4 Kartongin ja pakkauspapereiden valmistusta maailmanlaajuisesti Pakkausten ja paperin valmistamisen taidon maantieteellinen alkuperä on Aasiassa. Tsai Lun valmisti ensimmäiset paperit tiedonvälitystä varten Kiinassa 105, kun taas paperisten pakkausten alkujuuret ovat nuorempia ajoittuen japanilaisiin perinteisiin noin 10:lle vuosisadalle. Noina aikoina paperi oli luksustuote, joten sitä käytettiin hyvin harvoin pakkaamiseen. Tilo Ederer PTC Paper Technology Consulting Paperinvalmistuksen insinööri ja liikemies, jolla on 15 vuoden konsulttikokemus paperiteollisuudessa, markkinoinnissa ja alan teknologiassa Nykypäivänä valmistettavien kaikenlaisten papereiden ja kartonkipakkausten alkujuuret löytyvät paperinvalmistuksen teollistumisesta noin 200 vuoden takaa. Sen jälkeen, kun paperin massavalmistus mahdollistui tasoviirapaperikoneen keksimisen myötä vuonna 1803 sekä hiokkeen ja kemiallisen massan tultua markkinoille 40 tai 50 vuotta myöhemmin, paperin käyttö on jalostunut voimakkaasti informaatiovälineestä ylivertaiseksi materiaaliksi käytettäväksi pakkaamiseen. Tämä jatkuvasti vahvana pysynyt innovatiivisuus tuottaa vuosittain valtavan määrän uusia tuoteideoita paperi- ja pakkausteollisuudelle yhä vaativampiin ja monimuotoisempiin käyttökohteisiin. Paperin esteettisyys- ja luonneominaisuudet ovat olleet tärkeitä elementtejä käärintään ja pakkaamiseen liittyneen paperin perinteisen käytön rinnalla. Yksilöllisyyttä korostavassa ja kuluttajaorientoituneessa nykyaikaisessa viestintämaailmassa tämä on korostunut vielä enemmän erityisesti viime vuosina tapahtuneen teollisen kehityksen vuoksi. Paperit ja pakkaukset ovat tulleet pois alkuperäisistä rooleistaan ja kulkevat rinta rinnan kohti lukuisia uusia käyttötarkoituksia. Papereista ja kartongeista on tullut korvaamattomia erityisesti markkinoinnissa mainonnan ja myynnin välineinä, eivätkä niiden sisältämät ekonomiset ja ekologiset mahdollisuudet ole sen merkityksettömämpiä tämän päivän ankarassa markkinaosuuksia koskevassa kilpailussakaan. Perinteinen ja nykyaikainen, käytössä koeteltu ja innovatiivinen: papereihin ja pakkauskartonkeihin liittyvillä rooleilla on usein kohdattavanaan nämä keskenään ristiriitaiset vaatimukset. Perinteisiin japanilaisiin taidepakkauksiin liittyvää tekniikkaa pitävät yllä Tsutsumi - tai Noshi -aatteet, joiden periaatteet ovat hyvin toisenlaisia länsimaisessa massatuotannossa omaksutun puhtaan käytettävyyden rinnalla. Molemmissa maailmoissa kuitenkin markkinat muuttuvat kaikilla tasoilla. Esimerkiksi Kiinan käsityöteollisuudessa on edelleen mukana noin 3000 tuottajaa perinteisessä käsin tehdyn paperin val-
5 Kuva 1: Pakkauksen toiminnallisuus. Perustoiminnot 1 Teknilliset piirteet Suojaaminen Varastointi Lastaus, kuljetus, logistiikka Staattisilta ja dynaamisilta voimilta, sään vaikutuksilta Lika, vahingot (lujuus, kesto, vedenpitävyys, ilmastointi) Keveys, paino, lujuus, pinottavuus, muotoilu Toisen asteen toiminnot Viestintä Myynti- ja mainonta Palvelut Takuut Edistää ja rationalisoida myyntiä, kiinnostuksen herättäminen Antaa informaatiota, tuottaa sisällölle tuoteidentiteettiä Tuotemerkit, kuluttajansuoja, tuotevarmuus Kolmannen asteen toiminnot Lisätoiminnot Ekologia Ulkonäkö, muotoilu, estetiikka, kuluttajamielikuva Brändit ja liikemerkit, symbolit, taideteokset Kierrätettävyys, ympäristöystävällinen imago Lahjapakkaukset, mielleyhtymät, salaisuudet, jännitys Markkinointimiksin keskeinen elementti mistuksessa, mutta niin siellä kuin muillakin kehittyvillä markkinoilla, Itä-Euroopan dynaamiset markkinat mukaan lukien, suorituskykyinen ja moderni paperi- ja pakkausteollisuus kehittyy hurjaa vauhtia maailman huipputasolle. Tämä johtuu teollisesta kilpailusta sekä nopeasti uudistuvista asenteista. Joka tapauksessa paperikoneisiin, paperin valmistukseen ja pakkauksiin liittyvä tekninen kehitys ja innovaatiot juontavat juurensa vanhaan maailmaan. Tämä ei ole ainoastaan mielenkiintoista, vaan myös kannustavaa, koska kaikki ne, jotka ovat olleet mukana paperinvalmistuksessa, pitää myös tulevaisuudessa osallistua toimimaan kumppanin roolissa yhteisessä lisäarvoketjussa. Vain tällä tavalla voidaan yhdessä kohdata edessä olevat haasteet ja mahdollisuudet nykyisessä globalisaatiokehityksessä kansainvälisillä markkinoilla. Yhdistettynä paikallisiin tarpeisiin nämä haasteet pitää nähdä lisäarvoketjussa siintävinä uusina mahdollisuuksina kiteytyneinä käsitteeseen: Globalisaatio. Päämäärät, toiminnot ja ratkaisut Mitä tarpeita paperit, kartongit tai taivekartongit ovat tähän mennessä palvelleet? Entä millaisia haasteita niillä tulee mahdollisesti olemaan tulevaisuuden arvoketjussa? Usean eri teollisuudenalan innovoivan luovuuden ansiosta paperin ja pakkauskartongin toiminnalliset käyttötavat ovat jatkuvasti lisääntyneet kahden viime vuosikymmenen aikana. Ne ovat aina pystyneet ongelmitta täyttämään paperi- ja pakkausmateriaalien käyttötavoitteisiin kohdistuneet muutostoiveet. Tuotekirjoon, tuotantoon, materiaalien yhdistelmiin sekä niiden hyödyntämismahdollisuuksiin liittyvä potentiaali on suurempi kuin koskaan. Samaan aikaan myös tutkimustyö sekä optimointipyrkimykset ovat entistä tiiviimpiä. Pakkauspapereiden ja kartonkien osalta on nykytrendin mukaista, että ne täyttävät luotettavasti ja optimaalisesti niille asetetut perustoiminnot sekä kattavat kaikki ne lukuisat käyttötavat, joita niille on sälytetty markkinoinnin apuvälineinä koko arvoketjussa (Kuva 2.). Näiden vaatimusten täyttäminen on suuri haaste koko alalle, ja kaikkia mukana olevia koskee vaatimus toimia kustannustehokkaasti tässä tehtävässä. Yritysten ja ihmisten on kaikilla tasoilla yhdistettävä kaikki voimansa optimaalisten ratkaisujen löytämiseksi. Millä alueella tahansa ilmeneviä uusia vaatimuksia ei pidä suoraviivaisesti yhdistellä kaikkiin muihin jo esillä olevien vaatimusten kanssa. Sen sijaan pitäisi arvioida kriittisesti, ovatko kaikki olemassa olevat yksityiskohdat otettu jo huomioon uuden tavoitteen suuntaisesti. Hyvin tuttu ilmiö tässä suhteessa on myyntityöhön liittyvät tarpeet paremmasta vaaleudesta, sileydestä sekä kiillosta kaiken lisäksi valmistettuna heikompilaatuisesta massasta sekä tietysti alemmilla kustannuksilla. Millaiset lujuusominaisuudet ovat siis todella tärkeitä aaltopahvin ja testlainerin tuottajille ja jalostajille? Lienee myös hyvä tietää, paperinvalmistajia myöten, että jalostajat arvostavat ensisijassa hyvää keskinäistä
6 Kuva 2: Paperin ja kartongin keskinäiset suhteet lisäarvoketjussa. 2 Raakamassa Puukuidut Mineraalit Keräyspaperi Keräyskartonki Kierrätys Ilmoittajasektori Media Kuluttajatavaran tuottajat Tuotemerkit Kuluttajat Retail trade Paperi- ja kartonkikoneiden valmistajat Paperin ja kartongin valmistajat Kuljetus ja logistiikka Jalostus- ja viimeistelylaitteiden valmistajat sekä painokoneiden toimittajat Aaltopahvi ja pakkausvalmistajat, paperin jalostajat, painajat Pakkaajat ja pakkausyritykset Varastointi ja tukkujakelu CMT- ja SCT-tasapainoa, kun taas RCTlujuudelle pitäisi antaa enemmän painoarvoa, tapauksesta riippuen. Tieto ja ymmärrys siitä, mikä on mahdollista, ei ainoastaan asiakasympäristön näkökulmasta, vaan myös valmistuksen suhteen, on tänään tärkeämpää kuin koskaan ja yksi markkinoilla menestymisen perusedellytyksistä. Kattava tietotaito ja halu suhtautua ihmisten pulmiin vakavasti tulee olemaan kaikin tavoin korvaamaton menestystekijä tulevaisuudessa, kustannus- tai laatukriteereiden ohella. Niinpä ehkä nyt onkin oikea hetki sopia yhteisesti, mikä on todella tärkeää erilaisen edunvalvonnan suhteen PR-suunnittelijoista, brändin omistajiin sekä pakkauspapereiden ja paperin valmistajiin, jopa paperikoneen valmistajiin asti? Muutokset ja uudet vaatimukset antavat laitevalmistajille, paperinvalmistajille ja jalostajille hienon mahdollisuuden sanoa näkemiin entisille toimintatavoille ja jatkaa eteenpäin uusin optimaalisin tavoittein. Kokonaisuus rakentuu vahvuuden ja menestyksen varaan, eikä tukeudu niinkään formaalisiin organisaatioihin ja markkinakonsepteihin. Olipa sitten kyseessä integroitu, koko palvelupaketin tarjoava yritys tai pieni nopeaan ja suoraviivaiseen toimintaan kykenevä yritys, kaikkialla tällä sektorilla on riittävästi tilaa jokaiselle löytää luovilla ja fokusoivilla ratkaisuilla oma markkinansa. Paperilla, kartongilla, pahvilla sekä niiden yhdistelmätuotteilla on tänä päivänä ideaalinen imago kustannustehokkaina pakkausmateriaaleina. Ne hallitsevat Euroopassa 38 prosentin markkinaosuudella ja globaaleilla markkinoilla 37 prosentin osuudella. Pakkausten valmistajat pyrkivät aina käyttämään parasta mahdollista materiaalia tuotteitaan varten. Päätös siitä, milloin käytetään aaltopahvia, taivekartonkia tai komposiittimateriaaleja riippuu käyttötilanteesta. Kyse on kuitenkin viime kädessä siitä, mikä parhaiten kattaa tuotteen suojaustarpeen, pakkauksen tehokkaan täytön, helpon käsittelyn ja jakelun sekä PR-tavoitteet ja tiedonvälityksen. Lukuisat eri käyttötilavaateet tulee täyttää, kuten esimerkiksi materiaalin toimivuus yhdessä tuotteen kanssa, hygieniakysymykset, pakkaussäädökset, markkinoinnin tarpeet sekä kustannukset muiden muassa.
7 Paperikoneteknologia Paperi- ja kartonkikoneilla tehdyt uudistukset uusiomassojen tehokkaaksi hyödyntämiseksi on mahdollistanut yhä kevyempien paperilajien valmistuksen samoilla tai jopa raskaampia paperilajeja paremmilla ominaisuuksilla suuriakin uusiomassapitoisuuksia käyttämällä. Käytännössä kaikki muutaman viime vuoden aikana Euroopassa käynnistetyt aallotuskartonkia ja testlaineria valmistavat pakkauspaperikoneet on suunniteltu tuottamaan kevyitä, pintapainoltaan 70-110 gsm olevia paperilajeja. Muutamat niistä ovat jopa monitoimikoneita mahdollistaen valkopintaistenkin paperilajien valmistuksen. Ratkaisut rakenteeltaan yhä pienempien aallotusten, kuten E-, F- ja G-aallon tai kaksoisaaltoyhdistelmän sisältävien aaltopahvien kasvaneisiin vaatimuksiin löytyvät paperikoneteknologiasta. Mikroaaltoisia aaltopahveja käytetään tuotteen myyntialustalla ulkoasun visualisoimiseksi nykyään alati kasvavilla halpahallimarkkinoilla. Tämä kehitys osoittaa selkeästi, miten lisäarvoketjun loppupään tarpeet ohjaavat myös paperikonevalmistajia ja prosessi- toimittajia ottamaan huomioon asiakkaansa tarpeet (paperinvalmistajat) sekä myös asiakkaan asiakkaat (jalostajat, painajat, kuljetustoimi, kuluttajatuotteiden valmistajat ). Kuten olemme nähneet, näiden tarpeiden vaatimat ratkaisut on tehty massankäsittelyssä, uusilla formereilla ja vedenpoiston konsepteissa tuotantoa kasvattamalla ja energiaa säästämällä, jotta voidaan parantaa niin laatua kuin tuotantokustannuksiakin tai molempia. Paperia ja kartonkia voidaan yhdistellä sopivia laitteita ja prosesseja hyödyntäen myös muiden materiaalien kuten muovien, kalvojen, alumiinin, liimojen, painomusteiden sekä funktionaalisten päällysteiden kanssa melkein mihin tahansa tarkoitukseen. Paperinvalmistajilla ja jalostajilla on tarjolla runsaasti mahdollisuuksia antaa paperipohjaisille pakkauksille joko asiakkaan tai käyttötarkoituksen edellyttämät tekniset, fyysiset tai optiset ominaisuudet. Nykyään myös aaltopahvimarkkinoilla on tarjolla tekniikoita valmistaa ja hyödyntää taivekartongin jalostuksessa niin ominaisia kosmeettisten huipputuotteiden sileitä ja korkealaatuisten pakkauksia, offsetpainettuja korkean resoluution painopintoja sekä laadukkaita pakkausten esipainatukseen soveltuvia Kaavio 3: Pakkausmateriaalien valmistus globaalisti (määrä). flexopainojärjestelmiä vastaavien offsetpainojärjestelmien ohella. Eilisen yksinkertaisiin kuljetuspakkauksiin verrattuna yksinomaan viivakoodeilla varustetut ja vähintään kahdella värillä painetut korkealaatuiset aaltopahvipakkaukset ovat myynnin kannalta keskeisessä asemassa. Tänä päivänä nämä pakkaukset on flexopainettuja jopa kuudella kiiltävällä värillä ja kooltaan ne voivat olla aina 2,8 metriä leveitä. Tämä osoittaa mitä selvimmin vähittäismyynnin ja halpatuotteiden logististen konseptien nopeaa kasvua, mikä on heijastanut omat vaatimuksensa suoraan pakkausten valmistajille. Pian ehkä näemme kartonkipakkauksen, jossa on painettuna tai muuten integroituna RFID-siru. Markkinatrendit Pakkauspapereiden, kartongin ja pahvin kysyntä on koko ajan kasvanut niin Saksassa, muualla Euroopassa sekä globaalistikin, ja tämän trendin nähdään jatkuvan myös tulevaisuudessa. Kehityksen kulku asianomaisine syineen tulee kuitenkin vaihtelemaan alueellisesti, maailmanlaajuisestikin. Paperi ja kartonki 37% 3 Muovi 21% Metalli 10% Lasi 28% Muut materiaalit 4% Lähde: World Packaging Organisation
8 Vahva kasvu jatkuu Aasiassa ja Itä-Euroopassa. Tämä johtuu suuresti supermarkettien pakattujen tuotteiden kulutuksen nopeasta kasvusta per kapita sekä brändien ja tavaramerkkien lisääntyneestä suosiosta kuluttajien keskuudessa. Kehitys lisää merkittävästi taivekartongin kulutusta, vaikkakaan sen laatu ei yllä Euroopan tai Pohjois-Amerikan tasolle. Toisaalta tämä kasvu on linjassa paikallisen demograafisen kehityksen kanssa (Aasia, Latinalainen Amerikka). Toisaalta toistaiseksi kolmen prosentin kasvuun yltänyt eurooppalaisen tuotannon ja kulutuksen mukainen kehitys näyttää jatkuvan positiivisena. Euroopassa kevyiden ja korkealaatuisten kartonkien ja aaltopahvien tuotantomäärät tulevat kasvamaan merkittävästi paperin ja kartonginvalmistajien toteuttamien useiden uusinvestointien vuoksi. Pakkauspaperimarkkinoiden arvoketjussa voidaan havaita myös monia muita ilmiöitä. Näihin lukeutuvat sellaiset megatrendit kuin e-kaupan nopea globaali kasvu sekä menestyksellinen postimyynti, jota yksittäisen kuluttajan tasolla tukee lisäksi Internet-alusta ja sillä esimerkiksi ebay. Aasia-Pacific -alueella vallitseva kilpa saavuttaa länsimaisen kuluttajan tottumukset sekä muutos pakkaamattomista tuotteista pakattuihin, tulee pitämään yllä korkeaa työllisyyttä pitkälle tulevaisuuteen sekä valmistajien että jalostajien piirissä. Funktionaaliset pakkaukset, tuote-esittelyt, korkealaatuiset myyntipakkaukset, halpamyynnin tuotejakelupakkaukset, monitoimipakkaukset, kevyet pakkaukset, myös suuret ja korkealaatuiset painetut huippulaatua edustavat aaltopahvipakkaukset, uudet komposiittipakkaukset, uudet palvelukonseptit logistisine sekä lähellä kuluttajaa (aaltopahvitehtaat) tapahtuvan tuotannon antamine etuineen ovat kaikki seikkoja, joiden merkitys kasvaa perinteisillä länsimaisilla markkinoilla ja voimistavat niitä muualla. Paperipohjaiset pakkaukset kilpailevat joustavien muovipakkausten kanssa sekä globaalisti että paikallisesti riippuen siitä, miten paikallinen kuluttajamarkkina on kehittynyt. Vaaka on kuitenkin edelleen kallellaan paperi- ja kartonkipakkausten puolelle näiden tarjoamien monien etujen vuoksi. Myös uudet yhdistelmäratkaisut ovat syntymässä tällä sektorilla. Pakkaus- ja painokoneiden kehitys Markkinakasvun tila on siis tällä hetkellä suosiollinen. Millaisia vaikutuksia tällä voi olla jalostajien kohdalla koko arvoketjussa, tai aaltopahvin valmistajien kohdalla, paperin ja kartongin valmistajien osalla, taivekartongin valmistajien ja painajien liiketoiminnassa? Koska he toimivat lähimpänä asiakkaitaan kuluttajatuotteiden valmistajia, merkkituotteiden valmistajia, halpaketjuja sekä näiden PR-suunnittelijoita - he tuntevat myös markkinan vaatimukset parhaiten. He ovat myös niitä, jotka reagoivat kaikkein nopeimmin ja vielä joustavimmin pyrkiessään löytämään tarkoituksenmukaisimmat ratkaisut. Tässä kohdin keskeiseen asemaan nousevat pakkauksien tekijät, joiden tulee hyödyntää omaa luovuuttaan muuttaakseen markkinoiden vaatimukset fyysisiksi pakkaustuotteiksi. Halpaketjujen kasvat markkinaosuudet sekä heidän samaan aikaan laadullisesti paraneva tuotevalikoimansa edellyttävät myyntipakkauksilta yhä parempaa toimivuutta moniväripainatuksineen tukemassa myynnin edistämistä sekä myyntivalmiuksia. Kuljetuspakkausten ja jakelupakkausten on palveltava huomattavasti useampaa tarvetta tänään kuin kymmenen vuotta sitten. Ne ovat laadultaan parempia sekä toiminnallisempia, tavallisesti useammalla värillä painettuja, näyttävämpiä ja monimutkaisempia rakenteeltaan sekä usein myös kevyempiä ja vahvempia, koska niitä käytetään itsekantavina myyntialustoina tai tuotetelineinä. Lähes kaikissa tapauksissa toteutukset ovat olleet mahdollisia vain perusmateriaalin paremman laadun vuoksi eli pakkauspaperille tai kartongille uudella pintakäsittelytekniikalla aikaan saadut korkealaatuiset ominaisuudet sekä suurempi lujuus. Merkittävää tässä on se, että kehitys on tapahtunut samalla, kun raaka-aineen laatua on heikennetty laaja-alaisesti lisäämällä uusiokuidun käyttöä. Asianomainen tuotannon, jälkikäsittelyn, jalostuksen ja painatuksen laitekanta on kehittynyt markkinoiden vaatimusten mukaisesti aivan yhtä nopeasti. Tämä näkyy erityisen hyvin aaltopahvin kehityksessä materiaali, jota käytetään eniten pakkaustarpeisiin. Aaltopahvikoneen leveys on kasvanut vuosien mukana aiemmasta 2,5 metristä 2,8 metriin ja jopa 3,3 metriin. Tänä päivänä keskimääräinen 300 m/min tuotantonopeus nousee pian 400 m/min tai sen yli ja samaan aikaan koneen joustavuus ja leveyden hyödyntä-
9 mismahdollisuudet kasvavat on-line säätöineen, muunnettavine formaatteineen ja painoskokoineen. Tuotantokapasiteetit Länsi- ja Itä-Euroopan tuottajien vilkkaat investoinnit lukuisiin uusiin aaltopahvikoneisiin ovat tyydyttäneet kasvavien massamarkkinoiden lisääntyneitä tarpeita, joten ne on otettu tyydytyksellä vastaan. Nämä uudet koneinvestoinnit tyydyttävät kuitenkin samaan aikaan myös suoran painatuksen mahdollistaviin valkopintaisiin ja kevyisiin aaltopahveihin kohdistuvaa kysyntää korvaten osittain kartonkia aaltopahvilla. Parempaan suorituskykyyn, raaka-aineiden huolelliseen käsittelyyn sekä vähäisempään ominaisenergian käyttöön liittyvät taloudelliset edut ovat edistäneet myös pakkausten painoon, vahvuuteen ja kustannuksiin kohdistuneita säästöjä. Myös EU:n pakkauspaperimarkkinoilla Espanjassa, Saksassa ja Ranskassa syntynyt lähes kahden miljoonan vuositonnin lisäkapasiteetti on sijoittunut hyvin markkinoille alati kasvavassa kysyntätilanteessa. On mielenkiintoista, että useimmat näistä koneista on tilattu itsenäisiin omistajavetoisiin yrityksiin, jotka ovat halunneet varautua näin jo hyvissä ajoin hyödyntämään saavuttamiaan kilpailuetuja ja erikoistumisen potentiaalia. Hyvä vientikysyntä kasvavilla markkinoilla on luonnollisesti lisännyt myyntimahdollisuuksia, mikä osoittaa selvästi, että myös keskikokoiset yritykset kykenevät näyttämään suorituskykynsä globaaleilla markkinoilla. On toisaalta kuitenkin niin, että suuret tuottajat ovat jo vuosien ajan lisänneet kilpailukykyään integroimalla ja optimoimalla omia laitteitaan. He ovat keskittäneet ja niputtanet kapasiteettejaan, virittäneet olemassa olleita koneitaan optimoimalla kustannustehokkuutta sekä lisänneet paperikoneitten nopeuksia ja tuotantoja saaden näin aikaan suuruuden ekonomiaan perustuvia hyötyjä. Keskeinen päämäärä heidän pyrkimyksissään on ollut kattaa massamarkkinoitten tarpeita aaltopahvilla ja taivekartongilla, joiden asiakkaat ovat omasta puolestaan taas olleet monikansallisia elintarvikkeiden valmistajia. Tämä trendi jatkunee globalisaation mukana ja näkyy erityisesti suurten yritysten kehityksessä. Suuret, toistaiseksi näkyvillä olleet muutokset, jatkuvat kaikilla tasoilla ja kaikkia arvoketjussa mukana olevia koskevina. Huomisen pakkausmaailma tulee olemaan toisenlainen, koska kartongin ja pakkauspapereiden valmistajat tulevat haastamaan uusia mahdollisuuksia ja kehittyvät muutosten mukana. Menestys saavutetaan kuitenkin vain ymmärtämällä ihmisten tarpeiden kehitystä. Tältä pohjalta tapahtuva yhteistyö tulee koitumaan yhteiseksi hyväksi ja johtaa menestykseen. Tulee aina olemaan tilaa toisaalta luovalle erikoistumiselle ja erikoisratkaisuille sekä toisaalta perustarpeitten tyydyttämiselle. Tulevaisuus on hallinnassamme, jos me toimimme oikealla tavalla.