TJTSE54 Kehittämismenetelmät ja arkkitehtuurit liiketoiminnassa Prof. Jukka Heikkilä Elektroninen liiketoiminta Tietojenkäsittelytieteiden laitos Informaatioteknologian tiedekunta Jyväskylän yliopisto tel:+358 14 260 3240 email: jups@cc.jyu.fi
TJTSE54 v. 2007 e muuttaa kaiken ICT muuttuu Tuotteet muuttuvat Liiketoimintamallit muuttuvat 2
IT-vallankumoukset (Gartner Group, 2004a) Sulautettu liitettävyys Looginen liitettävyys Fyysinen liitettävyys Henkilökoht.tietokoneet Keskustietokoneet 1970 1980 1990 2000 2010 2020 2030 3
Kertaus: Monikanavamalli TV set CATV DVB Kiinteä pääte PSTN, ISDN, xdsl Gateways? Router GSM, GPRS, UMTS Mobiilipääte Muut oheis- laitteet (maksut,, ID, tulostimet, WLAN, LON) Router Router Portaalit Router IP-Network (IPv6) Router Palvelun tuottajat
Kertaus: 3-tier arkkitehtuuri 5
Kertaus: Integraattorille hommia? (esim. IBM extranet -konsepti) Business Value Business Strategy + Process E-Commerce Services Knowledge Management Suppliers SCM ERP CRM Customers Outsourced development, operation, security, etc. Business Intelligence Enablement Services Web + IT Integration Technology Value E.g. data mining I.e., tailoring 6
Service oriented architecture and web services is claimed to be the next general ICT trend (Gartner) CORBA (1992) Adoption Rate Mainframe Structured Programming (1970s) Client / Server 4GL (1986) Object Oriented Programming (1980s) 1970 1980 1990 2000 Time ERP Web COM/DNA (1997) Netscape (1994) J2EE (2000) SOA /Web Services 7
Arvoketjuintegraatio (Venkatraman & Henderson, 1998) Elektroninen liiketoiminta Liiketoiminnan uudelleenmäärittely Tehokkuus/ Sisäiset tietojärjestelmät Lokaali hyväksikäyttö Sisäinen integraatio Prosessin uudelleenmäärittely Verkoston uudelleensuunnittelu Arkkitehtuurit, sisäinen toimintojen integrointi Toimistoautomaatio/ lokaali tietojärjestelmätuki toiminnoittain Strateginen positionti Lokaali prosessien määrittely / BPR 8
Industries in different phase (Porra, 1999) Traditional industries produce, market and deliver actual products. Internet can be used to support the actual production cycle. (e.g., auto mobile industry) Transitional industries currently produce, market and deliver actual products but are potentially all digital (e.g., publishing, software and motion picture industries) All Digital industries produce, market and deliver all-digital products over the Internet (digital services industry). 9
Omistaminen/ palvelutapahtuma - kokoaminen/asennus käynnistäminen - koulutus - käyttö/kulutus -seuranta - huolto/muutokset - päivitykset - tarviketäydennys Integrointi, differointi, asiakaskeskeisyys tuotesuhteen aikana (c.f. Ives, 1999) Hankkiminen - myyntikanava? - tilaaminen -maksaminen - toimitusseuranta - vastaanotto Tarpeet - e.g. AIDA Internet ei ole vain kanava muiden rinnalla, sillä ne on integroitava asiakkaiden tarpeita kokonaisuudeksi! Hylkääminen? - reflektointi - palauttaminen - edelleenmyynti -kierrätys 10
Three stages of development (Ash & Burn, 2003) 11
Relationship of the stages (Ash & Burn, 2003) 12
What is the source of innovation? 13
Asiakkaan palaute ja totuttaminen - dokumentointi ja poikkeukset korostuvat Poikkeusten käsittelyä yhdessä asiakkaitten /käyttäjien kanssa Ownership Acquisition Retirement Persuasion Abstraktien prosessien kehittämistä organisaatiorajat ylittävässä toimintaverkostoss a 14
Edellisestä: oppimisen Tarvittavat tukijärjestelmät neuvonta- ja opastuspalvelut analyysit käyttäytyminen, asenteet, arvio suorituskyky tärkeys proaktiivinen tuki Mahdollistavat Kokemuksesta oppiminen (palautemekanismit) dokumentointi, seuranta, reflektointi; es UIS, odotukset) Korjaamisen ennakoiminen (suunnittelu) ennakointi, varautuminen ja uudet ratkaisut; best practices) Oppimisen motivointi ja mahdollistaminen (edellytysten luonti) organisointi - ilmapiiri, valta, vastuu ja kannustimet 15
Continuous innovation of ebiz model There is rarely a greenfield ebiz=etransformation (see Ash & Burn, 2003) Pressure comes from Changing needs and preferences Competition Substituting services and products There is a need for Flexible design of business models Agile design methods in business processes Model based generation of information systems Description methods & languages Tools for design Component based models 16
TJTSE54 v. 2007 Tietojärjestelmien haasteet Monikanavaisen liiketoimintamallin mukainen differoitu toiminta Kuvaaminen As-is, should-be, level of detail Tapahtumanhallinta ja sessionhallinta Integrointi olemassaoleviin järjestelmiin (eri kurssilla) Integrointi sisäisiin ja ulkoisiin tietojärjestelmiin Joustava kokonaisarkkitehtuuri ja komponentit (osin eri kurssilla) Kuvausten ja versioiden hallinta Tietojärjestelmän suunnittelun haasteet Liiketoimintamallin kuvaaminen (suunnittelu ja innovointi) Liiketoimintaprosessin kuvaaminen (suunnittelu ja käytönaikainen kehittäminen) Liiketoimintaprosessin toteuttaminen ja muuttaminen 17
Olemassa oleva infrastruktuuri Tj:t on kehitetty eri tarkoituksiin eri tavoittein eri näkökulmien intressit mielessä viisi arkkityyppiä 1. 2. 3. 4. 5. 18
Arkkityypit arvoketjussa 3. Support activities / functions 4. Inbound logistics Infrastructure Management / Personnel administration R&D and Innovations Purchasing Production Outbound logistics Basic activities/functio ns Marketing & Sales Service 1. 2. Valueadded 5.??? 19
1. Automatisoidut toiminnot Selkeä, määrämuotoinen kohde (esim. kirjanpito, laskutus, henkilöstöhallinto, varastonvalvonta) Vertikaalinen toiminnon näkemys liiketoimintaan Tavoitteet: kustannusten karsiminen kapasiteetin lisäämien virheiden vähentäminen kommunikointi tietokannan välityksellä Ongelmia: tietojärjestelmä ei kata kaikkea, poikkeuksien käsittely hankalaa hidas kehittää, nopea ostaa -> riippuvuus toimittajasta tietojen pilaantuminen (degeneroituminen) jämähtäminen ja puutuminen informaatio- ja päätöksentekokustannukset kasvavat helposti
2. Työkalupakki Osaavan käyttäjän tuottavuusvälineistö Yksittäisen käyttäjän näkökulma Tavoitteet: oman tuottavuuden parantaminen ja järkiperäistäminen osaavissa käsissä lisätuottavuutta yhteensopivuus: työn joustava jakaminen ja organisointi tietojärjestelmien tilkkiminen joustavilla työkaluilla Ongelmia kokonaisuus unohtuu helposti kustannukset karkaavat versionhallinta lyhyt elinkaari ylimielisyys ja osaamattomuus tuen tarve kasvaa korkeat koordinaatiokustannukset
3. Ryhmätyön ja org.muistin tuki Ryhmänvälineistöajastajapaikastariippumattomaan (etä-)työskentelyyn (esim. työkalut, rakenteiset dokumentit ja kommunikaatio) Ryhmän näkökulma yhteisen tuloksen tekemiseen Tavoitteet: Asiantuntemuksen kertymisen tukeminen Ideasta markkinoille kuluvan ajan lyhentäminen Yhteistyön ja koordinaation parantaminen (myös organisaatioiden välillä) Työn kehittäminen Ongelmia Työläitä kehittää ja ottaa käyttöön Monimutkainen, osin epäluotettava tekniikka Työskentelytapojen oppiminen ja poisoppiminen Yhteensopivuus muihin tietojärjestelmiin
4. Liiketoimintaprosessin kehittäminen Asiakaslähtöinen keskittyminen olennaiseen (esim. SAP, BAAN, PeopleSoft, IBS, Visma yms. räätälöitävät ohjelmistopaketit) Palvelu- ja tuotantoprosessi asiakkaan saaman lisäarvon näkökulmasta Tavoitteet: Toimintojen yksinkertaistaminen ja virtaviivaistaminen Vastuiden siirtämisen vähentäminen Tuotteen/palvelun läpimenoajan lyhentäminen Laadun ja toimitusvarmuuden parantaminen Ongelmia: Kivuliaita muutosprosesseja Hitaita toteuttaa Riskialttiita Liiallinen laihduttaminen
Liiketoimintaprosessin suunnittelun periaatteita Määrittele prosessille aina asiakas ja omistaja (=vastuu) Yksinkertaista vastuunsiirtoja vähemmälle Koordinoi prosesseja älä tuloksia Tiedot järjestelmään siellä missä ne syntyvät Älä jätä asiakasta odottamaan Kaikki aktiviteetit eivät ole prosesseja, vaan ne suoritetaan jonkun ylläpitämiseksi tai estämiseksi Johtaminen Valvonta Seuranta Päivystys 24
TJ:n bisnes arvon muodostumien (Mooney et al., 1996) Organization Environment Information Technology Competitive Environment Processes Realm - operational - management Automationamational Infor- Effects Effects Transformational Effects Business Value In order to gain from IT Processes are key for productivity, but development, implementation and learning takes time networked business means more complex processes less control - more persuasion and incentives 25
5. ebusiness Asiakkaan/toimittajan kohtaaminen tietojärjestelmässä (esim. WWW-kauppapaikat, supplywebit, yhteisöt) Liiketoiminnan näkökulma Tavoitteet: Keskittyminen liiketoiminnan tukemiseen Lisäarvoa asiakkaalle Asiakaskontaktin hallinta Asiakkaasta tietojärjestelmän käyttäjä Asiakkaasta tietojärjestelmän tuottaja (prosumer) Ongelmia Liiketoimintariski ja tietojärjestelmäriskit yhdistyvät samassa hankkeessa Yksi markkinointi-/jakelukanava lisää Maailmanlaajuiset markkinat globaali kilpailu ja erilaiset markkina-alueet
Ansaintalogiikka? Tavoitellaanko kustannussäästöjä? tuottavuutta? asiakkaan sitouttamista? uusia markkinoita? Verkkoliiketoiminta on bisnestä, maksu osallistumisesta (kynnysraha) näkyvyydestä (bannerit, sponsorointi) kauttakulusta (portaali, agentti) kaupoista(provisiot) kauppapaikasta perustamisesta käytöstä muutoksista 27
Miten 5. sopii yhteen 1-4:n kanssa? Esim. std-kaupankäynnin vaiheet ja poikkeukset? Ostaminen Tarjous / vastatarjous Tilaus Tilausvahvistus Toimitus Maksaminen Valittaminen Reklamaatio Palautus Hyvitys Esim. vaikutus asiakassuhteeseen ja maksamiseen Mitätehdään? peritään, lykätään, tyrkytetään luottoa? Mitä ei saa tehdä ja mitä tekemättä jättäminen tarkoittaa? 28
Keskeiset kysymykset: Asiakkaan prosessin välittyminen suunnitelmaan Miten saada oikea tieto ja kuvata se? Mistä tietoa asiakkaan ongelmasta/sykleistä sitoumukset Käsikirjoituksen puutteet kauppapaikat, huutokaupat, pörssit, yhteisostaminen Eri osapuolten järjestelmien integroiminen palvelemaan asiakkaan prosessia Miten hallita transaktioita? Teknisesti Pystytäänkö implementoimaan nopeasti ja tehokkaasti mitä tehdä itse, mitä ostaa ulkoa? millä ansaintalogiikalla pitääkösopimus 29
Ehdotus: Jaetaan suunnittelu (vähintään) kahtia A. Liiketoimintamallin suunnitteluun Kuka tarjoaa kenellekin mitäkin? Hyödyn näkökulma B. Liiketoimintaprosessin suunnitteluun Missä järjestyksessä mitäkin pitää tehdä? Toiminnan ja tehokkuuden näkökulma Hallitaan edellisten tekemistä kokonaisuutena 30
Liiketoimintamalli 31
What does a business model cover? (reflected upon Osterwalder & Pigneur s Business Model Ontology, 2002) Between the strategy and implementation? Planning level Strategy ICT pressure Architectural level Business Model e-business opportunities & change Implementation level Business Processes e-business process adaptation 32
How does a business model work? (based on Osterwalder & Pigneur, 2002) From innovation to customer to infrastructure to financial performance (and back) fewthinkitthatway(hedman & Kalling, 2002) shadowed are has been studied extensively PRODUCT INNOVATION market through feedback for CUSTOMER RELATIONSHIP resource for based on resource for based on funded through income for INFRASTRUCTURE MANAGEMENT resource for costs FINANCIALS 33
Business Logic Triangle (Osterwalder & Pigneur, 2002) Strategies Business Models Conceptual Tells how to implement a business strategy Describes e.g. product, infrastructure, financials and customers, and their relationships Business Processes 34
Business Logic Triangle in the context of business network Strategies Business Models A B C Business Processes Network 35
Building the Network: Adjustment processes (lateral) Strategies Adjust Network Business Model & Strategies of the companies 1. Inter-Organizational strategic adjustment Align at least some of the processes and ensure data compatibility Business Models Business Processes A B 2. C Inter-Organizational process adjustment 36
Building the Network: Adjustment processes (vertical) Strategies Inter-Organizational Strategic adjustment Business Models Business Processes A 3. B C Inter-Organizational Process adjustment Intra-Organizational Strategy Processes adjustment due to co-operation 37
Building the Network: Fourth Adjustment Process The articulated need for new knowledge, partners, infrastructure etc. Strategies Inter-Organizational Strategic adjustment Business Models Business Processes A B C Inter-Organizational Process adjustment Intra-Organizational Strategy Processes adjustment due to co-operation 38
Interface of BizModels and ICT Technology platform (and a business model): strategic alignment partner & customer interoperability support for processes fit with architecture fit with generic services Planning level change management Architectural level Implementation level Strategy 1 Business Model 4 6 3 Business Processes 2 ICT pressure e-business opportunities & change e-business process adaptation 5 39
Biz Modelling vs Biz Process Modelling (Grodijn et al., 2000) BM = Who is offering what to who and expects what in return? Value adding business actors involved? What offerings of the actors to which actors? Elements of offerings? Producing and consuming activities of offerings? Value-adding activities 40
Biz Modelling vs Biz Process Modelling (Grodijn et al., 2000) BPM = how the activities are carried out? Which operational activities are necessary? Functional vs. non-functional Who are the actors involved in the operations? Which activities are executed by which actors? Inputs and outputs necessary for activities? Sequence of activities Parallel activities Simplification 41
BizModelling generics (Grodijn et al, 2000) 42
BizModelling Generics (cntnd) Actor = toimija Independent economic entity Business actors End-consumer actors Value activity = toiminta Actor produces value in an activity By adding value to objects of value (inputs) By producing objecs of value (outputs) Value object = tuote Thing, product (good or service), experience of value to actor Value port = kanava Means of providing or requesting value objects. Interconnects actors. Value interface = tarjooma Groups in and out value ports for actor or for activity Has a valuation function (perceived value of the value exchange) Value exchange = liiketoimi Trade of a value object between value ports Value offering = arvolupaus 43
Kallio & Kemppainen, 2002 44
Liiketoimintamallin ja prosessien välimaastossa Edellinen on kieltämättä looginen, mutta vaikuttaa kovin yleiseltä Biz prosessien kuvaamisen lähtökohdaksi. Olisko vaihtoehtoja? Kambil & van Heck, 1998 Heikkilä et al., 1998 45
46
47
Yksittäinen liiketoimi... (c.f. Kambil & Van Heck, 1998) 48
Geneerinen kaupankäyntiprosessi (Basic Trade Processes) Etsintä Arvottaminen mekanismeja ostamisesta huutokauppaan Logistiikka Maksaminen Autentikointi, kiistämättömyys ja sopimuksen täyttäminen osapuolten varmistaminen kaupan kohteen ja maksun hyväksyminen 49
Liiketoimen erityispiirteet (Trade Context Processes) Tuotteen ja palvelun esittäminen miten tuote kuvattava (vrt. lenkkimakkara vs. auto vs. asunto) on kuvattavissa Legitiimisyys validin liiketoimen muoto, vaikutukset muihin (es. Kiinteistökauppa, digitaalinen materiaali) Vahvistaminen sitoumukset, kannustimet, kiellot, sanktiot (esim. aiesopimukset) Riitojen ratkaisu sovittelu, välimiesoikeus, käräjät kuluttajansuoja 50
Monikanavamallin perusta - kanavat (c.f. Heikkilä et al., 1998, ks. myös Haapanen & Vepsäläinen, 2000) R a w m a t e r i a l s Suostuttelu Rahoitus Sitoumukset Toimitus Production Wholesale Retail C o n s u m p t i o n 51
Toimialan toimitusketju Internetissä kuluttaja = kuka tahansa! R a a k a - a i n e e t Suostuttelu Rahoitus Sitoumukset Kuljetus K u l u t u s Tuotanto Tukku Vähittäiskauppa 52
Neljä eriytyvää kanavaa liiketoimen käsittelyyn Suostuttelu - brandien luonti tuoteinformaatio, myynnin edistäminen, PR, asiakkaan elinkaaren hallinta, palaute Rahoitus - etukäteismaksamisen haittojen minimointi maksuliikenne, luototus, takaukset/vakuudet, riskien hallinta, chargeback Sitoumukset - luottamus keskeistä lumeshoppailussa liiketoimen luotettava dokumentointi: osapuolten tunnistaminen, sopimusten säilytys ja kiistämättömyys, vastuut, reklamaatiot, riidat, takuut jne. Toimitukset - logistiikka kaiken takana lisäarvopalvelut, kuljetukset, varastointi, huolto, kierrätys, hävittäminen 53
Miksi neljä kanavaa? Tehokkuus ja ydinosaaminen esim. markkinointi, rahoitus, sopimukset, kuljetus Asiakkaista eri ilmentymät esim. asiakasnro, tilinro, liiketoimen nro, katuosoite Toimijoiden roolit ja vastuut mediatalo, luotottaja/vakuuttaja, uskottu osapuolit, koordinaattori Eriytynyt lainsäädäntö ja kuluttajasuoja sopimusoikeus, rahoitus, tuotevastuu, kuljetuslainsäädäntö, kuluttajansuoja, jne. Erikoistuneet tietojärjestelmät ja organisaatiomuodot Erikoistuneet koulutus- ja tutkimustraditiot 54
Tuottajan ja asiakkaan vaikutusmahdollisuudet (c.f. Heikkilä et al., 1998) T u o Tuote t -vaihe a n t o Suostuttelun kanava Rahoituksen kanava Sitoumusten kanava K u l Asiakas u t -vaihe u s Toimituksen kanava 55
Bundled goods Raw material Consumption 56
Edellisiä pystyy jo soveltamaan Kuka tekee mitä? Missä järjestyksessä tapahtuu? KvH mallissa eksplisiittinen Kanavamallissa päätettävä Missä vastuu siirtyy? Kuinka pitkälle asiakas pääsee järjestelmään? Kuinka pitkälle toimittaja pääsee järjestelmään? Mitä geneerisiä palveluita tarvitaan? 57
Kauppapaikan komponentteja (c.f. Porra, 1999) 58
59