Vuosikertomus 2006
MEK Vuosikertomus 2006 Johdon katsaus 3 Suomella huippukasvu matkailussa 4 Toiminta 4 Organisaatio 4 Markkinointi 5 Johtokunta 5 Tutkimus ja tiedotus 5 Kansainvälinen yhteistyö 5 Tulokset 6 2
Johdon katsaus Matkailu kehittyi erinomaisesti vuonna 2006 ja Suomeen suuntautuvassa matkailussa saavutettiin kaikkien aikojen ennätykset sekä rekisteröityjen että rekisteröimättömien yöpymisten osalta. Rekisteröityjen yöpymisten osalta rikottiin ensimmäisen kerran viiden miljoonan raja. Matkailuelinkeino kaikkiaan on tehnyt hienoa työtä, josta voimme olla ylpeitä. Siitä kiitos. Tahdon myös kiittää kaikkia mekkiläisiä heidän panoksestaan matkailuviennin eteen. Voimme olla tyytyväisiä myös siitä että Matkailun edistämiskeskus nauttii kohtuullisen laajapohjaista luottamusta matkailuelinkeinon piirissä. Tämä tulee selkeästi esiin mm. silloin kun kustannussäästösyistä joudutaan rationalisoimaan MEKin toimintoja. Elinkeinon vastustus on useimmiten voimakasta, mikä sinänsä kertoo MEKin tarpeellisuudesta. Tulevina vuosina MEK kuitenkin joutuu trimmaamaan toimintojaan voimakkaasti. Kuinka voimakkaasti, selviää vuoden 2007 aikana. Ehdotukset ovat varsin radikaaleja, jopa yli puolet henkilöstöstä ja liki kaikki ulkomaantoimistot poistuisivat ja tilalle tulisi muita järjestelyjä. On tärkeää ymmärtää, ettei matkailun edistämisestä olla luopumassa. On vain löydettävä uusia tapoja, ei nykymalli aina ole se ainoa oikea. Lisäksi on tarkoitus vähitellen siirtää yhteiskunnan rahoitusosuutta sellaisten tehtävien hoitamiseen, joita yksityinen puoli ei halua rahoittaa. Näitä ovat etenkin Suomen imagon promovointi, markkinatiedon hankkiminen ja laajojen tuotekehityskokonaisuuksien kehittämisen tuki. Tästä seuraisi hiljakseen aleneva yhteiskunnan tuki varsinaiselle tuotemarkkinoinnille. Matkailun kehitysnäkymät ovat hyvät. On syytä uskoa, että vuonna 2007 nähdään edelleen reipasta kasvua vaikka vuoden 2006 poikkeuksellisen hypähdyksen uusiutumiseen ei olekaan helppo suoralta kädeltä uskoa. Mutta kasvua tulee, se on varma. Jaakko Lehtonen ylijohtaja 3
Suomella huippukasvu matkailussa Toiminta Suomeen suuntautuvassa matkailussa saavutettiin viime vuonna kaikkien aikojen ennätykset sekä rekisteröityjen että rekisteröimättömien yöpymisten osalta. Tilastokeskuksen majoitustilaston mukaan rekisteröityjä yöpymisiä kertyi yli viisi miljoonaa kasvun ollessa 12 prosenttia. Rajahaastattelututkimuksen mukaan rekisteröimättömiä yöpymisiä oli yli 18 miljoonaa ja kasvu oli 8,4 prosenttia. Rekisteröityjen yöpymisten osalta rikottiin ensimmäisen kerran viiden miljoonan raja. Irlanti, Hollanti ja Suomi jakoivat Euroopan maiden osalta kärkisijat kasvussa. Kaiken kaikkiaan ulkomaalaisten yöpymisiä oli viime vuonna yli 23 miljoonaa. Kasvua oli lähes kaksi miljoonaa yötä eli yhdeksän prosenttia. Vertailtaessa Suomen matkailustrategiassa asetettua vuosittaista ulkomaisten yöpymisten kasvutavoitetta voidaan todeta, että viime vuonna saavutettiin jo vuodelle 2007 asetettu tavoitetaso. Sekä rekisteröidyt että rekisteröimättömät yöpymiset perustuvat ennakkotietoihin ja lopulliset luvut voivat poiketa muutaman prosentin suuntaan tai toiseen. Organisaatio Valtioneuvoston tuottavuusohjelman osana toteutettiin Tukholman, Oslon ja New Yorkin toimistojen sulkeminen vuodenvaihteessa 2006-2007 ja toimistot korvattiin ulkopuolisilla markkinointiedustajilla. Loppuvuodesta käynnistettiin valtakunnallisen varausportaalin esiselvitys. Portaali tarjoaa kuluttajille mahdollisuuden tarkastella suomalaista matkailutarjontaa valtakunnan tasolla, tehdä varauksia ja maksaa ostoksensa. Sen arvioidaan olevan käytössä vuoden 2008 lopulla. Laatutonni-prosessia jatkettiin tiiviissä yhteistyössä Haaga- Perhon kanssa. Mukana on tällä hetkellä yli 500 yritystä ja määrä kasvaa tasaisesti. Tavoitteena on saada mukaan tuhat yritystä. Myös MEK on itse mukana. Vuonna 2006 valmisteltiin matkailustrategia, joka tuli voimaan 1.1. 2007. Strategian laadintaan osallistui noin 2000 henkilöä maakuntakierroksilla, työryhmätöissä ja muilla tavoilla. Strategian keskeiset kohdat vahvistettiin valtioneuvoston päätöksenä joulukuussa 2006. Vuoden 2006 aikana työskenteli kauppa- ja teollisuusministeriön puheenjohdolla ulkomailta Suomeen suuntautuvan matkailun organisointia ja resurssointia pohtinut työryhmä, jonka raportti valmistui alkuvuodesta 2007. Ylijohtaja Henkilöstöresurssit Henkilötyövuodet 2006 2005 2004 Markkinointiryhmä Hallinto Tukitoiminnot Vakinaiset 98 92 90 Määräaikaiset 10 14 15 Harjoittelijat 6 7 10 Yhteensä 114 113 115 Toimipisteet ulkomailla (15) Tarkempi organisaatiokaavio www.mek.fi 4
Johtokunta Puheenjohtaja kansliapäällikkö Erkki Virtanen, KTM Varapuheenjohtaja toimitusjohtaja Ritva Ohmeroluoma, Nordia Management Oy Jäsenet Kaupallinen johtaja Mika Perho, Finnair Oyj Kunnanjohtaja Seppo Maula, Kittilä Ylijohtaja Silja Hiironniemi, Sisäasianministeriö Toimitusjohtaja Tiia Valkama, Lomakeskus Revontuli Pääsihteeri Pekka Ropponen, Suomen Matkailuelinkeino SME Markkinointi Tutkimus ja tiedotus Talvikaudella 2005 2006 marraskuun alusta huhtikuun loppuun ylitettiin talvistrategian mukaiset tavoitteet vapaa-ajan matkailutulon sekä rekisteröityjen yöpymisvuorokausien osalta. Myös joulumatkailu kasvoi lähes 13 prosenttia edellisvuoteen verrattuna. Kesämatkailuprojektin päätavoite oli Suomen kesän matkailullisen imagon nostaminen ja vahvistaminen. Incentive- ja tapahtumamatkailun markkinointivastuu siirrettiin 2006 Finland Convention Bureaulle kahden vuoden koeajaksi synergiaetujen saavuttamiseksi MICE-markkinoinnissa. MEK järjesti myyntitapahtumia, seminaareja ja workshopkiertueita kaikissa markkinoinnin kohdemaissa. Hämeenlinnassa järjestettiin toukokuussa Finland Purpuri, joka on matkailualan suurin kansainvälinen myynti- ja markkinointitapahtuma. MEKin Matkailuneuvontapiste suljettiin helmikuussa 2006. Nykyisin MEK ostaa matkailuneuvonnan Helsingin Matkailu Oy:ltä, jonka neuvontapiste sijaitsee kaupungin matkailutoimiston yhteydessä. Markkinointivälineenä internetin osuus kasvoi suhteessa painettuun markkinointimateriaaliin. Internetsivut uudistettiin maakohtaisesti. MEK ylläpitää myös Suomen matkailun näkyvyyttä Eurooppa-portaalissa. Nettikäyntejä VisitFinland-sivustolla oli yli 1,8 miljoonaa. Kesäesite tuotettiin yhdeksällä kielellä ja talviesite 11 kielellä. MEKin kuvapankissa oli vuoden lopulla 4681 Suomi-aiheista kuvaa. Media- ja matkanjärjestäjävieraita hoidettiin vuoden mittaan yli 1600. Ulkomaantoimistoille tuotettiin kerran kuukaudessa englanninkielinen uutiskirje. Matkailusilmä ilmestyi neljänä numerona. Tärkein tutkimus on MEKin tilaama ja tilastokeskuksen tekemä Rajahaastattelututkimus, joka yhdessä majoitustilaston kanssa muodostaa perustan Suomeen suuntautuvan matkailun tietolähteenä. Kansainvälinen yhteistyö Pohjoismaiden Matkailuneuvosto Nordiska Turistrådet ylläpitää New Yorkissa yhteistä palveluyhtiötä. MEK on jäsenenä Baltic Tourism Commissionissa, jonka tarkoituksena on edistää Itämeren alueen matkailua etenkin kolmansissa maissa. MEKin ylijohtaja on ollut vuoden 2007 alkuun European Travel Commissionin ETC:n hallituksen jäsen ja varapuheenjohtaja. ETC markkinoi Eurooppaa matkakohteena USA:ssa, Kanadassa, Etelä-Amerikassa ja Japanissa. ETC:n tuottama VisitEurope-portaali käynnistyi 2006. 5
Tulokset Matkailussa uusi ennätys Rekisteröityjen yöpymisten perusteella vuosi 2006 oli ennätyksellinen varsinkin ulkomaisten matkailijoiden osalta. Ulkomaiset rekisteröidyt yöpymiset lisääntyivät lähes 12 prosenttia ja ensimmäisten arvioiden mukaan matkailutulokin 6-7 prosenttia. Vastaavanlaista absoluuttista kasvua ei yöpymisrekisteröinnin aikana ole koskaan ollut ja pitää mennä aina takaisin vuoteen 1994, että löytäisi suuremman prosentuaalisen kasvuluvun. Merkittävin kasvaja oli Venäjä, 35 prosenttia, joka nousi suurimmaksi maaksi Saksan ja Ruotsin ohi. Taustalla on muun muassa Suomen hyvä saavutettavuus rajanaapurina, Suomen muodostuminen eräänlaiseksi muotikohteeksi, jonka tarjonta vastaa tämän hetken trendiä, erinomaiset tuotteet sopivaan hintaan, vastakohdat rantalomille, vaivaton viisumikäytäntö sekä tietenkin elinkeinon ja MEKin aktiivinen markkinointi. Toinen suuri kasvaja oli Iso-Britannia, josta saatiin lähes 56 000 eli yli 13 prosenttia enemmän yöpymisiä. Tästä kasvusta neljä viidesosaa muodostui Lapin ja Kuusamon yöpymisten kasvusta. Lisäksi joulukuussa 2006 saapui Lapin ja Kuusamon kentille charter-lennoilla Finavian tietojen mukaan noin 77 000 matkustajaa eli noin 18 000 enemmän kuin vuotta aikaisemmin. Muita merkittäviä kasvajia olivat muun muassa Viro, Italia ja Espanja. Myös kaukomarkkinoilta - Pohjois-Amerikkaa lukuun ottamatta - nähtiin merkittävää kasvua muun muassa parempien lentoyhteyksien ja markkinoinnin aktivoitumisen ansiosta. Oman osuutensa monien maiden yöpymisiin ja yöpymisten kasvuun toi Suomen EU-puheenjohtajuuskausi ja sen mukanaan tuomat useat kokoukset. Pohjoismainen vertailu Pohjoismaihin suuntautuva matkailu kasvoi majoitusliikkeiden ulkomaisilla yöpymisillä mitattuna 5,7 prosenttia, joka on eurooppalaisittain suhteellisen hyvä kasvuluku. Hyvään tulokseen vaikutti ennen kaikkea yöpymisten hyvä kehitys Suomessa ja Ruotsissa. Pidemmällä aikavälillä 1995 2006 Suomella on Pohjoismaiden paras kasvu. Ulkomaalaisten yöpymiset majoitusliikkeissä ovat kasvaneet tänä aikana lähes 50 prosenttia. Ruotsissa kasvua on ollut 40 prosenttia. Saksa on edelleen ongelmallinen kohde Pohjoismaille. Ainoastaan Ruotsissa saksalaisten yöpymiset ovat kasvaneet. Sen sijaan Iso-Britannia on muodostumassa yhä merkittävämmäksi markkina-alueeksi, missä Suomi on menestynyt parhaiten. Venäjän osalta Suomi painii ihan omassa sarjassaan. Kaukomaiden kohdalla Suomi on japanilaisten osalta selvä markkinajohtaja. Viime vuonna Suomen osuus oli 31 prosenttia. Kansainvälinen matkailu Vuonna 2006 tehtiin alustavien arvioiden mukaan 842 miljoonaa ulkomaanmatkaa. Tämä on noin 36 miljoonaa matkaa eli 4,5 % enemmän kuin vuotta aikaisemmin ja vain 0,1% UNWTO:n alkuvuonna esittämää arviota vähemmän. Vuonna 2007 matkailun odotetaan kasvavan, joskin selkeästi hitaammin kuin viime vuosina. Eri alueiden kasvuluvut vaihtelevat merkittävästi. Eurooppa saavutti alustavien tietojen mukaan 3,9 prosentin kasvun vuonna 2006. Merkittävin kasvualue Euroopassa oli Pohjois- Eurooppa 6,6 % kasvulla. Vuonna 2007 UNWTO ennustaa kasvun laskevan noin neljään prosenttiin. Lentomatkustus lisääntyi IATAn mukaan maailmanlaajuisesti vuoden 2006 tammi marraskuussa 5,8 prosenttia. Alueellisesti kasvu oli suurinta Lähi-idässä (+15,7 %) ja pienintä Latinalaisessa Amerikassa (-0,6%). Keskimääräinen matkustajakäyttöaste pysyi korkealla tasolla ja oli 76,1 prosenttia, vuotta aikaisemmin se oli 75,1 %. Lentoliikenneteollisuuden tappiot ovat laskeneet vuonna 2006 arviolta USD 500 miljoonaan. Vuodelle 2007 tavoitteena on USD 2,5 miljardin voitot. 6
Yöpymiset majoitusliikkeissä tammi-joulukuussa 2005 ja 2006 TOP 20 maasta Tammi-joulukuu Tammi-joulukuu Muutos Muutos, % Asuinmaa 2005 2006 Suomi 12 760 402 13 199 935 439 533 3,4 % Venäjä 499 307 673 120 173 813 34,8% Ruotsi 597 641 606 714 9 073 1,5 % Saksa 542 984 541 641-1 343-0,2 % Iso-Britannia 421 466 477 428 55 962 13,3 % Ranska 230 976 236 896 5 920 2,6 % Yhdysvallat 208 695 207 565-1 130-0,5 % Norja 191 533 206 241 14 708 7,7 % Alankomaat 200 972 197 363-3 609-1,8 % Viro 157 521 195 550 38 029 24,1 % Italia 146 311 163 540 17 229 11,8 % Japani 139 912 148 973 9 061 6,5 % Espanja 109 114 125 069 15 955 14,6 % Sveitsi 108 668 111 837 3 169 2,9 % Tanska 100 546 110 460 9 914 9,9 % Kiina 72 579 94 198 21 619 29,8 % Puola 53 522 74 790 21 268 39,7 % Belgia 50 896 56 817 5 921 11,6 % Itävalta 49 516 49 700 184 0,4 % Australia 32 264 39 872 7 608 23,6 % Ulkomaat yhteensä 4 498 635 5 036 202 537 567 11,9 % Kaikki yhteensä 17 259 037 18 236 137 977 100 5,7 % *Tilastossa verrataan vuoden 2006 alustavia lukuja vuoden 2005 alustaviin lukuihin Lähde: Tilastokeskus Yöpymisten määrä kasvoi eniten seuraavista lähtömaista: Venäjä 173 813 Iso-Britannia 55 962 Viro 38 029 Kiina 21 619 Puola 21 268 Ulkomaiset yöpymiset Pohjoismaissa 2006 Norja Ruotsi Suomi* Tanska Yhteensä Yöpymiset 7 114 899 10 954 643 5 036 202 9 500 854 32 606 598 Osuus, % 21,8 % 33,6 % 15,4 % 29,1 % 100,0 % Muutos yöpymisissä 2005 2006, % 3,5 % 8,7 % 11,9 % 1,0 % 5,7 % * Suomen luvut ovat alustavia 7
Vuodenvaihteessa 2006 2007 tehdyn asiakastyytyväisyystutkimuksen mukaan suomalainen matkailuelinkeino antoi MEKille kokonaisarvosanan 8,2 mikä on pieni kohennus 2004 vuonna annettuun 8,15 lukemaan. Toiminnan painottuminen Määrärahojen käyttö päätoiminnoittain Vuoden 2006 talousarvio 16,3 miljoonaa euroa 2006 2005 Tuotemarkkinointi 62,9 % 64,2 % Yleismarkkinointi 37,1 % 35,8 % Yhteensä 100 % 100 % Määrärahojen käyttö markkina-alueittain 2005 Kotimaa (infopiste) 2,4 % Skandinavia 8,6 % Eurooppa 30,7 % Amerikka 4,6 % Japani 5,2 % Venäjä 5,2 % Muut maat 3,1 % Keskusyksikkö 40,3 % - KV-markkinointi 13,2 % - Muu toiminta 27,1 % Määrärahojen käyttö markkina-alueittain 2006 Kuluttajapalvelut 1,5 % Skandinavia 7,7 % Eurooppa 31,0 % Amerikka 3,3 % Japani 4,7 % Venäjä 5,2 % Kiina ja muut kaukomaat 5,5 % Keskusyksikkö 41,1 % - KV-markkinointi 13,5 % - Muu toiminta 27,6 % Matkustustaseen tulojen kehitys vuosina 1996-2006 2 000 1 800 1 600 1 400 1 200 Milj. 1 000 800 600 400 200 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005e 2006e