YHTEISMARKKINOINTI 29.4.
TÄNÄÄN OHJELMASSA Tavoitteet Yhteismarkkinointi muualla Suomessa Taustaa brändityöstä Yhteismarkkinointi Budjetti
TAVOITTEENA Hämeenlinnan tunnettuuden kasvattaminen, Hämeenlinnan markkinointi Yritysten kävijämäärien/myynnin kasvattaminen
YHTEISMARKKINOINTI MUUALLA SUOMESSA (POHJOLAN MYLLY)
TAUSTA A BRÄNDITYÖSTÄ
BRÄNDITYÖSTÄ JA HÄMEENLINNAN AVAINPELUREISTA LINNAN KEHITYS OY 3. SEKTORI / JÄRJESTÖT KAUPUNKI HAMK TAVASTIA YRITYKSET Syksyn 2014 aikana toteuttiin Hämeenlinnan brändityö, jossa määriteltiin eri tutkimuksiin pohjautuen Hämeenlinnan kohderyhmät, analysoitiin nykytila ja kilpailuedut sekä määritelttiin tavoitteet MEDIA MATKAILUKULTTUURI- LIIKUNTA- VAPAA-AJAN TOIMIJAT
STRATEGISET PAINOPISTEALUEET Hämeenlinnan kaupungilla oli brändityön näkökulmasta kolme keskeistä painopistettä: Asuminen Asukastyytyväisyys ja muuttovoiton kasvattaminen Matkailu Matkailijamäärien kasvattaminen Sijoittuminen Sijoittuminen ja investoinnit
BRÄNDITYÖN TAUSTALLA Käytimme mm. seuraavia lähteitä Hämeenlinnan positiota ja kilpailukykyä/ etua määriteltäessä: > Hämeenlinnan kaupunkikuvatutkimus 2014 > Tilastokeskus 2014 > Hämeenlinnan muuttajatutkimus 2014 > Timo Aro, muuttoliiketutkimus 2009-2013 Kilpailijat rajasimme hieman eri tavoin muutto-, matkailu- ja sijoittumismarkkinoinnin näkökulmista
TUTKIMUSTEN YHTEENVEDOT/ KAUPUNKIKUVATUTKIMUS Sijoitimme mielikuvat kolmeen kenttään strategisten painopisteiden mukaan: Huom. YLEISET MIELIKUVAT liittyvät pääosin kaikkiin strategisiin painopistealueisiin Lapsiperheet ali-edustettuna: > Kyselyyn osallistujista 44% oli 30-50 vuotiaita mutta vain noin 25% oli lapsiperheitä. > Tilastokeskuksen mukaan Suomessa on 30-50 -vuotiaita noin 1 300 000, joista 75% on lapsia. JÄRVI ELINYMPÄRISTÖ HPK LÄHELLÄ KAUPUNKI PIENI MOOTTORITIE ELINKEINOYMPÄRISTÖ AULANKO AHVENISTO LINNA VANKILA palvelut
KAUPUNKIKUVATUTKIMUS Sijoitimme mielikuvat kolmeen kenttään strategisten painopisteiden mukaan: RAUHALLINEN VIHREÄ KAUNIS VEHREÄ VIIHTYISÄ ELINYMPÄRISTÖ PIENI KESKEINEN Huom. POSITIIVISTEN ADJEKTIIVIEN kohdalla maininnat painottuvat HISTORIALLINEN elinympäristöön. palvelut Lapsiperheet ali-edustettuna: > Kyselyyn osallistujista 44% oli 30-50 vuotiaita mutta vain noin 25% oli lapsiperheitä. > Tilastokeskuksen mukaan Suomessa on 30-50 -vuotiaita noin 1 300 000, joista 75% on lapsia. ELINKEINOYMPÄRISTÖ
KAUPUNKIKUVATUTKIMUS Sijoitimme mielikuvat kolmeen kenttään strategisten painopisteiden mukaan: HILJAINEN ELINYMPÄRISTÖ TUNTEMATON Sijoitimme NEGATIIVISET ADJEKTIIVIT kolmeen kenttään strategisten PIENI KAUKAINEN TYLSÄ painopisteiden mukaan palvelut Lapsiperheet ali-edustettuna: > Kyselyyn osallistujista 44% oli 30-50 vuotiaita mutta vain noin 25% oli lapsiperheitä. > Tilastokeskuksen mukaan Suomessa on 30-50 -vuotiaita noin 1 300 000, joista 75% on lapsia. ELINKEINOYMPÄRISTÖ
MUUTTOTUTKIMUS MUUTTAMISEN KANNALTA EI OLLUT RATKAISEVAA: > että sukulaisia tai ystäviä asui jo Hämeenlinnassa (31%) > että puoliso tai itse oli joskus asunut Hämeenlinnassa (16%) MUUTTAMISEN KANNALTA VARSIN RATKAISEVAA: > että oma tai puolison työ- tai opiskelupaikka oli jo Hämeenlinnassa (54%) MUUTTAJIEN MOTIIVEJA: > Yli puolet (51%) tavoitteli itselle tai puolisolle uutta työ- tai opiskelupaikka Hämeenlinnasta MIKÄLI MUUTTAJAT OLIVAT HÄMEENLINNAN KEHYSKUNNISTA, > tavoittelivat he parempia palveluita MIKÄLI MUUTTAJAT TULIVAT SUUREMMISTA KASVUKESKUKSISTA, ETSIVÄT HE PAREMPAA ARKEA Huom. Kyselyyn vastanneissa alikorostuvat lapsiperheet (alle 25%), jotka ovat sekä muuttovoittotilastojen (Tilastokeskus), että Hämeenlinnan kaupunkiin liitettävän hyvä arki asuu Hämeenlinnassa -mielikuvan näkökulmasta potentiaalisin kohderyhmä.
MUUTTOTUTKIMUS HÄMEENLINNALLE EI PYSTYTTY NIMEÄMÄÄN YHTÄ ERITYISTÄ VAHVUUTTA: Luonto ja ympäristö (31,2%) Sijainti ja saavutettavuus (25,4%) Asuminen ja palvelut (21,2%) Lähes kaikki vastaajat kuitenkin ajattelivat Hämeenlinnan olevan heille sopivan kokoinen kaupunki elää (= hyvä elinympäristö) SUURIN OSA HÄMEENLINNAAN MUUTTANEISTA SUOSITTELISI MUILLE SINNE MUUTTAMISTA ERITYISESTI PK-SEUDULTA MUUTTANEET LAPSIPERHEIDEN ÄIDIT SUOSITTELISIVAT HÄMEENLINNAA Huom. Kyselyyn vastanneissa alikorostuvat lapsiperheet (alle 25%), jotka ovat sekä muuttovoittotilastojen (Tilastokeskus), että Hämeenlinnan kaupunkiin liitettävän hyvä arki asuu Hämeenlinnassa -mielikuvan näkökulmasta potentiaalisin kohderyhmä.
KILPAILUEDUN KITEY TYS elinympäristö vrt. kilpailijat Kuntien asukasluvut suuruusjärjestyksessä 4. Vantaa 14. Hämeenlinna 20. Porvoo 23. Hyvinkää 24. Nurmijärvi 27. Järvenpää 29. Tuusula 30. Kirkkonummi 36. Riihimäki HÄMEENLINNA >< Kirkkonummi / Nurmijärvi / Tuusula / Järvenpää / Hyvinkää / Riihimäki / Vantaa / Porvoo Dominoi jääkiekko, golf, palvelujen laatu EROTTUU meri, saaristo päivittäis- ja erikoistavarakauppa kunnal. palvelut Yhtä hyvä ALLE KILPAILIJAN päivittäis- ja erikoistavarakauppa Asumiskustannukset (sis. asuntojen hinnat) Palvelut ja har- Turvallinen, rastusmahdolli- rauhallinen suudet (hinta) Luonto, vehreys, kaupunkipuistomaisuus Perheystävällinen, Unicef Elävä, kehittyvä, moderni
KILPAILUEDUN KITEY TYS saavutettavuus vrt. kilpailijat (mutu) HÄMEENLINNA >< Kirkkonummi / Nurmijärvi / Tuusula / Järvenpää / Hyvinkää / Riihimäki / Vantaa / Porvoo Dominoi EROTTUU Yhtä hyvä ALLE KILPAILIJAN Etäisyys Etäisyys Etäisyys työpaikasta, kouluun / harrastuksiin paikkakunnan päivähoitoon Vapaa-aika? sisällä Etäisyys Etäisyys päierikoiskaupan vittäistavara palveluihin palveluihin Etäisyys ter- Etäisyys kultveydenhoito- tuuri-viihdepalveluihin taide-palvelut
KILPAILUEDUN KITEY TYS matkailu/palvelut vrt. kilpailijat HÄMEENLINNA >< Helsinki, Lahti, Järvenpää, Vantaa, Porvoo, Tallinna, Kirkkonummi ja Tampere Dominoi EROTTUU Majoitus Yhtä hyvä Ruoka ALLE KILPAILIJAN Historia Traditiot Henkilöt BtoB Tapahtumat Nähtävyydet Luonto Puistot Tiilaakso Ruoka Majoituspalvelut Destinaatiobrändit BtoC Tapahtumat Kulttuuri ja viihde
KOHDERYHMÄT Brändityön haasteena oli kolme kohderyhmää ja useita erilaisia tavoitteita. Asuminen Asukastyytyväisyys ja muuttovoiton kasvattaminen Matkailu Matkailijamäärien kasvattaminen Sijoittuminen Sijoittuminen ja investoinnit Kohderyhmä Helsingin seudun nuoret lapsiperheet Etelä-Suomi Etelä-Suomi
BRÄNDIN YDIN ON IHAN LÄHELLÄ. RUUHK AT ON A RK I Brändilupauksemme Ihan lähellä viestii kilpailuedustamme ja hyvästä saavutettavuudesta, ymmärrettävästi ja selkeästi. Se on vieraanvarainen ja ihmislä- KESK I A IK A INEN L INN A heinen. Hämeenlinna on helposti saavutettavissa sekä kaupungissa että kaupunkiin. 3/4 SUOM A L A I S I S TA
YHTEISMARKKINOINTI
YHTEISMARKKINOINTI, MIKSI MUKA AN? > luo Hämeenlinnasta puheenaiheen > tuo trafiikkia Yhteismarkkinointiin mukaan lähtevät yritykset voivat > vaikuttaa markkinoinnin toimenpiteisiin (kenelle, milloin, mitä) ja > hyödyntää kiinnostus tarjoamalla itselleen sopivia kaupallisia viestejä yleisölle tarjottavssa palvelussa
YHTEISMARKKINOINNIN KOHDERYHMÄT Asuminen Asukastyytyväisyys ja muuttovoiton kasvattaminen Matkailu Matkailijamäärien kasvattaminen Sijoittuminen Sijoittuminen ja investoinnit Kohderyhmä Helsingin seudun nuoret lapsiperheet Etelä-Suomi Etelä-Suomi
YHTEISMARKKINOINTI markkinointisuunnitelma/vuosikello Vuosikello Tammikuu (ei mitään) Helmikuu (ei mitään) Maaliskuu (Julkistus3laisuus) Huh3kuu (Verkkopalvelu) Kesän tuotannot Toukokuu (Verkkopalvelu) Kesän tuotannot Kesäkuu (Verkkopalvelu live) Heinäkuu (AC/DC) Elokuu (SuunniAelu) Syksyn tuotannot, HML sivujen uudistus, live 1.1.2016 Syyskuu (HML- päivä)
KUINKA TEEMME HÄMEENLINNASTA PUHEENAIHEEN / KUINKA LUOMME TRAFIIKKIA
KUINKA HUOMIO / TRAFIIKKI MUUTETA AN KAUPOIKSI
KAUPUNGIN SISÄÄNTULOVÄYLILLÄ JA VALITUISSA MEDIOISSA MARKKINOIDA AN ETUJA, JOTKA LÖY TY VÄT VERKKOSIVULTA
VISITHAMEENLINNA.FI/EDUT Yhteismarkkinointiin mukaan lähtevät yritykset voivat luoda kaupallisia tarjouksia palvelun edut sivulle. Edut ovat voimassa kulloisenkin kampanjan ajan ja ne voidaan räätälöidä valitun kohderyhmän mukaan.
AC/DC SELVIY TYMISPAKKAUS Yritysten tuotteita voidaan myydä valmiissa festivaalipussissa konserttiyleisölle. Pussi voi sisältää myös etuseteleitä ja Hämeenlinna brändättyjä tuotteita, esim. sadeviitta yrityksen logolla.
YHTEISMARKKINOINNIN TOIMINTATAPA Strategia ja eurot ohjaavat Vuosittainen markkinointisuunnitelma ja budjetti Keväällä ja syksyllä infotilaisuudet kaikille yrittäjille 3 johtoryhmäpalaveria Jatkuva vuorovaikutuskanava Intranet kaikille jäsenille
BUDJETTI
YHTEISMARKKINOINNIN RAHOITUS TOIMIJA SUMMA Yritykset 100 000 (tavoite, nyt 60 000 ) Elinkeinoyhtiö 150 000 Kaupunki 150 000 YHTEENSÄ 400 000
YHTEISMARKKINOINNIN BUDJETTI Toimenpide Kustannusten jakautuminen Verkkosivusto (pysyvä) 60 000 Kampanjat, sisältäen mediat 260 000 Suunnittelu ja tuotanto 80 000 YHTEENSÄ 400 000
YHTEISMARKKINOINNIN TASOT JÄSEN OMISTAJAJÄSEN JOHTORYHMÄJÄSEN KUVAUS Jäsenellä on oikeus käyttää yhteismarkkinoinnin intra-palvelua. Omistajajäsen pääsee osallistumaan yhteismarkkinoinnin kehittämiseen 2 kertaa vuodessa. Johtoryhmä jäsen osallistuu yhteismarkkinoinnin strategian kehittämiseen, suunnitteluun ja johtamiseen. Johtoryhmä kokoontuu 3 x vuodessa. MITÄ SISÄLTÄÄ Jäsenillä on mahdollisuus ilmoittaa kampanjan mukaisista ja sitä tukevista tuotteista ja palveluista uudessa mobiili/verkkoviestintäkanavassa C-tasolla. Omistajajäsenillä on mahdollisuus ilmoittaa kampanjan mukaisista ja sitä tukevista tuotteista ja palveluista uudessa mobiili/verkkoviestintäkanavassa B-tasolla. Paikan yhteismarkkinoinnin johtoryhmässä sekä mahdollisuuden ilmoittaa kampanjan mukaisista ja sitä tukevista tuotteista ja palveluista uudessa mobiili/verkkoviestintäkanavassa A-paikalla. KUSTANNUS Vuosikustannus on + 1 000 /vuosi Vuosikustannus on +5 000 /vuosi Vuosikustannus on +10 000 /vuosi