T-121.200 Käyttöliittymäpsykologia Teemaessee Web-mainonta Petri Saloma TIK 49585S 14.1.2004
T-121.200 Käyttöliittymäpsykologia Web-mainonta 2 (9) Sisällysluettelo 1. HAVAITSEMINEN...3 2. WEB-MAINONTA JA SEN ERI TYYPIT...4 2.1. PERUS BANNERI JA MAINOSTAULU...4 2.2. LAAJENTUVA BANNERI...5 2.3. POP-UP IKKUNAT...5 2.4. MAINOSPAINIKKEET...6 2.5. MAKSETTU LINKIN SIJOITUS HAKUKONEEN TULOKSISSA...6 2.6. SIVUJEN SPONSOROINTI...6 3. WEB-MAINONTA JA KÄYTETTÄVYYS...6 3.1. WEB-MAINONTA JA PERINTEISET MAINOKSET...6 3.2. WEB-MAINOSTEN ONGELMIA...7 3.3. PARANNUSEHDOTUKSIA WEB-MAINOKSIIN...8
T-121.200 Käyttöliittymäpsykologia Web-mainonta 3 (9) 1. Havaitseminen Ihmisen havaintojärjestelmä on erittäin monimutkainen kokonaisuus. Kaksi ihmistä saattaa havaita eli tulkita näkemänsä hyvinkin eri tavalla. Ihmisen havainnointiin vaikuttavat fysiologiset ja psykologiset ominaisuudet, kulttuuri sekä erilaiset konventiot [4, s. 26]. Esimerkkinä fysiologisesta ominaisuudesta, joka rajoittaa jokaista ihmistä, on ihmisen havaintokapasiteetti. Ihminen ei pysty havainnoimaan kaikkea, vaan ihmisen on valittava aistimastaan havainnoitavat kohteet. Kulttuurisesta tekijästä on esimerkki taas punainen väri, joka länsimaissa tarkoittaa yleensä varoitusta tai vaaraa, afrikkalaiselle maanviljelijälle punainen väri saattaa sen sijaan tarkoittaa verta ja ravintoa. Myös matkapuhelimen käyttötarkoitus on lähes jokaiselle länsimaiselle ihmiselle tuttu kokemusten ja kulttuurin perusteella (konventio). Sen sijaan afrikkalainen voi nähdä matkapuhelimessa jonkinlaisen lyömäaseen. Havaitseminen on siis hyvin subjektiivinen kokemus. Ihmisen silmät liikkuvat sakkadeina (hypähdyksittäin), joiden aikana ei tapahdu näkemistä. Sakkadien välillä on fiksaatio (silmäpysähdys), joka kestää 150 400 ms. Näkötieto kerätään lähes pelkästään fiksaatioiden aikana. [7] Yhden fiksaation aikana ihminen pystyy näkemään noin 15-16 merkkiä tai yksinkertaisen graafisen elementin [4, s. 82; 7]. Tämän vuoksi käsi, jossa on osoittava etusormi, on huomattavasti nopeampi tunnistaa kuin teksti paina tätä nappia. (Graafisen elementin tunnistamiseen menee yksi fiksaatio kun taas tekstin lukemiseen kaksi fiksaatiota ja yksi sakkadi). Toisaalta kuitenkin graafisten elementtien tunnistaminen pitää oppia (konventio). Näin onkin suositeltavaa käyttää mahdollisuuksien mukaan tekstin sijasta yksikertaisia tuttuja graafisia elementtejä (esim. ikonit). [7] muokkaa a Sisäinen malli Ulkomaailmassa saatavilla oleva tieto suuntaa valikoi Tiedon etsintä Kuva 1. Neisserin havaintokehä [4, kuva 6.16] Ulric Neisserin havaintokehä on eräs malli (Kuva 1), jolla on yritetty selittää ihmisen havaitsemista. Tämän mukaan ihmisen havainnointi perustuu jatkuvaan prosessiin. Tehdessään havaintoja ympäristöstään ihmisellä on pohjana sisäinen malli tilanteesta sekä tavoite saada jotakin selville tilanteesta. Sisäinen malli ohjaa tiedon etsintää siten, että ihminen valikoi ympäristöstä mallin kannalta relevantit asiat. Ihminen tulkitsee tekemänsä havainnot alkuperäistä mallia vasten. Tehdyt havainnot joko vahvistavat aiempaa mallia tai ne ovat ristiriidassa sen kanssa, jolloin malli vaatii muokkausta. Vahvistetusta tai muokatusta mallista tulee uusi malli, jonka pohjalta taas valitaan havainnoitavat ympäristön kohteet. [2] Ihminen pystyy havainnoimaan vain sen määrän tietoa, minkä hän pystyy prosessoimaankin. Tarkkaavaisuuden kohteena oleva tieto pääsee ihmisen tietoiseen mieleen ja säilyy siellä, kunnes tarkkaavaisuus kiinnitetään toiseen kohteeseen. On myös todettu, että myös se tieto, johon ei aktiivisesti kiinnitetä huomiota, voi vaikuttaa ihmisen toimiin. [4, s. 112] Tästä esimerkkinä kokeneen web-selaajan pop-up ikkunan sulkeminen relfleksinomaisesti ilman, että kiinnittää asiaan huomiota. Tarkkaavaisuuden kohteena olevan tiedon valikointi tapahtuu kolmen mekanismin avulla: 1) valikoivasti, 2) automaattisesti tai 3) suuntautumisrefleksin avulla [4, s. 112]. Kun ihmisellä on selkeä tavoite, hän pyrkii tiedostetusti valikoimaan tiedosta oleellisen ja jättää muun huomiotta (1). Kokenut web-käyttäjä taas osaa hakea esim. yhteystietoja tai ohje-valikkoja automaattisesti oikeasta paikasta (2). Yllättävä tapahtuma, kuten pop-up ikkunan aukeaminen esim. minuutin kuluttua sivulle tulon jälkeen, saa ihmisen kiinnittämään huomion kohteeseen (3). Ihmisen havainnointiin vaikuttavat myös hahmolait (läheisyys, samanlaisuus, jatkuvuus, tuttuus, valiomuotoisuus, yhteinen liike, yhteenliittyminen sekä sulkeutuvuus). Hahmolakien perusteella valonsäteitä yhdistetään aivoissa suuremmiksi kokonaisuuksiksi. Ihminen ei siis tulkitse aistimiaan valonsäteitä yksittäisinä ärsykkeinä. Neliötä ei nähdä neljänä erillisenä viivana, saati joukkona yksittäisiä pisteitä, vaan nimenomaan neliönä (tuttuus). Se, kuinka nopeasti kohde pystytään tunnistamaan ja luokittelemaan, vaikuttaa havaitsijan odotukset sekä aiemmat kokemukset kohteesta (vrt. Neisserin havaintokehä). [4, s. 102]
T-121.200 Käyttöliittymäpsykologia Web-mainonta 4 (9) Havaitseminen voidaan jakaa kahteen osaan, rinnakkais- ja perättäishakuun. Rinnakkaishaussa kaikkea aistiinformaatiota käsitellään yhtäaikaisesti ja ärsykkeiden prosessointi on siten nopeaa, passiivista ja automaattista. Rinnakkaishaun aikana kohteesta muodostetaan yleiskuva (reunat, väri, tekstuuri, visuaaliset vihjeet, orientaatio ja liike). Rinnakkaishaun jälkeen ihminen valitsee tavoitteensa, kokemustensa ja odotustensa pohjalta (=sisäinen malli) tarkemmin tarkasteltavat kohteet (vrt. Neisserin havaintokehä). Siirrytään hitaampaan perättäishakuun, jossa kohdetta tarkastellaan tarkemmin ja se tunnistetaan. [4, s. 107; 3] Esimerkiksi, kun saavumme web-sivulle, muodostamme kokemustemme ja odotustemme pohjalta rinnakkaishaulla sivusta yleiskuvan (valikot, sisältöalue, mainokset jne.). Tämän jälkeen alamme tarkastella sivua tarkemmin perättäishaulla saavuttaaksemme tavoitteemme (esim. yhteystiejoen löytäminen). Rinnakkais- ja perättäishaun teorialle on olemassa myös kilpailevia teorioita. Duncanin ja Humphreysin teorian mukaan rinnakkaista ja perättäistä hakua ei ole olemassa, vaan havaitsemisessa on kaksi hakua hidastavaa avaintekijää: taustaärsykkeiden keskinäinen erilaisuus sekä kohdeärsykkeen ja taustaärsykkeiden samanlaisuus [3]. Jos taustaärsykkeet ovat hyvin erilaisia toisiinsa nähden (esim. web-sivun yläosassa vaalea tausta (hyvä kontrasti) ja alaosan tumma tausta (huono kontrasti)), taustan ja kohteen erottaminen on vaikeaa. Toisaalta, jos tausta ja kohde muistuttavat toisiaan (esim. asiatekstiltä näyttävät mainokset), kohdetta on vaikea löytää. Itse en näkisi rinnakkais perättäishaun- ja Duncanin ja Humphreysin teorioita toisiaan poissulkevina. Rinnakkais perättäishaun teoria selittää mielestäni havainnointiprosessia kun taas Duncanin ja Humphreysin teoria selittää sitä, mitä tulee havainnoiduksi. Duncanin ja Humphreysin teoriaa tukee myös [4, s. 88], jonka mukaan kohde ei tule havainnoiduksi, jos sen ärsykekynnys ei tule ylitettyä. Kuten havaitseminen yleensä, myös ärsykekynnys on subjektiivinen ominaisuus. Siihen vaikuttavat mm. ihmisen mielentila ja motivoituneisuus. Ihminen näyttää kiinnittävän huomiota kohteisiin, jotka erottuvat selvästi taustastaan (hakua hidastavat avaintekijät minimoitu) tai ovat uusia tai lähellä havainnoijaa. Tällaisia asioita ovat mm. [4, s. 107]: - Joukkoon kuulumaton, epätavallinen tai viallinen elementti - Elementin voimakas kontrasti ja vahvat, lämpimät sekä kylläiset värit - Liikkuvat elementit - Yllättävät asiat - Lähellä olevat isot elementit - Realistiset, värilliset kuvat - Tyhjä tila elementin ympärillä - Tutut elementit 2. Web-mainonta ja sen eri tyypit Web-mainonta on pääosin keskittynyt kaupallisten yritysten sivustoille, jotka tarjoavat kuluttajille ilmaisia palveluja (sähköposti, kotisivutila, Internet-hakusivustot, sisältöpalvelut jne.) ja pyrkivät kattamaan ilmaispalveluista koituneet kustannukset mainostuloilla. Internet-mainonta, kuten muukin mainonta, perustuu nykyisin pitkälti havaintopsykologiaan. Ihmisen ominaisuuksia sekä heikkouksia että vahvuuksia käytetään häikäilemättömästi hyödyksi. Tämä tarkoittaa edellä esiteltyjen tarkkaavaisuus- ja havaitsemisteorioiden soveltamista siten, että maksimaalinen hyöty saavutettaisiin: mainoksen hyvä näkyvyys kävijämäärien kasvu suurempi voitto. Teorioiden soveltaminen voi tarkoittaa mitä tahansa piilomainonnan ja tarkoituksellisesti ärsyttävän mainonnan välillä. Mitä ärsyttävämpi mainos on, sitä enemmän se vaikuttaa sivuston käytettävyyteen. 2.1. Perus banneri ja mainostaulu Kuva 2. Perus banneri [5] Banneri on perinteinen ja ehkä ensimmäisimipiä web-mainonnan tyyppejä. Se sijaitsee usein sivun ylälaidassa, on koko sivun levyinen ja muutaman sentin korkuinen. Mainostaulu on hyvin bannerin tyyppinen, mutta sijaitsee usein jommallakummalla sivun laidalla ja on suorakaiteen muotoinen. Banneria ja mainostaulua voidaan käyttää edustavaan ja esittelevään mainontaan [5] ja ne toimivat usein linkkinä mainostettavan kohteen sivustolle. Uusimmat Bannerit ja mainostaulut saattavat myös sisältää raaputuspintoja (vrt. Casino-arpa) sekä valikkorakenteita ja niiden näkyvyyttä pyritään usein parantamaan näyttävällä grafiikalla ja animoinnein [5].
T-121.200 Käyttöliittymäpsykologia Web-mainonta 5 (9) 2.2. Laajentuva banneri Kuva 3. Laajeneva banneri [5] Laajentuvat bannerit ovat uusimpia web-mainonnan tyyppejä. Normaalitilassa ne näyttävät kuten perinteinenkin banneri, mutta kun käyttäjä vie hiiren bannerin päälle, se laajenee (usein leveys pysyy samana, korkeus moninkertaistuu). Laajentuva banneri saattaa olla myös itsestään laajentuva, eli se laajenee automaattisesti sivulle tultaessa ja supistuu tavallisen bannerin kokoiseksi tietyn aikaviiveen jälkeen. Laajentuva banneri voi sisältää sekä grafiikka että perinteisen html-sivun (esim. lomake). Laajentuvalla bannerilla (erityisesti itsestään laajentuvalla) on suuren kokonsa ja yllättävän laajentuvuutensa vuoksi korkea huomioarvo ja se tarjoaa mahdollisuuksia hyvin luoviin ratkaisuihin. [5] 2.3. Pop-up ikkunat Pop-up ikkunat ovat bannereiden tavoin paljon käytetty webmainonnan tyyppi. Ne aukeavat itsestään web-sivulle mentäessä ja usein myös sulkeutuvat itsestään jonkin tietyn aikaviiveen jälkeen. Jos käyttäjä klikkaa pop-up mainosta, selain siirtyy usein mainonnan kohteena olevalle kohdesivulle. Pop-up ikkunan pystyy sulkemaan ikkunan oikeassa ylälaidassa olevasta X-painikkeesta. [5] Toisinaan pop-up ikkunan (joskus jopa tavallisen selainikkunan) sulkeminen avaa uuden pop-up- tai selainikkunan. Perinteiset pop-up ikkunat ovat suhteellisen pieniä. Huomioarvon parantamiseksi mainostajat ovat kuitenkin alkaneet käyttää koko näytön kattavia mainoksia, joita ei voi edes sulkea. Kokosivun mainos sulkeutuu automaattisesti tietyn aikaviiveen kuluttua. [5] Kuva 4. Pop-up-ikkuna [8]
T-121.200 Käyttöliittymäpsykologia Web-mainonta 6 (9) 2.4. Mainospainikkeet Kuva 5. Silmäkulmapainike [5] Mainospainike on suorakaiteen muotoinen melko pieni mainostila, joka assosioituu hyvin helposti varsinaiseen sivustoon. Assosioitumista voidaan vielä korostaa mainospainikkeen hyvällä sijainnilla. Tällaisia paikkoja on esimerkiksi navigaatio- ja sisältöelementtien vierellä tai otsikkoelementin perässä. Silmäkulmapainike (mainospainike) on sivun oikeassa yläkulmassa sijaitseva mainostila. Sijainti katseen korkeudella varmistaa mainostetun tavaramerkin assosioitumisen MSN:n sisältötarjontaan. [5] 2.5. Maksettu linkin sijoitus hakukoneen tuloksissa Kuva 6. 2.5. Maksettu linkin sijoitus [6] 2.6. Sivujen sponsorointi Haettaessa tietoa Internetistä hakukoneiden avulla, tuloksena on usein satoja sivustoja. Näistä käyttäjä käy läpi usein korkeintaan muutaman kymmenen. Näin siis mitä ylempänä vastauksissa linkki on, sitä varmemmin käyttäjä klikkaa linkkiä. Lähes kaikki Internetin nykyisistä hakupalveluista tarjoavat maksullisia linkkejä, jolloin linkki sijoitetaan kärkipäähän tietyllä hakusanalla haettaessa. Linkki saatetaan erottaa muista hakutuloksista esim. taustavärillä. Taustavärin ja sijainnin lisäksi maksetut linkit eivät paljoakaan eroa perinteisistä hakutuloksista. Maksettu linkki saattaa olla erittäin hyödyllinen tilanteissa, joissa hakutulosten kärkeen ei millään muulla tavalla pääse tai ei ole aikaa odottaa (esim. lyhyt kampanja). [6] Sivujen sponsorointi on maksetun linkin tyyppistä mainontaa. Sivulle ei sinänsä sijoiteta mainosta, mutta sivuston alalaidassa tms. on teksti Sponsored by. Sponsoroinnin avulla yritys pyrkii luomaan käyttäjälle positiivisen assosiaation nimestään. Mainostaja näyttäytyy mielenkiintoisen sisällön tarjoajana ja mahdollistajana. [5] 3. Web-mainonta ja käytettävyys 3.1. Web-mainonta ja perinteiset mainokset Web- ja TV-mainokset ovat melko saman tyyppisiä: kumpikin sisältää usein liikkuvaa kuvaa ja pyrkii kiinnittämään käyttäjän huomion. Käyttäjän toimintaympäristö on kuitenkin eri. TV:n katselu on usein passiivista vapaa-ajan toimintaa kun taas web-selailussa lähes poikkeuksetta käyttäjällä on jokin tavoite, johon hän aktiivisesti pyrkii. Käyttäjät osaavat myös odottaa TV-mainoksia mainostaukojen aikana, ne eivät yllätä. Sen sijaan web-mainokset usein nimenomaan pyrkivät yllätyksellisyydellä kaappaamaan käyttäjän huomion. Näin web-mainokset häiritsevät merkittävästi käyttäjän aktiivista toimintaa, toisinaan jopa estävät käyttäjää pääsemästä tavoitteeseensa.
T-121.200 Käyttöliittymäpsykologia Web-mainonta 7 (9) Uusimmat selaimet ja tietotekniikka mahdollistavat yhä uusien mainostyyppien kehittämisen. Näin mainoksista saadaan yllätyksellisiä ja tilannekontrolli häviää ainakin hetkeksi käyttäjältä (esim. aloitteleva web-selaaja ei välttämättä osaa sulkea pop-up ikkunaa eikä kokenutkaan käyttäjä ensimmäisellä kerralla tiedä, miten koko sivun mainos suljetaan). Sen sijaan TV, lehti ja katuvarsimainonnassa käyttäjällä säilyy tilannekontrolli: TV:n äärestä voi poistua hetkeksi, lehdessä voi kääntää uuden sivun eikä katuvarsimainoksia tarvitse katsoa. Toki tietokoneenkin äärestä voi poistua, mutta mainokset odottavat edelleen takaisin tultaessa. Poistuminen keskeyttää myös aktiivisen toiminnan. Useimmissa lehdissä, jopa mainoslehdissä, lehden rakenne on sellainen, että mainokset on helppo erottaa asiatekstistä (vrt. hahmolait sekä Duncanin ja Humphreysin teoria kohteen ja taustan erilaisuudesta). Sen sijaan suurin osa nykyisistä web-sivuista on sellaisia, että sisältöä ja mainoksia (tausta) on vaikea erottaa: sivustojen omistajat korostavat mainosten omaisesti tärkeänä pitämiään asioita. Toisinaan taas mainokset tehdään tarkoituksellisesti sisältöä muistuttaviksi, kuten [5] sivustolla todetaan Silmäkulmapainike (mainospainike) on sivun oikeassa yläkulmassa sijaitseva mainostila. Sijainti katseen korkeudella varmistaa mainostetun tavaramerkin assosioitumisen MSN:n sisältötarjontaan. On todettu, että mainonta oikealle kohderyhmälle on huomattavasti tehokkaampaa kuin satunnaisesti valitulle käyttäjälle. Lehdissä ja TV:ssä tätä on vaikea toteuttaa (lukuun ottamatta lehtien ja TV-ohjelmien sisältöä). Web:ssä on kuitenkin varsin tavallista, että ilmaispalvelujen käyttäjältä vaaditaan rekisteröityminen, jonka yhteydessä hänen on annettava tiedot kiinnostustensa kohteesta. Näin käyttäjälle voidaan myöhemmin näyttää häntä kiinnostavia mainoksia. Kun käyttäjä on rekisteröitynyt, hänestä voidaan laatia profiili hänen toimintansa pohjalta. Tällaiset profiilit ovat erittäin arvokkaita mainostajille (kohdemainonta). Rekisteröitymisen ja profiloinnin avulla mainostamista voidaan tehostaa myös muulla tapaa, kuten [5]:n sivustolla todetaan pop-up ikkunoista: Käytössä on frekvenssi, jonka ansiosta samalle selaimelle (käyttäjälle) näytetään pop-up mainos ainoastaan yhden kerran kahden viikon ajanjakson aikana. Kohdennettu mainonta on toisaalta hyvä, sillä tällöin käyttäjä saa vain itseään kiinnostavia mainoksia. Toisaalta kuitenkin tämä tarkoitta sitä, että hän saattaa helpommin langeta mainostajan ansaan (mainostaja luo käyttäjälle tarpeen, vaikkei tarvetta todellisuudessa ole). Web-mainonnan suhdetta TV mainontaan on myös tutkittu. European Interactive Advertising Association (EIAA) tekemän tutkimuksen mukaan TV ja web mainonta ovat yhdessä huomattavasti tehokkaampia kuin kumpikin erikseen. TV-mainonta yksinään on myös melko tehokasta, mutta web mainonta ilman TV-mainontaa on melko tehotonta. [1] 3.2. Web-mainosten ongelmia Web-mainonnan suhde käytettävyyteen on paradoksaalinen: se pyrkii tarkoituksellisesti viemään käyttäjän huomion pois kohteesta. Web-mainonta pyrkii huonontamaan käytettävyyttä. Tämä käy erityisen hyvin ilmi [5]:n sivustolla olevasta totemuksesta: Strateginen sijainti huolellisesti valituissa MSN-sivustoissa takaa, että mainos tavoittaa mahdollisimman laajan ja tarkan kohderyhmän. MSN:n pop-up -mainosten käytettävyys on suunniteltu huolellisesti. Useimmissa mainoksissa käytetäänkin tehokkaasti hyödyksi kappaleen 1 lopussa lueteltuja asioita, jotka kiinnittävät käyttäjän huomion: voimakkaat värit, isot elementit, liikkuvat elementit ja yllätyksellisyys. Usein huomion kiinnittämiseen liittyy lisäksi elementtiin kohdistunut silmänliike, joka vaatii aikaa ja hidastaa siksi muun informaation käsittelyä. Lisäksi tämä voi häiritä työmuistin toimintaa [7]. Useimmat web-sivustot ovat niin täynnä mainoksia, että yksittäisen mainoksen huomaaminen on vaikeaa. Mainosten ympärille ei ole jätetty riittävästi tyhjää tilaa. Itse kohteenkin ympärille jätetään harvoin riittävästi tilaa, jolloin sivuista tulee sekavia ja vaikeaselkoisia. Tämä taas vaikeuttaa käyttäjän tavoitteen saavuttamista, josta [7]:ssa todetaan varsin osuvasti: Vaivalloinen tiedonhaku ei ole ainoastaan tehokkuuskysymys. Se on myös varsin turhauttavaa. Koska ihminen pystyy käsittelemään kerrallaan 4±2 asiaa [9], sivustolla asioiden tai ryhmien määräksi suositellaan korkeintaan neljästä kuuteen (seitsemään) [3]. Mainokset rikkovat usein tämän rajan, jolloin sivustosta ei pysty samaan kokonaiskuvaa rinnakkaishaulla, vaan tarvitaan hidasta perättäishakua. Koska ihminen valitsee havainnoitavat kohteet kokemuksensa ja sisäisen mallinsa perustella (Neisserin havaintokehä), kokenut web-selaaja pystyy jättämään tiedostamattaan huomioimatta valiomuotoiset mainokset. Tämä edellyttää, että mainoksilla on yhteisiä piirteitä. Tällaisia ovat erityisesti välkkyvät ja liikkuvat pop-up ikkunat sekä bannerit ja mainostaulut vakiopaikoilla (sivuston reunustat). Tästä mallista huolimatta kaikki mainokset hidastavat tiedonhakua ja häiritsevät käyttäjää aina. Näin oikean tiedon etsintä vaikeutuu ja joskus jopa estyy.
T-121.200 Käyttöliittymäpsykologia Web-mainonta 8 (9) Myös mainostajat ovat huomanneet, että kokeneet web-käyttäjät pystyvät sulkemaan havaintokenttänsä ulkopuolelle osan mainoksista. Ehkä juuri tästä syystä on alettu käyttää mainoksia, jotka assosioituvat sivuston sisältöön (mm. mainospainikkeet ja tekstisisältöiset mainokset). Mikäli näiden mainosten paikka pidetään vakiona, niistä ei muodostu suurtakaan haittaa säännölliselle sivuston käyttäjälle (eivät häiritse muun sivun selaamista kaappaamalla käyttäjän huomiota). Sen sijaan satunnainen käyttäjä hairahtuu varmasti helpostikin näitä painamaan. Perinteisiä pop-up ikkunointia sekä bannereita ja mainostauluja huomattavasti häiritsevämpiä ovat kokosivun mainokset sekä (itsestään) laajenevat bannerit. Nämä peittävät alleen usein itse kohteen ja estävät näin hetkeksi käyttäjän toiminnan täysin. Esimerkiksi whatis.com:n sivulla oli banneri, joka laajeni ja työnsi varsinaista sisältöä alaspäin hetken sivulle tulon jälkeen. Koin tämän erittäin häiritseväksi, sillä juuri, kun olin kirjoittamassa hakusanaa, hakuruutu alkoi liikkua alaspäin. Hyvin häiritsevänä koin myös Volvon kokosivun mainoksen mtv3.fi:n sivulla, joka ilmestyi aina hetkeksi mtv3:n etusivulle mentäessä, peitti koko näyttöruudun eikä sitä pystynyt sulkemaan. Itsestään laajenevien ja kokosivun mainosten häiritsevyyttä lisää vielä se, että käyttäjältä häviää näissä tilannekontrolli. Yksi kaikkia mainoksia yhdistävä tekijä on myös se, että ne käyttävät usein uusinta tekniikkaa. Tämä taas aiheuttaa ongelmia vanhojen selainversioiden tai täysin väärien selaimien käyttäjille. Tämä oli ongelmana mm. mtv3.fi:n sivustolla, jossa oli laajeneva banneri. Koska selaimeni ei tätä tukenut, banneri näytettiin koko ajan isona (oletusarvoisesti banneri pitäisi näyttää pienenä). Tällöin aloitussivulla ei paljoa muuta bannerin lisäksi näkynytkään. 3.3. Parannusehdotuksia web-mainoksiin Web-mainosten ongelmana on siis se, että ne pyrkivät tarkoituksellisesti huonontamaan käytettävyyttä. Tämä on kuitenkin juuri mainoksen idea, kaapata käyttäjän huomio. Mainoksia ei voida myöskään kokonaan poistaa, sillä harva käyttäjä on valmis maksamaan web:n nykyisistä ilmaispalveluista (sähköposti, uutispalvelut, pelit ym.). Palvelujen tuottajien on myös jostakin saatava rahansa. Ei ole kuitenkaan välttämätöntä ahtaa sivua täyteen mainoksia niin, että käyttäjä ei siitä enää pysty kohdetta erottamaan. Liian suuri mainosten määrä aiheuttaa usein myös sen, että yksikään mainos ei kaappaa käyttäjän huomiota. Käyttäjän silmä vaeltaa mainoksesta toiseen pysähtymättä yhteenkään. Eräs tapa parantaa sivustoja olisi siis vähentää mainosten määrää. Tätä ajattelutapaa tukee myös käsitys ihmisen työmuistin rakenteesta, joka pystyy käsittelemään kerrallaan 4±2 asiaa (elementtiä) [9]. Elementtien määrää voidaan tosin nostaa osittamalla näyttö selkeiksi pienemmiksi kokonaisuuksiksi [3], esimeikiksi sisältöalue, navigointirakenteet, mainosalueet jne. Jos sivuston mainosten määrää vähennetään, yhdestä mainoksesta voidaan pyytää suurempi hinta. Uskoisin, että yhdestä mainoksesta esimerkiksi Google.com:n etusivulla oltaisiin valmiita maksamaan huomattavasti enemmän kuin mtv3.fi:n tyyppisten sivustojen mainoksista yhteensä. (Toivottavasti kuitenkin Google.com:n etusivu pysyy vapaana mainoksista). Näin siis pienempi mainosten määrä palvelisi sekä käyttäjä, mainostaja että sivuston ylläpitäjä. Kun mainosten määrää vähennetään, sivustolle jäävien mainosten ympärille voidaan jättää tyhjää tilaa. Tämä selkeyttää sivuston rakennetta ja parantaa samalla mainosten näkyvyyttä. Usein on myös todettu, että ellei käyttäjä sivulle tultuaan klikkaa mainosta, tuskin hän sitä myöhemminkään tekee. Näin mainosten liike voitaisiin pysäyttää jonkin ajan kulutta, jolloin ne eivät häiritsisi enää käyttäjää. Toisaalta käyttäjä voi myös reagoida liikkeen pysähtymiseen, mikä parantaa mainoksen näkyvyyttä ja huonontaa edelleen sivuston käytettävyyttä. Uskon kuitenkin, että pysäytetystä mainoksesta saavutetut hyödyt käytettävyyden kannalta olisivat merkittävästi haittoja suuremmat. Käytettävyyden kannalta (erityisesti koko sivun) pop-up ikkunat ja laajenevat mainokset ovat erittäin ongelmallisia. Osittain tämä johtunee kontrollitunteen häviämisestä. On myös arveluttavaa häivyttää mainoksia itse sivun sisältöön (sijoitus esim. navigointi tai sisältöelementtien lähelle). Sen lisäksi, että piilomainokset vaikeuttavat myös usein web-sivulla kävijöiden toimia (tehokäyttäjä), ne ovat myös eettisesti arveluttavia. Webmainoksissa tulisi siis välttää isoja mainoksia (pop-up ikkunat ja laajenevat mainokset) sekä käyttäjän tarkoituksellista huijaamista.
T-121.200 Käyttöliittymäpsykologia Web-mainonta 9 (9) Eräs hyvä sivusto esimerkillisestä mainonnasta on Google.com:n sivusto. Etusivu on pidetty hyvin yksinkertaisena, se latautuu nopeasti eikä siinä ole yhtään mainosta. Myöskään hakusivulla ei ole välkkyviä mainoksia. Google käyttää sen sijaan mainospainikkeita hakusivun oikeassa laidassa. Joissakin hakupalveluissa käytetään myös maksettuja linkkejä, jotka listautuvat vaalealla taustavärillä ennen hakutuloksia. Käyttäjä pystyy tulkitsemaan nämä heti mainoksiksi, kontrolli säilyy käyttäjällä, mainokset eivät häiritse sivun hahmotusta, tausta ja kohde on erotettu toisistaan riittävän hyvin (Duncanin ja Humphreysin teoria) jne. Mainokset ovat oikeasti käyttäjäystävällisiä. Itselleni on jopa ollut hyötyä Google.com:n mainospainikkeista. Jotta web-sivusta saataisiin käytettävä, sivuostojen suunnittelijoiden tulisi hyödyntää havaintopsykologiaa myös parantamaan sivuston ulkoasua eikä pelkästään parantamaan mainosten näkyvyyttä. Eräs perusperiaate on välttää kaiken turhan tiedon esittämistä ja pitää sivusto yksinkertaisena [4, 7]. Selkeämmän ulkoasun saavuttamiseksi hahmolakien hyödyntäminen on erittäin suositeltavaa. Yleiskuva sivustosta pitäisi olla hahmotettavissa yhdellä silmäyksellä (rinnakkaishaku) [7]. Tämä saavutetaan jaottelemalla sivusto selkeiksi kokonaisuuksiksi ja erottelemalla mainokset ja kohde toisistaan sekä suunnittelemalla mainokset samantyyppisiksi (Duncanin ja Humphreysin teoria). Mainoksissa (ja sivustolla yleensä) pitäisi myös välttää liikkuvia ja välkkyviä elementtejä [7]. Web-mainoksissa pitäisi siis löytää se kultainen keskitie, joka palvelee sekä mainostajia että käyttäjiä. Liian räikeät mainokset häiritsevät käyttäjää liikaa, huomiota herättämättömistä mainoksista ei taas ole mainostajalle hyötyä. Toivottavasti tämä kultainen keskitie löytyy mahdollisimman pian. Lähteet [1] European Interactive Advertising Association, EIAA German Results - Sales, 4.12.2002, URL: http://www.advantage.msn.fi/downloads/fi/eiaa.pdf [viitattu 8.1.2004] [2] Joensuun Avoin yliopisto, Psykologian monet kasvot - Osa I, 3.9.2001, URL: http://tkk.joensuu.fi/avoin/psyperop/psosa1.htm [viitattu 8.1.2004] [3] Koskela A., Kognitiivisia malleja ihmisen ja tietokoneen vuorovaikutukselle, Jyväskylän yliopisto - Tietotekniikan laitos, 6.8.2003, URL: http://www.mit.jyu.fi/luk/toteutettuja/kognitiivisiamalleja/ [viitattu 8.1.2004] [4] Kuoppala H., Parkkinen J., Sinkkonen I., Vastamäki R., Käytettävyyden psykologia, 343 sivua, Edita Oyj IT Press, 2002, ISBN 951-826-574-7 [5] MSN, Advantage Marketing, 8.1.2004, URL: http://www.advantage.msn.fi/ [viitattu 8.1.2004] [6] Netbooster, Maksettu sijoitus hakukoneessa, 9.1.2004, URL: http://www.grideko.com/hakukoneoptimointi/maksettu-sijoitus.htm [viitattu 9.1.2004] [7] Näsänen R., Visuaalinen käytettävyys - mitä näköaistin ominaisuuksia tulisi ottaa huomioon visuaalisten informaation esitystavan suunnittelussa, Aivotyölaboratorio Työterveyslaitos, 2001, URL: http://www.suomentyonakoseura.fi/tyonakem/visuaali.shtml [viitattu 9.1.2004] [8] Real, Real:n etusivu, 9.1.2004, URL: http://www.real.com/ [viitattu 12.1.2004] [9] Vastamäki R., Havaitseminen II, T-121.200 Käyttöliittymäpsykologia luentokalvot, Teknillinen korkeakoulu, Käytettävyyslaboratorio, 9.10.2003, URL: http://usability.hut.fi/opinnot/t-121.200/kalvot/4luento2003.ppt [viitattu 10.1.2004]