Kulutuksen trendit Anu Raijas tutkimuspäällikkö, MMT, dosentti Kuluttajatutkimuskeskus E-mail anu.raijas@ncrc.fi
Kulutusta voidaan tarkastella (Uusitalo 1998) taloudellisesti rationaalisena hyödyn maksimointina yksilön näkökulma itseilmaisun ja sosiaalisen kiinnittymisen ilmentäjänä vapaavalintainen kulutus moraalisia arvoja toteuttavana toimintana kulutuksen ympäristövaikutukset
Kulutuksen ulottuvuuksia (Ilmonen 1987) 1) taloudellinen ulottuvuus 2) funktionaalinen ulottuvuus 3) symbolinen ulottuvuus 4) luova ulottuvuus
Kulutusta määrittelevät tekijät perinteiset demografiat arvot, asenteet, persoonallisuus, uskomukset, mieltymykset, elämäntyyli aktiviteetit
Kulutuskäyttäytymistä selittävät tekijät Perinteinen ajattelu ihmiset sosiaalistuneet oman yhteiskuntaluokkansa kulutusnormeihin Postmoderni ajattelu kulutus individualisoituu (lähes) täysin Strukturaatioajattelu ihmiset kulutuksellaan reprodusoivat yhteiskuntaluokkansa, tai kulutus jopa luo uusia luokkia
Kulutuksen korostuminen ja laajeneminen eri elämänalueille globaali kulttuuri poliittinen ja taloudellinen kehitys sosiaalinen, psykologinen, taloudellinen, poliittinen ja kulttuurinen elämä arkielämä, päivittäiset toiminnot identiteetin muodostaminen
Kulutus tänä päivänä demokratisoituminen normatiivisuudesta vapautuminen elämyksellisyys, hedonistisuus terveellisyys kestävä kehitys, eettisyys identiteetin määrittäjä
Ideologioiden ja kuluttajaryhmien fragmentoituminen eriytynyt ja pirstaloitunut kulutus ei massakulttuuria eri tyylien yhtaikaisuus sosiodemografisten tekijöiden vaikutus heikentynyt individualismi yksilön sisäinen fragmentoituminen muutosten tapahtuminen nopeasti kuluttajakäyttäytymisen ennustamattomuus, kuluttajien segmentointi erittäin haasteellista
Kuluttajaryhmien muodostuminen ryhmät erilaisia alakulttuureja, kulutusyhteisöjä, heimoja = mikrokulttuureja, elämäntaparyhmiä yhteiset kiinnostusten ja kulutuskohteet: maut, kulutusmieltymykset, harrastukset tai tuotemerkit ihmisiä yhdistävät kulutuskohteiden ja - käytäntöjen ympärille rakentuvat merkitykset, symbolit ja tarinat globaalit virtuaaliyhteisöt, joissa samoista asioista kiinnostuneet ihmiset ympäri maapallon voivat vaihtaa kokemuksiaan
Suomen väestö vuoden 2007 lopussa 90 85 89 80 84 75 79 70 74 65 69 60 64 55 59 50 54 45 49 40 44 35 39 30 34 25 29 20 24 15 19 10 14 5 9 0 4 Miehet Naiset 0 50 000 100 000 150 000 200 000 250 000 300 000 350 000 400 000 450 000 Lähde: Tilastokeskus 2008
Väestöennuste 2040 15 58 27 2030 16 58 26 0 14 v. 15 64 v. 2020 17 60 23 65 v. 2010 16 66 18 0 20 40 60 80 100 % Lähde: Tilastokeskus 2008
Kotitalouksien keskikoko ja lukumäärä 4 2500 3,5 3 2000 2,5 2 1,5 1000 1500 1000 1 0,5 500 0 0 1966 1976 1985 1995 1999 2001 2003 2005 1966 1976 1985 1995 1999 2001 2003 2005 Lähde: Tilastokeskus 2008
Kotitalouksien rakenne 100 % 90 % 80 % 5,4 5,4 10,5 9,7 12,5 12 70 % % 60 % 50 % 33,9 32,8 5+ 4 3 40 % 2 1 30 % 20 % 37,7 40,1 10 % 0 % 2001 2006 Lähde: Tilastokeskus 2008
Kotityön rakenne lapsiperheissä vuonna 1979 ja 2000 Huolto ja kunnossapito 12 % Käsityöt ym. 6 % Ostokset ja asiointi 8 % Muu hoitotyö 1 % Lastenhoito 24 % Muu palkaton kotityö 5 % vuonna 1979 Ruokatalous 27 % Vaatehuolto 7 % Siivous 10 % vuonna 2000 Ostokset ja asiointi 19 % Huolto ja kunnossapito 10 % Käsityöt ym. 2 % Muu palkaton kotityö 7 % Muu hoitotyö 1 % Lastenhoito 23 % Ruokatalous 19 % Siivous 14 % Vaatehuolto 5 % Aalto 2005
Kulutuksen rakenne 1985-2006 % 35 30 25 20 15 10 Elintarvikkeet ja alkoholittomat juomat Alkoholijuomat ja tupakka Vaatteet ja jalkineet Asuminen Kodin kalusteet, koneet ja tarvikkeet Terveys Liikenne Tietoliikenne 5 0 85 90 94/96 98 01 06 Kulttuuri ja vapaaaika Hotellit, kahvilat ja ravintolat Lähde: Tilastokeskus 2008
Kotitalouksien tietotekninen laitevaranto 80 % kotitalouksista 70 60 50 40 30 20 10 Kotitietokone Kannettava tietokone Kirjoitin Tallentava CD-/DVDasema Internet-yhteys Laajakaistayhteys 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Lähde: Tilastokeskus 2008
Suomalaisten laitevaranto marraskuussa 2008 kännykkä digisovitin auto tietokone dvd-laite taulutv mp3 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 Lähde:Tilastokeskus 2008
Tuotteiden vähimmäiskestoikä Kuluttajariitalautakunnan ratkaisujen mukaan Digiboksi 3 vuotta Televisio 2 vuotta Tuoli 4 vuotta Kannettavan tietokoneen emolevy 2 vuotta Auton vaihdelaatikko 5 vuotta Tulisija 10 vuotta Lähteet: Kuluttajariitalautakunta, Helsingin Sanomat
Kulttuuri- ja vapaa-aikamenojen reaalinen %-muutos 1985-1990 1990-1994/96 1994/96-1998 1998-2001 2001-2006 Yhteensä 24-15 11 5 29 Viihde-elektroniikka -22-24 19 0 40 Tietojenkäsittelylaitteet 83 54 21 8 64 Harrastusvälineet 47-13 14 15 12 Urheilu- ja vapaa-ajan palvelut 56-11 -3 0 107 Kulttuuripalvelut 21-4 6 14 26 Rahapelit 52 14 12-5 11 Kirjat -18-13 8-16 28 Lehdet ja painotuotteet 29-8 -1 2 14 Valmismatkat 43-47 30 3 41 Lähde: Tilastokeskus 2008
Suomalaisten vapaa-ajan ulkomaanmatkat *2007 2006 2005 2004 2003 Viro Espanja Ruotsi Kreikka Italia Saksa Thaimaa Venäjä Britannia Ranska Muut 2002 0 500 000 1 000 000 1 500 000 2 000 000 2 500 000 3 000 000 3 500 000 Lähde: Tilastokeskus 2008 * ennakkotieto
Vapaa-ajan asunto 43%:lla keski-ikäisistä pariskunnista vuonna 2010 puoli miljoonaa puolet mökeistä talviasuttavia sähköistäminen, varustetason parantaminen mökkipendelöinnin yleistyminen mökkeily ei vaihtoehto ulkomaanmatkailulle, vaan lisä
Tavarat halventuneet, palvelut eivät Yhdysvallat 1920: Naisten hiusten leikkuu $.25 / 27 työminuuttia 1997: Naisten hiusten leikkuu $10 / 46 työminuuttia 1970: Pesukone $240 / 72 työtuntia 1997: Pesukone $338 / 26 työtuntia Suomi 1975: Miesten tukan leikkuu 1,46 / Kuukauden nettopalkalla sai 161 2005: Miesten tukan leikkuu 24,71 / Kuukauden nettopalkalla sai 69 1975: Toyota Corolla 3 960 / 17 kuukauden nettopalkka. 2005: Vastaava Toyota 19 000 / 11 kuukauden nettopalkka. Lähteet: Federal Reserve Bank of Dallas 1997; Lehtinen 2006, Tilastokeskus
Kotitalouden kulutus suhteessa palkkoihin 1975 2005 % kk-palkkaa % kk-palkkaa Ravinto 1 195 23,1 5,1 3 861 13,3 2,3 Alkoholi ja tupakka 358 6,9 1,5 1 537 5,3 0,9 Vaatetus 382 7,4 1,6 1 463 5,1 0,9 Asuminen 1 010 19,6 4,3 6 209 21,4 3,6 Kotitaloustavarat 315 6,1 1,3 1 608 5,6 0,9 Terveydenhoito 128 2,5 0,5 1 367 4,7 0,8 Liikenne 815 15,8 3,5 4 168 14,4 2,4 Viestintä 52 1,0 0,2 1 014 3,5 0,6 Vapaa-aika 410 7,9 1,7 3 477 12,0 2,0 Koulutus 35 0,7 0,1 144 0,5 0,1 Hotelli-ja ravintola 260 5,0 1,1 1 980 6,8 1,2 Muut 205 4,0 0,9 2 121 7,3 1,2 Yhteensä 5 165 100,0 22,0 28 949 100,0 17,0 Lähde: Lehtinen 2006, Tilastokeskus
Kotitalouksien luottokanta 100 000 90 000 80 000 70 000 60 000 milj. e 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 0 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 Lähde: Tilastokeskus 2008
Maailman ekologinen jalanjälki 1.8 1.6 1.4 MAAPALLOJA 1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0 1960 1970 1980 1990 2000 2003 Lähde: WWF
Eräiden maiden ekologinen jalanjälki vuonna 2003 Yhdistyneet arabiemiraatit Yhdysvallat Suomi Kanada Viro Ruotsi Ranska Britannia Saksa Venäjä Maailma keskimäärin Maailman biokapasiteetti Kiina Intia 0 2 4 6 8 10 12 14 Hehtaaria per asukas Lähde: WWF 2006
Ruoan valinnan monet ulottuvuudet (Mäkelä 2002) vaivattomuus ja vaivannäkö terveys ja nautinto vastuullisuus ja itsekeskeisyys luonnollisuus ja teknologisuus yhdessä ja yksin turvallisuus ja vaarallisuus kotimainen ja ulkomainen perinteinen ja uudenaikainen retro ja etno edullinen ja kallis
Risc Monitor 2007 kilpailusta nauttiminen vähentynyt, mutta nuoret, erityisesti naiset, muuttuneet kilpailunhaluisiksi vaikutus sosiokulttuuriin perheen korostaminen nousussa, erityisesti naisilla uusyhteisöllisyys, ml. yhteiskunnallinen aktiivisuus & boikotointi hedonistisuus henkilökohtainen palvelu laajat valikoimat uutuudet eettisyys
Suomalaisten arvot tärkeysjärjestyksessä (Puohiniemi 2008) 1. Hyväntahtoisuus 2. Turvallisuus 3. Yhdenmukaisuus 4. Universalismi 5. Hedonismi 6. Itseohjautuvuus 7. Suoriutuminen 8. Virikkeisyys 9. Perinteet 10. Valta
Seuraavien arvojen arvioidaan vahvistuvan länsimaissa ekologisuus & eettisyys henkinen hyvinvointi kansainvälisyys koulutus ja kulttuuri globalisaatio monikulttuurisuus