Nuorten kulutuskulttuurit tietoyhteiskunnassa Terhi-Anna Wilska Innorata-seminaari Joensuu 6.11.2009
Lasten ja nuorten kulutusresurssit ja niiden kohdistuminen? Millaisia ovat nykynuorten arvot ja asenteet ja miten ne vaikuttavat kulutuskulttuureihin? Mikä on lasten ja nuorten rooli perheen yhteisessä kulutuksessa? Tulevaisuuden trendejä nuorten kulutuksessa
Nuorten kulutusresurssit ja niiden kohdistuminen?
Nuorten merkitys kuluttajaryhmänä Nuorista varteenotettava kohderyhmä 1990-luvulta alkaen, lasten ja varhaisnuorten kulutuksen markkinoijat ymmärsivät Suomessa vasta 2000- luvulla Suomalaisten lasten ja nuorten oma taskurahakulutus yli 400 milj. eur/vuosi, välillistä kulutusta mahdoton arvioida Nuoriin kuluttavat vanhempien lisäksi yhä enemmän myös isovanhemmat (lapset ja nuoret sijaiskuluttajia )
1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 12-vuotiaiden tyttöjen ja poikien käyttörahat/vko 1977-2003 8 4 12y girls 12y boys 0 a year Lähde: Nuorten terveystapatutkimus
1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 22.00 20.00 18.00 16.00 14.00 12.00 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 16-vuotiaiden tyttöjen ja poikien käyttörahat/vko 1977-2003 16y girls 16y boys year Lähde: Nuorten terveystapatutkimus
1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 18-vuotiaiden tyttöjen ja poikien käyttörahat/vko 1977-2003 40.00 38.00 36.00 34.00 32.00 30.00 28.00 26.00 24.00 22.00 20.00 18.00 16.00 14.00 12.00 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 18y girls 18y boys year Lähde: Nuorten terveystapatutkimus
Lasten ja nuorten viikkorahat: 10-13 v. 4,6 eur 14-17 v. 10,7 eur Kaikenkaikkiaan käytössä/vko 10-13 v. 6,2 eur 14-17 v. 16,7 eur 14-17 vuotiailla sukupuoli vaikuttaa: pojilla enemmän omaa rahaa Vanhempien tuloilla tai sosioekonomisella asemalla ei vaikutusta nuorten oman rahan määrään Vajaalla puolella nuorista rahaa jää useimmiten säästöön kulutuksen jälkeen
OVATKO VANHEMMAT TUKENEET SINUA VIIMEISEN KUUDEN KUUKAUDEN AIKANA? (%) 15-19v. 20-24v. 25-29v. Antamalla rahaa käyttöösi 68,8 63,5 85,0 Ostamalla sinulle ruokaa 34,0 53,7 89,2 Maksamalla puhelinlaskujasi 8,7 25,9 77,0 Maksamalla asumiskulujasi 25,2 21,2 71,1 Maksamalla loma- tai muita matkojasi 18,6 13,7 48,9 Maksamalla opintolainasi tai muun pankkilainasi korkoja tai lyhennyksiä 11,4 1,6 5,4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Lähde: Nuorisobarometri 2005
Alle 30 v. nuorten kulutustyylejä Kotoinen peruskulutus Päihteet ja yöelämä Media ja teknologia Opiskelu ja harrastukset Ulkonäkö -nainen -mies -mies/ poika -yli 20 v. -nainen/tyttö -perheellinen -työelämässä/vanhem- painlomalla -matala koulutus -perheessä asuva -yksin asuva tai kimppakämpässä -työelämässä -työelämässä -pk-seudulla asuva -ei lapsia -opiskelija tai vähintään amk. tutk. -ruotsink. -yksin tai vanh. luona asuva -pk-seudulla /kaupungissa asuva -työelämässä Lähde: Nuorisobarometri 2005
Varhaisnuorten (10-13 v.) rahankäyttö Tytöt: 1. Karkit, herkut 2. Pukeutuminen 3. Säästäminen 4. Pikkutavarat, lahjat, lelut 5. Koulutarvikkeet 6. Kirjat, lehdet 7. Korut, kosmetiikka Pojat: 1. Karkit, herkut 2. Harrastukset ja harr. välineet 3. Säästäminen 4. Pelit 5. Pukeutuminen 6. Musiikki 7. Kirjat, lehdet
Nuorten (11-17 v.) rahankäyttö Tytöt: Pojat 1. Karkit, limsat, herkut 2. Vaatteet 3. Matkapuhelin 4. Ulkona käyminen, kahvilat yms. 5. Harrastukset 6. Pikkutavarat 7. Liikenne 8. Alkoholi, tupakka 1. Karkit, limsat, herkut 2. Matkapuhelin 3. Tietokonepelit 4. Muut harrastukset 5. Liikenne 6. Ulkona käyminen, kahvilat yms. 7. Vaatteet 8. Alkoholi, tupakka
Nykynuorten arvot, asenteet ja kulutuskulttuurit
KUINKA TÄRKEÄÄ SINULLE ON, ETTÄ 35-VUOTIAANA OLET SAAVUTTANUT SEURAAVIA ASIOITA? (%) Erittäin tärkeää Melko tärkeää Vain vähän tärkeää Ei lainkaan tärkeää Läheisiä ystäviä 77,4 21,6 Pysyvä työsuhde 53,8 39,8 5,3 Oma perhe ja lapsia 51,6 35,6 8,6 4,2 Sinulla on vielä toteutumattomia unelmia 41,3 45,7 10,8 Omistusasunto 30,4 43,1 20,6 5,8 Korkea elintaso 14,7 60,5 22,4 Voit elää nuoruutesi ihanteiden mukaisesti 12,6 43,7 30,2 13,5 Sinua pidetään hyvännäköisenä 4,5 29,6 42,7 23,2 Olet mukana politiikassa 8,7 31,6 57,7 Olet saavuttanut julkisuutta 6,7 27,9 64,2 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Lähde: Nuorisobarometri 2005
Status elämäntavoitteena Keskiluokkaisuus elämäntavoitteena Elämykset elämäntavoitteena Olet saavuttanut julkisuutta Arvostettu asema yhteiskunnassa Sinua pidetään hyvännäköisenä Olet mukana politiikassa Keskitasoa parempi palkka Tärkeimpiä seuraaville: -alle 25 -vuotiaat -Mies -Ruotsinkielinen -Koululainen tai opiskelija -Ei ylioppilas -Lapsettomat -Sinkut -Pääkaupunkiseutulaiset -Ei ammatillista koulutusta Pysyvä työsuhde Omistusasunto Korkea elintaso Oma perhe ja lapsia Tärkeimpiä seuraaville: -15 19 -vuotiaat -Ei ylioppilas -Lapsia -Perheelliset -Taajaan asutussa kunnassa ja maaseudulla -Toisen asteen ammatillinen koulutus Olet saanut elämänkokemusta Hyvä yleissivistys Mahdollisuus matkustaa ja nähdä maailmaa Sinulla on vielä toteuttamattomia tavoitteita Tärkeimpiä seuraaville: -Nainen -Koululainen tai opiskelija -Ylioppilas -Lapsettomat -Sinkut Pääkaupunkiseutulaiset ja kaupunkilaiset -Uudellamaalla asuvat -Yliopistotutkinto
Elämäntavoitteet ja kulutustyylit Status tavoitteena N = 348 eli vastaajista 17,4 % Tärkeimmät kulutustuotteet: Vaatteet ja jalkineet Harrastukset Musiikki ja muut AV-tuotteet Diskot, yökerhot ja juhliminen Keskiluokkaisuus tavoitteena N = 372 eli vastaajista 18,7 % Tärkeimmät kulutustuotteet: Vaatteet ja jalkineet Kodintarvikkeet, huonekalut ja sisustus Lasten- ja kodinhoito Viihdeelektroniikkalaitteet Elämykset tavoitteena N = 434 eli vastaajista 21,8 % Tärkeimmät kulutustuotteet: Opiskelu Vaatteet ja jalkineet Kauneudenhoito, korut ja kosmetiikka Alkoholi Muu tietoliikenne Musiikki ja muut AVtuotteet Viihde-elektroniikka Vapaa-ajan matkailu Elokuvissa, konserteissa ja urheilukilpailuissa etc. käynti Juhliminen
Kun ostat isompia hankintoja, niin kuinka paljon seuraavat asiat vaikuttavat ostopäätökseesi? Vertailu 2001 ja 2005. (%) Vaikuttaa erittäin paljon Melko paljon Jonkin verran Vähän Ei lainkaan tuotteen kestävyys 2005 45,4 45,2 7,61,4 2001 45,3 40,8 12,5 1,1 hyvä laatu 2005 2001 44,8 50,1 42,2 37,2 10,3 1,9 11,9 0,6 edullinen hinta 2005 2001 17,6 14,9 27,3 35,9 41,3 34,9 11,5 9,4 ympäristöystävällisyys 2005 2001 6,1 9,1 26,3 23,0 39,0 45,8 19,6 15,2 kotimaisuus 2005 2001 7,1 9,5 25,1 22,9 37,3 42,8 19,1 15,12791991 muodikkuus 2005 2001 4,3 6,0 16,3 17,7 31,9 40,3 29,6 22,7 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
11-17-vuotiaiden nuorten kulutusasenteita, täysin tai jokseenkin samaa mieltä: Ostaminen auttaa, jos minulla on paha mieli 20% Uskoisin olevani onnellisempi, jos perheellämme olisi paljon enemmän rahaa 33% Minun on helppo saada vanhempani suostumaan uutuustuotteiden, (mm. merkkivaatteet, teknologia) ostamiseen 20% Vanhempani palkitsevat minut usein ostamalla tavaroita 13% Koen eläväni säästäväisesti 49% Olen saanut vanhemmiltani paljon neuvoja raha-asioissa 53% Saan koulusta riittävästi tietoa kulutukseen liittyvistä asioista 32%
Lasten ja nuorten rooli perheen yhteisessä kulutuksessa
Lasten ja nuorten vaikutus perheen ostopäätöksiin 1.Ruoka ja päivittäistavarat suuri 2. Kaupallinen vapaa-aika suuri 3. Matkailu suuri 4. Tietokoneet ja elektroniikka kohtalainen 5. Sisustus ja huonekalut kohtalainen 6. Moottoriajoneuvot pieni 7. Asunto, mökki hyvin pieni
Nuorten päätösvaltaan vaikuttavia tekijöitä 11-17 -vuotiailla Teknologia (tietokoneet, musiikkilaitteet, AVlaitteet) sekä muut isot hankinnat (ajoneuvot, kodinkoneet) Sukupuoli (poika), ikä (14-17), oma subj.taloudell.asema hyvä, ei sisaruksia, perhe keskituloinen, isän koulutus keskiaste Asunto ja sisustaminen Sukupuoli (tyttö), ikä (14-17), oma subj.taloudell. asema hyvä, perhe keski- tai hyvätuloinen
Nuorten kulutuksen tulevaisuuden trendejä
Vapaa-ajan ja elämysten merkityksen kasvaminen, viihde lasten ja nuorten ehdoilla Nuorekkaan kulutuksen laajeneminen kaikkiin ikäryhmiin Tavara- ja elämyskulutuksen ja vapaa-ajan sekoittuminen (hybridikulutus) Teknologian roolin kasvaminen kaikessa kulutuksessa Kulutus yhä aineettomampaa (mm. musiikin lataus)
Nuorten kulutus hintavertailuineen yhä enemmän internetissä Brändien ja tyylien ympärille syntyneet virtuaaliyhteisöt Online-pelit, virtuaalihyödykkeiden ostaminen rahalla: korvaako fyysistä kulutusta?
Kiitos! terhi-anna.wilska@jyu.fi