Mediafakta 2016 4/2016 Suomen 2. luetuin päivälehti
Sanomalehtien lukijamäärät KMT SL 2015 Muutos 6 kk Muutos 2 v Helsingin Sanomat 676 000-36 000-161 000 Maaseudun Tulevaisuus 333 000-11 000 + 14 000 Aamulehti 227 000-10 000-43 000 Turun Sanomat 177 000-21 000-36 000 Kauppalehti 154 000-1 000-17 000 Kaleva 148 000-2 000-28 000 Keskisuomalainen 124 000-8 000-25 000 Savon Sanomat 124 000-2 000-13 000 Satakunnan Kansa 107 000-2 000-4 000 Ilkka 104 000 + - 0-9 000 Etelä-Suomen Sanomat 99 000-6 000-9 000 Hufvudstadsbladet 66 000-11 000-36 000 Lähteet: KMT Lukija 2013, KMT SL S2014/K2015 2014, KMT SL 2015 Maaseudun Tulevaisuus on ainoa lehti, joka on saanut lisää lukijoita pitkällä aikavälillä. 2
Sanomalehtien levikit Muutos LT 2015 12 kk Helsingin Sanomat 267 094 18 129 Aamulehti 100 231 6 611 Turun Sanomat 84 462 4 530 Maaseudun Tulevaisuus 77 329 1 570 Kaleva 60 008 5 564 Keskisuomalainen 52 672 4 588 Savon Sanomat 50 099 2 835 Kauppalehti 47 732 3 015 Lähteet: LT 2014, LT 2015 MT on onnistunut parhaiten myös levikin säilyttämisessä. 3
Suuruuden edut ilmoittajalle Todella vahva brändi Suuri kohderyhmä Erittäin pieni päällekkäispeitto muiden sanomalehtien kanssa Ainutlaatuinen yrittäjäkohderyhmä, jota et tavoita millään muulla medialla Ainutlaatuinen valtakunnallinen kokonaisuus pirstoutuvassa mediakentässä 4
Sukupuoli ja ikä Sukupuoli nainen 40 % mies 60 % Ikä vuotta 12-24 25-34 MT-lukijat Kärkikuusikko, keskiarvo (HS, AL, TS, Kaleva, KS, SS) 12+v. väestö 35-44 45-54 55-64 65- % 0 5 10 15 20 25 30 35 Lähde: KMT SL 2015 MT on maaseutuyrittäjän ammattilehti. Siksi sen lukijoista lähes 2/3 on työikäisiä. 5
Talouden koko Lapsiperheitä 39 % kaikista lukijoista 1 henki MT-lukijat 12+v. väestö 2 henkeä 3 henkeä 4 henkeä 5 + henkeä 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Lähde: KMT SL 2015 % Enemmän perheitä, vähemmän 1 hengen talouksia. 6
Lukijoiden asuinpaikka Lähde: KMT SL 2015 Maalaiskunta 43 % Alle 30 000 asukkaan kaupunki 28 % Yli 30 000 asukkaan kaupunki 24 % Suur-Helsinki 3 % Maaseutuyrittäjät asuvat eri puolilla Suomea. Valtakunnallinen MT on ainoa lehti, jolla tavoitat heidät. 7
Lukijoiden ammatti Maatal.yritt. MT-lukijat 12+v. väestö Yksit.yritt. Toimihlö Työntekijä Johtava Budjetti- tai tulosvastuu MT Kaikki Kärkikolmikko HS, AL, TS 0 5 10 15 20 25 30 35 Lähde: KMT SL 2015 0 5 10 15 20 25 30 35 Lähde: KMT SL 2015 % % 8
Talouden bruttotulot euroa / vuosi Alle 35 000 /v 35 001-75 000 /v 75 001-100 000 /v Yli 100 000 /v Ei halua kertoa MT-lukijat EOS 12+v. väestö % 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Lähde: KMT SL 2015 9
Käytettävissä olevat tulot taloutta kohti ( ) 70 000 65 000 60 000 55 000 50 000 45 000 40 000 35 000 30 000 25 000 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 Kaikki kotitaloudet Maatalousyrittäjät Ylemmät toimihenkilöt Alemmat toimihenkilöt Työntekijät Lähde: Tilastokeskus Tulonjakotilasto 2014 Euromääräiset tiedot on esitetty vuoden 2012 rahassa. Maatalousyrittäjien ostokyky on erittäin suuri verrattuna kaikkiin kotitalouksiin. 10
Autojen omistaminen Ei autoa 1 auto taloudessa MT-lukijat Kaikki taloudet 2 autoa 3 tai useampi Auto hankittu uutena Hankittu käytettynä % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Lähde: KMT SL 2015 MT:n lukijat omistavat enemmän autoja. He ostavat sekä uusia että käytettyjä enemmän kuin muut suomalaiset. 11
Asumismuoto Asuu omistusasunnossa: MT:n lukijat 85 %. Kaikki suomalaiset 72 %. Kerrostalo Rivitalo tai paritalo MT-lukijat 12+v. väestö Omakotitalo/erillistalo Maatila-asunto % 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 Lähde: KMT SL 2015 MT:n lukija asuu väljemmin ja omistaa asuntonsa useammin kuin muut suomalaiset. 12
Elintarvikkeiden käyttö: 1-7 kertaa viikossa Maito Olut Jugurtti Margariini MT-lukijat Kaikki 15-69 -vuotiaat suomalaiset Ruokaöljy Voi Tumma leipä Vaalea leipä Leivänpäällysjuusto Leikkelemakkarat Grillimakkarat Jauheliha Pakastevihannekset Elintarvikkeet ostetaan kaupasta ja kuluttajina MT:n lukijat ovat hyvin samanlaisia kuin muutkin suomalaiset. Valmiit kissan/koiranruoat % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Lähde: TNS Atlas 2015 13
Kuluttajaprofiilin ostopäätöstä ohjaavat tekijät Olen uskollinen tuntemilleni tuotemerkeille. Käytän mielelläni enemmän rahaa saadakseni parempaa laatua. MT-lukijat Kaikki 15-69 -vuotiaat suomalaiset Ostan kotimaisia tuotteita aina kun voin. Laadusta kannattaa maksaa enemmän. Yritän aina löytää tuotteita tarjoushinnalla. % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Lähde: TNS Atlas 2015 Lukijat arvostavat vahvaa brändiä, laatua ja kotimaisuutta. He maksavat mieluummin laadusta enemmän kuin metsästävät tarjouksia. 14
Lukijaprofiilin edut ilmoittajalle Ostokykyisiä yrittäjiä - Myös muita kuin maatalousyrittäjiä Lukijoiden ostokyky säilyy hyvänä myös taantuman ja laman aikana Tarve kuluttaa suuri - Kulutusikäisiä, taloudessa monta henkilöä Yrittäjän arvomaailma - Myönteinen suhtautuminen mainontaan Vahva sitoutuminen valittuun merkkiin 15
Toistot ja lisälukijat, kun Maaseudun Tulevaisuus kampanjassa Kärkikolmikko Päällekkäislukijat / toisto HS AL TS 39 000 19 000 17 000 Maaseudun Tulevaisuus Lisälukijoita saavutetaan 258 000 Kärkikuusikko Päällekkäislukijat / toisto Maaseudun Tulevaisuus Lisälukijoita saavutetaan HS AL TS Kaleva KS SS 39 000 19 000 17000 17 000 17 000 20 000 204 000 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 Lähde: KMT SL 2015 MT:lla saat kampanjaan enemmän lisälukijoita kuin millään muulla päivälehdellä. 16
Nettolukijat kolmessa valtakunnallisessa lehtikampanjassa Iltalehti Ilta-Sanomat Helsingin Sanomat 1 156 000 nettolukijaa Maaseudun Tulevaisuus Iltalehti Helsingin Sanomat 1 184 000 nettolukijaa Maaseudun Tulevaisuus Ilta-Sanomat Helsingin Sanomat 1 298 000 nettolukijaa Lähde: KMT SL 2015 142 000 lukijaa enemmän! Nettolukijoiden määrä kasvaa, kun toisen iltapäivälehden tilalle otetaan Maaseudun Tulevaisuus 17
Vertailuhinnat MT vs. Kärkimedia TOP 10 Media Ilmoituksen Peitto% Hinta / Hinta / GRP hinta 1000 br.lukijaa Helsingin Sanomat 12 360 15 18 816 Maaseudun Tulevaisuus 4 095 7 12 548 Aamulehti 6 080 5 27 1 195 Turun Sanomat 4 689 4 26 1 180 Kaleva 4 150 3 28 1 254 Savon Sanomat 4 880 3 39 1 752 Keskisuomalainen 4 880 3 39 1 756 Satakunnan Kansa 3 210 2 30 1 334 Ilkka 3 231 2 31 1 386 Etelä-Suomen Sanomat 4 140 2 42 1 872 Karjalainen 4 682 2 49 2 189 Maaseudun Tulevaisuus, Ilkka ja Turun Sanomat ovat broadsheet-lehtiä, muut tabloideja. Ilmoituskoko tabloid-lehdissä on 1/2 sivu, broadsheeteissä sitä vastaava 5*180 Lähde: Dagmar 2016 Maaseudun Tulevaisuus on kontaktihinnaltaan edullisin. 18
Best Buy: MT vs. Kärkimedia TOP 10 Kust. /GRP 0 Potentiaalit Best Buy 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 Karjalainen Peitto% - 5 10 15 20 25 Lähde: Dagmar 2016 Leikkauskohta valittujen lehtien keskiarvo Maaseudun Tulevaisuus tarjoaa samalla rahalla eniten lukijoita. Yli 12-vuotias väestö est. 4 461 000. 4v 900 mm tekstissä (merkittävä osa Kärkimedialehdistä on siirtynyt tabloidiin -> 1/2 sivun ilmoitus) 19
MT on lukijansa tärkein lehti MT:n lukijasuhde on lujuudessaan ainutlaatuinen. Lehti on onnistunut laajentumaan perinteisestä maatalousmediasta kaikkien maaseudun asukkaiden ja yrittäjien uutis- ja talouslehdeksi. MT on muihin lehtiin verrattuna tärkein, hyödyllisin ja luotettavin monipuolisin ja ajankohtaisin tarkimmin luettu ilmoituksista ja mainoksista eniten hyötyä yksinkertaisesti paras kouluarvosanoilla arvioituna Lähde: Maatalouslehtien mediatutkimus 2015 / Suomen Gallup Elintarviketieto 20
Arviot lehden ominaisuuksista Arviot %, jos lehti tulee Lehti Luotettava Ajankohtainen Monipuolinen Kiinnostava Ihmisläheinen Maaseudun Tulevaisuus 64 % 78 % 57 % 53 % 40 % Koneviesti 61 % 57 % 51 % 55 % 28 % Käytännön Maamies 41 % 43 % 41 % 42 % 18 % Maatilan Pellervo 35 % 32 % 36 % 37 % 32 % Maatilan Pirkka 19 % 37 % 27 % 25 % 21 % Lähde: Maatalouslehtien mediatutkimus 2015 Vahva arvostus ominaisuudessa kuin ominaisuudessa 21
Tärkeys, hyödyllisyys ja yleisarvosana Maaseudun Tulevaisuudelle erittäin tärkeä melko tärkeä ei kovin tärkeä melko yhdentekevä MT:n tärkeys lukijalle % 0 20 40 60 80 100 Lähde: Maatalouslehtien mediatutkimus 2015 Hyödyllisin lehti Toiseksi hyödyllisin Kolmanneksi hyödyllisin MT:n hyödyllisyys lukijalle % 0 20 40 60 80 100 Lähde: Maatalouslehtien mediatutkimus 2015 9-10 8 7 4-6 eos/ei vast Arvosana MT:lle % 0 20 40 60 80 100 Lähde: Maatalouslehtien mediatutkimus 2015 22
Lukemisen säännöllisyys Lukee joka tai lähes joka lehden Ao. ryhmistä väitteeseen yhtyvät prosentteina % Kaikista lukijoista 89 % Sukupuoli Nainen 82 % Mies 93 % Ikä Alle 35 vuotta 82 % 35-59 vuotta 84 % Yli 60 vuotta 97 % Ammatti Maanviljelijä 91 % Muut lukijat 88 % Lähde: Maaseudun Tulevaisuuden lukijatutkimus 2014 / Suomen Gallup Elintarviketieto Oy 23
Mainosten hyödyllisyys Minkä lehden mainoksista ja ilmoituksista on Teille eniten hyötyä? Lehti Muut hyödykkeet Maatalouden hyödykkeet Maaseudun Tulevaisuus 74 % 84 % Koneviesti 4 % 33 % Käytännön Maamies 22 % 32 % Maatilan Pirkka 25 % 30 % Paikallinen sanomalehti 16 % 28 % Maatilan Pellervo 23 % 21 % Lähde: Maatalouslehtien mediatutkimus 2015 Maaseudun Tulevaisuuden mainokset koetaan ylivoimaisesti hyödyllisimmiksi 24
Verkkopalvelujen lukijaprofiili MT:n lukijoista 9 % lukee sekä paperi- että digilehteä, 9 % pelkästään digilehteä Digilehden lukijoista on miehiä 4 %, naisia 46 % Keskimääräistä nuorempia, vajaat puolet 20-49 -vuotiaita, 45 % 50-64 -vuotiaita Yrittäjiä, ylempiä toimihenkilöitä ja johtavassa asemassa olevia noin 1/3 Korkea koulutustaso, 35 %:lla yliopisto- tai ammattikorkeakoulututkinto, 49 %:lla ammattikoulu- tai opistotasoinen koulutus 30 %:lla työ liittyy maatalouteen, kotieläintalouteen tai metsänhoitoon, 1/4 on yrittäjiä 37 %:lla on maatila, suurimmalla osalla jonkinlainen suhde maaseutuun 57 % talouksista omistaa metsää Lähde: KMT SL 2015, Maaseudun Tulevaisuuden verkkopalvelututkimus 2016 25
Verkkolukijan suhde lehteen Syvä ja pitkäaikainen lukijasuhde: 72 % tilannut lehteä yli 10 vuotta Yli puolet lukee joka tai lähdes joka lehden 40 % käy MT:n verkkopalvelussa useita kertoja päivässä, päivittäin tai lähes päivittäin Pääasialliset lukukohteet: maatalouteen ja metsään liittyvät uutiset, Suomen tapahtumat, EU-uutiset, huviin ja ajankuluun liittyvät aineistot 75 % kokee verkkopalvelun itselleen tärkeänä Lähde: Maaseudun Tulevaisuuden verkkopalvelututkimus 2016 26
Mediafakta 2016 Metsänomistajat ovat Suomen suurin vauraiden kuluttajien ryhmä, jonka tavoitat yhdellä ainoalla medialla. Ilman hukkapeittoa. Suomen 2. luetuin päivälehti 27
Suomalainen metsänomistaja Metsän koko keskimäärin 31 ha* Tekee puukaupan 3-4 vuoden välein Puukaupan arvo keskimäärin n. 14 000 euroa Metsän omistusmuoto - Perheomistus 75 % - Yhtymä 11 % - Perikunta 14 % Yli 5 ha:n metsän omistajia yli 300 000 Yli puolet kaupunkilaisia, osuus kasvaa koko ajan Ostovoima merkittävästi keskitasoa parempi Keskimääräistä paremmin koulutettuja * Metsänhoitomaksua maksavat metsänomistajat Lähde: Metsäntutkimuslaitos 28
Metsänomistaja-numero 4 x vuodessa ilmestyvä Maaseudun Tulevaisuuden erikoisnumero (10.2., 9.3., 21.9. ja 23.11.) Jakelu kaikille metsänomistajille (yli 5 ha omistavat) Painos yli 300 000 kpl Ainoa media, joka tavoittaa kattavasti suomalaiset metsänomistajat Ammatti- ja business-lehti sijoitusomaisuuden hoitoon ja taloudelliseen hyödyntämiseen Yksikään toinen media ei tavoita yhtä suurta kohderyhmää, jonka ostokyky on niin paljon keskivertosuomalaista parempi. 29
Metsä Plus 6 x vuodessa ilmestyvä Maaseudun Tulevaisuuden erikoisnumero Jakelu tilaajien lisäksi alueen suurimmille metsänomistajille (keskiomistus 86,5 ha) Kokonaispainos 106 000 kpl / jakelu Aluekohtaisen lisäjakelun määrä 20 000 kpl / jakelukerta Jakelualueet Etelä-Suomi, Väli-Suomi, Pohjois-Suomi Ylivoimainen tapa tavoittaa poikkeuksellisen vauraita kuluttajia ja kohdistaa sanoma alueellisesti Metsänomistaja Plus jakelualueet v. 2016 Pohjois-Suomi 20.1., 6.6. ja 12.12. Väli-Suomi 31.8. Etelä-Suomi 25.4. ja 19.10. Tämän erikoisnumeron lempinimi ei ole turhaan kultahammaslehti. 30
Metsänomistajien sukupuoli ja ikä Naisia Miehiä Ikä vuotta 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74 % 0 10 20 30 40 50 60 Lähde: TNS Atlas 2015 270 000 404 000 31
Asuinpaikka 26 000 henkeä 4 % 76 000 henkeä 11 % 200 000 henkeä 30 % 159 000 henkeä 24 % 213 000 henkeä 32 % Suur-Helsinki Tampere / Turku Muu yli 30 000 asukkaan kaupunki Alle 30 000 asukkaan kaupunki Maalaiskunta Lähde: TNS Atlas 2015 Yli puolet asuu kaupungissa pelkästään pääkaupunkiseudulla metsänomistajia on ison kaupungin asukasluvun verran. 32
Taloudellinen toimeentulo Asuu omistusasunnossa Talous omistaa arvopapereita Taloudessa oma tai työsuhdeauto Talouden bruttotulot 50 001-85 000 /v Talouden bruttotulot 85 001-100 000 /v Talouden bruttotulot yli 100 000 /v Metsänomistajat Kaikki 15-69 -vuotiaat suomalaiset % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Lähde: TNS Atlas 2014 33
Metsänomistajat ovat määrältään ja ostokyvyltään ainutlaatuinen kohderyhmä Suomessa. Maaseudun Tulevaisuuden Metsänomistaja-numero on ainoa media, jolla tavoitat tämän ryhmän kokonaisuudessaan. 34