Nuorten näkemyksiä alkoholimainonnasta

Terveyden edistämisen keskus ry (Tekry) Julkaisu 5/2011 Nuorten näkemyksiä alkoholimainonnasta Anna Järvinen Ritva Varamäki Terveyden edistämisen keskus

Nuorten näkemyksiä alkoholimainonnasta Anna Järvinen Ritva Varamäki Terveyden edistämisen keskus

ISBN-13 978-952-205-051-9 ISSN 1455-5964 Terveyden edistämisen keskuksen julkaisuja 5/2011 Taitto: Marko Liukkonen Kannen kuva: Mika Heittola / Rodeo Painopaikka: Trio-Offset, Helsinki

Nuorten näkemyksiä alkoholimainonnasta 3 Saatteeksi Alkoholimainonnasta, lähinnä sen rajoittamisesta, on keskusteltu parin viime vuoden aikana paljon. Asia nousi esiin vuonna 2008 eduskunnan lakivaliokunnan päivittäessä alkoholilakia. Tästä käynnistyi prosessi, joka sisälsi työryhmätyöskentelyä, kuulemistilaisuuksia, mediakirjoittelua ja kaksi ehdotusta lain muuttamiseksi. Toisen mukaan alkoholin mainonta tulisi rajata vain tuotetietojen antamiseen, toisen mukaan alkoholin lähettämisaikaa televisiossa pitäisi siirtää myöhäisemmäksi ja tehdä tarkennuksia mainonnan sisällön rajoituksiin. Aika kuitenkin loppui kesken, eikä asia ehtinyt eduskunnan käsittelyyn. Laajan mediajulkisuuden hyvänä puolena voidaan pitää sitä, että asian monet puolet tulevat päivänvaloon. Runsas ja monipuolinen käsittely tuo asian hyvin myös yleisön tietoisuuteen, ja jokainen voi eri näkemysten valossa punnita omaa kantaansa. Terveyden edistämisen keskus on joka toinen vuosi julkaissut Suomalaisten alkoholiasenteet -selvityksen, jossa on kuvattu aikuisväestön näkemyksiä keskeisiin alkoholipoliittisiin kysymyksiin. Koska alkoholimainonnan rajoittaminen tai kieltäminen on keskeistä nuorten terveyden edistämisen näkökulmasta, päätimme tänä vuonna kysyä, mitä nuoret ajattelevat alkoholimainonnasta. Usein kuvittelemme, että vain Suomessa alkoholin kulutusta halutaan rajoittaa. Alkoholihaitat ovat kuitenkin tuttuja kaikissa maissa, ja erityisesti nuorten suojelemiseksi alkoholin aiheuttamilta haitoilta halutaan ottaa käyttöön kaikki vaikuttavat keinot. Esimerkiksi alkoholimainonnan rajoittamiseen liittyviä prosesseja on vireillä tälläkin hetkellä myös muissa maissa. Lähetän lämpimät kiitokset Irlantiin, jossa Alcohol Action Ireland on ollut keskustelukumppanimme tämän selvityksen toteuttamisessa. Toivottavasti alkoholimainonta ja sen vaikutukset nuoriin pysyvät edelleen keskustelussa ja uuden hallituksen kaudella tehdään päätöksiä alkoholimainonnan rajoittamisesta. Helsingissä 28.9.2011 Ritva Varamäki kehittämispäällikkö Terveyden edistämisen keskus

4 Nuorten näkemyksiä alkoholimainonnasta Sisällys Saatteeksi...3 Tiivistelmä...5 1. Selvityksen taustaa...6 1.1 Nuorten alkoholin käyttö...6 1.2 Mainonta vaikuttaa nuorten alkoholin käyttöön...7 1.3 Alkoholilaki rajoittaa alkoholimainontaa...7 2. Selvityksen toteutus...8 3. Tulokset...9 3.1 Nuoret kohtaavat alkoholimainontaa arkiympäristössään...9 3.2 Nuoret kohtaavat alkoholimainontaa yleisimmin televisiossa...10 3.3 Alkoholimainoksissa vastakkaisen sukupuolen mielenkiinto herää ja kavereiden kanssa on hauskaa...11 3.4 Miksi alkoholia mainostetaan ja onko mainonta tarpeellista?...11 4. Johtopäätöksiä...12 Lähteet...14 Liite...15

Nuorten näkemyksiä alkoholimainonnasta 5 Tiivistelmä Selvityksessä kuvataan nuorten mielipiteitä alkoholimainonnasta sekä heidän näkemyksiään alkoholimainonnan sisällöistä. Selvitystä varten haastateltiin heinäkuussa 2011 yhteensä 500 13 17-vuotiasta Manner-Suomessa asuvaa nuorta. Tutkimuksen suoritti Terveyden edistämisen keskuksen toimeksiannosta TNS Gallup Oy. Tilastollinen virhemarginaali on keskimäärin +/- 4,2 prosenttiyksikköä. Tuloksista käy ilmi, että lähes kaikki nuoret kohtaavat alkoholimainontaa arkiympäristöissään. Vain 15 prosenttia ei ollut havainnut yhtään mainosta viimeisen viikon aikana. Eniten mainontaa havaitaan televisiossa (76 %). Nuoret kohtaavat alkoholimainoksia usein myös lehdissä (49 %) ja kaupoissa (44 %). Nuorten nukkumaanmenoaika on siirtynyt myöhäisemmäksi viime vuosikymmenten aikana (Paavonen ym. 2008). Nuoret katselevat televisiota yleisesti hyvin myöhään ja tallentavat ohjelmia. Yli puolet nuorista katsoo viikolla kello 23 jälkeen tulevia ohjelmia. Viikonloppuisin näitä ohjelmia katsoo jopa 81 prosenttia nuorista. Nuoret kokevat mainonnan olevan ainakin osittain suoranaisesti suunnattu myös heille, vaikka tämä on laissa kielletty. Vaikka mainonta ei olisi suoraan nuorille suunnattua, nuorten mielestä se kuitenkin vetoaa heihin. Suuri osa nuorista kokee, että alkoholimainoksissa esitetään tilanteita, joissa alkoholin juominen saa vastakkaisen sukupuolen edustajien mielenkiinnon heräämään. Nuoret näkevät myös, että alkoholimainoksissa esitetään tilanteita, joissa alkoholin juominen lisää hauskanpitoa kavereiden kanssa. Nuorten mielestä yritykset mainostavat alkoholia lisätäkseen myyntiään. Suurin osa nuorista on sitä mieltä, että alkoholimainontaa ei tarvittaisi lainkaan. Johtopäätöksiä: Nuoret kohtaavat paljon alkoholimainontaa. Laissa tällä hetkellä olevat sisällön ja lähetysaikojen rajoitukset eivät suojaa lapsia ja nuoria alkoholimainonnalta. Suurin osa nuorten kohtaamasta alkoholimainonnasta on kotimaisten rajoitusten piirissä. Alkoholin mielikuvamainonnan kiellolla voitaisiin vaikuttaa mainosten sisältöihin ja niiden kiinnostavuuteen nuorten näkökulmasta. Mielikuvamainonnan kielto ei kuitenkaan suoraan vähentäisi nuorten kohtaaman mainonnan määrää. Toinen ratkaisu olisi kieltää alkoholimainonta kokonaan, jolloin pystyttäisiin vähentämään huomattavasti myös nuoret tavoittavan alkoholimainonnan määrää.

6 Nuorten näkemyksiä alkoholimainonnasta 1. Selvityksen taustaa 1.1 Nuorten alkoholin käyttö Alkoholi on yksi merkittävimmistä ihmisten hyvinvointiin ja terveyteen haitallisesti vaikuttavista tekijöistä. Suomessa alkoholiperäiset sairaudet ja myrkytykset ovat työikäisten yleisin kuolinsyy (Päihdetilastollinen 2011, 16). Maailmanlaajuisesti alkoholi tappaa enemmän ihmisiä kuin aids, tuberkuloosi tai väkivalta. Nuorten alkoholin käyttö aiheuttaa välittömien haittojen, kuten kouluongelmien, väkivallan ja henkilövahinkojen, lisäksi haittaa aivojen kehitykselle ja on yhteydessä heikkoihin oppimistuloksiin, sosiaalisiin ongelmiin ja aikuisiässä ilmeneviin alkoholihaittoihin. Mitä aiemmin nuoret aloittavat juomisen ja mitä enemmän he juovat nuorina, sitä suurempi todennäköisyys heillä on kärsiä alkoholin haitoista ja tulla riippuvaiseksi alkoholista vanhempana. (Anderson & Baumberg 2006.) Nuorten terveystapatutkimuksen (Raisamo ym. 2011, 45) perusteella alkoholin käytön osalta näyttää kokonaisuudessaan siltä, että 2000-luvun jatkunut myönteinen kehityssuunta nuorten raittiudessa ja humalajuomisessa jatkuu edelleen. Kahden viime vuoden aikana raittiiden osuus on lisääntynyt lukuun ottamatta 18-vuotiaita. Myös Kouluterveyskyselyssä on vuosien 2008 2010 välillä nähty humalajuomisen lievä aleneva suunta. Juomatapatutkimuksen mukaan (Mäkelä ym. 2009) suomalaisten 15 29-vuotiaiden nuorten ja nuorten aikuisten raittius on pysynyt samalla tasolla tai jopa hieman lisääntynyt vuosina 2000 2008. Toisaalta tässä ikäryhmässä alkoholin käyttökertojen painopiste on siirtynyt kohti suurempia kerta-annoksia. Näyttää siis siltä, että viime vuosina nuorten humalajuominen on vähentynyt ja raittius lisääntynyt. On vielä aikaista sanoa, mihin suuntaan kehitys kääntyy 2010-luvulla. Alkoholin käyttö ja humalajuominen ovat Suomessa kuitenkin edelleen korkealla tasolla, huolimatta positiivisesta laskusuunnasta. (Raisamo ym. 2011, 45.) Tällä hetkellä meneillään olevaa myönteistä kehitystä tulisi tukea kaikin keinoin. Lasten ja nuorten suojelun näkökulmasta alkoholin hinta, saatavuus ja alkoholimainonta ovat keskeisiä tekijöitä. (Raisamo ym. 2011, 46, 48 49.) Alkoholin hinta tulisi pitää riittävän korkeana ja nuoriin vetoava alkoholin mielikuvamainonta tulisi kieltää. Nuorten terveystapatutkimuksen (Raisamo ym. 2011) loppupäätelmien mukaan nuorten juomatapojen kehitystä ei voi tarkastella erillään siitä sosiokulttuurisesta ympä-

Nuorten näkemyksiä alkoholimainonnasta 7 ristöstä, jossa nuoret elävät. Yhteiskunnan kaikilla tasoilla tulisi kiinnittää huomiota siihen, ettei alkoholiin liittyvä keskustelu, kirjoittelu ja markkinointi unohda tai väheksy alkoholin käyttöön liittyviä terveydellisiä ja sosiaalisia haittoja. 1.2 Mainonta vaikuttaa nuorten alkoholin käyttöön Alkoholimainonnassa juomat usein esitetään osana seurallista ja hauskaa elämää, hyviä juhlia ja mukavaa illanviettoa kauniiden ja mielenkiintoisten ihmisten kanssa. Mainokset pursuavat nuorisokielisiä lausahduksia ja niissä naiset lentävät alkoholin voimalla miesten ihailevien katseiden edessä. Lapsiin ja nuoriin vetoavat mainoksissa esimerkiksi huumori, musiikki, eläimet ja animaatiot. Heitä kiinnostavat urheilijat ja muut kuuluisuudet, menevät tarinat sekä ravintola- ja juhlaympäristöt. (Chen ym. 2005; Dring & Hope 2001; Waiters ym. 2001; STAP 2007.) Alkoholijuomien mainonnalle altistumisen tiedetään aikaistavan alkoholin käytön aloittamista ja lisäävän alaikäisten alkoholin käyttöä. Mainokset muokkaavat lasten asenteita myönteisiksi alkoholin käytölle ja liittävät alkoholin käytön osaksi aikuistumista. Kansainvälisissä tutkimuksissa on osoitettu, että mainokset vaikuttavat lasten ja nuorten käsityksiin alkoholin käytön hyväksyttävyydestä ja alkoholin käytön positiivisia seurauksia koskeviin odotuksiin. Mainoksista pitävät nuoret uskovat juomisen seurausten olevan tavallista myönteisempiä. He uskovat, että heidän ystävänsä juovat useammin kuin nämä todellisuudessa juovat, ja että heidän ystävänsä pitävät humalajuomista hyväksyttävämpänä kuin nämä todellisuudessa pitävät. Nämä uskomukset lisäävät nuorten juomista. (Science Group of the European Alcohol and Health Forum 2009.) 1.3 Alkoholilaki rajoittaa alkoholimainontaa Suomessa alkoholilain mukaan väkevien alkoholijuomien (> 22 tilavuusprosenttia) mainonta on kielletty ja mietojen sallittu. Laki kieltää mainonnan kohdistamisen alaikäisiin ja alkoholin käytön kuvaamisen niin, että se lisää sosiaalista tai seksuaalista menestystä, tai kuvaa myönteisesti runsasta alkoholin käyttöä. Nämä rajoitukset ovat monitulkintaisia, ja niiden valvonta on vaikeaa. Lakia rikkoviin mainoksiin pystytään puuttumaan vasta niiden ilmestymisen jälkeen, jolloin mainos ehtii jo tavoittaa kohderyhmänsä. Usein mainontajaksot ovat niin lyhyitä, että mainonta ennättää päättyä ennen kuin mainos ehditään kieltää.

8 Nuorten näkemyksiä alkoholimainonnasta Televisiossa saa esittää alkoholimainoksia klo 21:stä eteenpäin. Kouluterveystutkimuksissa on tullut ilmi, että vain pari prosenttia 14-vuotiaista ja vanhemmista menee nukkumaan yhdeksältä illalla. Televisio-ohjelmien tallentaminen on yleistynyt ja ohjelmia katsotaan yleisesti omien aikataulujen mukaan riippumatta lähetysajoista. Aiemmissa selvityksissä on todettu, että Suomen laissa olevista rajoituksista huolimatta yhdeksän nuorta kymmenestä kertoo nähneensä alkoholimainontaa. Nuoret havaitsevat mainontaa useimmiten televisiossa, kaupoissa ja lehdissä. (Suomen ASH 2011.) Myös alkoholin ulkomainonta tavoittaa lapset heidän arkisissa ympäristöissään päiväkotien ja koulujen läheisyydessä ja julkisissa liikennevälineissä. Mainonnan vastaanottajia ovat tahtoen tai tahtomattaan sekä täysi- että alaikäiset. Samanlaiset mainokset viehättävät sekä 15- että 18-vuotiasta riippumatta siitä, kenet mainostaja on määritellyt kohderyhmäksi. 2. Selvityksen toteutus Selvitystä varten haastateltiin heinäkuussa 2011 yhteensä 500 13 17-vuotiasta Manner-Suomessa asuvaa nuorta. Tutkimuksen suoritti Terveyden edistämisen keskuksen toimeksiannosta TNS Gallup Oy. Tutkimusaineisto kerättiin Gallup Forumissa. Kyseessä on TNS Gallup Oy:n internetiä tiedonsiirrossa hyödyntävä vastaajapaneeli. Selvityksessä esiintuodut erot vastaajaryhmien kesken ovat tilastollisesti merkitseviä 95 prosentin todennäköisyydellä. Tilastollinen virhemarginaali on keskimäärin +/- 4,2 prosenttiyksikköä. Selvityksessä nuoria pyydettiin vastaamaan 15 kysymykseen, jotka käsittelivät alkoholimainontaa ja sen havaitsemista (Liite).

Nuorten näkemyksiä alkoholimainonnasta 9 3. Tulokset 3.1 Nuoret kohtaavat alkoholimainontaa arkiympäristössään Nuoret osasivat luetella pitkän listan alkoholimerkkejä, joiden mainoksia he olivat nähneet tai kuulleet viime aikoina. Vastauksissa korostuivat kotimaiset merkit. Yleisimmin nuoret olivat havainneet Karhun (22 %), Olvin (17 %), Upciderin (16 %), Lapin Kullan (11 %) ja Karjalan (10 %) mainoksia. Alkoholimerkeistä mainittiin lisäksi Koff, Golden Cap, Otto, Kopperbergs, Åttå, Somersby, Kurko, Baileys ja Carlsberg. Lisäksi lähes neljäsosa (23 %) vastasi nähneensä tai kuulleensa vielä jonkin muun merkin mainoksia. Nuorista 15 prosenttia ei ollut nähnyt tai kuullut yhtään alkoholimainosta viimeisen viikon aikana. Tämä tulos on yhteneväinen Suomen ASH:n selvityksen kanssa, jonka mukaan alkoholimainontaa oli havainnut 88 prosenttia nuorista, tytöistä jopa 92 prosenttia (TNS gallup Oy 2011). Myös tässä selvityksessä tytöistä vain 11 prosenttia kertoi, että ei ole nähnyt tai kuullut yhtään alkoholimainosta. Suurin osa nuorista oli nähnyt tai kuullut viimeisen viikon aikana useita mainoksia. Vajaa kolmasosa (27 %) oli havainnut 10 tai useampia mainoksia. 5 9 mainosta oli nähnyt tai kuullut 21 prosenttia nuorista. 30 prosenttia oli havainnut 2 4 mainosta. Yhden mainoksen oli nähnyt tai kuullut 6 prosenttia vastanneista. Nuorten keskuudesta ei juurikaan noussut esille tiettyjä suosikkimainoksia. Tämän hetkisistä mainoksista ainoa, joka sai enemmän mainintoja (17 %), oli Saunalahden laama-mainos. Suurin osa vastauksista kuitenkin jakaantui eri mainosten kesken ja reilu viidesosa (22 %) nuorista kertoi, että heillä ei ole suosikkimainosta. Vastaajille lueteltiin muutamia urheiluseurojen ja musiikkitapahtumien nimiä ja kysyttiin, mitä alkoholimerkkejä he yhdistävät näihin. Mainittuja tapahtumia ja urheiluseuroja olivat Provinssirock, HIFK, Ilosaarirock, Tappara ja Flow Festival. Nuoret eivät osanneet yhdistää tapahtumien virallisten sponsoreiden nimiä tapahtumiin muuten kuin HIFK:n osalta, johon neljäsosa (23 %) vastanneista yhdisti Koffin. Suurin osa nuorista ei osannut mainita tapahtumien yhteydessä mitään tiettyjä alkoholimerkkejä. Ne, jotka kertoivat jonkin tietyn alkoholimerkin, mainitsivat kotimaisia olutmerkkejä tai yleisesti oluen/kaljan. Kuitenkin suurin osa nuorista koki, että näihin tapahtumiin ja urheiluseuroihin liittyi jokin alkoholimerkki. Vain kolmasosa nuorista ei yhdistänyt Provinssirockiin, HIFK:iin ja Ilosaarirockiin mitään alkoholimerkkiä. Tapparan ja Flow Festivalin kohdalla näin vastasi noin 40 prosenttia nuorista.

10 Nuorten näkemyksiä alkoholimainonnasta 3.2 Nuoret kohtaavat alkoholimainontaa yleisimmin televisiossa Televisio on yleisin kanava, jonka kautta nuoret törmäävät alkoholimainoksiin. Suurin osa vastaajista oli nähnyt alkoholimainoksia televisiossa (76 %). Luku on täysin sama kuin aiemmin Suomen ASH:in (2011) selvityksessä. Nuoret kohtaavat usein alkoholimainoksia myös lehdissä (49 %) ja kaupoissa (44 %). Sekä ulkomainoksissa että internetissä mainoksia oli nähnyt 37 prosenttia nuorista. Radiossa mainoksia oli kuullut 29 prosenttia vastaajista. Lisäksi mainoksia oli nähty julkisissa liikennevälineissä (12 %), musiikki- (5 %) ja urheilutapahtumissa (4 %), peleissä (4 %) sekä elokuvissa (3 %). Lehdissä (58 %) ja ulkomainoksissa (45 %) alkoholimainontaa olivat kiinnittäneet huomiota erityisesti tytöt. Nuorista noin puolet (47 %) arvioi näkevänsä alkoholimainoksia televisiossa jonkin verran. Vastaajista 8 prosenttia näkee mainoksia paljon ja 37 prosenttia arvioi näkevänsä mainoksia vähän. Nuorista 9 prosenttia ei näe lainkaan mainoksia. Tytöistä ainoastaan 5 prosenttia ei näe ollenkaan mainoksia. Nuorilta kysyttiin, mikä on myöhäisin lähetysaika, johon asti he katsovat viikolla tv:tä tai nauhoittavat ohjelmia digiboxille. Heille esitettiin sama kysymys myös koskien viikonloppua. Viikolla nuorista 8 prosenttia katsoo televisio-ohjelmia myöhäisintään klo 21:een ja 32 prosenttia klo 23 asti. Yli puolet nuorista (51 %) katsoo televisiota tätä myöhempään. 17 prosenttia ilmoittaa katsovansa televisio-ohjelmia viikollakin myöhempään kuin klo 01:een. Nuoremmissa ikäluokissa television katselu lopetetaan keskimäärin aikaisemmin kun vanhemmissa ikäluokissa. Kuitenkin nuorimmassakin ikäluokassa (13 v.) suurin osa (81 %) katselee televisio-ohjelmia klo 21 jälkeen ja klo 23 jälkeenkin vielä 27 prosenttia. 17-vuotiaista jopa 56 prosenttia katselee vielä klo 23 jälkeen tulevia televisio-ohjelmia. Viikonloppuisin televisio-ohjelmien katsomisen lopettaa klo 21 mennessä 3 prosenttia nuorista ja klo 23 mennessä 8 prosenttia nuorista. Tätä myöhempään lähetettäviä televisio-ohjelmia katselee 81 prosenttia. Jopa 29 prosenttia nuorista katselee vielä klo 01 jälkeen tulevia televisio-ohjelmia. Myös viikonloppuisin nuoremmissa ikäluokissa television katselu lopetetaan aikaisemmin kuin vanhemmissa ikäluokissa. Silti nuorinkin ikäluokka (13 v.) katselee vielä yleisesti (65 %) televisiosta klo 23 jälkeen tulevia ohjelmia. Vastaajista 9 prosenttia kertoi, että ei katso televisiota lainkaan.

Nuorten näkemyksiä alkoholimainonnasta 11 3.3 Alkoholimainoksissa vastakkaisen sukupuolen mielenkiinto herää ja kavereiden kanssa on hauskaa Nuorilta kysyttiin avokysymyksellä, kenelle heidän mielestään alkoholimainokset on suunnattu. Vastaajista 15 prosenttia arvioi, että mainokset on suunnattu nuorille ja 20 prosentin mielestä nuorille aikuisille. Nuorista 40 prosenttia koki mainosten olevan suunnattu aikuisille ja 8 prosenttia täysi-ikäisille. Vastaajista 11 prosentin mielestä mainokset on suunnattu kaikille tai kaikille alkoholia käyttäville. Yli puolet (53 %) nuorista koki alkoholimainosten olevan nuoriin vetoavia. Kolmasosa (31 %) ei osannut sanoa kantaansa. Vain 17 prosentin mielestä mainokset eivät vetoa nuoriin. Nuorimmasta ikäluokasta (13 v.) reilu kolmasosa (37 %) piti mainoksia nuoriin vetoavina, kun vanhimmassa ikäluokassa (17 v.) tätä mieltä oli jo 64 prosenttia vastaajista. Nuorista 41 prosenttia koki, että alkoholimainoksissa esitetään tilanteita, joissa alkoholin juominen saa vastakkaisen sukupuolen edustajien mielenkiinnon heräämään. Vastaajista 36 prosenttia ei osannut sanoa kantaansa. 23 prosenttia ei kokenut mainosten esittävän tällaisia tilanteita. Nuorista suurin osa (70 %) oli sitä mieltä, että alkoholimainoksissa esitetään tilanteita, joissa alkoholin juominen lisää hauskanpitoa kavereiden kanssa. Epätietoisia oli 19 prosenttia vastaajista. Vain 12 prosenttia ei kokenut mainoksissa esitettävän tällaisia tilanteita. Erityisesti tytöt (77 %) kokivat mainosten kuvaavan hauskanpitoa alkoholin voimalla kavereiden kanssa, pojistakin tätä mieltä oli 63 prosenttia. 15-vuotiaiden ikäryhmässä jopa 86 prosenttia näki mainosten esittävän tilanteita, joissa alkoholin juominen lisää hauskanpitoa kavereiden kanssa. Suurin osa (54 %) nuorista koki, että alkoholimainoksissa ei esitetä tilanteita, jotka kehottavat juomaan paljon. Kolmasosa (32 %) ei osannut kertoa kantaansa. Nuorista 15 prosenttia oli sitä mieltä, että mainokset kehottavat juomaan paljon. 3.4 Miksi alkoholia mainostetaan ja onko mainonta tarpeellista? Nuorilta tiedusteltiin avokysymyksellä, miksi yritykset heidän mielestään mainostavat alkoholia. Kaksi kolmasosaa (64 %) nuorista oli sitä mieltä, että yritykset mainostavat

12 Nuorten näkemyksiä alkoholimainonnasta lisätäkseen myyntiä. Viidesosa (20 %) ei osannut sanoa, miksi alkoholia mainostetaan. Nuorista 5 prosenttia vastasi mainonnalla informoitavan kuluttajia tuotteesta ja 2 prosenttia arvioi yritysten mainostavan alkoholia kilpaillakseen myyntiosuuksista. Suurin osa (58 %) nuorista oli sitä mieltä, että alkoholimainoksia ei tarvittaisi. 26 prosenttia ei osannut kertoa kantaansa. Nuorista vain 16 prosenttia koki mainokset tarpeellisiksi. 4. Johtopäätöksiä Suomessa alkoholilaki pyrkii tällä hetkellä suojaamaan lapsia ja nuoria alkoholimainonnalta erilaisilla mainonnan sisältörajoituksilla sekä televisio- ja radiomainonnan lähetysaikoja rajoittamalla. Elokuvateattereissa alkoholimainoksia ei saa esittää alle 18-vuotiaille tarkoitetuissa esityksissä. Tästä huolimatta selvityksen tulosten mukaan lähes kaikki nuoret kohtaavat mainontaa säännöllisesti. Nuoret osaavat sujuvasti luetella useita alkoholimerkkejä, joiden mainontaa he ovat nähneet. Suurin osa näistä on kotimaisia olut- tai siiderimerkkejä. Eniten mainontaa nähdään ja kuullaan television välityksellä, mutta usein mainontaa kohdataan myös lehdissä ja kaupoissa. Vaikka nuoret törmäävät mainontaan myös internetin kautta, tulosten pohjalta voidaan todeta, että kotimaisten rajoitusten piirissä olevilla kielloilla voitaisiin vaikuttaa huomattavasti nuorten havaitsemien mainosten määrään. Televisiomainonta on kielletty klo 7 21. Tämän selvityksen tulosten perusteella nuoret katselevat kuitenkin televisiota huomattavan myöhään tai tallentavat ohjelmia. Nuorimmatkin ikäluokat ilmoittivat yleisesti katsovansa kello 23 jälkeen esitettäviä televisio-ohjelmia. Tulokset ovat varsin huolestuttavia myös nuorten riittävien yöunien ja myöhäisohjelmien sisällön näkökulmasta. Laki kieltää mainonnan kohdistamisen alaikäisiin. Tästä huolimatta nuoret kokevat mainonnan olevan osittain suunnattu myös heille ja vetoavan nuoriin. Laki kieltää myös alkoholin käytön kuvaamisen niin, että se lisää sosiaalista tai seksuaalista menestystä. Tästä huolimatta suuri osa nuorista kokee, että alkoholimainoksissa esitetään tilanteita, joissa alkoholin juominen saa vastakkaisen sukupuolen edustajien mielenkiinnon heräämään. Nuoret näkevät myös, että alkoholimainoksissa esitetään tilanteita, joissa alkoholin juominen lisää hauskanpitoa kavereiden kanssa.

Nuorten näkemyksiä alkoholimainonnasta 13 Tämä korostui erityisesti tyttöjen vastauksissa. Tulos ei tunnu yllättävältä ajatellen viime aikoina esitettyjä mainoksia, joissa naiset lentelevät siiderin voimalla katossa miesten ihailevien katseiden edessä tai liihottavat rannalle nuotion ääreen viettämään polttaribileitä kavereiden kanssa. Nuorista reilu puolet ei kokenut, että mainoksissa kehotettaisi juomaan paljon. Kuitenkin kolmasosa ei osannut vastata, onko näin, ja 15 prosenttia koki mainosten rohkaisevan juomiseen. Nuorten mielestä yritykset mainostavat alkoholia lisätäkseen myyntiään. Alkoholiteollisuuden mukaan markkinoinnilla kilpaillaan vain eri merkkien myyntiosuuksista ja mainonta on yksinkertaisesti tarkoitettu auttamaan kuluttajaa valitsemaan parhaan tuotteen tai brändin (Alkoholiteollisuuden 2011). Nuorista vain pari prosenttia näki syyn olevan tämä. Aiemmin on todettu, että suomalaisista 58 prosenttia olisi valmis kieltämään alkoholin mielikuvamainonnan ja sallimaan ainoastaan hinta- ja tuotetietojen esittelyn (Järvinen & Varamäki 2010). Myös eurooppalaisista suurin osa (97 %) on sitä mieltä, että nuoret tavoittava alkoholimainonta pitäisi kieltää (EU citizens. 2010, 65). Suurin osa nuorista on kuitenkin sitä mieltä, että alkoholimainontaa ei tarvittaisi lainkaan. Alkoholin mielikuvamainonnan kiellolla voitaisiin vaikuttaa mainosten sisältöihin ja niiden kiinnostavuuteen nuorten näkökulmasta. Mielikuvamainonnan kielto ei kuitenkaan suoraan vähentäisi nuorten kohtaaman mainonnan määrää. Toinen ratkaisu olisi kieltää alkoholimainonta kokonaan, niin kuin tupakan kohdalla on tehty. Myös valvonnan kannalta alkoholimainonnan täyskielto olisi selkeä ratkaisu tilanteeseen. Täyskielto tukisi vanhempien mahdollisuutta toimia täysipainoisesti lastensa kasvattajina. Se suojaisi myös aikuisia, joilla on tai on ollut ongelmia alkoholin käytön kanssa.

14 Nuorten näkemyksiä alkoholimainonnasta Lähteet Alkoholiteollisuuden seitsemän avainviestiä (2011) Helsinki: Elämäntapaliitto. Saatavilla www-muodossa: <URL: http://kotisivukone.fi/files/alkoholimainonta.kotisivukone.com/tiedostot/alkoholiteollisuuden_7_ avainviestia_kaannos_eucam_julkaisusta_2011.pdf>. 8.9.2011. Anderson, P & Baumberg, B. (2006) Alcohol in Europe: A Public Health Perspective Report to the European Comission. London: Institute of Alcohol Studies. Chen, M.J., Grube, J.W., Bersamin, M., Waiters, E.D. & Keefe, D.B. (2005) Alcohol Advertising: What Makes It Attractive to Youth? Journal of Health Communication, 10, 553-565. Dring, C & Hope, A (2001) The Impact of Alcohol Advertising on Teenagers in Ireland. Department of Health and Children. Saatavilla www-muodossa: <URL: http://www.drugsandalcohol.ie/5428/1/dohc_ Health_promotion_Alcohol_Advertsing_Document%5B1%5D.pdf>. 8.9.2011. EU citizens` attitudes towards alcohol. (2009) European Commission Special Eurobarometer 331. Brussels: European Commission. Järvinen, A. & Varamäki, R. (2010) Suomalaisten alkoholiasenteet 2010. Terveyden edistämisen keskuksen julkaisuja 5/2010. Helsinki: Terveyden edistämisen keskus. Kouluterveyskyselyn tulokset. Saatavilla www-muodossa: <URL: http://info.stakes.fi/kouluterveyskysely/ FI/tulokset/index.htm>. 8.9.2011. Mäkelä, P., Mustonen, H. & Huhtanen P. (2009) Suomalaisten alkoholinkäyttötapojen muutokset 2000-luvun alussa. Yhteiskuntapolitiikka 74 (2009):3, 268 288. Paavonen, EJ., Stenberg, T., Nieminen-von Wendt, T., von Wendt, L., Almqvist, F. & Aronen, T. (2008) Aiheuttaako lasten univaje psyykkisiä oireita? Suomen Lääkärilehti 15/2008 vsk 63, 1393 1398. Päihdetilastollinen vuosikirja 2010. Alkoholi ja huumeet. (2011) SVT Sosiaaliturva 2010. Helsinki: Terveyden ja hyvinvoinnin laitos. Raisamo, S., Pere, L., Lindfors, P., Tiirikainen, M. & Rimpelä, A. (2011) Nuorten terveystapatutkimus 2011. Nuorten tupakkatuotteiden ja päihteiden käyttö 1977 2011. Helsinki: Sosiaali- ja terveysministeriö. Science Group of the European Alcohol and Health Forum (2009) Does Marketing Communication Impact on the Volume and Patterns of Consumption of Alcoholic Beverages, Especially by Young People? A Review of Longitudinal Studies. Scientific Opinion of the Science Group of the European Alcohol and Health Forum. Saatavilla www-muodossa: <URL: http://ec.europa.eu/health/ph_determinants/life_style/ alcohol/forum/docs/science_o01_en.pdf >. 8.9.2011. STAP (2007) Alcohol marketing in Europe: strengthening regulation to protect young people. Utrecht: National Foundation for Alcohol Prevention. Suomen ASH (2011) Jatkuva alkoholimainonta tavoittaa nuoret rajoitukset tehottomia. Tiedote 4.5.2011. Saatavilla www-muodossa: <URL: http://www.suomenash.fi/sitenews/view/-/nid/675/ngid/1/>. 8.9.2011. TNS Gallup Oy (2011) Alkoholimainonta ja nuoret. 13 17-vuotiaiden ajatuksia alkoholista. Helsinki: Suomen ASH (Action on Smoking and Health) ry. Waiters, E.D., Treno, A.J., & Grube, J.W. (2001) Alcohol Advertising and youth: a focus-group analysis of what young people find appealing in alcohol advertising. Contemporary Drug Problems 28, 695-718.

Nuorten näkemyksiä alkoholimainonnasta 15 Liite Kysymyslomake 1. Kerro, mikä on suosikkimainoksesi tällä hetkellä? 2. Minkä alkoholimerkkien mainoksia olet nähnyt tai kuullut viimeaikoina? 3. Kuinka monta alkoholimainosta olet nähnyt tai kuullut viimeisen viikon aikana (summittainen arvio riittää)? 4. Missä kuulit tai näit näitä mainoksia? a. radiossa b. tv:ssä c. kaupoissa d. lehdissä e. elokuvissa f. internetissä g. ulkomainoksissa h. julkisissa liikennevälineissä i. urheilutapahtumissa j. musiikkitapahtumissa k. peleissä l. muualla, missä? m. ei ole nähnyt n. eos 5. Alla on lueteltu muutamien urheiluseurojen ja musiikkitapahtumien nimiä. Kerro, mitä alkoholimerkkejä yhdistät näihin? Tapahtuma/Urheiluseura Provinssirock HIFK Ilosaarirock Tappara Flow Festival Muu mieleesi tuleva tapahtuma, mikä? Alkoholimerkki, mikä? / en mitään / eos

16 Nuorten näkemyksiä alkoholimainonnasta 6. Mikä on myöhäisin lähetysaika, johon asti katsot viikolla tv:tä tai nauhoitat ohjelmia digiboxille? a. 20 b. 20.30 c. 21 d. 21.30 e. 22 f. 22.30 g. 23 h. 23.30 i. 24 j. 00.30 k. 1.00 l. myöhempään m. en katso televisiota 7. Mikä on myöhäisin lähetysaika, johon asti katsot viikonloppuna tv:tä tai nauhoitat ohjelmia digiboxille? a. 20 b. 20.30 c. 21 d. 21.30 e. 22 f. 22.30 g. 23 h. 23.30 i. 24 j. 00.30 k. 1.00 l. myöhempään m. en katso televisiota 8. Näetkö mielestäsi tv:ssä alkoholimainoksia a. paljon b. jonkin verran c. vähän d. en ollenkaan

Nuorten näkemyksiä alkoholimainonnasta 17 9. Kenelle alkoholimainokset on mielestäsi suunnattu? 10. Ovatko alkoholimainokset nuoriin vetoavia? a. kyllä b. ei c. eos 11. Miksi yritykset mielestäsi mainostavat alkoholia? 12. Esitetäänkö alkoholimainoksissa tilanteita, joissa alkoholin juominen saa vastakkaisen sukupuolen edustajien mielenkiinnon heräämään? a. kyllä b. ei c. eos 13. Esitetäänkö alkoholimainoksissa tilanteita, joissa alkoholin juominen lisää hauskanpitoa kavereiden kanssa? a. kyllä b. ei c. eos 14. Esitetäänkö alkoholimainoksissa tilanteita, jotka kehottavat juomaan paljon? a. kyllä b. ei c. eos 15. Ovatko alkoholimainokset mielestäsi tarpeellisia? a. kyllä b. ei c. eos

Yli puolet nuorista koki alkoholimainosten olevan nuoriin vetoavia. Terveyden edistämisen keskus ry (Tekry) Julkaisu 5/2011 Alkoholijuomien mainonnalle altistumisen tiedetään aikaistavan alkoholin käytön aloittamista ja lisäävän alaikäisten alkoholin käyttöä. Mitä aiemmin nuoret aloittavat juomisen ja mitä enemmän he juovat nuorina, sitä suurempi todennäköisyys heillä on kärsiä alkoholin haitoista ja tulla riippuvaiseksi alkoholista vanhempana. Alkoholimainonnasta, lähinnä sen rajoittamisesta, on keskusteltu parin viime vuoden aikana paljon. Mutta mitä mieltä ovat nuoret? Missä he kohtaavat alkoholimainontaa ja kuinka paljon? Vetoaako alkoholimainonta nuoriin ja onko se heidän mielestään tarpeellista? Nuorten näkemyksiä alkoholimainonnasta -selvityksessä nuorilta tiedusteltiin mielipiteitä heidän havaitsemastaan alkoholimainonnasta ja sen sisällöistä. Selvitystä varten haastateltiin 500 13 17-vuotiasta nuorta. www.tekry.fi ISBN-13 978-952-205-051-9 ISSN 1455-5964 Terveyden edistämisen keskuksen julkaisuja 5/2011 Taitto: Marko Liukkonen Kannen kuva: Mika Heittola / Rodeo Painopaikka: Trio-Offset, Helsinki