VÄRITAVARAMERKKI Lapin yliopisto Oikeustieteiden tiedekunta Immateriaalioikeus Maisteritutkielma Kevät 2014 Ville Ruokamo
Lapin yliopisto, oikeustieteiden tiedekunta Työn nimi: Väritavaramerkki Tekijä: Ville Eemeli Ruokamo Opetuskokonaisuus ja oppiaine: Immateriaalioikeus Työn laji: Tutkielma_X_Laudaturtyö Lisensiaatintyö Kirjallinen työ Sivumäärä: XI+78 Vuosi: 2014 Tiivistelmä: Vaikka tavaramerkeistä on useita eri tutkimuksia, niin väritavaramerkistä ja siihen liittyvistä erityiskysymyksistä ei ole Suomessa aiemmin tutkittu. Tutkielmassa käydään läpi tavaramerkkioikeuden perusteita ja syvennytään tarkemmin väritavaramerkin rekisteröinnin ongelmiin ja väritavaramerkin erityiskysymyksiin. Suomessa, kuten muuallakin Euroopan Unionin alueella väritavaramerkkiin sovelletaan Euroopan Unionin lainsäädäntöä. Väritavaramerkin on vaikeampi täyttää tavaramerkkilainsäädöön asettamat rekisteröintiedellytykset, johtuen yksittäisen värin lähtökohtaisesta erottamiskyvyn puutteesta. Tavaramerkkioikeuden ja kilpailuoikeuden periaatteet ovat aina olleet keskenään jokseenkin ristiriitaisia ja nämä ongelmat korostuvat väritavaramerkin suhteen. Tutkielmassa käydään oikeustapausten avulla läpi, miten kilpailuoikeudellisia periaatteita on erityisesti väritavaramerkin rekisteröintitapauksissa sovellettu. Tavaramerkkioikeudellinen yksinoikeus on varsin laaja, joten on ymmärrettävää, että ristiriitaa kilpailuoikeuden kanssa syntyy. Väritavaramerkin kohdalla nämä ristiriidat korostuvat ja jossain määrin kilpailuoikeudellinen tulkinta väritavaramerkkien rekisteröinnin osalta on jopa tiukempi kuin perinteisempien tavaramerkkien. Tämä johtuu pitkälti siitä, että yksittäiset värit halutaan lähtökohtaisesti pitää avoinna kaikille toimijoille. Yritysten liiketoiminnassa brändiajattelu on viime vuosina noussut yhä merkittävämpään asemaan ja tavaramerkkioikeus liittyy läheisesti brändien muodostamiseen. Tutkielmassa pohditaankin erityisesti väritavaramerkin käyttömahdollisuuksia yritysten brändi-imagon rakentamisessa. Lisäksi tutkielman tavoitteena on tuoda esille väritavaramerkin rekisteröintiin liittyvät ongelmat sekä myös verrata väritavaramerkin tuoman yksinoikeuden ja vapaan kilpailun periaatteen suhteita toisiinsa. Avainsanat: Tavaramerkki, väritavaramerkki, erottamiskyky, alkuperän osoittaminen, brändiajattelu, värin käyttö brändäämisessä.
Muita tietoja: Suostun tutkielman luovuttamiseen Rovaniemen hovioikeuden käyttöön_x_ Suostun tutkielman luovuttamiseen kirjastossa käytettäväksi_x_ Suostun tutkielman luovuttamiseen Lapin maakuntakirjastossa käytettäväksi_x_ (vain Lappia koskevat)
SISÄLLYSLUETTELO LÄHTEET:... III LYHENTEET:... XI 1. JOHDANTO... 1 1.1. TUTKIELMAN KOHDE/TAUSTA, NÄKÖKULMA JA RAKENNE...1 1.2. AIHEEN RAJAUS JA KÄYTETYT LÄHTEET...2 2. TAVARAMERKKIOIKEUDESTA YLEISESTI... 4 2.1. HISTORIALLINEN KEHITYS...4 2.2. TAVARAMERKKI KÄSITTEENÄ...5 2.3. TAVARAMERKIN TEHTÄVÄT...5 2.3.1. Erottamistehtävä... 6 2.3.2. Tuotteen tai palvelun alkuperän osoittaminen... 7 2.3.3. Laadun varmistava tehtävä... 8 2.3.4. Kilpailullinen tehtävä... 8 2.3.5. Mainos- tai kommunikaatiotehtävä... 9 2.3.6. Taloudellinen tehtävä... 10 2.4. ERILAISET TAVARAMERKKITYYPIT... 11 2.4.1. Sanamerkki... 12 2.4.2. Kuviomerkki... 13 2.4.3. Kirjain tai numeromerkki... 13 2.4.4 Kolmiulotteiset merkit... 14 2.4.5. Iskulauseet... 14 2.4.6. Hologrammit... 15 2.4.7. Äänimerkit... 15 2.4.8. Haju, tuoksu ja makumerkit... 16 2.4.9. Eleet ja tuntoaistiin perustuvat merkit... 18 2.4.10. Värimerkit... 19 3. VÄRITAVARAMERKISTÄ...20 3.1. MÄÄRITELMIÄ... 20 3.2. HISTORIALLINEN KEHITYS... 21 3.3. KEINOT VÄRIN SUOJAAMISEKSI... 23 3.4. VÄRITAVARAMERKIN MONIKÄYTTÖISYYS... 24 4. VÄRIN REKISTERÖITÄVYYS TAVARAMERKKINÄ...27 4.1. MERKKI, KUVIO TAI MUU NÄITÄ VASTAAVA... 27 4.2. GRAAFINEN ESITETTÄVYYS... 28 4.3. TUOTTEIDEN TAI PALVELUIDEN EROTETTAVUUS... 32 4.3.1. Värin luontainen erotettavuus... 36 4.3.2. Värin hankittu erotettavuus... 37 5. VÄRIN REKISTERÖINNIN ONGELMAT...41 5.1. ALUEELLISUUS YHTEISÖN TAVARAMERKKI... 41 5.2. REKISTERÖINNIN MUUT ESTEET... 43 5.2.1. Kuvaavat merkit... 44 5.2.2. Tavanomaiset merkit... 47 6. KILPAILUOIKEUDELLISET ONGELMAT...48 6.1. VAPAAN KILPAILUN PERIAATE... 48 6.2. VÄRITAVARAMERKIT KILPAILUOIKEUDEN VALOSSA... 49 6.2.1. Värin suojaamista tukevat seikat... 52 6.2.2. Värin suojaamista vastaan olevat seikat... 53 6.3. MENETTELYJEN SELKEYTTÄMINEN... 56 I
7. VÄRITAVARAMERKIN MERKITYS LIIKETOIMINNASSA JA BRÄNDIAJATTELUSSA.58 7.1. BRÄNDIAJATTELUN TAUSTAA... 58 7.1. TAVARAMERKIN SUHDE BRÄNDIIN... 59 7.2. TAVARAMERKIN JA BRÄNDIN EROT... 59 7.3. TAVARAMERKIN ALKUPERÄN MERKITYS BRÄNDIAJATTELUSSA... 63 7.4. BRÄNDIN LIIKEARVO... 64 7.5. LIIKEARVO TAVARAMERKKIOIKEUDEN KANNALTA... 66 7.6. BRÄNDIN JA SEN ELEMENTTIEN SUOJAAMINEN... 67 7.6.1. Brändin suojaaminen tavaramerkillä... 67 7.6.2. Värien käyttö brändäämisessä... 69 7.6.3. Väritavaramerkit brändeinä... 71 7.6.3.1. FAZER... 71 7.6.3.2. FISKARS... 73 7.6.3.2. POST-IT... 74 8. LOPPUPÄÄTELMIÄ...76 II
LÄHTEET: KIRJALLISUUS: Alkio, Wik: Mikko Alkio, Christian Wik: Kilpailuoikeus, Talentum Media Oy, Gummerus Kirjapaino Oy Jyväskylä 2004. Arnold: David Arnold, Merkkitavaramarkkinoinnin johtaminen, Gummerus Kirjapaino Oy Jyväskylä 1992. Arnold II: David Arnold, The Handbook of Brand Management, The Addison-Wesley Publishing Company 1992. Bently, Sherman: Lionel Bently, Brad Sherman, Intellectual Property Law Second Edition, Oxford University Press Inc., New York 2004. Blakeney: Michael Blakeney: Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights: A Concise Guide to the TRIPs Agreement, London, Sweet & Maxwell 1996. Caldarola: Maria Christina Caldarola, Questions relating to abstract colour trade marks: recent developments in Germany, E.I.P.R. 2003, s.248. Caldarola: Maria Christina Caldarola, Questions relating to abstract colour trade marks: recent developments in Germany, E.I.P.R. 2003, s.253 & s.252. Cornish: William R. Cornish: Intellectual property: Patents, Copyright, Trade Marks and allied rights, 3rd edition, London, Sweet & Maxwell 1996. Davis: Jennifer Davis, Trade Mark Use, Edited by Jeremy Phillips, Oxford University Press Inc., New York 2005. Drockila: Lauri Drockila, Tavaramerkkien sekoitettavuudesta ja harhaanjohtavuudesta, Helsinki 1986. Gervais: Daniel Gervais, The TRIPS Agreement Drafting History and Analysis, London, Sweet&Maxwell 2003. Haarmann: Pirkko-Liisa Haarmann, Immateriaalioikeus, Talentum Media Oy, Gummerus Kirjapaino Oy, Jyväskylä 2006. Huimala H. & Huimala M.: Kirsi Leivo, Timo Leivo, Hannele Huimala, Mikko Huimala, EU:n ja Suomen Kilpailuoikeus, Talentum Helsinki 2012. Kaisto & Tepora: Janne Kaisto, Jarno Tepora, Esineoikeus Eurooppalaistuvassa Suomessa, Lakimiesliiton kustannus, Kariston kirjapaino Oy, Hämeenlinna 2012. Keeling: David T. Keeling: Intellectual Property Rights in EU Law, Volume 1, Free Movement and Competition Law, Oxford University Press Inc., New York 2003. III
Kivi-Koskinen: Timo Kivi-Koskinen, Luovuus, oikeus ja muuttuvat markkinat: Juhlajulkaisu-Keijo Heinonen-1923-26/11-2003, Talentum, Gummerus Kirjapaino Oy Jyväskylä 2003. Kuokkanen: Matti Kuokkanen, IPRinfo 1/2013, IPR University Center Association ry, Unionmedia Oy 2013. Laakso: Hannu Laakso, Brandit Kilpailuetuna miten rakennan ja kehitän tuotemerkkiä, Kauppakaari Oyj, Gummeruksen Kirjapaino Jyväskylä 1999. Leivo K.: Kirsi Leivo, Timo Leivo, Hannele Huimala, Mikko Huimala,EU:n ja Suomen Kilpailuoikeus, Talentum Helsinki 2012. Liakatou, Maniatis: Vlotina Liakatou & Spryros Maniatis, Red Soles, Gas Bottles, and Ethereal Market Places: Competition, Context, and Trade Mark Law, E.I.P.R. 2012, s.1. Lindberg-Repo: Kirsti Lindberg-Repo, Asiakkaan ja brändin vuorovaikutus miten johtaa brändin arvoprosesseja? WS Bookwell OY Juva 2005. Malmelin & Hakala: Nando Malmelin & Jukka Hakala, Talentum Media Oy, Karisto Oy 2007. Haarmann, Mansala: Pirkko-Liisa Haarmann, Marja-Leena Mansala: Immateriaalioikeuden perusteet, Talentum Media Oy, Helsinki 2012. Maniatis: Spyros Maniatis, Intellectual Property and Market Freedom, Edited by prof. Adrian Sterling, London Sweet & Maxwel 1997. Manninen: Soile Manninen, IPRinfo 1/2013, IPR University Center Association ry, Unionmedia Oy 2013. Mylly: Tuomas Mylly, Immateriaalioikeudet Kansainvälisessä Kaupassa, Talentum Media Oy, Gummerus Kirjapaino Oy, Jyväskylä 2001. Niiranen, Tarkela: Valtteri Niiranen, Pekka Tarkela, Tekijänoikeuden tietosanakirja, Werner Söderström Lakitieto Oy, Wsoy Kirjapainoyksikkö, Porvoo 1998. Oesch: Rainer Oesch, Luovuus, oikeus ja muuttuvat markkinat: Juhlajulkaisu-Keijo Heinonen-1923-26/11-2003, Talentum, Gummerus Kirjapaino Oy Jyväskylä 2003. Oesch, Pihlajamaa: Rainer Oesch, Heli Pihlajamaa, Patenttioikeus, Talentum Media Oy, Gummerus Kirjapaino Oy 2008. Palm: Jukka Palm: Tavaramerkki, kilpailu ja alkuperä, Suomalainen Lakimiesyhdistys, Gummerus Kirjapaino Oy, Jyväskylä 2002. Phillips, Firth: Jeremy Phillips, Allison Firth, Introduction to intellectual property law London Butterworths 2001. IV
Pickering: C.D.G. Pickering, Trade Marks in Theory and Practice, Hart Publishing, Oxford 1998. Pihlajarinne, Pokela, Ruuhonen: Taina Pihlajarinne, Essi Pokela & Kirsi Ruuhonen, Tavaramerkki ja toiminimi, Immateriaalioikeudellisia erityiskysymyksiä, CC Lakimiesliiton kustannus, HansaBook 2010, Hansaprint Direct Oy, Vantaa. Porter: Michael Porter, Competitive advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press, New York, 2004. Salmi: Harri Salmi, Uudet kansainväliset tavaramerkkijärjestelmät, Lakimiesliiton kustannus, Gummerus Kirjapaino Oy 1995. Salmi: Harri Salmi, Luovuus, oikeus ja muuttuvat markkinat: Juhlajulkaisu-Keijo Heinonen-1923-26/11-2003, Talentum, Gummerus Kirjapaino Oy Jyväskylä 2003. Salmi, Häkkänen, Oesch, Tommila: Harri Salmi, Petteri Häkkänen, Rainer Oesch, Marja Tommila, Tavaramerkki, Talentum Media Oy, Gummerus Kirjapaino Oy 2008. Tiili & Aro: Virpi Tiili, Pirkko-Liisa Aro: Yritysten tavaramerkki-ja mallisuojaopas, Kauppalehti Business Books 1986, Gummerus Oy:n kirjapaino. Tiili: Virpi Tiili, Luovuus, oikeus ja muuttuvat markkinat: Juhlajulkaisu-Keijo Heinonen-1923-26/11-2003, Talentum, Gummerus Kirjapaino Oy Jyväskylä 2003. Tiili: Virpi Tiili, Tavaramerkkien sekoitettavuudesta. Oikeustiede Jurisprudentia 1972. Schecter: Frank I. Schechter, The Rational Basis of Trademark Protection. Harvard Law Review 1927. Schulze: Charlotte Schulze, Registering colour trade marks in the European Union E.I.P.R. 2003 s.57. Speerada: Sunila Speerada, The New Black: Trademark Protection for Color Marks in the Fashion Industry, Fordham Intellectual Property, Media and Enternainment Law Journal, Vol.19 issue 4, article 6 2009. Ströbele: Paul Ströbele, The Registration of New Trademark Forms,31 IIC, s.180 2001. Weckström: Katja Weckström, Eurooppalaistuva tavaramerkkioikeus, Lakimies 2005, Suomalainen Lakimiesyhdistys, Helsinki 2005. Werkman: Casper J. Werkman: Trademarks, their creation, psychology and perception. J.H.de Bussy, Amsterdam 1974. Wilkof : Neil J. Wilkof, Trade Mark Licensing, Second Edition, London, Sweet&Maxwell 2005. V
EUROOPAN UNIONIN VIRALLISLÄHTEET Euroopan Parlamentin ja Neuvoston direktiivi 2008/95/EY jäsenvaltioiden tavaramerkkilainsäädännön lähentämisestä, annettu 22.10.2008. Neuvoston asetus (EY) N:o 207/2009 yhteisön tavaramerkistä, annettu 26.2.2009. Euroopan Unionin vapaan kilpailun periaate, tiivistelmä, http://europa.eu/legislation_summaries/competition/index_fi.htm. OHIM: Guidelines Concerning Proceedings before the Office for Harmonization in the internal Market (Trade Marks and Designs) Part B, Examination, Final version: April 2008, https://oami.europa.eu/tunnelweb/secure/webdav/guest/document_library/contentpdfs/law_and_practice/guidelines/ct m/examination_en.pdf, haettu 8.1.2014. OHIM: Yhteisön tavaramerkin tilastoja, http://oami.europa.eu/ows/rw/resource/documents/ohim/statistics/ssc009- statistics_of_community_trade_marks_2012.pdf, haettu 16.10.2013. OHIM: Yhteisön tavaramerkin tilastoja, http://oami.europa.eu/ows/rw/resource/documents/ohim/statistics/ssc009- statistics_of_community_trade_marks_2011.pdf, haettu 17.10.2013. KOTIMAISET VIRALLISLÄHTEET Muistio tavaramerkkilain uudistamisesta, lokakuu 2012, https://www.tem.fi/files/34683/temjul_38_2012_web.pdf, haettu 10.1.2014. Patentti- ja rekisterihallituksen tavaramerkkitietokanta: http://tavaramerkki.prh.fi/. Patentti- ja rekisterihallitus, Tavaramerkkien suojaa Suomessa 120 (4.6.-15.12.2009), http://www.prh.fi/fi/tietoa_prhsta/historia/innogalleria/tavaramerkkiensuojaasuomessa1 20vuotta.html, haettu 26.2.2014. Tavaramerkkilaki 10.1.1967/7. ULKOMAISET VIRALLISLÄHTEET Agreement on Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights (TRIPS-sopimus), Maailman Kauppajärjestö WTO 1994. AIPPI: Summary Report Question 181, Conditions for registration and scope of protection of non-conventional trademarks, https://www.aippi.org/download/commitees/181/sr181english.pdf, 12.1.2014. INTA: Non-Traditional Trademarks in Europe Shape and Colour Trademarks Common Issues with Obtaining, Exploiting and Enforcing Rights: Report prepared by the 2004-2005 Europe Legislation Analysis Subcommittee, Maaliskuu 2005, VI
http://www.inta.org/advocacy/documents/intashapecoloreurope2005.pdf, haettu 24.10.2013. WIPO: About Trade Marks, http://www.wipo.int/trademarks/en/about_trademarks.html, haettu 14.1.2014. WIPO: Standing Commitee on the law of Trademarks, Industrial Designs and Geographical Indications, Sixteenth Session Geneva 2006, http://www.wipo.int/edocs/mdocs/sct/en/sct_16/sct_16_2.pdf, haettu 14.1.2014. WIPO: Madridin sopimusvaltiot, http://www.wipo.int/export/sites/www/treaties/en/documents/pdf/madrid_marks.pdf, haettu 12.1.2014. WIPO: Nizzan luokitus, luokka 16, http://web2.wipo.int/nicepub/edition- 20140101/taxonomy/class- 16/?pagination=no&lang=en&mode=flat&explanatory_notes=hide&basic_numbers=sh ow, haettu 17.1.2014. OIKEUSKÄYTÄNTÖ EUROOPAN UNIONIN TUOMIOISTUIN: C-39/97, Canon Kabushiki Kaisha vs. Metro-Goldwayn-Mayer Inc., tuomio 29.9.1998. C-206/01, Arsenal Football Club plc vs. Reed, tuomio 12.11.2002. C-337/95, Parfums Christian Dior SA ja Parfums Christian Dior BV vs. Evora BV, tuomio 4.11.1997. C-321/03, Dyson Ltd. vs. Registrar of Trade Marks, tuomio 25.1.2007. C-283/01, Shield Mark BV vs. Joost Kist h.o.d.n. Memex, tuomio 27.11.2003. C-273/00, Ralf Sieckmann vs. Deutsches Patent- Und Markenamt, tuomio 12.12.2002. C-299/99, Koninklijke Philips Electronics NV vs. Remington Consumer Products Ltd, tuomio 18.6.2002. C-104/01, Libertel Groep BV vs. Benelux-Merkenbureau, tuomio 6.5.2003. C-49/02, Heidelberger Bauchemie GmbG vs. Deutsches Patent- und Markenamt, tuomio 24.6.2004. Yhdistetyt tapaukset: C-53/01 & C55/01, Linde AG, Winward Industries Inc. Ja Rado Uhren AG, tuomio 8.4.2003. Yhdistetyt tapaukset C-468/01 P ja C-472/01 P, Procter & Gamble vs. OHIM, tuomio 29.4.2004. VII
C-353/03 Société des produits Nestlé SA vs. Mars UK Ltd, tuomio 7.6.2005. C-447/02P KWS Saat AG vs. OHIM, tuomio 21.10.2004. Yhdistetyt tapaukset C-108/97 & C109-97 Windsurfing Chiemsee Produktions und Vertriebs GmbH (WSC) vs. Boots- und Segelzubehör Walter Huber and Franz Attenberger, tuomio 4.5.1999. C-342/97 Lloyd Schuhfabrik Meyer & Co. GmbH vs. Klijsen Handel BV, 22.6.1999. EUROOPAN UNIONIN ENSIMMÄISEN OIKEUSASTEEN TUOMIOISTUIN: T-305/04, Eden SARL vs. OHIM, tuomio 27.10.2005. T-173/00, KWS Saat AG vs. OHIM, tuomio 9.10.2002. T-234/01, Andreas Stihl AG & Co. KG vs. OHIM, tuomio 9.7.2003. T-137/08, BCS SpA vs. OHIM, tuomio 28.10.2009. T-316/00, Viking-Umwelttechnik GmbH vs. OHIM, tuomio 25.9.2002. EUROOPAN UNIONIN YLEINEN TUOMIOISTUIN: T-97/08 KUKA Roboter GmbH vs. OHIM, tuomio 13.9.2010. T-378/07 CNH Global NV vs. OHIM, tuomio 29.9.2010. OHIM:n VALITUSLAUTAKUNTA: R 781/1999-4 Metro-Goldwyn-Mayer Lion Corporation, päätös 25.8.2003. R 156/1998-2, Vennootschap onder Firma Senta Aromatic Marketing vs. Markgraaf B.V, päätös 11.2.1999. R 711/1999-3, Myles Limited, päätös 5.12.2001. R 1174/2006-1, Daimler Chrysler AG, päätös 30.10.2007. R 7/97-3 Orange Personal Communications Services Ltd. vs. R.G.C. Jenkins & Co., päätös 12.2.1998. R 1620/2006-2 Whiskas Purple, päätös 4.5.2007. VIII
ULKOMAINEN OIKEUSKÄYTÄNTÖ: USA 514 U.S. 159, Qualitex Co. vs. Jacobson Prods.Co., United States Court Of Appeals, päätös 28.3.1995. Iso-Britannia IPO BL O/241/99, Ty Nant Spring Water Ltd, Intellectual Property Office, päätös 12.7.1999. HAASTATTELUT Oy Karl Fazer Ab, Fazer Brands, Senior Brand Manager Jonna Pelvon haastattelu 17.2.2014. UUTISET JA ARTIKKELIT Hiskey, Daven: Post-IT Notes Were Invented By Accident, TodayIFoundOut.com 9.11.2011, http://www.todayifoundout.com/index.php/2011/11/post-it-notes-wereinvented-by-accident/, 17.1.2014. Jenkins, Make Your Mark Spring 2011, http://www.jenkins.eu/my-uploads/mymspring-11-.pdf, 9.1.2014. Jenkins, Make Your Mark August 2007, http://www.jenkins.eu/my-uploads/mymaut07.pdf, 10.10.2014. Keltainen Leski tuli Suomeen 150 vuotta sitten, Seinäjoen Sanomat 28.4.2010, http://www.seinajoensanomat.fi/artikkeli/37913-keltainen-leski-tuli-suomeen-150- vuotta-sitten, 18.2.2014. Offenheiser, Raymond C.: Behind The Brands, Huffington Post 27.2.2013, http://www.huffingtonpost.com/raymond-c-offenheiser/oxfam-behind-the-brandsscorecard_b_2766006.html, 15.1.2014. Techcrunch.com, 14.8.2013, http://techcrunch.com/2013/08/14/apple-shares-hit-500- again-representing-a-massive-100-billion-market-cap-gain-in-48-days/, 9.10.2013. INTERNET-LÄHTEET: Fiskars Oyj Abp, brändivalikoima, http://www.fiskarsgroup.com/fi/yhtio/brandimme/brandivalikoimamme, 17.1.2014. Fiskars Oyj Abp, Designin DNA, http://www.fiskarsgroup.com/sites/default/files/dna_fi.pdf, 17.1.2014. Oy Hartwall Ab, http://www.hartwall.fi/fi/juomat/tuoteryhmat/virvoitusjuomat/pepsi, 8.10.2013. IX
Forbes.com The 10 Most Valuable Trademarks, http://www.forbes.com/pictures/eidl45jl/the-10-most-valuable-trademarks-2/, 9.10.2013. Forbes.com The World s Most Valuable Brands, http://www.forbes.com/powerfulbrands/list/, 14.1.2014. Millward Brown, Brandz Top 100 Most Valuable Global Brands 2013. http://www.millwardbrown.com/brandz/2013/top100/docs/2013_brandz_top100_ch art.pdf, 9.10.2013. Pantone LLC, http://www.pantone.com/pages/pantone/pantone.aspx?pg=19970, 24.10.2013. Morton, Jill: Colorcom.com Why Color Matters, http://www.colorcom.com/research/why-color-matters, 19.1.2014. Hintsanen Päivi: Coloria.com Värien havainnointi, http://www.coloria.net/yleis/havainnointi.htm, 19.1.2014. KUVALÄHTEET: Kuva 1: Huffington Post, 27.2.2013, http://images.huffingtonpost.com/2013-02-26-whoownsbrandsmed.jpg, 15.1.2014 Kuva 2: Fiskars Oyj Abp internetsivut, http://www.fiskarsgroup.com/sites/default/files/styles/right_column/public/fiskars1649 _2009_low_plastic.jpg?itok=VEAok_ZK, 26.2.2014. Kuva 3: Oy Karl Fazer Ab mainosmateriaali, saatu Fazerin Senior Brand Managerin Jonna Pelvon haastattelusta, 17.2.2014. Kuva 4: Post-It muistilapun kuva internetistä, http://4.bp.blogspot.com/- J8Oc0nbDdFo/TkgkpGd7w2I/AAAAAAAAWtI/k9AdL_1a6z8/s1600/buy-now-post-itnotes-150-p.jpg, 17.1.2014 X
LYHENTEET: AIPPI E.I.P.R EU-tuomioistuin EU INTA OHIM TRIPS WIPO WTO International Association for the Protection of Intellectual Property European Intellectual Property Law Review Euroopan Unionin Tuomioistuin Euroopan Unioni International Trademark Association Sisämarkkinoiden harmonisointivirasto Agreement on Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights Maailman henkisen omaisuuden järjestö Maailman Kauppajärjestö XI
1. JOHDANTO 1.1. Tutkielman kohde/tausta, näkökulma ja rakenne Tavaramerkkioikeus on oikeudenalana hyvin mielenkiintoinen johtuen oikeudenalan reaalimaailman konkreettisuudesta. Johonkin abstraktimpaan oikeudenalaan verrattuna tavaramerkkioikeus antaa oikeuskirjallisuutta tai oikeuskäytäntöä lukevalle helpomman tartuntapinnan, koska tavaramerkit jo lainsäädännöstä johtuen ovat sellaisia, että ne ovat helppoja siirtää tekstistä mielikuviksi päähän. Tavaramerkkioikeus on mielenkiintoista myös siitä syystä, että tavaramerkkeihin näkee nykyään melkeinpä missä vaan. Kiinnostavaa on myös, miten ja minkälaisia merkkejä yritykset käyttävät tavaramerkkejä toiminnassaan, esimerkiksi tuotteissaan tai markkinoinnissaan. Itse kiinnostuin tavaramerkkioikeudesta jo opiskelujeni alkuaikoina, immateriaalioikeuden peruskurssin suoritettuani. Mielenkiinnostani johtuen hakeuduin aikoinaan myös kesätöihin Patentti- ja rekisterihallitukseen, jossa toimin muun muassa tavaramerkkilinjalla tavaramerkkien esteellisyystutkijana. Minulle oli myös selvää, että haluaisin tehdä tutkielmani tavaramerkkioikeuteen liittyvästä asiasta. Aiheeksi valikoitui väritavaramerkki, koska yksittäisen värin käyttäminen tavaramerkkinä ei ole kovin yleistä eikä aiheesta käsittääkseni ole yksittäistä tutkimusta tehty vaikka sinänsä tavaramerkkioikeudesta on kirjoitettu paljonkin. Väri tavaramerkkinä ei lainsäädännöllisesti eroa muista tavaramerkkityypeistä ja sen rekisteröintiin sovelletaan samoja säännöksiä kuin muihinkin tavaramerkkityyppeihin. Se, mikä väritavaramerkistä tekee mielenkiintoisen, on sen abstrakti luonne, mistä johtuen värin rekisteröinti huomattavasti vaikeampaa kuin perinteisempien tavaramerkkien. Värin on vaikeampi täyttää tavaramerkin rekisteröinnin lainsäädännölliset edellytykset ja siitä syystä väritavaramerkkejä on rekisteröity huomattavasti vähemmän kuin muita tavaramerkkityyppejä. Toinen mielenkiintoinen seikka väritavaramerkissä on sen monikäyttöisyys. Väri on abstrakti, se ei yksittäisenä värinä kuvaa mitään, vaan se on vain väri. Mutta väriä voi monikäyttöisyydestään johtuen käyttää melkeinpä missä tahansa ja missä tahansa muodossa. Värin abstrakti luonne ja värin monikäyttöisyys yhdessä tekevät sen, että värin on vaikea täyttää 1
tavaramerkkilainsäädännölliset edellytykset mutta lisäksi myös kilpailuoikeudelliset kysymykset tulevat kyseeseen kun värin rekisteröimistä tavaramerkiksi suunnitellaan. Tutkielmassa käydään läpi tavaramerkkioikeutta yleisesti, jotta lukija saa paremman käsityksen oikeudenalasta. Sen jälkeen käsitellään värin rekisteröintiin liittyviä kysymyksiä ja ongelmia, jotka pohjautuvat oikeuskäytäntöön. Lisäksi tutkielmassa katsastetaan kilpailuoikeudellista näkökulmaa väritavaramerkkiin nähden sekä lopuksi pohditaan tavaramerkkien, erityisesti väritavaramerkin ja värin käyttämistä brändäämisessä ja yrityksen liiketoiminnassa. Väritavaramerkistä voidaan puhua myös värimerkkinä ja molempia termejä käytetään tässä tutkielmassa. 1.2. Aiheen rajaus ja käytetyt lähteet Tutkielman aihe on rajattu alun yleisen tavaramerkkioikeudellisen katsauksen jälkeen väritavaramerkkiin liittyviin erityiskysymyksiin sekä ongelmiin ja esteisiin, joita väritavaramerkin rekisteröinnissä usein ilmenee. Väritavaramerkkiin liittyvät ongelmat on pyritty tuomaan esille lähinnä Euroopan Unionin oikeuskäytännön kautta ja pääosa tuomioista on EU-tuomioistuimen tai ensimmäisen oikeusasteen tuomioistuimen antamia ratkaisuja. Tapauksien kautta annettujen esimerkkien tueksi on käytetty oikeuskirjallisuutta ja väritavaramerkeistä kirjoitettuja artikkeleita. Huomionarvoista on se, että vaikka tavaramerkkioikeus on maailman laajuisesti melko harmonisoitua ja siitä on kirjoitettu paljon, niin nimenomaisesti väritavaramerkkejä ei erityisemmin ole tutkittu. Tutkielman näkökulma kilpailuoikeuteen väritavaramerkkien suhteen, on hivenen kriittinen ja jossain määrin eroaa yleisesti vallalla olevasta näkökulmasta kilpailuoikeuden suhteesta värin rekisteröimiseksi tavaramerkiksi. Alun perin tutkielmassa ei oltu ajateltu käytävän läpi kilpailuoikeudellisia seikkoja, mutta oikeuskäytäntöä tutkiessa oli selvää, että myös kilpailuoikeutta tulee käsitellä, sillä kilpailuoikeuden ja vapaan kilpailun periaatteen vaikutus erityisesti väritavaramerkin rekisteröinnin osalta on tutkielman havaintojen mukaan erittäin vahva. Värin käyttöä brändäämisessä ja yrityksen liiketoiminnassa haluttiin tutkia, koska yritykset kiinnittävät nykyaikana erittäin paljon huomiota brändäykseen. Aihetta on 2
tutkittu jonkin verran ja kirjallisuuttakin aiheesta löytyy, mutta erityisesti värin ja väritavaramerkin käyttämistä brändäyksessä ei ole tutkittu ja voidaankin ajatella tämän olevan varsin raikas ja tuore aihe käsiteltäväksi. Syynä tutkimattomuudelle on luultavammin se, että väritavaramerkkejä on verrattain vähän rekisteröity eikä värin käyttöä brändäyksessä ole vielä niin laajasti otettu käytäntöön. Näistä syistä johtuen, brändäämistä koskeva osio on luonteeltaan melko pohtiva ja osiossa pyritään selvittämään, miten tavaramerkkilainsäädännön puitteissa väriä ja väritavaramerkkiä voitaisiin käyttää brändäämisessä. Esimerkkejä värin käytöstä brändäyksestä esitetään muutaman tunnetun ja arvostetun brändin toimesta, jotka ovat onnistuneet ei pelkästään rekisteröimään väritavaramerkin, mutta myös luomaan suuren osan brändin imagosta värin avulla. 3
2. TAVARAMERKKIOIKEUDESTA YLEISESTI 2.1. Historiallinen kehitys Ensimmäiset tavaramerkin kaltaisten merkkien muodot ovat todennäköisesti olleet eläinten, erityisesti karjan polttomerkinnät. Merkkejä on käytetty myös Kreikan ja Rooman varhaisina päivinä saviruukuissa sekä mesopotamialaisissa ja egyptiläisissä tiilissä ja laatoissa. 1 Keskiajalla syntyi ammattikuntalaitos, jonka jäseniä koski merkin käyttöpakko ja merkkien perustarkoitus oli varmistaa sen henkilön määrittely, joka oli vastuussa tavaran huonosta laadusta. Tällöin alkoi myös kehittymään tavaramerkin nykyaikaisempi tehtävä toimia tavaran kaupallisen alkuperän identifioijana. Merkin tarkoitus oli erottaa ammattikunnan valmistamat merkilliset tuotteet ja merkittömät tuotteet toisistaan. Järjestelmän tarkoitus oli vahvistaa ammattikunnan asemaa ja taata tuotteiden laatu asiakkaille. 2 Teollisen vallankumouksen, kuljetusvälineiden kehittymisen ja kilpailun vapauttamisen myötä tavaramerkkien käytöstä on tullut elinkeinoharjoittajan oikeus ja olennainen kilpailuvaltti maailmanlaajuisilla markkinoilla, jossa tuotteiden tehokas markkinointi on yksi suurimmista tekijöistä yrityksen toimintastrategiassa. Markkinointi ja mainonta on kasvanut merkittävästi ja samalla myös tavaramerkkien merkitys on kasvanut elinkeinoharjoittajien lisäksi myös kuluttajille. 3 Tavaramerkki eroaa siinä mielessä muista teollisoikeuksista kuten tekijänoikeuksista 4 ja patenttioikeuksista, 5 että tavaramerkin suojatun yksinoikeuden tarkoituksena ei ole kannustaa luovaan työhön, vaan suojata merkin kaupallista tehtävää. Luovan työn tuotteella, eli käyttämättömällä tavaramerkillä ei juurikaan ole taloudellista arvoa. 6 Tavaramerkki on nykyään kenties jopa tärkein tuotteen markkinoinnillinen tekijä ja historian kehityksen myötä siitä on tullut kokonaan oma tuote itse tuotteen tai palvelun 1 Palm 2002, s.13. 2 Ibid., s.14. 3 Ibid. 4 Tekijänoikeus on luovan työn suojaa ja tekijänoikeuden kohteena on se teos, jonka luonnollinen henkilö luo. Tekijänoikeussuojan edellytyksenä on, että tuote yltää ns. teostasoon. Ks. Niiranen, Tarkela 1998, s.137. 5 Patenttioikeudella suojataan teknisiä ideoita. Keksinnön pitää olla jollakin tavalla luonnollisten resurssien avulla aikaansaatu ratkaisu tekniseen ongelmaan. Ks. Oesch, Pihlajamaa 2008, s.71 6 Wecström 2005, s.702. 4
sisälle. Kuljetaanpa kadulla tai missä vaan, niin ympärillä näkyy mainoksia ja merkkejä, joista suurin osa on tavaramerkkejä. Tuotetta et välttämättä ole nähnyt, mutta sitä markkinoivan merkin kyllä. 2.2. Tavaramerkki käsitteenä Terminä tavaramerkki on hivenen harhaanjohtava, sillä vaikka nimitys kuvaa sanaa tavara, tavaramerkkiä koskevat säännökset koskevat myös palveluita. Tavaramerkit ovat tavaramerkkilainsäädännössä tarkoitetussa mielessä tunnusmerkkejä, joita yritykset käyttävät erottamaan myytäviksi tarjoamansa tai muutoin elinkeinotoiminnassa liikkeeseen laskemansa tavarat ja/tai palvelut toisten yritysten tavaroista ja/tai palveluista 7. Tavaramerkki voi olla valmistajan lisäksi myös myyjän (tukkumyyjä, yksinmyyjä, vähittäismyyjä) tai maahantuojan käyttämä tunnus. 8 Tavaramerkkiä ei kuitenkaan edellytetä liitettäväksi itse tuotteeseen tai palveluun, vaan riittää, että merkki esitetään pakkauksissa, luetteloissa, mainosmateriaalissa tai laskuissa. 9 2.3. Tavaramerkin tehtävät Tavaramerkki yleensä mielletään vain logoksi joka symboloi tiettyä tuotetta ja/tai palvelua, mutta sillä on myös muita funktioita eli tehtäviä. Muun muassa Cornish on erotellut kolme mahdollista tavaramerkin oikeudellista tehtävää: 1) Origin function: marks deserve protection so that they may operate as indicators of the trade source from which goods or services come or are in some other way connected. 2) Quality or quarantee function: marks deserve protection because they symbolize qualities associated by consumers with certain goods or services measure up to expectations. 7 Salmi, Häkkänen, Oesch, Tommila 2008, s.43. 8 Haarmann, Mansala 2007, s.40. 9 Pihlajarinne, Pokela, Ruuhonen 2010, s.124. 5
3) Investment or advertising function: marks are cyphers around which investment in the promotion of a product is built and that investment is a value which deserves protection as such, even when there is no abuse arising from misrepresentations either about origin or quality. 10 Cornishin luokittelussa kaksi ensimmäistä kohtaa tarkoittavat tavaramerkin perustehtävää erottaa tuotteet ja palvelut toisista samankaltaisista. Kolmas kohta koskee puolestaan merkin itsenäistä kommunikaatiotehtävää. Tavaramerkin alkuperä- ja erottamistehtävällä viitataan nimenomaan siihen, että tavaramerkillä erotetaan tuotteita ja palveluita. Kahden samankaltaisen tavaramerkin välinen ristiriita ratkaistaan siten, että myöhemmin markkinoille saapunut merkki X2 ei saa olla niin samanlainen kuin ensiksi markkinoille saapunut merkki X1, että merkistä X2 saisi käsityksen tämän olevan peräisin samasta anonyymistä kaupallisesta lähteestä kuin merkki X1. Tällöin tavaramerkin alkuperä- ja erottamistehtävä toimii teoriassa rinnakkain laatufunktion kanssa. 11 Kuluttajien tulee siis saada selvää, millaista laatutasoa tietynlaisella merkillä varustetut tuotteet tavanomaisesti edustavat. Seuraavaksi käydään läpi tavaramerkin tehtävät tarkemmin läpi. 2.3.1. Erottamistehtävä Tavaramerkkioikeuden perusta on tuotteen ja/tai palvelun yksilöimisen tarve. Tiettyä tunnusta käytettäessä tuote on helpoin erottaa muista markkinoilla olevista samankaltaisista tuotteista. Esimerkiksi cola-juomissa kuluttajien makutottumuksista riippuen toiset pitävät Pepsistä ja toiset Coca-Colasta, joten on tärkeää niin yrityksille kuin kuluttajillekin, että nämä samankaltaiset tuotteet ovat selkeästi erotettavissa toisistaan. 10 Cornish 1996, s.527. 11 Palm 2002, s.16. 6