KANSAINVÄLISTYMISEN PELIKIRJA HYVINVOINTIA HEINOLAN SEUDULTA

KANSAINVÄLISTYMISEN PELIKIRJA HYVINVOINTIA HEINOLAN SEUDULTA

KOTIKENTTÄ KANSAINVÄLISTYVÄ HEINOLAN SEUTU KOTIKENTÄN VAHVUUS HYVINVOINTIA HEINOLASTA Heinolan seudun järvet ja metsät luovat perustan hyvinvointimatkailijoiden houkuttelulle. Luonnossa liikkuminen alentaa verenpainetta, sykettä ja lihasjännitystä. Vastustuskyky paranee ja stressihormonin määrä vähenee 1. Terveysliikunta ja hyvinvoinnin palvelut sekä monimuotoinen luontoympäristö elämyksineen ovat vahvuuksia, joita ei ole vielä täysin hyödynnetty. VAUHDITTAJANA VIERUMÄKI Vierumäellä on pitkä kokemus ja kyky toimia hyvinvointi-, liikunta- ja urheilumatkailun kiintotähtenä. Suomen Urheiluopiston osaaminen liikunnan ja urheilun kouluttajana sekä palvelujen tuottajana ja Vierumäki Country Clubin hyvinvointi-, terveys- ja kokouspalvelut ainutlaatuisessa toimintaympäristössä liikunta- ja majoitusmahdollisuuksineen antavat Vierumäelle mahdollisuuden toimia kansainvälistymisen veturina. Kokonaisuus työllistää yli 300 henkilöä. Vierumäki on Heinolan seudun kansainvälistymisen pelinrakentaja. Muut yrittäjät voivat tukeutua pelinrakentajaan ja täydentää kokonaisuutta omilla palveluillaan. Yhteisinä vahvuuksina ovat terveyden ylläpito ja hyvinvoinnin parantaminen aina harrastelijasta huippu-urheilijaan. PELIT VOITETAAN ASENTEELLA Kansainvälistyminen tulee lisääntymään voimakkaasti ainakin jos Heinolan alueen yritysten tuntosarvet ovat oikeassa. Pelikirjan valmistelussa tehdyn kyselyn perusteella asiakkaista lähes joka kolmas tulee jatkossa maan rajojen ulkopuolelta. Samassa kyselyssä yritysten tulevaisuus näytti yleinen taloustilanne huomioiden positiiviselta. 60 prosenttia yritysten edustajista uskoo yrityksensä henkilöstömäärän kasvavan seuraavan viiden vuoden aikana, ja vain seitsemän prosenttia ennakoi henkilöstön vähenevän. Heinolalaisten yrittäjien ja talousasiantuntijoiden näkemyksiä selvittäneessä tutkimuksessa matkailu nähtiin lupaavana ja nopeimmin työllistävänä toimialana 2. Uskoa kasvuun on, tekemisen tahtoon tulee tarttua. 1 Sitra & Greencare Finland: Vihreää hyvinvointia 2 Markku Hurmeranta (2013): Heinolan haasteet 2

KATSE KOTIKENTÄLLE KOLMEN KUNNAN KOKONAISUUS Heinolan alue muodostuu kolmesta kunnasta. Asukkaita Hartolassa, Heinolassa ja Sysmässä on yhteensä reilut 27 400. Metsät ja erämaat muodostavat kaksi kolmasosaa alueen maa-alasta. Päijänteen vesistö rajaa kuntien länsipuolta. Sisävesistöjen osuus pinta-alasta on noin neljännes. Sysmä Hartola Helsinki-Vantaan lentokentälle matkaa Heinolan, Hartolan ja Sysmän rajalta on noin 150 km. Lentokenttää käytti kansainvälisiin lentoihin reilut 12 miljoonaa matkustajaa vuonna 2012 3. Jos tästä joukosta joka tuhannes poikkeaisi yöksi Heinolan seudulle, ulkomaisten matkustajien yöpymisten määrä kaksinkertaistuisi. Heinola Pietarin suuntaan on matkaa teitä pitkin 350 km. Lahden ja Pietarin välissä on reilut 500 km rautatietä. Pietarin väestöpohjan laajuus ja läheisyys ovat suuria mahdollisuuksia Heinolalle. Venäjän ja Suomen rajan raiteita pitkin ylittää vuosittain melkein puoli miljoonaa matkustajaa 4. Suurin osa raidematkailijoista pysähtyy nykyisin pääkaupunkiseudulle, jossa vuoden 2013 aikana kansainväliset matkustajat viettivät yli 2 miljoonaa yötä 5. Lahti 3 Finavia: Lentoliikennetilasto 2012 4 VR: Vuosiraportti 2012 5 MEK: Matkailutilasto 2013 3

KANSAINVÄLISTYMISESSÄ KASVUN VARAA Heinolan seutu on suomalaismatkailijoiden suosiossa. Matkailun merkitys on suuri seudun elinkeinoelämälle, sillä vuonna 2012 Heinolan seudun jokaista asukasta kohden oli kahdeksan yöpymisiä majoitusliikkeissä. Kilpakumppani Lahdessa vastaava luku oli hieman yli kaksi. Ulkomaalaisten matkailijoiden osuus Heinolan seudulla oli vain viisi prosenttia ja Lahdessa noin neljännes, joten Heinolan seudulla on kansainvälistymisessä kasvunvaraa. 6 Rajojen yli kannattaa katsoa, sillä kotimaan matkailijoiden suosio on mainio merkki alueen kiinnostavuudesta. 6 MEK: Matkailutilasto 2013 Helsinki Lahti Heinola 2 220 000 2 207 000 1 067 000 299 800 175 100 27 400 Väkiluku 77 500 11 200 Ulkomaalaiset 208 300 Suomalaiset YÖPYMISET 4

TUKIJOUKKONA JULKISET TAHOT HEINOLAN KAUPUNKI PELIKAVERINA Heinolan tuore elinkeinostrategia visioi Heinolasta yrittäjämyönteistä, hyvien palvelujen kaupunkia, joka huolehtii teollisuudestaan ja yrityksistään sekä luo edellytyksiä niiden toiminnalle ja kasvulle. Heinolan seudusta halutaan vuoteen 2020 mennessä tehdä metropolialueen monipuolinen ja vetovoimainen vapaa-ajan ja matkailun keskus 7. Visio vastaa pelikirjan valmistelussa nousseisiin tavoitteisiin osuvasti. Heinolan elinkeinostrategiaan on valittu viisi kärkeä, joista yksi on Hyvinvointi, liikunta, terveys, kulttuuri, tapahtumat, matkailu. Pelikirja pönkittää erityisesti tämän kärjen kehitystä keskittyen matkailu- ja palveluyritysten kansainvälistymiseen ja yhteistyöhön. Kiinnostava kaupunki rakentuu yritysten ja julkisten toimijoiden saumattomalla yhteistyöllä. VOIMAT YHTEEN Rajalliset resurssit on syytä lyödä yhteen ja tiivistää Heinolan seudun kolmen kunnan yhteistyötä. Matkaan on jo päästy, tästä kertovat mm. Heinola Resort -palvelun ja Kimolan kanava -hankkeen yhteiset ponnistukset. Seutukuntatasoisessa yhteistyössä Lahti Region kiinnostaa. Maakunnan painotukset istuvat pelikirjan päämääriin, sillä Päijät-Hämeen matkailun vahvuuksiksi on tunnistettu mm. urheilu- ja liikuntatapahtumat, hyvinvointimatkailu, Pietarin ja pääkaupunkiseudun läheisyys ja työsidonnainen matkailu 8. Tulevaisuutta tehtäessä tukea löytyy maakunnan visiosta. Vuoteen 2040 tähtäävässä maakuntasuunnitelmassa tulevaisuuden matkailuvaltteina ovat terveysliikunta, puhdas ruoka ja luontomatkailu. Oma painoarvonsa on annettu myös vesistöille sekä hyvinvointi- ja terveyspalveluille. Tavoitteisiin kipuamiseksi tarvitaan urheilukeskusten vahvaa verkostoa. KANSALLINEN KIINNOSTUS LAJIIN Hyvinvointimatkailun kehittäminen vastaa erinomaisesti kansallisiin painotuksiin, sillä hyvinvointi, kulttuuri, kesä ja talvi nimettiin Suomen matkailustrategiassa vuosien 2014 2020 tuotekehitystoiminnan painopisteiksi. Heinolan seudulla ollaan oikeilla jäljillä, sillä näistä painopisteistä juuri hyvinvointimatkailu vaatii eniten kehittämistä. 9 Kansallisen strategian lisäksi valintaa puoltaa hyvinvointimatkailun kansainvälinen kehityssuunta koko ala on kasvussa. Hyvinvointimatkailu on myös Matkailun edistämiskeskuksen silmin Suomelle luonteva valinta. Maamme vetovoimana ovat järvet ja metsät, pohjoinen eksotiikka, sauna ja luonnon rauha. Hyvinvoinnin edistäminen kuntosaleilla ja sekä saunassa rentoutuen ovat normaalia arkea. Yksi MEKin neljästä tuoteteemasta on hyvinvointimatkailu, joka muodostuu kahdesta kokonaisuudesta: hemmottelusta sekä terveys- ja kuntoliikunnasta. Jälkimmäisen kohdalla laadukkaita palveluja tarjoavat mm. urheiluopistot. 10 Kansallisen tason painotusten luoman selkänojan lisäksi vahvistusta tarvitaan alueiden välisestä yhteistyöstä. Hyvä alusta yhteistyölle on Imatran vetämä liikunta- ja urheilumatkailun seutukaupunkipilotti. Pilotissa tullaan panostamaan kansainvälisen näkyvyyden hankkimiseen ja kansainväliseen verkostoitumiseen. 7 Heinolan elinkeinostrategia 2020. Suunnannäyttäjä talouden murroksessa. Valmistelun tilanne 13.1.2014 8 Lakes (2009). Päijät-Hämeen matkailustrategia 2010 2015 9 TEM (2013). Suomen matkailustrategia vuoteen 2020. Tuotekehityksen painopisteet vuosille 2014 2020. 10 MEK (2014). Finrelax 5

SUUNTA KANSAINVÄLISILLE KENTILLE Pelikirjan pohdinnoissa kohdemaiden kartta värittyi lähialueilta Keski- ja Etelä-Eurooppaan, aina Aasiaa ja Pohjois- Amerikkaa myöten. Venäjän merkitys kansainvälistymisen kohdemaana korostui. Kansainvälistymisen suunnissa on tehtävä valintoja, jokaiseen turnaukseen ei voi ottaa osaa. Suuntien lisäksi matkailijaprofiilit ja markkinoinnin kohdejoukko on määriteltävä nykyistä selkeämmin. Heinolan alue ei voi vastata kaikkien toiveisiin. Suomalaisten houkuttelussa on jo onnistuttu. Samoilla vahvuuksilla, kohdemaittain tuunattuna, voidaan kansainvälisten pelivieraiden määrää kasvattaa. Hyvinvointi on sateenvarjokäsite, joka kokoaa Heinolan seudun matkailuvaltit alleen. KOMPASSIN SUUNTA KULUVA KAUSI Kansainvälistyminen aloitetaan nopealla pelinavauksella tukeutuen nykyisiin vahvuuksiin ja olemassa oleviin kontakteihin. TULEVAT TURNAUKSET Jalansijaa Euroopan viheriöillä laajennetaan vuoden 2015 aikana. Pidemmällä aikavälillä suunnataan Aasiaan. VENÄLÄISET ETURIVISSÄ Pelikirjan pohdinnoissa Venäjän merkitys korostui. Ei ihme, sillä noin puolet Heinolan seudulla yöpyvistä ulkomaalaisista on venäläisiä. Tähtäimessä ovat erityisesti läheinen miljoonakaupunki Pietari ja Moskova. Peliä on jo avattu Venäjälle yhdessä MEKin kanssa. YHTEINEN EUROOPPALAINEN LIIGA Hollannin kokemusten siivittämänä suunnataan muihin Euroopan maihin. Lopulliset valinnat tehdään markkinakartoituksiin pohjaten, mahdollisia suuntia ovat Iso-Britannia ja Saksa. Nykyisten matkailijatilastojen valossa katsetta kannattaa kääntää myös lähinaapureihin, kuten Ruotsiin ja Viroon. PELINAVAUS HOLLANTIIN Keski-Euroopan matkailijoiden houkuttelu Heinolan seudulle aloitetaan Hollannista. Pelinavauksen perusteet eivät ole nykyisissä matkailijamäärissä, vaan kohdemaa on valittu saatujen kokemusten ja olemassa olevien kontaktien perusteella. Hollannin markkinoilla keskitytään erityisesti aktiivisten luonto- ja liikuntamatkailijoiden houkutteluun. KATSEET AASIAAN Kun uskoa kansainvälistymiseen löytyy, ei haaveita kannata rajata Eurooppaan. Kiinnostaviksi kohdemaiksi tunnistettiin Kiina ja Japani. MEKin mukaan kiinalaisten kaipuu yksinkertaisuuteen ja alkuperäisyyteen kasvaa, Japanissa patikointi on yleistynyt. Näihin toiveisiin Heinolan seutu voi vastata. 6

PELIVIERAIDEN PROFIILIT AKTIIVISUUTTA JA ELÄMYKSIÄ Aktiivisuutta ja elämyksiä arvostavien matkailijoiden kohderyhmä on luontainen Heinolan seudulle. Liikunta- ja hyvinvointimatkailusta on vankka kokemus. Luonto on elämysten ja myös henkisen hyvinvoinnin lähde. Seudulle voivat suunnata matkailijat, jotka kaipaavat lomaltaan liikuntaa, luontoa, terveellistä ruokaa, terveyspalveluja ja henkistä hyvinvointia parantavia elämyksiä. Vaikka teema on nykyiselläänkin tuttu, tulisi palveluita jatkossa niputtaa yhteen kokonaisuuksiksi. Samalla pitää parantaa entisestään luonnon- ja vesistöjen roolia liikuntamatkailussa. PERHEET PELAILEMAAN Urheilua ja elämyksiä on tarjolla koko perheelle Heinolan seudulla. Lajivalikoima on kattava, perheenjäsenet voivat valita niistä kiinnostuksensa mukaan. Aktiivisten perheiden kohderyhmä on hyvin toimeentuleva ja saapuu tyypillisesti Heinolan seudulle autolla. Kansainvälisistä matkailijoista kohteena ovat erityisesti venäläiset. ELÄMÄNILOA SENIOREILLE Iloa elämään ja liikunnasta vireyttä tuovat elämänmyönteiset tapahtumat ja kulttuurielämykset. Valittavana on monipuolista ohjelmaa elämänlaatua, rauhaa ja kulttuuria. Eikä tarvitse juosta, koska kävellenkin kerkeää. Heinolan alue vakuuttaa monipuolisella ja runsaalla tarjonnalla aktiiviset seniorit. Kuuluisat festivaalit, teatteri, museot tai vaikkapa kartanokierrokset avaavat uusia tarinallisia kokemuksia liikkumisen ja terveellisen ravinnon ohessa. 7

PELITAKTIIKAT Heinolan alueen matkailun tukijalat ovat 1) tieto, 2) tuote ja 3) markkinointi. Kolme tukijalkaa linkittyvät toisiinsa, ja muodostavat voittavan pelifilosofian alueen matkailulle. Suunnitelmia ei voi täysin lyödä lukkoon vuosikausiksi, vaan tarkempia pelitaktiikoita hiotaan muutosten, trendien ja ennakoinnin mukaan. TIETOA JA TAITOA JOUKKUEVALMENNUKSEEN TILASTOT HALTUUN Tilastot, kuten ulkomaalaisten yöpymisten määrä, kertovat Heinolan seudun kansainvälistymisen lähtöviivan. Nykytilanteen pohjalta voidaan asettaa kansainvälistymisen maali ja seurata toimenpiteiden onnistumista tavoitteeseen pyrittäessä. MARKKINATILANNE TUTUKSI Heinolan seudulla on omat matkailulliset vahvuutensa, jotka kiinnostavat tiettyjä matkailijatyyppejä. Seudun vahvuuksista nousevat matkailupalvelut voidaan muotoilla vastaamaan parhaaksi arvioitujen kohdemarkkinoiden kysyntää. Kansainvälisille kentille ei voi suunnata tuntematta markkinoita, mieltymykset pitää piirtää kartalle. PALAUTTEILLA JA MUOTOILEMALLA PAREMMAKSI Onnistumiset huomataan ja parantamisen paikat löytyvät helpoiten asiakkailta kysymällä. Palveluiden muotoilun ja järjestelmällisen palautteen keruun kautta matkailun palveluja voidaan kehittää kausi kaudelta paremmiksi. ENNAKOIDEN TULEVIIN PELEIHIN Matkailijoiden mieltymykset ja matkailun tavat muuttuvat. Trendien kartoitus auttaa valmentautumaan tuleviin peleihin. Keskeinen mieltymyksiin vaikuttava tekijä on ikä, ja ikärakenteen vanhetessa on varttuneempia matkailijoita yhä enemmän. Toisena esimerkkinä voimistuvasta trendistä on kestävän kehityksen merkityksen kasvu. VERKOSTOISTA VIISAUTTA, TAKTIIKAT KIERTOON Hyvinvointimatkailun asiantuntijat Suomessa ja ulkomailla voivat tuoda viisautta Heinolan seudulle. Asiantuntijoiden näkemysten lisäksi oppeja saadaan muiden joukkueiden pelejä seuraamalla ja vaihtamalla kokemuksia. 8

PELAAVA JOUKKUE ISKUUN PALVELUT PAKETTEIHIN Paketoimalla palvelut suuremmiksi kokonaisuuksiksi voidaan kasvattaa yksittäisten matkailukohteiden kiinnostavuutta. Palvelupakettien tuotteistaminen ja tarjonta tehdään yritysten välisenä yhteistyönä. Kokonaisvaltaisuutta tarvitaan, jotta tuotteet eivät näyttäydy sirpaleisena joukkona asiakkaille. PELAAJIEN OSAAMINEN Jotta otteluissa pärjää, on pelitaitojen oltava kunnossa. Kansainvälistymisessä auttaa kielitaito, markkinoinnin menetelmien on oltava hallussa. Lisäksi pelaajien on tiedettävä paikkansa ja roolinsa joukkueessa, jotta liigassa menestytään. TULEVAT VUODET VAATIVAT INVESTOINTEJA Isoilla projekteilla on merkittävä rooli koko seudun uusiutumisen kannalta. Matkailijoiden mielenkiintoa aluetta kohtaan parannetaan majoittautumis- ja palvelupuitteiden ajantasaistamisen myötä. Investoinneilla parannetaan palveluiden (hyvinvointi ja liikunta) sekä alueen luonnollisten vahvuuksien (luonto, vesistöt) hyödyntämistä. Esimerkkinä pidemmän tähtäimen investointisuunnitelmasta on UPM:n, YIT:n ja Vierumäen yhteinen suunnitelma Vierumäen alueen kehittämiseksi. VERKOSTOISTA VAHVUUTTA Kokonaisvaltaisen kehittämisen lähtökohtana on toisten yrittäjien tuotteiden tunteminen. Hyvä yhtenäinen palvelukokonaisuus saavutetaan yhteistyöllä. Esimerkiksi Vierumäen vetovoimaista palvelukokonaisuutta voidaan täydentää muiden yritysten palveluilla. KATSOMOT TÄYTEEN SÄHKÖISTEN KANAVIEN KAUTTA MAAILMALLE Matkailijat kutsutaan Heinolan seudulle yhteisten myyntikanavien kautta. Suomenkielisten matkailijoiden tietotarpeita palvelee jo Heinola Resort -nettisivusto. Jatkossa sivusto voisi auttaa myös englantia ja venäjää ymmärtäviä, omatoimisesti tietoa etsiviä matkailijoita. Palvelujen löytäminen helpottuu, ja Heinolan seudulla voi viihtyä pidempään. Heinola Resort -sivustoa voidaan kehittää edelleen lisäämällä sivustolle toimintoja ja palvelupaketteja, mikäli yhteisesti päätetään sitoutua palvelun kehittämiseen. Heinolan seutu on liikunta- ja hyvinvointimatkailukohde. Kansainvälisille markkinoille suunnattaessa väylänä voivat toimia erilaiset teemaportaalit ja sosiaalisen median yhteisöt. KOHDENNETUT KONTAKTIT Pelkkä sähköinen markkinointi ei riitä valittujen kohdemaiden matkailijavirtojen houkuttelussa. Tarvitaan suoria paikallisia kontakteja, yhteyksiä matkatoimistoihin. Usein järkevintä ei ole lähteä liikkeelle vain seudun omin hartiavoimin, kumppanit voivat löytyä muilta alueilta tai tukea voi saada matkailunedistämiskeskuksesta. Kontaktointi on tehtävä kohdemaan mukaan, eri ilmansuunnat edellyttävät erilaista lähestymistä eri tahoihin. VERKOSTOT VIESTIN VIEJINÄ Tavoitettavuuden kannalta yritysten yhteistyö on tärkeää. Jotta matkailija osataan ohjata eteenpäin, on tunnettava naapuriyritysten palvelut. Tutustumismatkoja muihin yrityksiin on jo suunnitteilla. Kiinteiden palvelujen lisäksi matkailijoita kiinnostavat tapahtumat. Näistä kertomista helpottaisi yritysten ja kuntien yhteinen tapahtumakalenteri. 9

JOUKKUE PELIKAVERIT KOKOON! JOUKKUEEN RUNKO VALMIINA Kumppaneiden kokoajat ja kansainvälistymisen pioneereiksi tahtovat odottavat pillin vihellystä ja pelin alkamista Heinolan alueella. Kansainvälistymisen kapteenit muodostavat joukkueen rungon, ja niiden tehtävänä on luotsata joukkonsa eteenpäin yhdessä. Mahdollinen uhka on, että yksittäiset voimakkaat erisuuntaiset visiot vievät pontta joukkueen yhteiseltä tekemiseltä ja päämääriltä. UUSIA PROFIILIPELAAJIA KAIVATAAN Kansainvälistymisen joukkue kaipaa vahvistuksia. Joukkueen runkopelaajia ovat Vierumäki yhtiöt, Kumpeli Spa ja Valolinna sekä kunnat. Tulevaisuutta ajatellen joukkue kaipaa muutamaa isoa profiilipelaajaa, joita voivat olla mm. UPM ja YIT Vierumäen alueen kehittämisprojektin kautta. Heinola Resort voi toimia alustana, joka kokoaa yhteen myös paikallisia toimijoita. OMISTA JUNIOREISTA EDUSTUSJOUKKUEESEEN Kansainvälistyminen on, erityisesti pienten yritysten näkökulmasta, joukkuelaji. Yhteistyötä on Heinolan seudulla toki jo tehty mm. markkinoinnissa ja tiedotuksessa, kontaktien solmimisessa, hankkeiden kautta, koulutuksessa, asiakkaiden ohjaamisessa ja yhteisiä tapahtumia järjestämällä. Näistä yhteisistä ponnistuksista huolimatta tarve kumppaneiden löytämiseen on edelleen keskeinen tarve kansainvälisille markkinoille suunnattaessa. 10

Pienenpien matkailupalveluyritysten palveluiden kehittäminen on juniorityötä parhaimmillaan panostamalla uusiin, nouseviin kykyihin alueen edustusjoukkue saa muutamien vuosien kuluttua motivoituneita ja nälkäisiä vahvistuksia. Heinolan seudun panokset eivät yksinään riitä laajemman kansainvälisen näkyvyyden parantamiseksi. Yhteistyö Lahden seudun kanssa, seutukaupunkiverkostoyhteistyöhön sekä kansainvälisiin konsortioihin panostaminen jatkossa palvelevat myös Heinolan seudun kehitystä. 11

Pelikirja piirrettiin kyselyn, pajojen ja ohjausryhmän voimin. Työn tilasi Vierumäki Country Club ja Hyvinvointimatkailuverkostoista kansainvälistymistä -hanke. Pelikirjan piirsi MDI.