Kevätloma autoilusta -kampanja Yhteenveto ja tulokset

Transkriptio

1 Kevätloma autoilusta -kampanja Yhteenveto ja tulokset KULTU-kokeiluhanke HSL:n uusasiakashankinta Helsingin seudun liikenne -kuntayhtymä

2 Kampanjalla saatiin lähes matkakorttitilausta. Tavoitteeksi oli asetettu tilausta (koko vuoden tavoite ). Kortteja toimitettiin kpl Kortteja, joille maksuttoman kauden jälkeen ladattu kautta tai arvoa kpl Latausten arvo 1,4 miljoonaa euroa ( mennessä)

3 Kampanjakuvaus HSL kampanjoi autoilijakohderyhmälle printissä, verkossa ja radiossa teemalla Ota kevätloma autoilusta. Kampanjan aikana autoilijat voivat tilata kotiinsa maksutta HSL:n matkakortin, jossa on kaksi viikkoa matkustusaikaa. Kampanja oli käynnissä

4 Kampanjatarjous: 2 viikon kyydit 0 Matkakortti ilman korttimaksua ja veloituksetta 14 vuorokauden kausilippu Helsingissä, Espoossa, Kauniaisissa ja Vantaalla asuville kaikissa näissä kunnissa kelpaava seutulippu (edun arvo yht. 55,10 ) Keravalla, Kirkkonummella ja Sipoossa asuville koko HSLaluella kelpaava lähiseutu 3 -lippu (edun arvo yht. 77,50 ). Tarjous oli uusille asiakkaille, joilla ei ollut ennestään henkilökohtaista matkakorttia tai jotka eivät olleet käyttäneet olemassa olevaa korttiaan kolmeen vuoteen. Maksuttoman matkakortin saadakseen tuli olla 18 vuotta täyttänyt ja asua HSLalueella.

5 Kampanjan tavoite Saada perinteisesti haasteellinen autoilijakohderyhmä testaamaan joukkoliikennettä. Vahvoihin ennakkoasenteisiin ja pinttyneisiin tapoihin haluttiin muutosta. Kasvattaa matkakorttiasiakkaiden määrää: matkakorttitilausta (koko vuoden tavoite ). Saada uudet asiakkaat myös jatkossa käyttämään joukkoliikennettä.

6 Tulokset 1(3) matkakorttitilausta Miehiä 63 % Naisia 37 % Jako kunnittain Helsinki Espoo Vantaa Kerava Kirkkonummi Sipoo 503 Kauniainen 259

7 Tulokset 2 Tilaajien ikäjakauma Alle 30 v = 15 % v = 30 % v = 34 % Yli 60 v = 21 % Kampanjasivulla oli yli kävijää 35 % kävijöistä teki tilauksen Kortteja tilattiin kpl ja toimitettiin kpl Tilaajista 16 % (5 461) ei ollut oikeutettu saamaan korttia (oli kortti ennestään tai ei asunut HSL-alueella)

8 Tulokset 3 Kortin hankkineissa hyvin edustettuina Korkeakoulutettu kaupunkilaiseliitti Brändikeskeiset perheelliset Vakaat ja vauraat valiokuluttajat Vakiintuneet laatuun panostajat Kulutusvoimaiset kuuskymppiset (Lähde: Fonecta)

9 Kustannukset Kampanjan suunnittelu ja tuotanto (ThreeFiveEight Oy) Lehti-ilmoittelu Verkkomainonta Radiomainonta Julisteiden painatus ja kiinnitys Saatekirjeiden painatus Lisätyövoima (Clerical, Care4Nature) Verkkotuotanto Reprokustannukset Radiospottien tuotanto Mediasuunnittelu ja välitys YHTEENSÄ HSL:n osuus Ympäristöministeriön osuus

10 Jälkiseuranta 1 Kampanjakorttien määrä kpl tarkastelujakso Arvolatauksia kpl Kortteja, joille arvoa on ladattu kpl Kauden latauksia kpl Kortteja, joille kautta on ladattu kpl Kortteja, joilla tehty latauksia kpl Latausten arvo yhteensä Kampanja maksoi itsensä takaisin kahdessa kuukaudessa

11 Jälkiseuranta 2 Kampanjakorttien määrä kpl Tarkastelujakso 6 kuukautta Arvolatauksia kpl Kortteja, joille arvoa on ladattu kpl Kauden latauksia kpl Kortteja, joille kautta on ladattu kpl Kortteja, joilla tehty latauksia kpl Latausten arvo yhteensä

12 Viestintä ja markkinointi

13 Viestintä Mediatiedotteet HSL houkuttelee uusia matkustajia maksuttomilla matkoilla HSL:n kevätkampanja innostaa: matkakorttitilauksen raja rikkoutui HSL:n kevätkampanja sai liikkeelle uutta matkakorttiasiakasta HSL:n sähköinen asiakaskirje Ota kevätloma autoilusta. HSL tarjoaa kahden viikon kyydit HSL:n sähköinen sidosryhmäkirje HSL:n kevätkampanja kiinnostaa: Jo yli uutta matkakorttiasiakasta on tilannut kortin Kevätkampanja houkutteli uutta matkakorttiasiakasta

14 Ansaittu näkyvyys 1/2 Metro.fi HSL tarjoaa ilmaisia matkoja Kauppalehti.fi HSL kalastelee autoilijoita ilmaisilla matkoilla MTV3.fi Kahden viikon kyydit ilmaiseksi Vihreälanka.fi Autoilija kulkee kohta ilmaiseksi Helsingin joukkoliikenteessä Metro Autoilijat saavat HSL-alueella matkakortin ilmaiseksi MTV3 Internet Autoilijat saavat HSL-alueella matkakortin ilmaiseksi Helsingin Sanomat Autoilijat saavat HSL-alueella matkakortin ilmaiseksi Yle Internytt, online Autoilijat saava HSL-alueella matkakortin ilmaiseksi Aamuposti online Autoilijoille kahden viikon ilmaiset bussimatkat YLE.fi online Autoilijat saavat HSL-alueella matkakortin ilmaiseksi YLE TV , 20 sek HSL haluaa autoilijat joukkoliikenteen käyttäjiksi YLE TV , 20 sek HSL Haluaa autoilijat joukkoliikenteen käyttäjiksi Metro online, Autoilijoille kahden viikon ilmaiset bussimatkat Kansanuutiset.fi HSL houkuttelee uusia matkustajia maksuttomilla matkoilla Radiocity.fi Ilmainen matkakortti houkutteli tuhansia

15 Ansaittu näkyvyys 2/2 City.fi HSL kannustaa kokeilemaan joukkoliikennettä ilmaisilla matkakorteille HS.fi Ilmaisesta HSL-matktakortista tuli hitti Markkinointi & Mainonta , online Ilmaisesta HSL-matkakortista tuli hitti Markkinointi & Mainonta uutiskirje HSL houkuttelee ilmaisilla matkoilla tilausta muutamassa päivässä YLE TV HSL:n matkakorttikampanja mukana jo henkilöä, 25 sek YLE Internytt, online Ilmaisesta HSL-matkakortista tuli hitti Metro.fi Matkakorttikampanjan suosio yllätti HSL:n Vantaansanomat.fi Kampanja veti väkeä joukkoliikenteeseen Metro online Yli miestä vaihtoi auton joukkoliikenteeseen Helsingin Uutiset, online Kampanja toi uutta matkakorttiasiakasta Länsiväylä Kampanja veti väkeä joukkoliikenteeseen

16 Media- ja kontaktistrategia Haasteita oli kaksi: 1. saada autoilijoiden huomio ja 2. tavoittaa heidät oikeassa kanavassa oikeaan aikaan. Printin ja isojen verkkobannereiden rooli oli herättää kiinnostus. Perusilmoitukset ja -bannerit sekä radio ja Facebook toimivat aktivoivassa roolissa. Pääkaupunkiseudulle kohdennettu hakusanamainonta tuki kampanjan näkyvyyttä hakukoneessa. Samoin eri mainosmuodot Facebookissa. Tavoitteita oli koko ajan yksi: ohjata matkakortin tilaamiseen. Autoilija pysäytettiin aamukahvin äärellä Helsingin Sanomien etusivulla sekä Polku-erikoisratkaisuilla, joita tuettiin ½-sivun ilmoituksilla kampanja-aikana. Verkossa hs.fi ja metrolehti.fi pääkaupunkiseutukohdennuksella käytettynä tavoittivat laajan kohderyhmän päivän eri aikoina. Radio muistutti matkakortin tilausmahdollisuudesta ja ilmaisesta matka-ajasta työmatkaruuhkassa klo 6-9 ja (Metro FM, Radio Helsinki ja Groove).

17 Ostettu media

18 Mainonnan toimivuus Lähde: Sanoma, HSL kampanjamittaus 04/2013 HSL:n kampanjan muisti nähneensä 59 % kaikista vastaajista ja pääasiallisesti autolla liikkuvista 57 %. Mainonnan koki positiivisena peräti 75 % vastaajista ja autoilijoista 74 %. 58 % kaikista vastaajista aktivoitu mainonnasta ja kohderyhmästä eli autoilijoista 62 % aktivoitui: 39 % haki lisätietoa, 51 % puhui ystävien kanssa, 35 % vieraili kotisivuilla ja 29 % hankki matkakortin. (Kaikki vastaajat N=200, pääasiallisesti autolla liikkuvat N=94)

19 Matkakorttien toimitus

20 Matkakorttien toimitus 1/2 Aluksi korttien toimitusajaksi luvattiin kaksi viikkoa, mutta kun ensimmäisen 10 päivän aikana tuli yli tilausta, toimitusaikaa jouduttiin pidentämään. Kortin tilanneille ilmoitettiin sähköpostitse toimitusajan pidentymisestä noin neljään viikkoon. Tieto korjattiin myös kampanjasivulle sekä uusille tilaajille automaattisesti lähtevään Kiitos tilauksesta -viestiin. Korttien tekemiseen ja postitukseen palkattiin lisävoimia. Viimeiset kortit toimitettiin kesäkuun alussa (vko 23).

21 Matkakorttien toimitus 2/2 Kortin mukana postitettiin painettu saatekirje, jossa opastettiin hakemaan netistä tietoa matkakortin käytöstä ja HSL:n palveluista, kuten reittioppaasta. Kortin mukana lähetettiin myös HSL:n matkaehdot. Ruotsinkieliset tilaajat saivat ruotsinkieliset materiaalit.

22 Matkakorttien toimituksen kustannukset Vuokratyövoima euroa 832 h à h à 7,50 Sisäiset palkkakustannukset noin euroa 10 henkilöä teki töitä yhteensä tuntia Ei sisällä kolmen esimiehen normaalina työaikana tehtyjä tunteja eikä liikenneneuvojien oman työn ohella tekemää työtä (korttien tekoa ja postitusta). Korttien postitus Noin (45 g priority-kirje)

23 Mukana KULTU-ohjelmassa Kevätloma autoilusta -kampanja on osa HSL:n uusasiakashankintaprojektia, joka on yksi Ympäristöministeriön Kestävän kulutuksen ja tuotannon KULTU-ohjelmassa rahoitettavista kokeiluhankkeista.