Kulttuuri asuinaluebrändäyksen lisäarvotekijä?

Transkriptio

1 Kulttuuri asuinaluebrändäyksen lisäarvotekijä? Keski-Suomen Liitto, Sari Klinga, yrittäjä, talousmaantieteilijä

2 Kuka, mitä? Sari Klinga, 27. Kotoisin Jyväskylästä, asuu Turussa ja Helsingissä. Pro gradu tutkielma Turun yliopiston kauppakorkeakoulussa syventyy asuinaluebrändäykseen, case-esimerkit Jyväskylän Lutakko ja Sipoon Sipoonranta Osaamisalueena paikkabrändäys, paikkamarkkinointi, asuminen ja rakentaminen akateeminen maailma yhdistettynä konkretiaan / sari.klinga@fpb.fi

3 Sisältö Mikä on paikkabrändi? Miten kulttuuri näkyy paikkabrändikeskustelussa? Mikä on asuinaluebrändi? Mitä on kulttuuri asuinaluekontekstissä? Tapausesimerkkejä Miten kulttuuri tuodaan asuinalueille? Miten se brändätään, mikä on sen brändi? Mikä on luovuuden markkina- ja brändiarvo?

4 Mikä on paikkabrändi? Lähtökohtana paikan (ainutlaatuiset) vetovoimatekijät yksinkertaisimmillaan paikan lisäarvon kasvattamista Paikan osaamispääoma (tahtotila) + kulttuuripääoma + sosiaaliset verkostot + taloudelliset resurssit = paikan brändi eli erilaistaminen kilpailijoista. Paikkabrändin synonyymeina usein paikkamarkkinointi, paikkapromootio ja jopa paikan myyminen. Amerikassa puhutaan jopa käsitteestä produced images.

5 Mikä on paikkabrändi? Brändissä kolme osatekijää: identiteetti, imago ja viestintä. Paikkabrändillä monia etuja: houkuttelee liiketoimintaa ja lisää investointeja, lisää matkailua alueelle, parantaa asukkaiden itsetuntoa ja identiteettiä, auttaa pr-suhteissa. Paikkabrändejä tutkittu 1990-luvulta valtio-, kunta-, seutukunta- ja kaupunkitasoilla siirtymä pienempiin kokonaisuuksiin, kuten asuinalueisiin mahdollista

6 Identiteetti, imago ja viestintä Identiteetti: Brändin luojan tahtotila miten haluamme, että brändi näkyy, mikä on sen sanoma? Imago: Miten paikan brändi todellisuudessa koetaan? Viestintä: Tärkein osa, jotta identiteetti ja imago ovat yhtenäisiä.

7 Miten paikkabrändiin on liitetty keskustelu luovuudesta ja kulttuurista? Simon Anholt: maabrändäyksessä kulttuuri ja sen tekijöiden viestittämä sanoma, kaupunkibrändeissä syke. Aula, Vehkalahti ja Äikäs: kaupungin mainetekijät kaupungin innovatiivisuus ja kaupunkimiljöö. Jürgen Gnoth: paikat ovat spatiaalista tilaa enemmän sosiaalisia ja kultturillisia rakenteita. Ihmisten luoman yhteisön vaikutus. Richard Florida: luova luokka. Michalis Kavaratzis: kulttuuribrändäys viihde-elämä, taiteet, arkkitehtuuri, maamerkit.

8 Asuinaluebrändi mikä se on? Asuinalueilla ei puhuttu brändistä, vaan käytetty sanoja erilaistaminen, maineen rakentaminen, imagon luominen. Kokonaisuuden rakentaminen keskiössä yksilölliset asumisratkaisut. Sana asuntotuotanto. Asuinalue brändätään, mutta voi myös brändäytyä -> kaikilla asuinalueilla siis brändi; hyvä tai huono, heikko tai vahva. Asuinaluebrändäys tipahtaa Suomessa mustaan aukkoon monet sidosryhmät mukana: maanomistaja, julkinen sektori, rakennuttaja, rakennusliike, olemassa olevat ja tulevat asukkaat, lähialueet jne jne jne.

9 Asuinaluebrändi mikä se on? Asuinaluebrändi koostuu sekä mielikuvista että todellisuudesta. Brändi on lupaus, mutta myös unelma. Mielikuvia voidaan ohjata. Asuinaluebrändissä sekä tuote- että palvelubrändin ominaisuuksia lisäksi sidonnaisuus paikkatekijöihin (=paikkabrändi). Tuoteominaisuudet liittyvät fyysisiin tekijöihin, yksittäiselle asunnonostajalle tärkein asunto tuotteena.

10 Miksi asuinaluebrändäystä? Hyvällä brändityöllä alueesta syntyy kohderyhmän mielessä haluttu mielikuva -> alueen tunnettuus lisääntyy -> markkina-arvo kasvaa -> alueesta huolehditaan -> alueen arvo kasvaa -> asuntojen jälkimarkkina-arvo säilyy hyvänä -> alue houkuttelee asukkaita -> alueen läheisyyteen syntyy / siirtyy osaavaa työvoimaa kaipaavia yrityksiä -> koko alueen talous piristyy -> alue elää dynaamisena -> positiivinen kierre VRT. negatiivinen kierre -> alueesta huono mielikuva

11 Asuinaluebrändin tarkoitus 1. Jatkuvasti kaupunki- / kuntakuvaa parantava -> visuaalisuus, rakentamisen laatu, alueen kytkös lähipaikkoihin 2. Sosiaalisesti kestävä asuinalue -> kotikylän tasapainoinen yhteisö yhteiskunnan ja kulttuurin murroksessa 3. Kaikille osapuolille kannattava alue (rakennusvaiheessa projekti) -> mittaus ei kuitenkaan yksinomaan taloudellinen (Vesa Moisiota mukaillen)

12 Asuinaluebrändi Brändissä neljä ulottuvuutta : 1. PAIKKA 2. ASUKKAAT 3. VIESTINTÄ 4. LAATU

13 Paikka Asuinalueen näkyvät ja näkymättömät piirteet Esim. tunne paikasta, paikan henki, rakennettu ja suunniteltu ympäristö, palvelut, sijaintitekijät Asuinalue on asumistila, mutta myös viihtymis-, viihde- ja vapaa-ajan tila Esim. ravintolat, kahvilat, puistot, urheilumahdollisuudet, yhteiset kokoontumistilat, kulttuuritilat

14 Asukkaat Asukkaat ovat asuinaluebrändin kulttuurinen ja sosiaalinen ydin. (Huom! Voi olla, että ihminen ei kaipaa sen enempää yhteisöllistä kotikylää kuin kulttuuriakaan riittää kun asuinalue tarjoaa kodin ja peruspalvelut. Näinkin on lupa ajatella.) Asukkaat sekä omilla puheillaan ja teoillaan brändäävät aluetta että tulevat itse brändätyiksi. Asuinalue enemmän sosiaaliskulttuurinen verkko kuin tila. Viestintä tärkeässä asemassa tämän kertomisessa sekä alueen sisäettä ulkopuolella.

15 Viestintä Viestinnän keskeisin kysymys: kuka valvoo ja hallitsee brändiä? Markkinointiviestintä alueen brändin kertominen, brändin ulkoisten merkkien (logo, symbolit jne) luominen ja sidosryhmä-pr. Ei pidä väheksyä myöskään ns. suunnittelemattomia viestejä, kuten suusta-suuhun-mainonta tai uutiset.

16 Laatu Laatu on sekä koettua laatua että laatumielikuvia. Laatu liittyy sekä asukkaista saatuun kuvaan ( yhteisö ), rakennuttajasta / rakennusliikkeestä saatuun kuvaan (yritysbrändit) sekä asuinalueen hintatasoon.

17 Asuinaluebrändi 4 tilaa Asumisen funktiot (Antti Pirinen 2002): Suojautuminen Yhteisöllisyys Arkirutiinit Yksilöllisyys Kodin funktiot siirtyneet asuinaluetasolle: Yksilötilat oman kodin suoja, yksityisyyden rajat Yhteisölliset tilat aulat, puistot, kokoontumistilat Palvelu- ja viihdetilat kaupat, kahvilat, ravintolat Kulttuurin tilat - osana yhteisöllisiä tiloja, omina tiloinaan?

18 Asuinaluebrändäyksen trendejä Yhteisöllisyys asukasyhdistykset, -lehdet, tapahtumat, yhteiset tilat, osallistuminen, kohtaamispaikat Ekologisuus pikku putiikit, e-kauppa, kävelyetäisyydet, julkinen liikenne, energiaratkaisut Erilaistaminen elämäntyylivalinnat harrastusten mukaan (vesielementti, ulkoilumaastot jne) Kulttuuri historian kautta (rakennukset, vanhat tehdasalueet), taideteokset, tapahtumatarjonta

19 Asumisen ja elämisen trendejä Yksineläjien määrä lisääntyy: nuoret ja vanhat sinkut. V määrä ; v , 3 milj. Kaupunkialueilla sinkkuja jopa 60 % asukkaista. Yksinäisyys vs. yhteisöllisyys. Monikulttuurisuus vs. pienenevä kantaväestö Postmaterialismi = asumiselta ja asuinalueelta vaaditaan elämyksellisyyttä, tapahtumia, mielikuvien maailma. Työ vs. vapaa-aika. Henkisen ja fyysisen hyvinvoinnin korostaminen. Turvallisuus. Toisista huolehtiminen. Välittäminen.

20 Mitä kulttuuri on asuinalueilla? 4 casetapausta Espoon Suurpelto, Jyväskylän Lutakko, Helsingin Arabianranta ja Sipoon Sipoonranta

21 Case Suurpelto

22 Suurpelto Rakenteilla oleva alue Espoossa, Kehä II läheisyydessä. Pinta-ala 325 ha, joista puistoja 89 ha. Aloitettu vuonna 2009; rakentuu vuodessa. Pääosin kerrostaloja, myös pientaloja. Omistus-, vuokra- ja osaomistusasuntoja ihmiselle Ideana Tapiolan kaltainen uniikki puutarhakaupunki

23 Suurpelto oppimista, kansainvälisyyttä ja innovaatioita Suurpellon visiossa kulttuuri näkyy seuraavissa kohdin: 1. elinikäinen oppiminen on kivaa, 2. kansainvälisyys on arkipäivää, 3. uudet, innovatiiviset palvelukonseptit helpottavat arkea Visiosta konkretiaan: Opinmäki ja yhteistyö kulttuuriosaajien kanssa.

24 Suurpelto Opinmäki Opinmäki on kulttuurin, koulutuksen ja monikulttuurisuuden kampus keskellä Suurpeltoa. Kohtauspaikka avoinna joka päivä ja kaikkien asukkaiden käytössä. Opinmäki toimii koulutiloina (suomen- ja englanninkielinen), päiväkotitiloina (suomen- ja englanninkielinen) sekä siellä järjestetään iltapäivätoimintaa, kerho- ja kurssitoimintaa ja aikuiskoulutusta. Opinmäessä on myös kulttuuri- ja liikuntatiloja.

25 Suurpelto - Projektit Osana World Design Capital 2012 hanketta: ihmiset tekevät Suurpellon. Mukana koulutusyhtymä Omnia ja Laurea ammattikorkeakoulu sekä Suurpellon asukkaat. Kehitetään uusia palveluita & järjestetään tapahtumia. Infopaviljonki kohtauspaikkana. -> visio: yhteisöllisyys, oppiminen, kansainvälisyys, monikulttuurisuus

26 Case Lutakko

27 Lutakko Vanha teollisuusalue Jyväskylän keskustan kupeessa, Jyväsjärven rantamaisemassa. N ihmisen asuinalue; alueella myös yritystoimintaa ja koulutusta. Aloitettu rakentamaan vuonna Viimeisiä kortteleita rakennetaan. Kiitetty ja kiistelty alue; v MTV 3 Joka koti ohjelman Suomen paras asuinalue yleisöäänestyksen kolmas.

28 Lutakko -modernia kaupunkilaisuutta ja tapahtumien kirjoa Vanhat tehdasrakennukset, Schaumanin linna Lutakonpuisto eurooppalaishenkinen taideteoksineen, olohuone, valaistus osana esteettistä elämystä Sataman läheisyys esim. Sataman Yö Jyväskylä Paviljonki messut, kongressit, viihdetapahtumat, konsertit MM-ralli Jelmu elävää musikkia Tanssisali Lutakossa -> elävä, dynaaminen, moderni, nuorekas

29 Case Arabianranta

30 Arabianranta Moderni asuinalue itäisessä Helsingissä, Vanhankaupunginlahdelta Kyläsaaresta Vantaanjokeen. Rakentaminen aloitettiin vuonna asukasta, 5000 työntekijää, 6000 opiskelijaa. Asunnoissa kokeiluja uusloftista kaupunkivilloihin sekä erityisryhmille, kuten senioreille, suunnattuja asuntoja.

31 Arabianranta taiteiden tuominen osaksi elämää Art and Design City - taidetta pihoissa, julkisissa rakennuksia ja taloyhtiössä. Ns. prosenttitaide periaate. Oppilaitokset aktiivisina kulttuuritoimijoina Metropolian esittävä taide, Taideteollinen Korkeakoulu (Aalto yliopisto) ja Pop ja Jazz Konservatorio jalkauttavat alueella taidetta asukkaiden pariin. Alueella järjestetään koulujen Masters of Arts festivaali. -> visiona kokeilevuus, uskallus ja yhteisöllisyys

32 Case Sipoonranta

33 Sipoonranta Rakentuu Sipooseen, noin 20 km päähän Helsingin keskustasta. Merenrantakylä, jonne tulee noin 300 asuntoa kerros-, rivi- ja erillistaloihin. Liikemies Harry Harkimon projektina tunnettu. Saanut mainetta vuoden 2009 MTV 3 Diili-ohjelmasta, jossa alueelle etsittiin myyntijohtajaa.

34 Sipoonranta - yhteisöllisyys elämäntyylin kautta Tiivis-matala kaupunkirakenne tavoitteena yhteisöllisyys. Sitä tukevat aukiot ja satama-alue. Elämäntapa merellisyys, liikunta, vaivaton asuminen alueen asukkaiden identiteetti. Esteettisyys alueen voimavarana asuntojen sisustusratkaisuista lähtien. -> visio merenrantakylästä, yhteisöstä harrasteineen, ajatus asumisesta Sipoonrannan asuinalueella brändätty

35 Kulttuurin ulottuvuudet asuinalueilla Kulttuuri eri kohderyhmille ja eri muodoissa - nykyisessä keskustelussa keskeisiksi tekijöiksi noussut kulttuurin arkipäiväistäminen ja kulttuurin esteettömyys. Täytyy miettiä siis mitä brändätään ja miten? Kulttuuri tuo brändäykseen yhden ulottuvuuden lisää. Halutut kulttuurin muodot muuttuvat yhteiskunnan murroksessa miten alue kykenee muovautumaan tämän mukana? Kulttuurista voidaan tehdä palvelubrändin osa asuinalueella tällöin viestinnän merkitys korostuu. Kenellä vastuu kulttuurista asuinalueella? Kuka luovuuden luoja ja säilyttäjä? Kuka markkinoi kulttuuria?

36 Kulttuurin ulottuvuudet asuinalueilla Kulttuuri on asuinalueilla monia asioita: luovuutta (näkyvää ja näkymätöntä), innovatiivisuutta (palvelut), dynamiikkaa (tapahtumatarjonta), taidetta (karaokesta oopperaan) osaamista (uuden oppiminen), kohtaamisia (minä, me ja muut), yhteisöllisyyttä (me-henki, identiteetti, asuinalueen bränditarina). Imagollisesti kulttuuri on yksi osa-alue, joka toimii mainetekijänä. Kulttuuriin liitetään ajatus jostakin ylevämmästä selkeä brändillinen lisäarvo. Viestinnän kautta lisäarvo alueelle, ei siirry itse asuntoihin. Identiteettifunktio: lisää asukkaiden itsetuntoa ja yhteisöllisyyttä. Tarina meistä alueella ennen ja nyt.

37 Kulttuurin ulottuvuudet asuinalueilla Kulttuurin tärkein brändillinen ominaisuus on yhteisöllisyys. Huomioitava kuitenkin, että asuinaluebrändi ei voi muodostua pelkästään luovuuden varaan; täytyy olla todellisia paikan vetovoimatekijöitä myös. Kulttuuri on asuinaluebrändissä sekä historiaa säilyttävää ja vaalivaa että uutta luovaa ja yhteishenkeä lisäävää Kulttuuri on ristiriitaisuuksia vanhaa ja uutta; liiketoimintaa, teollisuutta, opiskelua ja asumista (elämän eri kerrostumat), tapahtumia ja rauhaa; taidetta ja tekniikkaa. Esimerkkeinä Lutakko ja Arabianranta. Yhteisöllisyyden luominen joko yhteisten tilojen kautta (Suurpelto) tai yhteisen harrasteen tai elämänmuodon kautta (Sipoonnranta)

38 Kiitos!