ARVON YHTEISLUONTI LABORATORIOALAN ASIANTUNTIJAPALVELUISSA Case: Labtium Oy

Transkriptio

1 Tampereen yliopisto Johtamistieteiden laitos ARVON YHTEISLUONTI LABORATORIOALAN ASIANTUNTIJAPALVELUISSA Case: Labtium Oy Yrityksen taloustiede, markkinointi Pro gradu -tutkielma Ohjaaja: Hannu Kuusela Ville Salmi

2 TIIVISTELMÄ Tampereen yliopisto Johtamistieteiden laitos, yrityksen taloustiede, markkinointi Tekijä: SALMI, VILLE Tutkielman nimi: Arvon yhteisluonti laboratorioalan asiantuntijapalveluissa Case: Labtium Oy Pro gradu -tutkielma: 92 sivua, 4 liitesivua Aika: Kesäkuu 2009 Avainsanat: asiakasarvon kriittiset tekijät, arvon yhteisluonti, palveluiden yhteistuotanto Tiivistelmä rajattu julkisuudelta saakka.

3 SISÄLLYS 1 JOHDANTO Tutkimusalueen taustoittaminen Tutkimuksen tavoite ja tutkimusongelma Tutkimuksen rajaukset ja oletukset Tutkimuksen keskeiset käsitteet Asiakasarvo Palvelukeskeinen logiikka Liiketoimintasuhde Tutkimuksen rakenne Kohdeyritysten esittely Labtium Oy Geologian tutkimuskeskus ARVON LUOMINEN PALVELUSUHTEISSA Kohti suhdekeskeistä näkemystä arvosta Arvon määrittelytapoja Arvon käsite liiketaloustieteissä Suhteiden merkitys arvon määrittelyssä Palvelunäkökulma arvon luomiseen Arvon käsitteellistäminen palvelusuhteessa Arvo hyötyjen ja uhrausten summana Hyödyt ja uhraukset käsitteinä Episodin ja suhdetason arvo Suhteessa luotavan arvon osatekijät Ydintarjooma Alihankintaprosessi Asiakasyrityksen sisäiset prosessit TUTKIMUKSEN TOTEUTUS Tutkimuksen lähestymistapa ja tutkimusmenetelmä Laadullinen tapaustutkimus Ryhmäkeskustelut Aineiston generointi Ryhmien koostumus ja osanottajien taustatiedot Ryhmäkeskusteluiden toteutus Aineiston analysointi Tutkimuksen luotettavuuden arviointi ARVON YHTEISLUONNIN ANALYSOINTI PALVELUSUHTEESSA JOHTOPÄÄTÖKSET LÄHTEET LIITE 1 Palvelukeskeisen logiikan 10 premissiä LIITE 2 Ryhmäkeskusteluiden osallistujalista LIITE 3 Ryhmäkeskusteluiden toimintatapasuunnitelma LIITE 4 Ryhmäkeskustelurunko... 65

4 LUETTELO KUVIOISTA Kuvio 1 Palvelun yhteistuotanto ja arvon yhteisluonti Kuvio 2 Arvo hyötyjen ja uhrausten suhteena Kuvio 3 Tutkimusprosessin eteneminen... 45

5 LUETTELO TAULUKOISTA Taulukko 1 Arvon määritelmiä aikaisempien tutkimusten mukaan Taulukko 2 Suhteessa syntyvä arvo hyötyjen ja uhrausten komponentteina Taulukko 3 Suhteessa luotavan arvon osatekijät Taulukko 4 Yhteenveto haastateltujen ryhmien kokoonpanosta... 46

6 6 1 JOHDANTO 1.1 Tutkimusalueen taustoittaminen Kestävän kilpailuedun tavoittelu tarjoaa mielenkiintoisia haasteita tämän päivän yrityksille. Nopeat muutokset markkinoilla edellyttävät tilanneherkkyyttä sekä kykyä hallittuun muutokseen, kilpailu on rajumpaa kuin aikaisemmin, ja erottautuminen kilpailijoista on vaikeaa. Samanaikaisesti on yhä tärkeämpää rakentaa kilpailuetua tavalla, joka mahdollistaisi toiminnan jatkumisen ja menestymisen myös tulevaisuudessa. Yritykset pyrkivät tähän yhä useammin omaksumalla asiakaslähtöisiä toimintatapoja sekä kehittämällä yhteistyötä sopivaksi katsomien toimijoiden kanssa. Markkinoiden ja tiedonkulun kehittyessä asiakkaat ovat ammattitaitoisempia ja vaativampia ostaessaan palveluita. Monet viimeaikaisista tutkimuksista pitävätkin tärkeänä näkemystä, jonka mukaan yritysten kilpailukykyyn vaikuttaa keskeisesti se, miten hyvin nämä onnistuvat huomioimaan asiakkaidensa tarpeet, tarpeiden muuttuminen, sekä se prosessi, jossa arvoa on mahdollista luoda yhdessä asiakkaan kanssa (Grönroos 1998; Vargo & Lusch 2004). Grönroosin (1998) mukaan yritysten tulisikin laittaa asiakas toimintansa keskiöön, minkä voidaan nähdä viittaavan siihen, että yritysten tulisi ennen muuta pyrkiä tuntemaan asiakkaansa. Asiakasarvon käsite onkin saanut osakseen runsaasti huomiota sen jälkeen, kun strateginen tutkimus ryhtyi tutkimaan, miten arvoa voidaan tuottaa yhteistyössä asiakkaiden kanssa, sekä miten yritysten oli tämän myötä mahdollista hyödyntää myös asiakkaiden resursseja arvon tuottamisessa (Prahalad & Ramaswamy, 2000; Ramirez, 1999). Nämä tutkimukset ovat osin johtaneet määrittelemään uudelleen arvonluontiprosessia, ja arvoa tuottavaksi tavoittelevien yritysten yhdeksi päätavoitteista on sen myötä tullut selvittää, miten asiakkaat painottavat tarjottuja hyötyjä suhteessa niistä maksettuun hintaan (Ramirez 1999, 49). Yritysten välillä tapahtuvassa liiketoiminnassa, joka tukeutuu vahvasti suhteisiin sekä verkostoihin, on oltu myös yhä enenevässä määrin kiinnostuneita siitä, miten arvoa luodaan vuorovaikutuksellisissa prosesseista toimijoiden välillä. Tämän voidaan nähdä

7 7 entisestään korostuneen, kun moni aikaisemmin valmistusyrityksenä itseään pitävä yritys on siirtymässä enenevässä määrin palvelukeskeiseen toimintatapaan, jolloin on herännyt tarve tietää miten arvoa luodaan vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa. Myös The Economist Intelligence Unit:n vuonna 2007 (EIU 2007, www) suorittama tutkimus tuo selkeästi esiin sen, miten yritykset kokevat etteivät he voi enää nojata siihen, että he tuottaisivat asiakkailleen parempia tuotteita entistä kustannustehokkaammin. Yhä useammin menestystä määrittelee se, kuinka yritysten onnistuu luoda läheisiä suhteita asiakkaisiin sekä ulkopuolisiin kohderyhmiin ja tämän myötä osallistua yhä tiiviimmin näiden arvonluontiprosesseihin. Tutkimukseni ytimen muodostaa kolme markkinointitieteen keskeistä teemaa, joka kohdistaa tutkimuksen edellä mainittujen ilmiöiden ytimeen. Ensimmäisen muodostavat asiakasarvo sekä arvon luominen markkinaosapuolten yhteistyöprosesseissa. Koska yritysyhteistyön kautta luodulla arvolla koetaan olevan merkittävä rooli kilpailuedun rakentamisessa, on yritysten tärkeä tunnistaa, millä keinoin arvoa voidaan tuottaa ja kenen kanssa arvoa tuotetaan. Toisen teeman muodostaa yritysten välinen yhteistyö. Nopeasti muuttuvassa kilpailuympäristössä yhä useamman yrityksen strategisena valintana on ollut keskittyä omaan ydinosaamiseen, ja rakentaa yhteistyötä huolella valittujen kumppaneiden kanssa. Tällöin asiakassuhteen on usein katsottu olevan yhteistyösuhde erotuksena satunnaiseen vaihdantaan perustuviin suhteisiin. Perusteena yhteistyölle on löydetty muun muassa se, että yritysten on ollut resursseja jakamalla mahdollista luoda enemmän arvoa yhteistyön kautta kuin toimimalla itsenäisinä markkinaosapuolina. Kolmas tutkimuksen teema on palvelukeskeinen logiikka. Se voidaan nähdä tutkimuksen läpi kantavana linssinä, jonka kautta tutkittavaa ilmiötä voidaan tarkastella vaihtoehtoisin tavoin. Valinta sen suhteen, noudattaako yritys tuote- vai palvelukeskeistä logiikkaa, vaikuttaa merkittävästi muun muassa siihen, millaisia strategioita on kulloinkin tarkoituksenmukaista valita (Kowalkowski 2008, ). Aihealueen tutkiminen katsotaan tärkeäksi, sillä vaikka arvon luonti jaetuissa prosesseissa sekä yhteistyö ovat olleet markkinointitieteen tutkimuksen kohteena jo vuosikymmeniä, alan tutkimukset ovat yhä tuottaneet ristiriitaisia tuloksia. Aihealueen

8 8 tutkimusta voidaan nähdä tärkeänä myös markkinointitieteen julkaisuissa julkilausutun asiakasarvo-käsitteen tutkimustarpeen vuoksi (Huber, Herrmann & Henneberg 2007, 562; Maas & Graf 2008, 15), sekä eri instituutioiden kuten MSI:n vuosille asettamien tutkimusprioriteettien kautta, joka peräänkuuluttaa tutkimusta muun muassa asiakastuntemuksen ympärille (MSI 2008, www). Oma kiinnostukseni on niin ikään vaikuttanut aiheen valintaan, missä kiinnostukseni yritysten strategiatyötä sekä kilpailukyvyn keskeisiä tekijöitä kohtaan on ollut keskeistä. 1.2 Tutkimuksen tavoite ja tutkimusongelma Tutkimuksen tarkoituksena on tutkia asiakasarvon yhteisluontia (co-creation) laboratorioalan asiantuntijapalveluissa. Tutkimus toteutetaan laadullisena tapaustutkimuksena, jossa tutkitaan kahden alalla toimivan osapuolen, Labtium Oy:n sekä Geologian tutkimuskeskuksen (GTK), välistä yhteistyösuhdetta. Tutkimus analysoi, mistä osatekijöistä asiakasarvo suhteen osapuolien välillä muodostuu sekä mitkä arvon osatekijät asiakas kokee asiakassuhteen kannalta keskeisimmiksi. Toiseksi tutkimus selvittää, missä prosesseissa ja miten asiakasarvoa muodostetaan. Odotan tutkimustulosten antavan myös suuntaa sille, miten asiakas kokee tarpeidensa kehittyvän tulevaisuudessa. Tutkimusongelma voidaan näin kiteyttää kolmeen kysymykseen: 1. Mistä tekijöistä asiakasarvo muodostuu? 2. Mitkä asiakasarvon osatekijät (hyödyt) ovat asiakkaalle kriittisimmät? 3. Missä prosesseissa ja miten asiakasarvoa luodaan? Tutkimusaineiston kerääminen toteutetaan siten, että aineisto kuvastaa osapuolten omia kokemuksia ja näkemyksiä yhteistyösuhteen luonteesta sekä sen kautta luotavista hyödyistä mahdollisimman kokemusperusteisesti ja omasanaisesti. Analysoimalla asiakkaan tulkintoja suhteen hyödyistä on mahdollista kartoittaa niitä tekijöitä, jotka luovat edellytykset yhteistyön onnistumiselle ja arvon syntymiselle. Vertailemalla asiakasorganisaation eri tehtävätasojen näkemyksiä keskenään, pyritään edelleen

9 9 löytämään yhtäläisyyksiä palvelusuhteen kriittisten tekijöiden kartoittamiseksi. Näiden osatekijöiden vaikutus voidaan nähdä joko positiivisena tai negatiivisena asiakassuhteen kokonaisarvon muodostumisessa. 1.3 Tutkimuksen rajaukset ja oletukset Tutkimuksellinen fokus on asiakasarvon yhteisluontiprosesseissa. Tämä rajaa tutkimuksen koskemaan asiakkaan näkemyksiä toimijoiden arvonluontiprosessista, jolloin näkökulma on asiakkaan tarpeista nouseva sekä yhteistyöhön perustuva. Tässä tutkimuksessa käsiteltävä arvo perustuu näin asiakkaan käsityksiin siitä, mitä nämä pitävät hyödyllisenä, arvokkaana tai toivottavana, ja näiden hyötyjen suhteeseen asiakassuhteessa muodostuviin uhrauksiin. Käsitettä arvo on läpi tutkimuksen käytetty havaitun arvon (perceived value) merkityksessä, koska arvo on aina lopulta subjektiivinen käsite, joka perustuu tulkitsijan kokemuksen. Näin ollen arvon määritelmä on vahvasti riippuvainen paitsi subjektista myös kontekstista, jossa arvoa luodaan ja tarkastellaan. Tutkimuskenttä, jossa ilmiötä tarkastellaan, rajoittuu yhteen vaihdantasuhteeseen, dyadiin, jonka muodostavat laboratorioalan asiantuntijapalveluiden tuottaja sekä palveluiden ostaja. Tämän voidaan osaltaan nähdä sulkevan laajemman toimijaverkoston tutkimuksen ulkopuolelle. Valinta on kuitenkin perusteltu, sillä tutkimuksen ei ole tarkoitus käsitellä osapuolten asemaa tai kytkeytymistä osaksi laajempaa verkostoa, vaan tarkoitus on perehtyä arvon yhteisluontiprosessiin tämän yhden asiakassuhteen sisällä. Tästä rajauksesta huolimatta on tarpeen tiedostaa toimijoiden sijoittuminen osaksi toimintaympäristönsä eri verkostoja, mikä vaikuttaa merkittävästi osapuolten päätöksentekoprosesseihin sekä toimintaan laajemmin. Tämän kontekstuaalisen merkityksen vuoksi verkostonäkökulmaa on sivuutettu tutkimuksen viimeisessä luvussa, sillä sen käsittelyn on nähty antavan selitysvoimaisemman ja tutkimusta täydentävän kuvan kokonaisuudesta, jossa arvoa luodaan.

10 Tutkimuksen keskeiset käsitteet Asiakasarvo Asiakasarvon käsitettä B2B kontekstissa on tutkimuskirjallisuudessa määritelty monella tapaa. Käsitettä on tarkasteltu pääosin kolmesta eri näkökulmasta: (1) ostajan näkökulmasta, jossa huomio on ollut siinä, miten yritys tuottaa asiakkailleen arvoa, sekä miten asiakkaat arvioivat tämän suhteessa kilpailijoihin; (2) myyjän näkökulmasta, jossa tarkastelun painopiste on ollut asiakaspääoman johtamisessa sekä (3) ostajamyyjä-näkökulmasta, joka käsittelee arvon muodostumista toimijoiden välisissä suhteissa, joissa arvoa luodaan yhteistyössä osapuolten kesken (Ulaga 2001, ). Tässä tutkimuksessa keskitytään asiakkaan näkökulmaan arvosta, minkä vuoksi termillä asiakasarvo viitataan ennen muuta asiakkaan omakohtaisiin näkemyksiin suhteen mahdollistamista hyödyistä ja uhrauksista. Määritelmällisesti tämä tulkinta ei näe arvon olevan mitattavissa oleva yksikkö, kuten raha, vaan asiakkaan subjektiivinen tulkinta, joka vaihtelee ajan ja paikan mukaan Palvelukeskeinen logiikka Vargon ja Luschin vuonna 2004 julkaistun artikkelin voidaan nähdä muuttaneen markkinointitieteen ajattelumalleja merkittävästi. Se käsitteli palvelukeskeistä logiikkaa (vertauksena tuotekeskeiseen logiikkaan) ja herätti laajaa keskustelua sen ympärillä, miten palvelunäkökulman huomioiminen perspektiivinä vaikuttaa liiketoiminnan ilmiöiden tulkintaan. Tämä muodosti vaihtoehdon sille, että palveluita käsiteltäisiin ainoastaan toimintona ja osana yritysten tarjoomaa. Ajatuksen voitiin nähdä uudelleenmuovaavan näkemyksiä ja tulkintoja niin arvon tuotannon, vaihdannan, markkinoiden kuin markkinoinnin saralla yleisemminkin (Vargo & Lusch 2008a). Palvelukeskeisen logiikan mukaan kaikki vaihdanta perustuu palveluun, jossa tuotteet ja palvelut eivät ole vaihtoehtoisia vaihdannan kohteita. Tuotteet nähdään välineellisinä työkaluina ja jakelumekanismeina jolloin ne toimivat vaihtoehtoina tai apuvälineinä suoralle palvelun tarjonnalle. Itse palvelu nähdään logiikan mukaan prosessina, jossa

11 11 palvelun luomiseen osallistuvat osapuolet yhdistävät erikoistuneita kykyjään (operant resource) erinäisten toimenpiteiden ja prosessien sisällä, tarkoituksena hyötyä toiminnasta itse tai tuottaakseen hyötyä toiminnan muille osapuolille (Vargo & Lusch 2008a, 26) Liiketoimintasuhde Vargon (2007, 106) mukaan liiketoimintasuhteet voidaan nähdä palvelukeskeisen logiikan kontekstissa vuorovaikutteisina arvonluontiprosesseina. Vargo, Lusch ja O Brien (2007) yhdistävät näkemyksen erityisesti palvelukeskeisen logiikan kahdeksanteen sekä yhdeksänteen perusoletukseen (perusoletuksista yksityiskohtaisemmin liitteessä 1), joiden mukaan liiketoimintasuhteen osapuolet luovat arvoa itselleen ja/tai toisilleen yhdistelemällä erikoistuneita resursseja (FP7), ja että tämä erikoistuneiden resurssien integrointi markkinoilla tarjottaviksi palveluiksi on kaikkien organisaatioiden olemassaolon tarkoitus (FP9). Ford, Håkansson ja Snehota (2003, 38) käyttävät liiketoimintasuhteen käsitettä kuvaamaan yrityksen ja asiakkaan, toimittajan tai muun organisaation välistä vuorovaikutusta sekä ajan mittaan tapahtuvaa käyttäytymisen yhteistä ehdollistamista. Heidän määritelmässään aika on yksi keskeinen piirre, joka määrittelee liiketoimintasuhteen tilaa, jossa sekä menneet tapahtumat että tulevan ennakoinnin voidaan nähdä vaikuttavan suhteessa muodostuviin kokemuksiin, odotuksiin sekä käyttäytymiseen. 1.5 Tutkimuksen rakenne Tutkimus tulee muodostumaan osaksi olemassa olevaa tutkimusta asiakasarvosta sekä arvon yhteisluontiprosesseista ja rakentuu seuraavasti. Aloitan kartoittamalla aihetta käsittelevää teoriaa ja tutkimusta siltä osin, kun ne soveltuvat tutkimuksen kohteena olevaan palvelusuhteeseen sekä edellä asetettuihin tutkimuskysymyksiin. Tämän viitekehyksen turvin perehdyn asiakasarvotutkimuksen nykytilaan, arvon yhteisluontiprosesseihin, yritysten väliseen vuorovaikutukseen sekä näiden yhtymäkohtiin.

12 12 Tutkimus alkaa taustoittamalla tutkimusaluetta sekä tutkimustehtävää johdantoluvussa. Luvussa käsitellään tutkimuksen keskeiset käsitteet, tehdään tutkimukselliset rajaukset ja muodostetaan kokonaiskuva tutkimuksen rakentumisesta. Toisessa luvussa käsitellään tutkimuksen teoriaa laajemmin. Tarkoituksena on muodostaa riittävä esitietämys sekä teoreettiset valmiudet tutkimuksen toteuttamiselle, ja se tapahtuu käsittelemällä tutkimuksen kannalta keskeiset aihepiirit siinä laajuudessa ja syvyydessä, jota tutkimusongelmaan vastaamisen katsotaan edellyttävän. Näin luvussa perehdytään itse arvon käsitteeseen sekä siihen miten, missä ja kenen toimesta sen voidaan nähdä muodostuvan. Kolmas luku käsittää metodologiaosuuden, jossa nimetään tutkimuksessa käytettävä metodologia sekä perustellaan tutkimuksen metodologisia valintoja. Tätä seuraa varsinainen tutkimusosuus, joka käsitellään luvussa neljä. Siinä selvitetään tutkimusprosessin toteutus, joka kattaa tutkimusaineiston generoinnin, tulosten analysoinnin ja tulkinnan. Tutkimuksen päättää luku viisi, joka kokoaa yhteen tutkimuksen tulokset ja tulkitsee tutkimuksen lopulliset johtopäätökset. 1.6 Kohdeyritysten esittely Labtium Oy Labtium Oy on vuonna 2007 perustettu, riippumaton ja puolueeton laboratorioalan yritys. Yhtiön omistaa kokonaisuudessaan Suomen valtio, joka muodosti yhtiön Geologian tutkimuskeskuksen kemian analyysipalveluiden osista. Yhtiö jatkaa näin GTK:n vuonna 1944 alkanutta Kemian laboratorion toimintaa. Yhtiön pääasiallinen tehtävä on tarjota palveluja geologiseen tutkimukseen, raakaaineiden etsintään ja jalostukseen sekä ympäristön tilan seurantaan. Yhtiö pyrkii tähän tarjoamalla laboratorio-, testaus- ja asiantuntijapalveluja asiakkaille, joka vapauttaa nämä ydinliiketoimintaan kuulumattomasta testaustoiminnasta ja tarkkailuvelvoitteista. Yhtiö tavoittelee Pohjoismaiden johtavan kaupallisen tutkimuslaboratorion asemaa, joka tuottaa analyysipalvelujen lisäksi alaan liittyviä asiantuntija-, koulutus- sekä

13 13 suunnittelupalveluja kolmella pääliiketoiminta-alueella: geotutkimuksen ja kaivosteollisuuden palveluissa, ympäristötutkimuksessa sekä materiaali- ja prosessiteollisuuden palveluissa (Labtium Oy, www). Eräs Labtium Oy:n merkittävimmistä asiakkaista on valtion omistama Geologian tutkimuskeskus, GTK, josta yhtiö aikaisemmin eriytettiin omaksi osakseen. Paitsi yhtiön omistajahistorialliset piirteet myös ulkoiset tekijät ovat viime aikoina muodostaneet erityisen tarpeen tutkia organisaatioiden välistä asiakassuhdetta ja siinä luotavia arvoja. Ympäristöllisistä tekijöistä erityisesti lainsäädännölliset tekijät tulevat muovaamaan toimijoiden toimintaympäristöä ja tapoja ostaa ja tuottaa palveluita Geologian tutkimuskeskus Geologian tutkimuskeskus (GTK) on työ- ja elinkeinoministeriön (TEM) alainen asiantuntijaorganisaatio, jonka tehtävä on määritelty tutkimuskeskuksesta annetussa laissa ja asetuksessa. Sen rooli on toimia valtakunnallisena geologian alan tutkimuskeskuksena, jolla on toimipisteitä Espoossa, Kuopiossa, Rovaniemellä ja Kokkolassa. Toimipisteillä on kullakin oma toimintaprofiilinsa alueellisten tarpeiden ja painotusten mukaisesti. Työntekijöitä GTK:ssa on noin 800 (Valtiovarainministeriö 2008, 51). GTK:n perustehtävänä on tuottaa sekä jakaa geologista tietoa, ja sen tarkoituksena on edistää maankamaran hallittua ja kestävää käyttöä. GTK myös etsii, inventoi ja arvioi geologisia raaka-ainevaroja sekä ylläpitää niitä koskevia tiedostoja. Näin organisaatio tuottaa etenkin yhteiskunnan tarvitsemaa geoalan asiantuntemusta sekä luo ratkaisuja kaivannaistoiminnan, energia-huollon, ympäristöalan, rakentamisen ja maankäytön tarpeisiin. Lisäksi organisaatio osallistuu aktiivisesti monitieteellisiin projekteihin sekä kehittää yhteistyötä yhdessä muiden tutkimuslaitosten, yliopistojen ja tutkimusorganisaatioiden kanssa kotimaassa ja ulkomailla (GTK, www). Kokonaisuutena GTK:n toiminta rinnastuu yliopistojen geotieteellisiä yksiköitä selkeämmin valtion sektoritutkimuslaitoksiin, jotka vastaavat Suomessa luonnonvarojen tutkimuksesta ja niiden hyödyntämisen valvonnasta.

14 14 GTK tuottaa myös kaupallisia palveluja. Sen maksullisen palvelutoiminnan painopistealueina ovat luonnonvarojen etsinnän, maankäyttö- ja ympäristösektoreiden asiantuntijapalvelut, joiden tilaajana ovat paitsi elinkeinoelämän myös julkishallinnon organisaatiot. Maksullisen toiminnan päämarkkina-alue on kotimaassa, jossa tärkein asiakasryhmä on kaivannaisteollisuus. Projektiviennissä GTK pyrkii aktiivisesti mukaan Suomen lähialueille, EU-alueelle ja Afrikan Suomen kehitysavun kohdemaihin suuntautuviin hankkeisiin. Palvelut tuotetaan osittain myös yhteisrahoitteisesti ja EUhankkeina eri asiakas- ja sidosryhmien kanssa (Geologian tutkimuskeskus 2007, 13).

15 15 2 ARVON LUOMINEN PALVELUSUHTEISSA 2.1 Kohti suhdekeskeistä näkemystä arvosta Asiakkaiden odotusten tunteminen sekä ymmärrys siitä miten nämä mieltävät yksittäisen yrityksen tarjonnan suhteessa kilpailijoihin ovat joka yritykselle keskeistä (Drucker, 1985). Porterin (1985) mukaan yrityksen kilpailukyky juontuu suurelta osin juuri sen kyvystä tunnistaa ja luoda asiakkailleen arvoa, joka ylittää arvon luomiseen sitoutuneet kustannukset. Woodruff (1997, 22) tulkitsee, että kysymys ei olekaan siitä, pitäisikö yritysten kilpailla arvon tuottamisen keinoin, vaan siitä, miten tämä tulisi tehdä. Yritysten ollessa aktiivisia selvittäessään mitä asiakkaat odottavat sekä miten odotukset muuttuvat, niiden on mahdollista viestiä ja tarjota juuri ne hyödyt mitä asiakkaat eniten arvostavat. Desabro, Jedidi ja Sinhan (2001, 845) mukaan tällaisten arvoväittämien muodostamisen ehdoton edellytys kuitenkin on, että yritykset tunnistavat ja analysoivat, mitä asiakkaat todella arvostavat. Tällaisen asiakastuntemuksen sekä kyvyn tarjota asiakkaiden kaipaamia palveluita voidaan nähdä olevan tärkeä resurssi yritykselle kuin yritykselle. Näin jo senkin vuoksi, että yrityksen aineellisilla ja aineettomilla resursseilla on todettu olevan keskeinen rooli paitsi yrityksen kilpailukyvylle myös sille miten palveluita ostetaan ja myydään (Prahalad & Hamel 1990; Zeithaml & Bitner 1996). Paljon riippuu kuitenkin asiakassuhteen osapuolten kyvystä käydä aitoa dialogia keskenään ja yhdistää resurssejaan, mikä korostaa etenkin suhteiden merkitystä osapuolten kilpailukyvylle. Tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää, mitä arvo on yhden palvelusuhteen sisällä sekä miten se muodostuu osapuolten yhteisissä prosesseissa. Valittu näkökulma korostaa asiakassuhteessa tuotettuja arvoja ja näin myös suhteen itsensä arvoa asiakkaan perspektiivistä. Myös kilpailullisten näkökulmien esiin nostaminen on katsottu ajoittain tärkeänä, sillä osaltaan se vaikuttaa siihen kohtaavatko osapuolet markkinoilla, ja syntyykö osapuolten välille näin mahdollisuutta luoda arvoa..

16 16 Tämän luvun tarkoituksena on käsitellä asiakasarvoa ja arvon luonnin prosesseja organisaatioiden välisissä suhteissa. Luku alkaa tutkimalla, miten arvon käsitettä on aikaisemmissa tutkimuksissa määritelty ja mitkä tekijät sen taustalla vaikuttavat. Tavoitteena on kuvata sitä, mistä arvon on nähty koostuvan sekä niitä taustatekijöitä, joille arvon luonnin voidaan nähdä olevan ehdollinen. Luvun kolmannessa ja neljännessä osiossa syvennytään arvoa käsittelevän tutkimuksen teorioihin sekä siihen, miten arvon on nähty syntyvän erityisesti palvelusuhteiden kontekstissa. Tämä aloitetaan muodostamalla laaja kuva siitä, miten arvon on koettu olevan suhteissa, sekä millä tavoin se realisoituu osapuolten kahdenkeskisissä prosesseissa. Tämän jälkeen asiakkaan kokema arvo käsitellään osa kerrallaan, huomioiden edelleen myös suhteen vaikutukset tähän tulkintaan. Luvun viimeisessä osiossa esitetään tutkimuksessa käytettävä viitekehys, jossa kootaan yhteen aikaisemmin esitetyt arvon yksittäiset osatekijät ja valitaan ne, joiden avulla tutkittavaa ilmiötä tullaan käsittelemään. 2.2 Arvon määrittelytapoja Arvoa käsittelevä tutkimus on lähestynyt käsitettä useasta näkökulmasta. Yksi näistä on ollut selittää käsitettä yrityksen sisäisestä näkökulmasta. Yhä useammin tutkimukset ovat kuitenkin painottaneet myös asiakkaan tarpeita sekä yrityksen ulkoisen, verkostoituneen ympäristön merkitystä. Tämä on synnyttänyt laajan kirjon erilaisia määritelmiä, jotka ovat osittain päällekkäisiä. On tärkeää tietää, mitä eroavaisuuksia määritelmien välillä esiintyy, jotta arvoa voidaan jäsentää kulloisessakin tilanteessa tarkoituksenmukaisin käsittein. Ennen aihepiirin syventymistä on tarpeen selkeyttää käsitteiden arvo (subjektiivinen tulkinta arvosta) ja arvon luonti (prosessi tai tapahtumasarja jossa arvoa luodaan) merkityksiä. Arvo on aina suhteellinen ja tulkinnallinen kokemus toiminnan tai asioiden tuottamien hyötyjen ja haittojen välisestä suhteesta (Ulaga & Chacour 2001). Tähän vaikuttaa paitsi arvon luontiin osallistuvat osapuolet myös aika ja suhdekonteksti, jossa tapahtumia tarkastellaan (Eggert, Ulaga & Schultz 2006).

17 17 Arvon luonnilla viitataan niihin prosesseihin, joissa palvelusuhteen osapuolet hyödyntävät omia sekä vastapuolen resursseja, tavoitteena luoda arvoa. Näkemys tukeutuu useaan tutkimukseen, jotka tulkitsevat arvon olevan asiakkaan subjektiivinen näkemys tarjottujen hyötyjen ja uhrausten välisestä kompromissista suhteessa kilpailijoiden tarjoomiin 1 (de Chernatory, Harris, Dall Olmo Riley 2000, Ulaga 2001; 2003) Arvon käsite liiketaloustieteissä Alderson (1957) oli yksi ensimmäisistä joka esitti, että markkinoinnin tehtävänä on saattaa yhteen heterogeeninen kysyntä ja tarjonta vaihdannan kautta. Alderson (1957, 196) kuvasi arvon syntyvän asiakkaalle prosessissa, jossa tämä itse määrittelee tarjooman vaihdannassa realisoituneen arvon tilannekohtaisesti (Wooliscroft 2008, ). Resurssiperustaisella näkemyksellä on niin ikään ollut merkittävä rooli arvon käsitteellistämisessä. Se selittää eroavaisuuksia yritysten kilpailukyvyssä ja esittää resurssien olevan arvokkaita yritykselle vain, jos niitä hyödyntämällä voidaan tuottaa lisäarvoa (Barney 1991). Resursseiksi voidaan laskea kaikki sellaiset tuotannontekijät, kyvykkyydet, organisatoriset prosessit, tietämys ynnä muut tekijät, joita yrityksen on mahdollista hyödyntää ja jotka näin mahdollistavat yrityksen valitseman strategian toimeenpanon. Vuosituhannen vaihteen lähestyessä yhä useampi yritys tunnisti tarpeen suunnitella toimintaansa asiakkaan tarpeista käsin, johon resurssiperustainen malli sopi kuitenkin vaihtelevasti. Sen juuret ovat strategisen johtamisen opeissa ja mallin näkökulma tukeutuu vahvasti yritysten sisäisiin prosesseihin. Mahdollisista puutteistaan huolimatta resurssiperustaisen näkemyksen voidaan nähdä edistäneen arvon käsitteellistämistä. Se kytkee toiminnan tulokset yrityksen kykyihin yhdistää eritasoisia resursseja arvoa tuottaviksi tarjoomiksi. Asiakaslähtöisyys perspektiivinä ei muuta tätä perusideaa. 1 Käsitteellä tarjooma viitataan tutkimuksessa arvon luontia tukeviin prosesseihin, joihin lukeutuvan tuotteet, palvelut, tieto ja asiakkaan ja yrityksen välinen vuorovaikutus (Grönroos 2008). Ramirezin mukaan termi korostaa sitä, että kaikki tuotteet ja palvelut perustuvat lopulta aktiviteetteihin.

18 18 Porterin (1985) arvoketjumalli esittää kilpailuetuun pohjautuvan jaottelun resursseista. Malli jakaa yrityksen omistamat resurssit toisaalta ensisijaisesti arvon tuottamiseen liittyviksi (logistiikka, operaatiot, myynti) ja toisaalta arvoa tukeviksi (ostotoiminta, IT, HR). Sen mukaan arvo muodostuu yrityksen tuottamana, jaksottaiseksi kuvatun toimitusketjun sekä tämän toiminnan taloudellisten seurausten kautta. Walters & Lancaster (2000, 162) näkevät Porterin arvoketjumallin kuitenkin jakavan resurssiperustaisen mallin heikkouden, sillä sen näkökulma on samalla tapaa yrityksen sisäinen, eikä senkään nähdä huomioivan asiakastarpeita riittävän hyvin. Parolinin (1999) mukaan yrityksen sisäinen näkökulma rajoittaa yritysten näkökenttää merkittävästi. Hänen mukaan tämä johtaa helposti siihen, että yritysten on mahdollista nähdä vain osa asiakkaidensa todellisista tarpeista. Monet näkevät yrityskeskeiset mallit myös vanhanaikaisina, sillä ne eivät vastaa muuttuvia käsityksiä arvoa tuottavista tekijöistä (Normann & Ramirez 1993). Woodruff ja Gardial (1996) korostavat arvon subjektiivisuutta ja tulkitsevat arvon perustuvan aina asiakkaiden henkilökohtaiseen arvioon siitä, miten hyvin näiden tavoitteet ja toiveet täyttyvät tuotetun tarjooman avulla. Käsitteet kuten suhdemarkkinointi, laatujohtaminen, markkinaorientoituneisuus ja palveluiden markkinointi ovat viimeisten vuosikymmenten aikana tarjonneet uusia keinoja arvon määrittelemiseksi. Samaan aikaan kilpailu on siirtynyt tiiviimmin verkostoihin, joiden osana yritykset etsivät entistä tehokkaampia ja kilpailukykyisempiä toimintatapoja yhteistyön keinoin. Arvon käsitettä on tämän myötä määritelty uudelleen eri kontekstissa, kuten strategisten verkostojen (Dyer & Singh 1998; Gulati 1999) sekä yksittäisten asiakassuhteiden (Wilson & Jantrania 1994; Lapierre 1997; Ulaga & Eggert 2006b) sisällä. Tämän tutkimuksen kohteena on yksi asiakassuhde, joka merkitsee sitä, että suhteen keskiössä tuotetut palvelut nousevat avainasemaan, kun suhteessa syntyvää arvoa analysoidaan Suhteiden merkitys arvon määrittelyssä Kilpailuympäristön, tutkimuksen ja käsitteiden kehittymisen myötä perinteinen tuotekeskeinen logiikka on nähty riittämättömänä. Suhde- ja palveluorientoituneet mallit sen sijaan ovat tarjonneet uusia ja selitysvoimaisia määritelmiä arvon

19 19 käsitteellistämiseksi (Grönroos 2000; Storbacka & Lehtinen 2001; Möller & Törrönen, 2003). Liike-elämän palveluiden ja palvelusuhteiden kohdalla nämä uudet arvomallit sekä palvelulogiikka ovatkin nousseet erityisen keskeisiksi. Normannin (2001) mukaan strategisten paradigmojen siirtyminen tuotekeskeisyydestä suhdeorientaatioon muuttaa väistämättä näkemyksemme organisaatioista. Asiakasnäkökulman valitseminen yrityksen sisäisen sijaan muuttaa paitsi asiakkaan myös yritysten roolia arvon tuottajina. Asiakas muuttuu tuotteiden vastaanottajasta arvon aktiiviseksi osatuottajaksi ja yritykset arvon tuottajasta arvon luonnin järjestelijäksi (Normann 2001, 24). Arvoa ei nähdä staattisena tai yhdestä osapuolesta riippuvaisena tekijänä vaan prosessina, jossa korostuu interaktiivisuus ja osapuolten keskinäinen riippuvuus toistensa resursseista. Arvon tarkasteleminen asiakassuhteen näkökulmasta nousee tärkeäksi etenkin liikeelämän yhteistyösuhteissa. Esimerkiksi asiantuntijapalveluiden voidaan nähdä olevan aina asiakaskohtaisesti räätälöityjä (Lapierre 1997). Tämä korostaa asiakasrajapinnassa käytävän vuorovaikutuksen laadun merkitystä. Osapuolten nähdään toimivan usein läheisessä vuorovaikutuksessa keskenään, luoden arvoa jaetun prosessien ja yhteistyön kautta (Möller & Törrönen 2003). Läheisen vuorovaikutuksen ja mahdollisuuden vaikuttaa suhteen hyötyjen sisältöön nähdäänkin olevan yksi syy, miksi palveluita ostetaan usein pidempikestoisissa yhteistyösuhteissa (Grönroos 1998). Wilsonin ja Jantranian (1994) kuten Andersonkin (1995) esittävät suhteiden tarkoituksena olevan rakentaa yhteistyötä, jossa osapuolet toimivat tavalla, joka tarjoaa lisäarvoa molemmille osapuolille. Asiakkaille tämä voi merkitä pitkäjänteistä yhteistyötä ja myyjille keinoa erottautua kilpailijoistaan vaikeasti jäljiteltävien suhdetekijöiden kautta. Myös suhteisiin itseensä voidaan näin liittää eräänlainen arvoa määrittelevä komponentti, joka voi tarjota turvaa tai vakautta muuten epävakaassa ympäristössä. Suhteissa luotavaa arvoa voi määritellä osapuolille koituva taloudellinen etu (Dyer & Singh 1998; Cannon & Homburg 2001). Useat tutkimukset osoittavat kuitenkin selvästi, ettei palvelun tarjoajien pidä keskittyä ainoastaan rahassa määriteltävään arvoon, sillä

20 20 suhteen muut arvoa tuottavat tekijät koetaan usein paljon tärkeämmiksi asiakkaan kannalta (Lapierre 2000; Ulaga & Eggert 2006a). On silti selvää, että myös tarjooman rahamääräisellä vaihtoarvolla on merkitystä. Vaihtoarvo (exchange value) ja käyttöarvo (use value) ovat läheisiä konsepteja, mutta niiden logiikka ja käsitteellinen konteksti eroavat toisistaan. Vaihtoarvo liittyy osapuolten välisen vaihdannan tehokkuuteen sekä siihen millä tavoin vaihdannan osapuolet hyödyntävät toistensa resursseja. Käyttöarvolla taas tarkoitetaan sitä, miten vaikuttavasti tai onnistuneesti osapuolet kokevat tarpeidensa tulleen täytetyksi. Vargon ja Luschin (2006) mukaan esineellä tai asialla voi olla käyttöarvoa myös ilman vaihdantaprosessia. Näin on esimerkiksi silloin, kun hyödynnetään vapaasti saatavilla olevia resursseja. Mutta kun tulee tarve päästä käsiksi resursseihin, joita osapuoli ei itse omista tai hallitse, tarvitaan myös jotain toisen osapuolen arvostamaa tarpeen tyydytyksen mahdollistamiseksi. Kun asiakasarvon tekijöitä määritellään palvelusuhteiden kontekstissa, asiakkaiden ja näiden resurssien voidaan nähdä integroituvan palveluntarjoajan omiin toimintoihin. Asiakkaista tulee eräällä tapaa palveluntarjoajan palvelusysteemin jäseniä (Grönroos 2000, 48). Itse suhteesta voi tällöin muodostua arvokas resurssi, jossa osapuolten resursseja yhdistämällä voidaan rakentaa uutta osaamista, joka hyödyntää molempia osapuolia (Vargo, Lusch & Akaka 2008). Tätä jaettujen resurssien yhteistä hyödyntämistä ja näin luotavaa arvoa voidaan selkeimmin kuvata palvelunäkökulmasta käsin Palvelunäkökulma arvon luomiseen Arvon nähtiin tuotekeskeisen logiikan mukaan olevan siirrettävissä tuotteen välityksellä markkinoilla tapahtuvassa vaihdannassa. Näkökulman korosti vaihdannallisen arvon merkitystä arvon määrittelyssä. Vargon ja Luschin (2004) esittämä palvelukeskeinen

21 21 logiikka sitä vastoin esittää arvon syntyvän lopullisesti vasta asiakkaiden yksilökohtaisessa tuotteiden ja palveluiden kulutusprosessissa 2, käyttöarvon kautta (Vargo & Lusch 2004; Vargo, Maglio & Akaka 2008). Vargo ja Lusch (2004) näkevät, että vaihdanta ei perustu tuotteisiin. Heidän mukaan kaikelle vaihdannalle voidaan nähdä ominaisena se, että ne perustuvat palveluun. Näkemys sai aluksi osakseen huomattavasti kritiikkiä, jonka myötä Lusch ja Vargo (2006) myöhemmin tarkensivat määritelmää. Heidän mukaansa väärintulkinnat ovat johtuneet pääosin tuotteiden ja palveluiden välille oletetusta vastakkainasettelusta, jota palvelukeskeisessä logiikassa ei kuitenkaan esiinny. Tuotteiden ja palveluiden nähdään palvelulogiikan mukaan toimivan palvelun apuvälineinä, eräänlaisina arvon välittäjinä, kun taas palvelu on koko vaihdantaprosessia määrittävä ominaisuus (Lusch & Vargo 2006, 282). Tuotteetkin sisältävät näin aina palveluelementtejä. Esimerkkinä tästä voidaan nähdä jonkin tutkijan kehittämä teknologinen ratkaisu. Kun jokin tarjooma sisältää tällaisen ratkaisun, se voi muiden aineellisten ja aineettomien resurssien kanssa muodostaa kokonaisuuden, joka edustaa asiakkaalle jotain tavoiteltavaa tai hyödyllistä. Asiakas voi luoda itselleen arvoa hankkimalla tämän objektin ja yhdistämällä sen sisältämät resurssit (palvelu) omiin resursseihinsa (asiakkaan tiedot, taidot, kyvyt). Jos asiakas ei kuitenkaan osaa tai pysty hyödyntämään tarjooman sisältämiä resursseja, sillä ei ole hänelle käyttöarvoa. Ellei asiakas koe palvelua hyödylliseksi, sillä ei ole myöskään vaihdannallista arvoa (Grönroos 2008, 309). Tarjooman eri osatekijöiden tarkoituksena on näin varmistaa palvelun toimitus ja tämän kautta vastaanottajan tarpeiden täyttäminen. Arvon määrittelee kuitenkin aina asiakas sekä tämän kokemus siitä syntyykö kulutuksessa arvoa vai ei (Vargo & Lusch 2004; 2008). Vargon ja Luschin (2008b) mukaan yritys voi vaikuttaa asiakkaan arvonluontiprosessiin vain epäsuorasti, arvoväittämien eli eräänlaisten hyötyehdotusten kautta. Grönroos (2008) näkee palvelulogiikan vaikutukset kuitenkin hieman toisin. Hän tulkitsee yritysten roolin muuttuvan keskeisesti palvelulogiikan omaksumisen myötä. 2 Tätä edustavat Vargo & Luschin (2004) toinen, kahdeksas sekä kymmenes perusoletus. Ks. liite 3.

22 22 Siinä missä perinteisen tuotekeskeisen logiikan mukaan toimiva yritys voi esittää ainoastaan asiakkaan mahdollisesti arvostamia hyötyjä arvoväittämien kautta, palvelukeskeisen logiikan myötä korostunut vuorovaikutus mahdollistaa myös aktiivisen osallistumisen asiakkaiden henkilökohtaiseen arvonluontiprosessiin. Tällöin arvonluonti tapahtuu ostajan ja myyjän jaetussa prosessissa, jossa arvoa luodaan yhdessä, yhdistäen molempien osapuolten resursseja ja samalla oppien toistensa vahvuuksista ja heikkouksista. Ordanini ja Pasini (2008) jakavat Vargon ja Luschin (2004) näkemyksen, jossa asiakkaat nähdään osana osapuolten jakamaa palvelusysteemiä, jossa arvoa luodaan. He esittävät asiakkaiden olevan aina arvon osatuottajia, ja tulkitsevat yritysten tehtävänä olevan esittää arvoväittämiä tarjooman mahdollisista hyödyistä asiakkaille (kuvio 1). Kuvio 1 Palvelun yhteistuotanto ja arvon yhteisluonti Lähde: Soveltaen Ordanini, A. & Pasini, P Service co-production and value co-creation: The case for a service-oriented architecture (SOA). European Management Journal. Vol. 26, 291) Tämän mukaan palvelusuhteen molemmilla osapuolilla on hyödynnettävissään aineellisia ja aineettomia resursseja, joita nämä yhdistävät varsinaisen palveluprosessin aikana. Tätä palvelurajapintaa voidaan kuvata palvelun yhteistuotannoksi. Arvoa ei kuitenkaan synny vielä tällöin, vaan vasta kun asiakas yhdistää tämän palveluprosessin tulokset muihin resursseihinsa, syntyy lopullinen kokemus siitä syntyikö prosessissa arvoa vai ei.

23 23 Asiakasarvon käsitteen voidaan nähdä olevan vaikeasti määriteltävissä yksinkertaisin keinoin. Se voidaan nähdä subjektiivisena, tilannekohtaisena ja dynaamisena käsitteenä, johon vaikuttaa keskeisesti paitsi hyödynsaajan omat arvoasetelmat, mutta myös osapuolten valitsema rooli palveluprosessissa. Tämä abstraktisuus on saanut aikaan monta tulkintaa, joista taulukko 1 alla esittää koosteen. Taulukko 1 Arvon määritelmiä aikaisempien tutkimusten mukaan Määritelmiä arvosta Kirjoittaja Arvoa luodaan vaihdannan välittämänä. Alderson 1957 Yrityksen kyvyt ja resurssit ovat arvokkaita vain mikäli ne pienentävät yrityksen kustannuksia tai lisäävät tuloja. Arvon tuottaminen tapahtuu yrityksen sisällä ja sen omissa prosesseissa. Arvo määritellään tunnistamalla eri toimintojen tehtävät ja tutkimalla toimien taloudellisia seuraamuksia. Asiakkaan arvio saadusta kokonaishyödyistä. Vertailu annettujen ja saatujen elementtien välillä. Arvon luokittelu taloudellisten, teknisten, sosiaalisten sekä palveluhyötyjen mukaan. Hyötyjen vastapainona taloudellinen uhraus. Arvoa luodaan verkoston jäsenenä, jossa koko verkosto vaikuttaa arvon realisoitumiseen. Tiedon jakamisen ja oppimisen korostaminen. Arvo rahassa mitattavina sosiaalisina, taloudellisina, teknisinä sekä sosiaalisina hyötyinä, jonka asiakas saa maksamaansa hintaa vastaan. Arvon luomisen vaikuttaa keskeisesti vaihdantaan osallistuvien osapuolten resurssit ja kyvykkyydet. Asiakkaan kokemus arvosta syntyy asiakkaan omissa prosesseissa, jossa asiakas yhdistää tarjooman, omat taitonsa sekä muut hyödynnettävät resurssit, joita tarvitaan arvon realisoimiseksi. Yritys voi vaikuttaa tähän välillisesti arvoväittämien tai suoraan vuorovaikutuksen kautta. Asiakkaat tuottavat arvon itse ja itselleen. Näkemys asiakkaasta toimittajasta riippumattomana, mutta jonka prosesseihin toimittaja voi tarjota osallistumistaan. Asiakkaan kokemus hyödystä muodostuu hyötyjen ja uhrausten erotuksena, huomioiden kilpailijoiden tarjoomat ja käyttötilanteen. Arvo voidaan käsitteellistää käyttöarvon (use value) ja vaihdannallisen arvon (exchange value) käsitteiden kautta. Wernerfelt 1984, Barney 1991 Porter 1985 Zeithaml, Parasuraman & Berry 1990 Anderson, Jain & Chintagunta 1993 Dyer & Singh 1998 Anderson & Narus 1999, 2004 Gulati 1999 Grönroos 2000, 2008 Storbacka & Lehtinen 2001 Ulaga 2001, Ulaga & Eggert 2006a Lapierre 1997

24 Arvon käsitteellistäminen palvelusuhteessa Harva yritys tulee toimeen ilman toimittajia. Yrityksen ja toimittajan välinen yhteistyösuhde onkin usein nähty yhtenä tärkeimmistä resursseista, joita yrityksellä on (Gadde & Snehota 2000, 315). Ja samoin kuin muutkin yrityksen varat, myös sen arvon voidaan nähdä määräytyvän kulloisenkin tilanteen ja käyttötarpeen mukaan. Se, millainen toimittajapohja yrityksellä on, määrittää paljon sitä, millaiseksi yrityksen toimintaa ja tuloksellisuutta on pitkällä aikavälillä mahdollista kehittää. Asiakasarvoa määriteltäessä tämä merkitsee sitä, ettei toimittajasuhdetta tai sen kontekstissa luotavaa arvoa voida arvioida pelkästään sen mukaan, mitä tuotetta tai palvelua suhteen tuotoksena saadaan (Gadde & Snehota 2000). Arvon voidaan nähdä koostuvat lukuisista komponenteista, jotka sisältävät paitsi aineellisia ja aineettomia osia, mutta myös sen, miten nämä tekijät saadaan aikaan. Huonosti toteutettuna yhteistyön tehottomuus voi syödä suhteen molempien osapuolten mahdollisia voittoja, ja sen kautta omistajille tuotettua arvoa. Pahimmillaan tämä voi johtaa myös siihen, että asiakkaan omat asiakkaat etsivät tarvitsemansa tuotteet kilpailijoilta (Janda & Seshadri 2001, 303). Yhteistyö tuo yritykselle monenlaisia hyötyjä ja nämä mahdolliset hyödyt ovat usein se, jonka vuoksi yhteistyötä ryhdytään rakentamaan. Cannonin ja Homburgin (2001) mukaan asiakkaat pyrkivät läheiseen toimittajasuhteeseen usein pienentääkseen toimintansa kulurakennetta. Tämä voi syntyä esimerkiksi siitä, että kumppani pystyy toimittamaan suuria määriä tarvittavia komponentteja ja toimintaa pystytään automatisoimaan. Läheisempiä suhteita voidaan harkitaan myös esimerkiksi silloin, kun liiketoiminnalla on korkea arvo, tai kun toiminta perustuu yleiselle teknologialle (Doran, Thomas & Caldwell 2005, 273). Tällaisten suhdehyötyjen voidaan nähdä määrittävän asiakkaan kokemaa arvoa lukuisin eri tavoin. Usein näiden osatekijöiden todellista merkitystä asiakkaalle on kuitenkin vaikea arvioida, mikä osaltaan on myötävaikuttanut arvotulkintojen moninaisuuteen. Sekavuutta on aiheuttanut myös se, miten näitä hyötyjä on operationalisoitu rahamääräisiksi.

25 25 Erään esimerkin tästä tarjoavat Anderson ja Narus (1999, 2004). He esittävät, että kaikilla tarjoomilla voidaan nähdä kaksi määrittäjää arvo ja hinta. Asiakkaan tulkitsemalle arvolle on heidän mukaan olemassa rahassa mitattava vastine, jonka asiakas määrittelee ja on valmis maksamaan tarjoomasta. Arvon ja hinnan erotus kuvastaisi näin sitä, miten houkutteleva hankinta olisi asiakkaan näkökulmasta, ja kuinka se mahdollisesti johtaisi asiakkaan toimintaan tarjooman hankkimiseksi. Näkemys on kuitenkin palvelun käyttöarvoa määriteltäessä harhaanjohtava. Tarjooman arvon ja sen rahassa määriteltävän arvon erottelun voidaan katsoa koskevan palvelun vaihtoarvoa sekä palvelevan sitä tarkoitusta, miten tarjotut hyödyt voidaan mahdollisesti tuottaa ja toimittaa asiakkaille kannattavasti. Andersonin ja Naruksen (2004) määritelmä ei kuitenkaan sulje hintaa pois arvon keskeisistä osatekijöistä, kun tarkastellaan asiakkaan kokemusta arvoa tuottavista tekijöistä toisin sanoen tarjooman käyttöarvoa. Tässä tutkimuksessa arvoa määritellään käyttöarvon perspektiivistä, jossa hintaa käsitellään vain yhtenä arvon osatekijänä, palvelun käytöstä muodostuvana välttämättömänä uhrauksena. 2.4 Arvo hyötyjen ja uhrausten summana Hyödyt ja uhraukset käsitteinä Tulkintojen moninaisuudesta huolimatta suuri osa tutkimuksista on yhtä mieltä siitä, että arvoa voidaan yksinkertaisimmillaan kuvata subjektiivisena tulkintana hyötyjen ja uhrausten välillä tehdystä kompromissista (Ravald & Grönroos 1996; de Chernatory ym. 2000; Walter, Ritter & Gemünden 2001; Ulaga 2001) (kuvio 2). Määritelmä perustuu ajatuksen, jonka mukaan asiakkaan käsitys arvosta muodostuu havaintona sekä tulkintana siitä, mitä asiakas saa suhteutettuna sillä, mitä asiakas antaa tai uhraa. Näin sen voidaan katsoa sisältävän kaikki ne uhraukset ja investoinnit, jotka asiakkaalle koituu hyötyjen hankkimisesta suhteen koko elinkaaren aikana. Tulkinta on väljä, mutta mahdollistaa suhdetekijöiden huomioimisen kokonaisarvon määrittelyssä.

26 26 Kuvio 2 Arvo hyötyjen ja uhrausten suhteena Woodall (2003, 14) esittää, että hyötyjä voidaan tarkastellaa tarjooman ominaisuuksien tai näiden hankkimisen myötä syntyneiden seurauksien mukaan. Uhraukset hän puolestaan jakaa rahallisiin ja ei-rahallisiin kustannuksiin. Jaottelun voidaan nähdä olevan sovellettavissa kuitenkin laajemmin, sillä kuten hyödyillä myös uhrauksilla voidaan nähdä olevan seurannaisvaikutuksia. Woodallin (2003) näkökulmaa selittää kuitenkin se, että hän kuvaa hyötyseuraamuksien kauttaa osapuolten tavoite-keino -ketjuja, jotka kuvastavat hyödynsaajan motiiveja. Hyödyt ja uhraukset voidaan ymmärtää rahallisin termein, mutta ne sisältävän myös ei- sosiaaliset palkkiot, imagoedut, kilpailukyky- sekä kilpailuetu-vaikutukset (Walter ym. rahallisia komponentteja. Tällaisia ei-rahallisia hyötyjä voivat olla esimerkiksi suhteen 2001). Lapierree (2000) esittää ei-rahallisina uhrauksina vaivaan ja työhön liittyvät kustannukset, jota suhteesta, sen koordinoinnista tai perustamisesta aiheutuu. Konkreettiset ja helpommin rahassa mitattavissa olevat osatekijät ovat tietenkin tärkeitä, mutta koska ei-rahalliset tekijät liittyvät läheisesti siihen, miten nämä muut hyödyt ovat hyödynnettävissä, myös ne tulisi sisällyttää asiakkaan kokonaisarvon määritelmään. Ne vaikuttavat keskeisesti niinn ikään siihen, miten taloudellisesti sekä tehokkaasti yritysten on mahdollista toimia. Myöskään Gadde ja Håkansson (2002) eivät näe hinnan ja arvon suhdetta yksi- ja selitteisenä. Heidän mukaansa hinta on yksi näkökulma monimutkaiseen, ensitoissijaisten hyötyjen ja uhrausten kokonaisuuteen, joka määrittää osapuolten vaihdanta- paitsi konkreettiset ja suorat kustannukset myös muut vaikutukset, joita suhteesta syntyy. prosessia. Lapierren (2000) tavoin he tulkitsevat, että uhrauksiin vaikuttavat

27 27 Suoria kustannuksia ovat hinnan lisäksi kaikki ne, jotka liittyvät suoraan transaktioon. Näitä ovat esimerkiksi kuljetus- ja vakuutusmaksut sekä suhteen käsittelystä aiheutuvat maksut. Toissijaisina kustannuksina sen sijaan voidaan nähdä esimerkiksi suhteesta syntyneet lisäkustannukset asiakkaan sisäisissä toiminnoissa tai toimien välilliset vaikutukset asiakkaan muihin suhteisiin (Gadde & Håkansson 2002, 9) Episodin ja suhdetason arvo Suhteen läheisyyden, keston sekä osapuolten välisen vuorovaikutuksen on katsottu vaikuttavan osapuolten tulkintaan hyödyistä ja niiden saamiseen sitoutuvista uhrauksista (Cannon & Homburg 2001; Gadde & Håkansson 2002). Kun vaihdannan prosessit ja itse suhde kehittyvät, myös hinnoittelusta tulee vuorovaikutteinen asia. Samalla tavoin kun koko suhde elää jatkuvassa muutoksessa, suhteen sisällä tapahtuva dialogi muovaa osapuolten käsityksiä saaduista ja annetuista panostuksista sekä näin myös suhteen arvosta (Gadde & Håkansson 2002; Payne, Storbacka & Frow 2008). Ravald ja Grönroos (1996) esittävät, että arvon tulkinta on tilannesidonnaista, ja että myös itse suhteella voi olla arvoa, joka vaikuttaa osapuolten tulkintaan tästä arvosta. Sen lisäksi, että pitkäaikaisten suhteiden on osoitettu laskevan yhteistyön kustannuksia, yhteistyö voi tuoda mukanaan turvallisuutta ja luotettavuutta, jotka vähentävät asiakkaalle koituvia uhrauksia (Ravald & Grönroos 1996). Toisille asiakkaille tämä saattaa merkitä enemmän arvoa kuin pelkkä ydintarjooma ja mahdolliset lisäpalvelut (Cannon & Homburg 2001). Pidempikestoisissa yhteistyösuhteissa asiakkaiden huomio yleensä kohdistuukin laajemmalle alueelle, kun nämä määrittelevät arvoa (Gadde & Snehota 2000, 314). Tällöin keskittyminen ainoastaan yhteen hetkeen sekä siinä koettuihin hyötyihin ja uhrauksiin ei riitä antamaan selitysvoimaista kuvaa siitä, miten asiakas arvioi koko suhteen arvon (Ravald & Grönroos 1996, 23). Tämänkaltaisessa suhdekontekstissa vaihdantasuhteen tarkoitus voi pysyä samana, mutta syy miksi ostaa juuri tietyltä toimittajalta voi olla muutakin kuin tilannekohtainen tarve. Se voi olla suhteen vaaliminen itse. Jos arvoa tällöin määriteltäisiin laskemalla tilannekohtainen hyötyjen ja uhrausten summa, negatiivinen summa ei johtaisi

28 28 automaattisesti tarjooman hylkäämiseen tai suhteen päättymiseen. Ravald ja Grönroos (1996, 23) esittävät, että läheisissä toimittajasuhteissa arvoa tulisikin tarkastella yksittäisten episodien ja koko suhteen tasolle suhteutettuna (kaava 1). He kutsuvat saatua kaavaa episodikohtaisten arvon ja suhteen arvon funktioksi. (1) episodin hyödyt suhteen hyödyt episodin uhraukset suhteen uhraukset Kaavan mukaan huonoa tilannekohtaista vaihdantaepisodia voi tasapainottaa se, jos suhteen kokonaisarvo (suhdetason hyödyt/suhteen uhraukset) pysyy positiivisena. Esimerkkinä voi olla tilanne, jossa toimittajan suorituskyky ei yhdellä hetkellä täytä odotuksia. Asiakas voi olla tyytymätön, mutta jos episodin arvo suhdetasolle suhteutettuna säilyy tyydyttävällä tasolla, tilanne ei välttämättä johda suhteen lopettamiseen. Tästä voidaan nähdä seuraavan myös se, että odotukset hyödyistä eivät välttämättä ole suoraan verrattavissa silloin, kun verrataan eri toimittajia toisiinsa. Suhde- ja episoditason käsitteiden myötä on helppo nähdä, miksi toimittajien tulisi pitää hyvää huolta arvokkaista asiakassuhteista. Ford ja McDowell (1999, 430) sanovatkin, kaikki suhteet ovat arvokkaita...mutta toiset ovat arvokkaampia kuin toiset. Itse suhde voi olla arvokas ja tämän myötä vaikuttaa myös tulkintaan eri tilanteissa syntyvästä arvosta. Asiakkaan tulkinta episoditasolla sekä koko suhteen tasolla ovat keskenään riippuvaisia, joka tarkoittaa, että positiiviset kokemukset episoditasolla vahvistavat arvon tulkintaa suhdetasolla ja toisinpäin. Pitkään jatkuneissa suhteissa tämä saattaa tarjota osapuolille väliaikaisen puskurin, joka pienentää satunnaisten poikkeamien merkitystä, mutta toistuessaan koko suhteelle annettu arvo kärsii. Episodikohtaisten arvojen määrittäminen voi kuitenkin osoittautua vaikeaksi määritellä paitsi suhteen osapuolille itselleen myös tutkimuksellisista näkökohdista katsottuna. Sen käsittely luotettavalla tavalla edellyttäisi useita havaintoja pidemmältä aikaväliltä sekä verkostonäkökulman huomioimista. Ravaldin ja Grönroosin (1996) yhtälö on kaikesta huolimatta hyödyllinen. Se kuvaa, miten suhteessa tulkittava arvo riippuu ajasta sekä suhteen osapuolien historiasta, mutta myös itse suhteesta sekä sille annetuista merkityksistä.

29 29 Taulukko 2 osoittaa, miten hyötyjen että uhrausten on nähty sisältävän niin rahallisia kuin ei-rahallisiakin komponentteja. Osa näistä liittyy läheisesti itse vaihdantahetkellä realisoituviin välittömiin hyötyihin ja uhrauksiin, kun taas osa on sellaisia, että niiden voidaan katsoa edellyttävän osapuolilta pidempään jatkunutta suhdetta ja toimintojen mukauttamista. Taulukko 2 Suhteessa syntyvä arvo hyötyjen ja uhrausten komponentteina Kirjoittaja Hyödyt Uhraukset Tutkimuskonteksti Anderson & Narus (1999) taloudelliset-, tekniset-, palvelu- sekä sosiaaliset hyödyt hinta Teoreettinen Wilson & Jantrania (1994) taloudelliset-, strategiset- ja käyttäytymiseen liittyvät hyödyt ei eritelty Teoreettinen Ravald & Grönroos (1996) episodikohtaiset ja suhdekohtaiset hyödyt episodikohtaiset ja suhdekohtaiset uhraukset Teoreettinen Lapierre (2000) tuotekohtaiset-, palvelukohtaiset- sekä suhdekohtaiset hyödyt hinta, suhteesta syntyvät uhraukset Tutkimusaineistona kanadalaisia ostopäälliköiltä; IT ja rahoitusalan palvelut Cannon ja Homberg (2001) laatu, tiedonvaihto, joustavuus, kustannusten hallinta hinta, hankintakustannukset, operatiiviset kustannukset Tutkimusaineistona yhdysvaltalaisia ja saksalaisia; perusteollisuus Gadde & Snehota (2000) Gadde, Håkanson & Snehota (2002) Kustannushyödyt, tulohyödyt suorat hankintakulut, vaihdannan muut kulut, suhteen ylläpitokulut, toimitusten käsittelykulut Teoreettinen Ulaga & Eggert (2006a) Ulaga (2001) Suorituskykyyn, luotettavuuteen sekä toimitusvarmuuteen liittyvät hyödyt hinta, hankintakustannukset, operatiiviset kustannukset Tutkimusaineistona saksalaisia ostopäälliköiltä; teollinen valmistus ja teollisuuden palvelut Walter, Ritter & Gemünden (2001) Suorat: laatu, määrä, suojahyödyt Epäsuorat: markkina-, tiedustelu-, innovaatiosekä sosiaalinen funktio suorat: kustannusten aleneminen Tutkimusaineistona saksalaisia ja yhdysvaltalaisia ostajia; teollinen valmistus