SISÄLTÖ ALKUSANAT... 3 JOHDANTO OLE HUOMION ARVOINEN Miten internet voi tukea strategiasi toteuttamista?...35

Transkriptio

1 SISÄLTÖ ALKUSANAT... 3 JOHDANTO Onko yksisuuntaisen markkinoinnin aika ohi? Massamarkkinoinnin kypsyys ja kriisi...14 Kuoleeko yksisuuntainen markkinointi? Markkinoinnin uudet mahdollisuudet ovat internetissä Internetin muutos: Web 1.0 Web Web Web 2.0 internetin muutos esitekokoelmasta sosiaaliseksi verkoksi Massamedian menetetty monopoli...18 Megafoni vai magneetti millainen markkinointiajattelu toimii verkossa?...19 Internet on monisuuntainen ja vuorovaikutteinen toimintaympäristö Markkinointi 1.0 ja Markkinointi Löydettävyys ja näkyvyyden uudet areenat...21 Hakukoneet Blogit Sosiaalinen media Rakenna yrityksestäsi verkossa toimiva magneetti...23 Huomionarvoinen arvolupaus Aktiiviset ja toimintaan kannustavat kotisivut Asiakkaiden tarpeita vastaava huomionarvoinen sisältö Löydettävyys hakukoneista, blogeista ja sosiaalisesta mediasta...27 Asiakassuhteiden luominen verkossa Mittaaminen, analysointi ja kehittäminen Internet on mahdollisuus myös pienelle yritykselle OLE HUOMION ARVOINEN...32 Myytkö keskiarvotuotteita keskiarvoihmisille?...32 Keskinkertaisuuden ongelmat...33 Keskinkertaisuus pakottaa yritykset tappiolliseen huutokilpailuun...33 Keskinkertaisuus estää yrityksesi kasvun Kannattavuutta ja kasvua syntyy erilaistumisen avulla...34 Erilaistuminen auttaa saavuttamaan kilpailuedun Miten internet voi tukea strategiasi toteuttamista?...35 Internet muuttaa markkinointia ja avaa kasvumahdollisuuksia...35 Asiakaskontaktien luominen ja asiakassuhteiden hoitaminen...36 Myynti internetissä...37 Arvolupauksen toteutus verkossa...38 Millaisia ovat yrityksesi päämäärät?...39 Tarvitset huomionarvoisen markkinointistrategian Markkinointi asiakasta palvelevana toimintana Markkinointi on arvon tuottamista asiakkaille Miten asiakkaan kokemaa arvoa voi kasvattaa?...43 Ostajien löytäminen: miten kohdemarkkina määritellään Vanha ja uusi tapa kohdemarkkinan määrittelyyn Markkinan määrittely asiakkaan ongelmien pohjalta luo mahdollisuuksia...45 Millaisia asiakkaiden ongelmia yrityksesi voi ratkaista?

2 Minkä ongelman ratkaisemisessa yrityksesi voi olla maailman paras?...47 Ostajien segmentointi: ostajapersoonat...49 Vanha markkinan segmentointimalli ei toimi internetissä...49 Demografisen kohderyhmän ja niche-markkinan ero...51 Ostajapersoonat ovat keino irrottautua demografiasta...51 Puhu suoraan ostajillesi...53 Entä B-to-B -markkinointi? Millainen on yrityksesi arvolupaus? RAKENNA YRITYKSELLESI TEHOKKAAT KOTISIVUT...59 Miksi tavalliset kotisivut eivät enää riitä?...59 Web 1.0 ja Kotisivut Asiakkaiden odotukset ovat muuttuneet Kotisivut Arvolupauksesi ja kotisivut...61 Millaiset kotisivut tarvitset markkinointiasi varten?...63 Kotisivuista internet-toimipaikka...65 Miksi yritykselläsi on kotisivut?...65 Sivustoa tarvitaan houkuttelemaan potentiaalisia asiakkaita internetistä Sivustoa tarvitaan käynnistämään ja hoitamaan asiakassuhteita Sivustoa tarvitaan tuottamaan konkreettisia, mitattavissa olevia tuloksia Mikä on internet-toimipaikka?...67 Kotisivujen muuttaminen internettoimipaikaksi...68 Internet-toimipaikan kolme keskeistä menestystekijää...69 Huomionarvoinen sisältö Tarjoukset ja toimintaan kannustavat saapumissivut Konversiopisteet Varmista sivuston toimivuus ja käytettävyys...71 Miten internet-toimipaikka toteutetaan?...71 Domain-nimen hankinta Kotisivutilan tai palvelimen hankinta Web-hotellista vuokrattu palvelintila tai palvelin Kotisivutila jaetulla palvelimella Virtuaalinen palvelin...73 Vuokrattu palvelin...74 Oma palvelin...74 Sivujen toteutus...74 Varaudu kehittämistarpeisiin tehdessäsi päätöstä sivustosi toteutustavasta...76 Nettisivujen menestyksellinen uudistaminen...77 Käynnistä uudistus oikeista syistä ja riittävällä syvyydellä...77 Mitä sivuston suunnitteluvaiheeseen sisältyy? Laadi sivustouudistuksesta suunnitelma Vältä hukkaamasta sitä hyvää, minkä olet saanut kerättyä...81 Onko sivustolla arvokasta sisältöä? Onko sivustolle linkkejä muilta sivustoilta? Näkyykö nykyinen sivusto hakukoneissa tärkeillä avainsanoilla? Tee uudelleenohjaukset säilytettäville sivuille, joiden URL-osoite muuttuu Tee personoitu 404-sivu...83 Poista sellaiset asiat, jotka kannattaa poistaa Ylipitkät flash-introt ja muut raskaat animaatiot...84 Liian pitkät sisältösivut...84 Turhat valokuvat ja grafiikat...84 Koukeroiset kielelliset ilmaukset ja toimialan sisäinen munkkilatina Yleinen yhteyslomake Panosta hyvään sisältöön ja käytettävyyteen, älä omaperäisiin ratkaisuihin

3 Laadi sisältöstrategia...86 Avaa blogi...87 Tarkista hakukonenäkyvyytesi Optimoi jokainen yksittäinen julkaistava sivu hakukoneita varten...88 Tarjoa tilattavaa sisältöä verkkosyötteenä tai sähköpostina...88 Tee asiakkaillesi ehdotuksia ja muuta ne toiminnaksi saapumissivujen avulla...89 Tarjoukset...90 Saapumissivut...90 Ota käyttöön analytiikka ja mittaa tuloksia...91 Testaa erilaisia versioita toimintakehotuksista ja lomakkeista...91 Yleisiä sivustojen rakentamiseen liittyviä virheitä...92 Liiallinen flashin käyttö Liiallinen kuvien käyttö Sivujen hidas latautuminen Tarjousten ja toimintakehotusten puuttuminen Sekava navigaatio...94 Dynaamiset URL-osoitteet...94 Blogi internet-toimipaikan osana...94 Mikä blogi on?...95 Mikä tekee blogista blogin?...96 Mitkä ovat blogin vahvuudet?...97 Voiko blogilla korvata tavalliset kotisivut?...98 Mietittävää ennen yritysblogin avaamista Miksi blogi perustetaan? Kenelle blogi suunnataan? Mistä blogissa kirjoitetaan? Avainsanat millaisilla sanoilla sisältösi löydetään? Kuka blogia kirjoittaa? Yritysblogin avaaminen käytännössä Blogin viimeistely käyttökuntoon Miten blogia käytetään markkinoinnissa? Profiilin rakentaminen Hakukonenäkyvyyden rakentaminen Keskustelu JULKAISE HUOMIONARVOISTA SISÄLTÖÄ Puhutaanko nettisivuillasi asiakkaiden ongelmista vai sinun yrityksestäsi? Onko sivustosi mainostaulu metsässä vai aktiivinen liikenneasema? Sisältöstrategia vie arvolupauksesi käytäntöön Valitse aiheita, joista voit puhua asiakkaillesi Hyödynnä yrityksesi osaaminen sisällön tuottamisessa Kirjoita ostajillesi kielellä, jota he ymmärtävät Huomioi ostoprosessin eri vaiheet Asiakkaan ostoprosessin vaiheet vaikuttavat tietotarpeisiin Ongelman havaitseminen Tiedon haku Vaihtoehtojen vertailu Ostopäätös Oston jälkeinen arviointi Miten sisältösi voi auttaa asiakasta ostoprosessin eri vaiheissa? Millaista sisältöä voit tuottaa asiakkaillesi? Video Valokuvat Podcast Presentaatiot E-kirjat Verkkoseminaarit Työkirjat Laskurit ja muut sivustolla käytettävät sovellukset Raportit ja katsaukset

4 Asiakkaiden tuottama sisältö Valitse välineesi ja käynnistä sisällön tuotanto VARMISTA, ETTÄ SINUT LÖYDETÄÄN INTERNETISTÄ Löydettävyys kilpailukeinona Mistä asiakkaat nyt etsivät tietoa ostopäätöksiä varten? Miten asiakkaat löytävät sivustosi internetistä? Tarvitsetko sähköisiä hakemistoja varmistamaan löydettävyytesi? Miten selvitän, kannattaako hakemistonäkyvyydestä maksaa? Riittääkö pelkkä löydettävyys? Hakukoneet markkinoinnin välineenä Mitä varten hakukoneet ovat olemassa? Miten hakukoneet toimivat? Jatkuva tiedon etsiminen ja kerääminen internetistä Hakua vastaavien sivujen etsiminen omasta tietokannasta Löytyneiden hakutulosten järjestäminen paremmuusjärjestykseen Hakukonemarkkinointi Miksi hakukoneet ovat tärkeä osa markkinointiasi internetissä? Miten ja mihin asiakkaat käyttävät hakukoneita? Mitä hakukonemarkkinointi on? Mitä ovat luonnolliset ja maksetut hakutulokset? Luonnolliset ja maksetut hakutulokset markkinoinnissa Näkyvyys hakukonemainonnan avulla Hakukoneoptimointi Mitä hakukoneoptimointi on? Hakukoneiden huomiointi on tärkeää tehdä jo sivuston suunnitteluvaiheessa Millainen on hakukoneystävällinen nettisivusto? Valitse sellainen julkaisujärjestelmä, joka edistää sivustosi hakukonenäkyvyyttä Hakukoneoptimoinnin toteutus Avainsanojen löytäminen Sisällön suunnittelu Sisällön julkaisu Sivujen sisältö rakennetaan avainsanojen pohjalta Domain-nimi on tehokas hakukonenäkyvyyden edistäjä Julkaistavien sivujen optimointi hakukoneita varten Sivun sisäiset otsikot Sivun leipätekstin optimointi Kuvien vaihtoehtoiset tekstit Sivuston sisäiset linkit Sivun kuvaus Kannattaako sivun avainsanojen lisääminen metatietoihin? Linkkien hankkiminen Miksi linkit ovat tärkeitä? Mihin hakukoneet käyttävät tietoa sivustojen välisistä linkeistä? Linkkien hankkiminen omatoimisesti Linkit sosiaalisesta mediasta ja keskustelupalstoilta Seuranta ja kehittäminen Hakukonemainonta Google AdWords -mainonta Maksetut hakutulokset eli mainokset Googlessa AdWords-tilin luominen Laskutustietojen lähettäminen AdWords-tilin rakenne AdWords-käyttöliittymä Etusivu

5 Kampanjat Tilaisuudet Raportointi ja työkalut Laskutus Oma tili AdWords-mainonnan hinnoittelu Napsautuksiin perustuva hinnoittelu Mainosnäyttöihin perustuva hinnoittelu Tuloksiin perustuva hinnoittelu Onko AdWords puhdas huutokauppa? Ensimmäinen kampanjasi Luo kampanja Luo mainosryhmä Luo ensimmäinen mainos Valitse avainsanat Mainosryhmän oletushintatarjoukset Mistä tiedän näytetäänkö mainoksiani? Onko mainoksesi hyväksytty? Onko mainoksesi kelvollinen näytettäväksi? Näytetäänkö mainostasi hakujen yhteydessä? AdWords-mainonnan tuloksellisuuden kehittäminen Hyvän AdWords-kampanjan luominen Käynnistä AdWords-mainonnan seuranta Mahdollisuuksia tulosten kehittämiseen KOHTAA ASIAKKAASI SOSIAALISESSA MEDIASSA Mikä on sosiaalinen media? Sosiaalisen median määritelmä Sosiaalisen median lyhyt historia Sosiaalisen median muodot Sisällön julkaisupalvelut Verkottumispalvelut Tiedon luokittelu- ja jakamispalvelut Sosiaalinen media yrityksen toimintaympäristönä Miten sosiaalinen media eroaa massamediasta? Sosiaalisen median viestintämallissa käyttäjät toimivat jakeluverkostona Tilapäivitykset ovat uusi viestinnän muoto Julkaistu sisältö voi muuttua keskusteluksi Virtuaaliset suhteet ovat digitaalisen maailman ihmissuhteita Yhteisöt ovat sosiaalisen median käyttövoima Miten sosiaalinen media muuttaa markkinointia? Markkinoista tulee taas keskusteluja Markkinointi sosiaalisessa mediassa on virtuaalisten suhteiden luomista ja ylläpitämistä Sosiaalisen median pelisäännöt markkinoijalle Sosiaalinen media yrityksen käytössä Sosiaalinen media kaupallistuu ja vakiintuu markkinapaikaksi Mihin yritys voi käyttää sosiaalista mediaa? Kuuntelu Puhuminen Suosittelijoiden aktivointi Asiakaspalvelu Osallistaminen Yritykset ja sosiaalinen media missä ollaan? Sosiaalisen median hyödyntämisen vaiheet Läsnäolon luominen Sisällön julkaiseminen Kontaktien luominen Keskustelu Yhteisön rakentaminen Sosiaalisen median strategia Tutkimus Tavoitteet

6 Toimenpiteet Työvälineet Markkinoinnin näkökulmasta tärkeimmät sosiaalisen median palvelut Facebook Facebook on maailman suurin yhteisösivusto Miten pääsen mukaan? Tutustu Facebook-käyttäjätiliisi Facebookin perustoiminnot Miten saan kavereita Facebookissa? Facebook markkinoinnin välineenä Facebook-sivu Facebook-ryhmä Facebook-ryhmän perustaminen Facebook-mainonta Kohderyhmävalinta Mainoksen huomioarvo Saapumissivu Tapahtuman järjestäminen Facebookissa YouTube Palvelu, joka mullisti videon käytön viestintävälineenä YouTube-käyttäjätilin luominen Videoiden lataaminen Videoiden jakaminen Videon katselutilastot Flickr Paikka valokuvien julkaisemiseen ja jakamiseen Käyttäjätilin luominen Valokuvien lataaminen Ystävien kutsuminen Ryhmän perustaminen Miten Flickriä voi hyödyntää yrityksen käytössä? LinkedIn LinkedIn on verkostoitumis- ja yhteisösivusto ammattilaisille Miksi liittyisin käyttäjäksi? LinkedIn-käytön aloittaminen LinkedIn-profiilin viimeistely Omat tiedot Valokuva Nettisivut Oman LinkedIn-profiilisi julkinen osoite Koulutustiedot ja työhistoria Verkostoituminen LinkedIn-profiilin viestintämahdollisuudet Miten yrityksesi voi hyödyntää LinkedIn-palvelua? LinkedIn-mainonta Twitter Twitter yhdistää bloggaamisen ja pikaviestimisen Kuuntele ensin Twitter-käyttäjätilin luominen Twitter-käyttäjätilin personointi Twitterin peruskäsitteitä SlideShare Julkaise presentaatiosi muiden nähtäväksi SlideShare-käyttäjätilin luominen Tilin asetusten muokkaaminen Materiaalien lataaminen SlideShare-palveluun Toteuta aktiivinen esitys Slidecast-toiminnon avulla Julkaise ja laita jakoon Verkostoituminen Sosiaalinen media ja digitaaalisen markkinoinnin arkkitehtuuri Sosiaalinen media internet-markkinoinnin osana Mitä sosiaalisesta mediasta pitäisi tulla ulos? Sosiaalisen median kysymysmerkkejä Miten sosiaalinen media vaikuttaa yksityisyyden suojaan? Vaarantaako sosiaalinen media liikesalaisuuksia? Voiko yritys investoida sosiaaliseen mediaan?

7 6. LUO ASIAKASSUHTEITA VERKOSSA Nettisivuillasi asiakassuhteen kehitystä mitataan konversioilla Mitä konversio tarkoittaa? Ilmainen sisältö ja asiakkuuksien rakentaminen Ilmainen sisältö rakentaa magneetin vetovoimakenttää Tilattavat sisällöt asiakassuhteen rakentamisessa Tilattavat uutiskirjeet Verkkosyöte tilattavien sisältöjen tarjoamisessa Asiakkaan päätöksenteon tukeminen Sisällöstä johdetut tarjoukset asiakkuuden kehittämisessä Toimintakehotukset Saapumissivut Lomakkeet MITTAA, ANALYSOI JA KEHITÄ MARKKINOINTIASI Tiedätkö mitä sivustollasi tapahtuu? Millaisia asioita sivustollasi kannattaisi seurata? Kuinka mittaaminen toteutetaan? Mitä web-analytiikka on? Lokipohjainen ja selainpohjainen menetelmä Mitä tietoa kävijäseurannan avulla ei voi kerätä? Google Analytics mittaamisen ja päätöksenteon apuvälineenä Mikä Google Analytics on? Mitä Google Analyticsin avulla voi tehdä? Google Analyticsin asentaminen Miten Google Analytics -seuranta toimii? Tavoitteiden asettaminen Suodattimien käyttö tiedon laadun parantamisessa Google Analyticsin perusraportit Markkinointikampanjoiden seuranta Google Analyticsin avulla Kävijöiden tekemien toimenpiteiden seuranta virtuaalisten sivunäyttöjen avulla Tapahtumaseurannan käyttö Sivustohaun lisääminen seurantaan Tietojen suodattaminen raporttitauluissa Raporttinäkymien muokkaaminen segmenttien avulla Omien segmenttien luominen Raporttien lataaminen ja lähettäminen sähköpostilla Markkinoinnin kehittäminen testien avulla Testaaminen prosessina A/B-testaus Monimuuttujatestaus Google Verkkosivun optimoija testaamisen apuvälineenä Sivustoasi koskevan asiakaspalautteen kerääminen SUUNNITELMASTA KÄYTÄNTÖÖN Voiko internetin avulla tehtävän markkinoinnin ulkoistaa? Laadi markkinoinnin kehittämissuunnitelma Nykytilan analyysi Tavoitteet Toimintasuunnitelma Budjetti Seuraa tuloksia ja pysy suunnassasi TEKSTIN LÄHDEVIITTAUKSET Liite: INRTERNET-MARKKINOINNIN SANAKIRJA