Videon värikästä pintaa, graafista kuvitusta ja ilmettä jatkettiin kaikessa kampanjamateriaalissa.

Transkriptio

1 Oikeusministeriö Demokratia.fi-kampanja, syksy 2015 Kampanjan suunnitteluja toteutus: Recommended Finland Oy Loppuraportti LOPPURAPORTTI Kampanjan loppuraportti perustuu allekirjoitettuun sopimukseen, hyväksyttyyn toteutussuunnitelmaan sekä median tavoittavuuslukuihin (liitteet). 1. Tavoitteet Kampanjan tavoitteena oli lisätä demokratia.fi-sivuston tunnettuutta tehostaa oikeusministeriön tuottamien sähköisten demokratiapalveluiden käyttöä. 2. Kohderyhmät Kampanjan ensisijaisena kohderyhmänä olivat aktiiviset kansalaiset (erityisesti kansalaisjärjestöjen ja muiden vaikuttajaryhmien jäsenet), joita kannustettiin käyttämään demokratiapalveluita kansalaisvaikuttamisen välineinä. Toisena kohderyhmä olivat julkishallinnon edustajat (virkamiehet ja päättäjät), joita kannustettiin ottamaan palvelut käyttöön ja hyödyntämään niitä kansalaisten osallistamisessa ja kuulemisessa. 3. Konsepti Markkinointiviestinnällinen konsepti perustui harkittuihin ydinviesteihin ja kampanjasloganiin, sosiaalisen median aihetunnisteeseen sekä niitä tukevaan visuaaliseen ilmeeseen. Kampanjan aloitus ajoitettiin Demokratiapäivään (viikko 42). Konseptin ydinviestit olivat: 1. MUUTOKSIA TEKEVÄT NE, JOTKA OSALLISTUVAT demokratia.fi-sivusto kokoaa yhteen sähköiset demokratiapalvelut, joiden avulla voit vaikuttaa. Toisena ydinviestinä toimi "Löydä vaikuttamisen verkkopalvelut". Sillä nostettiin esiin termi "vaikuttaminen", joka ei ole välittömästi yhdistettävissä verkkopalvelun nimeen. 2. OTSIKKO JA AIHETUNNISTE #vaikutanyt Viitaten kohtaan 1 haluttiin edelleen korostaa termiä "vaikuttaminen", joka myös nostettiin sosiaaliseen mediaan keskittyneessä kampanjassa pääaihetunnisteeksi. Kampanjan pääsovellukseksi valittiin video. Siinä esitellään geneeristä suomalaista maisemaa, johon piirroskuvien avulla yhdistetään esimerkkejä asioista, joihin eri verkkopalveluiden kautta on mahdollista vaikuttaa. Videon pituus oli 30 sekuntiapa siitä tehtiin suomen-ja ruotsinkieliset versiot. Videon värikästä pintaa, graafista kuvitusta ja ilmettä jatkettiin kaikessa kampanjamateriaalissa. Kampanjan strategisena kanavana toimi demokratia.fi-sivusto, jolle ohjattiin kaikista kampanjan kanavista hakemaan lisätietoa ja tutustumaan sivuston alla oleviin palveluihin. 4. Toteutussuunnitelma ja toimenpidekohtainen arvio toteutumisista Kampanjalle määriteltiin konseptia tukeva kanavakohtainen toteutussuunnitelma, jonka kärkenä oli viestintä ja aktiivinen osallistuminen sosiaalisen median kanavissa. Toteutussuunnitelman kanavaratkaisua täydennettiin kuntakohderyhmälle suunnatulla kahdella ilmoituskierroksella Kuntalehdessä sekä järjestö-ja viranomaispäättäjille suunnatulla uutiskirjeellä (2 kpl). Kampanja toteutettiin yhteneväisenä suomeksi ja ruotsiksi esteettömyysnäkökohdat huomioiden. Kampanjan yksityiskohtaiset tulokset kanavittain ovat luettavissa tämän raportin liitteestä.

2 2 Toteutussuunnitelma sisälsi seuraavat kanavat: Demokratia.fi-sivusto, ohjaus kaikista sovelluksista, kampanjassa verkkopalvelu oli keskeinen kanava Ulkoasua päivitettiin pienimuotoisesti kampanjailmeen mukaiseksi. Arvio toteutumisesta: toteutui suunnitelman ja aikataulun mukaisesti. Google-hakusanamainonta e Demokratiaan, vaikuttamiseen ja palveluiden nimiin painottuvat hakusanat (suomi, ruotsi). Viikot Arvio toteutumisesta: Hakusanamainonnan klikkimäärät jäivät korkean klikkihinnan vuoksi arvioitua pienemmiksi. Ruotsinkielisillä termeillä hakuja on huomattavasti vähemmän kuin suomenkielisillä. Kampanja-aikana näyttöosuus oli n. 90 % eli mainos näkyi lähes jokaisella relevantilla haulla. Klikit jäivät hyvin vähäisiksi. Kohdennettu YouTube-mainonta 30-sekuntinen video, joka ohjaa demokratia.fi-sivustolle (suomi, ruotsi). Kohdennus avainsanojen ja kiinnostuksen kohteiden mukaan (aktiiviset kansalaiset, vaikuttajaryhmät). Viikot ja Arvio toteutumisesta: Video katseltiin yli kertaa ja mainonnan näyttökertoja oli yli Videon loppuun saakka katselleiden (suomi) osuus oli erinomainen: 17,82 % (verrokki 14 %). Kohdennettu Facebook-mainonta 30-sekuntinen video, joka ohjaa demokratia.fi-sivustolle (suomi, ruotsi). Kohdennus aktiivisille kansalaisille ja julkishallinnon edustajille. viikot ja Arvio toteutumisesta: Videolla tavoitettiin yli henkilöä, ja katseluita kertyi lähes Mainosnäyttöjä kertyi yli 1,4 miljoonaa. Facebookissa kampanja ylitti tavoitteensa mainosnäyttöjen (tavoite ) ja videoiden katseluiden (tavoite ) suhteen reilusti. Klikkauksia kampanjalle kertyi yli kappaletta, mikä on erinomainen tulos. Kohdennettu Tvvitter-mainonta 30-sekuntinen video card, joka ohjaa demokratia.fi-sivustolle (suomi, ruotsi). Kohdennus: aihetunnisteiden (#) mukaan (DAGMAR). Viikot ja Arvio toteutumisesta: Tvvitterissä videoita katsottiin kertaa, ja videotvviitti on saanut yhteensä yli näyttöä. Tvvitterin tavoite ei täyttynyt ( mainosnäyttöä / katselua). Klikkauksia kertyi huomattavasti vähemmän kuin muiden medioiden avulla. Video itsessään on informatiivinen, joten demokratia.fi:n tunnettavuuden lisääminen on onnistunut myös Tvvitterissä. Suomenkielinen videotvviitti keräsi kampanjan aikana 37 uudelleentvviittausta eli se on kerryttänyt hyvin myös ansaittua medianäkyvyyttä. Facebook-postaukset Yhteensä 12 mainonnallista postausta (teksti ja kuva, suomi ja ruotsi). e Viikot Arvio toteutumisesta: Pestauksilla tavoitettiin käyttäjää, ja näyttökertoja mainonnalle kertyi lähes kappaletta. Klikkauksia postauksille kertyi kappaletta, ja klikkiprosentti oli 1,06 % eli mainonta aktivoi kohderyhmäänsä hyvin. Aktiiviset kansalaiset-kohdennuksella mainonta oli kohdistettu mm. kansalaisjärjestöistä, vapaaehtoistyöstä, yhteisöllisistä asioista, hyväntekeväisyysorganisaatioista, kestävästä kehityksestä ja varainkeruusta kiinnostuneille. Facebook- ja Tvvitter-kanaviin ostettiin kahdeksalle pestaukselle lisänäkyvyyttä varsinaisten kampanjaviikkojen välissä, viikoilla

3 3 Yleinen arvio ostetun mediamainonnan toteutumisesta Kampanjakokonaisuus ylitti sille asetetut tavoittavuustavoitteet. Kampanjanäyttöjen suhteen tavoitteet ylitettiin osittain myös Facebook-mainonnan lisäbudjetin ansiosta. Lisäbudjetilla mainontaan nostettiin viikoittain eri aihealueisiin liittyviä postauksia, jotka generoivat klikkejä hyvin. Kampanjan parhaiten toimiva media oli Facebook, joka ylisuoritti selvästi ja toimi kohderyhmässä erittäin hyvin. YouTube puolestaan alisuoritti kanavanana tulokset jäivät huomattavasti arvioiduista -vaikka kampanjan mittarit olivatkin hyvällä tasolla. Vastaisuudessa suosittelemme hyödyntämään Facebookia laajasti ja hakusanamainontaa pitkäjänteisesti sekä kiinnittämään lisää huomiota laskeutumissivuihin. Tietoisku Ylen kanavilla Ylen TV-kanavat, yhteiskunnallisesti hyödyllinen videon mainosnäyttö. Viikko 42. Arvio toteutumisesta: Ajokertoja oli 27. Ajoilla tavoitettiin yli 15-vuotiaasta väestöstä noin 29 % (noin 1,3 miljoonaa). Fle näkivät spotin keskimäärin 1,9 (OTS) kertaa. Uutiskirjeet valtakunnallisille kattojärjestöille ja viranomaistahoille Kampanjan alussa koottiin sähköpostitiedot järjestö-ja viranomaistahoista. Uutiskirje lähetettiin kaksi kertaa. Se sisälsi kehotuksen ja pyynnön osallistua ja osallistaa sekä viedä viestiä eteenpäin. Vastaanottajille toteutettiin materiaalipaketti, josta sai ladata kampanjakuvia ja -painikkeita omassa viestinnässä hyödynnettäväksi. Arvio toteutumisesta: Uutiskirjeet avattiin hyvin, selvästi yli alan keskiarvon. Vain pieni osa vastaanottaneista organisaatioista jakoi kampanjan kuvaa ja/tai #vaikutanyt-aihetunnistetta sosiaalisessa mediassa. Järjestöjen verkkosivuilla ei ollut näkyvissä kampanjan väliraportin aikaan painikkeita tai kuvia. Julkishallinto Kansalaisjärjestöt Lähetysajankohta Vastaanottajia, hlöä Viestin avaus-% (toimiala keskimäärin 21,2 %) 42% 36% Viestin klikkaus-% 19,6% 7,4% Kuntapäättäjien tavoittaminen Kuntalehden ilmoitus kohdistettuna erityisesti kuntapäättäjille: "Kuuletteko kuntalaisia verkossa". Ilmestymisajankohdat: ja Arvio toteutumisesta: Toteutettiin ja julkaistiin alkuperäisen suunnitelman mukaisesti. 5. Toteutussuunnitelmaa tukeneet lisätyöt Kampanjan aikana suunniteltiin seuraavat lisätyöt: demokratia.fi-esitteen suunnitteluja päivitys pienimuotoinen jakotavaran (annokki) visuaalinen päivitys (korvatulppien slogantarrat) Demokratiatietäjä-visan markkinointitoimenpiteet videon päivitys helmikuun 2016 Yle-tietoiskuun: yhden kuvan muokkaus ja spiikin lisäys

4 6. Tavoitteiden toteutuminen Verkkopalvelun tunnettuutta ei ole mitattu projektin yhteydessä. Tunnettuuden lisääntymistä on mahdollista arvioida sivustolla käyneiden määrällä ennen kampanjaa ja sen aikana. 4 Demokratia.fi-sivustolle saavuttiin seuraavista osoitteista (Piwik-seuranta/OM): Kampanja-aika TOTAL / KK-KESKIARVO Verrokkiajankohta TOTAL / KK-KESKIARVO Vierailuja, suorat 3 702/ /1224 Vierailuja, kampanjat 2 228/891 15/2 Vierailuja, muut verkkosivustot / /313 Vierailuja, hakukoneet 295 /12 638/10 YHTEENSÄ 7579 / /1631 Kampanjan tulokset vs. asetetut tavoitteet on koottu alla olevaan taulukkoon kanavakohtaisesti. Kanava Väline Aika / Määrä Tavoite Toteuma Lisätietoja YouTube Videot 4 vko Facebook Video ad 4vko / (* / (* / (* / (* Painotus aktiiviset kansalaiset (erityisesti kansalaisjärjestöjen ja muiden vaikuttajaryhmien jäsenet) avainsanojen ja kiinnostuksen kohteiden mukaan. Tvvitter Videot 4 vko / (* / (* Twitterissä aktiiviset kansalaiset ja julkishallinnon edustajat pyrittiin tavoittamaan kiinnostusten kohteiden ja seurattujen profiilien mukaan targetoimalla. Hakusanamainonta Hakusanat 4 vko klikkausta Hakusanamainonta ajoitettiin verkkomainonnan kanssa samanaikaiseksi. Televisio (Yle-kanavat) Videot 1 vko 15+ väestöstä tavoittaa noin 1,5 miljoonaa katsojaa noin 1,3 miljoonaa Tietoisku näkyi kaikilla Ylen kanavilla. Sähköpostisuora kattojärjestöille ja viranomaisille Teksti + kuvat 2 kpl 30 kattojärjestöä Vastaanottajia oli huomattavasti alkuperäistä suunnitelmaa enemmän. Yhden postituksen sijaan lähetettiin kaksi. Sähköpostisuorilla tavoitettiin yli 70 järjestöä valtakunnallisesti sekä lisäksi ministeriöt, kunnat ja n. 100 valtion virastoa/laitosta. Kuntalehti Ilmoitus 2 kpl lukijaa / lehti Ei erillisiä seurantatietoja Kuntalehden ilmoituksella tavoitetaan päättäjät, viranhaltijat ja luottamushenkilöt. (* mainosnäytöt/videon katselut

5 7. Toimenpiteiden seuranta Toimenpiteitä seurattiin toteutussuunnitelman mukaisina kokonaisuuksina vaiheittain. Seuranta tapahtui asiakkaan ja toimittajan välisenä vuoropuheluna sähköpostitse, puhelimitse ja väliraportin myötä. Kiinteänä osana vuoropuhelua oli työn etenemisen, aikataulun pitävyyden sekä tavoitteiden mukaisen konseptin analysointi ja toteutumisen varmistaminen. Avoimen vuoropuhelun mahdollisti yhteistyön alussa määritelty vastuujako Näkemys mahdollisista jatkotoimenpiteistä Yksittäinen kampanja nostaa tietoisuutta viestittävästä palvelusta hetkellisesti. Demokratia.fi-sivuston tunnettuuden ja oikeusministeriön tuottamien sähköisten demokratiapalveluiden käytön lisäämiseksi tulee jatkaa säännöllistä viestintää. Ehdotamme harkittaviksi seuraavia toimenpiteitä: Osana verkkosivuston kehitystyötä tulisi varmistaa sen löydettävyys - ei ainoastaan hakukoneoptimoidulla sisällöllä vaan yhä myös jatkuvalla hakukonemainonnalla. Näin tavoitetaan juuri tämäntyyppistä palvelua hakevat suoraan. Facebook-mainonta oli erityisen tavoittavaa ja toimivaa. Jos uusi kampanja on mahdollinen, tätä kanavaa tulisi hyödyntää yhä laajemmin ja tarkemmin. Kohderyhmien määrittelyn yhteydessä on hyvä huomioida heidän käytössään olevat uudet sosiaalisen median kanavat. Esimerkiksi Snapchat-palvelu tavoittaa yhä kasvavassa määrin nuoret. Yhteydenpitoa järjestöihin ja julkishallinnon toimijoihin tulisi tiivistää. Heidän kauttaan tavoitetaan runsaasti aiheesta kiinnostuneita ja sen ympärillä toimivia. 9. Asiakaspalaute Recommended Finland keräsi asiakkaalta projektipalautteen sähköpostitse seuraavin osa-aluein ja tuloksin (oikeusministeriö pisteytti osa-alueet kouluarvosanoin asteikolla 4-10): Konseptin (viestit ja visuaalisuus) selkeys: 8,5 Mediasuunnitelman selkeys: 9 Tapa toimia muutostilanteissa: 9.5 Projektinhallinta ja yhteydet: 8.5 Yhteistyön kokonaisarvosana: 9 Avoin palaute: "Yhteistyö sujui kokonaisuudessaan erinomaisesti. Asiakkaan viesteihin ja kysymyksiin vastattiin pääosin erittäin nopeasti ja täsmällisesti. Valitut kampanjatoimenpiteet olivat tosin melko tavanomaisia ja toteutussuunnitelma olisikin voinut olla luovuuden ja innovatiivisuuden kannalta kunnianhimoisempi. Hyväksytty suunnitelma kuitenkin toteutettiin täsmällisesti ja sovitun mukaisesti. Some-kampanjan toteutus osoittautui ennalta arvioitua työläämmäksi, koska Recon tekemät luonnokset kampanjatvviiteiksi olivat joiltain osin liian pitkiä ja niitä jouduttiin työstämään useaan kertaan. Lopputulos oli kuitenkin onnistunut ja some-näkyvyys ilmeisen hyvällä tasolla. Kaiken kaikkiaan kampanjan ilme on saanut kiitosta myös sidosryhmiltämme." Palaute tullaan keräämään loppuraportin hyväksymisen jälkeen myös Hansel Oy:n markkinointiviestinnän puitesopimuksen mukaisesti. LIITTEET Mediatoimiston loppuraportti, , Dagmar Oy Mediatoimiston väliraportti, , Dagmar Oy Toteuttajan väliraportti, , Recommended Finland Oy

6