1 0. v ä i t e EDELLÄ- KÄVIJYYS ON VASTUULLISUUTTA

Transkriptio

1 1 0. v ä i t e EDELLÄ- KÄVIJYYS ON VASTUULLISUUTTA 62

2 Kanadalainen yritys Corporate Knights tarkastelee vuosittain suuryritysten, joiden pörssiarvo on yli kaksi miljardia dollaria, vastuullisuutta. Se julkaisee sadan vastuullisimman kansainvälisen suuryrityksen G100-listaa. Varsinaisia kriteerejä on kaksitoista. Ne liittyvät muiden muassa jätteisiin, energian, hiilen tai veden käyttöön, innovaatiopanostuksiin, maksettuihin veroihin, työturvallisuuteen, tasa-arvon toteutumiseen sekä johdon palkkaukseen ja kannustimiin. Mutta jos yritys ei ole kannattava bisnes, ei se välttämättä pääse listalle ollenkaan. Yritysten tehtävä on tuottaa voittoa. Ilman sitä yritystä ei pian ole olemassa ollenkaan. Vastuullisuudesta on tullut yrityksille entistä tärkeämpää. Se tarkoittaa vain yhtä asiaa. Liiketoiminnan on muututtava. Vain sitä kautta yritys voi olla voitollinen myös tulevaisuudessa. Samaan aikaan rakennemuutos oli se sitten globalisaation, digitalisaation tai robotisaation aiheuttamaa disruptiota ravistelee monta toimialaa. Yritysten on senkin vuoksi mietittävä uutta suuntaa. Muuten vanha bisnes voi lähteä alta nopeastikin pois. Parhaimmat yritykset yhdistävät nämä molemmat. Vastuullisuus ei ole päälleliimattua, vaan aidosti olennainen osa yritystä ja sen DNA:ta. Vastuullisuus on mukana joka ainoassa päätöksessä, jonka yritys tekee. Se on yritykselle strateginen kivijalka, jonka varaan tulevaisuuskestävää liiketoimintaa voi rakentaa. Menestyvät yritykset voivat uudistaa liiketoimintaa tai toimialaansa. Jälkimmäinen pitää aina sisällään sen, että yritys on edelläkävijä myös 63

3 vastuullisuudessa. Muussa tapauksessa sen riskinä on kalliiden raaka-aineiden tuhlaaminen tai se, että kuluttajat hylkäävät sen. Se ei myöskään välttämättä saa palkattua parhaita työntekijöitä. Lopulta sijoittajatkin hylkäävät sen. Johtavat yritykset, kuten vaikka Unilever, ovat ymmärtäneet muutoksen nopeuden. Tai kuten Unileverin markkinointi- ja viestintäjohtaja Keith Weed asian AdWeekin haastattelussa maaliskuussa 2015 ilmaisi: It used to be that big eats small. But now it s a world where fast eats slow. What s important is that we get to the future first. Suomalainen esimerkki on Neste, joka vielä muutamia vuosia sitten oli jatkuvasti ympäristöjärjestöjen hampaissa. Vastuullisuus ja edelläkävijyys ovat nyt yrityksen puhtaamman liikenteen strategian ytimessä. Yritys käyttää nykyään vain sertifioitua raakapalmuöljyä. Se näkyy myös investointeina uusiutuvien polttoaineiden tuotantoon. Vuonna 2015 Nesteen uusiutuvan dieselin raaka-aineista 68 % oli jätteitä tai tähteitä. Yhtiön liikevoitto vuodelta 2015 oli ennätyssuuri. Jonkin aikaa pärjää kyllä silläkin, että uudistaa liiketoimintaansa. Mutta pidemmän päälle se ei enää riitä. Kuluttajat, työntekijät tai sijoittajat eivät katso hyvällä yritystä, joka välittää Jonkin aikaa pärjää kyllä silläkin, että uudistaa liiketoimintaansa. Mutta pidemmän päälle se ei enää riitä. vain voitostaan eikä tuota mitään yhteistä hyvää tai osallistu millään muotoa globaalien ongelmien ratkaisemiseen. Yritys voi yrittää viherpestä tai muuten naamioida toimintaansa. Mutta silotellusta kuvasta jää kiinni. Ja laskusta tulee iso, kuten on nähty esimerkiksi Volkswagenin päästöhuijauksen yhteydessä. Talvivaara yritti uudistaa kaivostoimintaa ottamalla käyttöön uutta liuotusteknologiaa. Ympäristökysymykset jäivät hunningolle, jolloin kävi huonosti. Toisaalta yritys, joka panostaa vain pelkkään vastuulliseen toimintaan, tekee itsestään pidemmän päälle haavoittuvan. Bisnes voi lähteä alta pois. Vastuullisuus ei yksin takaa sitä, että yritys menestyy tulevaisuu- 64

4 It used to be that big eats small. But now it s a world where fast eats slow. What s important is that we get to the future first. 65

5 dessa, jos sen tarjoamat tuotteet tai palvelut jättävät muuten toivomisen varaa. Edelläkävijyyden pitää koskea siis myös liiketoimintaa. Outotec on hyvä esimerkki tällaisesta edelläkävijäyrityksestä. Se on kiistatta cleantechin edelläkävijä. Yritys on parhaiten sijoittunut suomalaisyritys G100-listalla: onhan Outotec vuoden 2016 listalla maailman kolmanneksi vastuullisin yritys. Pörssiarvo on muutamassa vuodessa kuitenkin sukeltanut eikä yritys näillä näkymin täytä kahden miljardin markkina-arvokriteeriä. Outotec hävinneekin seuraavalta listalta. KOLME POLKUA TULEVAISUUTEEN Uudistaa liiketoimintaa + Kehittää bisnestään - Laiminlyö vastuullisuuttaan. Muuttaa toimialaa + Edelläkävijä niin bisneksen kuin vastuullisuuden kehittämisessä. Kilpailijat juoksevat perässä. Panostaa vastuullisuuteen + Edelläkävijä vastuullisuudessa - Laiminlyö bisneksensä kehittämisen. 66

6 Huonoimmassa asemassa ovat ne yritykset, jotka eivät ole vastuullisia eivätkä kehitä omaa liiketoimintaansa. Ne jäävät kehityksestä jälkeen ja ennuste niiden tulevaisuudesta on synkkä. Edelläkävijyyteen liittyy myös sen hyväksyminen, että vastuullisuus muuttaa jatkuvasti muotoaan. Se, mikä kaksikymmentä vuotta sitten erotti yrityksen muista, on todennäköisesti tänä päivänä lain edellyttämä perusnormi. Tämän kirjan loppuun on koottu viitteellinen vastuullisuuden historia, josta eri painotukset näkyvät. Vastuullisuudesta erottuu joka hetki On parempi olla osa ratkaisua eikä osa ongelmaa. kolme eri tasoa: yrityksiltä vaadittu vähimmäistaso (normi), perustaso + (odotukset) sekä aito edelläkävijyys (vastuullisuuden johtotähdet). Vastuullinen yritystoiminta on aitoa edelläkävijyyttä, joka kehittää liiketoimintaa ja kantaa samalla ympäristö- ja yhteiskuntavastuuta. Yrityksille ja yritysjohtajille valinnan pitäisi olla selvä: on parempi olla osa ratkaisua eikä osa ongelmaa. Miten yrityksen sitten tulisi kertoa vastuullisuudestaan? Vastuullisuudesta on tullut megatrendi. Vain harvalla yrityksellä on enää varaa olla kiinnittämättä siihen huomiota. Eikä ongelma enää pääsääntöisesti olekaan se, että yritykset toimisivat vastuuttomasti. Ongelma sen sijaan on, että yritykset eivät osaa kertoa vastuullisuudestaan niin, että se kiinnostaisi ihmisiä. Monet yritykset toteuttavat vastuullisuutta kaikkien taiteen sääntöjen mukaan: kirjoittavat raportteja, maksavat veronsa, kohtelevat työntekijöitään hyvin, huolehtivat tuotteiden laadusta, mittaavat päästöjään, kierrättävät, puhdistavat vetensä ja niin edelleen. Monet tekevät nämä asiat itse asiassa vielä paremmin kuin mitä kansainväliset standardit vaativat. Harva yritys osaa kertoa toimintatavoistaan tavalla, että siitä kotiutuu sille aitoa kilpailuetua. Sen sijaan ne jäävät poteroihinsa voivottelemaan, että kukaan ei tiedä sitä, kuinka vastuullisia me olemme tai että 67

7 miksi nähdä vaivaa vastuullisuudesta, kun ketään ei tunnu kiinnostavan se, miten hyvin me asiat itse asiassa jo nyt teemme. Jos kuluttajat eivät tiedä, että yritys X on ottanut tehtäväkseen tehdä maailman parasta tuotetta vastuullisimmin ja kestävämmin kuin Vastuullisuus on ennen kaikkea sellaisia tekoja, joilla on merkitystä ihmisille ja ympäröivälle yhteiskunnalle. kukaan, se ei ole kuluttajien vika. Se on yrityksen epäonnistuminen. Liian usein yritykset sortuvat kertomaan vastuullisuudestaan tavalla, joka ei puhuttele eikä tunnu aidolta, vaan siltä perinteiseltä, päälle liimatulta viherpesulta. Syitä tähän voi olla kaksi: toisaalta pelko, toisaalta ymmärtämättömyys. Pelko siitä, että jos me nyt kerromme olevamme hyviä tässä asiassa, aivan varmasti joku narauttaa meidät jostain toisesta. Pelko ja kyvyttömyys uskaltaa olla ylpeä omasta toimintatavasta johtaa siihen, ettei yritys sano vastuullisuudestaan yhtään mitään. Ymmärtämättömyys viestinnän merkityksestä taas johtaa uskomukseen, että kyllä se vastuullisuusraportti riittää. Vastuullisuus on ennen kaikkea sellaisia tekoja, joilla on merkitystä ihmisille ja ympäröivälle yhteiskunnalle. Toisin sanoen: teot, äänensävy ja tapa puhutella ihmisiä ratkaisevat. Ei se, kuka kirjoittaa parhaan raportin. Onneksi maailma on täynnä hyviä esimerkkejä, kuten vaikka Neste, Novo Nordisk, Ikea tai halpamuodin ongelmien kimppuun käyneet Hennes & Mauritz ja Indietex. Jokaisen yrityksen on löydettävä se oma tapa kertoa vastuullisuudestaan. 68

8 Jokaisen yrityksen on löydettävä se oma tapa kertoa vastuullisuudestaan. 69