Verkkokaupan juridiikka

Transkriptio

1 Verkkokaupan juridiikka Kaupan liitto Markus Myhrberg

2 Esityksen sisältö Verkkokaupan sääntely-ympäristö Markkinoinnin sisällön sääntely Kuluttaja- ja BtoB-markkinointi Sähköinen viestintä ja markkinointi Immateriaalioikeudet

3 Verkkokaupan sääntely-ympäristö Perustuslaki EU-säädökset Henkilötietolaki Kuluttajansuojalaki, SopMenL Sähköisen viestinnän tietosuojalaki Immateriaalioikeudet Sananvapauslaki Laki tietoyhteiskunnan palveluiden tarjoamisesta Verolait Rikoslaki Muu sääntely, yleinen sopimusoikeus Viranomaismääräykset ja ohjeet (mm. KA, TSV, Ficora) Itsesääntely (ICC, ASML, MEN, JSN, IAB etc.)

4 Markkinoinnin sisällön sääntely Kuluttajansuojalaki (KSL) kulutushyödykkeiden myynti ja muu markkinointi kuluttajille sekä asiakassuhteen aikainen toiminta ei koske yhteiskunnallista ja poliittista mainontaa Laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa (SopMenL) elinkeinonharjoittajille suunnattua markkinointi Lisäksi tuotekohtaisia säännöksiä eri laeissa mm. lääkkeet, alkoholi, tupakka, elintarvikkeet, asunnot... Kuluttaja-asiamiehen linjaukset Itsesääntely olennaisessa roolissa ICC:n markkinoinnin kansainväliset perussäännöt, ASML

5 Markkinoinnin pääsäännöt Markkinointia koskevat yleislausekkeet: KSL: Markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista eikä siinä saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Sopimatonta menettelyä ei saa käyttää myöskään asiakassuhteessa. hyvän tavan vastaisuus > eettisten säännösten rikkomisesta sopimattomuus > epäasianmukaiset menettelytavat, jotka ovat omiaan vaikuttamaan kuluttajan taloudelliseen päätöksentekoon. koskee myös menettelyjä myöhemmin asiakassuhteessa SopMenL: Elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää hyvän liiketavan vastaista tai muutoin toisen elinkeinonharjoittajan kannalta sopimatonta menettelyä

6 Markkinoinnin sisällön sääntely Määrittelyjä Markkinointi = kaupallinen menettely, joka edeltää jotakin tuotetta koskevaa liiketointa (direktiivi) laaja merkitys Markkinoinnilla voidaan edistää paitsi tietyn kulutushyödykkeen myyntiä myös elinkeinonharjoittajan imagoa yleisemmin myös myyjän kuluttajalle antamat tiedot (KSL) Asiakassuhde voimassa oleva sopimussuhde (vrt. HetiL) myös yhteydenotot sopimussuorituksen jälkeen palautukset ja vaihdot asiakasvalitusten käsittely

7 Sopimaton menettely (KSL) Menettelyä pidetään sopimattomana, jos se on: 1) elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastainen; ja 2) omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös tai kulutushyödykkeeseen liittyvä muu päätös ja johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt menettelyjä, jotka ovat KSL:n 4 14 :n vastaisia. jos menettely on suunnattu tietylle kuluttajaryhmälle, menettelyn sopimattomuutta arvioidaan tämän kuluttajaryhmän näkökulmasta. erityisen alttiita vaikuttamiselle ikänsä, vammansa tai herkkäuskoisuutensa vuoksi, ja elinkeinonharjoittajan olisi pitänyt se kohtuudella ymmärtää, menettelyn sopimattomuutta arvioidaan tällaisen kuluttajaryhmän näkökulmasta

8 Sopimaton menettely Tunnistettavuus markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinointi toteutetaan Sekaannuksen vaara /vertaileva mainonta ei saa aiheuttaa sekaannuksen vaaraa elinkeinonharjoittajan ja kilpailijan tunnusmerkkien tai hyödykkeiden kesken tarkempi sääntely SopMenL:n puolella Tiedonantovelvollisuus yksilöidystä tuotteesta pääominaisuudet, yhteystiedot, poikkeavat sopimusehdot, sopimuksen päättäminen Olennaisten tietojen antamatta jättäminen tietoja, jotka kuluttaja tarvitsee ostopäätöksen tekemiseksi

9 Sopimaton menettely Totuudenvastaiset tai harhaanjohtavat tiedot ostopäätös, jota ei olisi muuten tehnyt saatavuus, laji, laatu, määrä, alkuperä, edut, huolto, ammattipätevyys, laatumerkintä, oikeudet ja velvollisuudet superlatiivit ja ylisanat Aggressiiviset menettelyt asetus sopimattomasta menettelystä Toimittaminen ilman tilausta Hinnanalennus Yhdistetyt tarjoukset ja kylkiäiset Markkinointiarpajaiset

10 Hintamerkinnät KSL 2 L ja hintamerkintäasetus Uusi asetus tuli voimaan Yritys voi pääsääntöisesti valita, ilmoittaako se tavaran tai palvelun hinnan esimerkiksi printti-, radio- tai televisiomainonnassaan tai muussa markkinoinnissaan. Hinta on edelleen ilmoitettava selkeästi ja yksilöidysti vähittäismyyntipaikassa, verkkokaupassa ja verkkosivustoilla, joilla tarjotaan tavaroita kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla Huomioitava KSL:n 2 luku: kuluttajalle ei saa jättää antamatta sellaisia olennaisia tietoja voi olla riittävää, että hintatietoa ei anneta kaikessa markkinoinnissa, vaan vasta kaupanteon rajapinnassa huomioitava erityissääntely

11 Markkinointikilpailut ja -arpajaiset Tuotteiden ja palveluiden markkinoinnin yhteyteen liitetyt arvonnat, yleisökilpailut ja pelit Arpajaiset eivät saa olla pääosassa myös voittojen huomattava suuruus ja voiton saamisen todennäköisyys huomioon tällaista voi olla myös mm. houkuttelu arpajaisilla myyntitilaisuuteen pelkkä markkinointikilpailu ilman tuotetta? Eivät sovellu kaikkien tuotteiden tai palveluiden markkinointiin esim. terveydenhuoltopalvelut, luotot lääkärikeskus arpoi silmäleikkauksia> hyvän tavan vastaista (MT 2000:4) myös voitoilta odotetaan soveliaisuutta

12 Markkinointikilpailut ja arpajaiset (KSL) Arvontoihin, kilpailuihin ja peleihin osallistumista koskevien ehtojen (sääntöjen) on oltava selkeitä ja ymmärrettäviä sekä helposti saatavilla ei perättömiä väitteitä, väärää vaikutelmaa voittomahdollisuuksista riittävät tiedot: järjestäjä, osallistumisaika, palkinnon arvonta-aika, kilpailun ratkaisuperusteet, palkinnosta ilmoittaminen kampanjasääntöjen sisältöjä tarkasteltava myös muiden vastuiden ja oikeuksien osalta henkilötietojen käsittely, voittajan ja sisällön käyttö markkinoinnissa, markkinointiluvat ja kerro kaverille -sääntely sääntöjen tulee olla kaikessa markkinointimateriaalissa media voi aiheuttaa rajoitteita > voidaan ilmoittaa, mistä saatavilla erityisesti, jos ei välitöntä osallistumismahdollisuutta,

13 SoMe markkinointi Keskeisenä periaatteena markkinoinnin tunnistettavuus markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinointi toteutetaan Uudet sähköisen mainonnan muodot asettavat tunnistettavuudelle uusia haasteita perinteiset bannerimainokset on yleensä helppo tunnistaa mainonnaksi > erotettu toimituksellisesta sisällöstä > sisältömarkkinointi? Suosittelujen (blogit) asema usein epäselvä Uusi linjaus KA:lta KSL:a ei sovelleta yksityishenkilöiden väliseen viestintään. Kaverit voivat vapaasti kertoa toisilleen hyvistä tuotteista ja tarjouksista SoMe-palveluiden omat käyttöehdot huomioitava

14 Sopimaton menettely elinkeinotoiminnassa (BtoB) Kiellettyä hyvän liiketavan vastainen ja muuten sopimaton menettely liike-elämässä (SopMenL) ei saa käyttää asiaan kuulumattomia seikkoja sisältävää eikä esitystavaltaan tai muodoltaan sopimatonta ilmaisua, joka on omiaan vahingoittamaan toisen elinkeinotoimintaa huomioon myös ICC:n säännöt Ammattimaisesti harjoitettu ja taloudellista tuottoa tavoitteleva myös hyväntekeväisyystoiminta tietyiltä osin piirissä myös julkisoikeudelliset tahot Totuudenvastaiset, harhaanjohtavat ja sopimattomat ilmaisut kielletty Markkinoinnin tunnistettavuus > kaupallinen tarkoitus ja kenen lukuun

15 Sopimaton menettely elinkeinotoiminnassa Kiellettyä toisen elinkeinonharjoittajan maineen hyväksi käyttö / jäljittely sekaantumisvaara kaupallisesta alkuperästä orjallinen jäljittely tuotepakkaukset markkinoinnin tai tunnuksen jäljittely maineen hyväksikäyttö LEGO/Biltema Coko-palikat oikeudeton viittaaminen toisen tuotteeseen Kilpailijan tavaramerkin käyttö hakusanana ja verkkokaupassa?

16 Vertaileva mainonta Vertaileva mainonta sallittua, jos: - se ei ole totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa; - koskee hyödykkeitä, joita käytetään samaan tarkoitukseen tai samoihin tarpeisiin; - verrataan puolueettomasti - ei aiheuta sekaannuksen vaaraa tunnusten osalta - ei väheksytä eikä halvenneta kilpailijan tunnuksia, hyödykkeitä tai toimintaa - ei käytetä sopimattomasti tunnuksen mainetta - ei esitetä hyödykettä jäljitelmänä tai toisintona tavaramerkillä suojatusta hyödykkeestä

17 SoMe markkinointi Keskeisenä periaatteena markkinoinnin tunnistettavuus markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinointi toteutetaan Uudet sähköisen mainonnan muodot asettavat tunnistettavuudelle uusia haasteita perinteiset bannerimainokset on yleensä helppo tunnistaa mainonnaksi > erotettu toimituksellisesta sisällöstä > sisältömarkkinointi? Suosittelujen (blogit) asema usein epäselvä Uusi linjaus KA:lta KSL:a ei sovelleta yksityishenkilöiden väliseen viestintään. Kaverit voivat vapaasti kertoa toisilleen hyvistä tuotteista ja tarjouksista SoMe-palveluiden omat käyttöehdot huomioitava

18 Blogi -markkinointi Kuluttaja-asiamiehen linjaus Tarkoitettu bloggaajien kanssa yhteistyötä tekeville yrityksille ja ensisijaisesti ammattimaisille bloggaajille ei yksityishenkilöt, joille bloggaaminen harrastus > yrityksillä vastuu myös sitä kautta tapahtuneesta markkinoinnista Blogissa tehty tuotteen suosittelu on markkinointia, myös harrastelijamaisissa piilomainonta kiellettyä myös blogeissa lukijan erotettava mainokset muusta sisällöstä kaupallinen tarkoitus, kenen lukuun markkinoidaan Yrityksen velvollisuus neuvoa bloggaajaa kertomaan yhteistyöstä avoimesti Yhteistyössä yrityksen x / tuotteen y kanssa Sain tuotteen ilmaiseksi/arvioitavaksi yritykseltä X

19 Kerro Kaverille KA:n ja tietosuojavaltuutetun linjaukset kampanjasta kertominen sähköpostitse kavereille kampanjasivulla/linkin kautta tms. > yrityksen markkinointia olennaista lähettäjän (yksityishenkilö) tietojen esiin tuominen käyttörajoitukset määrällinen (vastaanottajat), sisällöllinen ei valmiita suosittelutekstejä lähettämällä ei saa päästä parempaan asemaan esim. arpajaisissa lähettäminen ei saa olla edellytyksenä osallistumiselle kampanjaan Henkilötietojen käsittely > informointivelvollisuus saatujen tietojen säilytysoikeus toimiminen vain välittäjänä?

20 Sähköiset palvelut Laki tietoyhteiskunnan palveluiden tarjoamisesta Tiedonantovelvollisuuden korostaminen Ennakkotiedot yrityksen perustiedot, tiedot tavarasta / palvelusta ja syntyvästä sopimuksesta, tilauskulut, voimassaolo, peruutusehdot (vrt. KSL) Tilauksen yhteydessä sopimuksen teon tekniset vaiheet, tallennus, virheiden korjaus Tiedot etäviestimeen sopivalla tavalla tiedoksi ei välttämättä samassa viestimessä ilmoitettava mistä saatavissa Kaupallinen viestintä tunnistettavissa (vrt. spam) Safe harbour säännöt palveluntarjoajan suojaksi (ISP/ )

21 Sähköinen suoramarkkinointi Sähköisen viestinnän tietosuojalaki Lain mukaan sähköiseen suoramarkkinointiin saatava suostumus luonnolliselta henkilöltä, jos käytössä automaattinen soittojärjestelmä, fax, sähköposti, tekstiviesti, puhe-, ääni- ja kuvaviestit puhelinmarkkinointi sallittu, ellei erikseen kielletty jos varsinaisen markkinointityön suorittaa luonnollinen henkilö, ei ole kiellettyä käyttää markkinointia helpottavia apukeinoja Suostumuksen oltava yksiselitteinen Ei oikeutta luvan kysymiseen sähköisesti MAO 119/2003 ja KKO 2005:40: Aller Seitsemän päivää Myös KSL:n 2 luvun perusteella sopimatonta. Lupa kilpailun, arvonnan yhteydessä, messuilla, www-sivuilla

22 Sähköinen suoramarkkinointi Yrityksillä kielto-oikeus > osoite luonnollisen henkilö > aseman ja tehtävien perusteella voidaan kuitenkin lähettää ilman etukäteistä suostumusta asemaan tai tehtäviin liittyvää suoramarkkinointia > ei rajoituksia (kielto-oikeus) Huom! Matkapuhelin lähes aina luonnollisen henkilön käytössä Kielto-oikeutta voitava käyttää helposti ja ilman erillistä maksua

23 Sähköinen suoramarkkinointi Aiemmin saatu yhteystieto jos palveluntarjoaja tai tuotteen myyjä on aiemmassa yhteydessä saanut asiakkaan sähköiset osoitetiedot tilauksen yms. perusteella, voi osoitetta käyttää samaan tuoteryhmään tai muuten vastaavien tuotteiden ja palveluiden suoramarkkinointiin -> sama yhteystieto, jolla aiemmin tilattu vain yritys, joka on saanut tiedot samankaltaisuuden arviointi markkinoijan vastuulla huomioon liiketoiminta-alueen erityispiirteet etukäteinen ja tapahtumakohtainen kielto-oikeus ilman erillistä maksua ja helposti

24 Sähköinen suoramarkkinointi Suoramarkkinoinnin oltava tunnistettava sähköpostin otsikossa tekstiviesti? Asiakasviestintä ei ole suoramarkkinointia asiakassuhteen ylläpitämiseksi tarvittava yhteydenpito ei saa sisältää markkinointia esim. viestintä, jossa asiakas saa tietoja jo aiemmin valitsemansa palvelun tilasta Myös markkinatutkimukset sääntelyn ulkopuolella

25 Henkilön kuvan tai nimen käyttö Oikeus omaan kuvaan, nimeen tai hahmoon > yksityisyyden suoja ei suoraa sääntelyä laissa perustuu yksityisyyden suojaan ja oikeuskäytäntöön Oikeus käyttää toisen henkilön nimeä tai kuvaa eri medioissa ilman lupaa ei voi yleensä käyttää henkilön nimeä tai kuvaa kaupallisiin (markkinoinnillisiin) tarkoituksiin uutiskäyttö yleensä sallittua >mitä julkisempi henkilö sitä vapaammin käytettävissä Erilaisissa kilpailuissa ja kampanjoissa olennaista informointi / suostumus nimen ja kuvan käyttöön valokuvan käyttö vaatii aina kuvaajan / oikeudenhaltijan suostumuksen!

26 Immateriaalioikeudet Tekijänoikeus Tavaramerkki Verkkotunnus Patentti Sopimukset Toiminimi (Know-How) Mallioikeus Liikesalaisuudet

27

28 KIITOS! Markus Lexia Attorneys Ltd Kalevankatu 20 FI Helsinki tel fax etunimi.sukunimi@lexia.fi