Markkinointi yrityksille ja kuluttajille

Transkriptio

1 Markkinointi yrityksille ja kuluttajille Tatu Kulmala asianajaja, varatuomari

2 Esityksen sisältö markkinoinnin sääntely markkinointi kuluttajille B2B sähköinen markkinointi ja digiajan pelisäännöt markkinointirekisterit oikeusturvakeinot 2

3 Markkinoinnin sääntely kuluttajansuojalaki elinkeinonharjoittajan velvoitteet suhteessa kuluttajaan kulutushyödykkeiden myynti ja muu markkinointi sekä menettely asiakassuhteessa laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa elinkeinonharjoittajien velvoitteet suhteessa toisiinsa, elinkeinonharjoittajille suunnattu markkinointi kuluttaja-asiamiehen ohjeet kansainvälinen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt vuodelta 2011 kansainvälisesti yhteiset eettiset periaatteet ASML:n käytännesäännöt 3

4 Markkinoinnin pääsäännöt (KSL) KSL: Markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista eikä siinä saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Sopimatonta menettelyä ei saa käyttää myöskään asiakassuhteessa hyvän tavan vastaisuus: eettisten säännösten rikkominen sopimattomuus: epäasianmukaiset menettelytavat, jotka ovat omiaan vaikuttamaan kuluttajan taloudelliseen päätöksentekoon koskee myös menettelyä myöhemmin sopimussuhteessa 4

5 Markkinoinnin pääsäännöt markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena, jos se on selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa alaikäisille suunnattua tai alaikäiset yleisesti tavoittavaa markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena erityisesti, jos siinä käytetään hyväksi alaikäisen kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta yms. 5

6 Sopimaton menettely menettelyä pidetään sopimattomana, jos se on: 1) elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastainen; ja 2) omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös tai kulutushyödykkeeseen liittyvä muu päätös ja johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt menettelyjä, jotka ovat KSL:n 4 14 :n vastaisia jos menettely on suunnattu tietylle kuluttajaryhmälle, menettelyn sopimattomuutta arvioidaan tämän kuluttajaryhmän näkökulmasta 6

7 Markkinoinnin tunnistettavuus markkinoinnista käytävä selkeästi ilmi kaupallinen tarkoitus sekä kenen lukuun markkinointi toteutetaan kaupallinen viestintä on selvästi erotuttava esim. toimituksellisesta aineistosta jos ilmoitus muistuttaa sanomalehtiartikkelia, sana "ilmoitus" ei välttämättä yksin riitä tarjousaineisto selkeästi erotuttava laskuista, sopimuslomakkeista ja mielipidetiedusteluista (MT 2000:17) MO 18/2003 Yhtiö markkinoinut kuluttajille lähettämillään kirjeillä katsastuspalvelujaan. Kirjeessä muistutettiin kuluttajaa katsastusajan lähestymisestä ja esitettiin henkilökohtainen kutsu saapua katsastukseen sekä kehotettiin maksamaan katsastusmaksu tilisiirtolomakkeella. Markkinointiaineistosta ei selkeästi käynyt ilmi, että kysymys oli kuluttajille tehdystä tarjouksesta. Aineisto ei selkeästi erottunut markkinointiaineistoksi. Menettely oli kuluttajien kannalta sopimatonta. 7

8 Sopimaton menettely sekaannuksen vaara / vertaileva mainonta ei saa aiheuttaa sekaannuksen vaaraa elinkeinonharjoittajan ja kilpailijan tunnusmerkkien tai hyödykkeiden kesken tarkempi sääntely SopMenL:n puolella kielto antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja esimerkiksi tutkimustuloksiin vedottaessa ei tule tehdä sellaisia omia päätelmiä, joita tutkimuksen suorittaja ei ole esittänyt tai joita tutkimuksen tulokset eivät vahvista yleisesti vakiintuneita käsitteitä, kuten sana "takuu" ei saa käyttää harhaanjohtavasti ja sopimattomasti 8

9 Sopimaton menettely olennaisten tietojen antamatta jättäminen tiedonantovelvollisuus yksilöidystä tuotteesta pääominaisuudet, yhteystiedot, kokonaishinta, poikkeavat sopimusehdot, sopimuksen päättäminen kielto käyttää aggressiivisia menettelyjä kulutushyödykkeiden toimittaminen ilman tilausta 9

10 Sopimaton menettely lisämaksujen periminen Ennen sopimuksen tekemistä elinkeinonharjoittajan on pyydettävä kuluttajan nimenomainen suostumus kaikkiin lisämaksuihin, jotka eivät sisälly kulutushyödykkeestä perittäväksi ilmoitettuun hintaan. Nimenomaisena suostumuksena ei pidetä sitä, että kuluttaja ei ole hylännyt elinkeinonharjoittajan käyttämää oletusvalintaa lisämaksun hyväksymisestä > jollei antanut nimenomaista suostumusta lisämaksuun, ei velvollisuutta maksaa sitä hinnanalennusilmoitukset markkinointiarpajaisten ehtojen selkeys puhelinasioinnista perittävät enimmäiskulut laskennallinen perushinta + 20 % 10

11 Sopimaton menettely yhdistetyt tarjoukset ja kylkiäistarjoukset kylkiäisiä ja muita myynninedistämiskeinoja ei saa käyttää markkinoinnin pääasiallisena sanomana niin, että päähyödyke jää vähempiarvoiseen asemaan kylkiäisiä ja paljousalennuksia markkinoitaessa ilmainen sana on markkinaoikeuden mukaan sopimaton, jos tarjotun lisäedun saaminen edellyttää toisen tuotteen ostamista sen sijaan sana "kaupan päälle" ei ole mainitussa yhteydessä sopimaton 11

12 Hintojen ilmoittaminen ja alennusmyynti myyntihinta on ilmoitettava siten, että se sisältää kaikki kustannukset, myös kaikki verot ja maksut kulutushyödykkeen hintaa ei saa ilmoittaa alennetuksi enempää kuin se tosiasiallisesti alittaa elinkeinonharjoittajan aikaisemmin perimän hinnan loppuunmyynnin luonteeseen ei kuulu, että tavaravarastoa täydennetään loppuunmyynnin aikana "ale" tai muita alennusmyyntiä tarkoittavia ilmaisuja ei saa käyttää pitkäaikaisena yhtäjaksoisena ketjuna tai toistuvasti siten, että kalenterivuoden kuluessa myyntiaika muodostuu pitkäksi mainokseen pitää merkitä selvästi tarjouksen kestoaika 12

13 Markkinointiarpajaiset tuotteiden ja palveluiden markkinoinnin yhteyteen liitetyt arvonnat, yleisökilpailut ja pelit arpajaislaissa säädetään vastikkeellisista arpajaisista vain yleishyödyllinen yhteisö, jonka kotipaikka on Suomessa lupa Poliisihallitukselta ei koske markkinointiarpajaisia, joissa vastikkeena (enintään) hyödykkeen ostaminen tai ostotarjouksen tekeminen ei ylihinnoiteltuja tuotteita tai kalliimpia osallistujille kuin muille asiakkaille tarkoituksena aidosti myynnin edistäminen eikä varojen hankkiminen arpajaisia tms. hyväksi käyttämällä 13

14 Markkinointiarpajaiset markkinointiarpajaiset eivät saa olla markkinoinnin pääosassa aito myynnin edistäminen myös voittojen suuruus ja voiton saamisen todennäköisyys huomioon arvontoihin, kilpailuihin ja peleihin osallistumista koskevien ehtojen on oltava selkeitä ja ymmärrettäviä sekä helposti saatavilla ei perättömiä väitteitä tai väärää vaikutelmaa voittomahdollisuuksista riittävät tiedot: järjestäjä, osallistumisaika, palkinnon arvonta-aika, kilpailun ratkaisuperusteet, palkinnosta ilmoittaminen 14

15 Markkinointiarpajaiset kampanjasääntöjen sisältöjä tarkasteltava myös muiden vastuiden ja oikeuksien osalta SoMe-palveluiden omat käyttöehdot henkilötietojen käsittely, osallistujien luoman sisällön käyttö markkinoinnissa, "kerro kaverille" -sääntely eivät sovellu kaikkien tuotteiden tai palveluiden markkinointiin ratkaisukäytäntöä terveydenhuoltopalveluista ja luotoista lääkärikeskus arpoi silmäleikkauksia - hyvän tavan vastaista myös voitoilta odotetaan "soveliaisuutta" 15

16 Markkinointiarpajaiset Rautakirja Oy:n "Kuitilla rahaa" kampanja korostettiin palkintojen yhteisarvoa, joka oli euroa pääpalkinto euroa säännöt laadittu siten, että päävoiton mahdollisuus hyvin pieni, mainonnassa ei kerrottu eri palkintojen voittamisen todennäköisyyksistä voittoja jaettiin vain euroa KA: kuluttajan päähuomio tuotteiden ja hintojen sijasta arvontaan voittoineen > riski, että kuluttaja hankki tuotteita, vaikkei hänellä olisi niille tarvetta > sopimatonta menettelyä toisin (MO) Lotus-talouspyyhkeiden ym. arvonnassa: päävoiton ( euroa) todennäköisyys 1 / 2,4 miljardiin 16

17 B2B, elinkeinonharjoittajan suoja sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain tarkoituksena suojata elinkeinonharjoittajaa kilpailevan elinkeinonharjoittajan sopimattomalta menettelyltä tai ostavaa elinkeinonharjoittajaa myyvän elinkeinonharjoittajan sopimattomalta menettelyltä hyvä liiketapa = elinkeinonharjoittajan tunnollinen ja rehellinen menettely, jonka asiakkaat ja kilpailijat hyväksyvät hyvän liiketavan vastaisuus ei edellytä konkreettisen vahingon syntymistä, vahingon vaara riittää tulkinta-apua saadaan myös ICC:n markkinointisäännöistä 17

18 Kielletyt menettelytavat yleislauseke (SopMenL 1 ) elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää hyvän liiketavan vastaista tai muutoin toisen elinkeinonharjoittajan kannalta sopimatonta menettelyä markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se kenen lukuun markkinointi toteutetaan erityissäännökset eli erikseen kielletyt menettelytavat (2-3 ) totuudenvastaisen tai harhaanjohtavan ilmaisun käyttäminen asiaan kuulumattoman taikka esitystavaltaan tai muodoltaan sopimattoman ilmaisun käyttäminen 18

19 Esimerkkejä Hyvän liiketavan vastaista on esimerkiksi: harhaanjohtava ja totuudenvastainen vertaileva mainonta nimen tai kuvan luvaton käyttäminen markkinoinnissa kilpailijan maineen hyväksi käyttäminen kilpailijan halventaminen tuotteiden tai tunnusmerkkien orjallinen jäljittely 19

20 Totuudenvastainen tai harhaanjohtava ilmaisu elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa ilmaisua, joka koskee omaa tai toisen elinkeinotoimintaa ja on omiaan vaikuttamaan hyödykkeen kysyntään tai tarjontaan taikka vahingoittamaan toisen elinkeinotoimintaa elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää asiaan kuulumattomia seikkoja sisältävää eikä esitystavaltaan tai muodoltaan sopimatonta ilmaisua, joka on omiaan vahingoittamaan toisen elinkeinotoimintaa 20

21 Vertaileva mainonta vertailevalla mainonnalla tarkoitetaan mainontaa josta voidaan suoraan tai epäsuorasti tunnistaa kilpailija tai kilpailijan markkinoima tuote vertailevan mainonnan tulee täyttää kaikki SopMenL:n 2 a :ssä mainitut edellytykset, jotta olisi sallittua ei saa johtaa harhaan tai olla totuudenvastaista koskee hyödykkeitä, joita käytetään samaan tarkoitukseen tai samoihin tarpeisiin vertailtavien seikkojen tulee olla merkityksellisiä vertailtavat seikat pystyttävä todistamaan ei saa esittää omaa tuotetta tavaramerkillä suojatun hyödykkeen toisintona tai jäljitelmänä vertailu ei saa halventaa kilpailijan tuotetta, toiminimeä, tavaramerkkiä jne. ei saa hyödyntää kilpailijan tavaramerkkiä, mainetta tms. 21

22 Vertaileva mainonta KKO 2011:42 Suomen kattavin 3G-verkko" ilmausten totuudenmukaisuus tai harhaanjohtavuus teknisesti mitattavissa olevia seikkoja > oikeellisuusvaatimus MO 440/11: Elisan verkko "tutkitusti vertaansa vailla" KKO 2011:88 "käytä aitoa ruokakermaa" = OK "lisää makua - älä vettä, ne muka-kermat = ei totuudenvastainen tai harhaanjohtava, mutta kilpailijan hyödykkeitä väheksyvä ja halventava 22

23 Markkinointi verkossa laki tietoyhteiskunnan palveluiden tarjoamisesta tiedonantovelvollisuuden korostaminen yrityksen perustiedot, tiedot tavarasta / palvelusta ja syntyvästä sopimuksesta, tilauskulut, voimassaolo, peruutusehdot, sopimuksen teon tekniset vaiheet, tallennus, virheiden korjaus jne. 23

24 SoMe kaikissa välineissä keskeisenä periaatteena markkinoinnin tunnistettavuus markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä kenen lukuun markkinointi toteutetaan perinteiset bannerit ym. yleensä helppo tunnistaa mainonnaksi eli erottuvat toimituksellisesta sisällöstä suosittelujen, blogien tms. asema epäselvempi 24

25 K2K, Kerro Kaverille yksityishenkilöiden välistä, KSL ei sovellu KA:n ja tietosuojavaltuutetun linjaukset / ASML:n ohje jos kyse yrityksen valmiiksi laatimasta viestistä, etukäteissuostumus on aina hankittava viestin pääasiallinen sisältö käyttäjien mielipiteenvaihto ei parempaan tai huonompaan asemaan arpajaisissa tms. jos henkilötietojen käsittelyä > informointivelvollisuus jne. signaturen käyttö: MO 120/2003:Jippii 25

26 Tavaramerkit SoMessa tavaramerkki = oikeus kieltää käyttämästä samaa tai sekoitettavissa olevaa merkkiä tavaroiden ja palveluiden tunnuksena elinkeinotoiminnassa SoMe-medioihin ostettava mainostila ja näkyvyys on elinkeinotoiminnassa käyttämistä Google AdWords eli hakusanojen käytön asema? vaihtelevaa ratkaisukäytäntöä kannattaa seurata tavaramerkin käyttöä ja puuttua tarvittaessa 26

27 Markkinointirekisterit potentiaalisten asiakkaiden tietojen kerääminen henkilötietoja saa kerätä ja käyttää, vaikka ei suostumusta eikä ns. asiallista yhteyttä (esim. asiakkuutta), jos: 1. tietoja käytetään ennakolta yksilöityyn ja kestoltaan lyhyeen markkinointiin eikä vaaranna yksityisyyden suojaa = kampanjarekisteri 2. rekisteri sisältää tiedot vain nimen ja muut perustiedot ja yksi muu tunnistetieto = pysyvä suoramarkkinointirekisteri 3. rekisteri sisältää vain julkisista lähteistä kerättyjä tietoja, jotka koskevat tehtäviä tai asemaa elinkeinoelämässä tai julkisessa tehtävässä, ja tietoja käytetään työtehtäviin liittyvän informaation lähettämiseen =yhteyshenkilörekisteri 27

28 Rekisteröidyn oikeudet kielto-oikeus oikeus kieltää käyttämästä/luovuttamasta tietoja suoramarkkinointiin, markkina- ja mielipidetutkimuksiin kielto merkittävä luotettavasti rekistereihin ei tarkoita tietojen poistamista tietojen käsittelyä ja asiakasviestintää ei voida kieltää asiakasviestintä ei saa sisältää markkinointia korjausoikeus puutteellisen, virheellisen tai vanhentuneen tiedon oikaiseminen, täydentäminen tai poistaminen tarkastusoikeus koskee kaikkia rekisterissä olevia tietoja, maksutta 1 krt vuodessa 28

29 Markkinoinnin valvonta, kuluttajat kuluttajariitalautakunta ratkaisusuosituksia kulutushyödykkeitä ja asuntokauppaa koskevissa erimielisyyksissä kuluttajavirasto- ja kuluttaja-asiamies kuluttajamarkkinoinnin lainmukaisuuden valvonta kuluttaja-asiamies voi kieltää lainvastaisen menettelyn jos elinkeinonharjoittaja vastustaa kieltoa, kieltomääräys raukeaa, kuluttaja-asiamies voi saattaa asian markkinaoikeuteen markkinaoikeus kuluttaja-asiamies > elinkeinonharjoittaja MO voi kieltää elinkeinonharjoittajaa jatkamasta sopimatonta menettelyä väliaikainen kielto, uhkasakko mainonnan eettinen neuvosto lausunnot julkisia, ei juridisesti sitovia, mutta hyvin noudatettuja 29

30 Oikeusturvakeinot, B2B markkinaoikeus käsittelee elinkeinonharjoittajien välistä sopimatonta menettelyä koskevia asioita markkinaoikeus voi kieltää elinkeinonharjoittajaa jatkamasta sopimatonta menettelyä markkinoinnissa, myös väliaikainen kielto myös hyödykkeen myynti voi olla kiellon kohteena (KKO 2004:32, Lego < > Biltema) voi asettaa uhkasakon (yleisimmin luokkaa ) markkinaoikeus määrää uhkasakon täytäntöön, jos kieltoa ei noudateta valitusmahdollisuus korkeimpaan oikeuteen, jos KKO myöntää valitusluvan MO:n päätöstä noudatetaan valituksesta huolimatta, ellei KKO toisin päätä 30

31 Itsesääntelyelimet keskuskauppakamarin liiketapalautakunta antaa lausuntoja yritysten välisissä riita-asioissa, myös ennakkolausunnot ei käsittele oma-aloitteisesti lausunnot eivät julkisia, voi antaa luvan saattaa lausunto julkisuuteen, jos asiaosainen ei noudata lausuntoa mainonnan eettinen neuvosto mainonnan alan järjestöjen perustama ottaa käsittelyyn asiat joilla yleistä merkitystä (myös oma-aloitteisesti) lausunnot julkisia, ennakkolausunto mahdollisuus 31

32 Lopuksi Parasta palvelua Asianajotoimisto Lukander & Ruohola Oy (yleistä kaupallista kehumista, jonka osalta ei edellytetä näyttöä toki faktahan se on! ) 32

33 33