Luovien alojen mainontaan ja markkinointiin liittyvät kysymykset

Transkriptio

1 Luovien alojen mainontaan ja markkinointiin liittyvät kysymykset Sanna Aspola, Berggren Oy Ab,

2 Tekijänoikeudet ja muut immateriaalioikeudet mainonnassa Markkinointi sosiaalisessa mediassa Digitaalisen ympäristön erityiskysymykset

3 Immateriaalioikeudet mainonnassa OMAT OIKEUDET TOISTEN OIKEUDET

4 Tavaramerkki TML 4 : Elinkeinotoiminnassa kukaan muu kuin merkin haltija ei saa tavaroittensa tunnuksena käyttää siihen sekoitettavissa olevaa merkkiä tavarassa tai sen päällyksessä, mainonnassa tai liikeasiakirjassa tai muulla tavalla, siihen luettuna myös suullinen käyttäminen. TML 4 : Luvattomaksi käyttämiseksi katsotaan muun muassa se, että joku laskiessaan liikkeeseen varaosia, lisätarvikkeita tai muuta sellaista, mikä soveltuu toisen tavaraan, viittaa tämän tunnusmerkkiin tavalla, joka on omiaan aikaansaamaan vaikutelman, että liikkeeseen laskettu tavara on lähtöisin tunnusmerkin haltijalta tai että tämä on suostunut tunnusmerkin käyttämiseen.

5 Toiminimi TNimiL 3 : Yksinoikeus rekisteröityyn toiminimeen sisältää sen, että toinen elinkeinonharjoittaja ei saa tässä maassa käyttää sellaiseen toiminimeen sekoitettavissa olevaa toiminimeä, ellei näytetä, että toiminimen haltija ei saata kärsiä siitä vahinkoa. Vakiintumiseen perustuva yksinoikeus toiminimeen sisältää sen, että toinen elinkeinonharjoittaja ei saa sillä alueella, jolla toiminimi on vakiintunut, käyttää siihen sekoitettavissa olevaa toiminimeä.

6 Sopimaton menettely elinkeinotoiminnassa SopMenL 1 : Elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää hyvän liiketavan vastaista tai muutoin toisen elinkeinonharjoittajan kannalta sopimatonta menettelyä SopMenL 2 : Elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa ilmaisua, joka koskee omaa tai toisen elinkeinotoimintaa ja on omiaan vaikuttamaan hyödykkeen kysyntään tai tarjontaan taikka vahingoittamaan toisen elinkeinotoimintaa.

7 Tekijänoikeus TekOikL 2 : Tekijänoikeus tuottaa yksinomaisen oikeuden määrätä teoksesta valmistamalla siitä kappaleita ja saattamalla se yleisön saataviin, muuttamattomana tai muutettuna, käännöksenä tai muunnelmana, toisessa kirjallisuus- tai taidelajissa taikka toista tekotapaa käyttäen.

8 Tekijänoikeuden tavoitteita lainsäädännössä: Edistää henkistä luomistyötä eri muodoissa Turvata tekijän taloudelliset oikeudet Kannustaa luovaan toimintaan Turvata tekijän taloudelliset oikeudet

9 Tekijänoikeus Antaa tekijälle oikeuden: Kappaleen valmistamiseen Koskee myös teoksen siirtämistä laitteeseen, jolla se voidaan toisintaa eli tallentamista Yleisölle välittämiseen Koskee myös lähetyksiä radio-, TV- ja tietoverkoissa eli internetissä Esittämiseen Julkisesti läsnä olevalle yleisölle esittäminen (live tai tallenne) Teoskappaleiden levittämiseen Myynti, vuokraus, lainaus Näyttämiseen Julkisesti valokuvana, taideteoksena tai teknistä välinettä käyttäen

10 Tekijänoikeus Yksinoikeus teoksen ilmaisumuotoon ei ideaan, juoneen, ajatukseen tms. Kirjallinen tai taiteellinen teos, joka riittävän omaperäinen; itsenäinen; ja tekijän henkisen luomistyön tulos -> Tekijänoikeudellista suojaa nauttiva teos ylittää teoskynnyksen

11 Tekijänoikeus Oikeus päättää teoksen julkistamisesta Oikeus vaatia loukkaavaan käytön lopettamista Oikeus vaatia hyvitystä ja korvausta loukkauksen perusteella Syntyy teoksen tekijälle - yleensä luovan toiminnan yhteydessä Voidaan rekisteröidä esim. USA:ssa ja Kiinassa, Suomessa ei rekisteröintimahdollisuutta

12 Tekijänoikeus Tekijänoikeuden rajoitukset: Oma yksityinen käyttö sallittua Yrityksen liiketoiminnassa tapahtuva käyttö ei voi koskaan olla yksityistä käyttöä Oikeus ottaa hyvän tavan mukainen sitaatti - tarkoituksen edellyttämässä laajuudessa teoksen luojan nimi mainiten Teoksen käyttö mainonnassa: Esim. musiikkikappale, valokuva tai ote kirjallisesta teoksesta Aina luvanvaraista Myös siteerausten käyttöön mainonnassa kannattaa aina pyytää lupa

13 Mainonta ja sopimukset Mainostoimiston ja/tai mainostajan kanssa aina kirjallinen sopimus Kampanjakohtainen tai laajempi yhteistyösopimus Sovitaan siitä, kuka omistaa oikeudet (Tekijä tai muu Oikeudenhaltija Mainostoimisto Mainostaja) ja missä laajuudessa Sovitaan oikeuksien siirrosta ja luovutuksesta Sovitaan ajallisesta ja maantieteellisestä kattavuudesta

14 Mainonta ja sopimukset Saako teosta muuttaa? Onko asiasta sovittu? Saako oikeuden haltija siirtää oikeutta edelleen? Onko asiasta sovittu? Kenen nimissä rekisteröidyt oikeudet ovat? Onko asiasta sovittu? Kenelle oikeudet kuuluvat ja kuka niistä vastaa? Onko asiasta sovittu?

15 Miten luvat hankitaan? Aina ennen käytön aloittamista mainonnassa Aina kaikilta oikeudenhaltijoilta, joiden omistamia oikeuksia mainonnassa käytetään, sivutaan, siteerataan, kopioidaan, muunnellaan jne. Oikeudenhaltijoita edustavilta järjestöiltä voi hankkia useita lupia samalla kertaa Teosto ry, Gramex ry, Sanasto ry, Kuvasto ry

16 Digitaalinen ympäristö PÄÄSÄÄNTÖ: SAMAT OIKEUDET JA VELVOLLISUUDET PÄTEVÄT, KUIN MUUALLAKIN

17 Digitaalinen markkinointi Markkinoinnin oltava tunnistettavissa markkinoinniksi Kaupallinen tarkoitus on käytävä ilmi Samoin se, kenen lukuun markkinointia toteutetaan

18 Digitaalinen markkinointi Samat lait soveltuvat, kuin muussakin markkinoinnissa: Luvat IPR-oikeuksien käyttöön, jotta oikeuksien loukkauksia ei synny Luvat kaikenlaisen aineiston käyttöön, jos aineisto ei alun perin omaa Luvat henkilöiden kuvien ja nimien käyttöön Sopimaton ja hyvän tavan vastainen menettely kiellettyä Hinnat ja osoitelähteet ilmoitettava Alaikäiset erityisasemassa

19 Digitaalinen markkinointi Digitaalinen markkinointi usein ylikansallista ja maantieteelliset rajat ylittävää Internetin globaali toimivuus ja käytettävyys VS. Kansallinen lainsäädäntö eri maissa

20 Hakupalvelut markkinoinnissa Hakukoneoptimointi Mainostajan saavutettavissa omilla toimilla web-sivuston sisällön tai sen lähdekoodin muokkaamisella Parantaa sivuston löydettävyyttä ja näkyvyyttä Hyödyntää tietoa palvelun kohderyhmän käytöksestä Hyödyntää hakutermejä, joita palvelun kohderyhmään kuuluvat etsivät

21 Hakupalvelut markkinoinnissa Hakusanamainonta Hakukonepalveluntarjoajalta ostettu palvelu Parantaa sivuston löydettävyyttä ja näkyvyyttä Mainostaja maksaa hakukonepalvelun tarjoajalle hakusanamainonnasta ja websivustolleen päätyvistä kävijöistä Tulokset esitetään erillään muista hakutuloksista mainoksina Esim. Google AdWords

22 Hakusanamainonta Mainostaja ostaa mahdollisimman suosittuja hakusanoja, joilla se pyrkii maksimoimaan web-sivustonsa kävijämäärän Käyttäjän hakukoneeseen kirjoittama hakusana tuo hakutuloksena esiin linkin mainostajan web-sivuille Mitä käytetymmistä ja suositummista hakusanoista on kyse, sitä enemmän websivusto tavoittaa käyttäjiä

23 Google AdWords EY-tuomioistumen antama Google AdWords -päätös (C- 236/08 C-238/08) Tavaramerkkiloukkauksen edellytyksenä on, että toinen käyttää elinkeinotoiminnassa tavaramerkkiin sekoitettavissa olevaa tavaramerkkiä Käyttö hakusanana on käyttöä elinkeinotoiminnassa ja siten tavaramerkkilainsäädännön piiriin kuuluvaa käyttöä Hakusanan käyttäjä on mainostaja, joka on ostanut Googlelta AdWords-mainoksen eli hakusanan Ei Google Google ei päätöksen mukaan loukkaa tavaramerkkioikeuksia myydessään hakusanoja, vaan vastuu mahdollisesta loukkauksesta on mainostajalla

24 Google AdWords Tavaramerkin haltija voi aina vaatia hakusanan käyttäjältä - eli mainostajalta - omaa oikeuttaan loukkaavan termin käytön lopettamista hakusanana Se, loukkaako mainostajan hakusanan käyttö tavaramerkkioikeutta, riippuu päätöksen mukaan siitä, millä tavoin hakusanan esiintuoma mainos on esitetty ELI: syntyykö mainoksen perusteella sekaannusvaara tuotteiden tai palveluiden alkuperästä; tai syntyykö mainoksen perusteella käsitys siitä, että mainostajan ja tavaramerkin haltijan välillä on taloudellinen yhteys.

25 Sosiaalinen media PÄÄSÄÄNTÖ: SAMAT OIKEUDET JA VELVOLLISUUDET PÄTEVÄT, KUIN MUUALLAKIN

26 Sosiaalinen media ja markkinointi Markkinoinnin on oltava tunnistettavissa markkinoinniksi Kaupallinen tarkoitus ja mainostajan nimi käytävä ilmi myös sosiaalisessa mediassa

27 Sosiaalinen media digitaalisena ympäristönä Sosiaalisen median käyttö mainostamistarkoituksessa - Sallittua? Pääsääntöisesti kyllä, jos ei kieltoa tai rajoitusta Jos mainontaa, on kaupallisen tarkoituksen ja mainostajan nimi käytävä ilmi Käyttöehdoissa mahdollista kieltää tuotteiden ja palveluiden mainonta Käyttöehdoissa mahdollista rajoittaa käyttö yksityishenkilöiden käyttöön yritykset poissulkien Käytön valvonta Omat toimenpiteet ja käyttäjille annetut mahdollisuudet kertoa väärinkäytöksistä

28 Käyttöehdot Käyttöehdoissa ehto siitä, että sosiaalisen median käyttäjät eivät saa ilman asianmukaista lupaa laatia, välittää tai toimittaa sellaista aineistoa, joka loukkaa toisen immateriaalioikeuksia tai muita oikeuksia Aineiston julkaisemisen yhteydessä ehto siitä, että käyttäjä antaa suostumuksensa aineiston julkaisemiseen julkaisun yhteydessä kerrottuun tarkoitukseen Julkaisuoikeus rajallinen tai rajaton (ajallisesti ja maantieteellisesti), mediakohtainen ja korvausta edellyttävä tai korvaukseton

29 Tietosuoja Henkilötietojen kerääminen tai hankkiminen on aina henkilötietojen käsittelyä -> Syntyy rekisterinpitäjä ja rekisterinpitäjän velvollisuudet Rekisterinpitäjä on henkilö, yhteisö, säätiö tai laitos, jonka käyttöä varten perustetaan henkilörekisteri. Rekisterinpitäjällä on oikeus päättää henkilörekisterin käytöstä

30 Tietosuoja Henkilötietojen käsittelyperusteen selventäminen: asiakassuhde, suostumus? Rekisterinpitäjän velvollisuudet Suunnittelu Rekisteriseloste Rekisteröityjen informointi Tietojen käsittelyn asianmukaisuus

31 Mikä kannattaa? YRITYS - Ohjeista selkeästi ja yksiselitteisesti - Informoi omista ja toisten oikeuksista - Suhteuta ohjeistus oikein tavoiteltuun tulokseen ja intressiin - Pyydä käyttäjiltä luvat ja suostumukset - Kerro ohjeistuksen tarkoitus - Aseta selkeät sanktiot

32 Mikä kannattaa? KÄYTTÄJÄ - Tiedosta omat oikeutesi - Informoi oikeuksistasi - Älä lähetä /anna / lataa / levitä / julkaise sellaisia tietoja, jotka haluat pitää yksityisinä - Mieti, mihin annat suostumuksen ja mihin et - Noudata käyttöehtoja - Selvitä, mikä on sallittua ja mikä ei

33