Omille asiakkaille voi tietyin edellytyksin lähettää sähköistä suoramarkkinointia ilman lupaa, katso tästä erillinen ASML-ohje.

Transkriptio

1 Vain ASML:n jäsenyritysten käyttöön SÄHKÖINEN SUORAMARKKINOINTI KULUTTAJALLE Lakitausta: Sähköisen viestinnän tietosuojalaki 26 1 momentti, 28 (Henkilötietolaki 8, 19, 24, 25 ) Valvova viranomainen: Tietosuojavaltuutettu (+ Kuluttajavirasto) Viranomaisohjeita: TSV:n suoramarkkinointiohje 1/2007 Tämä ASML-ohje koskee kuluttajalle tehtävää kuluttajan lupaan perustuvaa sähköistä suoramarkkinointia. Omille asiakkaille voi tietyin edellytyksin lähettää sähköistä suoramarkkinointia ilman lupaa, katso tästä erillinen ASML-ohje. ENNEN KUIN LUPIA LÄHDETÄÄN KYSYMÄÄN on yrityksen hyvä miettiä asiakkuuden viestinnällisiä sisältöjä, asiakasviestinnän ja markkinointiviestinnän välistä suhdetta sekä prosesseja ja jatkumoa kokonaisuutena. è Onko yrityksen mahdollista hyödyntää ilman lupaa tehtävissä olevaa sähköistä asiakassuoraa? è Voisiko jo olemassa olevista yrityksen sisältöelementeistä muodostaa asiakkuuden piiriin kuuluvan sähköisen sisältötuotteen (vrt. perinteinen asiakaslehti), johon ei tarvitsisi kysyä lupaa - ns. sitä saa mitä tilaa - konsepti. Tällainen konsepti on käyttökelpoinen etenkin uuden liiketoiminnan lanseerauksissa. Tällaisen sähköisen sisältötuotteen è Onko yritys riittävällä tasolla standardoinut luvan kysymisen tavat ja muodot? Tässä on hyvä huomioida kaikki lupien kysymisen rajapinnat. Olennaista on myös pitää huolta, että alihankkijat ja yrityksen kaikki eri alihankkijasuhteet.

2 è Onko yrityksellä näyttää esimerkkejä siitä, mitä tuleva sähköinen markkinointi tarjoaa - yllättävän harva yritys tarjoaa demoja näytille. è Aito asia/asiakasviestintä sähköisesti ei edellytä lupaa, kieltäytymismahdollisuus voi olla tarjolla. Tässä on huomioitava asiaviestinnän eri lajityypit, häiriö/kriisiviestinnästä ei tule antaa mahdollisuutta kieltäytyä sähköisissäkään suorissa kanavissa. Kerro ennen asiakkuuden tai asioinnin alkua asiakkaallesi mitä asiakkuus tai asiointi sisältää ja mitä se kattaa. Kerro mm. tuotteista, palveluista, sisältölajeista, asiakasviestinnästä, asiakaspalvelun yhteystiedoista ja lisätiedon saannista. Informoi asiakkaita myös muutostilanteissa riittävästi siten, että asiakkuudesta on koko ajan puolin ja toisin mahdollisimman samanlainen käsitys. è Onko yritykselläsi perusteltua pakottaa asiakkaita antamaan asiakkuuden alussa tai kestäessä sähköpostiosoitteensa? Sähköpostimarkkinoinnin lanseerausta voi helpottaa luvan kysyminen yrityksen sähköpostitse toteutetun asiaviestinnän ohessa (vrt. kylmä kysyminen erikseen. Kuluttajavirasto on linjannut mobiilia asiakasviestintää seuraavasti casessa v.2006 seuraavasti: Kuluttajan on ennen sopimuksen tekemistä saatava aina tietoonsa sopimuksen kaikki ehdot. Vaikka kyse ei tässä tapauksessa olekaan markkinoinnista, kyse on kuluttajan oikeudesta määrätä matkapuhelimensa käytöstä. Kuluttajan on asiakkaaksi sitoutuessaan saatava tietää, mitä asiakkuussuhde pitää sisällään. Tämän vuoksi palvelua toteutettaessa on varmistettava, että kuluttaja saa ennen palveluun ostamista tiedon siitä, että palvelun tarjoaja tulee käyttämään tekstiviestejä tiedottamiseen uusista liitetyistä alueista ja muista niihin verrattavista tilanteista. Jos tätä tietoa ei turvata kuluttajalle etukäteen, sopimusehto voidaan katsoa kuluttajan kannalta kuluttajansuojalain 3 luvun 1 :n nojalla kohtuuttomaksi. NETTI-, SÄHKÖPOSTI- JA MOBIILIMEDIA Yrityksen omilla tai muiden www- tai mobiilisivuilla oleva mainonta (bannerit, pop up it, expanderit ym.) eivät ole suoramarkkinointia, vaikka mainonta olisi kohdistettua tai se tapahtuisi henkilökohtaisessa palveluosioissa. Mainosrahoitteisia mediakonsepteiksi luokiteltavia toimintamalleja on monen tyyppisiä. Niissä käyttäjä esim. tilaa sähköisen tarjouskoosteen tai voi saada sähköposti- tai mobiiliviestien

3 vastanottamisen vastineeksi käyttää jotain palvelua ilman erillistä vastiketta. Viestit voivat olla yksittäisiä mainoksia, kumppanietuja, koosteita eri tarjouksista tai kaupallisen sisällön ja muun sisällön yhdistelmiä (konsepteja mm. Apinat.fi, ookoo.fi, Saunalahden Etuohjelma). Mainostilan ostaminen tällaisesta mediasta ei ole suoramarkkinoinnin ostamista vaan mediatilan ostamista, vaikka näissä yhteyksissä puhutaan usein väljästi lupien tai rekisterin ostamisesta. Mediatilan myyjä ja samalla kuluttajalle viestin esittävä tai lähettävä taho vastaa siitä, että asiat on kuluttajaan päin asianmukaisesti hoidettu. Mediatilaa ostavan yrityksen on hyvä kysyä mediatilan myyjältä, mitä kuluttajille on informoitu näiden liittyessä näiden medioiden käyttäjiksi/tilaajiksi. MINKÄ VÄLINEEN KÄYTTÖ EDELLYTTÄÄ LUPAA? sähköposti tekstiviesti (sms) mukaan lukien wap-linkin lähettäminen kuvaviesti (mms) nauhoitteen tai videon lähettäminen (tapahtuu käytännössä usein viestissä olevan linkin avulla) nauhoitesoitto puhelimeen (koko viesti tulee suoraan tallenteelta) ns. vastaajasoitto eli tarkoituksellinen massasoitto matkapuhelinten vastaajiin tarkoituksessa jättää kaikille sama viesti Mainittakoon, että sopimatonta markkinointia on soittaa ns. ykkösiä, jolloin puhelimen annetaan soida kerran tarkoituksessa, että puhelimeen jää numero, johon kuluttaja sitten uteliaisuuttaan soittaisi. KENELLE JA MIHIN LUPAA VOI KYSYÄ? Lupaa voi kysyä Yritykselle - yleisin ja selkein konsepti Yrityksen tietylle liiketoimintakonseptille tai tuotebrandille (kiinnitä huomioita selkeään yksilöintiin) Rajattuun kampanjaan, esim. ajallisesti rajattu konsepti Yritykselle ja sen valitsemille yhteistyökumppaneille. Tärkeää pitää konsepti kasassa, että sisältö pysyy kuluttajalle riittävän tuttuna ja ennakoituna ja kokonaisuuden elementit tukevat koko ajan tuntua siitä, että kyseessä on luvan kysyjän lähettämät viestit. Samaan aikaan lupa erikseen usealle yksilöidylle yritykselle; tällöin on huolehdittava, että kuluttaja saa selkeän infon mitä yrityksiä lupa ja tuleva viestintä kattaa ja mihin luvan peruutus tai muutos tehdään - vähän käytetty, ei helppo hallinnoida.

4 Konsernille, jolloin konserni on hyvä yksilöidä esim. konsernirakenteen avaavan linkin avulla - epäselvänä ja epätarkoituksenmukaisena ei juurikaan käytössä MISSÄ LUPAA VOI KYSYÄ? Lupaa voi kysyä lähtökohtaisesti kaikilla välineillä ja kanavissa. Lupaa voi kysyä esimerkiksi verkkosivuilla ja kupongilla. Puhelinkeskustelun aikana voi myös kysyä lupaa, jolloin luvan saamisesta (kuten muutoinkin) on hyvä jäädä selkeä merkintä asiakstietoihin. Lupaa voi kysyä erillisenä toimenpiteenä esim. kilpailun, sopimuksen tai tilauksen yhteydessä, tapahtumissa, asiakaspalvelu- tai asiakasviestintäkontaktin yhteydessä. Luvan kysymistä ei voi sulauttaa sopimusehtojen sekaan pienellä präntilla tyyliin hyväksymällä ehdot annat samalla luvan meille lähettää tai..rekisteröitymällä hyväksyt tai osallistumalla kilpailuun annat samalla luvan. Luvan antamisen tulee olla selkeä erillinen sitoumus. Sähköpostilla Usein nousee esiin kysymys, voiko yritys kysyä asiakkailtaan sähköiseen suoramarkkinointiin sähköpostilla. Vaikka asia on käytännössä jonkun verran herkkä, on tämä mahdollista. Asiaa helpottaa, jos yrityksellä on muuta sähköistä asiaviestintää, jonka yhteydessä voidaan luvan kysyminen esim. linkin avulla ottaa esille. Mobiililla Viranomaiset ja asiakkaat ovat tältä osin todella herkkiä. Korkein oikeus on antanut päätöksen, jonka mukaan mobiililla ei voisi kysyä lupaa, jos tuote mainitaan lupaa kysyttäessä (ns. Seiska-case). Eli tarkkaan ottaen lupaa voisi mobiililla kysyä, jos tuotetta ei mainita. HUOM! Kuluttaja-aloitteisen mobiilidialogin lopussa voi kysyä lupaa myös mobiilitse, esimerkiksi kilpailuun liittyvän osallistumisen vahvistavan viestin lopussa tyyliin. Lähetä viesti KYLLÄ, jos jatkossa haluat kännykkääsi.. Jos tätä toteutustapaa nimenomaisesti kysyisi viranomaiselta, voisi vastaus olla ei-niin-myönteinen, mutta käytännössä toimitaan em. tavalla. MILLÄ TAVOIN LUPA PITÄÄ KYSYÄ? Lupa pitää kysyä kuluttajalta nimenomaisesti ja selkeästi erikseen. Lupaa ei saa hankkia rasti valmiina ruudussa konseptilla. Jos luvat on kysytty lainvastaisesti, seurauksena voi olla koko kerätyn lupakannan käyttökelvottomuus. Luvan voi myös kysyä konseptilla Antamalla sähköposti-osoitteesi tähän saat jatkossa etuja ja tarjouksia..

5 Jos mahdollista, kirjaa luvan antamisaika ja tapa järjestelmään sekä se mitä se kattaa, jos yrityksellä eri sisältöisiä lupia. Onko luvanhallinta selkeästi informoitu kuluttajan näkökulmasta? Mihin ja miten ottaa yhteyttä kysymysten, peruutusten, muutosten merkeissä (asiakaspalvelu, henkilökohtainen palveluosio )? Vältä ostamasta lupaa lahjoilla tai tarjouksilla. Tyylikäs arvonta tai kohtuullisen edun antaminen luvan kysymisen yhteydessä on kuitenkin mahdollista, viranomaiset ovat tässä melko herkkiä. Edun antaminen asiakkaille luvan kysymisen yhteydessä on perustellumpaa kuin ns. puhtaille prospekteille. LUVAN YKSILÖINTI? On hyvä miettiä ainakin: - Minkälaisia kanavia lupa kattaa mahdollista kysyä vain sähköpostiin tai mobiilin tai molempiin. Hyvä miettiä pitkää jatkumoa. Vältä protokolla-termejä kuten sms tai gsm. Lupaa voi kysyä toki vain sähköiseen suoramarkkinointiin, mutta siinä yhteydessä on hyvä yksilöidä mitä se tarkoittaa. - Jos päädyt rajaamaan sähköisen suoran vain osaan tuote- tai brandivalikoimasta, kerro selvästi mitä tuotteita tai palveluita tuleva markkinointi koskee. - Kannattaako lainkaan tarkasti rajata lähetettävien viestien määrää? Näitä ja muitakin rajoituksia on vaikea muuttaa myöhemmin. - Jos lupa on määräaikainen esim. tietty rajattu kampanja- tai muu rajattu aktiviteetti, niin kerro se selkeästi. HUOM! Rajatun aktiviteetin aikana voi olla myös etukäteen informoitua kaikille lähtevää aktiviteettiin liittyvää sähköistä asia/asiakasviestintää. INFORMOINTI Informointia on korostettu monessa tämän ohjeen kohdassa. Kuluttajan informointi on tärkeässä roolissa sähköisen suoramarkkinoinnin toteuttamisessa - yrityksen jatkotoiminnan ja lähtevien viestien tulee vastata aikaisemmin annettua informaatiota. Jos viranomaiset ottavat casen käsittelyynsä, katsotaan aina informaation kattavuutta ja täsmällisyyttä. Luvan antavan kuluttajan tulisi tietää, mihin hän suostuu luvan antaessaan. Yrityksen on syytä muistaa varmistaa, että myös rekisteriselosteesta löytyy lausuma, jonka voi perustella sisältävän myös sähköisen suoran tekemisen (sähköinen suora on osaltaan myös henkilötietojen käsittelyä). Rekisteriselosteen yleisluontoinen maininta markkinointitoimenpiteistä toki sisältää myös sähköisen suoran.

6 LUVAN MUUTTAMINEN JA PERUUTTAMINEN Informoi kuluttajaa suostumuksen peruuttamis- tai muuttamismahdollisuudesta luvan kysymisen yhteydessä ja tarvittaessa muussa tietosuojamateriaalissa. Kuluttajalla tulee olla mahdollisuus peruuttaa suostumuksensa kieltää helposti ja ilman eri maksua markkinointiviestien saapuminen jatkossa. Luvan peruutuksesta ei sovi periä eri maksua esim. lisämaksullinen asiointikanava. Viestintävälineen käytöstä kiellon antamisessa perittävä maksu (esim. peruspuhelinmaksu) on ok eli yrityksen ei tarvitse järjestää ilmaisia yhteydenottokanavia kiellon antamista varten. Yritys voi toki nähdä tällaisten järjestämisen hyvänä asiakaspalveluna. Sähköpostiviesteissä on vakiintunut tapa antaa selkeä kieltomahdollisuus jokaisen viestin lopussa esim. Lähetä viesti takaisin otsikolla LOPETA, jos et enää halua jatkossa tietoja X-eduista ja tarjouksista. Yhä yleisempi peruutuksen toteutustapa on laittaa peruutussivulle vievä linkki viestiin. Linkkiä klikkaamalla ei kannata ihan suoraan toteuttaa peruuttamista, vaan kannattaa vielä edellyttää jatkovalintaa peruutuksen vahvistamiseksi (siinä yhteydessä voi harkita muutamaa kysymystä poistumisen syiden kartoittamiseksi). Älä käytä kielto-osoitteena puhelin- tai mobiilirajapinnassa numeroa, johon pääsy voi estyä erityismaksullisiin palveluihin liittyvän estopalvelun käytön tai muun vastaavan syyn vuoksi. Luvan peruuntumisesta ja käytännön toteuttamisesta on suositeltavaa antaa tai lähettää heti kuittaus kuluttajalle. HUOM! Silloin tällöin kuluttaja pyytää yleisluontoisesti, että yrityksen tulisi poistaa kaikki hänen tietonsa rekisteristään. Asiakastietojen poistamiseen ei kuluttajalla ole oikeutta. Luvan voi peruuttaa, antaa markkinointikieltoja tai vaatia virheellistä tietoa korjattavaksi tai poistettavaksi, mutta mitään poistamisoikeutta ei ole. Yrityksellä on oikeus pitää tarpeelliset asiakastiedot rekisterissään. MARKKINOINTIVIESTIN SISÄLLÖSTÄ Markkinoinnin tunnistettavuus Kuten muukin suoramarkkinointi, niin sähköinenkin on oltava tunnistettavissa markkinoinniksi. Eli sähköpostin otsikosta ja lähettäjätiedosta tulisi ennen viestin avaamista käydä kokonaisuutena ilmi, että kyse on markkinointiviestistä. Mobiilin osalta tunnistettavuus määräytyy pääsääntöisesti itse viestin sisällön, ei saapumishetkellä päätelaitteesta ilmenevän informaation perusteella. Osoitelähde Sähköistä asiakassuoraa koskee myös henkilötietolain osoitelähteen ilmoittamista koskeva velvoite. Henkilötietolain 25 mukaan suoramarkkinointiviestissä on lisäksi kerrottava käytetyn henkilörekisterin nimi, rekisterinpitäjä ja tämän yhteystiedot.

7 Käytännössä osoitelähde ilmenee sähköisissä asiakasmarkkinointiviesteissä riittävällä tavalla jo sisällöstä Hyvä X:n asiakas tai Hyvä asiakas, kestoetuna saat t. X. Näin osoitelähde ilmaistaan tyypillisesti mobiiliviesteissä. Vaikka sanamuoto kertookin osoitelähteen, jotkut lisäävät sähköpostisuoraan tavanomaisen Osoitelähde: X:n asiakasrekisteri merkinnän. Y-tunnus Tarkasti ottaen yrityksen tulisi kertoa y-tunnuksensa kirjeenvaihdossaan, johon sähköpostimarkkinointikin kuuluu. Kaikissa yritysten lähettämissä kirjeissä on yritysja yhteisötietolain 15 mukaan mainittava yritys- ja yhteisötunnus (Y-tunnus). Käytännössä y-tunnusta ei näe kovin usein, mutta faktaboksi-tyyppiseen yritystietosettiin sen voi toki vaivatta upottaa. YHTEYSTIEDON KERÄÄMINEN JA YLLÄPITO Sähköisen suoramarkkinoinnin mahdollistavan yhteystiedon osalta pätevät normaalit pelisäännöt henkilötietojen päivitysten osalta eli yrityksellä on velvollisuus pitää rekisterinsä ajantasaisena ja poistaa vanhentuneet ja toimimattomat yhteystiedot. Etujen ja arvontojen käyttäminen päivittämisen edistämisessä on sallittua. ALAIKÄISET Kuluttajaviranomaisten yleinen suhtautuminen on, että alle 18-vuotiaille ei tulisi lähettää sähköistä suoraa ilman vanhempien lupaa eikä alle 18-vuotiaalta voisi kysyä lainkaan suostumusta. Tämä kanta on lainsäädäntöä ja oikeuskäytäntöä tiukempi vuotiaat saavat käyttää taskurahojaan ja työansioitaan heille tavanomaisiin hankintoihin. He voivatkin olla tällaisiin ja palveluihin liittyvän markkinoinnin, myös sähköisen suoramarkkinoinnin ja asiakasviestinnän kohteena ilman vanhempien suostumusta. Alaikäisten erityisasema otettava aina huomioon konseptin eri osissa (selkeys, läpinäkyvyys, tehokeinot ym.). Kysyttäessä suostumusta sähköiseen suoramarkkinointiin on yleisestikin hyvä muistaa rajata alle 15-vuotiaat kokonaan pois. Jos suostumus koskee markkinointia tuotteesta tai palvelusta, joka ei ole sopiva myöskään vuotiaille, on heidätkin rajattava selkeästi pois (lomakkeen suostumuskohdassa esim. Vain yli 18-vuotiaille ). Useat yritykset pitävät selkeänä ratkaisuna rajat aina alle 18-vuotiaat pois. ILMOITUSVELVOLLISUUS Sähköisen suoran luparekisteriä ei tarvitse erillisellä rekisteri-ilmoituksella ilmoittaa tietosuojavaltuutetulle, koska tiedot on kerätty kuluttajan suostumuksella. Lainaus TSV:n ohjeesta: Suoramarkkinointirekisteristä ei tarvitse tehdä

8 tietosuojavaltuutetulle rekisteri-ilmoitusta, jos tiedot rekisteriin on kerätty rekisteröityjen suostumuksella. SANKTIOT Sähköisen suoramarkkinoinnin osalta tietosuojavaltuutetun toimintamuodot ovat käytännössä vapaamuotoinen ohjaus ja neuvonta yritykselle toimenpidepyynnön jälkeen yritykselle ohjauskirje, jossa TSV:n kannanotto toimintaan; voi olla myös määräystyyppinen kirje julkinen kannanotto median kautta Lain mukaan tietosuojavaltuutettu voi velvoittaa yrityksen korjaamaan virheensä tai laiminlyöntinsä (= edellä selostetut TSV:n käytännön toimet). voi myös asettaa velvoitteen noudattamisen tehosteeksi uhkasakon tai uhan, että tekemättä jätetty toimenpide teetetään asianomaisen kustannuksella voi saattaa käsiteltävänään olevan asian esitutkinnan kohteeksi; sähköisen suoran säännöksien rikkomisesta voidaan tuomita sakkoon (sähköisen viestinnän tietosuojarikkomus, SVTSL 42 ); rangaistusmaksimi henkilötietolain rikkomisesta on vuosi vankeutta (Rikoslaki 38:9). Suomessa ei ole sähköisen suoran osalta ollut käytössä uhkasakon asettamisia tai esitutkintaa, vaan asia on yleensä hoitunut kirjelmöinnin alussa yrityksen välittömin omin toimenpitein tai TSV:n ohjauskirjeen jälkeen tehtyjen muutosten kautta. Kuluttajavirasto on viime aikoina ottanut kantaa joihinkin sähköisen suoran tapauksiin. Niissäkin on pääasiassa edetty viraston ja yrityksen välisen kirjelmöinnin keinoin.