Lapland Centre of Expertise for the Experience Industry & The Experience Institute

Transkriptio

1 Articles on Experiences Lapland Centre of Expertise for the Experience Industry & The Experience Institute Picture by Silja Nikula

2 - 1-1 JOHDANTO - INTRODUCTION Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus (LEO) ja Elämysinstituutti ovat keränneet kutsupohjaisesti kokoelman artikkeleita, jotka käsittelevät elämyksiä ja elämysteollisuutta. Artikkeleita lähetettiin meille kaikkiaan 13, ja kokoelma koottiin cd-romille. Artikkeleista osa on kirjoitettu englanniksi ja osa suomeksi. Kaukaisin artikkeli tulee Fidzi-saarilta. Artikkelikokoelmalla on haluttu valottaa elämyskäsitteistöä, elämystalouden periaatteita, elämyksellisyyttä sisältötekijänä sekä tulevaisuuden elämystuotteita ja - kuluttajia. Artikkelit on suojattu copyright lla ( ), ja niihin pyydetään viittaamaan seuraavasti: Kirjoittaja 2004: Artikkelin nimi. Teoksessa Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus & Elämysinstituutti (toim.): Articles on Experiences. Rovaniemi. Lapland Centre of Expertise for the Experience Industry and the Experience Institute have gathered up a collection of experience articles on cd-rom. The texts are collected on the basis of invitations, and there were 13 articles submitted. Some of the texts are written in English and some in Finnish. The farthermost was sent from Fiji Islands. The articles submitted relate to themes of experience concepts and images, experience economy, experiential elements in production and experience products and customers of the future. All articles are copyrighted ( ). References are asked to make as following: Author 2004: The name of the article. In Lapland Centre of Expertise for the Experience Industry & The Experience Institute (eds.): Articles on Experiences. Rovaniemi.

3 - 2 - SISÄLLYS CONTENTS 1 Ostaisin elämyksen, kiitos Pertti Aula, Jenni Romppainen, Piia Varanka Bridging the Global-Local Divide: Expectations of Indigenous Tourism Experiences in Lomanikaya village, Fiji Islands Stephen Doorne Elämyksiä ja kulttuuria kaupunkikohteessa Outi Liedes & Sanna Ketonen Flow emotionaalisena matkakokemuksena Marko Rintala Ihminen matkustaa, mutta miksi? Juha Perttula Luontoelämyksen olemus vaellusturistien kertomuksissa Seija Tuulentie Majoitus- ja ravitsemisala osana elämys- ja hyvinvointiteollisuuden pelitilaa Vesa Heikkinen Moderni suomalainen Itämeren elämysteollisuuden pelitilassa: tulkintoja Viron matkailijan asiakas- ja kulutuskäyttäytymisestä Vesa Heikkinen The Structural Definition of Emotion and Experiences a Consumer Behavioural Approach Kirsi Meriläinen Tourism experiences as attention products Can-Seng Ooi Tulevaisuuden matkaaja esteettömien elämysten arvostaja Riikka Juntunen Wintry experiences in Eastern Finland: The representations of experiences in travel brochures Kati Pitkänen & Anja Tuohino Vähän mutta syvemmälle esteettisen elämyksen kokemisesta Silja Nikula

4 - 3-1 Ostaisin elämyksen, kiitos Pertti Aula, Jenni Romppainen, Piia Varanka Johdanto Tulevaisuuden elämystuotteet ja niiden kuluttajat, mitä ja keitä ne ovat? Voimme rahalla ostaa itsellemme lähes mitä tahansa tavaroita, palveluja ja elämyksiä? Mutta mikä on elämyksen luonne? Voidaanko puhua elämystuotteista? Voimmeko tulevaisuudessa marssia kauppaan ja lastata ostoskärryn täyteen elämyksiä? Elämys on tunnetason juttu, ei enää mikään epämääräinen huuhaa-käsite, sanovat J. Pine II ja J. H. Gilmore (1998, 38). Heidän mukaansa elämys on itsessään erotettavissa oleva oma yksittäinen hyödyke, joka eroaa palveluksista yhtä selvästi kuin palvelukset eroavat tavaroista. Tässä artikkelissa pohditaan elämyksen olemusta tuotteen kautta ja sitä, miten teollisessa muotoilussa voitaisiin huomioida elämysten tuottaminen. Käyttäjälähtöinen näkökulma muotoiluun Perinteisesti muotoilu nähdään suunnitteluna, jossa välineinä ovat värit, materiaalien käyttö, sommittelu ja muodon käyttö. Teollisen muotoilun tehtävänä on ollut olla osa tuotekehitysprosessia, jossa keskitytään tuotteen käyttöominaisuuksien ja ulkonäön suunnitteluun. (Aula 2003, 11.) Viime aikoina tuotekehityksessä on nostettu pinnalle myös ajatus käyttäjälähtöisyydestä. Tämän näkökulman etuna on, että se näkee fyysisen tuotteen lisäksi myös sen ympärillä vaikuttavan yksilöllisen, sosiaalisen ja kulttuurisen ympäristön tekijät, jotka mahdollistavat elämyksen syntymisen. Patrick Jordan (2000) näkee onnistuneen tuotteen edellytyksenä sen kyvyn tuottaa omistajalleen ja käyttäjälleen mielihyvää. Mielihyvää ja nautintoa tuottavia tuotteita voisikin sanoa elämystuotteiksi. Toiminnallisten ominaisuuksiensa lisäksi myyvä tuote onnistuu täyttämään myös ostajan tuotteelle asettamat sosiaaliset, psykologiset ja ideologiset vaatimukset. (Jordan 2000, ) Elämysten hallinta Jo pelkästään tuotemaailmasta löytyy esimerkkejä siitä, miten vaikeaa on hallita suunnitellun tuotteen ja vastaanottavan kuluttajan välistä vuorovaikutusta. Tuote voidaan suunnitella jollekin nimenomaiselle kohderyhmälle ja johonkin tiettyyn käyttöön. Kuitenkin saattaa käydä niin, että jokin toinen kuluttajaryhmä omaksuu tuotteen ja vieläpä aivan toisenlaiseen käyttöön. Matkapuhelinmaailmasta otettu esimerkki kertoo Benefonin valmistamasta ESCnimisestä GPS-puhelimesta, jota nyt pari vuotta myöhemmin myydään metsästäjille koiratutkana. Laite ei menestynyt matkapuhelinmarkkinoilla, mutta saavutti GPS-paikantimensa ansiosta suuren suosion metsästäjien keskuudessa. Koiran kaulassa oleva laite hakee paikkansa GPS-satelliittien perusteella ja lähettää tiedot metsästäjällä olevaan laitteeseen tekstiviestin avulla. Metsästäjän laitteessa näytetään mm. koiran paikka kartalla, koiran etäisyys ja suunta metsästäjästä, koiralaitteen akun tila, koiran liikenopeus ja juoksusuunta sekä paikkatiedon ikä.

5 - 4 - Kuva 1. Pointer Koira-GPS/GSM-lähetin. Keinot elämysten hallintaan ovat vieläkin vähäisemmät jos niitä osattaisiin hallita, osattaisiin ihmisiä rahastaa elämyksillä muutenkin kuin pelkkien pääsymaksujen muodossa. Pine ja Gilmore (1998, 46) ovat pohtineet elämyksen hallinnan mahdollisuuksia ja eritelleet viisi tärkeää elämysten suunnittelun periaatetta. Lähtökohtana on, että elämys teemoitellaan. Valittua teemaa on sen jälkeen tuettava myönteisillä viitteillä ja pyrittävä suojaamaan kielteisiltä viitteiltä. Lisäksi elämyksen on myytävä muistoja. Kaiken kruunaa lopulta se, jos elämys kykenee työllistämään kaikki aistit. (Pine ja Gilmore 1998, ) Elämysten kontekstisidonnaisuus Tuotteilla on oma asemansa arjessa ja sosiaalisessa vuorovaikutuksessa. Niillä on oma merkityksensä elämysten syntymisessä. Tuotteet eivät ole ainoastaan työkaluja, sillä ihmiset ilmaisevat niiden avulla identiteettiään, tuovat julki halunsa kuulua tiettyyn ryhmään tai osoittavat niillä sosiaalista asemaansa. (Romppainen 2003, 25.) Tuotteiden elämyksellisyys onkin riippuvainen siitä sosiaalisesta ja kulttuurisesta kontekstista, jossa tuotetta käytetään. Hyvä esimerkki tästä on Alessin sitruspuserrin Juicy Salif. Se ei ole kovinkaan käyttökelpoinen esine, sillä varsinkin aloittelijalta puristettavan hedelmän mehu leviää helposti ympäri keittiötä. Silti se on joillekin ihmisille hyvin tärkeä ja toimii eräänlaisena statusta symboloivana esineenä. Sitruspusertimeksi se on melko kallis, mutta sitä pidetään designesineenä, koska se on Philippe Starckin suunnittelema ja Alessin valmistama. Kontekstisidonnaisuus tulee kuitenkin ilmi siinä, että Juicy Salifin statusmerkitys katoaa, jollei noita tekijöitä tunneta. Jollekulle toiselle se on vain kummallinen kapistus, jolle ei näytä olevan mitään järkevää käyttöä, puhumattakaan, että sen viitsisi laittaa esimerkiksi kirjahyllyyn esille. Kuitenkin Juicy Salif on saanut uudenlaisia elämyksiä aikaan esimerkiksi lasten keskuudessa. Kokonsa puolesta se on nimittäin juuri sopiva Barbie-nukkejen naulakkona ja siinä ympäristössä varmasti huikean hieno sisustuselementti. Teollisessa muotoilussa tuotteen yhteyttä ympäristöönsä tulisi tulkita käyttökontekstia laajemmin, yhteiskunnallisesti, kulttuurisesti ja sosiaalisesti (Romppainen

6 - 5 - Kuva 2. Sitruspuserrin Juicy Salif. Lopuksi 2003, 25). Tulevaisuuden kuluttaja on yhä yksilöllisempi ja vaativampi. Tuotteiden massaräätälöinnistä, kuten esimerkiksi kännyköiden personoinnista ja henkilöautojen varustelusta, siirrytään vieläkin yksilöllisempiin tuotteisiin. On tiedettävä enemmän ihmisen elämästä, elämäntavoista, asenteista ja arvoista. Muotoilijan ja koko tuotekehitystiimin on kyettävä paremmin ymmärtämään ihmisten ostopäätöksiä ja heidän tapojaan käyttää tuotteita. Tieto ihmisen iästä tai sitä, kuinka paljon hän ansaitsee, ei enää riitä. (Romppainen 2003, 32.) Koskaan ei tule olemaan universaaleja elämystuotteita tai elämyskoneita, joita ostamalla, käyttämällä ja omistamalla kuka tahansa saavuttaa elämyksen milloin tahansa. Elämys on henkilökohtainen kokemus, joita on niin nyt kuin tulevaisuudessakin yhtä paljon kuin niiden kuluttajiakin. Elämyksiä ei voi mitata tai laskea, eikä ihmisten tunteita suunnitella tai hallita. Tuote ja kuluttaja kohtaavat toisensa silloin, kun tuote onnistuu tuomaan esille käyttäjälleen mieluisia merkityksiä. Tällä hetkellä pystymme tutkimuksen keinoin tarkastelemaan tämän päivän tuotteita ja kuluttajia, ja laatimaan ennusteita siitä, millaisia merkityksiä tulevaisuuden kuluttaja tuotteiltaan kaipaa esimerkiksi, missä sosiaalisissa ja kulttuurisissa konteksteissa he tulevat tuotteita tulevaisuudessa käyttämään. Nämä ovat ne lähtökohdat, joista käsin lähdetään muotoilemaan tulevaisuuden elämystuotteita. Lähteet Aula, P Koska muotoilusta tulee muotoilua? Julkaisussa Aula, Pekkala, Romppainen: Merkillistä muotoilua. Taiteiden tiedekunnan julkaisuja. Sarja C. Katsauksia ja puheenvuoroja 26, Pine, J. II & Gilmore, J. H Tervetuloa elämystalouteen. Fakta 10/1998, Romppainen, J Sosiokulttuurinen konteksti muotoilussa. Julkaisussa Aula, Pekkala, Romppainen: Merkillistä muotoilua. Taiteiden tiedekunnan julkaisuja. Sarja C. Katsauksia ja puheenvuoroja 26, Kuva 1. Internet-lähde: Kuva 2. Internet-lähde:

7 - 6-2 Bridging the Global-Local Divide: Expectations of Indigenous Tourism Experiences in Lomanikaya village, Fiji Islands Stephen Doorne Introduction In the South Pacific, nations increasingly challenged by the pressures to integrate with the global economy are embracing tourism as a vehicle for social and economic development. Experiences of governments hosting tourism development in the region have however raised questions about the long term sustainability of mainstream tourism development in terms of environment, society and economy. In recent years attempts to foster alternative models of tourism development are being embraced, mostly labelled eco-tourism or community-based tourism, to deliver development benefits more widely and more directly than mainstream mass tourism. A common misconception around alternative forms of tourism, particularly ecotourism, is that there are relatively low barriers to entry. These forms of tourism do not rely heavily on infrastructural investment or other capital intensive developments but instead make use of social and cultural capital for the development of products. Ecotourism as a concept has, however, been embraced at the community level on a global scale to the extent that tourism industries are rapidly becoming saturated with products espousing alternative tourism values. This combined with the rapid segmentation and fragmentation of tourism markets effectively raises sustainable entry barriers to a very high level in terms of product development and understanding of consumer psychology. This discussion examines the case of the Lomanikaya Ecotourism Project on the island of Vatulele south of Fiji s main island of Viti Levu. The case study illustrates a cultural distance between consumers and producers of tourism experiences particularly with respect to their expectations of the other. It is argued that this distance is widening to the extent that the development of community managed, sustainable and commercially viable ecotourism products in such places presents considerable challenges. The discussion identifies key issues emerging the proposal phase of the project and discusses strategies for development of a local experience economy. Background and Context The Fiji Islands are a group of over 300 islands located in the South West Pacific Ocean, are firmly branded in the global tourism industry as a tropical paradise destination. Promotional material is saturated with the iconic imagery stereotypical of island holiday environments, notably, blue skies, palm trees, clear turquoise blue sea, idyllic islands surrounded by coral reefs, muscular warriors and submissive maidens. As Hall and Page (1996, 1) observe, Fiji lives in the minds of prospective tourists as the quintessential tourism image of sun, sea, surf and sand. Since the 1960 s, Fiji s tourism development has been largely dominated by transnational capital investment in the hotels and resorts sectors for the most

8 - 7 - part targeting families, couples and honeymooners. As such Fiji is regarded by many as a classic example of tourism dependency, leakage and enclave tourism (e.g. Britton and Clarke, 1987; Britton, 1991; Plange 1996; Stanley 1996). In recent years, however, with political unrest and changing tourism market structures, the emergence of alternative tourism markets are being encouraged as a mechanism for overcoming the inherent problems produced by the structure of the tourism industry in Fiji. In recent years, financial support mechanisms have become crucial components of the Government s tourism policy largely due to its perceived contribution to Fiji s triple bottom line development goals integrating economy, employment and the conservation of culture and tradition (Fiji Taskforce 2001). For the most part however the mainstream tourism industry dominated by multinational investment and foreign ownership continues to shape the profile of tourism in Fiji. The 2000 military coup effectively collapsed tourism in Fiji. Currently, however, annual visitor arrivals have been restored in excess of numbers preceding the unrest (Fiji Visitors Bureau, 2003). The largest two visitor markets are Australia and New Zealand closely followed by United States and United Kingdom. As noted earlier virtually all visitor markets to Fiji seek rest and relaxation experiences. Even rapidly growing backpacker markets, traditionally noted for seeking alternative and more adventurous experiences, mirror the experiential demands of other segments (Fifer, 2003). For Australian and New Zealand visitors, the bulk of the tourist arrivals, Fiji similarly represents a traditional holiday destination and is commonly regarded as something of a playground in the backyard of these two countries. The tourism plant catering to these markets is typified by large-scale resort complexes providing all-inclusive holiday deals to family groups and the broader age spectrum. The largest of these resorts are located along the southern Coral Coast running between Nadi in the west and Suva in the east. Although many of these resorts are mature, such as the Shangri-La s Fijian built in the 1960s, demand for these kinds of experiences remains strong. Challenges to these markets however include niche oriented tourism products offering more interactive experiences with both the natural and cultural environments. These emerging markets elsewhere in Fiji and the region have led the mainstream resort complexes to seek differentiating products which will take guests out of the traditional bubbled environment of the resort. To this end these resorts represent fertile ground for the marketing of experiential products by neighbouring villages and communities encouraged entering the tourism economy through the previously noted subsidies and donor support. The following discussion focuses on the issues emerging from the planning process for the Lomanikaya Eco Tourism Project, a village based initiative located on Vatulele Island 25km south of the Coral Coast. The project, currently being developed towards providing cultural experiences to visitors staying at the various resort complexes, illustrates the divide between the expectations of tourists and villagers as to what constitutes a Fijian village experience. Vatulele Island located on the eastern coast. Most of these villages have some relationship with the exclusive Vatulele Resort located on the picturesque western shore. Some villagers are employed in the resort in semi skilled jobs such as security, laundry services or room servicing. The more high profile positions are filled from elsewhere. The experiences of living with the resort led the elders of

9 - 8 - Lomanikaya village to initiate their own tourism venture to provide alternative economic opportunities for the village, particularly its young people. FIGURE 1. Map. In 2002 a proposal was submitted to Canada Fund to seeing support for a high speed boat to take day-trip passengers from the Coral Coast to Lomanikaya as well as some infrastructural developments within the village necessary for hosting visitors. Canada Fund subsequently contracted the services of the Department of Tourism and Hospitality at the University of the South Pacific to appraise the proposal and liaise with villagers regarding the further development of the proposal. The following discussion reflects the issues emerging from this activity. Transportation to the island is central to the development of the product. The local boats which normally ply the waters between Vatulele and the Coral Coast take over three hours to complete the journey and have limited capacity. The boats are old, marginally seaworthy, and are normally filled beyond capacity with villagers and their produce. The boat sought by the project would complete the 25km journey in approximately 40 minutes and would seat up to 17 passengers in relative comfort and safety. This then became the number of visitors for whom the experiential product was designed.

10 - 9 - Once arriving at Lomanikaya village on Vatulele Island the project proposed that visitors would be traditionally welcomed at a purpose built shelter adjacent to the beach just to the north of the village. The welcome would normally include a kava ceremony or sevusevu following which the group would be guided for a walk through the village congregating at the central bureau, a large traditionally thatched meeting house in the centre of the village. On their tour of the village visitors would be able to observe the making of masi, a cloth made from the mulberry tree bark and beaten to form large sheets which are painted in traditional patterns principally for ceremonial use. In recent years the village has become one of the major producers of masi for the tourist trade and has a standing order with the government handicrafts shop in Suva. Following the village tour visitors would embark on a cross island walk with interpretation at points of interest along the way. Vatulele Island is home to the locally renowned red fresh water prawns which live in springs close to the village of Lomanikaya. The walk would take visitors through the village s subsistence plantations and through a forested area where traditional medicines are gathered. Further along the walk visitors would be taken by a cultural tabu site with fortifications from the tribal warfare period preceding the Christian era. Also nearby is an archaeological site with scattered remnants of ancient pottery and other evidence of early human habitation. At the end of the cross island walk visitors would arrive at the spectacular western beach owned by the Lomanikaya village. The proposal suggested that visitors would have lunch provided for them here and they could take the opportunity to swim and relax before returning to the village along a more direct route. In summary the ingredients and natural resource base on which the product was designed were of very high quality and of significant interest if interpreted well. The project in its initial appraisal had the capacity to offer high quality experiences to potentially lucrative and well established markets. Each visitor would expect to pay around $120 per head for the experience, on a par with top-end day trips operating elsewhere in Fiji - providing appropriate levels of service and plant quality could be achieved. Challenges to Product Development Despite the promising opportunities detailed by the proposal some significant challenges remained for the development of a viable visitor experience. The first and perhaps the most intractable problem facing the villagers is that of rubbish littering the beaches, villages and all areas where there is a human presence. The coast where visitors are expected to board the boat to the island is used by all boats going to Vatulele and at any one time has numerous people waiting around for boats to come and go. Given that there is no local authority rubbish collection along the Coral Coast the area is heavily littered with rubbish particularly plastic bags, packaging, bottles, glass and discarded refuse from the boats (fuel cans, old rope, broken containers etc.). At the village of Lomanikaya on Vatulele the beach is similarly strewn with refuse. The last five years in particular has seen the scale of this pollution rise dramatically. During this time virtually all shops in Fiji use plastic bags to package customer purchases. There has been a dramatic rise in the level of plastic packaging with food goods but most significantly there has been little local awareness of how to manage and deal with waste of this kind. In the traditional village environment packaging for food is normally made from natural resources such as woven Pandanus, coconut fronds or banana leaves. The normal way of disposing of such packaging is simply to

11 discard it into the undergrowth where it breaks down as part of natural decomposition. Unfortunately in the present day non-biodegradable packaging is disposed of in the traditional way. For approximately two kilometres either side of Lomanikaya village the beach is heavily littered with rubbish reaching 5 10 meters inland from the high tide mark. For any visitor from Australia or New Zealand where environmental education is a well entrenched facet of society this fact alone renders the product unviable as a visitor experience let alone an ecotourism experience. FIGURE 2. Rubbish on Lomanikaya beach. The mainstream visitor markets from Australasia are also relatively experienced travellers and are experienced day trip consumers. The concept of environmental integrity is regarded as central to the visitor experience particularly when the concept of ecotourism is evoked. These expectations are fuelled by the ubiquitous use of promotional imagery by the Fiji Visitor s Bureau featuring pristine beaches and high quality natural environments. Ultimately success for the product means providing experiences which will match these expectations. The villagers at Lomanikaya complain that the rubbish comes from boats or drifts across from villages on the Coral Coast. Only a brief visit to the village however is sufficient to illustrate that it is the villagers themselves who need to change their waste management practices as much as any others. The problem of rubbish pollution is widespread throughout the Fiji Islands and particularly along the Coral Coast. So apparent is the problem that in 2002 an association of tourism industry initiated the Fiji Anti Litter Campaign specifically directed at cleaning up litter regularly and education programs with schools and villages along the Coral Coast. Most significant for the villages of Lomanikaya are that their daily experience of polluted beaches is simply normal. Not only do they not notice the rubbish but they have no conception that a heavily polluted beach verges on sacrilege to even mildly discerning consumers of natural experiences. This issue is perhaps most illustrative of the global local divide which separates the unreal almost disneyfied western expectations from the day to day realities of life in the global periphery. The scale of the problem at Lomanikaya is such that, whilst a beach clean-up could be conducted at considerable cost, time and resources, changing the lifelong habits of villagers may take years. In a perverse way the ostentatious discarding of a coke bottle, for example, announces a certain status on the thrower that he or she uses western consumer goods and engages even to some extent in the cash economy. The problems of waste disposal are not only issues of rubbish collection and disposal but are bound within complex of issues surrounding changing identities in a developing world culture.

12 The previously noted marketing imagery used by the Fiji Visitor s Bureau is instrumental in establishing expectations not only of the natural environment but of the social and cultural realm also. Traditional housing in Fiji consists of Pandanus thatched single room houses with woven walls around bamboo and timber framing. Whilst these houses are relatively sophisticated in terms of their workmanship and use of natural resources they are relatively fragile in extreme cyclone conditions. Consequently in contemporary Fijian villages only the main bureau or meeting house retains traditional architecture. For most rural Fijian families houses are built of concrete blocks and corrugated iron, sometimes with glass windows. These dwellings are subsidised by government and available to build at a cost of around $1 per block, or approximately $1200 per house. Water comes normally via a pump shared by several houses and toilets are normally separate and connected to septic tank systems. Cooking facilities are also usually separate huts built of corrugated iron and using firewood fuel. Visitors seeking cultural experiences in Fiji normally have expectations skewed towards traditional architecture and ways of life. Thus marketing a village based cultural experience in the average Fijian village is often found pushing against a tide of idealised imagery outside of their control. FIGURE 3. Traditional and typical houses in Fiji. Similar issues emerge with respect to food. Tropical island holidays the world over are normally associated with imagery of highly prepared tropical fruits and local delicacies. In Fiji fruit and seafood are also ubiquitously displayed in promotional imagery, an iconography which is replicated across the resort restaurant environment. In Fiji in particular there is very little synergy between the resort industry and local food producers. Whilst fruits are commonly sourced locally by far the majority of food resources used in mainstream hotels is imported. There is correspondingly little awareness of Pacific cuisine and local dishes. Again the reality of food preparation and hygiene in the Fijian village environment exposes a further gulf of expectations between host and guest. Day to day Fijian meals normally consist of cassava or dalo (starchy root vegetables) with boiled or fried fish and are normally relatively bland compared with the cuisines of, for example, South East Asia. The proposal submitted by the project revealed that the villagers had little or no appreciation of the expectations of potential guests. Product development visits to the village also identified the need for hygiene education for those involved in food preparation. Also recommended was appropriate training in food handling, service and basic hospitality catering. The reality of host guest relationships for the most part demands that the producer conform to the demands and expectations of the guest in order to be deemed value for money by western consumer cultures. The need to educate prospective visitors

13 about the nature of village life was therefore identified as a critical area of attention that is, shaping consumer expectations towards more realistic experiences. FIGURE 4. Marketing images of tropical foods in Fiji. As noted above a number of practices regarding hygiene and food security emerged as significant issues needing to be addressed. The competitive environment of the tourism industry today demands that attention to these elements is mandatory for any quality experience product. Although toilet facilities are normally adequately maintained their proximity to the food preparation and kitchen areas requires that significant infrastructural redevelopment would be required, particularly considering the number of flies common to many villages. It is these core safety concerns which feature highly on the hierarchy of needs for both visitors and the resorts. Any suggestion of food poisoning or other concerns emerging from the village would result in instant withdrawal of support and the collapse of business operations. Again the structure of relationships in this instance demands that producer standards conform to the needs and demands of visitors. Given that the changes recommended in the product development phase would result in considerable changes to lifestyle practices to cater for the targeted visitor markets the question emerges as to the extent to which the experiences created retain the integrity of a contemporary Fijian village environment. An unfortunate reality is that the daily lives of remote Fijian villages often displays few characteristics which would make it marketable in an industry predominantly dedicated to producing fake experiences. Other issues were identified by the product development process including the need for guides to develop their language skills sufficiently to communicate adequately with guests, and the need for their interpretation to be planned, structured and developed uniformly amongst guides so as to mesh with other elements of the product and sequences of activities. The beach environment of the western side of the island however represents a significantly bankable resource especially given that the quality of beaches on the Coral Coast leaves much to be desired in terms of living up to the dominant imagery. The western coast of Vatulele, where there are no villages has the environmental integrity and iconic characteristics which allow the Vatulele resort to charge up to US$1500 per night. Granted the resort offers a first class service environment and accommodation nevertheless, the quality of the natural environment cannot be ignored.

14 Figure 5. The upmarket Vatulele Resort on Vatulele Island. The ultimate irony of the project is that although the venture articulates the vision of government in terms of developing locally based tourism enterprises the alternative model is expressed in terms of the production process and structures rather than the visitor markets. It remains that the most viable market open to the project is precisely the market which policy agencies are not actively seeking to further develop. Many of the issues identified above emerge directly from the need to cater to the demands of these markets. Strategies and alternative scenarios for development of the project are discussed below. Strategies and Ways Forward The extent of the problems identified in the Lomanikaya Ecotourism Project proposal presents a number of potential pathways forward. Having identified that an authentic village experience is in its present condition unmarketable for a variety of reasons it could be argued that niche marketing such an experience should be possible i.e. to those seeking to engage with real people living real lives. Taking advantage of such marketing opportunities however requires knowledge of the structure of the tourism industry, global tourism markets and indeed communication and information gathering strategies of potential consumers. In a village where there is only infrequent electricity, no access to telephones let alone computers and the internet, marketing activities are constrained to be on the receiving end of the mainstream industry. The backpacker market in Fiji is growing more rapidly than other market segments yet the activities of the majority of backpackers visiting the Fiji Islands replicates that of other tourist groups. For backpackers Fiji is a 4S (sun, sand, sea, sex) destination and features as time out from more demanding travel environments on their global itinerary. The preference for backpackers to stay for several days makes the day trip structure proposed by the Project unappealing. The villagers were unwilling to consider providing accommodation on the island

15 preferring to retain the cultural distance their remoteness affords them, a distance which is itself their greatest challenge. During discussions of strategies forward it was argued that the village might benefit from allowing an outside operator to run tours to their village and across the island on their behalf, simply paying them a fee per head for visitors arriving. Such a strategy would allow the villagers to go about their lives relatively undisturbed by the development of tourism and would allow revenues to flow to the community sooner that if they develop the product themselves. This strategy is however disempowering to the extent that the way in which the experience is packaged i.e. the way their lives and their land is interpreted is ultimately beyond their control and would signal yet further penetration of the periphery by the core industry complex. In this way the strategy would also be inconsistent with the broader policy orientation of Government which focuses on engaging remote and rural Fijian communities with the tourism industry for the purposes of alternative income generation and broader social and economic development. Given that the villagers are intent on pursuing the venture themselves another path open to them is to change the shape of the experience. Most of the problems identified earlier emerged from engagement with the village in some way. A relatively simple trip could be constructed which would land visitors on a less polluted beach away from the village, followed by the cross island walk as proposed, beach experiences and activities on the western shore before returning. All catering could be purchased from resorts and built into the cost structure. The villagers however rejected this scenario. In Fijian society welcomes and social interaction are key practices of the culture. For any visitor to arrive on village land protocol dictates that they we welcomed to the village formally and custom dictates that they be hosted appropriately with food and occasionally dance. In other words the experience the villagers wish to provide was the one detailed in the proposal. Whilst other options may be easier or more lucrative their need to provide and communicate an experience of their culture emerged as the most important driving force behind the project. Conclusions The discussion of the Lomanikaya Ecotourism Project illustrates a gulf which can be identified between the expectations of experience products from the consumers perspective and the ability to meet those demands by those in the global periphery. It can be argued that as tourism becomes increasingly a part of normal middle class consumer behaviour those visitors become more experienced and more discerning. In this way the cultural distance between the villagers of Lomanikaya and mainstream tourist markets is indeed widening. As noted in the introductory discussion of this paper the barriers to entry in the ecotourism industry are far from low but are being raised continuously as industries become saturated with eco experience products. The vision articulated by the Lomanikaya Ecotourism Project proposal is possible, but only just. The rapidly changing market dynamics of the tourism industry globally, and the competitive nature of tourism on the Coral Coast places the villagers in something of a time warp. For them little has changed within the village in terms of infrastructures, social relations and development in the last ten years. For them to enter the market with a quality environmental and cultural day trip experience will require them to scale an almost impossibly steep learning curve.

16 The Lomanikaya village experience is mirrored elsewhere in Fiji, around the Pacific and indeed in marginal, remote and peripheral communities the world over. The pressures and demands of engagement with the tourism industry will also be mirrored throughout the world as the global industry complex proceeds in its perpetual search for differentiating elements in the form of new places and people. How those people deal with the changes tourism will bring will ultimately rest with the community in question, their social structures, their adaptability, and the extent to which they are able to reinterpret their identities. The issues discussed in this paper emerge from a relationship between the Canada Fund, University of the South Pacific and the Lomanikaya village in late In the intervening year the village have embarked on a series of initiatives to address the concerns raised by the product development process. Litter education programmes have been initiated within the village and amongst boat operators as well as fishing companies using the waters between Vatulele and Viti Levu. Village networks have been utilised to bring former villagers who are working elsewhere in the Fiji tourism industry back to the village to train locals in food preparation, food security and hospitality. New food preparation areas have been created away from ablutions blocks, and tourist only toilets (i.e. flush toilets) are being installed at a purpose built visitor arrivals shelter. Other service issues are similarly being addressed as resources allow. The energy with which the village pursued their initiatives generated sufficient confidence from support agencies that their proposal for a boat was approved by the Fiji Development Bank in late The relationship with USP and the village will continue to provide expertise in areas of product packaging and marketing as well as interpretation and the finer points of streamlining the visitor experience relative to the competition. The project will also become part of a wider University development project aimed at networking similar small tourism operations within Fiji and elsewhere in the region so that the lessons learned and opportunities and challenges can become common shared experiences. References Britton, S Tourism, capital and place: towards a critical geography of tourism. Environment and Planning D: Society and Space. Vol. 9, Britton, S. and W. Clarke (eds.) Ambiguous Alternative: Tourism in Small Developing Countries. University of South Pacific. Suva. Fifer, E Fiji Backpackers Association, National Tourism Forum, November, Suva. Fiji Visitors Bureau Market Overview. National Tourism Forum, November, Suva. Fiji Taskforce Enquiry into the Backpacker Segment of Fiji s Tourism Industry. PATA. Bangkok. Hall, C. M. and Page, S. J Introduction: The context of tourism development in the South Pacific. In C. M. Hall and S. J. Page (eds.): Tourism in the Pacific: Issues and Cases. International Thomson Business Press. London. Plange, N Fiji. In C. M. Hall and S. J. Page (eds.): Tourism in the Pacific: Issues and Cases. International Thomson Business Plan. London. Stanley, D South Pacific Handbook. Moon Publications. California.

17 Elämyksiä ja kulttuuria kaupunkikohteessa Outi Liedes & Sanna Ketonen & Matkailu on yksi kansainvälisesti nopeimmin kasvavista toimialoista ja elämysmatkailu sen puitteissa yksi merkittävimmistä koko toimialaa muokkaavista trendeistä. Mutta mitä ovat elämykset? Mistä elämykset koostuvat ja mikä on hierarkia sen eri elementtien välillä? Entä millaisia elämyksiä tarjotaan kaupunkikohteissa, esimerkiksi Turussa? Voidaanko matkailijoiden tapaa kokea elämyksiä ennakoida, jopa ohjata? Miten matkailijat kokevat matkakohteessa tapaamansa ihmiset ja millainen mielikuva heistä välittyy? Miten erilaiset kohdeoppaat tai kohteiden internet-sivusto muokkaavat matkailijoiden käsityksiä itse kohteista ja niiden tarjoamista elämyksistä? Matkailijoille suunnattujen elämysten tuottamiseen ja kokemiseen liittyvien tekijöiden ymmärtäminen ei ole mikään yksinkertainen, vaan monisyistä tarkkailua ja pohdintaa vaativa prosessi. Tarkoituksemme ei tässä artikkelissa ole niinkään antaa kattavia vastauksia joihinkin asian teemoilta syntyviin keskeisiin kysymyksiin, vaan tuoda esille joitakin huomionarvoisia näkökulmia, joita artikkelin kirjoittaminen on mielissämme herättänyt. Turussa ammattejamme harjoittavina päädyimme käsittelemään Turkua esimerkkikohteenamme. Mitä ymmärrämme elämyksellä? Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskuksessa (LEO) tämä jo 1990-luvun alussa tuotemarkkinoinnissa esille noussut elämys on määritelty "moniaistiseksi, muistijäljen jättäväksi, myönteiseksi, kokonaisvaltaiseksi ja yksilölliseksi kokemukseksi". Määritelmä on vielä sen verran laaja ja monitulkintainen, muistuttaen lähinnä brandiajattelua, ettei sen avulla voi elämysteollisuuden toimialaa kovinkaan tarkkaan kohdentaa. Puhumattakaan siitä, miten elämys- tai vapaa-ajan teollisuuden toimialoja voisi sen perusteella tarkentaa. Siinä missä elämys on emotionaalisesti rakentunutta, on kokemus taas sisällöltään tiedollista. Toisaalta kaikki, mitä me koemme, voi olla luokiteltavissa elämykseksi. Kuluttajien näkökulmasta tavoitteena on selkeä irtiotto arkirutiineista, uusien ominaisuuksien löytäminen itsestään sekä erikoisten ja mieleenpainuvien tunnelmien luominen tavallisuudesta poikkeavissa ympäristöissä ja ilmapiireissä. Tällöin elämys voi olla joko yksittäistä (silmänräpäyksellistä) tai pitkään jatkuvaa, kuten esimerkiksi lomamatkat. Elämys on kuitenkin aina subjektiivinen ja edellyttää matkailijan olevan jokseenkin aktiivinen, jolloin hän kykenee suodattamaan hänelle tarkoitettua kerronnallista viitekehystä (=tarinaa) ja olemaan vuorovaikutuksessa paikallisen väestön kanssa. Tämä kontakti paikallisen yhteisön jäseniin voidaan tosin ymmärtää vuorovaikutusta puhtaasti ammatillisessa mielessä matkailun parissa toimivien henkilöiden kanssa. (Stamboulis & Skayannis 2003, ) Elämykset ja se, miten me ne ymmärrämme, ovat vahvasti kulttuurisidonnaisia (vrt. kulttuuriteollisuus). Esimerkiksi naapurimaassamme Ruotsissa elämysteollisuutta määritellään sanalla upplevelseindustri, jolla käsitetään kaikkea mahdollista taide-elämyksistä (tanssi, teatteri, kuvataide, elokuvateollisuus jne.) uusmediaan ja muotiin sekä designiin. Mukaan lasketaan jopa arkkitehtuuri ja koulutus sekä myös viihdeteollisuus. Ruotsalaisittain elämys käsitetään siis eräänlai-

18 seksi kilpailukeinoksi, olkoonpa sitten kyse puhtaasti kaupallisesta tuotteistamisesta tai yhteiskunnan tuella toteutetuista kulttuuri- ym. palveluista. (Aha Sweden 2001, 9-11.) Avainsanana elämyskilpailussa tulee olemaan luovuus, ja vapaa-ajan teollisuus on sidottu toimialaan ikään kuin luonnostaan. Tällöin on tärkeää liittää elämyksiin motivaatio ja kulttuurinen muistijälki. Kulttuurisilla tekijöillä voidaankin sanoa olevan suuri merkitys elämys- ja vapaaajan teollisuuden tulevaisuutta pohdittaessa. Kulttuuristen arvojen tärkeyttä kuvastavat mm. tarinat. Viime vuosien yhtenä tärkeimmistä tulevaisuusvisionääreistä esille nousseen Rolf Jensenin (2001) mukaan tarinoilla on tulevaisuuden yhteiskunnassamme yhä tärkeämpi rooli, sillä ne ovat keskeinen tapa välittää erilaista tietoa sekä tehokkaasti että mieleenpainuvalla tavalla. (Esimerkkinä lappilainen tarina, jonka taustalla vaikuttaa lappalainen kulttuuri.) Näkökulma viittaa elämys- ja vapaa-ajan teollisuutta kiinteästi sivuavaan ilmiöön, talouden kulttuuristumiseen: Kulttuurisiin ilmiöihin kytkeytyy ihmisen pyrkimys tuottaa toiminnoilleen merkitystä sekä jatkuvuutta ja erilaiset elämysteknologiat sekä tuotteistamiset ulottavat vaikutuksensa paikallisväestöjen elämään. Olipa näkökulma kulttuurinen tai ei, on varsin todennäköistä (ellei varmaa), ettei tulevaisuudessa yksikään yritys, puhutaanpa sitten elämys- ja vapaa-ajan teollisuudesta tai mistä tahansa muusta toimialasta, voi säilyttää kilpailukykyään siirtymättä tavaroiden ja palvelujen myynnin sijasta elämystuotantoon. Tämä käy ilmi mm. Pinen ja Gilmoren kirjasta The Experience Economy (1999). Mutta missä suhteessa suomalaisen elämys- ja vapaa ajan teollisuuden toimialojen tulisi kasvattaa yhteistyötään mm. viihdeteollisuuden eri osa-alueiden, kuten esimerkiksi elokuva- ja televisiotuotannon kanssa? Entä muun luovan teollisuuden, esimerkiksi design-alan kanssa? Todettava on, että suomalaisten elämys- ja vapaa-ajan teollisuuteen liittyvien toimijoiden rajaaminen on hankalaa. Oman näkemyksemme mukaan vapaa-ajan teollisuuden voisi sanoa keskittyvän ennen kaikkea vapaa-ajan palveluliiketoimintaan, resurssien managerointiin (metsät, puistot, luonto, liikuntaympäristöt ym.), monitavoitteisuuden hallintaan luontoympäristöissä sekä vapaa-ajan tutkimukseen. Kytköksiä on erityisesti hyvinvointiin, kulttuuriin, luontoon, liiketalouteen sekä matkailuun. Lisäksi vapaaajan palvelujen kehittymiseen vaikuttavat mm. erilaisista yhteiskunnallisista ja sosiaalisista, miksei poliittisistakin muutoksista johtuvat kuluttajien virkistystottumukset, ajankäytössä ja elämäntavoissa tapahtuvat muutokset (kuten joustavan elämäntavan vaikutukset vapaa-ajan asumiseen), aluekehityksen kysymykset sekä kuluttajien fyysisessä ja psyykkisessä kestävyydessä tapahtuvat muutokset. Esimerkiksi seikkailumatkailussa tuotteella tarkoitetaan jotakin sellaista, jossa matkailijan elämys syntyy aktiivisesta osallistumisesta uuteen ja erilaiseen, usein jännittävään tai pelottavaan kokemukseen normaalista poikkeavassa ympäristössä. Näin ollen elämystuote on perinteistä palvelutuotetta selkeästi jalostetumpi ja siten myös vaikeampi toteuttaa. Huomattava on myös se, että elämyksiä korostavassa yhteiskunnassa asiakkaat ovat lojaaleja kokemilleen tuotteille, ei niinkään yrityksille. Matkailijan kokemien elämyksien yksityiskohtainen ja ennakointiin pyrkivä ymmärtäminen on siis varsin vaikeaa. Elämyshakuisten matkailijoiden motivaatioita tutkineet Shuai Quan ja Ning Wang ovat kuitenkin nostaneet esille käsitteen peak experience, huippukokemus ja tutkineet huippukokemusten kautta mahdollistuvaa elämyksien ennakointia. Heidän mukaansa matkailijan huippukoke-

19 mukset ja/tai -elämykset tulisi erottaa muista matkaan kuuluvista kulutuskokemuksista niin, että niiden merkitystä koko matkan onnistumisen kannalta voitaisiin selventää. On nimittäin melko varmaa, että matkailija voi kokea reissunsa epäonnistuneen jopa silloin, kun matkaan kohdistuneet huippuodotukset ovat täyttyneet. Yksistään matkailijoille tarjottujen palvelujen ja kulttuuristen (tai muiden) viitekehysten muokkaaminen matkailijoiden odotuksia vastaaviksi ei siis sellaisenaan riitä. Kokonaisvaltaisen elämyksen tarjoaminen onnistuu vain silloin, kun siihen sekä suoraan että välillisesti vaikuttavat tekijät on huomioitu matkailijoita sopivasti palvelevalla tavalla. (Quan & Wang 2003.) Mistä elämykset koostuvat? Varmaa tutkimustietoa siitä, miten erilaiset elämysten syntymiseen vaikuttavat tekijät muokkaavat matkailijan kokonaiselämystä ja sen onnistumista, ei näin ole liiemmin tarjolla. Vaihtoehtoisia teorioita ja/tai erilaisia analyysimalleja on kuitenkin runsain mitoin. Tässä yhteydessä tuomme niistä esille vain muutaman, joista ehkä perinteisintä suuntausta edustaa mm. Reisingerin ja Turnerin (1997) käsitys siitä, että matkailukokemus tai -elämys voidaan jakaa kolmeen vaiheiseen: 1) kulutusta edeltävä vaihe (pre-purchase), 2) kulutustilanne (consumption) ja 3) kulutusta seuraava vaihe (post-consumption). Jako lienee jokseenkin suppea eikä mielestämme riitä elämysmatkailun vaiheiden määrittelyyn. (Reisinger ja Turner, 1997.) Elämyksellisyyttä korostavassa matkailutaloudessa matkailijan rooli on muuttunut passiivisesta aktiiviseen. Matkailijoille eivät enää riitä suurille kohderyhmille yhdenmukaisesti tuotetut matkailupaketit, joiden perusolettamuksena on matkailijan imevän itseensä juuri sitä tietoa, mitä hänelle annetaan. Tämä ei toki tarkoita sitä, etteikö elämystaloudessa esimerkiksi matkoja, majoituksia ja aktiviteetteja koottaisi edelleen yhtenäisiksi paketeiksi, vaan että pakettien tulisi sisältää myös sattumanvaraisia elementtejä, jotka mahdollistavat matkailijoiden yksilölliset kokemukset. Onnistuneen elämyksen luominen/tuottaminen vaatii siis jonkinlaisen myytin luomista, toisin sanoen jo edellä mainittua tekstin tai merkkien avulla luotua kerronnallista viitekehystä eli tarinaa. Näiden tarinoiden tulisi sisältää sekä päättyviä (=suunniteltuja) että jatkuvia (=sattumanvaraisia) elementtejä. Tällöin päättyvien elementtien avulla voidaan ohjata matkailijoiden kulutuskäyttäytymistä, kun taas sattumanvaraisilla elementeillä voidaan luoda esimerkiksi ajassa ja tilassa muuttuvia, eri matkailijoiden odotuksiin reagoivia, spontaaneja tilanteita. (Stamboulis ja Skayannis 2002, ) Suoritusmatkailijasta on tullut elämyksiä etsivä matkailija, jota tutut ja turvalliset ympyrät eivät enää kiinnosta. Millainen elämyksiä tuottavan matkailupaketin tulisi täten olla rakenteeltaan? Miten noita päättyviä ja sattumanvaraisia elementtejä voidaan elämysmatkailun puitteissa tuottaa? Kulttuurimatkailua tutkinut Katriina Petrisalo toteaa kulttuurin täyttävän kyllä matkailuteollisuuden vaatimukset uuden kokemisesta ja erilaisuudesta, kunhan se antaa matkailijalle enemmän kuin hänen arkipäiväinen todellisuutensa. Petrisalon mukaan käsitellyn kulttuurin tulee antaa vaikutelma todellisuudesta ja olla todellisuuden kaltainen, mutta sitä voidaan tarvittaessa elävöittää keksimällä uutta historiaa ja perinnettä. Kulttuurillista autenttisuutta tulee siis kunnioittaa, mutta se ei estä liittämästä matkailuelämykseen myös itse keksimisen, suunnittelemisen ja löytämisen iloa. Se ei myöskään estä keinoja vaikuttaa matkailijoiden tunteisiin. (Suutarin 2002 mukaan Petrisalo 2001, 38-

20 ) Avainsanoina ovat elämysten teemoittaminen, ei ainoastaan kulloinkin kyseessä olevan palvelun osalta, vaan kaikkien matkakohteeseen liittyvien asioiden ja esineiden, vaikkapa matkamuistojen, osalta. Samaan näkökulmaan viittaa myös Otton ja Ritchien käsitys siitä, miten elämyksellinen palvelukokonaisuus on kuuden toisistaan riippuvaisen tekijän yhteissumma. Näiksi elämyksellisen palvelukokonaisuuden "rakennuspalikoiksi" he ovat nimenneet hedonistisuuden, vuorovaikutteisuuden, eksotiikanhakuisuuden, mukavuudenhalun, turvallisuushakuisuuden sekä virikkeellisyyden. (Otto ja Ritchie 1996, ) Kuten taulukosta 1 voidaan havaita, Otton ja Ritchien mallia on helppo soveltaa esimerkiksi kulttuurimatkailuun: Kulttuurisesti valveutuneet matkailijat voivat olla mm. kokemus- ja koulutustaustoiltaan sekä iältään hyvin erilaisia ja tämä luonnollisestikin vaikuttaa siihen, millaisia elämyksiä he haluavat kulttuurikohteista tai -tapahtumista etsiä. Siitä huolimatta heidän matkapakettinsa voivat koostua verraten samanoloisista elementeistä, ja myös matkan onnistumiseen liittyvät tekijät voivat olla hyvinkin samansuuntaisia. Taulukko 1. Service experience: J E Otto and J R Brent Ritchie. FRAMEWORK QOS QOE Measurement Objective Subjective Evaluative Model Attribute-based Holistic/Gestalt Focus of Evaluation Company/Service Provider/Service Environment (External) Self (Internal) Scope Specific General Nature of Benefits Functional/Utilitarian Experiential/Hedonistic/Symbolic Psychological Representation Cognitive/Attitudinal Affective Samoilla linjoilla Otton ja Ritchien näkemysten kanssa olevan McIntoshin (2004) mukaan kulttuuripainotteinen matkailukokemus voidaan jakaa viiteen eri ulottuvuuteen: 1) eksotiikan nälkään (gazing, gaze on difference), 2) erilaisten elämäntyylien havainnoimiseen (lifestyle), 3) autenttisuuden etsintään (authencity), 4) kohteen kokemiseen (personal interaction) sekä 5) oppimiseen (informal learning). McIntoshin jaottelun heikkoutena kuitenkin on, ettei hän ole juurikaan kiinnittänyt huomiota esimerkiksi matkailijoiden kasvavaan hedonistisuuteen eikä turvallisuushakuisuuteen. Erityisesti terrorismiteot, muut poliittiset kärjistymät ja erilaiset luonnonkatastrofit ovat kuitenkin nykytilanteessa suuri uhkakuva kriisialueiksi leimaantuvien tai niiden läheisyydessä sijaitsevien matkailualueiden toiminnalle. Tästä syystä erityisesti turvallisuuden kokeminen voi vaikuttaa merkitsevästi matkakohteen valintaan ja kohteessa ollessa myös elämysten kokemiseen. (McIntosh 2004, 1-15.) Muita matkailuelämysten tuottamiseen liittyen esille nostamisen arvoisia taustavaikuttajia ovat luonnollisestikin mm. matkailijoiden ikä, sukupuoli, koulutus- ja kulttuuritaustat. Lisäksi aina olisi pyrittävä huomioimaan myös heidän aikaisemmat matkustuskokemuksensa ja erilaisiin elämänvaiheisiin liittyvät odotuksensa ja tarpeensa. Puhumattakaan erilaisista tavoista kokea asiakastyytyväisyyttä 1, 1 Pine & Gilmoren (1999) mukaan asiakastyytyväisyys = asiakkaan odotukset - asiakkaan näkemys toteutuneesta. Ks. Pine & Gilmore, "The Customer Is the Product".