PROCOM Paras yhteiskunnallinen kampanja -kilpailu

Transkriptio

1 PROCOM Paras yhteiskunnallinen kampanja -kilpailu Amnesty International Suomen osasto Kilpailutyön tekijä: C2 Advertising

2 Kampanja Nimi: #olenmuutos Kampanjakumppani: Amnesty International Suomen osasto Teema: Aikuiset ihmisoikeuksien puolustajina omassa arjessaan Toteutuksen ajankohta: 2016

3 Tiimi/C2 Advertising ANNE NISKAKANGAS, Community Manager ANU VALKAMA, Art Director, partner HANNA SJÖBERG, Copywriter HEIDI SMEDLUND, Community Manager & Junior Copywriter JASMIINA RUOTSILA, Community Manager MARIA HAUTAVIITA, Community Manager MARKUS HANGELIN, Community Manager MIKKO MANNINEN, Community Manager MIKKO VARTIAINEN, Creative Director, partner

4 Kampanjaidea lyhyesti HYVÄ ALKAA MINUSTA, MUUTOS ALKAA MEISTÄ Jokainen hyvä teko tekee maailmasta hieman paremman paikan. Kukaan ei voi pelastaa kaikkia, mutta jokainen voi tehdä jotakin pienet virrat kerääntyvät lopulta valtamereksi. #olenmuutos-kampanja kannustaa ihmisiä uskomaan, että maailmassa on vielä hyvää. Ajattelutapa keskittyy ongelmien sijaan ratkaisuun, jonka Amnesty tarjoaa. Tasaisin välein kerrotut hyvät uutiset pienet ja suuret askeleet oikeaan suuntaan tekevät kaikesta viestinnästä voimaannuttavaa ilman, että kärsimystä kauhistellaan tai kaunistellaan. Muutos näkyy myös sisäisesti, Amnestyn organisaatiokulttuurissa. Kampanja esittelee lisäksi Amnestyn taustalla toimivia ihmisiä ja kertoo heidän tarinoitaan. Tarinoihin on helppo samaistua, ja ne antavat konkreettisia esimerkkejä siitä, miten ihmisoikeuksia voi puolustaa omassa arjessaan. Pitkäjänteinen ja suunnitelmallinen sisältömarkkinointi luo vahvaa me-henkeä ja pitää Amnestyn toiminnan jatkuvasti ajankohtaisena kohderyhmän keskuudessa.

5 Integroidun kampanjan hyödyt Tuomalla onnistumiset kaiken viestinnän kärjeksi, kohderyhmän mielikuva Amnestysta pysyy positiivisena, eikä negatiivinen sisältö polttomerkitse järjestön brändiä negatiivisesti (stigma-ilmiö). Konkreettiset tulokset kannustavat myös toimimaan jokaisella teolla on oikeasti väliä. Ratkaisukeskeinen ajattelutapa kannustaa lisäksi Amnestyn omaa henkilökuntaa ja luo positiivista ilmapiiriä. Amnesty kaipaa kampanjavetoisen toimintansa oheen viestintää, joka korostaa järjestön inhimillisyyttä. Oikean mielikuvan saavuttamiseksi #olenmuutosajattelutapa pitää tuoda osaksi jokaista viestiä, jonka Amnesty ja järjestön tukijat kertovat eteenpäin. Myös lehdistön äänensävyä on mahdollista muuttaa, kun lehdistöviestintä keskittyy ratkaisuihin ja saavutuksiin. Tämä on tärkeää, koska lehdistö ja päättäjät vaikuttavat vahvasti 55+ kohderyhmän mielipiteisiin Amnestysta ja sen toiminnasta. Tiheä, onnistumisiin keskittyvä viestintä ruokkii lopulta itse itseensä.

6 Onnistumisen mittaaminen Kampanjasisällön toimivuutta mitataan jatkuvasti yksittäisten toimenpiteiden kautta (esim. some-sisältö). Tulosten perusteella sisältöä on myös mahdollista muokata matkan varrella. Tarkemmat mittarit esitellään myöhemmin media- ja kontaktistrategiassa. Medianäkyvyyden ja tukijoiden määrän kasvu kertovat onnistumisesta pidemmällä aikavälillä. Suosittelemme lisäksi laajempaa mielikuvatutkimusta (esim. vuoden 2017 alku), jota voi verrata edellisen tutkimuksen tuloksiin.

7 Lähtötilanteen analyysi

8 Lähtötilanne Suomen Amnestyn viestintä ja sen teemat rakentuvat kansainvälisten kampanjoiden pohjalle. Kampanjavetoisesti markkinoiva järjestö ei ole tehnyt juuri ollenkaan yleistä brändimainontaa. Suomessa ihmisoikeudet ovat myös niin itsestään selviä, että ihmiset eivät tunne niitä. Mielikuvatutkimuksen mukaan Amnesty mielletään isoksi, etäiseksi ja vaikeasti lähestyttäväksi järjestöksi. Ihmisoikeusaktivistit mielletään jopa aggressiivisiksi ja siksi jotkut ihmiset eivät halua samaistua heidän toimintaansa. Viestinnän sisältö on usein raskasta ja ahdistavaa. Vaikka järjestöstä olisi positiivinen kuva, sen tuottama sisältö on luotaan työntävää. Digikanavat ovat tärkeä osa Amnestyn viestintästrategiaa, mutta toiminta on edelleen kehityksen alla. Verkon kautta on kuitenkin helppo sitouttaa ihmisiä.

9 Kohderyhmä 55+ Lähde: Aller Media, ME AIKUISET -tutkimus (2015)

10 Kohderyhmän demografia 2,2 miljoonaa (joka toinen suomalainen) Naiset 1,2 milj. Miehet 1,0 milj. Elämäntilanne aktiivinen 52 % eläkkeellä 43 % mukana työelämässä Mediaa kulutetaan n. 60h/vko TV Sanomalehti Internet Radio Teknologia 60 % käytössä älypuhelin 44 % käytössä tabletti 14 % AdBlocker käytössä

11 Mediatottumukset Yleensä mediaa käytetään vain yksi kerrallaan ja keskitytään siihen Kulutetaan silloin, kun sisältöä on tarjolla ollaan totuttu seuraamaan rutiineja Ei tylsistytä ilman jatkuvaa ärsykevirtaa, voidaan olla vaan ja keskittyä sisältöön Kohderyhmä selaa monta eri kanavaa, koska haluaa saada tietoa monesta eri näkökulmasta Sanomalehdet: aamurutiini, velvollisuus Some/internet: hyötymedia tärkeämpää seurata muiden elämää, kuin jakaa omaansa Some: Facebook, YouTube, Suomi24 Aikakausilehdet: itseä kiinnostava tieto ja hyöty helpossa paketissa TV: ajanviete, ajankohtaismedia Radio: taustamedia

12 Mainonnan vaikuttavuus Kohderyhmä aktivoituu helposti hakemaan lisätietoa netistä esim. sanomalehtimainoksessa ollut nettiosoite Kohderyhmä luottaa mainontaan, nettisivuilla olevaan sisältöön ja mielipidevaikuttajiin (esim. poliitikot, suosikkijulkkikset) 80 % kokee, ettei mainontaa suunnata heille

13 Mainonnassa arvostetaan Realismia Aidot tilanteet ja ihmiset, joihin voi samaistua Ei mitään ihmeparantumista, realistiset väitteet Omaa ikäryhmää puhuttelevaa sisältöä Lähellä omaa ikää olevat mallit, ikä saa näkyä (ei kuitenkaan inhorealismia) Ei haluta, että holhotaan tai pidetään tyhmänä Informatiivisuutta Halutaan ottaa selvää, ennen kuin ostetaan (oleelliset edut + lisätiedot, esim. puhelinnumero / osoite) Nostalgiaa Kultainen nuoruus, muistot, menneet vuosikymmenet

14 Mainonnassa arvostetaan Valoisuutta, värikkyyttä, selkeyttä Synkkä tai liian räikeä mainonta torjutaan halutaan miellyttävää pehmeyttä, kaivataan valoa ja kauniita värejä Selkeää asettelua Ei liikaa tavaraa selkeä otsikko, ei löpinää, riittävästi (selittävää) sisältöä, riittävän iso fontti Idean pitää aueta nopeasti, pitää tuottaa positiivisia mielleyhtymiä Tutun merkin takuuta Tyypillisesti pitkä merkkihistoria takana, omat suosikkimerkit, joihin liittyy muistoja

15 Toissijaiset kohderyhmät Valtaosalla 55+ kohderyhmän jäsenistä on lapsia ja lapsenlapsia, joiden elämää seuraavat tarkasti Tieto siirtyy luontevasti nuorilta vanhemmille Kohderyhmä seuraa ja kunnioittaa mm. poliitikkojen ja seuraamiensa julkisuuden henkilöiden mielipiteitä Mielipidejohtajat vaikuttavat kohderyhmän mielipiteisiin

16 Johtopäätökset Kohderyhmä edustaa isoa, suhteellisen varakasta osaa Suomen väestöstä ja kokee, että mainontaa ei suunnata heille tämä on suuri mahdollisuus. Toissijaiset kohderyhmät kannattaa huomioida, koska kohderyhmä hakee heiltä tietoa ja mielipiteitä mainonnan sijaan. Sisältömarkkinointia pystyy tekemään usealla tasolla ja usealle kohderyhmälle, kustannustehokkaalla tavalla. Mediaa kulutetaan päivittäin, mutta sen avulla etsitään lähinnä tietoa ajankohtaisista asioista ja seurataan muiden elämää TV on ainoa viihdemedia. Amnestyn kannattaa hyödyntää kohderyhmän tiedonhalua ja kertoa ihmiskohtaloista kohderyhmää puhuttelevalla tavalla, heille luontaisissa kanavissa. Sisältömarkkinointi on oiva ratkaisu, jota ei mielletä perinteiseksi mainonnaksi ja jolla voidaan myös kiertää AdBlocker. Kohderyhmä arvostaa markkinoinnissa positiivisuutta, valoisuutta ja selkeyttä Muokkaamalla viestintäänsä ratkaisukeskeiseksi ja positiiviseksi Amnesty kohtaa kohderyhmän heitä puhuttelevalla tavalla ja samalla mielikuva koko järjestöstä muuttuu. Suora ja avoin Tone-of-Voice vahvistaa uskottavuutta ja lisää läpinäkyvyyttä. Kun sisältömarkkinoinnissa tuodaan myös tukijoiden äänet kuuluviin, toimintaan on helpompi samaistua.

17 #olenmuutos

18 Luova strategia Haluamme kääntää Amnestyn lähestymistavan päälaelleen ja keskittyä ongelmien sijaan positiivisiin puoliin. Ratkaisukeskeinen viestintä vahvistaa mielikuvaa valosta tunnelin päässä ja kertoo jatkuvasta edistyksestä. Amnesty säilyttää katu-uskottavuutensa, mutta puhuttelee myös kohderyhmiä, jotka arvostavat lempeämpää lähestymistapaa. Hyväntekevä ei ole yhdentekevää. #olenmuutos-kampanja keskittyy onnistumisiin ja kannustaa ihmisiä osallistumaan aivan toisella tavalla. Kun saadaan kohderyhmä ymmärtämään, että muutos lähtee omasta itsestä, päivittäisten hyvien tekojen kautta, on helpompi tuntea, että omalla toiminnalla on väliä. Uusi ajattelutapa kannustaa myös Amnestyn omaa henkilökuntaa ja vahvistaa koko järjestön yhteishenkeä.

19 Media- ja kontaktistrategia

20 Tavoitteet 1. Saada uusia, säännöllisiä tukijoita 55+ kohderyhmässä. 2. Lisätä Amnestyn tunnettuutta tavoittamalla mahdollisimman iso osa kohderyhmästä, mahdollisimman pienin kustannuksin. 3. Muuttaa kohderyhmän mielikuva Amnestysta myönteisemmäksi integroimalla uusi ajattelutapa kaikkeen viestintään.

21 Kanavat Facebook Sisältömarkkinointi, jota tuetaan mainonnalla Mainonta kohdennetaan kohderyhmälle PR (lehdistöviestintä ja tiedottaminen) Jatkuva vuoropuhelu median kanssa, suunnitelmallinen tiedottaminen kampanjaviestin mukaisesti Instagram, Twitter (voidaan sisällyttää PR-tiimin toimintaan) Osallistaminen Sisältömarkkinointia myös toissijaisille kohderyhmille nuoret, päättäjät, julkisuuden henkilöt

22 Kanavat Hakusanamainonta ja Google Display Ohjataan hakusanamainonnan (Google AdWords) avulla kohderyhmä Amnestyn sivulle, herätetään mielenkiinto ja kannustetaan toimimaan Google Display -verkoston avulla kohdennetaan kampanjaviestejä suoraan kohderyhmille Sanomalehtimainonta (printti + digi) Ohjaa Amnestyn ja kampanjan pariin Sissimarkkinointi (feissaus) Onnistumisten ja tulosten painottaminen Face2Face-kohtaamisissa Tempaukset, jotka näkyvät katukuvassa ja tapahtumissa Sähköpostimainonta Säännölliset uutiskirjeet, jotka lähetetään Amnestyn nykyisille tukijoille

23 Toiminnan painopisteet Ehdotamme median käytölle seuraavaa jakaumaa: 40 % sisältömarkkinointi 30 % PR / lehdistöviestintä 15 % hakusanamainonta & display 10 % sanomalehtimainonta 5 % sissimarkkinointi + sähköpostimarkkinointi

24 Karkea kustannusarvio Amnestyn briiffin mukaan kampanjabudjetti on tyypillisesti noin koko vuodelle. Investoinnit alla on laskettu tämän mukaan, karkeasti arvioiden median ja työkulujen kesken. SISÄLTÖMARKKINOINTI - Media: Työ: PR - Työ: 0 - Kun kampanja integroidaan osaksi kaikkea viestintää, Amnestyn nykyinen PR-työ ei vaadi erillisiä kustannuksia. HAKUSANAMAINONTA & DISPLAY - Media: Työ: SANOMALEHTIMAINONTA - Media: Suunnittelu Amnestyn omien työntekijöiden toimesta SISSIMARKKINOINTI & SÄHKÖPOSTIMARKKINOINTI - Sissimarkkinoinnin toteutus: Sähköpostimarkkinoinnin toteutus Amnestyn toimesta (PR-osasto)

25 Mittarit Facebook Facebook-statistiikka (uusien tykkääjien demografia ja määrä, engagement, keskustelun laatu, mainonnan tavoittavuus jne.) Instagram, Twitter Maininnat (hashtag), seuraajien määrä, repostaukset, suosikkimerkinnät, keskustelun määrä ja laatu Sissimarkkinointi & PR Medianäkyvyys, Share of Voice Muu digimainonta Sivuvierailut kotisivuilla, vierailijoiden demografia, mainonnan toimivuus, muutos hakukonelöydettävyydessä Sanomalehtimainonta (printti + digi) Bannereiden klikkaukset, liikenne websivuille, muiden kanavien aktiivisuus mainonnan yhteydessä Sähköpostimarkkinointi Avattujen viestien määrä, liikenne websivuille

26 Mittarit Kaikkien kanavien toimivuutta voidaan mitata myös uusien tukijoiden ja lahjoitusten määrällä Mitataan Amnestyn CRM-järjestelmän avulla Toiminnan vaikutuksia mitataan uudella mielikuvatutkimuksella (esim. 2017)

27 Toteutus

28 Facebook Facebookin tavoitteena on lisätä tietoa, avata keskustelu ja tehdä Amnestyn Fb-sivusta sellainen, jota 55+ kohderyhmä seuraa aktiivisesti Hyvä näkyvyys uutisvirrassa, koska kohderyhmän kaverimäärä ja/tai seurattujen sivujen määrä on nuoria rajallisempi Sisältömarkkinointi puhuttelee kohderyhmää ajankohtaisen asiasisällön avulla. Se hyödyntää myös kohderyhmän tahtoa seurata muiden elämää. #olenmuutos-tarinat osoittavat, että myös iäkkäämmät ihmiset voivat olla vaikuttajia Sisältöjen kohdennus ja tavoittavuus varmistetaan mainonnalla ja retargetoinnilla

29 Facebook / kampanjasisältö Sisältötyyppi antaa hetkeksi mikin yleisölle ja antaa tukijoiden puhua Amnestyn äänellä Kerätään tarinoita Amnestyn tukijoilta Aidot ihmiset lisäävät ison järjestön inhimillisyyttä ja kannustavat muita osallistumaan Amnestyn toimintaan Esimerkkisisältö seuraavalla sivulla

30

31 Facebook / muu sisältömarkkinointi Suunnitelmallinen sisältömarkkinointi lisää tietoa ja vahvistaa positiivista mielikuvaa Amnestysta, joka pysyy kohderyhmän mielessä Esimerkkejä sisältötyypeistä Ihmisoikeudet Mitä ne ovat? Mitä Amnesty tekee niiden säilyttämiseksi? Missä he ovat nyt? Armahdettujen henkilöiden tarinoita (esim. 5 vuotta myöhemmin ) Joku saattaa bongata tyypin, jota on itse auttanut. Joku muu saattaa inspiroitua auttamaan. Kannustavat mietelauseet (motivational quotes) Amnestyn omien vaikuttajien sitaatteja tai Amnestya tukevien ihmisten ajatuksia ks. kuvaesimerkit

32 Facebook / motivational quotes

33 PR Amnestyn PR-tiimi keskustelee nyt jo säännöllisesti median kanssa ja Amnesty mainitaan usein uutisissa. Kun tiimi integroituu #olenmuutos-kampanjaan, myös lehdistötiedotteet saavat uuden kulman, joihin median on helppo tarttua. PR-tiimin vastuulla voi olla myös Instagram ja Twitter, joissa palvellaan toissijaisia kohderyhmiä. Instagram tavoittaa jo osan kohderyhmästä Omien #olenmuutos-kuvien jakaminen Kanavat tavoittavat kattavasti lisäksi toissijaiset kohderyhmät, joiden kautta tieto kulkeutuu myös 55+ kohderyhmälle Twitter on erilaisten mielipidevaikuttajien suosima kanava, ja siksi keskusteluaiheet ovat usein yhteiskunnallisia. Osa kohderyhmästä osallistuu jo keskusteluun. #olenmuutos toimii keskustelunherättäjänä, mutta vaikuttajat voivat myös käyttää aihetunnistetta omana kannanottona

34 Feissaus Feissarit keskustelevat luontevasti ihmisten kanssa ja rakentavat päivittäin mielikuvaa Amnestyn toiminnasta Kampanjaviesti pitää integroida heidän toimintaansa niin, että Amnesty järjestönä esitellään positiivisuuden ja onnistumisten kautta (tulosten esitteleminen ongelmien sijaan) Feissareilla on myös mahdollisuus valita kohdeyleisönsä 55+ kohderyhmän jäseniä olisi hyvä lähestyä entistä aktiivisemmin Osaksi feissareiden toimintaa voisi tuoda myös sissimarkkinoinnin. Tekemällä päivän hyvän teon Amnestyn nimissä, jokainen feissari vahvistaa mielikuvaa siitä, että Amnesty tekee hyvää ja että pienilläkin teoilla on merkitystä toisten ihmisten arjessa. Sissimainontaa on mahdollista toteuttaa todella pienellä budjetilla luovuus on rajana Yllättävät hyvät teot kannustavat muita pistämään hyvän kiertämään ja voivat ylittää uutiskynnyksen, tuoden Amnestylle ilmaista (positiivista) näkyvyyttä vrt. Random Acts of Kindness (ks. seuraava sivu)

35 Esimerkkejä sissimainonnasta

36 Websivu Koska websivu on monille ensimmäinen kosketuspinta Amnestyyn, on tärkeää, että ensivaikutelma on positiivinen Tiedon pitää olla ajan tasalla, jotta mielikuva jatkuvasta edistyksestä säilyy Websivu kerää kaiken Amnestyn sisällön ja toimii mainonnan tukikohtana Rakenne ja sisältö on suunniteltava niin, että se vastaa kohderyhmien tarpeisiin, puhuttelee heitä ja kannustaa toimimaan Mainontaa on mahdollista kohdentaa sivukohtaisesti, eri teemojen mukaan

37 Websivu kehitysehdotukset Ehdotamme Amnestyn nykyiselle websivulle seuraavia muutoksia, tukemaan #olenmuutos-kampanjaa Onnistuimme! -osio heti sivun alkuun Käynnissä olevat kampanja esitellään positiivisesta näkökulmasta esim. 900 allekirjoitusta juuri nyt, eikä 900 raipaniskua jäljellä Lahjoituskynnystä madalletaan Netissä voi lahjoittaa nyt , voisi alkaa jo 1 :sta Ajan lahjoittaminen (vetoomuksen allekirjoitus) voisi olla saman arvoinen, kuin rahan lahjoittaminen Kaikki tieto ajan tasalle some-feedin avulla

38 Sanomalehtimainonta On tärkeää, että Amnesty pysyy jatkuvasti kohderyhmän mielessä Tasaiset muistijäljet parantavat muun näkyvyyden tehoa Sanomalehdet ovat kohderyhmälle velvollisuus ja hyötymedia, jota seurataan tarkasti päivittäin Amnesty näkyy uutissisällössä, mutta on tärkeää saada vastapainoksi myös positiivista viestintää Koska tavoitteena on jatkuva näkyvyys, mediakustannukset voidaan minimoida käyttämällä esim. pieniä/outoja mainoskokoja, hajapaikkoja tai luovia ratkaisuja (esim. pienistä ilmoituksista rakentuva tarina) Mahdollisuuksien mukaan mainostetaan myös sanomalehtien verkkosivuilla, jolloin suora ohjaus esim. Amnestyn websivulle on mahdollinen

39 Sähköpostimarkkinointi Suurimmalla osalla Amnestyn nykyisistä tukijoista on sähköpostiosoite Näistä on myös mahdollista rakentaa pienempiä ryhmiä, esim. yli 50-vuotiaat Amnestyn kannattaisi hyödyntää sähköpostilistaa kannustamaan tukijoita sitoutumaan entistä enemmän järjestön toimintaan esim. säännöllinen tiivistelmä onnistumisista (mitä ollaan saavutettu tällä viikolla), Facebook-sisällöistä tai tukijoiden #olenmuutos-tarinoista Allekirjoitusten keräämisen lisäksi raportointia asian etenemisestä Sähköpostiosoitteiden mukaan on myös mahdollista kohdentaa mainontaa, esim. Facebookissa yhdistämällä sähköpostilistat ja tykkääjät saadaan uusia mainosryhmiä, joita voidaan hyödyntää moneen eri tarkoitukseen.

40 Toteutus / muut ideat

41 Miniluennot Kohderyhmä seuraa aktiivisesti uutisia, mutta ei välttämättä pääse jakamaan ajatuksia muiden kanssa (vrt. kahvipöytäkeskustelut töissä) Amnesty voisi järjestää päivisin keskustelutilaisuuksia, joissa kohderyhmä tapaa uusia ihmisiä ja tutustuu samalla järjestön toimintaan Voi toteuttaa myös webinaarina

42 Tapahtumayhteistyö Amnesty on jo kauan tehnyt yhteistyötä nuorille suunnattujen tapahtumien kanssa Yhteistyötä voisi laajentaa myös vanhempaa ikäryhmää puhutteleviin tapahtumiin, esim.: Pori Jazz Ravintolapäivä Taiteiden yö Savonlinnan oopperajuhlat Tangomarkkinat

43 Lahjoita nyt Facebookissa on nykyään mahdollista tehdä suoria lahjoituksia Mahdollista vain Facebookin ohjelmaan osallistuville hyväntekeväisyysjärjestöille. Antaa mahdollisuuden lahjoittaa suoraan ohjelmaan osallistuville niiden Facebook-sivun kautta tai lahjoittamalla kaverille hänen profiilinsa kautta. Lahjoittaja valitsee summan ja klikkaa Lahjoita nyt

44

45 Hovioikeudenpuistikko 13 A 3, Vaasa C2.fi