Luento 6. Mainonnan sääntely. P3a Viestintäoikeus ja viestinnän sääntely Hannu Nieminen Syksy 2007

Transkriptio

1 Luento 6. Mainonnan sääntely P3a Viestintäoikeus ja viestinnän sääntely Hannu Nieminen Syksy 2007

2 Tiedotustoiminnan ja mainonnan sääntely Rakenne: 1. Sääntelyn yleiset puitteet 2. Oikeudellinen sääntely 3. Eettiset neuvostot ja säännöt

3 1. Sääntelyn yleispuitteet EU-lainsäädäntö Suomen lainsäädäntö Yleinen itsesääntely Toimialakohtaiset säännöt Lääkkeet, alkoholi, tupakka, elintarvikkeet, arvopaperit, valmismatkat jne. Välinekohtaiset säännöt Televisio, radio, verkkomarkkinointi, ulkomainonta, suoramyynti jne.

4 Ongelma: miten erotetaan toisistaan journalismi, tiedottaminen (PR-työ), markkinointi, ja mainonta?

5 Journalismi: faktapohjaisuus, objektiivisuus, puolueettomuus, rehellisyys, riippumattomuus Tiedottaminen: osa organisaation johtamista; faktapohjaisuus, riippuvuus, valikoivuus, rehellisyys Mainonta: tähtää tuotteen tai palvelun myynnin edistämiseen; faktan ja fiktion yhdistäminen, valikoivuus, rehellisyys

6 Tiedottamisen eettinen dilemma Ristiriita kahden oikeutuksen välillä: Mikä on yleisön oikeus saada tietää, ja Mikä on organisaation oikeus olla kertomatta Eettiset periaatteet: Ei saa kertoa totena sellaista, mikä ei ole totta, Ei saa kertoa sellaista, minkä kertomiseen ei ole oikeutta (Lehtonen & Nordenstreng 1998)

7 2. Oikeudellinen sääntely Rikoslaki Kilpailulainsäädäntö Laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa (1978) Kuluttajansuoja Kuluttajansuojalaki (1978) Alkoholilaki (1994), Tupakkalaki (1976) Viestintämarkkinalaki (2003)

8 Laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa (1978) 1 Elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää hyvän liiketavan vastaista tai muutoin toisen elinkeinonharjoittajan kannalta sopimatonta menettelyä. Markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinointi toteutetaan. 2 Elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa ilmaisua, joka koskee omaa tai toisen elinkeinotoimintaa ja on omiaan vaikuttamaan hyödykkeen kysyntään tai tarjontaan taikka vahingoittamaan toisen elinkeinotoimintaa. Elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää asiaan kuulumattomia seikkoja sisältävää eikä esitystavaltaan tai muodoltaan sopimatonta ilmaisua, joka on omiaan vahingoittamaan toisen elinkeinotoimintaa.

9 Kuluttajansuojalaki (1978) 2 LUKU: Markkinoinnin sääntely 1 Markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Markkinointia, joka ei sisällä kuluttajien terveyden tai taloudellisen turvallisuuden kannalta tarpeellisia tietoja, on aina pidettävä sopimattomana. 1 a Markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinointi toteutetaan. 2 Markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja. 2 a Markkinoinnissa ei saa tarjota kulutushyödykkeitä toimittamalla niitä kuluttajille ilman nimenomaista tilausta ja edellyttämällä kuluttajalta maksua, hyödykkeen palauttamista tai säilyttämistä taikka muuta toimenpidettä. 3 Kulutushyödykkeen hintaa ei saa ilmoittaa alennetuksi enempää kuin se tosiasiallisesti alittaa elinkeinonharjoittajan aikaisemmin perimän hinnan.

10 Vertaileva mainonta 4 a Vertailevalla mainonnalla tarkoitetaan tässä pykälässä mainontaa, josta voidaan suoraan tai epäsuorasti tunnistaa kilpailija tai kilpailijan markkinoima hyödyke. Vertaileva mainonta on vertailun osalta sallittu, jos: 1) se ei ole totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa; 2) se koskee hyödykkeitä, joita käytetään samaan tarkoitukseen tai samoihin tarpeisiin; 3) siinä verrataan puolueettomasti hyödykkeiden yhtä tai useampaa olennaista, merkityksellistä, toteen näytettävissä olevaa ja edustavaa ominaisuutta tai hyödykkeiden hintoja; 4) se ei aiheuta sekaannuksen vaaraa mainostajan ja kilpailijan tai heidän tavaramerkkiensä, toiminimiensä, muiden erottuvien tunnustensa taikka hyödykkeittensä kesken; 5) siinä ei väheksytä eikä halvenneta kilpailijan tavaramerkkiä, toiminimeä, muuta erottuvaa tunnusta, hyödykettä, toimintaa tai oloja; 6) siinä ei käytetä sopimattomasti hyväksi kilpailijan tavaramerkin, toiminimen tai muun erottuvan tunnuksen mainetta taikka kilpailijan markkinoiman hyödykkeen alkuperänimitystä; 7) siinä ei esitetä hyödykettä sellaisen hyödykkeen jäljitelmänä tai toisintona, jolla on suojattu tavaramerkki.

11 TM vertailu: Pakoputket Normaalille autonkäyttäjälle kaikki myytävänä olevat pakoputket näyttävät aivan samanlaisilta, joten tuntuisi järkevältä ostaa aina se halvin mahdollinen. Ostamalla alkuperäisen pakoputken, saa tiettyä varmuutta siihen, että putki on riittävän hiljainen ja muutenkin autoon suunniteltu. Mutta onko tarvikkeena myytävä pakoputki sen huonompi? Bosal FennoSteel Mufflex Peugeot RediSimons Walker

12 VAIKKA pakoputket näyttävätkin päällisin puolin aivan samanalaisilta, on niiden ominaisuuksissa selviä eroja. Myös hinnoissa erot ovat suuret, joten parhaan kompromissin löytäminen hinnan ja ominaisuuksien väliltä voi olla joissain tapauksissa vaikeaa. Aivan helppoa se ei ole vertailun voittaneen Peugeotin kohdallakaan, vaikka auton jälleenmyyntipisteissä myytävä alkuperäisputki on myös hinnaltaan kilpailukykyinen. Silti hintaero myös hyvin pärjänneisiin FennoSteeliin ja Rediin jää selväksi.

13 ALKOHOLILAKI (1994) 5 Luku. Mainonta 33 Mainonnan säätely Väkevän alkoholijuoman mainonta, epäsuora mainonta ja muu myynninedistämistoiminta on kielletty. Miedon alkoholijuoman ja vähintään 1,2 tilavuusprosenttia etyylialkoholia sisältävän juoman mainonta, epäsuora mainonta ja kuluttajiin kohdistuva muu myynninedistämistoiminta sekä sen liittäminen muun tuotteen tai palvelun mainontaan ja myynninedistämistoimintaan on kielletty, jos:

14 1) se kohdistuu alaikäisiin tai muihin henkilöihin, joille alkoholijuomaa ei 16 :n mukaan saa myydä, taikka siinä kuvataan tällaisia henkilöitä; 2) siinä yhdistetään alkoholin käyttö ajoneuvolla ajamiseen; 3) siinä korostetaan alkoholijuoman alkoholipitoisuutta myönteisenä ominaisuutena; 4) siinä kuvataan alkoholin runsasta käyttöä myönteisesti taikka raittius tai alkoholin kohtuukäyttö kielteisesti; 5) siinä luodaan kuva, että alkoholin käyttö lisää suorituskykyä taikka edistää sosiaalista tai seksuaalista menestystä; 6) siinä luodaan kuva, että alkoholilla on lääkinnällisiä tai terapeuttisia ominaisuuksia tai että se piristää, rauhoittaa tai on keino ristiriitojen ratkaisemiseksi; sekä 7) se on hyvän tavan vastaista, siinä käytetään kuluttajan kannalta sopimatonta menettelyä taikka annetaan muutoin alkoholista, sen käytöstä, vaikutuksista tai muista ominaisuuksista totuuden vastaista taikka harhaanjohtavaa tietoa.

15 Tupakkalaki (1976) 8 : Tupakkatuotteen mainonta ja epäsuora mainonta on kielletty. Epäsuorana mainontana pidetään erityisesti tupakkatuotteen myynnin edistämistä muun hyödykkeen mainonnan yhteydessä siten, että muun hyödykkeen tunnuksena käytetään sellaisenaan tai tunnistettavasti muunnettuna tupakkatuotteelle vakiintunutta tunnusta tai että siitä muutoin välittyy mielikuva tietystä tupakkatuotteesta. Mitä edellä säädetään tupakkatuotteesta, koskee myös tupakkaa, tupakkajäljitelmää ja tupakointivälinettä. Mitä edellä säädetään mainonnasta, koskee myös muuta myynninedistämistoimintaa. Mitä 1 momentissa on säädetty, ei kuitenkaan sovelleta mainontaan sellaisessa ulkomaisessa painokirjoituksessa, jonka pääasiallinen tarkoitus ei ole tupakan, tupakkatuotteen tai - jäljitelmän tahi tupakointivälineen mainonta.

16

17

18 Valvonta Valvontaa toteuttavia viranomaistahoja: Kuluttajavirasto ja kuluttaja-asiamies Kuluttajariitalautakunta Kilpailuvirasto Tuotevalvontakeskus

19 Kuluttajavirasto valvoo markkinoinnin laillisuutta. Voit tehdä ilmoituksen epäasiallisesta mainoksesta Kuluttajavirastoon. Täytyykö tuotteen tai palvelun hinta kertoa mainoksessa? Kyllä, jos mainostaja on vähittäiskauppias ja tuote on mainoksessa yksilöity. Jos mainostaja on maahantuoja, hintaa ei tarvitse kertoa. Myöskään mielikuvamarkkinoinnissa ei hintaa tarvitse ilmoittaa, jos tuotteita ei niissä yksilöidä. Onko alastomuus tai vähäpukeisuus mainonnassa kiellettyä? Ei ole. Sukupuolen halventaminen, syrjintä ja sukupuolen esittäminen alentavan seksistisesti sen sijaan on kiellettyä. Vaikkapa alusvaatemainoksen voi suunnitella monella tapaa. Naisen tai miehen esittäminen niissä pornahtavasti tai seksistisesti voi täyttää halventamiskriteerin. Milloin mainos on "hyvän tavan vastainen"? Laissa ei asiaa määritellä, mutta kuluttajansuojalain yleislausekkeessa sillä tarkoitetaan, ettei markkinoinnissakaan voi rikkoa yhteiskunnan yleisiä sääntöjä. Markkinointi ei esimerkiksi saa antaa sellaista viestiä, että väkivalta, rasismi tai sukupuolen halventaminen olisi hyväksyttävää.

20 STTV:n toiminta-ajatuksena on ehkäistä alkoholipitoisista aineista, tupakasta ja kemikaaleista aiheutuvia terveydellisiä ja yhteiskunnallisia haittoja sekä edistää elinympäristön terveellisyyttä ja turvallisuutta. STTV vastaa alkoholilain, kemikaalilain, tupakkalain ja terveydensuojelulain valtakunnallisesta valvonnasta ja toimeenpanon ohjauksesta sekä hoitaa geenitekniikkalain mukaista valvontatoimintaa.

21 STTV:N RATKAISUJA Televisioyhtiöitä kiellettiin esittämästä tv-mainosta, jossa luotiin mielikuva miedon alkoholijuoman tuottamasta sosiaalisesta tai seksuaalisesta menestyksestä ja käytettiin naista hyvän tavan vastaisesti katseenvangitsijana häntä loukkaavalla tavalla. Uhkasakko mk. (Markkinatuomioistuimen päätökset 1996:16 ja 1996:17) Jääkiekkokilpailujen järjestäjälle annettiin uhkasakolla tehostettu ohje poistaa väkevää alkoholijuomaa epäsuorasti mainostava kyltti pelikaukalon laidasta. Tuotevalvontakeskus katsoi, että järjestäjällä oli hallitilan haltijana tosiasiallinen mahdollisuus poistaa mainos, vaikka järjestäjä oli tehnyt markkinointioikeuksien käyttämisestä sopimusjärjestelyjä yhteistyökumppaniensa kanssa ja mainostilan myyjänä oli ollut kansainvälinen markkinointiyhtiö. (Päätös 10/42/97) Ravintolan lehti-ilmoituksessa tarjottiin kahvi ja armagnac. Mainoksen suunnitelleelle mainostoimistolle annettiin ohje olla toistamatta yleisölle suunnattua mainontaa, jossa tarjotaan väkevää alkoholijuomaa. (Ohje 13/42/97)

22 2. Eettiset neuvostot ja säännöt Eettisiä sääntöjä: Ateenan koodeksi & Lissabonin säännöt Mainonnan kansainvälinen perussopimus (täydentävine ohjeineen) Lääkemarkkinoinnin ohjeet Valtionhallinnon viestintäsuositukset Televisioyhtiöiden ohjelmatoiminnan säännöstöt

23 Code of Athens International Code of Ethics adopted by CERP at its General Assembly in Athens on 11th May CONSIDERING that all Member countries of the United Nations Organisation have agreed to abide by its Charter which reaffirms "its faith in fundamental human rights, in the dignity and worth of the human person" and that, having regard to the very nature of their profession, Public Relations practitioners in these countries should undertake to ascertain and observe the principles set in this Charter, CONSIDERING that, apart from "rights", human beings have not only physical or material needs but also intellectual, moral and social needs, and that their rights are of real benefit to them only insofar as these needs are essentially met, CONSIDERING that, in the course of their professional duties and depending on how these duties are performed, Public Relations practitioners can substantially help to meet these intellectual, moral and social needs, And lastly, CONSIDERING that the use of techniques enabling them to come simultaneously into contact with millions of people gives Public Relations practitioners a power that has to be restrained by the observance of a strict moral code. On all these grounds, the undersigned Public Relations Associations hereby declare that they accept as their moral charter the principles of the following Code of Ethics, and that if, in the light of evidence submitted to the Council, a member of these associations should be found to have infringed this Code in the course of his professional duties, he will be deemed to be guilty of serious misconduct calling for an appropriate penalty.

24 Code de Lisbonne (1978) Section I: Criteria and standards of professional qualification of practitioners bound by this Code Clause 1 Every professional member of (national association) duly admitted as such in accordance with the rules of (national association) is deemed for the purpose of this Code to be a public relations practitioner, and to be bound by the Code. Section II: General professional obligations Clause 2 In the practice of his profession the pr practitioner undertakes to respect the principles set forth in the Universal Declaration of Human Rights, and in particular the freedom of expression and the freedom of the press which give effect to the right of the individual to receive information, within the limits of professional confidence. He likewise undertakes to act in accordance with the public interest and not to harm the dignity or integrity of the individual. Clause 3 In his professional conduct, the pr practitioner must show honesty, intellectual integrity and loyalty. In particular, he undertakes not to make use of comment which is misleading or information which is false or misleading. In the same spirit he must be watchful to avoid the use, even by accident, of practices or methods incompatible with this Code. Clause 4 PR activities must be carried out openly: they must be readily identifiable, bear a clear indication of their origin, and must not tend to mislead third parties. Clause 5 In his relations with other professions and with other branches of social communications, the pr practitioner must respect the rules and practices appropriate to those professions or occupations, so far as these are compatible with the ethics of his own profession.

25 Itsesääntely Tausta Toimintansa alusta alkaen ICC on pyrkinyt edistämään kansainvälisen kaupan ja investointien vapautta, tervettä kilpailua sekä kestävää kehitystä luomalla oma-aloitteisesti elinkeinoelämälle ohjeiksi ja suosituksiksi tarkoitettuja toimintaohjelmia ja eettisiä säännöstöjä, kuten Mainonnan kansainväliset perussäännöt, Internet-markkinoinnin kansainväliset ohjeet ja Elinkeinoelämän kestävän kehityksen peruskirja. Maailman talouden globalisoituminen ja siitä seuraava kiristyvä kilpailu edellyttävät, että elinkeinoelämä luo jatkossakin kansainvälisiä itsesääntelyohjeita, sääntöjä. Esimerkiksi markkinointia koskevien itsesääntelynormien luominen ja säännöllinen uudistaminen osoittaa elinkeinoelämän olevan valmis kantamaan sosiaalisen vastuunsa myös muuttuvilla, globaaleilla markkinoilla.

26 KANSAINVÄLISEN KAUPPAKAMARIN ICC:N OHJEET VASTUULLISESTA MAINONNASTA JA MARKKINOINNISTA ELINKEINOELÄMÄLLE ICC

27 Lääkemarkkinoinnin ohjeet JOHDANTO Lääkkeistä annettava informaatio edistää niiden oikeaa käyttöä. Markkinointitoimilla, myynninedistämisellä ja mainonnalla pyritään pitämään terveydenhuollon henkilöstö ajan tasalla sairauksien ehkäisemiseen, lievittämiseen ja parantamiseen käytettävistä lääkkeistä. Tämä vähentää tarvetta kalliimpaan lääketieteelliseen hoitoon ja auttaa ylläpitämään hyvää terveyttä, mikä alentaa terveydenhuollon kokonaiskustannuksia. Lainsäätäjä ja lääkevalvontaviranomaiset sääntelevät lääkkeiden markkinointia, minkä lisäksi lääketeollisuus ohjaa omaehtoisesti markkinointia korkeat eettiset vaatimukset sisältävillä ohjeillaan.

28 Valtionhallinnon viestintäsuositus Tällä valtioneuvoston kanslian suosituksella valtionhallinnon viestinnässä noudatettavista periaatteista ja toimintatavoista halutaan edistää avointa hallintokulttuuria ja valtionhallinnon viestinnän kehittämistä. Hallinnon julkisuus sekä luottamus poliittiseen ja hallinnolliseen päätöksentekoon ovat demokratian peruspilareita. Viranomaisten toiminnan julkisuus mahdollistaa valvonnan ja osallistumisen. Kansalaisilla tulee olla mahdollisuus valvoa viranomaisten toimintaa ja julkisen vallan käyttöä sekä keskustella siitä. Tämä ei ole mahdollista ilman tietoja viranomaisten toiminnasta eikä ilman mielipide- ja sananvapautta. Näiden periaatteiden mukaisesti toimitaan myös Euroopan unionia koskevassa viestinnässä. Kansalaisten osallisuus toteutuu vain vuorovaikutteisen viestinnän myötä. Valtionhallinnon tehtävänä on julkistaa vireillä olevat merkittävät lainsäädäntö- ja muut hankkeet samalla edistäen kansalaiskeskustelua ja osallisuutta asioiden valmisteluvaiheessa. Vuorovaikutteisuuteen kuuluu myös kansalaisilta tulevan palautteen huomioon ottaminen. Viestinnän luotettavuus, kattavuus ja tasapuolisuus sekä oikea-aikaisuus ja riittävä nopeus ovat vuorovaikutteisuuden ohella olennaisia tekijöitä. Viranomaisen tehtävänä on viestiä kaikista merkittävistä asioista, eikä se voi painottaa vain itselleen myönteisiä seikkoja. Vähemmistöt otetaan huomioon kaikessa viestinnässä ja erityisesti kansalaisten oikeuksia ja velvollisuuksia sekä yhteiskunnan palveluita koskevassa viestinnässä.

29 TV-ohjelmien sisällön valvonnan tehostaminen KK 974/2002 vp - Marjaana Koskinen /sd ym. Eduskunnan puhemiehelle Subtv:n kanavalla esitettiin sunnuntaina iltapäivällä ja maanantaina klo ohjelma Madventures, jossa balilainen kulkukoira nuijittiin raa'asti hengiltä ja julmasti teurastetusta koirasta laitettiin ruokaa. Koiran teurastaminen mitä ilmeisimmin täytti eläinsuojelurikoksen tunnuspiirteet, ja ohjelman toimittajat olivat mukana eläinsuojelurikosta tehtäessä. Eläinsuojelurikoksesta säädetään rikoslaissa, ja sisällöltään rikollinen ohjelma on vietävä poliisiviranomaisen tutkittavaksi. Edellä olevan perusteella ja eduskunnan työjärjestyksen 27 :ään viitaten esitämme kunnioittavasti valtioneuvoston asianomaisen jäsenen vastattavaksi seuraavan kysymyksen: Mihin toimenpiteisiin hallitus aikoo omalta osaltaan ryhtyä, että rikollisia ja väkivaltaisia tv-ohjelmia valvotaan nykyistä paremmin eri tvkanavilla? Helsingissä 15 päivänä marraskuuta 2002 Marjaana Koskinen /sd

30 Eduskunnan puhemiehelle Kysymyksessä mainitun SubTV Oy:n lähettämästä ohjelmasta Viestintävirasto antoi päätöksen, jossa se huomautti SubTV Oy:tä televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 19 :n rikkomisesta. Viestintäviraston mukaan asia ei televisio- ja radiotoimintalain nojalla edellytä jatkotoimenpiteitä, koska yhtiö on antamassaan selvityksessä ilmoittanut muuttavansa ohjelman lähetysajan pysyvästi kello 21:n jälkeiseen aikaan. Yhtiö on myös ilmoittanut, että tulevista ao. sarjan jaksoista tullaan poistamaan kohdat, jotka voisivat loukata kulttuurimme moraalisia perusarvoja. Viestintävirasto tulee seuraamaan ohjelman sijoittelua. Yhtenäisen käytännön luominen alan toimijoiden kesken on tärkeää. Valtakunnallisen televisiotoiminnan harjoittajat ovatkin allekirjoittaneet sopimuksen, jossa on sovittu alaikäisille haitallisten ohjelmien lähettämisen periaatteista. Lapsille sopimattomat ohjelmat sijoitetaan alkaviksi klo 21:n jälkeen. Sopimuksen mukaan yhtiöt luokittelevat itse ohjelmansa lapsille sallittuihin ja lapsille sopimattomiin ohjelmiin. Liikenne- ja viestintäministeriön näkemyksen mukaan televisioväkivallan rajoittamisen tulisi ensisijaisesti perustua televisiotoiminnan harjoittajien itsesääntelyyn lainsäädännön luodessa rajat toiminnalle. Televisiotoiminnan harjoittajien vastuullinen toiminta korostuu entisestään televisiotoiminnan digitalisoinnin myötä. Ministeriö pyrkii omalta osaltaan edistämään erilaisten itsesääntelyjärjestelmien kehittymistä. Helsingissä 10 päivänä joulukuuta 2002 Liikenne- ja viestintäministeri Kimmo Sasi

31 Eettiset neuvostot Tiedottajien työ (PR-työ): ProCom (TAJ) (JAT) Mainonta: Mainonnan eettinen neuvosto (ent. Mainonnan tasa-arvoneuvosto) Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta Lääkemarkkinoinnin valvontakunta

32 Tietoa ProComista Viestinnän ammattilaisten oma liitto ProCom Viestinnän ammattilaiset ry on yritys- ja yhteisöviestinnän ammattilaisten järjestö, joka edistää jäsentensä ammatillista kehittymistä ja lujittaa viestinnän asemaa. Jäseninä on noin viestinnän parissa työskentelevää tiedottajaa, viestintäpäällikköä, - johtajaa, yrittäjää ja konsulttia. ProCom tekee yhteistyötä eri puolilla Suomea toimivien alueellisten tiedottajayhteisöjen kanssa. Yhteisöt kokoavat yhteen alueellaan toimivat alan ammattilaiset järjestämällä tapaamisia, opintokäyntejä ja koulutusta. ProCom ry omistaa yhdessä Markkinointiviestinnän Toimistojen Liiton kanssa ProCOm Oy koulutusyhtiön. Koulutusyhtiö tarjoamme koulutusta viestinnän ammattilaisille ja muille työssään viestiville. ProCom on alansa vanhin järjestö Euroopassa. Liitto on perustettu vuonna 1978 nimellä Suomen Tiedottajien Liitto. Sen edeltäjiä olivat vuonna 1947 perustettu Tiedotusmiehet ry ja vuonna 1955 perustettu Suomen Henkilöstölehtien yhdistys.

33 ProComin eettiset ohjeet ProComin jäseniä koskevat eettiset ohjeet perustuvat Ateenan koodiin ja Lissabonin ohjeistoon. Nämä kansainväliset ohjeistot on tarkoitettu kaikkien alan järjestöjen käyttöön. Centre Europeen des Relations Publiques (CERP) on hyväksynyt ne vuosina 1965 ja Eettisten ohjeiden pohjana on YK:n peruskirja. Suomenkieliset ProComin eettiset ohjeet on päivitetty vuonna Viestinnän parissa toimiminen tuo sekä yhteiskunnallista vaikutusvaltaa että vastuuta. Jokaisen viestinnän ammattilaisen on tunnettava työtään säätelevä lainsäädäntö ja tiedostettava vastuunsa. Viestinnän ammattilaiset voivat työssään oleellisesti edesauttaa sananvapauden ja ihmisoikeuksien toteutumista. Jokaisen ProComin jäsenen tulee vaalia ammattikunnan hyvää mainetta. Jäsen: kunnioittaa eettisiä ohjeita auttaa niiden tunnetuksi tekemisessä ilmoittaa ProComin johtokunnalle tietoonsa tulleet ohjeiden rikkomukset.

34 Mainonnan eettinen neuvosto Mainonnan eettinen neuvosto antaa lausuntoja siitä, onko mainonta eettisesti hyväksyttävää. Mainonnan eettinen neuvosto keskittyy ensisijaisesti kuluttajilta tuleviin käsittelypyyntöihin ja asioihin, joilla katsotaan olevan yleistä merkitystä. Mainonnan eettinen neuvosto jatkaa edeltäjänsä mainonnan tasaarvoneuvoston työtä, mutta voi ottaa laajemmin kantaa siihen, ovatko erilaiset mainonnassa käytettävät keinot hyväksyttäviä. Neuvoston lausunnot perustuvat mm. Kansainvälisen kauppakamarin hyväksymiin mainonnan kansainvälisiin perussääntöihin sekä mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskeviin periaatteisiin. Neuvosto voi myös kehittää mainonnan eettisiä periaatteita. Sen tehtävänä ei ole antaa lausuntoja siitä, onko mainonta lain vastaista. Mainonnan eettisen neuvoston toiminnasta vastaavat Keskuskauppakamari ja Mainonnan neuvottelukunta. Mainonnan neuvottelukuntaan kuuluvat seuraavat liitot: Aikakauslehtien Liitto, Mainostajien Liitto, Markkinointiviestinnän Toimistojen Liitto, Sanomalehtien Liitto, Suomen Televisioiden Liitto STL, Suomen Suoramarkkinointiliitto, Suomen Radioiden Liitto SRL ry ja Suomen Ulkomainosliitto.

35 MAINONNAN EETTISEN NEUVOSTON HYVÄÄ MARKKINOINTITAPAA KOSKEVAT PERIAATTEET Neuvosto noudattaa Kansainvälisen kauppakamarin Mainonnan kansainvälisiä perussääntöjä. Näissä periaatteissa täydennetään perussääntöjen 4 artiklan 1 kohtaa, jonka mukaan Mainoksessa ei suvaita syrjintää, kuten rotuun, kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen tai ikään perustuvaa syrjintää, eikä mainos saa loukata ihmisarvoa millään tavalla. 1. Mainos ei saa millään perusteella alentaa, väheksyä tai halventaa ihmistä hänen esimerkiksi rotunsa, kansallisen alkuperänsä, uskonnollisen vakaumuksensa, sukupuolensa tai ikänsä perusteella eikä antaa hänestä kaavamaista tai muulla tavoin loukkaavaa kuvaa. 2. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla; b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

36 3. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen. 4. Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla. (Hyväksytty ).

37 Mainonnan eettinen neuvosto: Huomautus Dexter-televisiosarjan mainokselle Mainonnan eettinen neuvosto käsitteli kokouksessaan neljän mainoksen ja yhden yhteiskunnallisen kampanjan eettistä hyväksyttävyyttä. Neloskanavan Dexter-televisiosarjan mainos sai huomautuksen. Huomautuksen saaneessa mainoksessa kuvataan televisiosarjan sarjamurhaajaa. Mainoskuvassa sarjamurhaajan kattilassa kiehuu ihmisen pää. Mainos on julkaistu muun muassa Helsingin Sanomien Nyt-liitteessä ja 7 päivää -lehdessä. Neuvosto arvioi, että erityisesti lapset saattavat kokea tämän kaltaisen mainoksen pelottavaksi. - Tyylillisesti mainoskuva kuvastaa mainostettavaa tv-sarjaa eikä mainoksen kohderyhmä sinänsä miellä kuvatun kaltaista tilannetta todelliseksi. Mainonnan kansainväliset perussäännöt huomioon ottaen mainos voidaan kuitenkin tulkita ihmisarvoa loukkaavaksi, toteaa mainonnan eettisen neuvoston sihteeri Paula Paloranta. Mainonnan eettinen neuvosto on antanut kuluvan vuoden aikana yhteensä 13 lausuntoa. Neloselle annettu huomautus oli kolmas huomautus tänä vuonna.

38 MEN lausunto 1/2007 Mainostaja: MTV Oy Mainos: Lehtimainos Annettu: Helsinki, Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta MTV3 MAX kanavan lehtimainoksesta. Mainoksen tekstin mukaan kanavalla ei ole kikattavia seksuaalivähemmistöjä. Kuluttaja katsoo, että mainos on epäeettinen, koska se luo ja vahvistaa tarpeettomia yleistyksiä vähemmistöryhmästä, vahvistaa kansanryhmään kohdistuvia ennakkoluuloja ja loukkaa näiden vähemmistöjen jäseniä. Mainoksen tekee erityisen moitittavaksi myös se, että siinä käytetään kaupallisesti hyväksi seksuaalivähemmistöihin kohdistuvia ennakkoluuloja.

39 Mainoksen sisältö Mainoksessa lukee: Vihdoinkin TV-kanava, jossa ei ole hää-hössötystä, ei kikattavia seksuaalivähemmistöjä, ei puuduttavia keskusteluohjelmia, ei ymmärtäviä syvähaastatteluja, ei pyöräily-kypärän käyttövinkkejä, ei alakarvoituksen poistovinkkejä, ei mitään siis mitään taidetta, ei ylimielisiä esteratsastuslähetyksiä, ei ekologisia sormenheristelyohjelmia, ei a-, b- tai edes c- studioita, ei itäsaksalaisia savianimaatioita, ei Meille tulee vauva ohjelmia, ei saippuaoopperoita, ei muitakaan oopperoita, ei rode rhode rhodorendrumin istutusohjeita, ei parisuhdedokumentteja, joissa sinua patistetaan keskustelemaan puolisosi kanssa, eikä ainuttakaan ohjelmaa, jossa lässytetään näin pitkään. Aamen. Mainoksen alaosassa on MTV3 MAX logo sekä teksti: Miesten etuoikeus! Saatavilla antenni- ja kaapelitalouksiin. Lisätiedot mtv3.fi/kanavapaketti.

40 Mainonnan eettisen neuvoston lausunto Esillä olevassa mainoksessa on lueteltu kärjistäen erilaisten tv-formaattien tyypillisiä aiheita ja yksittäisiä tvohjelmatyyppejä. Seksuaalivähemmistöihin viittaava ilmaisu on yksi aihe muiden vastaavien joukossa. Seksuaalivähemmistöjä koskevia ohjelmia esitetään Suomen tv-kanavilla. Mainoksessa viitataan huumoria tavoitellen mutta yliampuvin termein todelliseen tv-tarjontaan. Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, varatuomari Pirkko Mäkinen, toimitusjohtaja Mika Sarimo, tutkimuspäällikkö Sirpa Tallqvist ja professori Liisa Uusitalo.

41 MEN lausunto 6/2007 Mainostaja: Laattapiste Oy Mainostettava hyödyke: Kylpyhuonekalusteet ja tarvikkeet; Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta kylpyhuone-esitteen kansikuvasta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainos on asiaton, naista halventava eikä kuvaa markkinoitavia tuotteita. Mainoksessa yllytetään siveettömyyteen julkisella paikalla ja mainoksessa käytetään kehon intiimialueita katseenvangitsijana. Mainostaja on antanut neuvostolle päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin. Mainoksen sisältö Kysymyksessä on kylpyhuonekalusteita ja tarvikkeita myyvän yrityksen tuote-esitteen kansikuva. Kuvassa on uima-asuisia naisia ulkona uima-altaan äärellä.

42 Mainonnan eettisen neuvoston lausunto Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä. Periaatteiden 4 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla.

43 Mainoksessa kuvataan uima-asuisia naisia, jotka suihkuttelevat toisiaan ulkona uima-altaan äärellä. Mainoksen tarkoituksena on mainostaa mainostajan kylpyhuonekalusteita ja tarvikkeita. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vähäpukeisuudella on siten yhteys mainostettaviin tuotteisiin. Mainoksen naiset on kuvattu aktiivisina toimijoina. Heitä ei esitetä alentavalla tai väheksyvällä tavalla. Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.