Toimialaraportti ennakoi liiketoimintaympäristön muutoksia www.toimialaraportit.fi

jpmatkailun yleisosa Toimialaraportti ennakoi liiketoimintaympäristön muutoksia www.toimialaraportit.fi Työ- ja elinkeinoministeriö Maa- ja metsätalousministeriö Työvoima- ja elinkeinokeskus Finpro Matkailun edistämiskeskus

Matkailun yleisosa Toimialaraportti 7/2008 Anneli Harju-Autti Jaakko Ryymin

Julkaisusarjan nimi ja tunnus Käyntiosoite Postiosoite Toimialaraportti Aleksanterinkatu 4 PL 32 Puhelin (09) 16001 00170 HELSINKI 00023 VALTIONEUVOSTO Telekopio (09) 1606 3666 7/2008 Tekijät (toimielimestä: nimi, puheenjohtaja, sihteeri) Anneli Harju-Autti Toimialapäällikkö Lapin TE-keskus ja Jaakko Ryymin Toimialapäällikkö Keski-Suomen TE-keskus Julkaisuaika 2.12.2008 Toimeksiantaja(t) Työ- ja elinkeinomisteriö Toimielimen asettamispäivä Julkaisun nimi Matkailu yleisosa Tiivistelmä Matkailuelinkeino on tähän asti kansainvälisesti elänyt suopeissa olosuhteissa huolimatta viime vuosien monista matkailuakin satuttavista ja ennakoimattomista tapahtumista. Alan kansainvälinen kasvuvauhti on kovien kasvuvuosien jälkeen tasoittunut. Suomessa matkailuelinkeino on kehittynyt suopeissa, jopa 10 % prosentin kasvuluvuissa. Keväästä 2008 kuitenkin matkailukysyntä hiljeni lukuun ottamatta kysynnän volyymimaata Venäjää, joka peittosi neljänneksen kasvullaan muiden maiden heikkenevää tilannetta. Alan yritykset suhtautuvat kuitenkin luottavaisin odotuksin lähitulevaisuuteen, esimerkiksi ensi talven myyntiin ja kannattavuuteen, vaikka tiedostavatkin kasvun taittumisen olevan käsillä. Klusterina matkailukysynnästä elävien 25 200 yrityksen (majoitus- ja ravitsemistoiminta, liikenne, ohjelmapalvelut, matkatoimistot jne.) kokonaisliikevaihto on noin 12 miljardia ja työllistävyys noin 89 400 henkilöä. Nyt julkaistavassa toimialaraporttikokonaisuudessa näistä yritysluokista esitellään majoitus- ja ravitsemistoimintaa, käyntikohteita, liikunta- ja muita luontoaktiviteetteja sekä maaseutumatkailua. Ryhmän liikevaihto on 4,6 miljardia, josta majoitus- ja ravitsemistoiminnan liikevaihto on lähes 4 miljardia matkailutuotteen vetovoiman rakentava ohjelmapalvelut ja käyntikohteet muodostavat lähes 0,6 miljardin liiketoiminnan. Näiden palvelualojen yrityksiä on koko maassa lähes 11 200. Nämä yritykset työllistävät 46 600 työntekijää. Kaikki toiminnan volyymia kuvaavat tunnusluvut ovat kasvaneet. Matkailualalla käydään rakenteellista murrosta, jossa liiketoiminnan eri osa-alueet eriytyvät. Kiinteistöjen omistus ja operointi eriytyvät. Toisaalta kasvuhakuiset yritykset laajentavat yritystoimintaa joko kapasiteettia lisäämällä tai yritysostoilla. Ulkomaisten sijoitusten kiinnostus Suomen matkailubisnekseen on kasvanut erityisesti Venäjältä. Kaikkiaan kiinnostus vapaa-ajanmatkailun bisnekseen on herännyt mahdollisuutena hakea lisäkasvua tavanomaisen liikematkustuksen rinnalla. Matkailun kehittäminen on muuntunut yksittäisistä hankkeista kokonaisvaltaiseen matkailukeskusten strategiseen kehittämiseen. Tätä tukee myös Suomen matkailustrategia. Matkailukeskusten kehittämisen ohella huomio on kiinnitetty myös teemapohjaiseen tuotekehittämiseen matkailustrategian mukaisesti. Suomen kärkialueita matkailukysynnässä ovat Uusimaa, Lappi ja Varsinais-Suomi sekä Pirkanmaa ja Pohjois-Pohjanmaa. Työvoiman saatavuus aiheuttaa ongelmia kaikkialla Suomessa. Yritysten taloudellinen tilanne on kohtuullisen hyvä, mutta ei anna sijaa ylilyönneille. Uudet sosiaaliset verkostot internet-maailmassa tuovat uutta haastetta alalle. Uudet innovaatiot ovat alalle tervetulleita. TEM:n yhdyshenkilö: Konserniohjausyksikkö/Esa Tikkanen puh. 050 040 5459 Asiasanat matkailu, matkailun yritystoiminta, matkailustrategiat, matkailukeskukset, kansainvälistyminen ISSN 1796-0002 Kokonaissivumäärä 73 Julkaisija Työ- ja elinkeinoministeriö Kieli Suomi ISBN 978-952-227-110-5 Hinta - Kustantaja

Sisällysluettelo 0 Saatteeksi... 7 1 Toimialan määrittely ja sisältö... 8 1.1 Toimialan kuvaus ja rajaus... 8 1.2 Toimialan keskinäiset kytkennät... 9 1.3 Matkailualan klusterin laajuus... 10 1.4 Matkailu kansantaloudessa... 11 2 Toimialan rakenne... 12 2.1 Toimipaikat ja liikevaihto... 12 2.2 Henkilöstö ja työllisyyden kehitys... 15 2.3 Toimialan alueellinen jakauma... 18 2.4 Yrityskannan muutokset... 19 3 Markkinoiden rakenne ja kehitys... 21 3.1 Markkinoiden kansainvälinen kokonaiskuva... 21 3.2 Markkinoiden kokonaiskuva... 22 3.3 Matkailukysyntä alueellisesti... 23 3.4 Kotimaan markkinat... 23 3.5 Kansainväliset markkinat... 25 4 Toimialan erityispiirteet... 27 4.1 Toimialan verkostorakenteet ja jakelutiet... 27 4.2 Varaus- ja informaatiojärjestelmät... 28 4.3 Teknologian hyödyntäminen... 29 4.4 Hyvinvointimatkailu... 31 4.5 Kulttuurimatkailun tuotteistaminen ja liiketoiminnan kehittäminen.. 32 4.6 Laadun kehittäminen... 33 4.7 Ympäristökysymykset ja kestävä kehitys... 34 5 Matkailun investoinnit ja matkailukeskusten suunnittelu... 36 6 Taloudellinen tila... 39 6.1 Matkailuyritysten kannattavuus... 39 6.2 Yritysten lähiajan kannattavuusnäkymät... 40

7 Toimialan keskeiset menestystekijät, ongelmat, kehittämistarpeet... 41 7.1 Menestystekijät... 41 7.2 Keskeiset ongelmat... 41 7.3 Keskeiset kehittämistarpeet.... 42 8 Tulevaisuudennäkymät toimialalla... 44 8.1 Visio... 44 8.2 Työllisyyskehityksen ja tuotannon ennusteet.... 46 8.3 Toimialan strategiat.... 47 9 Yhteenvetoanalyysi (SWOT)... 51 10 Lähteet... 52 10.1 Lähteet... 52 10.2 Hyödyllisiä internet-osoitteita... 53 Liite MEK:n kansainvälistymiskatsaus... 55

7 0 Saatteeksi Toimialaraportit- julkaisusarjan lähtökohtana on koota ja yhdistää eri lähteiden aineistoja toimialakohtaisiksi perustietopaketeiksi, jotka tarjoavat asiantuntijoiden näkemyksen pk-yritysten päätöksenteon apuvälineeksi. Vuosittain päivitettävä sarja käsittää seitsemän päätoimialaa: elintarviketeollisuus, elektroniikkateollisuus, metalliteollisuus, puutuoteteollisuus, bioenergia sekä matkailu- ja palvelualat. Raportit ovat veloituksetta saatavissa TEM Toimialapalvelun internet-sivuilla ositteessa www.toimialaraportit.fi. Vuosina 2007 2008 julkaistujen toimialaraporttien keskeiset tilastotiedot päivittyvät nykyisin Toimiala Online -kuvatietokannan kautta, ja ne ovat saatavissa ao. raportin kohdalta. Matkailun yleisosa kuuluu TEMin Toimialaraporttisarjan matkailukokonaisuuteen muodostaen toimialan tarkastelussa yksittäistä alasektoria laajemman alan kuvauksen. Raportti sisältää myös Matkailun edistämiskeskuksen laatiman kansainvälistymiskatsauksen. Matkailun toimialaraportit -sarjaan kuuluvat Matkailun yleisosa Majoitustoiminta Matkailun ohjelmapalvelut Maaseutumatkailu Ravitsemistoiminta (päivitetty 2007) Matkailun yleisosa paneutuu alan viimeaikaisiin kehityssuuntiin ja tulevaisuuden näkymiin. Raportti päivittää matkailuyrityksille ja alaa tiiviisti seuraaville heidän tarvitsemansa tiedot kootusti markkinoista, toimialan rakenteista ja alan kehittämisestä. Raportin tiedot perustuvat viimeisimpiin käytettävissä oleviin tilastolähteisiin. Kansainvälistymiskatsauksessa kuvataan alan kysyntää ja kilpailutilannetta verrattuna lähialueisiin ja keskeisiin kilpailijamaihin. Se heijastaa myös Suomen matkailustrategiassa valittujen tuoteteemojen kehittämisen mahdollisuuksia. Tässä yhteydessä haluamme kiittää kaikkia raportin toteuttamiseen tiedoillaan ja kommenteillaan vaikuttaneita henkilöitä ja tahoja. Toivomme, että raportti antaa tiivistetysti uusia ja monitahoisia tietoja alan yrityksille ja sidosryhmille toimialan kehitystyön tueksi. Rovaniemellä ja Jyväskylässä 2.11.2008 Anneli Harju-Autti Toimialapäällikkö Jaakko Ryymin Toimialapäällikkö

8 1 Toimialan määrittely ja sisältö 1.1 Toimialan kuvaus ja rajaus Matkailun toimialaa käsitellään yleensä hyvin laajana eri toimialojen kokonaisuutena, jossa keskeisiä sektoreita ovat majoitus- ja ravitsemistoiminta sekä henkilöliikenne. Merkittäviä sektoreita matkailussa ovat luonnollisesti matkatoimistot sekä vetovoiman rakentajina aktiviteetteja ja tapahtumia tarjoavat yritykset ja yhteisöt. Osittain matkailua palvelevia sektoreita ovat esim. käsi- ja pienteollisuus ja vähittäiskauppa. Palvelujen pääasiallisten loppukäyttäjien rooli viimekädessä ratkaisee, onko kyseessä matkailupalvelu vai paikallispalvelu. Siten matkailua kuvataan usein markkinoina. Majoitustoiminta luetaan matkailupalveluksi, joskin sektorin yritysten ravitsemispalvelut tyydyttävät samanaikaisesti myös paikalliskysyntää. Matkailun yleisraportissa ja sektoreiden erillisraporteissa käsitellään tilastollisia tietoja seuraavan TOL 2002 -luokituksen mukaisesti. Raporttisarjan toimialojen yritystoiminnan laajuus on 4,6 miljardia euroa (2005: 4,2 miljardia euroa). Taulukko 1. Matkailualojen yritystoiminnan laajuus Suomessa v. 2006 2006 Yritysten lukumäärä Henkilöstön määrä Liikevaihto t MAJOITUSTOIMINTA 551 Hotellit 496 9 646 1 127 147 5521 Retkeilymajat 21 26 1 459 5522 Leirintäalueet, ml. matkailuvaunualueet 130 206 17 141 55231 Matkustajakodit ja täysihoitolat 178 278 23 429 55232 Lomakylät 143 197 23 200 55239 Muualla mainitsematon majoitustoiminta 568 532 44 769 1 536 10 885 1 237 145 RAVITSEMISTOIMINTA 55301 Ravintolat 2 650 15 254 1 428 768 55302 Kahvila-ravintolat 2 956 10 238 968 602 55303 Ruokakioskit 788 1 647 141 488 55401 Olut- ja drinkkibaarit 388 1 388 133 074 55402 Kahvilat ja kahvibaarit 786 1 506 113 049 7 568 30 033 2 784 981 OHJELMAPALVELUT 63302 Muu matkailua palveleva toiminta 855 1 343 213 328 9233 Huvipuistot 26 505 43 926 9252 Museot, näyttelyt sekä historiallisten paikkojen 30 85 5 177 ja rakennusten suojelu 9253 Kasvitieteelliset puutarhat, eläintarhat ja 11 78 5 815 luonnonpuistot 9261 Urheilukentät, urheiluhallit ja stadionit 638 3 063 260 497 9272 Muualla luokittelemattomat virkistyspalvelut 552 606 46 221 2 112 5 680 574 964 KAIKKI YHTEENSÄ 11 216 46 598 4 597 090 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkarekisteri 2008

9 Tämä toimialaraportti kuvaa matkailua liiketoimintana ja alan keskeisiä kehityssuuntia matkailun toimialakentällä lukuun ottamatta liikennettä. Yritysten näkemyksiä lähitulevaisuudesta on selvitetty tähän raporttiin Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2008 -kyselyssä. Alan tilannetta kuvaava numeraalinen aineisto perustuu tilastoihin (Tilastokeskus, MEK, MaRa) sekä tutkimuslaitosten erillisselvityksiin. 1.2 Toimialan keskinäiset kytkennät Majoitus- ja ravitsemistoimialan klusteritarkasteluja on esitetty markkinointiverkostoihin ja yhteistoimintamalleihin perustuvina verkostoina sekä klustereille ominaisina tuotantolähtöisinä yhteenliittyminä. ETLA on selvittänyt majoitus- ja ravitsemisalan näkökulmasta alan klusterirakennetta, jossa esiin nousevat seuraavat kytkennät: Taulukko 2. Hotelli- ja ravintola-alan tuki- ja lähitoimialat Tuotantopanokset Elintarviketeollisuus Kasvinviljely Puutarhatalous Juomien valmistus Tukkukauppa Tuotantovälineet Talonrakennus Kiinteistövuokraus Jäähdytys- ja tuuletus Laitteiden valmistus Tietoliikennevälineiden infrastruktuuri kassajärjestelmien valmistus Taloustavaroiden valmistus Tuotannontekijäin ylläpito, huolto ja turvapalvelut Kiinteistönhoito Pesulatoiminta Siivoustoiminta Etsivä-, vartiointi- ja turvallisuuspalvelu ja Markkinointipalvelut Matkanjärjestäjät Matkatoimistot Yhteisöt Markkinointipalvelut Vetovoimatekijät Huvipuistot, puuhamaat Museot ja näyttelyt Näyttämö- ja konserttitoiminta Urheiluhallit ja kentät Muut virkistyspalvelut Messut ja tapahtumat Vähittäiskauppa Liikennevirrat Linja-autoliikenne Rautatie- ja lentoliikenne Laivaliikenne Tiestö Ohjelma- ja viihdepalvelut Ohjelmatoimistot Muut oheispalvelut Lähde: ETLA

10 1.3 Matkailualan klusterin laajuus Matkailusta täysin tai lähes kokonaan riippuvaisten palveluyritysten joukko (27 toimialasektoria) koostuu 25 200 yrityksestä (2005: 24 500), joiden kokonaisliikevaihto on 12 miljardia euroa (2005: 11 miljardia euroa). Tätä yritysjoukkoa voidaan myös pitää Suomen matkailuklusterina. Tilastoitu henkilöstömäärä lähesty vuonna 2006 jo 90 000 henkilöä. (2005: lähes 85 000). Taulukko 3. Matkailuklusterin yritysten ja liikevaihdon rakenne toimialoittain 2006 2006 Yritysten lukumäärä Henkilöstön määrä Liikevaihto t 551 Hotellit 496 9 646 1 127 147 552 Leirintäalueet ja muu majoitustoiminta 1 040 1 239 109 998 553 Ravintolat, kahvila-ravintolat ja ruokakioskit 6 394 27 139 2 538 858 554 Olut- ja drinkkibaarit, kahvilat ja kahvibaarit 1 174 2 894 246 123 5552 Ateriapalvelu 870 2 589 285 725 6022 Taksiliikenne 8 391 12 521 751 998 6023 Muu maitse tapahtuva henkilöliikenne 323 1 518 135 070 61101 Meriliikenteen henkilökuljetus 63 5 051 1 111 475 61103 Kotimaan rannikkoliikenne 90 180 18 558 612 Sisävesiliikenne 78 223 19 184 621 Säännöllinen lentoliikenne 28 6 364 2 249 662 622 Tilauslentoliikenne 47 176 52 053 63211 Linja-autoasemat 30 592 44 431 63221 Satamat 14 159 49 574 6323 Muu ilmaliikennettä palveleva toiminta 45 4 121 413 362 63301 Matkatoimistot 265 3 337 1 244 452 63302 Muu matkailua palveleva toiminta 855 1 343 213 328 711 Autojen vuokraus 274 757 505 304 71402 Urheilu- ja liikuntavälineiden vuokraus 62 120 14 181 74873 Messujen ja kongressien järjestäminen 370 1 396 250 956 9233 Huvipuistot 26 505 43 926 9252 Museot, näyttelyt sekä historiallisten paikkojen ja rakennusten suojelu 30 85 5 177 9253 Kasvitieteelliset puutarhat, eläintarhat ja luonnonpuistot 11 78 5 815 9261 Urheilukentät, urheiluhallit ja stadionit 638 3 063 260 497 9262 Urheilutoiminta 1 466 2 710 252 821 9272 Muualla luokittelemattomat virkistyspalvelut 552 606 46 221 9304 Kylpylaitokset, solariumit yms. palvelut 1 575 953 49 526 KAIKKI YHTEENSÄ 25 207 89 365 12 045 422 Lähde: Tilastokeskus 2008

11 1.4 Matkailu kansantaloudessa Matkailu työllistää maailmassa yli 200 miljoonaa ihmistä eli yli 10 % maailman kokonaistyövoimasta. Osuus maailman BKT:sta on noin 11 %. Kansainvälinen matkailun kehitys on ollut viime vuosina hyvin positiivinen, mutta on nyt hidastunut. Vuoden 2006 kasvu oli 4,5 % ja se oli Maailman matkailujärjestö World Tourism Organizationin pitkän tähtäimen kasvuennusteiden (keskimäärin 4 % /vuosi) yläpuolella. Vaikka kasvuvauhdin vakaantumista ennustettiin tapahtuvaksi jo vuonna 2007, kasvu jatkui vielä 2008 alkuvuoden. Kesä 2008 toi alalle kansainvälisesti muutoksia ja kasvuvauhti hidastui. Euroopan unionin alueella matkailun osuus BKT:sta on noin 6 %. Ala työllistää 9 miljoonaa ihmistä. Kansantalouden luvut ovat usein summittaisia, koska tilastointimenetelmät eivät yksilöi matkailutuotantoa, vaan se on osa muuta palvelutuotantoa. Tilastointia parannetaan matkailun satelliittitilinpidolla. Matkailun osuus Suomen BKT:sta on 2,4 prosenttia. Suomen matkailutulo ulkomailta vuonna 2007 oli 2,1 miljardia euroa. Ulkomaisten matkailijoiden kulutuksen kasvu Suomessa on ollut vauhdikasta, jopa 10 % luokkaa vuodessa alkaen vuodesta 2005. Matkailukulutuksen lukuihin sisältyvät majoitus- ja ravitsemispalvelut, henkilöliikenne, matkatoimistopalvelut, kulttuuri- ja virkistyspalvelut, polttoaineet, ostokset kaupasta ja muut sekalaiset matkailuun liittyvät kulut. Eri alojen (esim. ravintolat ja vähittäiskauppa) tuotannon arvo on huomioitu vain siltä osin, kun se on matkailukysynnän johdosta syntynyt. Tiedot perustuvat Tilastokeskuksen Matkailutilinpitoon. Kuva 1. Matkailun kokonaiskulutuksen jakauma 2006 (1000 ), kokonaiskulutus oli yhteensä 10 233 miljoonaa euroa. Virkistyspalvelut 276 Matkatoimistopalvelut 357 Polttoainepalvelut 1 403 Kulttuuripalvelut 165 Muu kulutus 163 Henkilöstöliikennepalvelut 3 087 Majoituspalvelut 1 468 Ravitsemispalvelut 1 618 Ostokset kaupasta 1 696 Lähde: Tilastokeskus, Matkailutilinpito 2008

12 2 Toimialan rakenne Matkailuklusterin ja eräiden matkailusektoreiden liiketoimintakuvaajista eli liikevaihtokehityksen trendisarjoista saa hyvä käsityksen toimialan kehityksestä 2000-luvulla Suomessa. Näistä liiketoimintakuvaajista muodostettu indeksi kehitys on ollut vahvasti nousujohteinen. Viimeisin tieto on huhtikuulta 2008. Sen mukaan matkailuklusterin positiinen kehitys on kiihtynyt erityisesti vuodesta 2005. Poikkeuksellisen vahvan kasvun sektoreita ovat aktiviteetteihin perustuvat urheilutoiminnan alat sekä muu kuin hotellimajoitus. Tämä viittaa menestyksekkääseen kasvuun erityisesti vapaa-ajan matkailussa. Hotellien kasvuvauhti on vakaampi, mutta sekin varsin positiivinen. Matkatoimistot ja matkailupalvelut ovat klusterin keskimääräisen kehityksen vauhdissa. Kuva 2. Eräiden matkailusektoreiden liikevaihdon kehitys koko maassa 2000 4/2008 (trendisarja neljännesvuosittain, 2000=100) Indeksi 190 180 170 160 150 140 130 120 110 100 90 2000 2000 Loka 2001 Elo 2002 Kesä 2003 Huhti 2004 Helmi 2004 Joulu 2005 Loka 2006 Elo 2007 Kesä 2008 Huhti Matkailu-klusteri Matkatoimistot ja muu matkailua palveleva toiminta Urheilukentät, -hallit ja stadionit Hotellit Muu majoitustoiminta Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, Liiketoiminnan kuukausikuvaajat 2.1 Toimipaikat ja liikevaihto Majoitus- ravitsemis- ja ohjelmapalvelujen toimialoilla on lähes 13 200 toimipaikkaa. Sektoreiden liikevaihto yhteensä on yli 4,7 miljardia ja henkilöstön määrä 50 600. Lukumääräisesti laajin toimiala on ravitsemistoiminta, mutta matkailukysynnän kannalta majoitustoiminta nousee vahvimmaksi sektoriksi. Ohjelmapalvelujen rooli on noussut yhä vahvemmaksi matkailupalvelujen joukossa.

13 Taulukko 4. Toimipaikkojen kehitys 2002 2006 ja muutos-% 2005 2006 TOIMIPAIKAT 2002 2003 2004 2005 2006 Muutos % MAJOITUSTOIMINTA 551 Hotellit 698 715 723 712 712-5521 Retkeilymajat 34 38 36 35 27-22,9 5522 Leirintäalueet, ml. 161 161 158 156 172 10,3 matkailuvaunualueet 55231 Matkustajakodit ja täysihoitolat 209 211 215 210 204-2,9 55232 Lomakylät 155 155 155 153 159 3,9 55239 Muualla mainitsematon 520 543 532 554 593 7,0 majoitustoiminta 1 777 1 823 1 819 1 820 1 867 2,6 RAVITSEMISTOIMINTA 55301 Ravintolat 3 002 3 097 3 167 3 251 3 397 4,5 55302 Kahvila-ravintolat 3 530 3 535 3 504 3 584 3 695 3,1 55303 Ruokakioskit 992 940 905 877 826-5,8 55401 Olut- ja drinkkibaarit 528 526 530 515 506-1,7 55402 Kahvilat ja kahvibaarit 1 021 986 1 007 1 029 1 052 2,2 9 073 9 084 9 113 9 256 9 476 2,4 OHJELMAPALVELUT 63302 Muu matkailua palveleva toiminta 658 677 741 802 895 11,6 9233 Huvipuistot 28 29 25 27 31 14,8 9252 Museot, näyttelyt sekä historiallisten 44 44 42 37 35-5,4 paikkojen ja rakennusten suojelu 9253 Kasvitieteelliset puutarhat, 14 14 17 17 17 - eläintarhat ja luonnonpuistot 9261 Urheilukentät, urheiluhallit ja 615 632 659 675 683 1,2 stadionit 9272 Muualla luokittelemattomat 418 451 492 523 560 7,1 virkistyspalvelut 1777 1847 1976 2081 2221 6,7 KAIKKI YHTEENSÄ 12 627 12 754 12 908 13 157 13 564 3,1 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri, 2008 Toimipaikkojen kokonaismäärän kasvu on 2000-luvun alusta voimistunut niin, että 2006 toimipaikkojen nettomäärä oli jo + 400 vuodessa. Majoitusalan palvelukohteiden määrä on kehittynyt hitaammin kuin ravitsemisalan ja ohjelmapalvelujen. Hotellityyppisillä toimipaikoilla (noin 700) on keskeinen asema matkailussa toiminnallisesti. Suurten ketjujen näkyvyydestä ja kapasiteetista huolimatta Suomi on edelleen hyvin pienten hotellien maa. Majoitusalan muut yritykset ovat varsin mikrokokoisia suhteessa hotelleihin. Kaikki eivät myöskään toimi ympärivuotisesti. Monet kohteet ovat joko talvikauden tai kesäsesongin suljettuna riippuen kysynnän painottumisesta eri vuodenaikoihin. Toimialan kehittämisessä vahva painopiste on ympärivuotisuuden aikaansaamisessa. Maaseutumatkailun toimipaikkojen tarkkaa kokonaismäärää on vaikea arvioida, koska toiminta on vielä usein osana maatilaverotusta eikä ole siten erotettavissa esim. TOL-ryh-

14 mien mukaisesti. Matkailun teemaryhmän erillisselvityksen mukaan matkailutoimintaa harjoittavia maaseutuyrityksiä vuonna 2002 oli n. 2 200 toimipaikkaa. Tämän hetkinen arvio on n. 2 500 yritystä. TOL-ryhmässä 55329 on lisäksi mm. yhtiöitettyjä maaseutumatkailuyrityksiä arviolta n. 300. Ravitsemisalan toimipaikkoja on Suomessa määrä lähes 9 500. Näiden yritysten rooli matkailupalvelussa on tärkeä, mutta suurin osa Suomessa toimivista ravitsemisyrityksistä toimii paikallisen kysynnän markkinoilla. Ohjelmapalveluyritysten toimipaikkoja on Suomessa yli 2 200. Toiminnan kokonaislaajuuden arviointia vaikeuttaa toimintojen sijoittuminen usein yrityksen päätoimialan mukaiseen luokkaan (esim. kylpylät ja hiihtohissit hotellien yhteydessä). Luontoaktiviteetteja tarjoavat yritykset jakautuvat tilastoinnissa myös mm. vuokraustoimintaan (kelkkailu, urheiluvälineet), muuhun huvi- ja virkistystoimintaan sekä matkailua palvelevaan muuhun toimintaan matkatoimistopalvelujen rinnalla. Taulukko 5. Liikevaihdon kehitys 2002 2006 ja muutos-% 2005 2006 LIIKEVAIHTO (1000 euroa) 2002 2003 2004 2005 2006 Muutos % MAJOITUSTOIMINTA 551 Hotellit 1 115 951 1 119 643 1 141 872 1 169 973 1 265 901 8,2 5521 Retkeilymajat 2 813 3 123 3 297 3 470 2 357-32,1 5522 Leirintäalueet, ml. matkailuvaunualueet 20 425 19 036 18 377 18 453 21 227 15,0 55231 Matkustajakodit ja täysihoitolat 20 635 21 718 26 239 30 132 28 362-5,9 55232 Lomakylät 20 203 20 705 20 943 27 007 27 042 0,1 55239 Muualla mainitsematon majoitustoiminta 37 611 37 306 37 989 45 246 46 599 3,0 1 217 638 1 221 531 1 248 717 1 294 281 1 391 488 7,5 RAVITSEMISTOIMINTA 55301 Ravintolat 1 323 047 1 370 297 1 421 032 1 522 032 1 671 584 9,8 55302 Kahvila-ravintolat 817 880 864 298 903 962 959 921 1 040 004 8,3 55303 Ruokakioskit 166 570 157 286 148 112 143 921 133 631-7,1 55401 Olut- ja drinkkibaarit 135 784 138 215 146 191 144 806 150 785 4,1 55402 Kahvilat ja kahvibaarit 126 057 126 730 133 423 137 631 147 449 7,1 2 569 338 2 656 826 2 752 720 2 908 311 3 143 453 8,1 OHJELMAPALVELUT 63302 Muu matkailua palveleva toim. 152 091 170 100 184 529 204 498 213 962 4,6 9233 Huvipuistot 44 622 48 568 50 226 52 377 60 140 14,8 9252 Museot, näyttelyt sekä historiallisten 7 347 7 575 8 458 8 466 5 400-36,2 paikkojen ja rakennusten suojelu 9253 Kasvitieteelliset puutarhat, eläintarhat ja 6 146 7 697 7 656 7 829 8 122 3,7 luonnonpuistot 9261 Urheilukentät, urheiluhallit ja stadionit 189 433 191 476 208 832 214 513 239 182 11,5 9272 Muualla luokittelemattomat 39 358 42 224 44 749 52 987 48 789-7,9 virkistyspalvelut 438 997 467 640 504 450 540 670 575 595 6,5 KAIKKI YHTEENSÄ 4 225 973 4 345 997 4 505 887 4 743 262 5 110 536 7,7 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri

15 Toimipaikkojen liikevaihtotiedot perustuvat Tilastokeskuksen yrityskannan viimeisimpiin vahvistettuihin verotustietoihin. Majoitus-, ravitsemis- ja ohjelmapalveluyritysten liikevaihto on 5,1 miljardia euroa. Liikevaihdon kokonaiskasvu vuodesta 2005 vuoteen 2006 oli +7,7 %. Jättiläisosan alan bisneksestä tekevät hotellit, ravintolat ja kahvila-ravintolat, yli 4,5miljardia euroa. Käyntikohteiden ja ohjelmapalvelujen lähes 580 miljoonan euron kokonaisliikevaihto on tulosta sektorin 40 miljoonan euron viimeaikaisesta keskimääräisestä vuosikasvusta. 2.2 Henkilöstö ja työllisyyden kehitys Majoitus- ja ravitsemisalan sekä ohjelmapalveluiden kokonaistyöllisten määrä on noin 53 700. Alan työllisyydessä on leimallista kausiluonteisuus ja ulkoa ostettavien palvelujen, kuten siivouspalveluiden välillinen vaikutus sekä vuokratyövoiman käyttö. Myös ohjelmapalvelutoiminnassa on tyypillistä oppaiden osa-aikaisuus. Keskeisin rooli työllistäjinä on ravitsemisliikkeillä (35 600 henkilöä). Taulukko 6. Henkilöstömäärän kehitys 2002 2006 ja muutos-% 2005 2006 HENKILÖSTÖ 2002 2003 2004 2005 2006 Muutos % MAJOITUSTOIMINTA 551 Hotellit 11 210 10 942 10 767 10 492 10 756 2,5 5521 Retkeilymajat 53 60 58 59 42-28,8 5522 Leirintäalueet, ml. matkailuvaunualueet 266 253 256 242 251 3,7 55231 Matkustajakodit ja täysihoitolat 337 320 342 349 356 2,0 55232 Lomakylät 221 221 224 229 239 4,4 55239 Muualla mainitsematon majoitustoiminta 486 497 528 563 568 0,9 12 573 12 293 12 175 11 934 12 212 2,3 RAVITSEMISTOIMINTA 55301 Ravintolat 15 922 15 907 16 019 16 627 17 508 5,3 55302 Kahvila-ravintolat 11 166 10 773 11 013 11 512 12 705 10,4 55303 Ruokakioskit 1 872 1 748 1 694 1 633 1 696 3,9 55401 Olut- ja drinkkibaarit 1 459 1 481 1 523 1 507 1 599 6,1 55402 Kahvilat ja kahvibaarit 1 890 1 823 1 861 1 929 2 101 8,9 32 309 31 732 32 110 33 208 35 609 7,2 OHJELMAPALVELUT 63302 Muu matkailua palveleva toiminta 1 143 1 193 1 223 1 260 1 350 7,1 9233 Huvipuistot 595 613 645 630 678 7,6 9252 Museot, näyttelyt sekä historiallisten 137 142 143 128 101-21,1 paikkojen ja rakennusten suojelu 9253 Kasvitieteelliset puutarhat, eläintarhat ja 92 100 98 98 99 1,0 luonnonpuistot 9261 Urheilukentät, urheiluhallit ja stadionit 2 212 2 321 2 536 2 709 3 017 11,4 9272 Muualla luokittelemattomat virkistyspalvelut 518 531 565 604 633 4,8 4 697 4 900 5 210 5 429 5 878 8,3 KAIKKI YHTEENSÄ 49 579 48 925 49 495 50 571 53 699 6,2 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri

16 Työvoiman kysyntä on voimistunut viime vuosina niin, että toimialalla on koettu olevan työvoimapulaa. Työvoiman saatavuuden ongelmista on kärsitty eri puolilla Suomea, mutta erityisesti eteläisessä Suomessa ja Pohjois-Suomen matkailukeskuksissa. Matkailualan ammattitaitoisen työvoiman kohtaantotilannetta alueittain kuvaa seuraava karttakuva: Kuva 3. Matkailualan työvoiman kohtaanto tammi-kesäkuu 2008 Työvoiman kohtaantotilanne tammi-kesä 2008 Matkailualan ammatit Vaikeuksia työvoiman saannissa (alle 2 työtöntä/paikka) Kysyntä ja tarjonta tasapainossa (2-4,9 työtöntä/paikka) Hieman ylitarjontaa (5-9,9 työtöntä/paikka) öntä/paikka) Suurta ylitarjontaa (väh. 10 työtöntä/paikka) työvoimatoimiston raportoima vaikeasti täytettävä paikka (touko 08) 10 vaikeasti täytettävää paikkaa Lähde: Työ- ja elinkeinoministeriö

17 Vuokratyövoiman käytön kiihtyvää kasvua sekä osa-aikaisen ja kokoaikaisen työvoiman käyttöä kuvaa puolestaan seuraava MaRan indeksiseuranta ravintoloiden osalta. Pääosa työpanoksesta matkailualalla tehdään juuri ravintoloissa. Ostopalveluna tapahtuva työvoiman vuokraus on jo niin oleellinen osa henkilöstöhankintaa, että se merkitsee alan työllistävyyden arvioinnin kannalta harkintaa ennen johtopäätöksien tekemistä alan kehitysluvuista. Pulaa on erityisesti kokeista ja tarjoilijoista. Rekrytointiongelmien syynä on alueilla yleensä se, että ammattitaitoista tai riittävän kokemuksen omaavaa työvoimaa ei ole tarjolla. Myös työpaikan sijainti ja sopimattomat työajat ovat toisinaan syynä työntekijöiden saamiseen. Kuva 4. A- ja B-ravintoloiden palkkatyöpanoksen kehitys A- JA B-RAVINTOLOIDEN PALKKATYÖPANOKSEN KEHITYS (1997=100) Indeksi 230 220 210 200 190 180 170 160 150 140 130 120 110 100 90 Kokoaikaiset Osa-aikaiset Vuokratyö 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Lähteet: STTV, MaRa Lähde: MaRa 2008

18 2.3 Toimialan alueellinen jakauma Taulukko 7. Yritysten toimipaikat TE-keskuksittain 2006 Hotellit Muu majoitustoiminta Ravitsemistoiminta Käyntikohteet Liikuntakohteet Aktiviteetit Uusimaa 121 116 2 798 17 219 365 Varsinais-Suomi 76 163 972 5 58 108 Satakunta 28 35 409 2 23 34 Häme 43 44 717 5 47 91 Pirkanmaa 38 58 929 16 49 98 Kaakkois-Suomi 49 42 625 5 41 62 Etelä-Savo 27 87 315 7 23 55 Pohjois-Savo 38 61 394 1 22 57 Pohjois-Karjala 35 50 209 2 19 55 Keski-Suomi 42 55 432 6 35 64 Etelä-Pohjanmaa 25 42 268 5 21 26 Pohjanmaa 35 49 395 3 25 33 Pohjois-Pohjanmaa 45 111 556 3 45 110 Kainuu 20 43 108 1 18 31 Lappi 90 199 349 5 38 266 YHTEENSÄ 712 1 155 9 476 83 683 1 455 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, toimipaikka- ja yritysrekisteri 2008 TE-keskuksittain tarkastellen alan yritysten kokonaismäärä painottuu luonnollisesti Uudellemaalle, mutta lähinnä ravintoloiden perusteella. Uudellamaalla aktiviteettien ja liikuntakohteiden suureen määrään vaikuttaa alueella toimivat paikallisen väestön liikuntapaikat ja kuntosalit. Käyntikohteet keskittyvät Etelä-Suomen väestökeskittymien liepeille. Majoitusalan toimipaikkoja on eniten Lapissa (289 toimipaikkaa). Muita vahvoja majoitusyrityskeskittymiä ovat Uusimaa (237 kpl), Varsinais-Suomi (239 kpl) Pohjois-Pohjanmaa (156 kpl) ja Etelä-Savo (114 kpl). Uusimaata lukuun ottamatta ravintoloiden määrä vapaa-ajan matkailuun painottuvilla alueilla on vähäinen verrattuna majoitustoimipaikkoihin. Ravintolatoiminta matkailukysynnän keskeisillä alueilla vielä useimmiten sisältyy majoitusliiketoimintaan. Samalla kun hotellien määrä on laskenut hieman (v. 2004: 723 kpl, 2005 2006 vakiintuneesti 712) on muiden majoitusyritysten määrä kasvanut noin 50 yrityksellä. Kuitenkin muiden majoittajayritysten määrä on laskenut Etelä- ja Pohjois-Savossa ja pysynyt paikallaan Pohjois-Karjalassa. Näiden yritysten määrä on kasvanut Varsinais-Suomessa ja jonkin verran Kaakkois-Suomessa ja Keski-Suomessa.

19 Ravintolayritysten kokonaismäärä on kasvanut edellisvuodesta eniten Uudellamaalla, Varsinais-Suomessa ja Hämeessä sekä Satakunnassa. Sen sijaan negatiivinen kehitys koskettaa Itä-Suomea (Pohjois- ja Etelä-Savo ja Pohjois-Karjala) ja Keski-Suomea. Aktiviteettien ryhmässä kasvua on koko maassa 130 yritystä. Suurinta kasvu on ollut Uudellamaalla (+39) ja Lapissa (+26). Jos Itä-Suomessa majoitus- ja ravitsemissektoreilla on ollut yritysten katoa, niin aktiviteeteissa tilanne on ollut lievästi kasvava. Liikuntapaikkojen kokonaismäärä on pysynyt melko ennallaan (kasvua +8). Alueittain yksittäisiä toimipaikkoja merkittävämpi muutos on tapahtunut Lapissa (+7 toimipaikkaa). Muutoin uusien kohteiden määrä jakautui tasaisesti yli koko maan. 2.4 Yrityskannan muutokset Taulukko 8. Aloittaneet, lopettaneet ja konkurssiin haetut yritykset toimialaryhmittäin 2005 2007 2005 2006 2007 Aloittaneet Lopettaneet Konkurssit Aloittaneet Lopettaneet Konkurssit Aloittaneet Lopettaneet Konkurssit MAJOITUSTOIMINTA 551 Hotellit 31 46 7 32 31 10 45 42 9 5521 Retkeilymajat 1 2 - - 1 - - 1-5522 Leirintäalueet, ml. matkailuvaunualueet 4 10 1 12 9-12 3-55231 Matkustajakodit ja täysihoitolat 8 17-17 19 1 11 16 2 55232 Lomakylät 9 13-15 4 2 15 7-55239 Muualla mainitsematon majoitustoiminta 61 29 1 90 28 1 85 38 1 YHTEENSÄ 114 117 9 166 92 14 168 107 12 RAVITSEMISTOIMINTA 55301 Ravintolat 384 327 62 456 318 56 523 343 68 55302 Kahvila-ravintolat 471 454 46 518 485 38 513 457 39 55303 Ruokakioskit 102 124 9 103 128 10 94 128 10 55401 Olut- ja drinkkibaarit 36 53 7 24 39 9 22 38 11 55402 Kahvilat ja kahvibaarit 131 133 10 147 131 9 117 132 8 YHTEENSÄ 1 124 1 091 134 1 248 1 101 122 1 269 1 098 136 OHJELMAPALVELUT 63302 Muu matkailua palveleva toiminta 176 116 11 217 109 6 247 99 6 9233 Huvipuistot 2 1-2 - - 2 1-9252 Museot, näyttelyt sekä historiallisten paikkojen ja 2 2-2 1-3 3 1 rakennusten suojelu 9253 Kasvitieteelliset puutarhat, eläintarhat ja 0 0-2 1 - - - - luonnonpuistot 9261 Urheilukentät, urheiluhallit ja stadionit 36 26 5 45 22 6 61 32 6 9272 Muualla luokittelemattomat virkistyspalvelut 106 42 2 127 63 3 114 59 4 YHTEENSÄ 322 187 18 395 196 15 427 194 17 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkarekisteri

20 Yrityskannan muutoksia kuvaava tilasto peilaa hyvin viimeaikaista positiivista kehitystä markkinoilla. Uusien yritysten määrä on ollut kasvava ja lopettaneita on ollut aiempaa vähemmän. Konkurssiin haettujen määrä on myös ollut erittäin maltillisella tasolla. Oleellisia nettolisäyksiä on tapahtunut lähinnä ohjelmapalvelujen määrissä, kun aloittaneita on noin 300-400 vuosittain ja lopettaneita noin 200. Majoituspuolella nettolisäys on ollut hidasta (aloittaneita reipas 100/vuosi ja lopettaneita vastaavan tasoinen määrä), mutta vuonna 2006-2007 aloittaneiden määrä oli aiempaa selvästi suurempi. Alan konkurssikehitys on ollut suhteellisen vakaa ja lukumäärät nykyvuosina varsin pieniä. Konkurssihakemus kohtaa useimmiten ravintola-alaa. Yrityssaneerausta ei enää ole käytetty tervehdyttämiskeinona 1990-luvun lamavuosien tapaan. Aikanaan konkurssiin ajautunut kapasiteetti on säilynyt edelleen kilpailuilla majoitusmarkkinoilla. Useimmiten kaupankäynti ehtyy paikkakunnan tai yrityksen taantumisen vuoksi. Esimerkiksi hotellin kilpailukyky on paljolti riippuvainen sijainnin ja palvelun laadun ohella myös kiinteistön kunnosta. Yrityksen tai kiinteistön omistajan mahdollisuudet peruskorjata vanhaa ja luoda uusia, toimivia liikeideoita ovat usein rajalliset. Kilpailukyvytönkin kapasiteetti jää herkästi majoitusmarkkinoille. Vain harvoin kapasiteetti kokonaan poistuu majoitusmarkkinoilta. Alan uusiutuvilla rakenteilla, kiinteistöjen ja liiketoiminnan erottamisella omiksi yhtiöikseen, oheispalveluiden ulkoistamisella jne. on myös merkitystä yritysten aloittamis- ja lopettamisilmoituksien määrään. Ravintola-ala poikkeaa tästä oleellisesti. Yritysten liikeidean ja toimintakonseptin elinkaari on hyvin lyhyt, ehkä jopa 3 vuotta. Kilpailun kovetessa se merkitsee joko yrittäjyyden vaihtumista nopeassa tahdissa tai konseptin uusiutumista.

21 3 Markkinoiden rakenne ja kehitys 3.1 Markkinoiden kansainvälinen kokonaiskuva Kansainväliset saapumiset lisääntyivät vuonna 2007 maailmanlaajuisesti 6,6 % (903 miljoonaa). Euroopan vastaava sisäinen kasvu oli 4 % ja se perustuu suurelta osalta halpalentojen lisääntymiseen. Viime vuosina kansainvälinen matkailu on ollut vahvasti kasvusuuntainen huolimatta monista kehitystä häirinneistä tekijöistä. Vuonna 2006 suhteelliseksi kasvuksi laskettiin 4,5 %, Kasvuvauhti oli 2005 vielä 6 %, kun sitä edeltäneenä vuonna oli 10 %:n ennätystasoa. Terrorismin pelon, epidemioiden ja luonnonkatastrofien tilalle matkailun kansainvälistä kehityssuuntaa on tullut horjuttamaan yleisen taloudellisen tilanteen heikkeneminen ja finanssikriisin seuraukset. Matkailumarkkinoiden kokonaiskuvaa ovat värittäneet viime vuosina myös lentoyhtiöiden taloudelliset vaikeudet ja markkinatilanteesta johtunut hintakilpailu sekä halpalentoyhtiöiden asema markkinoilla. Jakeluteiden rakenteissa on myös tapahtunut voimakasta keskittymistä. Suuret kansainväliset matkanjärjestäjät ovat vallanneet markkinoita ostamalla oman sateenvarjonsa alle kansallisella tasolla operoivia matkanjärjestäjiä ja matkatoimistoja. Niin halpalentoyhtiöiden kuin matkanjärjestäjien ja matkatoimistojen tilanne on tällä hetkellä tiettävästi varsin tukala eikä konkursseiltakaan ole vältytty. Euroopan unionin jäsenmaat ovat merkittävin matkailukohde maailmassa ja samalla tärkein matkailun lähtöalue. Euroopan unionin uudet jäsenmaat ovat houkuttelevia uutuuskohteita. Euroopan markkinaosuutta nakertaa kuitenkin hiljalleen esimerkiksi Aasian ja Tyynenmeren matkailun kehittyminen. Myös matkailu Afrikassa kasvaa nopeasti. Japanilaiset ovat tärkein ja halutuin kohderyhmä, sillä he käyttävät rahaa ulkomaanmatkailuun neljä kertaa enemmän kuin eurooppalaiset ja kaksi kertaa enemmän kuin amerikkalaiset. Kiinan matkailun vapautuminen ja turistiviisumien helpompi saatavuus enteilevät suurta kiinnostusta tähän valtavat potentiaalit omaavaan markkina-alueeseen. Myös Intiaan kohdistuu odotuksia. Matkailun odotetaan kasvavan edelleen vuoteen 2010 ja 2020 mennessä ennusteiden vaihdellessa vajaasta 2 % aina 4 %:iin. On oletettavissa, että kasvu kuitenkin taittuu 2009-2010 yleisen taloudellisen tilanteen vuoksi. Suomi on menestynyt hyvin aina tämän vuoden ensipuoliskolle asti kasvun ollessa vielä 10 % vauhdissa. Venäläisten matkailijoiden kasvu on ollut huimaa, jopa neljänneksen aiempaa enemmän. Tämä on tasannut muualta vaimentuvaa kysyntää. Kansainvälisen matkailun kehitystä ja Suomen mahdollisuuksia kansainvälisessä kilpailussa on kuvattu Matkailun edistämiskeskuksen tuottamassa kansainvälistymiskatsaus-

22 liitteessä. Se käsittelee näitä mahdollisuuksia kansainvälisille markkinoille Suomen matkailustrategian teemapohjaisten tuotteiden näkökulmasta. 3.2 Markkinoiden kokonaiskuva Suomalaisen matkailuelinkeinon perusta on kotimaisessa kysynnässä. Kuitenkin alan kehittymisen perusta, kasvu ja lisäarvo haetaan ulkomailta, ulkomaisesta matkailutulosta ja kotimaista matkailua parempikatteisesta kysynnästä. Ulkomaisen kysynnän kehitykseen voidaan vaikuttaa lähinnä vapaa-ajan matkailutarjonnalla. Työmatkailu, olipa sitten kysymys koti- tai ulkomaisests, ei yleensä muuta suuntaansa matkailumarkkinoinnin ansiosta, vaan kansainvälisen kaupan tai muun taloudellisen yhteistoiminnan seurauksena. Tämän päivän Suomessa yövytään rekisteröidysti 19 miljoonaa kertaa maksullisessa majoituksessa (2007). Näistä suomalaisia on 13,7 miljoonaa yötä ja ulkomaisia nyt jo 5,3 miljoonaa yötä. Kotimainen matkailukysyntä muodostaa siis majoitusliikkeiden asiakaskunnasta laskettuna 72, % ja ulkomainen 28 %. Majoituskysynnästä noin 65 % on vapaa-ajan kysyntään ja 35 % ammattiin tai vastaavaan liittyvää kysyntää. Vapaa-ajan matkailulla on ollut veturin asema, sillä työmatkailu ei ole oleellisesti kehittynyt. Ulkomaisessa kysynnässä vastaavasti vapaa-ajan matkailuun perustuu 60 % yöpymisistä ja muuhun 40 %. Kuva 5. Majoitusvuorokausien kehitys majoitusliikkeissä 2000 2007 Vrk 14 000 000 12 000 000 10 000 000 8 000 000 6 000 000 4 000 000 2 000 000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Kotimaiset yöpymiset Ulkomaiset yöpymiset Lähde:Toimiala Online/Tilastokeskus, matkailutilasto 2001-2006

23 3.3 Matkailukysyntä alueellisesti Matkailun alueellista kysyntää voidaan suhteellisen luotettavasti mitata majoitustilastojen kautta. Luotettavuus kasvaa toteutetun, majoitusta koskevan lakiuudistuksen kautta, jolloin aiemmin rekisteröimätön kapasiteetti saadaan tilastoinnin piiriin. Alueellinen tilastointi on myös parantunut niin, että tietoja on saatavissa jo ainakin merkittävimpien matkailukeskusten kehityksestä. Majoituskysyntä jakautuu hyvin epätasaisesti alueiden kesken. Kysyntä on suurinta Uudellamaalla pääkaupunkiseudun aseman ja vetovoiman ansiosta. Matkailukysynnän muut vahvat alueet ovat Lappi, Varsinais-Suomi, Pirkanmaa ja Pohjois-Pohjanmaa. Nämä markkinoiden hallitsijat yltävät 1,3 4,2 miljoonaan majoitusvuorokauteen, ja ne kattavat puolet matkailun valtakunnallisesta majoituskysynnästä. Ulkomaisen kysynnän painopistealueeksi on kehittynyt myös Kaakkois-Suomi Venäjältä tulevan kysynnän ansiosta. Ahvenanmaa on myös vahvasti riippuvainen ruotsalaiskysynnästä. Kuva 6. Majoituskysyntä TE-keskusalueittain 2007, kaikki majoitusliikkeet Uudenmaan TE-keskus Lapin TE-keskus Varsinais-Suomen TE-keskus Pirkanmaan TE-keskus Pohjois-Pohjanmaan TE-keskus Keski-Suomen TE-Keskus Hämeen TE-keskus Pohjois-Savon TE-keskus Kainuun TE-keskus Kaakkois-Suomen TE-keskus Etelä-Savon TE-keskus Etelä-Pohjanmaan TE-keskus Pohjanmaan TE-Keskus Pohjois-Karjalan TE-keskus Satakunnan TE-keskus Ulkomaiset yöpymiset Kotimaiset yöpymiset 0 400 000 800 000 1 200 000 1 600 000 2 000 000 2 400 000 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, Matkailutilasto 2007 3.4 Kotimaan markkinat Kotimainen asiakas on kaiken kaikkiaan tärkein majoitusyrityksen avainasiakas, jonka merkitys huomataan usein vasta, kun ulkomaisten asiakkaiden määrä vähenee tai kun kotimainen matkailija muuttaa lomailutottumuksiaan ja -kohteitaan.

24 Suomalaiset tekevät vuosittain yli 36 miljoonaa yöpymisen sisältänyttä työ- ja vapaa-ajan matkaa, joista yli 30 miljoonaa tehdään kotimaassa ja vajaat 6 miljoonaa siis ulkomaille. Vapaa-ajan matkoja kotimaassa tehdään yli 27 miljoonaa. Kotimaisista vapaa-ajan matkoista vajaa 5 miljoonaa tapahtuu maksullisessa majoituksessa ja loput ovat matkoja mökille ja sukulaisiin. Työ- ja kokousmatkoja kotimaassa tehdään 3,7 miljoonaa. Luvut ovat vuoden 2007 Tilastokeskuksen Suomalaisten matkailututkimuksesta. Suomalaiset eivät anna kovinkaan paljon taloudellisten suhdanteiden vaikuttaa lomailutottumuksiinsa. Suomalaiset haluavat nykyään, kuten eurooppalaiset yleensä, jakaa vapaa-ajan lomailunsa useampaan osaan. Lomamatkailulta halutaan monipuolisuutta, joten aurinkolomien rinnalle ovat tulleet lyhyet lomat esimerkiksi kotimaan hiihtokeskuksissa ja kylpylöissä sekä risteilyillä. Lyhytlomien määrä on jatkuvasti kasvanut ja oli 2007 jo 3,8 miljoonaa maksullisen majoituksen sisältänyttä matkaa. Suomalaiset ovat myös innostuneet ulkomaisesta lyhytlomailusta. Kaupunkilomien ohessa risteilyt ovat ennen kaikkea eteläisen Suomen väestön huvia. Hintataso, tax free sekä Viron parantuneet palvelut ovat tarjonneet aiemmin suomalaisille hyvän motiivin. Nyt risteilyjen kiinnostus on hiipunut alle 1,5 miljoonan yöpymisen sisältävän risteilyn. Lomaosakejärjestelmän yleistyessä oma tai esim. työnantajan tai yhteisöjen lomaosake on viemässä markkinaosuutta kaupalliselta majoitusliiketoiminnalta. Tällä matkailutilastoihin vielä ennen asetusmuutosta kirjautumattomalla majoittumisella on kuitenkin tärkeä merkitys alueen muiden palveluntarjoajien kaupankäynnin kasvuun. Suomalaiset ovat valinneet kotimaisiksi suosikkikohteikseen kylpylät. Suomen kylpylätarjontaan kuuluu kolmentyyppisiä kylpylöitä; viihdekylpylöitä, terveyskylpylöitä ja kuntoutuslaitoksia. Viron kylpylät ovat vaikuttaneet kovan hintakilpailun voimin eteläsuomalaisten kylpylöiden kysyntään. Hintatason noustessa Viron kylpylöiden kilpailukyky on heikentynyt, vaikka sikäläinen tarjonta on kasvanut. Viihdepainotteisuus, lapsiperheiden ja aikuisten wellbeing -tarpeiden huomioiminen näkyy jo tarjonnassakin kylpylöiden profiloituessa. Kotimaan työ- ja kokousmatkailussa työmatkailijan profiiliin kuuluvat työmatkailuun sidonnainen ammatti ja korkeat tulot, korkeakoulututkinto, ylempi toimihenkilö tai yrittäjä. Vuodenajalla ei ole suurta merkitystä siihen milloin matkustetaan. Pääosa työmatkalaisista on edelleen miehiä ja todennäköisimmin pääkaupunkiseudulta tai muista suurista kaupungeista. Kotimaisessa majoituskysynnässä työ ja työhön liittyvä kokous on perusteena joka kolmannessa myydyssä majoituksessa. Hotellit hallitsevat tätä kenttää lähes täysin. Laivoilla järjestetyt kokoukset edustavat noin viidennestä kaikista Suomessa järjestettävistä kokoustapahtumista.

25 3.5 Kansainväliset markkinat Vuonna 2007 ulkomaisen kysynnän kasvu oli 7 % ja yöpymisvuorokausia kertyi 5,3 miljoonaa. Ulkomainen kysyntä on viime vuodet kasvanut vauhdilla. Kansainvälisen kysynnän kärjessä Suomessa ovat määrällisesti venäläiset, ruotsalaiset, saksalaiset ja britit. Ruotsalaisten osuus on viime vuosina heilahdellut, mutta 2007 suunta oli suhteellisen vakaa (-1,2 %). Saksalaisten matkustusinto on jälleen kasvanut (+7.7 %). Saksalaisten ja ruotsalaisten yöpymisvuorokaudet ovat yli 570 000 vrk. Venäläiset ovat korvanneet markkinamenetyksiä ennen kaikkea Itä-Suomessa, mutta myös muilla alueilla. Venäläisten määrä on radikaalisti kasvanut jo yli 850 000 yöpymisvuorokauteen (kasvu 26,4 % 2007). Saman ovat tehneet britit ennen kaikkea Pohjois-Suomessa. Brittien majoitusvuorokausia kertyy vuodessa noin 516 000. Ulkomaisen majoituskysynnän jakautuminen maittain on kuvattu tämän raportin MEK:n kansainvälistymiskatsaus liitteessä. Viimeaikainen, vuoden 2008 kehitys näyttää Venäjän kysynnän kantavan muiden lähtömaiden kysynnän heikkenemisen. Britit ovat toistaiseksi halunneet panostaa perhelomailuun Suomen talvessa, vaikka joitakin poikkeavia tietojakin on erityisesti joulun 2008 päivämatkailussa. Pohjoisen matkailukeskukset kuitenkin ovat edelleen luottavaisia markkinoiden myönteiseen kehitykseen. Kasvu riippuu suuresti siitä, millaiset ovat lentoyhteydet, millaisia markkinointiponnisteluja maissa tehdään ja mikä on matkanjärjestäjien mielenkiinto Suomen tuotteisiin. Nyt Pohjois-Suomeen saapuu talvikaudella 500-600 charterlentoa. Joulu 2008 merkinnee noin 500 charteria. Vaikka joulucharter on tyypillisin tuote, hiihtolomachartereiden sarjoja on jo useita vuosia myyty pohjoisen kohteisiin. Suomi matkailumaana vetoaa ulkomaalaisiin ensisijassa heille eksoottisen ja turmeltumattoman luonnon vuoksi. Eurooppalaisille mielikuva viimeisestä erämaasta on siten käyttökelpoinen myyntiargumentti, varsinkin kun Suomi on siisti, sivistynyt ja turvallinen kohdemaa. Kiertomatkailijat kokevat tärkeäksi Suomen ruuhkattomuuden. Uutuudenviehätys on ollut merkittävä tekijä Suomen valikoitumisessa matkakohteeksi. Uudet EU:n jäsenmaat voivat vaikuttaa kehityssuuntiin oleellisestikin. Suomen matkailutuotteiden etu on luotettavuus; laatu ja turvallisuus. Mitä korkeatasoisempi tuotteisto ja palvelut ovat, sitä vahvemmin ne kestävät myös yleiset taloudelliset heilahtelut. Siis jos kilpailukyvystä voidaan pitää kiinni, niin aina on asiakassegmenttejä, jotka kuluttavat matkailuun, olivatpa suhdanteet mitkä tahansa. Venäläisille Suomi on yhä enemmän lomakohde suomalaisessa luonnossa, mökeillä ja hiihtokeskuksissa sekä kylpylöissä. He ovat valmiita myös maksamaan hyvästä palvelusta. Suomea kohtaan on osoitettu suurta kiinnostusta myös investointikohteena. Venäläiset ostavat aktiivisesti yhtäältä loma-asuntoja, maa-alueita ja toisaalta myös lomakyliä. Myös suunnitelmia laajemmasta yritystoiminnasta on paljon vireillä. Tyypillinen virolai-

26 nen puolestaan pitää Suomea entuudestaan tuttuna ja useimmiten hän on risteilymatkalla Suomessa. Japanilaiset arvostavat Suomen valitessaan luontoa, mutta myös kulttuuri ja yhteiskunta vaikuttavat matkapäätökseen. Lisäksi Suomi on heidän mielestään siisti ja turvallinen. Japanilaiset ovat myös kiertomatkailijoita, tosin lentäviä sellaisia, ja heidän kohteinaan ovat erityisesti pääkaupunki ja Lappi. Amerikkalaisille Suomi on portti Venäjälle ja Baltiaan, mutta myös yksi uusi kohde matkakohdelistalla. Lomamatkoillaan ulkomaalaiset tutustuvat ensisijassa luontoon, mutta harrastavat myös tarjolla olevia aktiviteetteja. Aktiviteettien vetovoima korostuu erityisesti talvimatkailussa. Kylpylöiden mahdollisuudet ulkomaisilla markkinoilla on arveltu hyviksi lähinnä Pohjoismaissa, jossa ei ole ollut vahvaa kylpylätarjontaa. Venäläisten kiinnostus kylpylälomista Suomessa on kuitenkin yllättänyt positiivisesti. Tämä on johtanut myös investointisuunnitelmien laatimiseen erityisesti Itä-Suomessa. Kongressit ovat muodostuneet erääksi Suomen kärkituotteeksi kansainvälisillä markkinoilla. Puolet kongresseista keskittyy pääkaupunkiseudulle. Kongresseilla on merkitystä muillekin alueille sitä mukaan kuin palvelut monipuolistuvat ja kongressikapasiteettia on tarjolla. Suomi on myös erinomainen kannustematkailumaa, koska Suomella on erinomaiset ja laadukkaat ohjelmapalvelurakenteet. Matkailun edistämiskeskus selvitti 2004 ulkomaisten matkailijoiden näkemyksiä ja kokemuksia Suomen matkastaan. Tärkeimmäksi motiiviksi nousivat uusien kokemusten ja elämysten hankkiminen sekä kulttuuriin ja paikalliseen elämäntapaan tutustuminen ja rentoutuminen. Selvityksen mukaan matkakohteen valintaan vaikuttavat odotukset kauniista maisemista, ystävällisistä ihmisistä, mielenkiintoisesta maaseudusta ja kohteen turvallisuus. Myönteisiä kokemuksia ovat Suomen luonnon järvet ja maisemat ja kulttuurikokemuksena sauna. Arkkitehtuuri, design ja pohjoismainen elämäntapa sekä saamelaisuus ovat myös myönteisiä kokemuksia. Suomen kallis hintataso ja sääsket ovat mainittavimpia kielteisiä kokemuksia. Oleellinen tulos kiertomatkailijoihin kohdistuneessa selvityksessä oli, että matka Suomeen vastasi hyvin heidän ennakko-odotuksiaan ennen kaikkea maisemien, turvallisuuden ja ystävällisyyden perusteella. MEK on laatinut vuosittain markkina-analyyseja, joiden pohjalta tämänkin toimialaraportin liitteenä on kansainvälistymiskatsaus, joka sisältää teemapohjaisia ja markkina-alueita luotaavat tiedot kansainvälisiltä markkinoilta.

27 4 Toimialan erityispiirteet 4.1 Toimialan verkostorakenteet ja jakelutiet Koko matkailutoimialan rakenteet ovat olleet kovassa muutosprosessissa. Yhtälailla kuin matkatoimistojen kansainväliset omistusrakenteet keskittyvät ja lentoyhtiöiden allianssit ja halpalentoyhtiöt muuttavat liiketoimintaa ja hinnoittelun kuvaa, samoin tapahtuu myös majoitustoiminnassa. Kehitys merkitsee alan tuotantopanosten ja palveluiden yhä tiiviimpää klusteroitumista ja kunkin keskittymistä omiin ydinpalveluihinsa. Kun pesula-, siivous-, kiinteistön ylläpito-, turvallisuus- ja ravintolapalvelujen ohella myös kiinteistöjen omistus eriytyy hotellinpidosta, yhä suurempi merkitys on hotellitoimintaa harjoittavalla operaattorilla, sen toimintatavoilla ja brändeilla suhteessa markkinoihin ja asiakaskenttään. Myydäänhän asiakkaalle tiettyä laatumielikuvaa kullakin tuotekonseptilla. Alihankintojen toimivuudelle on suuria haasteita, jotta se tyydyttää operaattorin kokonaiskonseptin mukaista palveluvaatimusta. Tarve tavoittaa asiakkaat ja myydä heille matkailun kokonaistuote majoitus- ja muine palveluineen pakottaa yritykset verkostoitumaan. Verkostoitumisen ja yhteistyön perusasioissa; jokaisen osallisen hyötymisessä ja sitoutumisessa, on vielä paljon tarvetta asennemuutokseen. Verkottumisen tunnusmerkistöön kuuluu yhteinen kaupankäynti ja yhteisen palveluprosessin osatekijöiden toteuttaminen ja yhteinen ansainta. Verkottumisena liian usein pidetään yleishyödyllisen yhteistyön tekemistä vailla taloudellista ja toiminnallista yhteisyyttä. Alue- ja matkailukeskuskohtaisesti perustetut yhteismarkkinointi- ja varaamoyhtiöt tai -yhdistykset peittävät käytännössä koko Suomen. Suuralueille puolestaan on muodostettu alueiden yhteisiä markkinointiyhteenliittymiä, jotka ensisijassa tähtäävät kansainvälisille markkinoille, mutta joiden luoma suuralueen vetovoima kotimaan matkailussakin on tärkeä. Näitä ovat olleet Lapin Markkinointi Oy, Lakeland ja Läntisen Suomen Finnwest. Suuralueyhteistyössä on tosin ongelmansa hallittavuuden ja uskottavuuden saavuttamisen vuoksi. Yhteistyö edellyttää myös ansainnallista tulosta ja keskinäistä tasa-arvoa. Pienten, esimerkiksi maaseutumatkailua harjoittavien yritysten tueksi on muodostunut valtakunnallisia markkinointi- ja varaamo-organisaatioita, kuten Lomarengas Oy. Maaseutumatkailun kehittämistä tukeviin toimiin kannattaa tutustua myös Maaseutumatkailun toimialaraportissa. Matkailun teemaryhmä panostaa nimenomaan maaseutualueiden pienten yritysten kehittämiseen. Suomessa toimii 265 matkatoimistoksi tilastoitua yritystä. Pääosa näistä on keskittynyt Suomesta ulkomaille suuntautuvaan matkailuun ja liikematkustamiseen. Osa kuitenkin on

28 paneutunut myös kotimaiseen liike-, ryhmä- ja vapaa-ajan matkailuun. Matkatoimistojen suurimpia muutosprosesseja on sähköisen kaupankäynnin yleistyminen erityisesti liikematkustuksessa. Incoming-toimistot puolestaan vastaavat Suomeen tulevasta paketoidusta matkailutuotteistosta ja pidemmälle räätälöidyistä kannustematkailutuotteista, joiden monipuolisen ja vaateliaan sisällön kokoaminen olisi mahdotonta hankkia etäältä ja sähköisesti. Suomessa toimii noin 20 incoming-toimistoa. Suomeen on kehittynyt tasokkaita ohjelmapalveluyrityksiä, jotka toimivat DMCnä kooten alueen palvelutuotteet incentive-luonteiseen myyntiin. 4.2 Varaus- ja informaatiojärjestelmät Kaupankäynti siirtyy yhä vahvemmin sähköiseen verkkoon ja sähköiset jakelukanavat kehittyvät nopeasti. Internetissä löytää tänä päivänä useita markkinointiyhtiöitä ja matkanjärjestäjiä, jotka välittävä matkatoimistoalan ammattilaisille, liikematkailijoille ja tavallisille kuluttajille hotelleja, mökkejä, lentolippuja ja muita palveluja. Perinteiset hotellivaraamot ja hotelliketjut ovat kehittäneet sähköistä viestintää ja suoravarausjärjestelmänsä vahvistaakseen kilpailukykyänsä markkinoilla. Hintakilpailu varauksen helppous ovat internet-kaupan keskeisiä etuja. Yhä useampi matka varataan sähköisesti tietoverkossa ja yhä useammin ilman välikäsiä kotikoneelta. Toistaiseksi se on käytännöllistä standardituotteiden (matkalippujen, hotellihuoneiden) myynnissä. Kehittyneissä järjestelmissä kauppa toteutuu eri vaiheineen, vahvistuksineen ja maksusuorituksineen ilman välikäsiä tai yhteydenottoja. Käytännössä kaikki Suomessa toimivat matkanjärjestäjät ovat jo omaksuneet tämän myyntikanavan käytön. Työmatkailussa matkatoimistojen järjestelmien palvelutasoa on kehitetty yhä enemmän asiakaslähtöiseksi. Tätä on edistänyt liikenneyhtiöiden e-lippujen käyttöönotto. Sähköiseen kauppaan on tullut mukaan myös aivan uusia jakeluteitä, online -varaamoja ja nettimatkatoimistoja, jotka myyvät tehokkaasti ja asiakkaan kannalta edullisesti lentopaikkoja ja huoneita vain internetissä. Samoin internetissä on käytettävissä tehokkaita hakukoneita, jotka vertailevat hintoja, mutta eivät itsenäisesti tee varauksia. Uusimpia toimintatapoja nettikaupassa ovat huutokauppa-periaatteeseen tai asiakkaan omaan tarjoukseen perustuva kaupankäynti. Yksilöidympien tuotteiden ja elämysten myynti netissä vaatii enemmän. Tähän uusmedia tarjonnee kehittyessään mahdollisuuksia. Uusmediassa on kyse digitaalisen median tai tietoverkkojen sisältötuotannosta, sen myynnistä, konsultoinnista, koulutuksesta ja kustannustoiminnasta. Uusmedia- ja sisältötuotantoala haluavat toteuttaa matkailukohteiden markkinointia virtuaalisin keinoin. Uusi matkailumarkkinoinnin maailma avautuu ns. sosiaalisten verkostojen (SNS) kautta. Sosiaalisessa verkostossa asiakas on luomassa yritys- ja tuotemielikuvia omien kokemus-