Turisminõudluse suurendamise ja turismitoodete arendamise programm. Tegevusstrateegia SOOME

Turisminõudluse suurendamise ja turismitoodete arendamise programm Tegevusstrateegia 2015-2018 SOOME

Sisukord: 1. SOOME KUI SIHTTURG ÜLDISELT... 4 1.1. RIIGI ÜLEVAADE... 4 2. SOOME SIHTTURU HETKEOLUKORD... 4 2.1. SOOME ELANIKE VÄLISREISIDE TURG... 4 2.1.1. Kulutused välisreisidele... 4 2.1.2. Välismaale reisivad elanikkonna grupid... 5 2.1.3. Reisimisaktiivsus, välisreiside arv ja peamised sihtkohad... 5 2.1.4. Vaba aja reiside hooajalisus... 7 2.1.5. Vaba aja reiside korraldamine... 8 2.2. KONKURENTSIKESKKOND... 8 2.3. TURISM SOOMEST EESTISSE... 9 2.3.1. Sihtkohad Eestis... 9 2.3.2. Hooajalisus... 12 2.3.3. Ööbimised majutusettevõtete liikide lõikes... 13 2.4. SIHTRÜHMAD JA NENDE EELISTUSED... 14 2.4.1. Tõenäoliste Eestisse reisijate profiil... 14 2.4.2. Eelistused Eestisse reisimisel... 14 2.4.3. Segmendid... 15 2.5. TOOTED, TEENUSED JA INFO KÄTTESAADAVUS... 16 2.5.1. Linnapuhkus... 16 2.5.2. Kultuuripuhkus... 17 2.5.3. Looduspuhkus... 17 2.5.4. Tervisepuhkus... 18 2.5.5. Perepuhkus... 18 2.5.6. Äri- ja konverentsiturism... 18 2.6. TRANSPORT... 19 2.7. ÜLEVAADE INFOKANALITEST... 19 3. TEGEVUSSUUNAD 2015-2018... 21 3.1. EESTI RIIKLIKU TURISMIARENGUKAVA 2014-2020 EESMÄRGID... 21 3.2. TEEMAFOOKUS JA KASVUVÕIMALUSED... 21 3.2.1. Tegevuste fookus... 21 3.2.2. Sihtrühm ja segment... 21 3.2.3. Tegevuste teemafookused... 22 3.3. SÕNUMID JA VÄÄRTUSED... 23 3.3.1. Kultuuripuhkus - elamused... 23 3.3.2. Perepuhkus - seiklused... 23 3.3.3. Tervisepuhkus tervis, kvaliteet... 23 3.4. LÕPPTARBIJAILE SUUNATUD TEGEVUSED... 23 3.4.1. Mardilaat... 23 3.4.2. Matka mess Helsingis... 24 3.4.3. Pressireisid ja -üritused... 24 3.4.4. PR, kommunikatsioon ja online tegevused (ka sotsiaalmeedia)... 24 3.4.5. Sündmused ja strateegiline partnerlus... 25 3.5. MÜÜGIEDENDUSTEGEVUSED... 25 3.5.1. Tootetutvustusreisid... 25 3.5.2. Infopäevad, seminarid ja workshop id... 25 3.5.3. Soome sihtturu infoseminarid Eesti ettevõtjatele... 25

3.5.4. Grupi- ja motivatsioonreiside korraldajad... 25 4. PARTNERITE TEGEVUSFOOKUS SIHTTURUL... 25 5. EESTI KUI SIHTKOHA ARENDUSTEGEVUSTE VAJADUS... 25

1. SOOME KUI SIHTTURG ÜLDISELT Soome on Eesti turismi seisukohalt kõige olulisem välisturg. Aastal 2010 alanud ööbimiste arvu märgatav kasv on aastaks 2013 jõudnud kõigi aegade rekordilise tulemuseni. Soome sihtturu külastajate hulgas on lisaks suur osa ühepäevakülastajaid ning neid, kes majutusettevõtete teenuseid ei kasuta ning seetõttu ametlikus statistikas ei kajastu (Soome statistikaameti uuringu andmetel tehti 2013.a. Eestisse 2,61 miljonit ühe- või mitmepäevast reisi, Eesti majutusettevõtetes ööbis Eesti statistikaameti andmetel 894 504 Soome turisti). Saavutatud rekordilise taseme säilitamiseks ning kasvatamiseks tuleb ühelt poolt arvestada sihtturul toimivate demograafiliste muutustega ning jälgida tarbijate harjumuste arengut, teiselt poolt tõsta jätkuvalt teadlikkust Eesti uutest turismitoodetest ning turismiteenuste kvaliteeti. Soome turistid on Eestis valdavalt korduvkülastajad, kes tarbivad mitmekülgset turismiteenuste paletti ning kellele on oluline hinna ja kvaliteedi suhe. Traditsiooniliste turismiteenuste kõrval mõjutavad reisiotsuseid argieluga seotud teenused (iluteenused, autohooldus, hambaravi jne), mis on Eestis soodsamad. 2014.- 2016. aasta turundustegevustes keskendume vastavalt sihtrühmadele kultuuri-, linna-, tervise-, loodus- ja perepuhkusele ning äriturismile. Läbi nende teemade, lõpptarbijale ning edasimüüjatele suunatud tegevuste tõstame sihturul Eesti mainet atraktiivse reisisihtkohana, lõpptarbija teadlikust Eesti mitmekülgsest ning arvukast turismitoodete valikust. Eesmärgi saavutamist toetavad koostöötegevused turismiettevõtjate, regioonide, linnade ning katusorganisatsioonidega, soomekeelne veebileht www.visitestonia.com, sotsiaalvõrgustik Löydä Viro, Visit Estonia ning Helsingis Eesti Majas / Viro-keskuses töötav EAS turismiarenduskeskuse välisesindus. 1.1. RIIGI ÜLEVAADE Soome rahvaarv on 5 451 270 (2013). Rahvastiku kasv on 0,4 aastas (suuresti välismaalaste arvelt), uusi elanikke lisandub eelkõige Uusimaa maakonda. Pikemas perspektiivis rahvastik vananeb oluliselt, kui 2013. aastal on üle 65 aasta vanuste inimeste osakaal 1, siis Soome statistikaameti ennustuse kohaselt on see 2060. aastal juba 28,2%. Suur osa elanikkonnast on koondunud Lõuna-Soome piirkonda, suurimad linnad on Helsingi (k.a. Espoo, Vantaa) vastavalt 1 081 515, Tampere 220 446, Oulu 193 798 ja Turu 182 072 elanikuga. Aastal 2009 elas Soome üle majanduslanguse (sisemajanduse koguprodukt vähenes ). Majandusnäitajad vahepealsetel aastatel paranesid, kuid 2013. aasta näitab taas langust - aastal 2013 vähenes Soome sisemajanduse koguprodukt 1,2%. Tarbija kindlustunne on samuti kahtlev, juulis 2014 vaid 3 Soome tarbijaist usub, et Soome majanduse olukord paraneb 2015. aasta jooksul. Isikliku majandusolukorra paranemisse usub 2 tarbijaist ning 1 arvab, et see langeb. 53% tarbijaskonnast arvab, et hetkel on sobiv aeg raha säästmiseks. Majandussituatsiooni 2013. aastal iseloomustab ka märkimisväärne koondamiste arv (14 522 inimest), koondamisläbirääkimistel osalenute arv oli koguni 119 568. Võrreldes eelmise aastaga on veidi tõusnud ka töötute osakaal, mis juunis 2014 oli 9,2%. Keskmine kuupalk 2013. a. seisuga on 3284 eurot; keskmine pension 1 549 eurot kuus (aallikas: http://www.stat.fi/til/pra/2013/pra_2013_2014-10-14_tie_001_fi.html). 2. SOOME SIHTTURU HETKEOLUKORD 2.1. SOOME ELANIKE VÄLISREISIDE TURG 2.1.1. Kulutused välisreisidele 2013. aastal kulutas Soome elanikkond Soome Panga esialgsetel andmetel välisreisidel kokku 3,99 miljardit eurot (ei sisalda rahvusvahelist transporti sihtkohta). 2013.aastal kasvasid reisikulutused eelneva aastaga võrreldes, 2012.aastal aga. Eestis kulutasid Soome elanikud 2012. aastal 505 miljonit eurot ehk 13% välisreisidel kulutatud rahast (2013.a. andmed on esialgsed). Soomlaste keskmine kulutus Eestis ühe reisi kohta oli 2012. aastal 188 eurot sihtkohas ning 136 eurot laeval. 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013* kulutused välisreisidel, mln EUR 2273 2461 2723 2907 3087 3149 3251 3502 3805 3985 sh. Eestis 320 340 346 341 349 354 387 462 505 Eesti osatähtsus 1 1 13% 12% 11% 11% 12% 13% 13%

2.1.2. Välismaale reisivad elanikkonna grupid Soome 5,45 miljonist elanikust on 4,43 miljonit 15-84 a. vanused. Järgnevalt on refereeritud selle vanusegrupi reisiuuringu tulemusi (allikas: Soome Statistikaamet). Vaba aja reise välismaale, mis sisaldasid ööbimist sihtkohas, tegi 51% 15-84 aastasest elanikkonnast. 15-24aastastest käis sellistel reisidel 52%, 25-54aastastest 60% ringis. Vanemate vanusegruppide seas reisimas käinute osatähtsus järk-järgult väheneb: 55-64aastastest käis ööbimisega vaba aja reisil välismaal 47%, 65-74aastastest 3 ja 75-84aastastest vaid 2. Iga ööbimisega vaba aja reisil käinud inimene tegi 2013.a. jooksul keskmiselt 2,54 sellist reisi. Keskmisest rohkem tegid reise 65-74aastased (3,27 reisi reisimas käinud inimese kohta) ja 55-64aastased (2,85 reisi reisimas käinud inimese kohta). Iga reisimas käinud 75-84aastane inimene aga tegi vaid keskmiselt 1,6 reisi. ööbimisega vaba aja reisil käinud inimeste arv igas vanusegrupis (tuh.) ööbimisega vaba aja reisil käinud inimeste % vastavast vanusegrupist vastava vanusegrupi poolt tehtud ööbimisega vaba aja reiside arv (tuh.) ööbimisega vaba aja reiside arv iga reisil käinud inimese kohta 15-24 340 52% 731 2,15 25-34 417 60% 1004 2,41 35-44 368 56% 953 2,59 45-54 453 61% 1130 2,49 55-64 357 47% 1017 2,85 65-74 229 3 749 3,27 75-84 85 2 136 1,60 kokku 2249 51% 5719 2,54 ööbimisega vaba aja reisil käinud inimeste arv igas grupis (tuh.) ööbimisega vaba aja reisil käinud inimeste % vastava piirkonna elanikest vastava piirkonna elanike tehtud ööbimisega vaba aja reiside arv (tuh.) ööbimisega vaba aja reiside arv iga reisil käinud inimese kohta Suur-Helsingi 608 6 1813 2,98 Muu Lõuna-Soome 527 5 1320 2,50 Lääne-Soome 739 47% 1753 2,37 Ida-Soome 201 43% 395 1,97 Kesk- ja Põhja-Soome 175 33% 439 2,51 kokku 2249 51% 5719 2,54 Vaba aja reise välismaale, mis sisaldasid ööbimist sihtkohas, tegi 2013.aastal 6 Suur-Helsingi elanikest ja 5 muu Lõuna-Soome elanikest. Mida rohkem põhja poole, seda väiksem osa elanikkonnast välisreise teeb: Lääne-Soome elanikest tegi selliseid välisreise 47%, Ida-Soome elanikest 43%, kuid Kesk- ja Põhja-Soome elanikest vaid 33%. Iga ööbimisega vaba aja reisil käinud Suur- Helsingi elanik tegi 2013.a. jooksul keskmiselt 2,98 sellist reisi, samas iga Ida-Soome elanik vaid 1,97 sellist reisi. Kokkuvõttes tegid Suur-Helsingi elanikud 32%, ülejäänud Lõuna-Soome elanikud 23% ja Lääne-Soome elanikud 31% Soome elanike ööbimisega välisreisidest. See tähendab, et Lõuna- ja Lääne-Soome elanikud kokku tegid 8 Soome elanike ööbimisega välisreisidest. Traditsiooniliselt mõjutab välismaale reisimist olulisel määral haridustase. 2013.a. käis vaba aja reisil, millel ööbiti sihtriigis, 62% kõrgharidusega Soome elanikest. Keskharidusega inimestest käis sellistel reisidel 50% ja madalama haridustasemega inimestest 3. 2.1.3. Reisimisaktiivsus, välisreiside arv ja peamised sihtkohad Soome 4,43 miljonit 15-84 aastast elanikku tegid 2013.aastal 9,53 miljonit ühe- või mitmepäevast välisreisi, millest 82% ehk 7,81 miljonit olid vaba aja reisid ja 1 ehk 1,71 miljonit olid tööreisid. Reise, mille jooksul ööbiti sihtriigis, oli 7,2 miljonit. Tööreisidest 86% ehk 1,48 miljonit sisaldasid ööbimist sihtriigis. Vaba aja reisidest sisaldas ööbimist sihtriigis 73% ehk 5,72 miljonit; ülejäänud 2,09 miljonil reisil viibiti sihtriigis vaid üks päev (sealhulgas 1,27 miljonil vaba aja reisil viibiti sihtriigis vaid üks päev, kuid lisaks ööbiti laevas; 826 000 vaba aja reisi aga kestiski vaid ühe päeva).

0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000 2100 2200 2300 2400 2500 2600 2700 36 30 137 Eesti Rootsi 58 64 253 Soome 15-84 a. elanikkonna välisreisid reisi kestuse ja eesmärgi järgi (arv tuhandetes ja %), 2013. Allikas: Soome Statistikaamet 98 1% 137 1% 1479 16% 826 1266 13% Ühepäevased vaba aja reisid Vaba aja kruiisid (ööbimine laevas) Vaba aja reisid ööbimisega sihtriigis Ühepäevased tööreisid 5719 60% Tööga seotud kruiisid (ööbimine laevas) Tööreisid ööbimisega sihtriigis Eesti on aastaid olnud soomlaste populaarseim reisisiht. Soome Statistikaameti uuringu andmetel tehti 2013.a. Eestisse 2,61 miljonit ühe- või mitmepäevast reisi, mis moodustasid 27% kõigist Soome elanike välisreisidest. Teisel kohal oli Rootsi 2,05 miljoni reisiga (21% välisreisidest), järgnesid juba tunduvalt väiksema osatähtsusega Hispaania (k.a. Kanaari saared) 7%-ga, Saksamaa -ga ja Venemaa samuti -ga. 7,81 miljonist vaba aja reisist tehti Eestisse 31% ehk 2,4 miljonit reisi. Teisel kohal oli Rootsi (1,67 miljonit reisi ehk 21% vaba aja reisidest. Järgnesid Hispaania (), Venemaa (), Saksamaa (), Itaalia, Prantsusmaa, Türgi (kõik 3%), Suurbritannia ja Kreeka (mõlemad 2%). Nii Taani kui ka Norrasse tehakse vaid 1% vaba aja reisidest. 1,71 miljonist tööreisist tehti Rootsi 376 000 ehk 22%, teisel kohal oli Eesti (204 000 ehk 12%), järgnes Saksamaa (196 000 ehk 11%). Järgnev joonis näitab Eestisse ja Rootsi tehtud reiside jagunemist eesmärgi ja kestuse järgi Soome Statistikaameti 2013.a. uuringu põhjal. Nagu näha, tegid Soome elanikud 2013.a. mõlemasse riiki ligi miljon sellist vaba aja reisi, millel sihtriigis veedeti vaid üks päev. Asukohast tulenevalt sisaldas suurem osa (820 000) sellistest Rootsi tehtud reisidest ööbimist laevas ja väiksem osa (172 000) kestiski ühe päeva (enamasti üle maismaapiiri tehtud reisid). Eestisse üheks päevaks sõitnutest 56% (551 000) sõitiski Soomest ära üheks päevaks, 4 ehk 425 000 aga ööbis laevas. Vaba aja reise, millel ööbiti sihtriigis, tegid Soome elanikud Eestisse veidi üle kahe korra rohkem kui Rootsi (Eestisse 1,43 miljonit, Rootsi 677 000). Seejuures Eestisse tehtud ööbimisega reisidest 80% ehk 1,14 miljonit olid 1-3 ööbimisega reisid ja 20% ehk 292 000 olid pikemad reisid; Rootsi tehtud ööbimisega reisidest 66% ehk 444 000 olid 1-3 ööbimisega reisid ja 3 ehk 233 000 olid pikemad reisid. Vastupidiselt vaba aja reisidele aga tegid nad nii ühe- kui ka mitmepäevaseid tööreise Rootsi ligi kaks korda rohkem kui Eestisse. Allikas: Soome Statistikaamet. Soome elanike reisid Eestisse ja Rootsi (tuh.), 2013. Ühepäevased vaba aja reisid Vaba aja kruiisid (ööbimine laevas, sihtriigis veedeti 1 päev) Vaba aja reisid, veetes sihtriigis 1-3 ööd Vaba aja reisid, veetes sihtriigis 4+ ööd Ühepäevased tööreisid Tööga seotud kruiisid (ööbimine laevas, sihtriigis veedeti 1 päev) Tööreisid ööbimisega sihtriigis 172 820 444 233 vaba aja reise ööbimisega sihtriigis: 677 000 551 425 1137 292 vaba aja reise ööbimisega sihtriigis: 1,43 mln

444 701 546 765 886 1021 1251 1242 1412 1665 1582 1501 1426 1416 1416 1664 1677 1652 1691 Kui kokku tegid Soome elanikud Soome Statistikaameti uuringu andmetel sihtriigis ööbimist sisaldavaid töö- või vaba aja reise Eestisse 1,57 miljonit ja Rootsi 930 000 (ehk 1,7 korda vähem kui Eestisse), siis Eesti ja Rootsi majutusettevõtete statistika näitab, et rohkem kui kümne aasta jooksul on soomlaste ööbimisi Eesti majutusettevõtetes olnud koguni umbes kolm korda rohkem kui Rootsi majutuskohtades. 1700 1600 1500 1400 1300 1200 1100 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 Soome turistide ööbimised Rootsi ja Eesti majutusettevõtetes, 1995-2013. Allikad: Rootsi ja Eesti statistikaametid Rootsis Eestis 2.1.4. Vaba aja reiside hooajalisus Järgnev joonis näitab ööbimisega vaba aja reiside hooajalisust 2012. aastal (2013.a. kohta Soome Statistikaamet neid andmeid avaldanud ei ole). Pikemate (4 või enama ööbimisega) reiside puhul ilmneb üsna tugev keskendumine juulile (mil tehakse 16% kogu aasta pikkadest vaba aja reisidest), mis on seletatav sellega, et suur osa sellistest reisidest on reisijale aasta peamiseks puhkusereisiks. Augustis ja juunis on pikemate reiside arv tunduvalt madalam kui juulis; nende kuude tase on sarnasem pigem kevadtalvisele perioodile kui juulile. Kuigi ka 1-3 ööbimisega reise tehakse juulis rohkem kui ühelgi teisel kuul, ei ilmne nende reiside puhul nii tugevat juulile keskendumist (juulikuu reiside osatähtsus on 13% kogu aasta jooksul tehtud 1-3 ööbimisega vaba aja reisidest). Selliste reiside arv on suhteliselt kõrge perioodil aprillist augustini, teiseks populaarsemaks perioodiks on november-detsember; otseseks madalhooajaks võib nende puhul pidada vaid I kvartalit. Hooajaliselt kõige ühtlasemalt on jaotunud reisid, millel sihtriigis viibitakse vaid üks päev nende puhul ei erine suvekuud aasta ülejäänud kuudest üldse, pigem oli nende arv 2012.a. ülejäänud kuudega võrreldes suurem hoopis oktoobris-novembris. tuh. 550 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 231 224 114 109 Soome 15-84a. elanike vaba aja reisid välismaale kuude kaupa, 2012 (tuh.). reis, millel sihtriigis viibitakse väh. 4 ööd reis, millel sihtriigis viibitakse 1-3 ööd reis, millel sihtriigis viibitakse 1 päev 139 260 170 160 119 282 243 169 353 204 183 297 241 294 171 170 550 227 Reisi toimumiskuuks loetakse kuud, millal reis lõppes 290 230 171 132 147 Jaan. Veebr. Märts Aprill Mai Juuni Juuli Aug. Sept. Okt. Nov. Dets. 257 191 167 237 209 213 316 185 151 Allikas: Soome Statistikaamet.

3, 4,7% 6,0% 5,2% 5,1% 5, 5,0% 5, 6,6% 7, 7,2% 7,1% 7,0% 6, 6,6% 8,0% 7,6% 7, 8, 8,3% 7, 9,1% 8,6% 9, 10, 10, 9, 8, 9, 10, 8, 10,0% 12,7% 12,0% 16, 16,2% Soome elanike reiside jagunemine kuude kaupa, 2012. 17% 16% 1 1 13% 12% 11% 7% 6% 3% 2% 1% 0% Jaan. Veebr. Märts Aprill Mai Juuni Juuli Aug. Sept. Okt. Nov. Dets. % näitab iga kuu osatähtsust kogu aasta jooksul tehtud reisidest 1-3 ööbimisega vaba aja reisid välismaale 1-3 ööbimisega vaba aja reisid kodumaal (tasulises majutuses) Soome turistide ööbimised Eesti majutusettevõtetes Nii pikemad kui ka lühemad vaba aja reisid kodumaal (ööbides tasulistes majutuskohtades) on tugevalt juulikuule keskendunud. Eelnev joonis näitab, et soomlaste ööbimisega reisid Eestisse (mis kuuluvad valdavalt 1-3 ööbimisega reiside kategooriasse), on oma hooajalisuselt sarnased kodumaa tasulistesse majutuskohtadesse tehtud reisidega (ehk on tunduvalt rohkem juulikuule keskendunud kui 1-3 ööbimisega reisid välisriikidesse). Arvestades soomlaste lühemate välisreiside üldist hooajalisust võiks ka nende reisid Eestisse olla hooajaliselt ühtlasemalt jaotunud, vähemalt perioodile aprillist oktoobrini. 2.1.5. Vaba aja reiside korraldamine Soome elanikud kasutavad reisifirmade teenuseid ja reisipakette suhteliselt palju, kuigi ka soomlaste seas on reisifirma kaudu korraldatud reiside osatähtsus viimase kümnendi jooksul vähenenud. Sihtriigis ööbimist sisaldavatest vaba aja reisidest 41 protsendil broneeriti majutus reisifirma kaudu, 32 protsendil otse majutusettevõttest ja 25 protsendil majutust ei broneeritud. Rahvusvaheline transport sihtkohta broneeriti reisifirma kaudu samuti 41 protsendil sellistest reisidest, otse transpordifirmast 46 protsendil ja 10 protsendil transporti ei broneeritud (3% vastajaist ei teadnud, kuidas nende transport oli broneeritud). Suurem osa neist, kes majutuse või transpordi broneeringuid ei teinud, kasutas vastavalt kas tasuta majutust või sõitis sihtkohta oma autoga. Hoolimata sellest, kas broneering tehti reisifirma kaudu või otse teenusepakkuja kaudu, kasutati broneerimiseks enamasti internetti. 78 protsendil ööbimisega vaba aja reisidest, mille puhul majutus eelnevalt broneeriti, kasutati selle broneerimiseks internetti. 65 protsendil laevaga tehtud vaba aja reisidest, mille puhul laevasõit eelnevalt broneeriti, kasutati selle broneerimiseks internetti. 2013.a. kasutati sihtriigis ööbimist sisaldavatest vaba aja reisidest 32% puhul reisipakette (2009.a. oli sama näitaja 42%, 2005.a. 51% ja 2000.a. 5). Eelkõige kasutatakse reisipakette lõunamaareisidel (näiteks Kreekasse tehtud vaba aja reisidest 92% puhul kasutati reisipaketti, Kanaari saarte reisidest 81% ja Türgi reisidest 6 puhul). Lisaks sihtkohale sõltub reisipaketi kasutamine ka reisija vanusest: sihtriigis ööbimist sisaldanud vaba aja reiside puhul kasutas reisipaketti veidi üle 20% 25-44aastastest, kuid ligi 50% 65-84aastastest. 1,43 miljonist Eestis ööbimist sisaldanud vaba aja reisist 47% ehk 671 000 reisi puhul kasutati reisipaketti (s.t. ühtse hinna eest osteti reisifirmalt pakett, mis sisaldas vähemalt rahvusvahelist transporti ja majutust). 2.2. KONKURENTSIKESKKOND Eesti kui reisisihtkoha positsioon on Soomest vaadatuna unikaalne. Väljakujunenud reisiharjumused, erinevad koostöövõrgustikud, tihe laevatransport ning soodsam hinnatase loovad Eestile tugeva konkurentsieelise. Eesti konkurentideks Soome turul tuleks pidada eelkõige siseturismi ning vähemal määral Rootsit. Vähemtähtsate konkurentidena on ehk linnapuhkuse sihtgrupile Euroopa odavlendude sihtkohad.

Siseturismi turundamine Soomes toimib peamiselt regionaalsete turismi katusorganisatsioonide kaudu. Igal regioonil on oma teenuseid ja sihtkohti tutvustav veebileht, kogu riiki hõlmavat soomekeelset veebikeskkonda (nagu puhkaeestis.ee) ei ole. Soome statistikaameti andmeil olid külastatavaimad regioonid 2013. aastal Uusimaa, Pirkanmaa, Lappi, Pohjois-Pohjanmaa ning Varsinais-Suomi, mis hõlmasid 60% kodumaal registreeritud ööbimistest. Ööbimised Lapimaal suurenesid kõige enam, 20%. Rootsi on tuntud ja tunnustatud eelkõige peresihtkohana ja aktiivse puhkuse (talvepuhkus) sihtkohana. Linnapuhkuse osas pakub Stockholm kindlasti ka konkurentsi Tallinnale. Rootsi kui sihtkoha turundus toimub visitsweden.com veebikeskkonna kaudu. Soomes on ka VisitSwedeni esindus 5 töötajaga. Turismiesindajad osalevad sarnaselt EASi turismiarenduskeskusega koostööpartnerite üritustel, korraldavad meediakampaaniaid ning osalevad turismimessil MATKA. Teistesse Balti riikidesse reisimine on Eestiga võrreldes marginaalne (2013. aastal tegid soomlased vaba aja reise ööbimisega sihtriigis Lätti 55 000, Eestisse 1 428 000). Kõiki Balti riike hõlmavad bussireisid tootena on kaotanud populaarsust, autoreisijate hulgas taas on endiselt aktuaalsed reisid Via Baltica teel või siis autoga ringreisid ühes riigis. Soome elanikud Venemaad sihtkohana Eesti konkurendiks ei pea. Hoolimata headest rongi-, laeva- ja lennuühendustest on Venemaale reisimine soomlase jaoks endiselt keeruline (viisa, keel jne) ajalooline taak, hetke poliitiline situatsioon ning eelarvamused raskendavad Venemaale reisimist. 2.3. TURISM SOOMEST EESTISSE Soome turistid ja nende ööbimised (veedetud ööd) Eesti majutusettevõtetes. Allikas: Statistikaamet. 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 majutatud turistid (tuh.) 706 844 799 749 707 728 751 833 841 829 895 ööbimised (tuh.) 1 412 1 665 1 582 1 501 1 426 1 416 1 416 1 664 1 677 1 652 1 691 muutus võrreldes eelneva aastaga majutatud turistid 1 - -6% -6% 3% 3% 11% 0, -1, ööbimised 1 - - - -0,7% 0% 1 0, -1, 2% Soome on ööbimiste arvult Eestile ülekaalukalt olulisim välisturg. 2012. ja 2013.a. moodustasid nende ööbimised 43% kõigist Eesti majutusettevõtetes veedetud välisturistide ööbimistest. Seoses muude välisturgude, eelkõige Venemaa turistide ööbimiste kiirema kasvuga viimastel aastatel, on Soome turu osatähtsus praeguseks vähenenud viimase 20 aasta madalaimale tasemele (perioodi kõrgeim tase oli 1999. aastal, mil Soome turistide ööbimised moodustasid 67% välisturistide ööbimistest Eestis). Järgnev tabel näitab nende tähtsust Eesti sihtkohtadele. Kui Eestis tervikuna moodustasid nende ööbimised 2013.a. 43% välisturistide ööbimistest ja 2 kõigist ööbimistest (arvesse võttes ka siseturismi), siis sellest tunduvalt suurem oli nende osatähtsus Pärnus, kus nende ööbimised moodustasid koguni 5 kõigist ööbimistest (arvesse võttes ka siseturismi). Läänemaal moodustasid nad 40% ja Tallinnas 3 kõigist ööbimistest. Mujal Eestis oli nende osatähtsus väiksem kui Eestis tervikuna (kõigis on siseturistide osatähtsus tunduvalt suurem kui Soome turistide osatähtsus). Soome turistide Kogu Pärnu Lääne Tallinn Saare Harju Tartu Hiiu Järva Lääne- Pärnu Valga Viljandi Ida- Tartu osatähtsus: Eesti mk mk mk mk mk Viru mk * mk mk Viru mk * kõigist ööbimistest 2 5 40% 3 26% 22% 1 1 12% 11% 11% 6% 6% välisturistide ööbimistest 43% 7 77% 3 52% 52% 3 5 6 33% 43% 30% 41% 13% 1 *Pärnu ja Tartu mk Pärnu ja Tartu linnata. Tabelis esitamata maakondades on nende osatähtsus alla. Soome turiste oli Eesti majutusettevõtetes 2013.aastal 894 504 (+ võrreldes 2012.a.) ja nende ööbimisi 1,69 miljonit (+2,). Nii majutatute kui ka ööbimiste arv jõudis uue kõigi aegade rekordini. Absoluutarvudes ülekaalukalt suurim kasv oli 2013.aastal Tallinnas, kus nii majutatud Soome turistide kui ka nende ööbimiste arv jõudis uue rekordini. Nende viibimise kestus Tallinnas siiski veidi vähenes: majutatute arv kasvas eelneva aastaga võrreldes koguni, kuid ööbimiste arv vaid 3%. 2.3.1. Sihtkohad Eestis Tallinnas veedetud ööde osatähtsus soomlaste ööbimistest Eestis on perioodil 2004-2013 aastaaastalt veidi kasvanud (46%-lt 2003.a. 5-ni 2013.a.). See tuleneb ühelt poolt Tallinna atraktiivsuse suurenemisest (2004.aastaga võrreldes kasvas ööbimiste arv Tallinnas 2013.aastaks 211 761 võrra), teisalt aga Pärnu ning ka Harju ja Saare maakonna populaarsuse vähenemisest (Pärnus oli Soome turistide ööbimisi 2013.aastal 118 100 võrra vähem kui 2004.aastal, Saare maakonnas 43 126 võrra ja Harjumaal

43 55 29,4 22,3 6,6 85 75 74 60 21,9 90 117 359 477 763 975 35 110 võrra). See omakorda tuleneb eelkõige spaa- ja ravituristide arvu vähenemisest neis sihtkohtades. Tallinna kõrval on absoluutarvudes suuremat kasvu näidanud Tartu ja Lääne-Virumaa, kuigi nende osatähtsus Tallinnaga võrreldes on suhteliselt väike (2004.aastaga võrreldes kasvas ööbimiste arv Tartus 2013.aastaks 16 647 võrra ja Lääne-Virumaal 15 246 võrra). tuh. 1000 950 900 850 800 750 700 650 600 550 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 Soome turistide ööbimised (veedetud ööd) Eesti majutusettevõtetes (tuh.), 2004-2013. Allikas: Statistikaamet. 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Tallinn Pärnu Lääne mk Saare mk Tartu Harju mk Ida-Viru Lääne-Viru Sihtkohtade osatähtsus Soome turistide ööbimistest Eestis. Allikas: Statistikaamet. 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Tallinn 45, 47,2% 47, 48,1% 51,3% 53, 56,2% 57,1% 57,3% 57,6% Pärnu 28,6% 27,6% 27, 27,2% 23, 24,2% 22,6% 21,6% 21,6% 21,2% Lääne mk 5,1% 4, 5,0% 4, 5,3% 4, 5,2% 5,1% 4, 4, Saare mk 7,0% 7, 6, 7,6% 7,3% 5, 5,7% 5,3% 4,7% 4, Tartu 2,6% 3,0% 3,0% 2, 3, 3,2% 2, 3,2% 3, 3, Harju mk 5, 5,2% 4,6% 4,1% 3, 2,6% 2,0% 2,6% 3,2% 3,2% Ida-Viru 1, 1,2% 1, 1,2% 1, 1, 1, 1,2% 1,0% 1,3% Lääne-Viru 0, 0, 0, 0, 0, 0, 1,2% 1, 1,3% 1,3% Valga mk 1,2% 1,2% 1, 1, 1, 1,1% 0, 0,7% 0, 0, Muud 2,0% 2,1% 2,3% 2,3% 2,1% 2,1% 2,0% 1, 2,0% 2,0% Kokku 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Mobiilpositsioneeringul põhineval külastuste jaotusel ilmneb selgelt 4 külastatavamat suunda: Tallinn>Pärnu, Tallinn>Tartu, Tallinn>Kuressaare ja Tallinn> Rakvere (Andmete allikas: Positium LBS, joonis pärineb esitlusest Soome külastajad Eestis: mobiilpositsioneerimise andmetel http://www.eas.ee/et/eas/yritused?task=displayevent&id=972).

2013.a. veetsid Soome turistid ühes majutusettevõttes keskmiselt 1,9 ööd (perioodil 2004-2013 on viibimise kestus püsinud suhteliselt stabiilselt 1,9 ja 2 öö vahel). Keskmisest lühem on see Tallinnas ja Tartus, keskmisest pikem aga sihtkohtades, kus on suurem pikemalt viibivate spaa- ja ravituristide osatähtsus: Pärnus, Lääne, Saare ja Harju maakonnas. Neis sihtkohtades on viibimise kestus pikema perioodi jooksul mõnevõrra vähenenud, samas Tallinnas ja Tartus pigem kasvanud. Tartus oli see 2004.a. 1,43 ööd, 2013.a. 1,88 ööd, Tallinnas 2004.aastal 1,34 ööd, 2013.a. 1,5 ööd. Kui 2010. ja 2011.a. nende Tallinnas viibimise kestus veidi kasvas ja 2012. aastal püsis 2011. aasta tasemel, siis 2013.a. see taas veidi vähenes (2008.-2009. aastal oli Soome turistide keskmine viibimise kestus Tallinna majutusettevõtetes 1,43 ööd, 2011.-2012. aastal 1,61 ööd, 2013. aastal 1,5 ööd). See muutus on tõenäoliselt seotud majutushindade muutusega: 2009.-2010. aastal tunduvalt langenud hinnad motiveerisid pikemalt viibima, nüüdseks aga on majutushinnad uuesti tõusnud kriisieelsega sarnasele või isegi veidi kõrgemale tasemele. 4,4 4,2 4,0 3,8 3,6 3,4 3,2 3,0 2,8 2,6 2,4 2,2 2,0 1,8 1,6 1,4 1,2 1,0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Soome turistide viibimise kestus ühes majutusettevõttes (öid majutatu kohta), 2004-2013. Allikas: Statistikaamet. Tallinn Pärnu Lääne maakond Saare maakond Tartu Harju maakond Ida-Viru maakond Lääne-Viru maakond Valga maakond

2% 2% 2% 2% 3% 3% 6% 6% 6% 7% 7% 7% 7% 12% 11% 12% 11% 12% 11% 12% 12% 12% 13% 13% 1 1 1 16% 17% 17% 17% 2% 1% 2% 2% 2% 2% 3% 3% 6% 6% 6% 6% 7% 7% 7% 7% 11% 11% 11% 11% 12% 13% 13% 1 16% 16% 16% 20% 27% 2.3.2. Hooajalisus Nagu juba punktis 2.1.4. kirjeldatud, on suurima osatähtsusega kuu juuli: perioodil 2008-2013 on juuli ööbimised moodustanud 16-17% soomlaste kogu aasta ööbimistest Eestis (perioodil 2004-2007 oli juuli osatähtsus veidi väiksem 14 ja 1 vahel). Kolme suvekuu osatähtsus kokku on viimastel aastatel olnud 37 ja 3 vahel. Juuni ja augusti osatähtsus on pikema perioodi vältel olnud 10 ja 11% vahel, mai osatähtsus ka ligi, septembri osatähtsus veidi üle 7% ning aprilli ja oktoobri osatähtsus 8 ja vahel (2013.a. oli aprilli osatähtsus veidi väiksem 7%, kuna pikka nädalalõppu võimaldavad ülestõusmispühad olid märtsis). 27% 26% 2 2 23% 22% 21% 20% 1 1 17% 16% 1 1 13% 12% 11% 7% 6% 3% 2% 1% 0% Soome turistide ööbimised Eesti majutusettevõtetes kuude kaupa, 2013. Jaan. Veebr. Märts Apr. Mai Juuni Juuli Aug. Sept. Okt. Nov. Dets. % näitab iga kuu osatähtsust kogu aasta jooksul tehtud reisidest Allikas: Statistikaamet Kogu Eesti Tallinn Pärnu Lääne mk Saare mk Soome turistide ööbimised Eesti majutusettevõtetes kuude kaupa, 2013. 1 17% 16% 1 1 13% 12% 11% 7% 6% 3% 2% 1% 0% Jaan. Veebr. Märts Apr. Mai Juuni Juuli Aug. Sept. Okt. Nov. Dets. Allikas: Statistikaamet Tartu Harju mk Ida-Viru Lääne-Viru Valga mk

Eesti sihtkohtade vahel ilmnevad soomlaste ööbimiste hooajalises jaotuses üsna suured erinevused. Tallinnas on suvekuude osatähtsus veidi väiksem (33%) ja talvekuude osatähtsus vastavalt veidi suurem kui Eestis keskmiselt, kevad- ja sügiskuude osatähtsus aga enam-vähem sama, mis Eestis keskmiselt. Ühtlasi võiks märkida, et viimaste aastatel on varasemast populaarsemaks muutunud detsember, mistõttu viimasel kolmel aastal on soomlaste ööbimiste arv detsembris olnud samas suurusjärgus või suuremgi kui nende ööbimiste arv juunis ja augustis. Harjumaal on suvekuude osatähtsus veelgi väiksem kui Tallinnas (2013.a. 2 kogu aasta ööbimistest) ning ööbimised on rohkem jaotunud perioodile aprillist oktoobrini. Erinevalt teistest suurema osatähtsusega sihtkohtadest, kus ööbimiste hooajaline jaotus on püsinud aastaid suhteliselt stabiilsena, on hooajaline jaotus Harjumaal aastate lõikes suhteliselt palju kõikunud. Tartus on suvekuude osatähtsus veidi suurem kui Eestis keskmiselt, samas on seal aastaid olnud juuli järel populaarsuselt teine kuu mai, ning alles seejärel juuni ja august. Lääne-Virumaal aga on aastaid olnud mai koguni aasta populaarseim kuu (2013.a. 16% kogu aasta ööbimistest). Juuni, juuli ja augusti osatähtsus on seal viimastel aastatel olnud 10 ja 12% vahel. Lääne-Eestis on muude piirkondadega võrreldes keskendumine suvekuudele suurem: Pärnus oli 2013.a. suvekuude osatähtsus 46% kogu aasta ööbimistest, Pärnumaal väljaspool Pärnut koguni 8, Saare maakonnas 5 ja Hiiu maakonnas 70%. Ülejäänud Lääne-Eestist eristub aga täiesti Läänemaa, kus suvekuude osatähtsus on aastaid olnud 27 ja 30% vahel, ning suurem nõudlus jaotub suhteliselt ühtlaselt perioodile aprillist oktoobrini. Selline erinevus tuleneb ilmselt ravireisijate suurest osatähtsusest Läänemaal. Ülejäänud Lääne-Eesti sihtkohtades, eriti Pärnumaal väljaspool Pärnut ja Hiiumaal, ilmneb suvehooaja sees omakorda tugev keskendumine vaid juulikuule. 2.3.3. Ööbimised majutusettevõtete liikide lõikes Majutusettevõtete ametliku liigituse järgi veedeti 2013.a. Soome turistide ööbimistest 93% hotellides (k.a. spaahotellid), 3% külalistemajades, 1% hostelites, 1% külaliskorterites, 1% puhkemajades ja 1% muudes majutusliikides. Majutusliikide eelistus ei ole pikema perioodi vältel muutunud. Tallinna majutusettevõtetes veedetud öödest veetsid nad 2013.aastal 5, viiele tärnile, 22, neljale tärnile ja 57% kolmele tärnile vastava hinnaklassi hotellides ning 11% soodsama hinnaklassi hotellides. öödest veedeti muudes majutusettevõtetes. Nagu näitab järgnev joonis, on perioodil 2010-2013 aasta-aastalt vähenenud nende ööbimised muudes majutusettevõtetes väljaspool hotelle (2010.a. veedeti seal 11% Soome turistide Tallinnas veedetud öödest, 2013.a. vaid ). Kõige rohkem on samal perioodil aga kasvanud nende ööbimised neljale tärnile vastava hinnaklassi hotellides (2010.a. 1, 2013.a. 22, Tallinnas veedetud öödest). Nagu näitab järgnev tabel, ööbivad Soome turistid ülejäänud välisturistidega võrreldes peaaegu kaks korda rohkem kolmele tärnile vastava hinnaklassi hotellides, samas kasutavad nad vähem nii sellest kallimaid kui ka sellest odavamaid majutuskohti. tuh. 1000 900 800 700 600 500 400 Tallinna majutusettevõtetes veedetud ööde jaotus hinnataseme / liigi järgi (tuh.), 2010-2013 (väljavõte Statistikaameti andmetest). 103,0 111,4 539,1 89,9 67,8 106,6 107,1 548,8 539,2 41,5 105,1 555,4 muud maj. ettevõtted 1-2 tärni tase 3 tärni tase 300 200 100 0 132,3 162,7 182,5 219,2 50,0 49,3 50,2 53,4 2010 2011 2012 2013 4 tärni tase 5 tärni tase Tallinna majutusettevõtetes veedetud ööd hinnataseme /liigi järgi, 2013. 5 tärni tase 4 tärni tase 3 tärni tase 1-2 tärni tase muud maj. ettevõtted kokku Soome 22% 57% 11% 100% Kõik välisturistid, v.a. Soome 11% 2 30% 17% 1 100%

2.4. SIHTRÜHMAD JA NENDE EELISTUSED Andmed ja järeldused põhinevad: Soome elanikkonna uuring: Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana (09/2013) 2.4.1. Tõenäoliste Eestisse reisijate profiil Lähema kolme aasta jooksul Eestisse vaba aja reisile tulekust huvitatud inimeste profiil erineb kõigi välismaale reisivate Soome elanike profiilist minimaalselt, s.t. Eestisse reisivad sisuliselt peaaegu kõik välismaale reisivad inimesed. Suurem osa (77%) Soome rahvastikust elab Lõuna- ja Lääne-Soomes. Nagu eelpool kirjeldatud, on Lõuna- ja Lääne-Soome elanike seas ka välismaale reisijaid muude piirkondade elanikega võrreldes rohkem, mistõttu nad tegid 2013.a. 8 Soome elanike ööbimisega välisreisidest. Tulenevalt nii geograafilisest lähedusest kui ka suuremast välismaale reisimise aktiivsusest on nende kahe piirkonna elanikud ka peamine Eestisse reisiv sihtgrupp: Lõuna-Soome elanikud moodustavad umbes poole ja Lääne-Soome elanikud kolmandiku Eestisse reisijatest. Samas tuleb tähele panna, et profiil näitab siinkohal reise tegeva elanikkonna jagunemist, mitte nende tehtud reiside jagunemist. Eestisse reisimise sagedus sõltub oluliselt määral inimese elukohapiirkonnast: näiteks suur osa Helsingi elanikest reisib tõenäoliselt Eestisse aasta jooksul koguni mitu korda, samas Kesk-Soome elanikud pigem kord mitme aasta jooksul. Seetõttu on Lõuna-Soome elanike osatähtsus Eestisse tehtud tegelike reiside seas tunduvalt suurem. Eestisse reisivate Soome elanike jaotus vanusegruppide lõikes praktiliselt ei erine kogu välismaale reisiva elanikkonna vanuselisest jaotusest, s.t. Eestisse reisivad sisuliselt kõik vanusegrupid. Keskealised ja vanemad inimesed on mõnevõrra olulisemad seetõttu, et neil on noorematega võrreldes mõnevõrra suurem huvi tulla Eestisse ööbimisega reisile ning külastada ka väljaspool Tallinna asuvaid sihtkohti (eelkõige tervisepuhkuse, aga ka kultuuripuhkuse eesmärgil). Neid, kelle leibkonnas on alla 18a. lapsi, on nii kõigi välismaale reisivate Soome täiskasvanud elanike kui ka Eestisse reisijate seas veerand, sh. kuni 6a. laste vanemaid on umbes kümnendik ja 7-12a. laste vanemaid ka umbes kümnendik (vanusegrupid, kes on huvitatud spetsiaalselt lastele mõeldud atraktsioonidest). Samas ei reisi kõik lapsevanemad kõigil reisidel Eestisse koos lastega või ei külasta lastega peredele suunatud atraktsioone: huvi nende vastu märkis uuringus 16% vastanutest. Eestis käinuid, sh. Eestit korduvalt külastanuid, ning ka tulevikus Eestisse reisida kavatsevaid inimesi on koguelanikkonnaga võrreldes veidi rohkem kõrgema hariduse ja kõrgema sissetulekuga inimeste hulgas, kes teevad ka üldiselt rohkem välisreise. 82% neist, kes kavatsevad lähema kolme aasta jooksul Eestisse vaba aja reisile tulla, on Eestis käinud vähemalt kolm korda, seejuures 22% on käinud 6-10 korda ja 3 üle kümne korra. Vanusegrupp: Kokku 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-79 Kõik välismaale reisijad 100% 12% 17% 16% 1 1 1 Lähema 3 a. jooksul Eestisse reisijad 100% 17% 17% 1 20% 1 Alla 18-a. lapsi leibkonnas: Kokku leibkonnas ei ole alla 18-a. lapsi leibkonnas on alla 18-a. lapsi sh. on kuni 6a. lapsi sh. on 7-12a. lapsi Kõik välismaale reisijad 100% 74, 25, 11% 9, Lähema 3 a. jooksul Eestisse reisijad 100% 74,0% 26,0% 11% Mitu korda on Eestis käinud? Kokku üle 10 korra 6-10 korda 3-5 korda 2 korda käinud ühe korra pole käinud Kõik välismaale reisijad 100% 27% 1 27% Lähema 3 a. jooksul Eestisse reisijad 100% 3 22% 2 7% 2.4.2. Eelistused Eestisse reisimisel Peamised põhjused, mis motiveerivad Eestisse reisima: Eesti on lähedal ja sinna on lihtne sõita (peamine argument Soome lõunapoolsemate piirkondade elanikele); see on hea võimalus vahelduseks ja lõõgastumiseks lühipuhkusel; Eestis on soodsama hinnaga kaubad ja teenused ning Eesti pakub huvitavaid vaatamisväärsusi ja ajaveetmisvõimalusi. Kuigi Soomest reisib Eestisse ka hulk erihuvidega inimesi oma huviala või harrastusega seoses, on valdavale osale reisijatest oluline aspekt just see, et samasse ühe- või mõnepäevasesse reisi saab mahutada mitmeid erinevaid tegevusi: ostud, erinevad teenused (mille hulgas on olulisel kohal restoranid), kultuurielamused, lihtsalt Tallinna vanalinna atmosfääri nautimine ja sõpradega meeldiv ajaveetmine.

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 0% Kui olulised on teile Eestisse reisides järgmised tegevused? 5-väga oluline, 1- pole üldse oluline (N=814) 3% 2% 7% 11% 12% 1 17% 27% 27% 2 23% 16% 32% 32% 2 1 2 50% 27% 2 23% 2 33% 36% 2 2 42% 3 2 23% 2 26% 20% 30% 21% 30% 2 27% 2 1 2 2 1 21% 1 1 13% 11% 7% 7% 6% 6% 5 2 13% 3% 1 2 3 4 5 2.4.3. Segmendid EASi 2013.a. tellitud Soome elanikkonna uuring näitas, et kuna paljud Soome elanikud reisivad Eestisse sageli, võivad samad inimesed kuuluda erinevatel reisidel erinevatesse segmentidesse nii tegevuste, külastatavate kohtade kui ka reisiseltskonna alusel. Siiski ilmnes selgemalt kaks korduvkülastajate segmenti. Eestis käinutest 14, moodustab segment, kes on Eestis käinud kuus korda või rohkem, kuid on käinud vaid ühes sihtkohas Tallinnas (nn. Tallinna külastajad). Teise segmendi moodustavad need, kes on huvitatud erinevate väljaspool Tallinna asuvate sihtkohtade külastamisest: see on Eestis vähemalt nelja kohta külastanud segment, kes moodustab 21% Eestis käinutest. Teiste Eestit külastada kavatsevate inimeste puhul ei ilmne selgeid eelistusi, mis uuringust saadud info põhjal võimaldaks neid täiendavalt segmenteerida. Sinna kuuluvad nii need, kes on seni Eestis käinud vaid mõne korra või polegi Eestis käinud kui ka need korduvkülastajad, kellel ei ilmne selget eelistust tegevuste ja külastatavate kohtade suhtes: nad võivad olla huvitatud lisaks Tallinnale ka muude sihtkohtade külastamisest, kuid järjest uutesse kohtadesse reisimine Eestis pole neile ka eraldi motivaator. Siinkohal tuleb märkida, et kõik nimetatud segmendid näevad reise väljaspool Tallinna asuvatesse sihtkohtadesse pigem variandina lisaks Tallinna külastusele, mitte Tallinna külastuse asemel. Nn. Tallinna külastajate segment: Võrreldes kõigi Eestis käinud vastanutega on selle segmendi seas tunduvalt rohkem 25-44a. inimesi: 4 (kõigi Eestis käinud vastanute seas on 25-44aastasi 27%). Teiste Eestis käinutega võrreldes rohkem ehk 6 sellest segmendist elab Lõuna-Soomes, 2 Lääne-Soomes, Ida-Soomes ja 2% Kesk- ja Põhja- Soomes. 82% esimeseks eelistuseks on ka tulevikus reisida vaid Tallinna (sh. 51% eelistaks tulla Tallinna ööbimisega reisile ja 31% ühepäevareisile). 77% sellistest regulaarsetest Tallinna reisijatest nimetas olulise reisimotivatsioonina ostuvõimalusi ja 7 restorane. Ülejäänud tegevused ja teenused on neile tunduvalt vähem olulised: iluteenuste tarbimine (mida nimetas 31%), arhitektuur (2) ning muuseumid ja näitused (2). Olulistena nimetatud tegevuste loetelu näitab, et kuigi ostuvõimalused ja restoranid on neile kõige olulisemad, ei ole selle segmendi puhul kindlasti tegemist ainult ostudele ja odavatele teenustele orienteeritud inimestega, vaid nende kõrval on nad huvitatud ka paljudest muudest tegevustest, sh. kultuurist ja meelelahutusest. Kuna sellesse segmenti kuulub rohkem nooremaid inimesi (kellel on tõenäolisemalt väikseid lapsi), märkis 20% sellest segmendist olulisena ka tegevusi lastele. Segment, kes on Eestis külastanud vähemalt nelja sihtkohta:

1 1 12% 1 16% 20% 13% 13% 16% 23% 2 21% 1 20% 2 2 2 2 2 23% 31% 3 31% 36% 36% 40% 43% 4 50% 4 6 67% 66% 7 77% Võrreldes kõigi Eestis käinud vastanutega on selle segmendi seas tunduvalt rohkem vanemaid inimesi: koguni 52% on 65-79aastased (kõigi Eestis käinud vastanute seas on 65-79aastasi 26%). 5 sellest segmendist elab Lõuna-Soomes, 33% Lääne-Soomes, Ida-Soomes ja Kesk- ja Põhja-Soomes. Selle segmendi hulgas on ülejäänud Eestisse reisijatega võrreldes mõnevõrra rohkem keskmisest kõrgema sissetulekuga inimesi. Ka Eestis mitmeid kohti külastanud inimeste seas moodustavad kõige suurema grupi need, kelle esimene eelistus on reisida Tallinna (kokku 53%, sh. 3 sellest segmendist eelistaks tulla ööbimisega reisile ja 1 ühepäevareisile). 1 eelistaks spaareisi (millest osa võib samuti suunduda Tallinna). Võrreldes ülejäänud vastanutega on selle segmendi seas siiski suurem huvi muude piirkondade vastu: 20% nimetas esimese eelistusena puhkust muudes linnades peale Tallinna, autoringreisi, 3% bussiringreisi ja 2% puhkust maal / looduses. Kõige olulisema tegevusena Eestis nimetas see segment restorane ja kohvikuid (6). Oste nimetas olulisena 50%, looduslikke vaatamisväärsusi 4, kultuurisündmusi 4 ja näitusi 43%. Võrreldes Tallinna külastajatega on selle segmendi huvide ring laiem: nad nimetasid rohkem erinevaid tegevusi vastanu kohta ning nende puhul puudub selline paari tegevuse domineerimine nagu Tallinna külastajate puhul. 80% 7 70% 6 60% 5 50% 4 40% 3 30% 2 20% 1 % Soome elanikest, kellele on Eestisse reisides olulised järgmised tegevused vastasid need, kes tõenäoliselt tulevad lähema 3 a. jooksul Eestisse puhkusereisile 0% Tallinna külastajad, N=137 * käinud Eestis väh. 4 sihtkohas, ülejäänud, N=484 N=193 *vastanud, kes on Eestis käinud vähemalt 6 korda, kuid on käinud ainult Tallinnas Restoranid ja kohvikud Ostud Looduslikud vaatamisväärsused Arhitektuur Muuseumid, näitused Kultuurisündmused Mõisad Iluteenused Aktiivne puhkus looduses Ööelu ja baarid Raviteenused Tegevused lastele 2.5. TOOTED, TEENUSED JA INFO KÄTTESAADAVUS 2.5.1. Linnapuhkus Soome turu kontekstis käsitleme linnapuhkuse sihtkohtadena Tallinna, Tartut ning Pärnut. Ööbimisega linnapuhkus sisaldab enamasti majutust hotellis ning ostlemisvõimalust kombineerituna atraktsioonide ja kultuurisündmuste külastustega. Linnapuhkust kui toodet pakuvad ka Tartu, kombineerituna kultuurituripuhkusega ja Pärnu, kombineerituna tervisepuhkusega. Tallinnas asuvate olulise külastajate arvuga turismiatraktsioonide ja suuremate muuseumide turundusinfo on kättesaadav soome keeles nii veebis kui paberkandjal, soome keeles on olemas ka ekspositsiooni tutvustused ning giiditeenus. Tallinna peamise turismiatraktsiooni vanalinna külastamine on Soome turisti jaoks mugav nii iseseisvalt kui ka organiseeritud soomekeelse ekskursiooniga. Samamoodi on soomekeelne info olemas Tartu suurematel turismiatraktsioonidel ja Pärnu suurimatel turismiatraktsioonidel. Linnapuhkuse sündmuste pakkumine tugineb peamiselt Rahvusooper Estonia ja teater Vanemuine ingliskeelsete, osalt soomekeelsete subtiitritega varustatud muusikateatri etendustele ja muusikasündmustele.

Soome turisti ostunõudlust rahuldavad nii Tallinna, Tartu kui Pärnu ostukeskused, Tallinnas peamiselt kesklinna kaubanduskeskused (Kristiine, Viru keskus, Stockmann), vanalinna butiigid, ning käsitöö- ja suveniirikauplused, ent ka kesklinnast väljas asuvad ostukeskused, nt Rocca al Mare, Ülemiste, samuti erinevad turud, ehituskauplused. Tartus rahuldavad ostunõudlust nt Lõunakeskus, Kaubamaja, Tasku, Pärnus nt Port Artur ja Pärnu Keskus Ootustele vastava toiduelamuse pakkumisel on esirinnas eelkõige Tallinna vanalinna a la carte restoranid. Hilisõhtuse meelelahutuse nõudlust rahuldavad kesk- ja vanalinna ööklubid, baarid ja lounge id. 2.5.2. Kultuuripuhkus Kultuuripuhkuse tootepakkumine on Soome turisti jaoks välja arendatud peamiselt Tallinnas ja Tartus. Tallinnas asuvate olulise külastajate arvuga turismiatraktsioonide (nt Tallinna vanalinn koos seal asuvate kultuuriliste atraktsioonidega, Tallinna teletorn, Eesti Vabaõhumuuseum ) ja suuremate muuseumide (nt Lennusadam, Eesti Ajaloomuuseum, Tallinna Linnamuuseumi ja Eesti Kunstimuuseumi filiaalid) turundusinfo on kättesaadav soome keeles nii veebis kui paberkandjal, soome keeles on olemas ka ekspositsiooni tutvustused ning giiditeenus. Tallinna peamise turismiatraktsiooni vanalinna külastamine on Soome turisti jaoks mugav. Samuti on soomekeelne info olemas Tartu suurematel turismiatraktsioonidel (nt Tartu Raekoja ümbrus, Toomemägi ja ülikooli muuseumid) ning Pärnu suurimatel turismiatraktsioonidel (nt Pärnu muuseum ja rannapromenaad).regioonides on Soome turistile väljasõidukohtadena huvipakkuvad ka Setomaa, Kihnu saar ja Muhu saar oma ajaloo- ja kultuuripärandi tõttu. Soome turistile on huvipakkuvad Eesti mõisad, mis on tootestatud ka Soome reisikorraldajate poolt ning ajaloohuvilised on hakanud avastama Eesti idapiiri Narvat, Sinimägesid, Sillamäed. Sündmusturismi pakkumine Tallinnas tugineb peamiselt Rahvusooper Estonia ja Tartus teater Vanemuine ingliskeelsete, osalt soomekeelsete subtiitritega varustatud muusikateatri etendustel ja muusikasündmustel, samuti traditsioonilistele sündmustel nii klassikalise kui poppmuusika valdkonnas, nt Jazzkaar, Birgitta Festival, Simple Session, Tallinna Vanalinna Päevad ja keskajapäevad, Õllesummer, Tallinna Jõuluturg jmt; ka rahvaspordisündmustel, nt Tallinna Maraton ja SEB Maijooks. Soome turist külastab hea meelega Tallinnast väljas toimuvaid festivale ja kontserte (nt Leigo järvemuusika, Saaremaa Ooperipäevad, Augustibluus ja American Beauty Car Show Haapsalus, hansapäevad Tartus, Viljandis ja Pärnus, Sõru Jazz, Viru Folk, Jõgevatreff jmt) ning spordisündmusi (nt Tartu Maratoni võistlused, Võhandu aerutamismaraton, Alutaguse suusavõistlus, Kuldkala kalastusvõistlus, auto24 Rally Estonia). Kasvav segment on elustiiliüritused ja laadad (Türi lillelaat, Tuulekala festival, küüslaugu-, kala- ja sibulafestivalid, Maamess, Paunvere laat, Jäneda Talupäevad, Saunamaraton, kohalikud laadad jne). Eri teemadel marsruudid (nt Seto Külävüü, Sibulatee Peipsimaal, National Geographicu kollased aknad, Romantiline Rannatee) pakuvad autoga Eestis reisivale Soome turistile lisandväärtusena võimalusi väljasõitudeks kultuuritemaatikaga sihtkohtadesse. 2.5.3. Looduspuhkus Looduspuhkuse pakkumine Soome turisti jaoks on vähe väljaarendatud. Üks põhjus, miks on looduspuhkuse järele väiksem nõudlus on Eesti ja Soome looduse sarnasus. Looduspuhkus tootena on üldjuhul kombineeritud linnapuhkusega või jalgrattamatkana või autoringreisina (auto- või haagissuvilaga). Terviklik tootepakkumine on olemas vaid elustiili tootepakkumisena golfiharrastajatele ja spetsiifiliste erihuvidega turiste teenindavates kitsastes segmentides nagu looma-, linnu- või taimevaatlus. Üldhuvidega turistidele pakutakse looduspuhkusena ühepäevaseid väljasõite linnadest looduskeskkonda koos loodusvaatluse või matkaga. Looduspuhkuseks vajalik taristu on hästi välja arendatud RMK poolt hallatavate matakaradade ja puhkekohtade osas ning looduskaitsealadel, samas soomekeelne tooteinfo kohapeal on kohati lünklik või täiesti puudulik. Loodusobjektidest vaatamisvääruste ligipääsetavus ja info kättesaadavus on ebaühtlase kvaliteediga ning sõltub objekti haldaja/valdaja võimalustest ning motivatsioonist. Majutusnõudlust rahuldavad hotellid või kvaliteedilt samaväärsed majutusasutused. Kuna linnadest väljas on majutuspakkumise kvaliteet ebaühtlane ning info ebaühtlane või puudub, siis eelistab Soome turist ka looduspuhkuse puhul linnades asuvaid hotelle. Suur arengupotentsiaal on mereturismil. Väikelaevade vastuvõtmiseks on väljaarendamisel väikesadamate võrgustik, et tagada ligipääsu merelt olulisematele turismisihtkohtadele. Arendamist vajab turismiteenuste pakkumine väikesadamate lähinaabruses ja rannikupiirkondades (sh väikesadamate info veebis).

Looduspuhkuse tooteinfo veebis on soome keeles leitav suuremates turismiveebides ja sotsiaalvõrgustikes. Reisil viibivale turistile on ühepäevaste matka- ja loodusvaatlustoodete info kättesaadav majutusasutustes ja turismiinfokeskustes. Suuremate teenusepakkujate matkajuhid ja giidid pakuvad teenust ka soome keeles. 2.5.4. Tervisepuhkus Tervisepuhkuse tootepakkumine on Soome ravituristi jaoks välja arendatud eelkõige Lääne- ja Põhja-Eesti ravispaades. Nišile suunatud pakkumine on Kubija Hotell-loodusspaal (kus lisaks heaoluteenustele pakutakse uneuuringuid ja unearsti vastuvõttu) ja Loodus Biospaa (mis on spetsialiseerunud paasturavile). Lääne-Eesti ravispaade (Pärnu, Haapsalu, Kuressaare) tervisepuhkuse tooted on arendatud Soome klientide nõudlust arvestades. Ravituristile suunatud pakkumine on ka Põhja-Eestis (Narva-Jõesuu Spa & Sanatorium, Toila Spa Hotell). Eelkõige on fookuses hinnatundlik vanemaealisem Soome turist. Pakutakse laia valikut ravispaa-teenuseid, arstikonsultatsioone, taastusravi. Eestis on kõrgel tasemel välja arendatud ka kliinilise meditsiini teenuste pakkumine spetsiifilist meditsiinilist sekkumist vajavatele ravipatsientidele. Soomekeelset teenindust ja kõrgetasemelist arstiabi pakkuvad tervishoiuasutused on ühinenud Medicine Estonia klastrisse. Uute segmentide saamiseks on mitmed spaad loonud veekeskusi, et kombineerida tervisepuhkust perepuhkusega. Samas on mõned ettevõtjad (Hedon Spa & Hotel, Toila Spa Hotell, Tallinn Viimsi Spa) loonud spaadesse alasid, kus pakutakse teenust vaid täiskasvanutele, et pakkuda privaatsemat ja rahulikku ajaveetmisvõimalust heaolukliendile. Nõudlikumale heaoluteenuseid otsivale segmendile on suunatud Vihula Mõisa öko-spa, Kuressaares asuvad Grand Rose Spa Hotel, Georg Ots Spa Hotel ja Arensburg Boutique Hotel & Spa hotellide teenused, samuti Pühajärve Spa ja Puhkekeskus, Noorus Spa Hotel Narva-Jõesuus ning Hedon Spa & Hotel Pärnus. Kuressaare, Pärnu ja Pühajärve puhul on lisaväärtuseks lähedalasuvad golfiväljakud. Luksust otsivale jõukale segmendile saab soovitada Pädaste mõisa spaad. Tartus pakub heaoluteenuseid hotelli Dorpat Spa, olles heaks võimaluseks ühendada tervisepuhkus kultuuri- või perepuhkusega. Tervisepuhkuse taristu looduskeskkonnas on Eestis välja arendatud ebaühtlaselt. Multifunktsionaalsed terviserajad on loodud suuremate linnade metsaaladele. Tervisesporti saab harrastada ka kergliiklusteedel. Tervisepuhkuse info on soome keeles hästi kättesaadav infopunktides ja spaade kodulehekülgedel. 2.5.5. Perepuhkus Perepuhkuse terviklik tootepakkumine on Soome turisti jaoks mitmekesiseim Tallinnas, aga samuti on perepuhkuseks sobivad ka Lõuna-Eesti, (sh Tartu) ja Pärnu (Lottemaa). Perepuhkus kombineeritakse üldjuhul kas linnapuhkuse, kultuuripuhkuse või tervisepuhkusega. Soome turisti traditsioonilisest puhkusekäitumisest tulenevalt on eelis perepuhkuse tootearenduseks eelkõige Põhja- ja Lääne-Eesti sihtkohtadel. Perepuhkuse veetja eelistab majutuskohana sageli atraktiivsete veekeskustega spaahotelle, mida leidub Tallinnas, Pärnus, Tartus (Dorpat koostöös Aura veekeskusega) ning Rakveres. Peredele suunatud atraktsioone on arendatud kõigis Eesti suuremates linnades. Soomekeelne tootepakkumine on olemas Tallinna Lennusadamas, Teletornis, Kadrioru lastemuuseumis Miia-Milla muuseumis, Tallinna Loomaaias, Energia Avastuskeskuses; Vembu-Tembumaal, Vudilas, Tartus teaduskeskuses AHHAA, Rakvere Linnuses ja Politseimuuseumis, Maanteemuuseumis ning seiklusparkides ja spaades üle Eesti. Mitmed atraktsioonid erinevates sihtkohtades teevad hotellidega koostööd ning pakutakse ühispileteid ja/või -pakette. 2.5.6. Äri- ja konverentsiturism Äriturismi olulised konkurentsieelised on sihtkoha lähedus, konkurentsivõimeline hind, teenuste kvaliteet, hea infrastruktuur, sihtkoha maine ja innovaatilised pakkumised. Soomest tulev äriturism keskendub ennekõike Tallinnale, kust leiab nii modernseid konverentsihotelle ja - keskusi kui ka omanäolisi ja luksuslikke vanalinna butiikhotelle ja ebatraditsioonilisi konverentsikohti. Linna kompaktsus, väikesed vahemaad, kvaliteetne toitlustuspakkumine ning mitmekesised kultuuri- ja motivatsioonivõimalused annavad lisaväärtuse. Hooajaliselt keskenduvad äri- ja konverentsituristide reisid ennekõike perioodile märts-mai ning september-november, kestuselt vältavad reisid üks või kaks päeva.