Juva, Rantasalmi ja Sulkava 23.1.2013 www.toolboxtravel.fi Kari Halonen
Työpajapäivä Strategiataso Tuotekehitystaso Markkinointi Myynti
Ohjelma 14.00 Tervetuloa, toiminnanjohtaja Ilpo Lehtinen, Rajupusu Leader ry Työpajatyöskentely, Kari Halonen, ToolBox-travel marketing & consulting - strategiaprosessi ja matkailutoimijoiden organistoituminen - matkailutoimialan kehittämisen resurssit - verkostomainen toiminta Case-Paljakka, Master Plan työskentelyn hyödyt yrityksille ja kunnille, käytännön hyviä ja huonoja esimerkkejä, Arto Kamppinen Ensimmäinen työpaja n. 15.15 Kahvi Ensimmäisen työpajan tulokset Työpajatyöskentely, Kari Halonen, ToolBox-travel marketing & consulting - matkailualueen imago - matkailualueen asiakasryhmät; kotimaa ja ulkomaat - tuotekehityksen tarpeet - myynti ja markkinointi Työpajan koonti ja jatkoaskeleiden selvittäminen 18.00 Työpajan päätös
Alustus strategiaan Uskaltakaa tehdä valintoja Olkaa rohkeita tavoitteissanne Miettikää asioita uudella tavalla Vahvistakaa vahvuuksia Panostakaa laatuun ennemmin kuin määrään Miettikää verkostomaista toimintaa myös yli toimialarajojen Hyödyntäkää olemassa olevia rakenteita - yksinkertaistakaa Yhteistyö Pääkapunkiseudun kanssa tärkeää
Toimialakohtainen strategia On tarpeellinen matkailun merkityksen ja moniulotteisuuden näkökulmasta. Strategia ilmaisee yhteisen vision, ohjaa kehitystä ja määrittelee ne painopistealueet, joille julkista tukea kohdennetaan
Merkittäviä osa-alueita kehittämisessä ovat: * saavutettavuus * markkinointi * ympärivuotisuus * tutkimus * turvallisuus Toimialakohtainen strategia
Strategian sisältö Tiivistelmä (suomi, englanti) => matkailutyöryhmä, allekirjoittaa Matkailun nykytilaa kuvaava esitys Globaali näkökulma Matkailun kehitys Suomessa ja Etelä-Savossa Tilastokeskuksen yöpymistilastot Huom! Päiväkävijät ja mökkilomailijat
Strategian sisältö Etelä-Savon päämarkkina-alueet Etelä-Savon markkina-asema ja kilpailijat Alueen yritykset ja investoinnit Matkailualueen kehitys Kehittämisen lähtökohdat
STRATEGIAN IMPLEMOINTI Kari Halonen 4.12.2012
Strategian implemointi Jalkautus, julkistaminen Sitouttaminen muuhun teollisuuden strategiatyöhön Matkailustrategian hyväksymisprosessi Poliittinen ja aluepoliittinen osallistuminen Matkailutoimialan tunnuslukujen seuranta ja tiedottaminen Alueellinen työryhmä, joka ylläpitää, seuraa ja käynnistää strategian toimenpiteitä Strategian päivitys Tavoitteiden asettaminen Määrällisen tavoitteet Laadulliset tavoitteet Toiminnalliset tavoitteet
Strategian implemointi Brändikeskustelu Kolmikanta: julkiset toimijat, yksityinen sektori ja kehitysyhtiö Matkailuneuvonta Hanketoiminta ja sen rahoitus Myynti (palveluiden ja tuotteiden myynti) Markkinointi yksityisen ja julkisen sektorin yhteistyö Tuotekehitystoiminta kehitysyhtiön valmiudet ja yksityisen sektorin vastuu tuotekehityksestä
Matkailun motiivit Vapaa-aika n. 55 %, korostuu kesäkaudella Työmatka n. 45 %, merkittävää kevät, syksy, talvi Etelä-Savo on ympärivuotinen matkailukohde 50 % yöpymisistä saadaan kesäkaudella (5 kk) 50 % yöpymisistä talvikaudella (7 kk) n. 65 % matkailijoista tulee kerran elämässään Suomeen Ns. repeater-matkustusta lähimarkkinat, elämänkaarimatkailu, eri motiivien kautta matkailua Etelä-Savoon
MATKAILUPALVELUIDEN TUOTTEISTAMINEN
Tuotteistaminen ja yhteistyö Vastuu palveluiden tuotteistamisesta ja laatukysymykset Tuottajalla itsellään Palveluja välittävällä toimijalla kotimaassa ja ulkomailla Matkailualueella
Matkailijan rahankäyttö Ennakko- Majoitus Ravintolat Polttoaine Ostokset Taksit Muu Yhteensä maksut Kaikki 2,9 15,5 12,4 2,3 10,8 3,3 3,2 50,5 Lähde: Rajahaastattelututkimus, MEK, 2010
Pelon maantiede teoria - miehet 21.1.2013 Helsingin kaupunki 17
Pelon maantiede teoria - naiset 21.1.2013 Helsingin kaupunki 18
Pelon maantiede teoria - matkailijat 21.1.2013 Helsingin kaupunki 19
Nordic Oddity -kampanja 21.1.2013 Helsingin kaupunki 20
Trendit Vihreys, kestävä kehitys Kaikki eivät odota viime hetkeen ja edullisempia hintoja, vaan hakevat laatua Keskimääräinen kokous kestää 1 päivä 19,9 % 2 päivää 31,2 % 3 päivää 23,3 % 4 päivää 19,3 % 5 päivää 6,3 %
Matkan päättymisku ukausi Työhön liittyvät matkat Kotimaanma tkat, yöpyminen kohteessa 1) Ulkomaanm atkat, yöpyminen kohdemaass a Risteilyt, yöpyminen vain laivalla Päivämatkat ulkomaille Kaikki työ- ja kokousmatk at MATKOJA YHTEENSÄ 4 362 000 1 244 000 140 000 161 000 5 907 000 Tammikuu 454 000 63 000 20 000 17 000 554 000 Helmikuu 367 000 89 000.. 11 000 470 000 1. Maaliskuu 285 000 68 000.... 364 000 Huhtikuu 433 000 134 000.. 14 000 587 000 Toukokuu 578 000 223 000 18 000 29 000 848 000 Kesäkuu 217 000 73 000.. 18 000 317 000 Heinäkuu 153 000 74 000.... 230 000 Elokuu 304 000 72 000.. 11 000 392 000 Syyskuu 264 000 88 000 18 000.. 376 000 Lokakuu 506 000 129 000 12 000.. 653 000 Marraskuu 578 000 139 000 32 000 23 000 772 000 Joulukuu 223 000 91 000 15 000 14 000 343 000
Tapahtumat Urheilutapahtumat Paikallisten urheilujärjestöjen merkitys hakuprosessissa Hakuprosessi Materiaali, PRmateriaali Kulttuuritapahtumat Tapahtumantuottajat Alueellinen Valtakunnallinen, kansainvälinen Tietokanta ulko- ja sisätiloista Hakuprosessi
Mobiilipalvelut - Matkailutoimialan sektorit lentoyhtiöt lentokentät risteily maadestinaatiot aluedestinaatiot globaalit jakelujärjestelmät majoitus majoitusketjut majoitusketjujärjestelmät majoitusportaalit reittihallinto rautatiepalvelut kohteen palvelut matkakulujärjestelmät kartta ja navigointi metahaut matkaoppaat online matkanhallintajärjestelmät varausjärjestelmät online matkamedia matkatoimistot matkaturvallisuus autonvuokraus teemapalvelut ja tuotteet matkanjärjestäjät
Kuvio 1. Lapsiperheiden määrän kehitys 1950 2010
Kylpylät Suomessa: Investoinneissa huomioidaan nyt erityisesti lapsiperheiden tarpeet. (Lähde: TEM 2011)
MARKKINOINTI Kari Halonen
Markkinointivalinnat Kotimaa vs. Ulkomaiset markkinat Panos-tuotos laskelmat Matkailijan viipymä Sesonki Välitön vai välillinen matkailutulo? Työntö- ja vetovoimatekijät Taloudelliset panostukset Markkinaosaaminen
Rahankäyttö Suomalainen lapsiperhe käyttää keskimäärin 115 euroa /henkilö Juhannuksena Vertailuna: Keskimäärin suomalainen lapsiperhe arvioi käyttävänsä 527 euroa jouluun liittyen. (Keskimäärin suomalainen 426 euroa). Suomalaisen Työn Liiton tutkimus, julkaistu 4.9.2012
Mikä tekee markkina-alueen merkittäväksi? 1. Markkinoiden koko (väestö, matkailutraditio) 2. Kasvu / Ennusteet (Perinteinen) matkailumäärät ja markkinoiden kasvuennusteet matkailijamäärät, matkailukuluts, ( ulkomaan matkustus ) joko mitataan markkina-alueen (= maan) yleistä potentiaalia TAI Kuinka paljon heitä tulee kohteeseen(esim. Yöpymisten määrät Länsi-Uudellamaalla)
Markkina-analyysit nykyiset matkailupalvelut matkailijoiden motiivit kilpailutilanne trendit matkailun kehitys kilpailijoiden kehitys kapasiteetit ja volyymit jakelutiet matkailun hierarkia matkailun kehitys 21.1.2013 Kari Halonen 33
Markkinoinnin sykli Kansainvälisesti Ostopäätös n. 2 4 viikkoa ennen matkalle lähtöä Matkanjärjestäjien esitteisiin pääsyyn tarvitaan väh. 1½ vuotta On-line matkanjärjestäjien mikrosivuille 3 4 kuukautta ennen Kansainvälistä mediaa ajatellen 1 vuosi 1 kuukausi Kotimaa Ostopäätös n. 2 4 viikkoa ennen matkalle lähtöä Kotimainen media 6 kuukautta 2 viikkoa
Matkailijan viipymä VIIPYMÄ ASUINMAITTAIN - LENGHT OF STAY BY COUNTRY OF RESIDENCE HELSINKI 2011 Yhteensä Tammi Helmi Maalis Huhti Touko Kesä Heinä Elo Syys Loka Marras Total January February March April May June July August September October November Yhteensä - Total 1,72 1,69 1,66 1,69 1,71 1,73 1,76 1,83 1,87 1,68 1,65 1,60 Ulkomaat - Foreign countries 1,97 1,96 1,98 1,99 2,03 2,03 1,94 2,01 2,03 1,88 1,87 1,86 Suomi - Finland 1,50 1,44 1,44 1,46 1,44 1,47 1,54 1,66 1,64 1,47 1,48 1,42 Iso-Britannia - Great Britain 2,05 1,93 2,15 2,06 2,18 2,10 2,01 2,25 2,08 1,97 1,88 1,95 Venäjä - Russia 1,74 1,92 1,67 1,71 1,62 1,75 1,64 1,83 1,79 1,60 1,61 1,73 Ruotsi - Sweden 1,61 1,52 1,54 1,56 1,66 1,59 1,65 1,74 1,93 1,59 1,49 1,52 USA 2,27 2,43 2,91 2,61 2,54 2,52 2,18 2,16 2,05 2,07 2,18 2,52 Saksa - Germany 2,06 2,02 2,00 2,05 2,10 2,09 2,08 2,07 2,15 2,03 2,02 1,81 Japani - Japan 1,91 1,70 1,84 1,97 2,02 1,96 1,86 1,91 1,94 2,00 1,83 1,86 Italia - Italy 2,21 2,65 2,56 2,39 2,53 2,28 2,07 2,03 2,19 2,12 2,15 2,21 Ranska - France 2,11 2,00 2,11 2,14 2,13 2,30 1,96 2,28 2,16 1,98 1,99 2,00 Alankomaat - Netherlands 1,95 1,80 1,85 1,84 1,99 2,06 1,90 2,38 2,10 1,91 1,71 1,71 Norja - Norway 1,94 1,75 1,83 1,79 1,93 1,95 2,04 2,59 2,07 1,73 1,73 1,66 Tanska - Denmark 1,74 1,56 1,68 1,56 1,75 1,78 1,63 2,30 1,81 1,82 1,68 1,63 Espanja - Spain 2,11 2,69 2,80 2,59 2,44 2,30 1,88 1,83 2,06 1,85 2,36 2,20 Viro - Estonia 2,02 2,07 2,02 2,00 2,00 2,09 1,80 2,00 1,95 2,05 2,11 2,05 Sveitsi - Switzerland 2,20 2,45 2,30 2,16 2,33 2,30 2,09 2,18 2,23 2,06 2,17 2,13
Panos Tuotos -laskelmat 2011 Kulut 2011 Tulot 2011 Kulut 2006 Tulot 2006 Russia 43 71 638,31 17 764 470,00 44 321,64 14 222 560,00 Great Britain 42 38 838,31 10 129 746,00 46 721,64 9 942 480,00 Germany 42 51 738,31 9 328 700,00 26 021,64 7 070 448,00 Japan 39 36 504,97 7 685 870,00 35 461,64 6 321 525,00 Sweden 37 20 438,31 5 767 977,00 20 321,64 4 250 928,00 USA 37 37 338,31 5 263 252,00 44 554,98 7 154 013,00 Italy 34 23 004,97 3 544 372,00 22 554,97 4 998 456,00 Denmark 33 11 338,31 4 132 334,00 5 721,64 3 391 500,00 China 32 22 504,97 3 347 928,00 20 221,64 4 877 300,00 the Netherlands 31 14 838,31 3 149 580,00 18 221,64 3 244 587,00 21.1.2013 Helsingin kaupunki 36
MARKKINATILANNE JA TAVOITTEET SAAVUTETTAVUUS KULUTTAJA- MARKKINOINTI PERINTEISET JAKELUTIET ON-LINE MATKANJÄRJESTÄJÄT
Markkinointitoimenpiteet workshopit matkailu- ja muut messut myyntivierailut kampanjat media tutustumisvierailut kehitysprojektit koulutus 21.1.2013 Kari Halonen 38
emarketing -strategia Internet Blogit Kuvamateriaali Kartat Internet Verkkomyynti Videot Mobiilipalvelut Sosiaalinen media VisitFinland elearning Your Etelä- Savo Sosiaalinen media 21.1.2013 Helsingin kaupunki 39
3 Brand core Asiakaskeskeisen brandipääoman komponentit ja eri tasot Vaikutus Suhde Näkemykset Tunteet, Mielipiteet Vastaavuus Suoritus Mielikuvat Tarkoitus Näkyvyys Identiteetti 21.1.2013 Helsingin kaupunki 40
3 Brand core Brand core TUOTTEET JA KOHTEEN VISUAALINEN KOKEMINEN: Sijainti, vuodenajat, maisema, matkailupalvelut EMOTIONAALINEN BRÄNDIPÄÄOMA: Miten matkailijat kokevat paikalliset, paikallinen kulttuuri SOSIAALINEN BRÄNDIPÄÄOMA: Matala hierarkia, lähestyttävyys, sosiaalinen toleranssi 21.1.2013 Helsingin kaupunki 41
Markkinamuutokset Kohteen tunnettuus Tieto, preferenssit ja sympatia kohdetta kohtaan Suhteellinen hintataso Hintavertailut kohteen matkailupalveluiden ja matkailijan matkabudjetin välillä Matkailupalveluiden välitys kuluttajille Kohteen palveluiden jakaminen valtakunnallisissa tai kansainvälisissä välitysorganisaatioissa (liikenneyhtiöt, matkanjärjestäjät, matkatoimistot) Kilpailullinen paine Kaikkien kilpailijoiden mainos- ja markkinointibudjetit ko. Markkinaalueilla Matkakohteen etäisyys Keskimääräinen rahallinen panostus, joka peittää matkakohteen etäisyydestä aiheutuvat kustannukset
Strategia- ja infratyöryhmät 1 2
Asiakaskohderyhmät 1 2
Tuotteistamistyöryhmä 3 4
Markkinointiryhmä 5 6
Työpajaprosessi Kaikki mielipiteet kirjataan flappipaperille Sen jälkeen ryhmässä valitaan 3 5 merkittävintä asiaa, jotka esitellään muulle porukalle. Ryhmän jokainen jäsen antaa esitetyille toimenpiteille/ajatuksille enintään kolme ääntä Tämän jälkeen kootaan tiedot erilliselle flappipaperille, jossa on esitelty 3 5 eniten ääntä saanutta toteutusmallia. Huom! Poikkeuksena toteutukset, jossa pyydetään vain panemaan kaikki esitetyt toteutukset paremmuusjärjestykseen