Mediafakta 2011 10/2011 Suomen 2. luetuin päivälehti
Sanomalehtien lukijamäärät Muutos Muutos KMT Lukija Syksy 2010/Kevät 2011 6 kk 5 v. Helsingin Sanomat 945 000 + 9 000 113 000 Maaseudun Tulevaisuus 332 000 + 7 000 + 18 000 Aamulehti 303 000 2 000 16 000 Turun Sanomat 243 000 9 000 13 000 Kauppalehti 198 000 16 000 26 000 Kaleva 191 000 1 000 15 000 Keskisuomalainen 167 000 2 000 19 000 Savon Sanomat 153 000 3 000 17 000 Ilkka 132 000 + 7 000 7 000 Etelä-Suomen Sanomat 125 000 1 000 17 000 Satakunnan Kansa 125 000 1 000 7 000 Lähteet: KMT Lukija Syksy 2010/Kevät 2011, KMT Lukija 2010, KMT Lukija Syksy 2005/Kevät 2006 Maaseudun Tulevaisuus on ainoa päivälehti, joka on kasvattanut lukijamääräänsä viimeisten 5 vuoden aikana. 2
Sanomalehtien levikit Muutos Muutos LT 2010 1 vuodessa 5 vuodessa Helsingin Sanomat 383 361 14 477 47 424 Aamulehti 131 539 3 754 5 204 Turun Sanomat 107 199 2 305 4 348 Maaseudun Tulevaisuus 83 158 + 114 + 480 Kaleva 78 216 2 610 3 789 Kauppalehti 70 118 8 613 10 888 Keskisuomalainen 68 880 2 897 6 985 Savon Sanomat 61 546 2 305 3 507 Lähteet: LT 2010, LT 2009, LT 2005 MT on suurimmista päivälehdistä ainoa, joka on pystynyt kasvattamaan levikkiään. 3
Suuruuden edut ilmoittajalle le Ainoa 10:stä suurimmasta päivälehdestä, joka on kasvattanut levikkiä ja lukijamäärää viimeisten 5 vuoden aikana Suuri kohderyhmä Erittäin pieni päällekkäispeitto muiden sanomalehtien kanssa Ainutlaatuinen yrittäjäkohderyhmä, jota et tavoita millään muulla medialla Ainutlaatuinen valtakunnallinen kokonaisuus pirstoutuvassa mediakentässä 4
Sukupuoli upuoli ja ikä Sukupuoli nainen 38 % mies 62 % Ikä vuotta 12-24 25-34 MT-lukijat Kärkikuusikko, keskiarvo (HS, AL, TS, Kaleva, KS, SS) 12+v. väestö 35-44 45-54 55-64 65- % 0 5 10 15 20 25 30 Lähde: KMT Lukija Syksy 2010/Kevät 2011 MT on maaseutuyrittäjän ammattilehti. Siksi sen lukijoista yli 2/3 on työikäisiä. 5
Talouden koko Lapsiperheitä 41 % kaikista lukijoista 1 henki MT-lukijat 12+v. väestö 2 henkeä 3 henkeä 4 henkeä 5 + henkeä % 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Lähde: KMT Lukija Syksy 2010/Kevät 2011 Henkilömäärältään keskimääräistä suurempia perheitä. 6
Lukijoiden asuinpaikka Maalaiskunta 46 % Alle 30 000 asukkaan kaupunki 29 % Yli 30 000 asukkaan kaupunki 23 % Suur-Helsinki 3 % Lähde: KMT Lukija Syksy 2010/Kevät 2011 Maaseutuyrittäjät asuvat eri puolilla Suomea. Valtakunnallinen MT on ainoa lehti, jolla tavoitat heidät. 7
Lukijoiden ammatti Maatal.yritt. MT-lukijat 12+v. väestö Yksit.yritt. Toimihlö Työntekijä Johtava % 0 5 10 15 20 25 30 Lähde: KMT Lukija Syksy 2010/Kevät 2011 Maaseutuyrittäjistä merkittävä osa on muita kuin maatalouden harjoittajia. 8
Talouden bruttotulottulot euroa / vuosi Alle 35 000 /v 35 001-75 000 /v 75 001-100 000 /v Yli 100 000 /v Ei halua kertoa MT-lukijat EOS 12+v. väestö % 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Lähde: KMT Lukija Syksy 2010/Kevät 2011 9
Käytettävissä ttävis ä olevat tulot t taloutta a kohti ( ) Maatalousyrittäjät yhteensä yli 2 miljardia euroa v. 2008 65000 60000 55000 50000 45000 40000 35000 30000 25000 20000 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Kaikki kotitaloudet Työntekijät Alemmat toimihenkilöt Ylemmät toimihenkilöt Maatalousyrittäjät Lähde: Tilastokeskus Tulonjakotilasto 2011 2 Maatalousyrittäjien lukijaa, ostokyky on erittäin suuri kokonaislukijamäär verrattuna kaikkiin kotitalouksiin. 10
Sijoittaminen Määräaik. sij.- tai tuottotili Pörssiosakkeita MT-lukijat 12+v. väestö Valtion obligaatiot Sijoitusrah. osuuksia Muut arvopaperit Säästö-/sij.vakuutus Vapaaeht. eläkevakuutus Kiinteistöt (ei oma asunto) Asunnot (muut kuin oma) Metsää % 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Lähde: KMT Kuluttaja 2010 C MT:n lukijoilla on merkittävästi enemmän sijoituksia kuin keskivertosuomalaisella. 11
Moottoriajoneuvojen oriajoneuv ojen omistaminen Ei autoa 1 auto taloudessa 2 autoa MT-lukijat Kaikki taloudet 3 tai useampi Pääasiallinen auto hankittu uutena Taloudessa mönkijä Taloudessa moottorivene % 0 10 20 30 40 50 Lähde: KMT Kuluttaja 2010 C MT:n lukijat omistavat enemmän autoja. He ostavat sekä uusia että käytettyjä enemmän kuin muut suomalaiset. 12
Asunnon pinta-ala ala ja tyyppi Asuu omistusasunnossa: MT:n lukijat 84 %. Kaikki suomalaiset 75 %. Alle 40 m 2 40-65 m 2 MT-lukijat 12+v. väestö 66-90 m 2 91-130 m 2 Yli 130 m 2 Kerrostalo Rivitalo Paritalo Omakotitalo/ erillistalo Maatila-asunto % 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Lähde: KMT Kuluttaja 2010 B MT:n lukija asuu väljemmin ja omistaa asuntonsa useammin kuin muut suomalaiset. 13
Rakentanut anut ja remontoinut oinut viimeisten en 12 kk:n aikana Uusi omakotitalo / mökki Peruskorjaus Pienremontti Pihan remontointi MT-lukijat 12+v. väestö % 0 5 10 15 20 25 30 35 Lähde: KMT Kuluttaja 2010 B 14
Lukijaprofiilin edut ilmoittajalle le Ostokykyisiä yrittäjiä - Myös muita kuin maatalousyrittäjiä Lukijoiden ostokyky säilyy hyvänä myös taantuman ja laman aikana Tarve kuluttaa suuri - Kulutusikäisiä, taloudessa monta henkilöä Yrittäjän arvomaailma - Myönteinen suhtautuminen mainontaan Vahva sitoutuminen valittuun merkkiin 15
Toistot t ja lisälukijat, kun Maaseudun Tulevaisuus kampanjassa Kärkikolmikko Päällekkäislukijat / toisto HS AL TS 46 000 24 000 22 000 Maaseudun Tulevaisuus Lisälukijoita saavutetaan 240 000 Kärkikuusikko Päällekkäislukijat / toisto Maaseudun Tulevaisuus Lisälukijoita saavutetaan HS AL TS Kaleva KS SS 46 000 24 000 22 00022 000 18 000 23 000 177 000 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 Lähde: KMT Lukija Syksy 2010/Kevät 2011 MT:llä saat kampanjaan enemmän lisälukijoita kuin millään muulla päivälehdellä. 16
Vertailuhinnat MT vs. Kärkimedia TOP 10 (1 000 mm:n 4-väri-ilmoitus tekstissä, listahinta ilman alennuksia) Lehti Ilmoitus- Peitto % Kustannus Kustannus hinta DB/1000 DB/GRP lukijaa Helsingin Sanomat 7 030 21,3 7,43 331 Maaseudun Tulevaisuus 4 200 7,7 12,32 547 Aamulehti 5 180 6,7 17,27 768 Turun Sanomat 4 720 5,6 18,96 842 Kaleva 3 710 4,4 18,83 837 Keskisuomalainen 3 050 3,7 18,37 817 Savon Sanomat 3 010 3,4 20,07 890 Ilkka 3 350 2,9 25,97 1 158 Etelä-Suomen Sanomat 3 350 2,9 26,38 1 175 Satakunnan Kansa 2 520 2,7 21,00 934 Hufvudstadsbladet 2 950 2,4 27,83 1 235 Lähde: Dagmar 2011 MT on sekä suuri että edullinen media mainostajalle. 17
Best Buy MT vs. Kärkimedia TOP 10 Kust. /GRP 200 400 600 800 1000 1200 Potentiaalit Best Buy 1400 Lähde: Dagmar 2011 Peitto% - 5 10 15 20 25 Leikkauskohta valittujen lehtien keskiarvo MT on sekä suuri että edullinen media mainostajalle. 18
MT on lukijansa a tärkein lehti Miksi MT ainoana suurena sanomalehtenä on kyennyt lisäämään lukijamääräänsä viimeisten 5 vuoden aikana? Siihen antaa vastauksen tuore tutkimus (Maatalouslehtien mediatutkimus, kesä 2011 / Suomen Gallup Elintarviketieto Oy). MT:n lukijasuhde on lujuudessaan ainutlaatuinen. Lehti on onnistunut laajentumaan perinteisestä maatalousmediasta kaikkien maaseudun asukkaiden ja yrittäjien uutis- ja talouslehdeksi. MT on muihin lehtiin verrattuna tärkein, hyödyllisin ja luotettavin kiinnostavin, monipuolisin ja ajankohtaisin tarkimmin luettu ja helppolukuisin ilmoituksista ja mainoksista eniten hyötyä (2/3 lukee mainokset aina tai usein) yksinkertaisesti paras kouluarvosanoilla arvioituna Lähde: Maatalouslehtien mediatutkimus / Suomen Gallup Elintarviketieto 19
Arviot lehden ominaisuuksista Arviot %, jos lehti tulee Lehti Luotettava Ajankohtainen Monipuolinen Kiinnostava Helppolukuinen Maaseudun Tulevaisuus 59 % 76 % 53 % 49 % 52 % Koneviesti 42 % 40 % 37 % 46 % 40 % Käytännön Maamies 36 % 41 % 36 % 36 % 34 % Maatilan Pellervo 31 % 34 % 35 % 32 % 41 % Maatilan Pirkka 16 % 36 % 28 % 26 % 36 % Lähde: Maatalouslehtien mediatutkimus 2011 Selkeä ykkönen ominaisuudessa kuin ominaisuudessa 20
Lehden tärkeys Kaikki tilat erittäin tärkeänä (4) melko tärkeänä (3) ei kovin tärkeänä (2) melko yhdentekevää (1) eos/ei vast Maaseudun Tulevaisuus (n=1469) Koneviesti (n=777) Käytännön Maamies (n=800) Maatilan Pellervo (n=713) Maatilan Pirkka (n=1159) % niistä, joille lehti tulee 0 20 40 60 80 100 Lähde: Maatalouslehtien mediatutkimus 2011 21
Hyödyllisimmät lisimmät lehdet 1. hyödyllisin 2. hyödyllisin 3. hyödyllisin Maaseudun Tulevaisuus Koneviesti Käytännön Maamies Maatilan Pellervo Maatilan Pirkka % kaikista 0 20 40 60 80 100 Lähde: Maatalouslehtien mediatutkimus 2011 22
Lukemisen säännöllisyys lisyy Lukee joka tai lähes joka lehden Ao. ryhmistä väitteeseen yhtyvät prosentteina % Kaikista lukijoista 89 % Sukupuoli Nainen 84 % Mies 92 % Ikä Alle 35 vuotta 85 % 35-59 vuotta 87 % Yli 60 vuotta 92 % Ammatti Maanviljelijä 95 % Muut lukijat 84 % Lähde: Maaseudun Tulevaisuuden lukijatutkimus 2011 / Suomen Gallup Elintarviketieto Oy 23
Lehden lukutarkkuusutarkk uus melko tarkkaan (5) useita juttuja (4) muutaman jutun (3) päällisin puolin (2) yleensä ei lainkaan (1) eos/ei vast Maaseudun Tulevaisuus (n=1469) Koneviesti (n=777) Maito ja Me (n=456) Käytännön Maamies (n=800) KVMET (n=296) Lihatalous (n=142) Maatilan Pellervo (n=713) Nauta-lehti (n=358) Urakointiuutiset (n=911) Maatilan Pirkka (n=1159) Kotieläin (n=700) RehuMakasiini (n=791) Leipä Leveämmäksi (n=1260) Farmi-Uutiset (n=146) % niistä, joille ko. lehti tulee 0 20 40 60 80 100 Lähde: Maatalouslehtien mediatutkimus 2011 24
Mainosten hyödyllisyys lisyys Minkä lehden mainoksista ja ilmoituksista on Teille eniten hyötyä? Lehti Muut hyödykkeet Maatalouden hyödykkeet Maaseudun Tulevaisuus 67 % 64 % Paikallinen sanomalehti 31 % 13 % Maatilan Pirkka 16 % 15 % Koneviesti 13 % 23 % Käytännön Maamies 13 % 19 % Maatilan Pellervo 8 % 11 % Lähde: Maatalouslehtien mediatutkimus 2011 Mainonnan hyödyllisyydessä myös paikallinen sanomalehti jää selvästi toiseksi 25
Mainonnan määrä ä lehdessä suhteessa lukijoiden odotuksiin Maa- ja metsätalouden tuotteet ja palvelut Kaupan tarjoukset Ostosvihjeet Isot hankinnat Julkinen tiedotus Tapahtumat 0 2 3 4 5 6 7 Haluttu määrä mainontaa Mainonnan määrä Maaseudun Tulevaisuus Mainonnan määrä muut sanomalehdet Lähde: Maaseudun Tulevaisuus: Lukijasuhdetutkimus Medec Oy MT:n lukijat suhtautuvat mainoksiin myönteisesti. Heidän mielestään niitä voisi olla lehdessä selvästi enemmänkin. 26
Yleisarvosana ana 10=erinomainen--4=heikko 9-10 8 7 4-6 eos/ei vast Maaseudun Tulevaisuus (n=1469) Koneviesti (n=777) Maito ja Me (n=456) Nauta-lehti (n=358) Maatilan Pellervo (n=713) Lihatalous (n=142) Käytännön Maamies (n=800) KVMET (n=296) Urakointiuutiset (n=911) Maatilan Pirkka (n=1159) Farmi-Uutiset (n=146) RehuMakasiini (n=791) Kotieläin (n=700) Leipä Leveämmäksi (n=1260) % niistä, joille ko. lehti tulee 0 20 40 60 80 100 Lähde: Maatalouslehtien mediatutkimus 2011 27
Lukijasuhteen edut ilmoittajalle le Lukee lehtensä tarkasti ja käyttää siihen aikaa Huomaa hyvin ilmoitukset Tahtoo lehteensä enemmän mainontaa Maaseudun Tulevaisuus tarjoaa ilmoittajalle ympäristön, jossa mainonta erottuu ja siihen suhtaudutaan positiivisesti 28
Mediafakta 2011 10/2011 Metsänomistajat ovat Suomen suurin vauraiden kuluttajien ryhmä, jonka tavoitat yhdellä ainoalla medialla. Ilman hukkapeittoa. Suomen 2. luetuin päivälehti 29
Suomalainen metsänomistaja Metsän koko keskimäärin 31 ha* Tekee puukaupan 3-4 vuoden välein Puukaupan arvo keskimäärin n. 14 000 euroa Metsän omistusmuoto - Perheomistus 75 % - Yhtymä 11 % - Perikunta 14 % Yli 5 ha:n metsän omistajia yli 300 000 Yli puolet kaupunkilaisia, osuus kasvaa koko ajan Ostovoima merkittävästi keskitasoa parempi Keskimääräistä paremmin koulutettuja * Metsänhoitomaksua maksavat metsänomistajat Lähde: Metsäntutkimuslaitos 30
Metsänomistaja-numero 4 x vuodessa ilmestyvä Maaseudun Tulevaisuuden erikoisnumero (2.3., 6.4., 28.9. ja 9.11.) Jakelu kaikille metsänomistajille (yli 5 ha omistavat) Painos yli 300 000 kpl Ainoa media, joka tavoittaa kattavasti suomalaiset metsänomistajat Ammatti- ja business-lehti sijoitusomaisuuden hoitoon ja taloudelliseen hyödyntämiseen Yksikään toinen media ei tavoita yhtä suurta kohderyhmää, jonka ostokyky on niin paljon keskivertosuomalaista parempi. 31
Metsänomistaja Plus 6 x vuodessa ilmestyvä Maaseudun Tulevaisuuden erikoisnumero Jakelu tilaajien lisäksi alueen suurimmille metsänomistajille (keskiomistus 86,5 ha) Kokonaispainos 106 000 kpl / jakelu Aluekohtaisen lisäjakelun määrä 20 000 kpl / jakelukerta Jakelualueet Etelä-Suomi, Väli-Suomi, Pohjois-Suomi Ylivoimainen tapa tavoittaa poikkeuksellisen vauraita kuluttajia ja kohdistaa sanoma alueellisesti Metsänomistaja Plus jakelualueet v. 2011 Väli-Suomi 17.1., 29.8. ja 17.10. Etelä-Suomi 2.5. ja 20.6. Pohjois-Suomi 12.12. Tämän erikoisnumeron lempinimi ei ole turhaan kultahammaslehti. 32
Metsänomistajien sukupuoliupuoli 215 000 Naisia Miehiä 308 000 % 0 10 20 30 40 50 60 70 Lähde: KMT Kuluttaja 2010 C Lähes puolet metsänomistajista on naisia. 33
Metsänomistajien ikä Ikä vuotta 12-24 25-34 35-44 45-64 65-0 10 20 30 40 50 60 % Lähde: KMT Kuluttaja 2010 C Varttuneet työikäiset ovat metsänomistajien ylivoimaisesti suurin ryhmä. 34
Asuinpaikka 57 000 henkeä 11 % 22 000 henkeä 5 % 115 000 henkeä 22 % 214 000 henkeä 41 % 113 000 henkeä 22 % Suur-Helsinki Tampere + Turku Muu yli 30 000 asukkaan kaupunki Alle 30 000 asukkaan kaupunki Maalaiskunta Lähde: KMT Kuluttaja 2010 C Yli puolet asuu kaupungissa pelkästään pääkaupunkiseudulla metsänomistajia on suurehkon kaupungin asukasluvun verran. 35
Sijoitukset t ja investoinnit Määräaik. sij.- tai tuottotili Pörssiosakkeita Sijoitusrahastot Muut arvopaperit Säästö-, sij.vakuutus Vapaaeht. eläkevakuutus Kiinteistö (ei oma asunto) Asunto-osake (ei oma asunto) Taide, muut arvoesineet Metsänomistajat 12+v. väestö % 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Lähde: KMT Kuluttaja 2010 C Metsä tarjoaa mahdollisuuden sijoittaa myös muihin kohteisiin. 36
Metsänomistaja ja moottoriajoneuvot oriajoneuv 1 auto taloudessa 2 autoa taloudessa 3 tai enemmän taloudessa Ei autoa Pääasiallinen auto hankittu uutena Taloudessa mönkijä Taloudessa moottorivene Metsänomistajat 12+v. väestö % 0 10 20 30 40 50 Lähde: KMT Kuluttaja 2010 C Metsänomistajalla on enemmän, uudempia ja kalliimpia autoja. 37
Metsänomistajat ovat määrältään ja ostokyvyltään ainutlaatuinen kohderyhmä Suomessa. Maaseudun Tulevaisuuden Metsänomistaja-numero on ainoa media, jolla tavoitat tämän ryhmän kokonaisuudessaan. 38