Global Marketing Management Theory & Practice Marco Mäkinen, VP Strategy TBWA\Helsinki
Contents Why Theory Practice
Why?
Brand equity forms and increasing share of company value/market cap 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1950s 1970s 1990s 2010s Brand value Source: Brand Finance. Top 500
Companies with Strong Brands Outperform the Market During in all economic situations 60% 58% 40% 20% 39% 23% April 06 April 13-20% -40% -60% BrandZ Strong Brands Portfolio S&P 500
Polarization: Companies with strong vs. weak brands
Brand impacts each of the seven key financial drivers of shareholder value across sectors and countries Ensure levels and security of demand, greater market share Command premium pricing, improve supplier terms Reduce tax rate through internal licensing Lower staff acquisition costs, increase productivity and retention Reduce capital cost of entry into new categories Create differentiation, overcome commoditization Reduce overall business risk, lower WACC Revenue Growth Rate EBITDA Margin Cash Tax Rate Working Capital Investment Capital Expenditure Competitive Advantage Period Cost of Capital
Continued growth requires a global perspective
I don't know who you are. I don't know your company. I don't know your company's product. I don't know what your company stands for. I don't know your company's reputation. Now, what was it you wanted to sell me?
These perceptions can t be controlled, but they need to be managed.
Theory
Global Brand Strategy Brand architecture Brand portfolio Positioning
Internal " culture Focus = Products XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX External " position Optimal value " position in " the market
Optimal value " position in " the market Internal " culture External " position
Monolithic Endorsed Seperate A B C Source: WallyOlins: Corporate Identity
Brand Relationship Spectrum Branded House Subbrands Endorsed Brands House of Brands Same Identity Diffferent Identity Master Brand as Driver Co-Drivers Strong Endorsement Linked Name Token Endorsement Shadow Endorser Not Connected Goldman Sachs Victoria s Secret AT&T Business Services AT&T Wireless Mitsubishi Motors Mitsubishi Electric Toyota Camry Martha Stewart Everyday IBM ThinkPad Sony Walkman Post-It by 3M Polo by Ralph Lauren MSN Citi- Financial Viagra by Pfizer Chips Ahoy by Nabisco Tide (P&G) Lexus (Toyota) ABC (Disney) KFC (Yum Brands) Cisco IBM e-servers IBM Business Services Nivea Beauté Ford Taurus Microsoft Office Nesquick Clean & Clear Johnson & Johnson Columbia Records (Sony) MTV (Viacom) Source: Aaker: Brand Portfolio Strategy
INDICATOR OF ORIGIN Corporate. umbrella brand. Corporate source brand. Corporate endorsing brand. Maker s mark. Umbrella brand. Source brand. Range brand Line brand.. Product brand PRODUCT DIFFERENTIATON
Promise A Promise B Promise C Promise D Product or range A Product or range B Product or range C Product or range D Brand A Brand B Brand C Brand D Endorsing brand
Shadow endorser Brand Levels Corporate brand Master brand Sub- brand Variant name Golf GTI Ingredient BOSCH Endorser Driver Identifier Ingredient Brand Roles
Marketing Practice
Levels of Corporate Involvement Countries as customers (Diplomacy) Ignoring Informing Persuading Approving Deciding Enforcing Countries as subordinates (Authority)
There is no One Right Model Brand positioning and values Core creative idea Execution Los Angeles New York San Francisco/London Tokyo/Paris/Los Angeles
Complete Central Control Central client Central agency Local client Local agency Lines of authority Lines of consultation
PHASE 1 Launch PHASE 2 Grouth PHASE 3 Maturity 100 90 Aided Awareness 80 70 60 Spontaneous awareness 50 40 Top of mind 30 20 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Number of years (curves observed in the US over the last 13 years)
PHASE 3 Maturity Module 5 : Art/fashion/Cinema Module 4 : Product variety Kuvaa ei voi näyttää. Tietokoneen muisti ei ehkä riitä kuvan avaamiseen, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone uudelleen ja avaa sitten Kuvaa ei voi näyttää. Tietokonee n muisti ei ehkä riitä kuvan avaamisee n, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone Kuvaa ei voi näyttää. Tietokone en muisti ei ehkä riitä kuvan avaamisee n, tai kuva on vioittunut. Kuvaa ei voi näyttää. Tietokone en muisti ei ehkä riitä kuvan avaamise en, tai Kuvaa ei voi näyttää. Tietokoneen muisti ei ehkä riitä kuvan avaamiseen, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone Kuvaa ei voi näyttää. Tietokonee n muisti ei ehkä riitä kuvan avaamisee n, tai kuva on vioittunut. Kuvaa ei voi näyttää. Tietokone en muisti ei ehkä riitä kuvan avaamise en, tai Kuvaa ei voi näyttää. Tietokonee n muisti ei ehkä riitä kuvan avaamiseen, tai kuva on vioittunut. Käynnistä Kuvaa ei voi näyttää. Tietokon een muisti ei ehkä riitä kuvan avaamis PHASE 2 Growth PHASE 1 Launch Module 3: Cities Module 2: Advanced bottle Module 1: Basic bottle Kuvaa ei voi näyttää. Tietokoneen muisti ei ehkä riitä kuvan avaamiseen, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone uudelleen ja Kuvaa ei voi näyttää. Tietokonee n muisti ei ehkä riitä kuvan avaamisee n, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone Kuvaa ei voi näyttää. Tietokoneen muisti ei ehkä riitä kuvan avaamiseen, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone Kuvaa ei voi näyttää. Tietokone en muisti ei ehkä riitä kuvan avaamisee n, tai kuva on vioittunut. Kuvaa ei voi näyttää. Tietokone en muisti ei ehkä riitä kuvan avaamisee n, tai kuva on vioittunut. Kuvaa ei voi näyttää. Tietokoneen muisti ei ehkä riitä kuvan avaamiseen, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone uudelleen ja Kuvaa ei voi näyttää. Tietokonee n muisti ei ehkä riitä kuvan avaamiseen, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone Kuvaa ei voi näyttää. Tietokonee n muisti ei ehkä riitä kuvan avaamiseen, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone Kuvaa ei voi näyttää. Tietokonee n muisti ei ehkä riitä kuvan avaamiseen, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone Kuvaa ei voi näyttää. Tietokonee n muisti ei ehkä riitä kuvan avaamiseen, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone Kuvaa ei voi näyttää. Tietokoneen muisti ei ehkä riitä kuvan avaamiseen, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone uudelleen ja
PHASE 1 Launch PHASE 2 Growth PHASE 3 Maturity 100 90 Gr Aided awareness 80 P Pl 70 F/E 60 50 D I UK Pl P Gr Unaided awareness 40 F Top of mind 30 20 10 UK/E I D D Pl E I UK F P Gr 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Number of years/us curves
Shared Best Practices" Central client Central agency Local client Local agency Lines of authority Lines of consultation
Local Autonomy Central client Central agency Local client Local agency Lines of authority Lines of consultation
Approach must positively manage the tension between Global Local insights One voice Control Dedicated Personnel Global Brand Discipline The Center Variety of disciplines Autonomy Best Global Talent Local Market Involvement The Network Quality, Control, Focus
What are the options? Co-ordination mapping Total control Same campaign Formal control Formal organization Hands off Different campaign
Identifying Market Potential Population Per Capita Spend Category Life Stage Brand Life Stage Controls: pricing, marketing spend, promotional allowances Category Trends Competitive Barriers INVESTMENT LEVEL High Medium Low
Identifying Product Mix RANGE Special formulations Specific target products Sophisticated yogurt market Unsophisticated yogurt market BROAD MODERATE NARROW
Marketing Mix - Product, Audience and Channel Product Design/Form Brand Name Indications Positioning Packaging Pricing Advertising/Sales Promotion Audience: Roles & Incentives Mums" Nutritionists Actives/Health oriented Channels Grocery Health Convenience Partner (McDonalds s etc.) STANDARDIZATION FULL PARTIAL NONE
Advertising Message and Media Message Copy Strategy Copy Execution Copy Production Media Media Planning Media Budget Market Promotional Allowances Market Media Access Market Research Performance Tracking (DTC, detailing, etc.) STANDARDIZATION FULL PARTIAL NONE
How decisions are made Product Brand Name Indications Positioning Packaging Pricing Advertising Sales Promotion Audience Selection Distribution Channels Ignoring Informing Persuading Approving Deciding Enforcing < DECENTRALIZED CENTRALIZED
What about marketing decisions Copy Strategy Copy Execution Copy Production Media Planning Media Budget Market Research Performance/" Tracking Ignoring Informing Persuading Approving Deciding Enforcing - < DECENTRALIZED CENTRALIZED
There is no One Right Model Brand positioning and values Core creative idea Execution Los Angeles New York San Francisco/London Tokyo/Paris/Los Angeles
The key is to get the right balance
Thank you