Kirjat vertaisverkossa - Erityisselvitys 2014-2015 kirjoja vertaisverkossa ostaneista Vertaiskauppa verkossa -selvitys on Kaupan liiton jäsenten saatavilla Kauppa.fi:n jäsensivuilla Tutkimukset-osiossa.
Sisällys Tausta ja käytetyt määritelmät 3 Vertaiskauppa ilmiönä Kirjat 9 Kirjoja ostaneiden käymä vertaisverkkokauppa 2014-2015 15 Kuluttajan pääasiallisesti käyttämä vertaisverkkokauppa 19 Tuoteostokset yrityksiltä ostokset verkkokaupoista ja tyytyväisyys niihin 24
Tausta ja käytetyt määritelmät
Erityisselvitys: Kirjat Erityisselvitys käsittelee kirjoja vertaisverkosta 2014-2015 ostaneita suomalaisia. Erityisselvitys on tehty aineistosta, joka kerättiin tavaroiden ja palveluiden vertaisverkkokauppaa koskevaa selvitystä varten. Aineisto ja otos on selitetty tarkemmin seuraavilla sivuilla. Kirjoja on vertaisverkosta 2014-2015 ostanut 460 000 suomalaista.
Tutkimuksen taustaa: tutkimusyhteistyö Tampereen yliopiston kanssa Vertaisverkkokauppa tutkimusaiheena on lähtenyt kaupan yritysten tarpeista tietää enemmän internetissä käytävästä kuluttajien välisestä kaupasta. Yritykset pyrkivät hakemaan liiketoimintamahdollisuuksia myös kuluttajien välisestä kaupasta. Selvitys vertaisverkkokaupasta on osa Tampereen yliopiston ja Kaupan liiton tutkimusyhteistyötä: Kaupan liiton yritysrajapinnasta nousee yrityksiä askarruttavia aiheita, joita lähdetään selvittämään ja tutkimaan. Professori Hannu Saarijärvi osallistuu tutkimusasetelmien ja selvityksissä mahdollisesti tarvittavien kyselyiden suunnitteluun. Kaupan liitto tekee kerätyn aineiston pohjalta ensimmäisen selvityksen aiheesta ja luovuttaa selvityksen sekä kerätyn aineiston akateemiseen tutkimukseen ja opetukseen prof. Saarijärvelle. Kaupan liiton jäsenyritykset saavat jäsentietona käyttöönsä Kaupan liiton tekemän selvityksen sekä myöhemmin prof. Saarijärven ja hänen tutkimusyksikkönsä asiasta tekemiä tutkimusartikkeleita ja muita julkaisuja.
Taustaa: Kuluttajakysely vertaisverkkokaupasta TNS Gallup on kerännyt kuluttajakyselyn aineiston lokakuussa 2015 internet-avusteisesta GallupForum-vastaajapaneelista. Otos on 4568 henkilöä ja edustaa 15-79-vuotiaita mannersuomalaisia verkon käyttäjiä. Otoksesta 2888 henkilöä läpäisi filtterikysymyksen, eli on käynyt joskus vertaisverkkokauppaa. Vertaisverkkokauppaa käyneiden määrän ja kaupan suuruuden arvioinneissa vertailulukuna on käytetty verkon käyttäjien määrää, 3.851.000 henkilöä. Luku on saatu TNS Gallupin NetTrack 2015 selvityksestä, jossa puhelinhaastatteluin on selvitetty verkkoa kuukausittain käyttävien lukumäärää. Kyselylomake on laadittu yhdessä professori Hannu Saarijärven (Tampereen yliopisto), tutkimuspäällikkö Nina Frosteruksen (TNS Gallup) ja pääekonomisti n (Kaupan liitto) kanssa.
Käytetyt määritelmät Vertaiskauppa: yksityishenkilöiden keskenään käymää kauppaa, josta ei peritä arvonlisäveroa. Vertaisverkkokauppa: vertaiskauppaa, jota käydään internetissä. Vertaiskaupan kauppapaikat verkossa: yksityishenkilöiden väliseen kaupankäyntiin tehdyt alustat, jotka eivät itse toimi tavaran tai palvelun myyjinä. Vertaiskauppa some-palveluissa: sosiaalisen median kautta käytävää vertaiskauppaa, esim. nettikirpputorit Facebookissa. Ostanut vertaisverkkokaupasta: ostanut tai vuokrannut yksityishenkilönä tavaroita tai palveluita muilta yksityishenkilöiltä. Myynyt vertaisverkkokaupassa: myynyt tai antanut vuokralle yksityishenkilönä tavaroita tai palveluita muille yksityishenkilöille.
Selvityksessä tutkitut tuotteet ja palvelut Kirjat ja koulukirjat. Vaatteet ja kengät (ei lasten), asusteet ja laukut. Lastenvaatteet ja -kengät, lelut ja lastentarvikkeet (myös vaunut, turvaistuimet, pienten lasten kalusteet yms.). Viihde-elektroniikka, tietotekniikka, puhelimet, isot ja pienet kodinkoneet. Huonekalut, matot, lamput, taide, tekstiilit ja muut sisustustavarat. Keittiötarvikkeet, astiat, lasit, mukit yms. Piha- ja puutarhatavarat (ulkokalusteet, paljut, koneet, kasvit jne.). Rakentamiseen ja remontointiin liittyvät tuotteet ja työkalut. Urheilu (myös pyöräily, golf, ulkoilu, retkeily jne.) Harrastuksiin liittyvät tuotteet (esim. soittimet, käsityöt, kalastus, metsästys, valokuvaus, keräily). Pääsyliput (konsertti, urheilutapahtuma jne.). Autot, moottoriajoneuvot, veneet, veneily ja niiden tarvikkeet. Asunto, loma-asunto, mökki, tontti, autotalli, varasto (myös näiden vuokraus). Ostetut tai myydyt palvelut: esim. muutto- tai huoltoapu, joulupukkipalvelu, kuljetuspalvelu, lastenhoito.
Vertaisverkkokauppa ilmiönä - Kirjat
Nuoret ostavat kirjoja vertaisverkosta keskimääräistä enemmän Kirjoja vertaisverkosta ostaneiden profiili, yht. 100 % 65 - v. 50-64 v. 35-49 v. 25-34 v. 15-24 v. Ikä 8% 14% 28% 22% 28% 0 % 100 % Maaseutumaiset kunnat Taajaan asutut kunnat Kaupunkimaiset kunnat Pääkaupunkiseutu Asuinpaikka 10 13 55 22 0 % 100 % Oulu+Lappi Itä-Suomi Länsi-Suomi Muu Etelä-Suomi Uusimaa Asuinpaikka 11 13 33 12 31 0 % 100 %
Nuorehkot naiset hankkivat kirjoja vertaisverkosta Kirjojen vertaisverkkokauppaa käyneiden profiili, yht. 100 % Naiset Miehet Sukupuoli 58 42 0 % 100 % Yli 55 v. nainen 35-55 v. nainen Alle 35 v. nainen Yli 55 v. mies 35-55 v. mies Alle 35 v. mies Ikä ja sukupuoli 8 20 29 7 14 21 0 % 100 % Asuu vanhempien luona Yksinäistalous Aikuistalous Lapsiperhe Perhemuoto 10 31 34 25 0 % 100 %
Suurin osa kirjoja ostaneista käy käytettyjen tavaroiden vertaiskauppaa usein % kirjoja vertaisverkossa ostaneista 2014-2015 Kuinka usein ostat vuodessa? Olen vain kokeillut 19% 34% Yli 5 kertaa Kuinka usein myyt vuodessa? Olen vain kokeillut 21% 33% Yli 5 kertaa 1-2 kertaa 25% 22% 3-5 kertaa 1-2 kertaa 28% 18% 3-5 kertaa
Kirjoja vertaisverkosta ostavat pärjäävät taloudellisesti kuten muutkin Kirjoja ostaneiden jakauma taloudellisen tilanteen mukaan, % On kokemusta vertaisverkosta yht. 25 35 40 Kirjat 24 38 38 Joutuu tinkimään Pärjää Tulee hyvin toimeen
Kirjojen ostajat kokevat säästävänsä Kirjojen ostajien vastausjakauma vertaisverkkokauppaa koskeviin väitteisiin, % 5 Skaala 5-1 1 KA Säästän rahaa 50 39 9 2 4,4 Saan hyötyä alhaisemmalla hinnalla myytävistä 37 47 14 2 4,2 Saan tuotteet ja/tai palvelut edullisesti 33 53 11 30 4,2 Tulen hyvälle tuulelle 19 39 33 7 3 3,6 Saan tarvitsemani tuotteet nopeasti 15 46 24 14 1 3,6 Saan tarvitsemani tuotteet vaivattomasti 15 44 22 16 3 3,5 Tunnen viihtyväni 13 40 36 9 3 3,5 Saan mielihyvää 13 37 35 11 4 3,4 Nautin olostani 11 36 41 8 4 3,4 Löydän oikeat tuotteet helposti 15 36 27 19 3 3,4 Saan hakemani tuotteet kerralla 13 34 29 19 5 3,3 Voin antaa itsestäni muille myönteisen vaikutelman 11 28 46 9 6 3,3 Löydän tuotteita, jotka antavat minusta muille 10 25 52 9 5 3,3 Ostospaikan valinta herättää muissa hyväksyntää 8 Täysin samaa mieltä En samaa enkä eri mieltä Täysin eri mieltä 23 54 Osittain samaa mieltä Osittain eri mieltä 10 5 3,2
Kirjoja ostaneiden käymä vertaisverkkokauppa 2014-2015
Kirjoja vertaisverkosta hankkivat myös myyvät niitä eniten % kirjoja vertaisverkosta ostaneista laittoi tavaroita myyntiin 2014-2015 Kirjat, koulukirjat Vaatteet ja kengät (ei lasten), asusteet, Huonekalut, matot, lamput, taide, Viihde-elektroniikka, tietotekniikka, Harrastuksiin liittyvät tuotteet (esim. Lastenvaatteet ja -kengät, lelut ja Keittiötarvikkeet, astiat, lasit, mukit yms. Urheilu, pyöräily, golf, ulkoilu ja retkeily Auto, moottoriajoneuvot, näiden Pääsylippu (konsertti, urheilutapahtuma, Rakentamiseen ja remontointiin liittyvät Piha- ja puutarhatavarat (ulkokalusteet, *Asunto, loma-asunto, mökki, tontti, Muuta En ole laittanut myyntiin mitään 2 8 6 6 4 32 31 23 19 15 12 12 12 * Myös asunnon yms. vuokraus. 22 41 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Kirjojen ostajat tekevät hankintoja vertaisverkosta monipuolisesti % kirjoja vertaisverkosta 2014-2015 ostaneista osti muita tuotteita Vaatteet ja kengät (ei lasten), asusteet, Viihde-elektroniikka, tietotekniikka, Huonekalut, matot, lamput, taide, Harrastuksiin liittyvät tuotteet (esim. Pääsylippu (konsertti, Urheilu, pyöräily, golf, ulkoilu ja retkeily Keittiötarvikkeet, astiat, lasit, mukit yms. Lastenvaatteet ja -kengät, lelut ja Auto, moottoriajoneuvot, näiden *Asunto, loma-asunto, mökki, tontti, Piha- ja puutarhatavarat (ulkokalusteet, Rakentamiseen ja remontointiin Muuta 4 6 7 9 41 33 32 31 21 17 17 14 13 * Myös asunnon yms. vuokraus. 0 10 20 30 40 50
Suurin osa ostaa kirjoja alle 50 eurolla Ostajien jakauma 2014-2015 keskimäärin käytetyn rahamäärän mukaan, % Ostajan kirjoihin käyttämä rahamäärä 2014-2015, KA, Kirjat, koulukirjat 45 28 14 4 3 6 44 Alle 20 euroa 21-50 euroa 51-100 euroa 101-200 euroa 201-500 euroa 501-1000 euroa 1001-5000 euroa Yli 5000 euroa EOS Kirjoja ostettiin yhteensä noin 20 438 000 eurolla 1.1.2014-30.9.2015.
Kuluttajan pääasiallisesti käyttämä vertaisverkkokauppa
Huuto.net on kirjoja ostaneiden pääasiallinen ostospaikka Pääasiallinen ostospaikka % kirjoja vertaisverkosta ostaneista 2014-2015 Huuto.net Tori.fi Facebook-ryhmä Booky.fi / Omakauppa Nettiauto.com / Nettimoto.com Koulun/työpaikan/urheiluseuran Etuovi.com Oikotie.fi Autotalli.com MyyJaOsta.com Kirjakirpputori.fi Keltainenporssi.fi Nettivene.com Nettimarkkina.com 2 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 18 32 35 0 10 20 30 40
Vertaisverkkokauppoihin ollaan tyytyväisiä Pääasialliselle vertaiskaupalle annettujen arvosanojen jakauma, % kirjoja 2014-2015 ostaneista 5 Skaala 5-1 1 KA Kirjat, koulukirjat 38 53 8 1 4,3 Vertaisverkosta ostaneet yht. 27 58 14 1 4,1 Erittäin tyytyväinen Ei tyytyväinen eikä tyytymätön Erittäin tyytymätön Melko tyytyväinen Melko tyytymätön
Vertaisverkkokaupat vastaavat odotuksiin Pääasialliselle vertaiskaupalle annettujen arvosanojen jakauma, % kirjoja 2014-2015 ostaneista 5 Skaala 5-1 1 KA Kirjat, koulukirjat 39 53 7 1 4,3 Vertaisverkosta ostaneet yht. 28 58 12 2 4,1 Erittäin hyvin Melko hyvin Ei hyvin eikä huonosti Melko huonosti Erittäin huonosti
Vertaisverkkokauppoja suositellaan muille Pääasialliselle vertaiskaupalle annettujen arvosanojen jakauma, % kirjoja 2014-2015 ostaneista 5 Skaala 5-1 1 KA Kirjat, koulukirjat 36 47 15 21 4,2 Vertaisverkosta ostaneet yht. 29 45 21 3 2 4,0 Täysin samaa mieltä Osittain samaa mieltä En samaa enkä eri mieltä Osittain eri mieltä Täysin eri mieltä
Tuoteostokset yrityksiltä - Ostokset verkkokaupoista ja tyytyväisyys niihin
Kirjoja vertaisverkosta hankkineet ostavat monipuolisesti myös yritysten verkkokaupoista Kirjoja 2014-2015 vertaisverkosta hankkineiden ostokset yritysten verkkokaupoista, % Kirjat, koulukirjat Vaatteet ja kengät (ei lasten), asusteet, Viihde-elektroniikka, tietotekniikka, Pääsylippu (konsertti, urheilutapahtuma, Harrastuksiin liittyvät tuotteet (esim. Huonekalut, matot, lamput, taide, Keittiötarvikkeet, astiat, lasit, mukit yms. Urheilu, pyöräily, golf, ulkoilu ja retkeily Lastenvaatteet ja -kengät, lelut ja Auto, moottoriajoneuvot, näiden *Asunto, loma-asunto, mökki, tontti, Rakentamiseen ja remontointiin liittyvät Piha- ja puutarhatavarat (ulkokalusteet, En mitään näistä 47 44 37 23 21 13 13 9 7 6 * Myös asunnon yms. vuokraus. 6 5 10 56 0 10 20 30 40 50 60
Yritysten verkkokauppoihin ollaan tyytyväisiä Kirjoja vertaisverkosta hankkineiden mielipiteet yritysten verkkokaupoista tuoteryhmittäin, % Pääsylippu (konsertti, urheilutapahtuma, muu) Keittiötarvikkeet, astiat, lasit, mukit yms. 5 Skaala 5-1 1 51 63 47 33 41 4,6 2 KA 4,5 Kirjat, koulukirjat 51 46 2 4,5 Harrastuksiin liittyvät tuotteet (esim. soittimet, käsityöt, 50 Lastenvaatteet ja -kengät, lelut ja lastentarvikkeet (myös vaunu, 44 Piha- ja puutarhatavarat (ulkokalusteet, palju, koneet, 39 Huonekalut, matot, lamput, taide, tekstiilit, muut sisustustavarat 40 Vaatteet ja kengät (ei lasten), asusteet, laukut 38 Viihde-elektroniikka, tietotekniikka, puhelin, isot ja pienet kodinkoneet 41 Urheilu, pyöräily, golf, ulkoilu ja retkeily 41 Erittäin tyytyväinen Ei tyytyväinen eikä tyytymätön Erittäin tyytymätön 48 54 59 53 56 51 52 Melko tyytyväinen Melko tyytymätön 2 2 2 5 1 4 1 5 3 6 2 4,5 4,4 4,4 4,3 4,3 4,3 4,3