Sisällys Lyhenteet 11 Esipuhe 13 I Johdanto 15 1. Rahoitusmarkkinat.......................... 15 1.1 Arvopaperimarkkinoiden synty ja kehitys..... 15 1.2 Kehitys Suomessa....................... 18 1.3 Rahoitusmarkkinoiden rakenne ja tehtävät.... 22 2. Arvopaperilainsäädännön kehitys ja merkitys...... 28 2.1 Sääntelyn kehitys........................ 28 2.2 Sääntelyn merkitys...................... 30 2.3 Arvopaperilainsäädännön tavoitteet.......... 32 2.4 Sijoittajansuojasäännökset................. 34 2.5 Arvopaperimarkkinoiden toimijat........... 38 3. Tutkimuksen kohde ja sen rajaus................ 40 3.1 Tutkimuksen kohde...................... 40 3.2 Rajaukset.............................. 41 3.3 Tutkimusaineisto........................ 43 II Sijoituskohteet, sijoitusperiaatteet ja markkinoinnin määritelmä 45 1. Sijoituskohteet.............................. 45 1.1 Suorat sijoituskohteet..................... 46 1.1.1 Osakkeet......................... 46 1.1.2 Velkainstrumentit................... 47 1.1.3 Johdannaiset...................... 52 1.2 Välilliset sijoituskohteet................... 56 1.2.1 Sijoitusrahastot..................... 56 1.2.2 Vakuutussidonnaiset sijoituskohteet..... 60 2. Sijoituksen toteuttaminen..................... 62 2.1 Sijoitusperiaatteet....................... 62 2.2 Sijoittajakäyttäytyminen.................. 64 5 5
3. Markkinointiviestinnästä...................... 67 3.1 Mainonnan merkityksestä ja tavoitteista...... 67 3.2 Mainossanomasta....................... 70 3.2.1 Viestintäprosessi................... 70 3.2.1.1 Viestintäteorian peruskäsitteitä.......70 3.2.1.2 Sanoman vastaanottamatta jääminen..71 3.2.2 Mainossanoman muodostaminen...... 74 3.2.2.1 Mainossanoman sisältö ja rakenne....74 3.2.2.2 Mainossanoman muoto ja lähde......76 3.2.3 Mainonnan kohderyhmän määritteleminen.................... 77 4. Finanssialan rakennemuutos................... 80 5. Markkinoinnin käsite......................... 83 5.1 Markkinointiajattelun kehitys.............. 83 5.2 Markkinoinnin määritelmä liiketaloustieteessä. 86 5.3 Markkinointi direktiiveissä ja itsesääntelynormistoissa........................... 90 5.4 Markkinointi lainsäädännössä.............. 92 5.4.1 Markkinoinnin käsitteen muutos lainsäädännössä....................... 92 5.4.2 Menettelyn kaupallinen tarkoitus....... 94 III Sääntelyn rakenne ja normipohja 97 1. Arvopaperilainsäädännön rakenne.............. 97 1.1 Yleistä................................ 97 1.2 Sääntelyn neliportaisuus.................. 99 1.2.1 Lakinormit ja viranomaismääräykset.... 99 1.2.2 Itsesääntely ja toimijoiden käytäntö.... 101 2. Markkinointilainsäädännön rakenne............ 102 3. Normipohja............................... 105 3.1 Arvopaperimarkkinalain markkinoinnin yleislauseke.............................. 105 3.2 Julkisen kaupankäynnin ja sijoitusrahastojen markkinointi...........................112 3.3 Sijoituspalveluyritysten, luottolaitosten ja vakuutusyhtiöiden markkinointi............114 3.4 Laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa............................118 3.5 Kuluttajansuojalaki..................... 120 3.6 Valvonta ja seuraamukset................ 127 4. Eri lakien soveltamisalojen vertailua............ 129 4.1 Yleistä............................... 129 6 6
4.2 Arvopaperimarkkinalain ja kuluttajansuojalain keskinäisestä suhteesta.................. 132 4.3 Arvopaperimarkkinalain ja sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain keskinäisestä suhteesta.................. 134 5. Markkinoinnin suhde tiedonantovelvollisuuteen... 135 IV Arvopaperimarkkinalain markkinointisäännöksen soveltamisala ja kohderyhmäjaottelu 139 1. Arvopaperimarkkinalain markkinointisäännöksen soveltamisala.............................. 139 1.1 Arvopaperimarkkinalain markkinointisäännös 139 1.1.1 Toiminnan tarkoitus................ 139 1.1.2 Myynnin edistäminen............... 141 1.2 Sijoituspalveluyritykset.................. 143 1.2.1 Sijoituspalvelut.................... 143 1.2.2 Arvopaperinvälitys................. 145 1.2.3 Markkinatakaus, arvopaperikaupinta, emissionjärjestäminen ja emissiontakaaminen...................... 147 1.2.4 Omaisuudenhoito.................. 150 1.2.5 Analyysit........................ 151 1.3 Listatut yhtiöt ja muut osakeyhtiöt.......... 152 1.3.1 Arvopaperimarkkinalain markkinointisäännöksen tulkinta................ 152 1.3.2 Erityistilanteiden arviointia........... 156 1.3.2.1 Sidosryhmät.................... 156 1.3.2.2 Yhtiöoikeudelliset velvoitteet........ 157 1.3.2.3 Tiedottaminen ja muu sijoittaja viestintä....................... 159 1.3.2.4 Yrityskuvamarkkinointi............ 163 1.3.3 Markkinointi emission yhteydessä..... 164 2. Markkinoinnin kohderyhmä.................. 168 2.1 Ammattimainen ja ei-ammattimainen sijoittaja 168 2.2 Markkinointioikeudellinen kohderyhmäjaottelu 174 2.2.1 Kohderyhmäjaottelun merkitys....... 174 2.2.2 Nuoret kohderyhmänä.............. 177 2.3 Kohderyhmän määräytyminen............ 180 2.4 Arvopaperimarkkinalain mukainen kohderyhmäjaottelu......................... 183 7 7
V Markkinoinnin lainmukaisuuden arviointi 187 1. Sijoitustuotteiden erityispiirteistä.............. 187 2. Markkinoinnin tunnistettavuus................ 190 2.1 Normipohja........................... 190 2.2 Viestin tunnistettavuus.................. 191 2.3 Mainostajan tunnistettavuus.............. 196 3. Markkinoinnin totuudellisuusvaatimus.......... 197 3.1 Totuudenvastaiset tai harhaanjohtavat tiedot.. 197 3.2 Kolmivaiheinen arviointi................. 205 3.3 Rahoitustarkastuksen ohje............... 209 3.4 Muut viranomaisohjeet.................. 213 4. Virhe markkinoinnissa...................... 215 5. Vertaileva mainonta......................... 217 5.1 Vertailevan mainonnan lajeja.............. 217 5.2 Taustaa vertailevan mainonnan sääntelystä... 218 5.3 Lainsäädäntö.......................... 219 5.4 Eri lakien keskinäisestä suhteesta vertailevassa mainonnassa.......................... 221 5.5 Vertailevaa mainontaa koskevien säännösten tulkinnasta............................ 223 5.6 Sijoitustuotteiden vertailu................ 224 6. Hintailmaisut markkinoinnissa................ 232 6.1 Hinnan ilmoittaminen................... 232 6.2 Alennetun hinnan ilmoittaminen........... 237 6.3 Muut hintailmaisut...................... 240 7. Arvostelmien ja käsitteiden käyttö markkinoinnissa 246 7.1 Kaupallinen kehuminen.................. 246 7.2 Adjektiivit ja subjektiiviset arvostelmat...... 250 7.3 Käsitteiden käyttö vakiintumattomassa merkityksessä ja viranomaishyväksyntä..... 253 7.4 Muita ilmaisuja........................ 257 8. Huomion siirtäminen pois päätuotteesta......... 263 8.1 Perusperiaatteita....................... 263 8.2 Markkinointiarpajaiset................... 266 8.3 Kylkiäiset............................. 272 9. Eettinen sijoittaminen ja yhteiskunnallinen vastuu. 278 10. Voimakkaasti vetoava markkinointi............. 285 11. Muu sopimaton markkinointi................. 291 11.1 Negatiivinen myyntimenetelmä........... 291 11.2 Kilpailijan halventaminen................ 295 8 8
VI Markkinointivastuu 301 1. Yleinen sopimusoikeudellinen vahingonkorvausvastuu................................... 301 2. Markkinointivastuu......................... 302 3. Vakuutussopimuslain ja kauppalain mukaisen markkinointivastuun vertailu.................. 307 4. Markkinointivastuun suhde vahingonkorvaukseen.. 312 5. Markkinointivastuun suhde tiedonantovelvollisuuteen............................. 314 6. Markkinointivastuu ratkaisukäytännössä......... 317 6.1 Vakuutuslautakunta..................... 317 6.1.1 Vakuutussopimuslain tiedonantovelvoite 317 6.1.2 Ratkaisukäytännössä arvioidut seikat... 319 6.1.3 Markkinointivastuun toteutuminen..... 324 6.2 Arvopaperilautakunta.................... 331 6.2.1 Tiedonantovelvoitteet arvopaperien kaupassa ja sijoituspalvelun tarjoamisessa....... 331 6.2.2 Ratkaisukäytännössä arvioidut seikat... 332 6.2.3 Omaisuudenhoitosopimukset......... 339 6.2.4 Arvopaperilautakunnan ja vakuutuslautakunnan ratkaisukäytännön vertailua.... 340 6.3 Kuluttajavalituslautakunta................ 341 6.3.1 Tiedonantovelvollisuuden täyttäminen.. 341 6.3.2 Kohtuullisuusarviointi............... 345 6.3.3 Johtopäätökset.................... 348 6.4 Korkein oikeus......................... 349 6.4.1 Kohtuullisuusarviointi............... 349 6.4.2 Vakuutussopimuslain soveltuminen sijoitustyyppisiin vakuutuksiin.............. 353 7. Vakuutussopimuslain periaatteiden mukaisen markkinointivastuun soveltuminen sijoituspalveluihin................................ 356 9 9
VII Loppupäätelmiä 361 1. Johtopäätökset............................ 361 2. Tulevaisuudennäkymiä...................... 370 Lähteet 373 Oikeustapaukset 389 Asiasanahakemisto 395