Analytiikka tilausmyynnin tukena Kimmo Sivonen Sanoma Magazines Finland Oy 24.5.2012
Sisällysluettelo Taustaa 3-13 Analytiikka tilausmyynnin tukena 14 Täydellinen kampanja tavoitteena 15 Millaista analytiikkaa tarvitaan? 16 Mitä analytiikka voi olla käytännössä? 17 Painopisteenä datamining ja ennustava analytiikka 18 SAS Enterprise Guide on analyysin perustyökalu 19 Mallinnukseen SAS Enterprise Miner 20 Millaisia kampanjoita? 21 Asiakas vai tuote edellä? 22 SAS Customer Intelligence Studio kampanjanhallinta 23 Johtopäätöksiä 24
Olemme ykkönen Yhteislevikki 2 263 193 kpl Kokonaislukijamäärä 6,5 miljoonaa lukijaa Yhteensä 3,0 miljoonaa eri lukijaa 67 % yli 12-vuotiaista suomalaisista 6 623 mainossivua Markkinaosuus aikakauslehtimainonnasta 21,6 % Osuus irtonumeromyynnistä (kpl) 28,1 % 2.10.2012
Markkinajohtaja naisten- ja perhelehdissä 15 lehteä ja 15 ristikkolehteä 1,6 miljoonaa naislukijaa eli 68 % suomalaisnaisista Osuus naistenlehtien irtonumeromyynnistä (kpl) 50,5 % Markkinajohtaja lasten ja nuorten julkaisuissa 8 Disney-lehteä, yli 60 muuta sarjakuvajulkaisua ja lähes 150 julkaistua lasten ja nuorten kirjaa Suomen suurin viikkolehti Aku Ankka: n. 1,3 miljoonaa lukijaa Aku Ankan Taskukirjojen vuosimyynti yli 1,2 miljoonaa kappaletta Osuus sarjakuvalehtien irtonumeromyynnistä (kpl) 38,1 % Vahva myös mieskohderyhmässä 11 lehteä 1,3 miljoonaa mieslukijaa eli 59 % suomalaismiehistä (sis. Aku Ankan) 2.10.2012
Lehti jokaiselle naiselle Me Naiset Levikki 146 248 Lukijoita 415 000 Me Naiset SPORT (Aiempi Sportlehti) Levikki 36 503 Lukijoita 103 000 Cosmopolitan Levikki 77 707 Lukijoita 256 000 Hyvä terveys Levikki 124 806 Lukijoita 384 000 Iiris Painosmäärä 65 000 2.10.2012 LT 2011, KMT Lukija 2011
Suomen hohdokkain lehtiperhe! Gloria Levikki 51 382 Lukijoita 262 000 Glorian Koti Levikki 46 794 Lukijoita 169 000 Glorian ruoka&viini Levikki 35 536 Lukijoita 159 000 Glorian Antiikki Levikki 29 075 Lukijoita 117 000 Gloria Design Painosmäärä 70 000 Glorian Puutarha Painosmäärä 30 000 2.10.2012 LT 2011, KMT Lukija 2011
Perhelehtiä kaikkiin elämänvaiheisiin Vauva Levikki 37 825 Lukijoita 145 000 Meidän Perhe Levikki 51 100 Lukijoita 161 000 Kodin Kuvalehti Levikki 178 502 Lukijoita 554 000 et-lehti Levikki 232 960 Lukijoita 699 000 Kodin Kuvalehti puutarhassa Painosmäärä 60 000 2.10.2012 LT 2011, KMT Lukija 2011
ja hyötyä ja ideoita harrastuksiin Matkaopas Levikki 43 778 Lukijoita 123 000 Suuri Käsityö Levikki 62 708 Lukijoita 291 000 Ristikkolehdet Levikki 121 966 2.10.2012 LT 2011, KMT Lukija 2011
Tekniikan edelläkävijöille MikroBitti Levikki 71 429 Lukijoita 255 000 Tietokone Levikki 33 828 Lukijoita 113 000 Rakennuslehti Levikki 33 450 Lukijoita 57 000 3T Painos yli 70 000 Tilaajia yli 60 000 2.10.2012 LT 2011, KMT Lukija 2011
Tietoa, hyötyä ja harrastuksia Tiede Levikki 62 678 Lukijoita 232 000 GEO Levikki 23 855 Lukijoita 86 000 Pelit Levikki 26 245 Lukijoita 117 000 Kodinrakentaja Levikki 37 971 Lukijoita 67 000 2.10.2012 LT 2011, KMT Lukija 2011
Pysy kärryillä! Auto Bild Suomi Levikki 45 623 Lukijoita 155 000 GTi-Magazine Levikki 30 898 Lukijoita 168 000 V8-Magazine Levikki 31 133 Lukijoita 143 000 2.10.2012 LT 2011, KMT Lukija 2011
Poikien ja tyttöjen kestosuosikit ja viimeisimmät villitykset Aku Ankka Levikki 302 943 Lukijoita 1 025 000 (12+) ja 266 000 (3-12 v) Aku Ankka Ekstra Levikki 73 821 Roope-setä Levikki 74 027 Uusi? Nalle Puh Levikki 34 459 Prinsessa Levikki 27 310 2.10.2012 LT 2011, KMT Lukija 2011
Poikien ja tyttöjen kestosuosikit ja viimeisimmät villitykset Klassikkosarjakuvia Aku Ankan taskukirja Kirjasarjoja Guinnessin ennätystenkirj a Sisters Club jäseniä 18 000 Merkurius-kirjakerho Lasten Oma jäseniä 20 000 Kirjakerho Minit jäseniä yli 00 000 Lasten Oma Kirjakerho jäseniä yli 60 000 Prinsessakerh o jäseniä 00 000 2.10.2012
Analytiikka tilausmyynnin tukena SMF-analytiikan peruskysymys Ketkä ovat todennäköisimmät asiakkaat tilaamaan tuotteen ja mikä on paras kanava kullekin asiakkaalle? Tilausmyynnin tärkeimmät kanavat analytiikan kannalta ovat: DM-kanava eli postikanava Puhelinmyynti Sähköposti
Täydellinen kampanja tavoitteena Analytiikan avulla kohderyhmiä on aidosti mahdollista optimoida ( * ) ( * ) Kuvaaja perustuu todelliseen kampanjaan
Millaista analytiikkaa tarvitaan? Koska halutaan tuottaa täydellisiä kampanjoita, on kaikissa prosesseissa otettava käyttöön analytiikan antama asiakasymmärrys
Mitä analytiikka voi olla käytännössä? Kysyntätriggereiden tunnistaminen Segmentointia tai klusterointia Frekvenssitauluihin perustuvaa päättelyä Päätöksentekopuiden käyttö Regressiomallit, neuroverkot Yllä mainittujen yhdistelmät
Painopisteenä datamining ja ennustava analytiikka Asiakastietojen tietovarasto sisältää perustietoja asiakkaista ja tilauksista. Analytiikan datamart Asiakasanalytiikan datamart sisältää analytiikkaa varten optimoituja tuotetason tietoja SAS Enterprise Miner SAS Enterprise Guide DW Kaksisuuntainen datan kulku: Tietojen palautus tietovarastoon sekä analytiikasta että kampanjanhallinnasta MA -datamart SAS Marketing Automation -kampanjanhallinnan tiedot SAS Customer Intelligence Studio
SAS Enterprise Guide on analyysin perustyökalu SAS EG on useimmiten ensimmäinen väline, jolla analyysidataan tutustutaan. Tutustumisvaiheessa on luontevaa havaita muuttujat, jotka sisältävät paljon puuttuvia tietoja tai jotka ovat muuten jakaumaltaan epäkiinnostavia tai toimimattomia.
Mallinnukseen SAS Enterprise Miner SAS EM on tehokas työkalu, jonka käyttöliittymä mahdollistaa useampien tietolähteiden ja dataminingmenetelmien samanaikaisen käytön, soveltamisen ja yhdistelyn. Analyysien tulokset saadaan hyvin nopeasti käyttöön asiakasanalytiikan yleiskuvan mukaisesti. Edellä kuvatussa asiakasanalytiikan ympäristössä toimiva SAS EM-ohjelmisto on dataminingin perustyökalu, jolla voidaan analysoida sekä asiakastietovaraston että analytiikan datamartin aineistoja.
Millaisia kampanjoita? Uusmyynti Jatkomyynti Ristiinmyynti ja lisämyynti Poistumanhoito Sähköpostikampanjat
Asiakas vai tuote edellä? SAS-välineillä on täysin mahdollista käsitellä asiakkaita joko asiakkuuden tai tuotteen kautta Tavoitellaanko asiakkaan arvon (esim. Life Time Value) kasvattamista? Tavoitellaanko jonkin yksittäisen lehden levikin lisäystä? Myös mediamyynnin näkökulma voidaan huomioda optimoimalla niiden lehtien levikkiä, joiden mediamyynti on tuottoisaa.
SAS Customer Intelligence Studio - kampanjanhallintaohjelma SAS Enterprise Minerilla tuotetut tilaustodennäköisyydet saadaan kampanjointikäyttöön SAS Customer Intelligence Studio kampanjanhallintaohjelmistolla.
Johtopäätöksiä Jo tilausmyynnin arkkitehtuurin määrittelyvaiheessa on huomioitava analytiikan tarpeet Asiakkuusorganisaation ja analytiikkatiimin tiivis yhteydenpito poistaa analytiikasta salatieteen maineen Analytiikan avulla sekä onnistumisista että epäonnistumisista saadaan oppia