Teoria versus käytäntö strategisessa markkinoinnissa Tutkimusprofessori Kristian Möller StratMark-tutkimuskurssi 2010
Voiko huippututkimus muodostaa liiketoimintaosaamista? Huomenna vaaditaan täysin eri eväät kuin tänään! (Roger Talermo, StratMarkin kummisetä) - ONKO ROGGE OIKEASSA? Kristian Möller / StratMark
Päivän aiheet Markkinoinnin käytäntö ja teoria Mitä teoria on Missä busineksessä tutkijat ovat Sensemaking ja Framing tutkimuksessa ja johtamisessa Mini caset: Diffusion of innovations Portfoliojohtaminen ja BCG matriisi Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 3
Mitä yhteistä on maissilla ja ITkasvuyritysten johtamisella? Oppeja 30-luvun Iowasta MISTÄ ON KYSE???
Alkuperäinen tutkimus 1930-luvun Iowassa Bruce Ryan ja Neal Gross: Hybridi-siemen maissin viljelyksessä Lanseerattiin vuonna 1928 Selkeästi tehokkaampi kuin edeltäjät Silti vain kourallinen viljelijöitä oli ottanut sen käyttöön vuoteen 1932 mennessä Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 5
Siemenen leviäminen Hybridi-siemenen käyttöönotto 70 100,0 % Uusia käyttäjiä 60 50 40 30 20 10 90,0 % 80,0 % 70,0 % 60,0 % 50,0 % 40,0 % 30,0 % 20,0 % 10,0 % Kumulatiivinen käyttäjien lkm (%) 0 1932 1933 1934 1935 1936 1937 1938 1939 1940 1941 Vuosi 0,0 % Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 6
Iowan analyysiä Uuden siementyypin edut olivat selkeästi havaittavissa Farmari seuraa satonsa kasvua Miksi silti levisi niin hitaasti? Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 7
Diffuusiomalli E M Rogers - 1962 Lähtöisin sosiologian tutkimuksesta Miten ihmiset tarttuvat ideoihin ja miten ne leviävät verkostoissa Uudisteet: tuotteet, palvelut, teknologiat, ideat, aatteet Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 8
Innovaatioden leviäminen Everett M. Rogers 1962 Diffusion of Innovations Havaitsi viisi eri vaihetta, joiden kautta innovaatio omaksutaan Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 9
Innovaation omaksumisprosessi Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 10
So What??? Kristian Möller / StratMark
Come Geoffrey Moore & Silicon Valley (1991 & 1995) High Tech Business Management Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 12
Crossing the Chasm Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 13
Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 14
Diffuusiomallin & teorian hyöty Diffuusiotutkimus PLC, Industry Lice cycle Hight tech - johtaminen & markkinointi Omaksumistutkimus BtoC, BtoB Esteet Kannustimet Kohdentaminen Segmentointi Markkinointikeinot Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 15
Mitä tarina opettaa?????? Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 16
Mitä tässä on? Miten luet tätä? Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 17
Jotain tuttua Mitä tässä on? Miten luet tätä? Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 18
Mitä tässä on? Miten luet tätä? Brandien välillä merkittäviä eroja Brandien välillä vähän eroja Merkityksellinen tuote Monimutkainen ostokäyttäytyminen Dissonanssia vähentävä ostokäyttäytyminen Vähämerkityksinen tuote Vaihtelua hakeva ostokäyttäytyminen Tavaksi muuttunut ostokäyttäytyminen (Kotler & Armstrong, 2006, 154) Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 19
Mistä on kyse: Käytännön ymmärtämisestä Mitä se on?
Tutkijan työkaluja simppeli pakki Käsitteet Teoriat Mallit Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 21
Goals of research Primary goal of research is to gain understanding of the social and physical reality This general goal can be divided into a set of more specific objectives (see figure below; Zaltman, Lemasters & Heffring, 1982) Describe / Construct Explain Understand Predict Prescribe Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 22
Tutkijan "työkalut - I": käsitteet Ajattelun, päättelyn tuottamia apuvälineitä todellisuuden hahmottamiseen Teorian PERUSRAKENNEOSIA KÄSITTEET ja "todellisuus"/havaintomaailma Merkitys/Teoreettinen tai opittu konteksti Markkinaosuus Hintajohtaja Merkkiuskollisuus Yrityskulttuuri Yhteisen kielen ja NÄKÖKULMAN merkitys Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 23
Käsitteiden luonteesta Empiiriset käsitteet - HAVAINTOKÄSITTEET suoraan havaittavat ex: osto, merkinvalinta, myymäläkäynti etc., hinnan, pakkauksen etc. muutos - EPÄSUORASTI HAVAITTAVAT Ex: syyt merkin valintaan - spesifi asenne, perustelut hintastrategialle, tietyn tuoteryhmän innovaattorit Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 24
Teoriasidonnaiset ja lähtöiset käsitteet Merkitys määräytyy suhteesta teoriaan: käsitteen asema teoriassa, sen suhteet muihin käsitteisiin rajahyöty Involvement sitoutuneisuus/merkityksellisyys tuoteavaruus. verkon "löysyys/tiukkuus" strategiset ryhmät Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 25
Phases of concept formation and theory construction (Dumont and Wilson 1970, 45) Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 26
Teoriat ja teoretisointi Deduktiiviset, formaalit teoriat E = mc2 Geneeriset vs kontekstisidonnaiset paikalliset teoriat Spekulatiiviset teoriat teoria propositiona/ehdotuksena/arvauksena Teoreettinen mielikuvitus Theories-in-use T-I-U best practices, company & industry recipes Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 27
Complexity of Business & Marketing as a Research / Management Domain
Layredness & Embeddeness of Marketing - Levels of analysis Industry / environment / society Firm in industry Interorganizational level Firm level Functional level Management level Individual level Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 29
Disciplinary pluralism of research into business administration Economics History Political science Sociology Social-psychology Macro micro Research into business administration Operations analysis & mathematical modeling Information sciences Communication studies Psychology Socio-linguistics Cultural anthropology Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark K. Möller 30
Roles of Theory/Research Traditions
Role of Theory/Research Traditions Knowledge Stores - What we KNOW Perspectives / Orientations - HOW we PERCEIVE & MAKE SENSE TOOL BAGS - HOW we CREATE KNOWLEDGE What we DO NOT KNOW Risk of being ONE-SIDED - PRISONERS OF PARADIGMS Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 32
Gareth Morgan: Images of Organization (Sage Publications, 1986) Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 33
Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 34
Images of Organization or (Morgan 1997) Organizations as machines Organizations as organisms Organizations as brains Organization Organizations as instruments of domination Organizations as political systems Organizations as cultures Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 35
Research Traditions SEEING Aspects of Reality (Arndt 1985, Törnebom 1971) RT1 knowledge 1 problems 1 instruments 1 RT2 knowledge 2 problems 2 instruments 2 RT n knowledge n problems n instruments n Aspect Reality RT = Research Tradition = f (k,p,i) Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 36
Theories as partial explanations of focal phenomena Consumer choice theory in economics Cognitive theory of information processing & memory schema Consumers' Product Behavior Attitude theory of product preferences Semiotic theory of product symbolism Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 37
What does this all mean??? Kristian Möller / StratMark
Come the Elephant: Theories as partial explanations of focal phenomena Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 39
Philosophy of Science View It was six men of Indostan To learning much inclined, Who went to see the Elephant (Though all of them were blind), That each by observation Might satisfy his mind. John Godfrey Saxe's ( 1816-1887) version of the famous Indian legend. The original parable originated in China sometime during the Han dynasty (202 BC-220 AD) Apparently, the parable was expanded to six blind men in India. There is also an African version of this tale. Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 40
Theory Meets Business Driver: Theory or Praxis? Opportunity or Waste of time? Kristian Möller Helsinki School of Economics Marketing
Marketing Praxis, Discipline & Theory PRAXIS DISCIPLINE? THEORY Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 42
Marketing Praxis, Discipline & Theory PRAXIS DISCIPLINE CONSULTANTS COOPERATION THEORY Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 43
Theory and Management Praxis Concepts/"METALANGUAGE" TOOLS for perceiving and understanding the complex webs of relationships of managerial & firm behavior and the relevant environmental contexts. ABILITY to use developing "marketing KNOWLEDGE" Examples: Customer portfolio management Supply Chain Management ECR ABILITY to communicate on "techniques, models and knowledge in general" Examples: Ekonomi/MBA vs "high school drop out, Tradenomi vs Ms/Econ? Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 44
Theory formation and management ABILITY to "MODEL/FRAME" managerial issues/problems and the working environment of the firm. Relevance of IMPLICIT MODELS and T-I-U LEARNING in NEW SITUATIONS --- ability to understand and "master" new activities and domains of action. Development of valid "local" theories/models. Examples: Assistant to Brand Manager Marketing Director CEO of a SBU Ability to CRITICALLY evaluate your own FRAME OF REFERENCE (theory) Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 45
Theory and Manager To ADAPT and MODIFY your FRAME of REFERENCE, as well as develop NEW FRAMES OF REFERENCE Mastering of several theories/frames Being alert to change Risk of one-sidedness, risk of "shallowness" (Relevance of teams) IN SUM: Manager and theory competitive advantage and an essential element of personal development potential Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 46
Common goals of manager and researcher? SENSE MAKING - CATEGORIZING IDENTIFYING CAUSE-EFFECTS MECHANISMS - PATTERNS DEVELOPMENT EFFECTIVE SOLUTIONS ACTION RESEARCH PROBLEM SOLVING TOOLS & SYSTEMS CONSTRUCTION We are in the business of knowledge creation Aalto University School of Economics Kristian Möller / StratMark 47
Thank You & Good Theorizing! Kristian Möller / Business Networks Group School of Economics kristian.moller@hse.fi www.hse.fi/valuenet