ALKOHOLIVEROTUKSEN MUUTOS JA SEN VAIKUTUS YÖKERHOSSA

ALKOHOLIVEROTUKSEN MUUTOS JA SEN VAIKUTUS YÖKERHOSSA LAHDEN AMMATTIKORKEAKOULU Palvelujen tuottamisen ja johtamisen ko Hotelli- ja ravintolapalvelut Opinnäytetyö Joulukuu 2006 Satu Rauvala

Lahden ammattikorkeakoulu Palvelun tuottamisen ja johtamisen koulutusohjelma SATU RAUVALA: Alkoholiverotuksen muutos ja sen vaikutus yökerhossa Hotelli- ja ravintolapalvelut, 29 sivua Syksy 2006 TIIVISTELMÄ Tämä opinnäytetyö käsittelee alkoholiveron muutosta ja sen vaikutusta väkevien alkoholijuomien myyntiin Lahden Nightclub Divassa. Opinnäytetyössä on teoriaosuus ja tutkimusosuus. Teoriaosuudessa kerron alkoholilainsäädännöstä ja verotuksesta, sekä muista myyntiin vaikuttavista tekijöistä. Kerron myös lainsäädännön historiasta ja alkoholiverotuksesta ennen 1.3.2004 tapahtunutta alennusta. Tutkimuksessa käytin Nightclub Divan hävikinseurantaa saadakseni selville alkoholijuomien myynnin jakautumisen. Tutkin myynninjakautumista vuosina 2003 2006. Eli ennen ja jälkeen alkoholiveron alennuksen. Otin myös huomioon kaupungin muuttuneen kilpailutilanteen, joka näkyi selvästi tuloksissa. Tutkimuksessa selvisi, ettei alkoholiveronalennus vaikuttanut nousevasti väkevien alkoholijuomien myyntiin Nightclub Divassa. Suurempi osuus on ollut erilaisten tarjousten ja kilpailutilanteen vaikutus ja väkevien alkoholijuomien myynti onkin pienentynyt mietojen alkoholijuomien myynnin noustessa. Avainsanat: alkoholivero, alkoholilainsäädäntö, trendit

Lahti University of Applied Sciences Degree Programme in Production and Management of Hospitality Services SATU RAUVALA: Change of Alcohol Taxation and its Effects on Nightclubs Case: Lahti s Nightclub Diva Thesis of Hotel and Restaurant Management, 29 pages Fall 2006 ABSTRACT This thesis tells about the change in alcohol taxation and how it affected spirit sales at Lahti s Nightclub Diva. This thesis is presented in two parts, theory and research. The theory part is about licensing laws, alcohol taxation and other factors affecting the sales. In addition, the theory part covers a short history of licensing legislation and a few details of alcohol taxation before the reduction on 1 March 2004. In the research part Nightclub Diva s spillage reports were used to find out how alcohol sales were divided before and after the reduction. The spillage reports from 2003 to 2006 were studied. Also the change in the market situation in the town was taken into account and its effect was clearly visible in the research results. The research showed that the tax reduction has not increased alcohol sales in Nightclub Diva. Special offers and the market situation have had a stronger influence and the sales of strong alcoholic drinks have decreased whereas the sales of milder alcoholic beverages have increased. Keywords: alcohol taxation, licensing law, trends

SISÄLLYS 1 JOHDANTO 1 2 ALKOHOLILAKI 2 2.1 Alkoholilain historiaa 2 2.2 Alkoholijuoma ja anniskeluluvat 5 2.3 Alkoholijuomien mainonta ravintolassa 7 3 ALKOHOLIVEROTUS 8 3.1 Alkoholivero ennen muutosta 8 3.2 Alkoholiveron alennus 9 3.3 Alkoholiveron alennuksen syyt 10 4 MYYNTIIN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT 10 4.1 Trendit 11 4.2 Tarjoukset 12 4.3 Promotiot 12 5 NIGHTCLUB DIVA 13 5.1 Kilpailutilanne 13 5.1.1 Kilpailijat 14 6 TUTKIMUS 15 5.2 Tulokset 23 5.3 Johtopäätökset 25 7 YHTEENVETO 26 LÄHTEET 28

1 JOHDANTO Opinnäytetyössä on tarkoitus tutkia kuinka alkoholiverotuksen muutos 1.3.2004 vaikutti väkevien alkoholijuomien myyntiin Lahden yökerho Divassa. Opinnäytetyö käsittelee alkoholiveron muutosta sekä alkoholilain käsitteitä. Opinnäytetyössäni tutkin alkoholimyynnin muutoksia lahtelaisessa yökerho Divassa. Tutkimuksessani käytän hävikintarkkailuraportteja vuosilta 2003 2006. Tutkimuskuukaudeksi valitsin huhtikuun. Ravintola-alalla kilpailu on kovaa, ja kaupungin kilpailutilanne vaikuttaa alkoholimyyntiin. Opinnäytetyössäni kuvaan myös kaupungin kilpailutilannetta sekä kilpailijoita. Mietin myös miten trendit ja yökerhon tapahtumat sekä erilaiset promootiot vaikuttavat alkoholituotteiden myyntiin yökerhossa. Valitsin kyseisen aiheen tutkittavaksi, sillä se on ajankohtainen ja alkoholiverotuksen vaikutuksesta viinan myynnin kasvuun puhutaan jatkuvasti. Halusinkin tutkia onko tämä selvästi näkyvissä oman työpaikkani yökerho Divan alkoholimyynnissä. Tutkin kuinka eri vahvuisten tuotteiden myynti on muuttunut ja onko muutos ollut pysyvä. Tutkin myös mitkä muut asiat vaikuttavat eri tuotteiden myynnin lisääntymiseen tai pienenemiseen.

2 2 ALKOHOLILAKI Alkoholilaki koskee alkoholipitoisia aineita sekä niiden valmistusta, maahantuontia, maastavientiä, myyntiä ja muuta luovutusta, käyttöä, hallussapitoa ja kuljetusta ja alkoholijuomien mainontaa. Alkoholilain tarkoituksena on ehkäistä alkoholin kulutusta ohjaamalla alkoholipitoisista aineista aiheutuvia yhteiskunnallisia, sosiaalisia ja terveydellisiä haittoja. (STTV 2006.) 2.1 Alkoholilain historiaa Suomen alkoholipolitiikka on ollut tiukka jo 1870-luvulta asti, jolloin anniskelu- ja ravintolatoimintaa alettiin voimakkaasti rajoittaa raittiusliikkeen vaatimusten mukaisesti (Sillanpää 2002, 36). Kuitenkin jo ensimmäinen asetus paloviinan myymisestä ja anniskelusta on yli kymmenen vuotta aikaisemmin, eli vuonna 1859, voimaan tullut Keisarillinen Asetus paloviinan ja muiden väkevien juomien valmistuksesta, varastoimisesta ja anniskelusta. Huhtikuussa 1883 astui voimaan Keisarillinen Asetus mallasjuomien myymisestä ja anniskelusta ja vuonna 1895 rajoitettiin eräiden viinien ja muitten miedompien väkijuomien kauppaa. (Sillanpää 2002, 252.) Vuonna 1876 voimaan tullut asetus mahdollisti paloviinan vähittäismyynnin ja anniskelun myöntämisen monopoliksi kussakin kaupungissa, sitä varten perustetulle yhtiölle, jonka ei tarvinnut pyrkiä mahdollisimman suureen voittoon. Kemiä ja Joensuuta lukuun ottamatta jokaiseen Suomen kaupunkiin perustettiin anniskeluyhtiö, joka sai alkoholin myynnin monopolioikeuden kyseisellä paikkakunnalla. Yhtiöiden tarkoituksena oli vähentää juovuttavien juomien käyttöä ja vähentää yksityisten ihmisten alkoholista saamia voittoja. Ravintolat ja viinikauppiaat joutuivat toimimaan anniskeluyhtiöiden vuokraajina ja jälleenmyyjinä ja anniskeluyhtiöt saattoivat toimia myös itse ravintoloitsijoina. Paloviinamyyntiä rajoitettiin eri kaupungeissa vain keskustan alueille ja useissa kaupungeissa alkoholin myynti kiellettiin kokonaan tietyissä työväestön asuttamissa kaupunginosissa. Paloviinarajoitusten lisäksi

3 myös oluen anniskelua alettiin rajoittaa ja lopulta paloviinan myynti kiellettiin maaseudulla vuonna 1892 ja oluen vuonna 1895. Olutta sai kuitenkin myydä ulkopaikkakuntalaisille, jos kunta antoi siihen luvan. Vuonna 1901 olutta sai myydä vain kuuden kunnan kestikievareissa. (Sillanpää 2002, 37.) Suomi oli siis suurilta osin alkoholiton alue jo ennen kieltolakia. Jo vuonna 1907, Suomen ensimmäinen yleisillä vaaleilla valittu parlamentti, hyväksyi kieltolain. Tämä kuitenkaan ei toteutunut, sillä Venäjän keisari ei suostunut vahvistamaan lakia. Suomen itsenäistymisen jälkeen kieltolaki otettiin käyttöön vuonna 1919. Kieltolaki kielsi alkoholin valmistuksen, maahantuonnin, myynnin, kuljetuksen ja varastossapidon muihin kuin lääketieteellisiin, teknisiin ja tieteellisiin tarkoituksiin. (Sillanpää 2002, 52.) Kieltolakiajalta ei ole alkoholinkäyttötilastoja, joten on vaikea sanoa vähenikö alkoholinkäyttö lain ansiosta. Väkivaltarikostilastojen mukaan juomistavat kuitenkin näyttävät raaistuneen. Yleisin alkoholijuoma oli salakuljetettu sprii, jota nautittiin erittäin väkevinä sekoituksina. Kieltolaki toikin tehokkaan alkoholin jakeluverkoston myös maaseudulle, jossa alkoholin saatavuus oli kieltolain aikana parempi kuin ennen kieltolakia. Maaseutu oli ollut jo ennen kieltolakia virallisesti alkoholiton, vaikka alkoholia olikin valmistettu salaa ja juopumus oli ollut yleisin rikos maaseudulla. (Sillanpää 2002, 37.) Kieltolaki päättyi 5. huhtikuuta vuonna 1932 ja paria kuukautta aikaisemmin oli tehty asetus väkijuomalaista, joka antoi alkoholin kaupan, maahantuonnin ja valmistuksen Oy Alkoholi Ab:n yksinoikeudeksi sen aloittaessa toimintansa kieltolain päättymispäivänä. Alkoholiliikkeen vastuuna oli hoitaa alkoholin myyntiä samalla valvoen, että sosiaaliset haitat jäisivät mahdollisimman vähäisiksi. Alkoholiliikkeen hallintoneuvostolla oli oikeus päättää vähittäismyynti- ja anniskelupaikkojen perustamisesta, myynti- ja anniskeluhinnoista, anniskeluluvan luovuttamisesta yksityiselle ja anniskelun suorittamisesta. (Sillanpää 2002, 64.) Alkoholiliike perustui samaan ajatukseen kuin anniskeluyhtiöt, jotka toimivat 1800-luvun lopussa. Sen tuli hoitaa ja valvoa alkoholin kauppaa siten, että sosiaaliset haitat jäisivät mahdollisimman pieniksi. Alkoholiliike vastasi myös anniskelulupien myöntämisestä ja niitä jaettiin

4 vain parhaimmiksi katsotuille ravintoloille. Lupia myönnettiin vain kolmeksi vuodeksi kerrallaan ja ne jaettiin kolmeen eri hintaluokkaan ravintoloiden saaman anniskelukorvauksen perusteella. Korkeimpaan luokkaan eli I-luokkaan kuuluivat maan tasokkaimmat ravintolat ja III-luokkaan ravintolat, jotka oli tarkoitettu alimmille sosiaaliryhmille. II-luokan ravintolat olivat taas keskiluokan ravintoloita. Korkeamman tason ravintolat saivat enemmän anniskelukorvausta kuin alemman tason ravintolat. (Sillanpää 2002, 65.) Alkoholilainsäädäntö perustui ajatukseen, että tietyt sosiaaliryhmät, kuten nuoret, maaseudun asukkaat ja työväestö, eivät osanneet käyttää alkoholia tai ravintolapalveluja, minkä vuoksi heidän alkoholin käyttöä oli erityisesti ohjattava. (Sillanpää 2002, 218.) Kieltolain päättyminen ei siis tuonut vapautta käyttää alkoholijuomia miten haluttiin vaan se toi tiukan alkoholipoliittisen säännöstelyn. Väkijuomalaki jatkoi kieltoa maaseudulla tapahtuvasta anniskelusta ja eikä maaseudulle saatu perustaa anniskeluravintoloita eikä alkoholimyymälöitä. Tämän takia maaseudun asukkaat joutuivat hakemaan alkoholijuomansa kaupungista tai kauppalasta. 1962 Alko aloitti olutravintolakokeilun, joka ulottui myös maaseudulle, vastusteluista huolimatta. Etenkin raittiusmieliset pelkäsivät maaseudun olutravintoloiden lisäävän juopottelua, aiheuttavan järjestyshäiriöitä ja opettavan nuoret alkoholinkäyttöön. Vaikka maaseudulla nuoret saivat myös väkeviä alkoholijuomia salakuljettajilta, juopumuksista johtuvat pidätykset olivat prosentuaalisesti pienemmät maaseudulla kuin kaupungeissa. (Sillanpää 2002, 114.) Kokeilun päättyessä vuonna 1965 todettiinkin, että maaseudulla toimivat kokeiluravintolat olivat ohjanneet alkoholin kulutusta väkevistä mietoihin. Lisäksi salakauppa oli pienentynyt. Kokeilun jälkeen aiemmin olutravintoloita vastustaneet raittiuslautakunnat puolsivatkin olutravintoloiden oikeuksien jatkamista. (Sillanpää 2002, 115.) Väkijuomalaki oli voimassa vuoteen 1969 asti, jolloin tuli voimaan uusi alkoholilaki sekä laki keskioluesta. Laissa oli useita oleellisia muutoksia ja nyt myös maaseudulle sai perustaa ravintoloita. Ravintoloiden luokitus muuttui ja A- ja B-luvat otettiin käyttöön. Anniskeluikärajaksi tuli 18 vuotta, mutta väkeviä alkoholijuomia vähittäismyymälästä sai ostaa vasta 20-vuotias. Myös Alkon päätäntävalta myynti- ja anniskelupaikkoja perustettaessa lisääntyi. (Sillanpää 2002, 218.) Laki keskioluesta

5 eli keskioluen vapautus tarkoitti keskioluen vapautusta Alkosta ruokakauppoihin. Tämä lisäsi alkoholin kulutusta yhdessä nopean taloudellisen nousun kanssa ja pitkään puhuttiin keskioluen palauttamisesta vain Alkon myyntiin. (Sillanpää 2002, 141.) Ravintoloiden määrä lisääntyi uuden lain myötä huomattavasti. Ravintola oli tullut pysyvästi katukuvaan ja sen suosio vain kasvoi. Laki oli kuitenkin tiukka ja anniskeluoikeuksia oli vaikea saada. Vuonna 1987 otettiin käyttöön uusi alkoholilaki, josta oli poistettu useita, jo vanhoillisia sääntöjä. (Sillanpää 2002, 183.) Suomen alkoholilainsäädäntö on kokenut ja kasvanut ajan myötä. Uusin laki majoitus- ja ravitsemistoiminnasta astui voimaan 1. lokakuuta 2006 ja verrattuna muihin Euroopan maihin, se on edelleen tiukka. Alle 4,7 tilavuusprosenttisia, käymisteitse valmistettuja alkoholijuomia lukuun ottamatta, Alko Op:lla on edelleen yksinoikeus alkoholin vähittäismyynnissä ja yksinoikeuden tavoite on alkoholin kulutuksen aiheuttamien haittojen ehkäiseminen. (Alko 2006, 6.) 2.2 Alkoholijuoma ja anniskeluluvat Alkoholijuoma, jonka anniskelu on luvanvaraista toimintaa, on nautittavaksi tarkoitettava juoma, joka sisältää enemmän kuin 2,8 tilavuusprosenttia etyylialkoholia. Mieto alkoholijuoma on enintään 22 tilavuusprosenttia etyylialkoholia sisältävä alkoholijuoma ja väkevä alkoholijuoma enemmän kuin 22 tilavuusprosenttia etyylialkoholia sisältävä alkoholijuoma. Enintään 4,7 tilavuusprosenttiset käymisteitse valmistetut alkoholijuomat voivat olla keskioluita, siidereitä, long drinkkejä ja kevytviinejä. (STTV 2006, 5.) Jotta anniskelupaikassa voidaan anniskella ja nauttia alkoholijuomia, tarvitaan anniskelulupa. Anniskelulupa myönnetään luonnolliselle henkilölle tai oikeushenkilölle ja se myönnetään toistaiseksi voimassa olevana, määräaikaisena tai tilapäisenä. Anniskelulupa on elinkeinoharjoittaja- ja anniskelupaikkakohtainen., joten sitä ei voi siirtää esimerkiksi uuteen toimipisteeseen vaan sinne pitää hakea oma anniske-

6 lulupa, vaikka elinkeinoharjoittaja olisikin sama henkilö kuin toisessa, jo anniskeluluvan saaneessa, paikassa. (STTV 2006, 25.) Myös anniskelupaikan tuotteet tulee olla laillisesti hankittu ja toimitettu. Alkoholijuomat voidaan hankkia alkoholiyhtiöstä, luvan saaneilta alkoholijuomien valmistajilta ja tukkumyyjiltä. Alkoholijuomat tulee aina ostaa anniskelua varten asianomaisen toimipaikan lupanumerolla. Alkoholijuomia ei saa tilata lupanumerolla muihin kuin anniskelupaikassa tapahtuviin tilaisuuksiin. (STTV 2006, 25.) Anniskelulupia on kolmea erilaista, eli A-, B- ja C-luvat. A-lupa oikeuttaa anniskelemaan kaikkia mietoja ja väkeviä alkoholijuomia. B-luvan haltija saa myydä enintään 22 tilavuusprosenttisia mietoja alkoholijuomia ja C-lupa oikeuttaa ainoastaan enintään 4,7 tilavuusprosenttisten käymisteitse valmistettujen alkoholijuomien myyntiin. (STTV 2006, 27.) Alkoholijuomia ei saa anniskella alle kahdeksantoista vuotaialle, häiritsevästi käyttäytyvälle tai selvästi päihtyneelle. Anniskelu on myös silloin kielletty, jos on aihetta olettaa alkoholijuoman väärinkäyttöä. Anniskelumääräysten rikkomisesta voi lääninhallitus antaa luvanhaltijalle huomautuksen, kirjallisen varoituksen tai anniskelulupa voidaan peruuttaa määräajaksi tai pysyvästi. Lääninhallitus voi myös rajoittaa myöntämäänsä anniskelulupaa lyhentämällä anniskeluaikaa tai pienentämällä anniskelualuetta tai alkoholijuomalajeja. (STTV 2006, 23.) Alkoholijuomien anniskelu on määritelty tarkasti alkoholilainsäädännössä. Ravintolassa tulee olla saatavana valikoima mietoja alkoholijuomia sekä kohtuuhintaisia alkoholittomia juomia. Tuplien anniskelu on kielletty, sillä alkoholijuomaa saa anniskella vain yksi annos kerrallaan. Yhden alkoholijuoman perusannoksen koko määräytyy sen alkoholipitoisuuden mukaan. Väkevien alkoholijuomien perusannos on neljä senttilitraa ja mietojen alkoholijuomien kahdeksan senttilitraa. Molempia alkoholijuomia tulee kuitenkin myös anniskella pienemmissä annoksissa, eli väkeviä alkoholijuomia kahden senttilitran annoksissa ja mietoja alkoholijuomia neljän senttilitran annoksissa. Alkoholijuomia, jotka on valmistettu yksinomaan käymisen avulla, kuten valko- tai punaviinit, tai joiden alkoholipitoisuus on enintään 5,5 tila-

7 vuusprosenttia saadaan anniskella laseittain, pulloittain tai muissa myyntipakkauksissa. Enimmäiskerta-annos on enintään yksi litra yhdelle asiakkaalle. Myös juomasekoituksia anniskeltaessa on alkoholipitoisuus tarkoin määritelty. Juomasekoituksen, eli cocktailin, jossa käytettään useaa eri alkoholijuomaa, alkoholin kokonaismäärä saa olla enintään yhtä suuri, kuin se voi olla 4 senttilitrassa väkevää alkoholijuomaa. (STTV 2006, 11.) Tuplien anniskelukiellon tarkoituksena on ehkäistä asiakkaan nopea päihtyminen ja siitä aiheutuvat haitat. Henkilökunnalla on myös edellytykset seurata asiakkaan humalatilan kehitystä, kun alkoholijuomat anniskellaan asetuksessa vahvistettujen määrien mukaisesti. (STTV 2006, 11.) 2.3 Alkoholijuomien mainonta ravintolassa Väkevien alkoholijuomien mainonta on sallittua ainoastaan anniskelupaikassa, jolla on luvat anniskella yli 22 tilavuusprosenttisia alkoholijuomia. Mainonnan tulee kuitenkin olla maltillista ja hillittyä. Anniskelupaikan ulkopuolella väkevien alkoholijuomien mainonta on kiellettyä. Yleisölle voidaan kuitenkin ilmoittaa ravintolan anniskeluoikeuksien laajuus, kertomalla että ravintolalla on A-oikeudet tai täydet anniskeluoikeudet. Anniskelualueella tapahtuvassa juoma-annoksien mainonnassa tulee mainita annoksen koko ja hinta sekä juomasekoituksen sisältämän alkoholijuoman määrä. Hintailmoittelu ei saa johtaa kuluttajaa harhaan eli mietoja alkoholijuomia ei saa mainostaa sanomalla esimerkiksi pieni tuoppi tai iso lasillinen viiniä. Ilmoituksessa tulee ilmoittaa annoksen koko senttilitroina. (STTV 2006, 17.) Mietojen alkoholijuomien mainonta on yleisesti sallittua, kunhan se ei kohdistu alaikäisiin eikä siinä käytetä hyvän tavan vastaisia tai sopimattomia myynninedistämiskeinoja. Hyvän tavan vastaisena ja sopimattomana myynninedistämisenä pidetään myös asiakkaiden houkuttelua hinnoilla, jotka ovat luvanhaltijalle selvästi tappiollisia. (STTV 2006,17.)

8 3 ALKOHOLIVEROTUS Alkoholi- ja alkoholijuomaveron lain mukaan etyylialkoholista ja alkoholijuomista on suoritettava valtiolle alkoholi- ja alkoholijuomaveroa lain säädösten mukaan. (Finlux 2006.) Euroopan unionin jäsenmaissa ja siten myös Suomessa alkoholi ja alkoholijuomat kuuluvat direktiiveillä yhdenmukaistetun valmisteverotuksen piiriin. Alkoholijuomien lisäksi Suomessa kannetaan kansallista valmisteveroa mm. virvoitusjuomista. (Tulli 2005, 2.) Vero määräytyy tuotteen etyylialkoholipitoisuuden tai juomamäärän perusteella ja se suoritetaan verotaulukon mukaan. Juomien alkoholipitoisuus määritellään +20 celsiusasteessa. (Finlex 2006.) Alkoholijuomaksi määritellään nautittavaksi tarkoitettu juoma, joka sisältää enemmän kuin 2,8 tilavuusprosenttia etyylialkoholia. Etanoli eli etyylialkoholi on taas muun muassa alkoholijuomissa käytettävä myrkyllinen, antiseptinen alkoholi. Alkoholijuomien vaikuttava ainesosa on etanoli. (Wikipedia 2006.) Alkoholiveron maksamisen verovelvollisuus määräytyy valmisteverolain säännösten mukaan ja verovelvollinen on lähtökohtaisesti alkoholin valmistaja ja maahantuoja. Verovelvollisuus syntyy kun tuotteet luovutetaan kulutukseen. (Tulli 2006.) 3.1 Alkoholivero ennen muutosta Alkoholijuomien nykyisen kaltainen verotusjärjestelmä on ollut voimassa vuoden 1969 alusta. Kuitenkin alkoholijuomia on verotettu jo aiemminkin. Esimerkiksi kun alkoholiliike pyrki hillitsemään alkoholin käyttöä jatkuvalla hinnankorotuksilla, muuttui se viimeistään vuonna 1942 avoimeksi tavaksi kerätä varoja sotaa käyvän valtion kassaan. Vuonna 1943 valtio sai jopa 17 prosenttia tuloistaan alkoholin verotuksesta. (Sillanpää 2002, 79.) Ennen 2004 vuoden veromuutosta verotuksessa oli tapahtunut jo pieniä muutoksia

9 Suomen EU-jäsenyyden aikana, sillä viinien veroa oli laskettu 17 prosenttia. Viinin veronalennuksesta ei myöskään ollut samanlaista painostusta kuin muiden alkoholijuomien, sillä viinin hinta Virossa oli vain noin kolmanneksen edullisempaa kuin Suomessa. Viinien veroa kuitenkin laskettiin, sillä ilman sitä oluen veroa ei olisi pystytty laskemaan. Tämä johtui siitä, että lain mukaan kotimaista tuotetta ei saa suosia verotuksellisesti vastaavia tuontikohteita syrjivästi, ja viinin ollessa tuontituote, sitä ei saa verottaa ankarammin kuin kotimaista olutta. (Wikipedia 2006.) Viimeksi alkoholiverotukseen oli tehty muutoksia vuonna 1994, jolloin astui voimaan uusi alkoholiverolaki. Ennen vuotta 1994 alkoholijuomia oli verotettu kahden erillisen lain perusteella. Olutta verotettiin olutverosta annetun lain mukaan ja muita alkoholijuomia alkoholiverosta annetun lain perusteella. Olutverolain mukaan verovelvollisia olivat valmistajat ja maahantuojat. Alkoholilain ainoa verovelvollinen oli alkoholiyhtiö, eli Oy Alko Ab. Alkoholiyhtiö myös tulouttaa valtiolle ylijäämänsä, joka oli alkoholijuomaveroon rinnastettava tulo valtiolle. (Finlex 1993, 1.) Vuonna 1992 valtio sai alkoholijuomista tuloja noin 12 miljardia markkaa, joka oli yli 8 prosenttia kaikista valtion tuloista. Uusi verolaki kumosi alkoholiverosta ja olutverosta annetut lait ja niiden tilalle annettiin uusi alkoholijuomaverolaki, jonka piirin kuuluivat kaikki yli 2,8 tilavuusprosenttia etyylialkoholia sisältävät alkoholijuomat. ( Finlex 2003, 5.) Tämä verotusmalli on käytössä tänäkin päivänä. Ennen alkoholiveron alennusta väkevien alkoholijuomien verotus oli 50,46 euroa litralta puhdasta alkoholia. Välituotteiden eli muuten kuin käymisteitse valmistettujen, 1,2 22 tilavuusprosenttia etyylialkoholia sisältävien alkoholijuomien verotus oli 39,24 euroa litralta puhdasta alkoholia. Viinin osuus verotuksesta oli 21,41 euroa ja oluen 28,59 euroa litralta puhdasta alkoholia. (Finlex 2003, 10.) 3.2 Alkoholiveron alennus 1.3.2004 alkoholivero muuttui eduskunnan tekemän päätöksen perusteella. Eniten veron alennus vaikutti väkevien alkoholijuomien verotukseen, joiden valmistevero laski 44 prosentilla. Oluen valmistevero laski 32 prosenttia, mutta vähiten laski

10 viinin verotus, jonka muutos oli vain 10 prosenttia. (Kokko 2003.) Verrattuna aiempaan verotukseen, väkevien alkoholijuomien verotus laski 22,21 euroa litralta puhdasta alkoholia uuden veron ollessa 28,25 euroa. Välituotteissa alennus oli 19,05 euroa, uuden verotuksen jäädessä 20,19 euroon. Viinin verotuksen muutos oli vain 2,14 euroa ja oluen 9,14 euroa. Uudet veromäärät olivat viinin osalta 19,27 euroa litralta puhdasta alkoholia ja oluen 19,45 euroa litralta puhdasta alkoholia. (Finlex 2003, 35.) Vähittäismyynneissä alennukset olivat kuitenkin pienempiä, eli väkevien alkoholijuomien myyntihintaa alennus laski noin 36 prosenttia, viinipullon hinta halpeni noin kolme prosenttia ja olutpullon hinta noin 14 prosenttia. (Kokko, 2003.) 3.3 Alkoholiveron alennuksen syyt Veron alennuksen tavoitteena oli pitää Suomessa käytetyn alkoholin veroeurot mahdollisimman hyvin Suomessa. Sillä Suomen liittyessä Euroopan unioniin vuonna 1995, se sai yhdeksän vuoden määräaikaisen oikeuden rajoittaa alkoholin tuontia muista EU-maista. Vuoden 2004 alussa tämä oikeus kuitenkin päättyi ja yleisen EU-käytännön mukaisesti alkoholia saa tuoda maahan satoja litroja jo pelkiltä päivämatkoilta. Kun myös Viro liittyi Euroopan unioniin toukokuussa 2004, alkoholin tuonti ulkomailta vain helpottui. (Kokko, 2003.) Alkoholin tuonnin vapautuminen johti päätökseen alkoholiveron alenemisesta. Suomessa ostettavan alkoholijuomien hintaa päätettiin laskea, jotta verotuotot olisivat yhä turvattuina ja niin sanottu Viron viinaralli ei kasvaisi suureksi. (Kokko, 2003.) 4 MYYNTIIN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT Ravintolan myyntiä tutkiessa tulee miettiä, mitkä asiat vaikuttavat ravintolan myyntiin kyseisenä aikana. Esimerkiksi jos tutkitaan kuukauden myyntiä, tulee miettiä

11 onko kuukauden aikana ollut tapahtumia tai juhlapyhiä, kuten vappu tai jokin muu yleinen juhlapäivä. Myös kilpailijaravintoloiden tapahtumat saattavat näkyä ainakin päivän myynnissä, joskaan ei niin selkeästi koko kuukauden myynnissä. 4.1 Trendit Ravintola-, hotelli- ja majoitusalan ammattilehti Viisi tähteä kertoi toukokuussa 2005 verkkojulkaisussaan brittiläisestä tutkimuksesta, jonka mukaan kuluttajat ovat siirtyneet juomaan väkeviä alkoholijuomia ja erityisesti kirkkaita alkoholijuomia kuten vodkaa, giniä ja vaaleaa rommia. Tutkimuksen tehneen kuluttajatutkimuksia ja markkina-analyysejä yhdistävän Mintel s raportin mukaan lähes 40 prosenttia Iso-Britannian vodkamyynnistä juovat 18 24 vuotiaat. Kirkkaiden alkoholijuomien suosion nousu kertoo Viisi tähteä lehden mukaan cocktail-kulttuurin kasvusta, johon neutraalit ja värittömät väkevät alkoholijuomat kuuluvat. (Viisi Tähteä, 2005.) Drinkkikulttuuri on jatkuvassa nousussa ja sitä kautta kirkkaat väkevät alkoholijuomat ja makuvodkat kasvattavat myyntiään. Muualla maailmalla suosioon ovat tulleet tequila-pohjaiset drinkit eli väkevien juomien suosio vain jatkuu. (Nikkilä, 2006.) Lahden yökerhoissa työskentelevien baarimikkojen mukaan yksinkertaiset juomat jatkavat suosiotaan. Vodkan tai Koskenkorvan kanssa juodaan tuoremehuja, miksereitä tai energiajuomaa eikä muuta juomaan enää lisätä. Miedoista alkoholijuomista lonkero eli long drink on kasvattanut suosiotaan viimeisten vuosien aikana ja sen myynti tavoittelee kaikkien aikojen ennätystä. Lonkeron myynti on kasvanut vuoden ensimmäisen puoliskon aikana 20 prosenttia viime vuoteen verrattuna ja pelkästään kesä-heinäkuussa sitä myytiin Alkossa 11 prosenttia enemmän kuin viime kesänä. Juomatehdas Harwallin mukaan lonkeron myynti vuonna 2006 saattaa ylittää jopa 27 miljoonaa litraa, joka olisi lonkeron myynnin ennätys. Lonkeron suosion kasvua ovat lisänneet uudet myyntipakkaukset, lämmin kesä ja uudet lonkerolaadut. (Heikkinen, M. 2006.)

12 4.2 Tarjoukset Suurena osana kilpailua on hintakilpailu, jolla yritetään houkutella asiakkaat paikalle myymällä tuotteita halvemmalla. Niin sanotut happy hourit, ovat anniskeluravintoloiden tarjous tietyistä alkoholijuomista, yleensä hanatuotteista kuten oluesta, siideristä ja long drink juomista, tiettyinä kellonaikoina. Happy hourin ajankohta on yleensä alkuillan aikana. Yökerhoissa tarjoukset alkavatkin yleensä heti ravintolan avattua ovensa ja se kestää noin puoleen yöhön asti. Tämän tarkoituksena on houkutella asiakkaita ajoissa ravintolaan sen sijaan, että he käyttäisivät rahaa alkuillan jossain toisessa ravintolassa ja saapuisivat yökerhoon vasta myöhemmin. Lahdessa lähes joka yökerho on joutunut taipumaan tähän kovan hintakilpailun takia. Esimerkiksi ravintola Onnelassa myydään hanaolutta ja siideriä keskiviikkoisin eurolla yhteen asti (Ravintola Onnela 2006) ja samana viikonpäivänä Nightclub Divassa tarjoillaan hanatuotteita koko illan 2,5 euron hintaan (Nightclub Diva 2006). Happy Hour mainostaminen saattaa tulevaisuudessa muuttua. Jos hallituksen esitys uudesta, tiukennetusta alkoholilaista menee eduskunnassa läpi, anniskelupaikan ulkopuolella sijaitsevat happy hour mainokset kielletään huhtikuusta 2007 alkaen. (Viisi tähteä, lokakuu 2006.) 4.3 Promootiot Uuden alkoholijuoman tullessa markkinoille sitä voidaan myydä anniskelualueella sijaitsevassa erillisessä myyntipisteessä. Alkoholijuomia ei saa anniskella ilmaiseksi, mutta niitä voidaan myydä halvemmalla hinnalla kuin baaritiskeillä, jotta asiakkaat innostuvat maistamaan uutta tuotetta ja ehkä myös tilaavat sitä uudestaankin normaalihinnalla baaritiskiltä. Myös valikoimista poistuvaa tuotetta voidaan myydä hieman normaalia halvemmalla hinnalla, jotta saadaan tuote pois varastoista. Tuotteen hinnan tulee kuitenkin olla hyvän tavan mukainen. Lainsäädännön mukaan hinta ei saa olla huomattavassa epäsuhteessa anniskelupaikassa sillä hetkellä yleisesti käytössä oleviin hintoihin. Eli alkoholin myynti on luvanhaltijalle selvästi tap-

13 piollista normaalien verollisten ostohintojen perusteella kun taas ostajalle hinta on nimellinen ja alkoholi lähes ilmaista. (STTV 2006, 17.) Promootiot voivat olla anniskelupaikan järjestämiä tai esimerkiksi alkoholituotteen markkinoijan järjestämiä. Alkoholijuoman näytteilleasettajan tulee sopia luvanhaltijan kanssa tuotteiden tilauksesta paikalle sekä muista käytännön järjestelyistä. Alkoholilain mukaan anniskelupaikassa saadaan anniskella ja nauttia vain sinne laillisesti toimitettua alkoholijuomaa. (STTV 2006, 17.) 5 NIGHTCLUB DIVA Lahden Nightclub Diva avattiin vuonna 1997 ja sen omistaa Syklofun Oy. Se sijaitsee ydinkeskustassa Hämeenkadulla. Lahden Diva kuuluu Diva-ketjuun, jolla on viisi Diva nimellä toimivaa yökerhoa Lahdessa, Kouvolassa, Lappeenrannassa, Kuopiossa ja Saarenmaalla Virossa. Jokainen Diva toimii oman osakeyhtiönsä alaisena, mutta niitä hallinnoidaan emoyhtiönä toimivan FS-Holdingin kautta. Divojen lisäksi FS-Holdingin alaisuuteen kuuluu Helsingin Stockholm Diskotekin pääomistaja FS-Ravintolat ja Turun Åbo Diskotekin omistaja FS-Aura. (Nightclubdiva 2006.) 5.1 Kilpailutilanne Yksi alkoholimyyntiin vaikuttavista tekijöistä on kilpailutilanne. Lahdessa oli vuoden 2005 lopussa 98 413 asukasta. (Lahti 2005.) Opiskelijoita oli yhteensä 11 632, joista 3926 opiskeli Lahden Ammattikorkeakoulussa (Päijät-Hämeen koulutuskonserni 2005). Lahden ravintoloiden kilpailutilanne muuttui heinäkuussa 2005 kun kaupunkiin avattiin Sedu Koskisen ravintola Onnela. Onnela kilpailee samoista asiakkaista kuin Diva, ja nämä kaksi ravintolaa taistelevatkin asiakkaista erilaisilla tarjouksilla ja eduilla. Edut koskevat yleensä oluen ja siiderin hintaa, ja tämä taas näkyy oluen ja siiderin myynnin kasvussa pienentäen muiden alkoholituotteiden myyntiä.

14 Viikonloppuisin väkeä yleensä riittää jokaiseen ravintolaan, vaikka perjantai-illat ovatkin hiljentyneet viimeisen vuoden aikana lauantain ollessa yhä kasvavassa määrin viikon kiireisin ilta. Taistelu asiakkaista onkin kiivaimmillaan viikolla, jolloin asiakkaita yritetään houkutella paikalle erilaisin ohjelmin ja tarjouksin. Pääasiakasryhmä viikolla ovat opiskelijat, joita saadaan paikalle tekemällä yhteistyötä opiskelijayhdistyksen kanssa. Lahdessa on seitsemän yökerhoa ja kilpailu asiakkaista on kova. Kilpailu tulee vain kasvamaan Sedu Koskisen avatessa toisen ravintolan Lahteen uuden viihdekeskuksen valmistuttua ensi vuoden loppuun mennessä (Lahti 2006). Seuraavien kahden vuoden kuluessa tullaan varmasti näkemään muutoksia yökerhoelämässä, sillä Lahden kokoisessa kaupungissa ei riitä asiakkaita kaikille yökerhoille ja varmasti osa joutuu sulkemaan ovensa kovan kilpailun takia. Tämän takia pitää osata varautua tulevaan ja tehdä suunnitelmia, miten saadaan oma yökerho pysymään pinnalla. 5.1.1 Kilpailijat Ravintola Onnela on Divan suurin kilpailija. Onnela avattiin Lahteen heinäkuun alussa 2005. Myös Onnela on ravintolamaailma, joka tarjoaa asiakkailleen monta eri musiikkityyliä ja tunnelmaa. Alussa Onnelassa oli viikonloppuisin korkeammat ikärajat kuin Divassa, mutta kesän 2006 alussa ikärajat alenivat ja tällä hetkellä molemmilla yökerhoilla on samat ikärajat eli keskiviikkoisin, torstaisin, perjantaisin 18 ja lauantaisin 20. Sekä Onnelalla että Divalla on useina päivinä viikossa tarjouksia, joilla yritetään saada asiakkaat juuri kyseiseen ravintolaan. (Ravintola Onnela 2006.) Sokos Hotel Lahden Seurahuoneen yökerho Night on auki vain perjantaisin ja lauantaisin. Night-yökerhossa on vain yksi puoli, mutta asiakkaat voivat myös istua ravintola Memphisissä ja nauttia sekä ruokia että juomia. Diva kilpailee Nightin

15 kanssa lähinnä perjantaisin, jolloin Nightin ikäraja on 20. Lauantaisin ikäraja on 22, joten nuoremmat asiakkaat menevät yleensä Divaan tai Onnelaan. (Nightravintolat 2006.) 5 TUTKIMUS Tutkimusosuudessa tutkin miten veronalennus vaikutti varsinaiseen väkevän alkoholin myyntiin Lahden Nightclub Divassa. Veroalennuksen tultua voimaan 1.3.2004, oli mahdollista laskea myös alkoholijuomien hintoja yökerhossa. Nightclub Divassa uudet hinnat tulivat voimaan samana päivänä kuin alkoholiveroalennus. Tutkimuksessa tutkin Nightclub Divan hävikinseurannan kautta onko väkevien alkoholijuomien myynnin osuus kasvanut näkyvästi. Vertailukuukaudeksi olen valinnut huhtikuun, mutta mukana on myös uusin, eli lokakuun 2006 hävikinseurantaraportti. Vertailen myös muiden myyntiryhmien myyntiä ja niiden kasvua. Otan huomioon myös muut myyntiin vaikuttavat tekijät ja niiden osuuden myynnin muutoksiin. Myyntiryhmiksi olen valinnut seuraavat: Väkevät-ryhmään kuuluvat kaikki yli 22 prosenttia alkoholia sisältävät alkoholijuomat. Liköörit-ryhmässä on alle 22 prosenttiset liköörit sekä viinit ja kuohuviinit. Olut-, lonkero- ja siideriryhmissä on hanatuotteiden lisäksi myös pulloittain myytävät tuotteet. Ready-to-drink -ryhmään kuuluvat väkevästä alkoholijuomasta valmistetut, niin sanotut limuviinat, eli Bacardi Breezerit, Smirnoff Icet ja muut Nightclub Divan valikoimissa olleet samankaltaiset tuotteet. Viimeisenä ryhmänä ovat tupakkatuotteet, joiden osuus myynnissä on verrattain vähäinen, mutta silti olennainen. Otan myös esille pelkästään niin sanottujen kaatoviinojen myynnin muutokset. Kaatoviinoista puhuttaessa tarkoitan tiettyjä väkeviä alkoholijuomia, kuten kaatoviinaa eli Koskenkorvaa, vodkaa, rommia, viskiä, teguiliaa ja giniä. Näitä tuotteita saattaa olla tuotevalikoimissa useita vaihtoehtoja, mutta asiakkaalle myydään yleistä käy-

16 täntöä noudattaen edullisinta vaihtoehtoa, eli niin sanottua kaatotuotetta. Lopuksi tutkin kuinka oluen, siiderin ja lonkeron myynti on noussut viimeisten vuosien aikana hintakilpailun ja erilaisten tarjousten takia.. 5.1 Lukujen analysointia Lukuja tutkiessa minun täytyi ottaa huomioon, että joka kuukausi on ollut erilaiset myynnit, eivätkä luvut olleet sellaisenaan verrannollisia keskenään. Tutkimuksessa olenkin laskenut tutkittavien alkoholijuomien prosentuaaliset osuudet kuukaudessa myydyistä alkoholiannoksista ja sitä kautta päässyt vertailemaan lukuja keskenään. Ensimmäisenä tarkastelussa on Alkuviina eli kaatoviina. Vielä 2003 kaatoviinana oli Koskenkorva, mutta se muuttui maaliskuussa 2004 Alkuviinaksi. 25 % 21 % 20 % 15 % 16 % 15 % 13 % 14 % 10 % 5 % 0 % 2003 2004 2005 2006/04 2006/10 Kuvio 1, Alkuviinan myynti 2003 2006 Kuten tilastossa on nähtävissä, kaatoviinan myynti ei ole nouseva alkoholiveronalennuksen jälkeen, vaan laskeva. Kokonaismyynnissä on tapahtunut muutoksia ja vuonna 2003 kaikkien alkoholiannosten kokonaismyynti on kaikkein alhaisin. Vuoteen 2004 saavuttaessa alkoholiannosten myynti on kasvanut lähes 3000 an-

17 noksella kun se taas laskee lähes saman verran vuonna 2005.2006 vuonna alkoholiannosten kokonaismyynti on lähes sama kuin vuonna 2004, lukujen heittäessä vain parilla sadalla annoksella. kaatoviinojen myynnin muutos 2003-2006 6,0 5,0 % 4,0 3,0 2,0 2003 2004 2005 2006/04 2006/10 1,0 0,0 Vodka Gin Tequila Bacardi Viski Kuvio 2, kaatoviinojen myynnin muutos 2003-2006 Muiden kaatoviinojen myynnin prosentuaalinen muutos on ollut pientä. Vodkan myyntiä tarkastellessa voimme nähdä myös sen myynnin laskevan. Vuonna 2003 vodkan myynti oli 5,6 % kuukauden kokonaismyynnistä kun taas vuonna 2006 sen osuus on enää 2,7 %. Sama näkyy myös muissa tuotteissa. Viskin myynti on laskenut joka vuosi ollen lopulta vain alle puoli prosenttia kokonaismyynnin osuudesta. Teguilan myynti on ainut, joka on kasvanut suuremmaksi kuin vuonna 2003 menekin ollessa vuoden 2006 huhtikuussa 2,9 prosenttia. Ginin myynti nousi hetkellisesti vuonna 2004 tippuen alhaisimmilleen huhtikuussa 2006. Bacardin eli kaatorommin myynti on ollut suhteellisen tasaista, mutta senkin menekki on laskenut vuodesta 2003. Jos väkevien alkoholijuomien myynti on laskenut näkyvästi viime vuosien aikana, miten muutos on näkyvissä muissa yökerhossa myytävissä tuotteissa. Seuraavana

18 tarkastellaan alkoholijuomien ja savukkeiden myynnin jakautumista vuosina 2003 2006. 3 % 3 % 9 % 5 % 16 % 25 % 39 % liköörit väkevät olut lonkero siideri ready to drink tupakka Kuvio 3, myynninjakautuminen huhtikuussa 2003 Huhtikuussa 2003 väkevien, eli yli 22 % alkoholia sisältävien alkoholijuomien osuus myynnistä on suurin, eli 39 prosenttia kuukauden aikana myydyistä alkoholiannoksista. Liköörien osuus on pieni, vain 9 prosenttia, mutta osassa likööreissä on yli 22 prosenttia alkoholia ja olen laskenut ne silloin väkevien ryhmään. Oluen osuus on väkevien jälkeen suurin ja yhdessä lonkeron ja siiderin kanssa ne ovat lähes puolet, eli 46 prosenttia, kaikista koko kuukauden aikana myydyistä alkoholiannoksista. Ready to drink ryhmän osuus on pieni, mutta vuonna huhtikuussa 2003 valikoimissa oli ainoastaan Bacardi Breezereitä. Ready to drink juomat olivat tulleet Suomen markkinoille vasta reilu vuosi aikaisemmin. Aiemmassa kaaviossa, jossa kerrotaan Alkuviinan myynnin kehityksestä voidaan nähdä kuinka suuri osuus Alkuviinalla on väkevien kokonaismyynnistä. Aiemmassa kaaviossa ei kuitenkaan ole laskettu tupakkatuotteita vaan Alkuviinan myyntiä verrataan vain alkoholijuomien myyntiin. Alkuviinan osuus alkoholijuomien ja savuk-

19 keiden kokonaismyynnistä on 20,8 prosenttia eli hieman pienempi kuin pelkästään alkoholijuomien kanssa vertailtaessa. 3 % 3 % 15 % 6 % 23 % 11 % 39 % liköörit väkevät olut lonkero siideri ready to drink tupakka Kuvio 4, Myynnin jakautuminen huhtikuussa 2004 Vuonna 2004, eli kuukausi alkoholiveroalennuksen jälkeen, suuria muutoksia myynnin jakautumisessa ei ole havaittavissa. Väkevien myynti on tippunut prosentilla ja likööreiden myynti taas kasvanut kahdella. Tämä kertoo siitä, että juomasekoitusten suosio on kasvanut ja mietoja liköörejä on alettu käyttää enemmän sekoitusten mukana. Oluen ja siiderin myynti on hieman pienentynyt, mutta lonkero on taas noussut prosentilla. Ready to drink juomien myynti on pysynyt ennallaan vaikka valikoimiin on tullut myös Smirnoff Ice, sillä niiden hinta on suhteellisen kallis verrattuna muihin alkoholijuomiin.

20 2 % 4 % 13 % 10 % 22 % 11 % 38 % liköörit väkevät olut lonkero siideri ready to drink tupakka Kuvio 5. Myynnin jakautuminen huhtikuussa 2005 Huhtikuun 2005 myynneissä voidaan nähdä selviä muutoksia. Lonkeron nousu neljällä prosentilla todistaa lonkeron suosion kasvua ja siideri ja olut ovat molemmat tippuneet. Väkevät ja liköörit ovat pysyneet lähes samoissa, vaikka väkevien osuus onkin pudonnut prosentilla. Väkevien alkoholijuomien myynnin pienenemiseen vaikuttaa varmasti niiden halvat hinnat vähittäismyynnissä ja se on vaikuttanut siihen, että ihmiset tulevat yhä myöhemmin baariin, sillä on huomattavasti halvempaa nauttia juomia kotona kuin yökerhossa. Yökerhoon tullessa ihmiset eivät sitten kuluta enää niin paljon alkoholia tai juovat enemmän mietoja kuin väkeviä alkoholijuomia.

21 12 % 3 %2 % 10 % liköörit väkevät 12 % 35 % olut lonkero siideri ready to drink tupakka 26 % Kuvio 6. Myynninjakautuminen huhtikuussa 2006 Jo vuoden 2005 kaaviossa alkanut suuntaus on vielä paremmin näkyvissä huhtikuun 2006 myynnin jakautumisessa. Väkevien myynti on laskenut jo kahdella prosentilla, kun taas lonkeron, oluen ja siiderin yhteisosuus myydyistä alkoholiannoksista on jo 49 prosenttia. Hanatuotteiden myynnin nousun selittää kaupungin kova hintakilpailu. Asiakkaita houkutellaan paikalle jo alkuillasta myymällä hanatuotteita, eli lonkeroa, siideriä ja olutta halvemmalla. Nightclub Divassa myös tapahtui muutoksia helmikuussa 2006 kun Diva Lounge aloitti toimintansa. Diva Lounge on avoinna maanantaista lauantaihin ja jokapäiväiseen tarjontaan kuuluvat myös olutja siideritarjoukset. Tämä on myös kasvattanut, joskin pienessä määrin, hanatuotteiden myyntiä.

22 12 % 17 % 3 % 19 % 2 % 6 % 41 % liköörit väkevät olut lonkero siideri ready to drink tupakka Kuvio 7. Myynninjakautuminen lokakuussa 2006 Viimeisimmän eli lokakuun 2006 myynnin jakautuminen on muuttunut jonkin verran huhtikuusta ja tähän syynä ovat olleet promot ja erilaiset juomien myynninedistämiset. Siiderin myynti nousi viidellä prosentilla ja tämä selittyy sillä, että Divassa myytiin erästä pullosiideriä halvemmalla koko kuukauden ajan. Myös väkevien viinojen myynnin reilun nousun syy löytyy niin sanotusta promootiosta. Eräänä lauantaina kaikki baarimikot kehittivät, suosittelivat ja tekivät drinkkejä Parfait Amourista myyden sitä huomattavan määrän. Parfait Amourissa on 30 % alkoholia, joten se lasketaan kuuluvaksi väkeviin alkoholijuomiin vaikka sitä likööriksi kutsutaankin. Näiden kahden tuotteen myynti vaikutti selvästi kuukauden myyntijakaumaan. Esimerkiksi likööreiden myynti pieneni huomattavasti kun drinkeissä käytettiin kiireisen illan ajan miedompien likööreiden sijasta vahvempaa, joka lasketaan väkeviin alkoholijuomiin. Lonkeron myynti on pysynyt samassa, mutta oluen myynnin osuus on pienentynyt kuudella prosentilla halvan siiderin myynnin takia. Oluen, lonkeron ja siiderin yhteisosuus myynnistä oli kuitenkin 48 prosenttia, eli niiden yhteismyynnissä ei ole muutosta juurikaan huomattavissa sen ollessa huhtikuussa 49 prosenttia. Oluen, lonkeron ja siiderin myynti onkin pysynyt lähes samassa viimeisten vuosien aikana. Jos toisen myynti on laskenut hieman, niin toisen on noussut, pitäen koko-

23 naismyynnin lähes samana. 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % olut lonkero siideri 5 % 0 % 2003 2004 2005 2006/04 2006/10 Kuvio 8. Oluen, siiderin ja lonkeron myynnin muutokset 2003 2006 Yllä olevassa kaaviossa nähdäänkin kuinka oluen, lonkeron ja siiderin myynti on muuttunut viime vuosien aikana. Laskelmissa on mukana myös pullotuotteet hanatuotteiden lisäksi. Lokakuun 2006 kohdalla nähdäänkin kuinka pullosiidereiden myynti vaikutti siiderin myyntiin aiheuttaen piikin myynnissä siiderin kohdalla ja laskien siten oluen ja lonkeron myyntiä. Kaaviossa voidaan nähdä tuotteiden tasainen menekki, eli kun yhden tuotteen myynti laskee, niin toisen nousee. Oluen, lonkeron ja siiderin myynnin osuus on ollut pienin vuonna 2004, sen ollessa 44 prosenttia. Vuoteen 2005 mennessä menekki oli noussut 45 prosenttiin, sen ollessa huhtikuussa 2006 jo 49 prosenttia. Tähän nousuun on taas vaikuttanut hintakilpailu. 5.2 Tulokset Kaavioita tutkiessa voi nähdä, ettei suuria muutoksia ole tapahtunut alkoholiveroalennuksen jälkeen. Väitökset väkevien alkoholijuomien myynnin noususta ei ole ainakaan Nightclub Divassa näkyvissä, vaan huomattavissa onkin väkevien alkoho-

24 lijuomien myynnin lasku. Alkuviinan myynti on tuloksien mukaan selvästi laskussa, mutta niin on myös muidenkin kaatotuotteiden myynti. Alkuviinan osuuden ollessa vuonna 2003 21,45 prosenttia kaikkien alkoholijuomien myynnistä, huhtikuussa 2006 sen osuus oli enää 13,26 prosenttia. Lokakuuhun mennessä alkuviinan myynti oli kuitenkin kasvanut 14 prosenttiin. Sitä, onko myynnin kasvu jatkuvaa, on vaikea sanoa, mutta yksinkertaisten juomasekoitusten, kuten alkuviinan ja mikserin, suosio on ollut pysyvää viime vuosien ajan, joten tuskin sen myynti on pienenemässä. Muiden kaatoviinojen myynnin osuuksissa on myös nähtävissä selvä lasku. Kaatovodkan myynti on laskenut selvästi, ihmisten juodessa mieluummin halvempaa kaatoviinaa, eli Koskenkorvaa tai Alkuviinaa. Ginin, rommin ja viskin myynti on ollut vähäistä jatkuvasti, mihin varmasti vaikuttaa myös asiakkaiden ikä. Usein juuri 18 vuotta täyttäneet juovat ennemmin tuttuja juomia ja juomasekoituksia kuin uskaltavat kokeilla muita vaihtoehtoja. Myös hieman korkeampi hinta saattaa pelotella nuoria asiakkaita, joista suurin osa on opiskelijoita, ja saa heidät ennemmin ostamaan halvemman kossukolan kuin kalliimman bacardicolan. Tequilan myynti on pysynyt samoissa, joskin ainoana kaatoviinana myös pientä nousua on havaittavissa. Tequilan juonti shottina on pysynyt suosiossa ja myös tequilasta tehdyt juomasekoitukset ovat alkaneet saada suosiota. Nuorten naisten suosiossa olevat erilaiset margaritat, kuten mansikkamargaritat sisältävät tequilaa ja siten myös nostavat tequilan myyntiä. Kaaviot myynnin jakautumisesta ryhmittäin kertovat myös omaa tarinaansa myynnin kehityksestä. Väkevien alkoholijuomien myynnissä ei ole tapahtunut suurta muutosta ja eivätkä muutkaan ryhmät ole juurikaan muuttuneet. Suurin muutos on huhtikuussa 2006 näkyvä oluen, lonkeron ja siiderin myynnin kasvu ja väkevien alkoholijuomien myyntiosuuden pieneneminen. Lokakuuta tutkiessa voidaan taas nähdä väkevien alkoholijuomien myynnin kasvu, likööreiden osuuden pienentyessä huomattavasti. Tämä johtuu suurilta osin Parfait Amourin myyntikampanjasta, sillä jos tuotetta myydään muuten vähän, niin yhden illan aikana myydyt yli kymmenen pulloa vaikuttavat koko kuukaudenkin myyntiin huomattavasti. Jos taas olisin las-

25 kenut Parfaitin osuuden likööreihin, olisi liköörien osuus kasvanut suhteessa saman verran. 5.3 Johtopäätökset Alkoholijuomien myyntiin ravintolassa vaikuttavat useat eri asiat. Muun muassa vuodenajat, sää, kilpailutilanne ja trendit vaikuttavat osaltaan myynnin jakautumisesta eri tuoteryhmille. Alkoholiverotuksen syistä väkevien alkoholijuomien myynnin lisääntymiseen on puhuttu veroalennuksesta asti ja se onkin näkyvissä vähittäismyynnissä. Ravintola-alalla veronalennus ei ole kuitenkaan näkynyt vaikuttavasti ja yhä useampi asiakas tulee yökerhoon myöhemmin kuin ennen nauttien alkuillan juomiaan kotona lähtien vasta myöhemmin yökerhoon. Yökerhossa ei enää tarvitsekaan nauttia paljoa alkoholijuomia, ja väkevien alkoholijuomien kulutus onkin kasvun sijaan laskussa ainakin Nightclub Divassa, johon tutkimukseni sijoittui. Toinen väkevien alkoholijuomien myyntiin vaikuttava asia on Lahdessa tällä hetkellä vaikuttava kilpailutilanne. Kova kilpailu asiakkaista erilaisten tarjousten avulla on muuttanut suuresti tämän hetken myynnin rakennetta. Oluen, lonkeron ja siiderin myynti on vahvassa kasvussa erilaisten happy hour tarjousten takia ja yhä useammin asiakkaat lähtevät juuri tiettyyn yökerhoon tai ravintolaan halpojen hintojen perässä. Tämän takia yökerhojen on lähes pakko tarjota asiakkaille tarjouksia, jottei heitä menetettäisi kilpailijalle. Verotuksen ja kilpailun lisäksi myyntiin vaikuttavat promot ja muut myynninedistämiskampanjat. Kaavioissa oli selvästi näkyvissä promootioiden vaikutus myyntiin. Lokakuun 2006 myynnin jakautumiseen vaikutti pullosiiderin myynti edullisesti sekä Parfait Amourin kampanjailta. Tämä kertoo siitä, miten suuri vaikutus myös työntekijöillä on juomien myynnissä. Jokaisen suositellessa tiettyjä juomia ja kehitellessä niistä uusia juomasekoituksia myynti nousi ja se näkyy myös tilastoissa. Tutkimuksesta tehty johtopäätökseni onkin se, ettei alkoholiveronalennus vaikuttanut Nightclub Divan väkevien alkoholijuomien myyntiin, vaan suurin alkoholi-

26 juomien myyntiin vaikuttanut tekijä on kaupungin kilpailutilanne. 6 YHTEENVETO Suomen alkoholipolitiikka on kasvanut kokemusten kautta vuosien varrella. Tiukka lainsäädäntö ja Alko Oy:n yksinoikeus myydä yli 4,7 prosenttia sisältäviä alkoholijuomia ehkäisee osaltaan alkoholin kulutuksen aiheuttamia haittoja. Alkoholilainsäädännön pitkä historia kertoo kuinka suomalaisten alkoholikulutusta on yritetty hallita jo pitkään. Nyt, alkoholiveronalennuksen jälkeen, onkin jälleen päästy keskustelemaan suomalaisten alkoholikulutuksesta ja tottumuksista. Keskustelua voisikin verrata siihen kun keskiolut vapautettiin, sillä silloin käytiin läpi aivan samoja asioita kuin nyt, 37 vuotta myöhemmin, veronalennuksesta. Ehkä neljänkymmenen vuoden jälkeen voimmekin katsoa taaksepäin ja miettiä miten veron alennus sai niin ison keskustelun aikaan. Tai sitten ei. Voihan olla, että veroa jälleen nostetaan, mutta se on taas huomisen asioita. Verotus ja lainsäädäntö ohjaavat tiukasti suomalaisten alkoholinkulutusta, mutta siihen vaikuttavat myös tämänhetkiset trendit. Trendit ohjaavat, varsinkin nuoria, siinä, mitä juomia he haluavat ja mitä he odottavat niiltä. Televisiosarjoista ja elokuvista opitaan uusia trendijuomia, joita sitten mennään tilaamaan baarissa viikonloppuna. Aina Sinkkuelämää-sarjan pyöriessä televisiossa Cosmopolitan-drinkin suosio kasvaa ja monista suomalaisistakin sarjoista otetaan esimerkkiä. Tämän takia myös henkilökunnan tulee olla tietoisia ympärillä vaikuttavista trendeistä, jotta voidaan myydä asiakkaille sitä, mitä he haluavat. Alkoholiverotuksen osuus myyntiin yökerhossa, on siis suhteellisen pieni. Kilpailu ja asiakkaiden toiveet kuvaavat paremmin alkoholimyynnin kehitystä ja sitä juodaanko baarissa enemmän mietoja vai väkeviä alkoholijuomia. Tämä työ oli oman oppimisen kannalta hyvin tärkeä. Sain hyvää kertausta alkoholilainsäädännöstä ja opin uutta sen historiasta. Alkoholiverotus oli lähes kokonaan vieras aihe, mutta asiaa tutkiessa sain paljon uutta tietoa asiasta. Tutkimusta teh-

27 dessä huomasin miten suuri asia kilpailutilanne on ja yllätyin siitä miten paljon se vaikuttaa myynteihin ja siihen mitä myydään. Aihe oli siis mielenkiintoinen ja oppimisen kannalta hyvin valittu. Toivon vaan, että aikaa olisi ollut enemmän, jotta olisin päässyt tutkimaan aihetta enemmän.

28 LÄHTEET Sillanpää, Merja. 2002. Säännöstelty Huvi. 1. painos. Otavan Kirjapaino Oy, Keuruu. STTV 2006. Sosiaali- ja terveydenhuollon tuotevalvontakeskus. Alkoholiasiat ravintolassa. Sijaitsee http://www.sttv.fi/alkoholi_frameset.htm 10.10.2006 Nikkilä, T. 2006. Valokeilassa 2007 Skandinaavisuus, Sisilia ja esillelaitto. Gastronomie 05/06. Sijaitsee http://www.metrotukku.com/gastronomie/gastro0506art11.html 25.10.2006 Heikkinen, M. 2006. Lonkeron myynti tavoittelee ennätystä. Helsingin Sanomat. 10.8.2006. Sijaitsee http://www.hs.fi/kotimaa/artikkeli/lonkeron+myynti+tavoittelee+enn%c3%a4tyst %C3%A4/1135221007389 22.10.2006 STTV. 2006. Sosiaali- ja Terveydenhuollon tuotevalvontakeskus. Ajantasaisia alkoholisäännöksiä. Sijaitsee http://www.sttv.fi/alkoholi_saadokset.htm 14.10.2006 Hartonen, K. 2006. Happy Hour mainonta kiellettäneen huhtikuussa. Viisi Tähteä 19.10.2006. Sijaitsee http://viisitahtea.fi/content/view/1490/49/ 22.10.2006 Kokko, U. 2003. Suomi laskee alkoholiveroa. Yle24. Uutisvuosi 2003. Sijaitsee http://www.yle.fi/yle24/uutisvuosi2003/alkoholivero.php 15.10.2006 Ravintola Onnela. 2006. Sijaitsee http://www.ravintolaonnela.fi 18.10.2006 Nightclub Diva. 2006. Sijaitsee http://www.nightclubdiva.com 18.10.2006

29 Tulli. 2006. Alkoholi- ja alkoholijuomavero. Sijaitsee http://www.tulli.fi/fi/02_yritykset/04_valmisteverotus/01_valmisteverolajit/01_al koholi_ja_alkoholijuomavero/index.jsp 18.10.2006 Wikipedia. 2006. Alkoholijuoma. Sijaitsee http://fi.wikipedia.org/wiki/alkoholijuoma 15.10.2006 Finlex. 2006. Hallituksen esitys Eduskunnalle laiksi alkoholijuomaverosta. Sijaitsee http://www.finlex.fi/fi/esitykset/he/1993/19930243 16.10.2006 Viisi Tähteä. 2005. Cocktail-kulttuuri on nousussa. Viisi Tähteä. 03.05.2005. Sijaitsee http://www.viisitahtea.fi/content/view/581/48/ 14.10.2006 Lahti. 2005. Lahden kaupunki, tilinpäätös 2005. Sijaitsee http://www.lahti.fi/www/images.nsf/files/1a76633d54427c03c225713b0048581 C/$file/Lahden%20kaupungin%20tilinp%C3%A4%C3%A4t%C3%B6s%202005.p df 15.10.2006 Päijät-Hämeen Koulutuskonserni. 2005. Henkilöstöraportti 2005. Sijaitsee http://www.phkk.fi/material/henkilostoraportti_2005.pdf 15.10.2006