TIEDOTUSVÄLINEILLE Kansallinen Mediatutkimus KMT KMT 2012 Tilaaja: Levikintarkastus Oy 29.4.2013 Toteuttaja: TNS Gallup Oy Digilukeminen lisää lehtien kokonaistavoittavuutta Painettujen lehtien sisältöjen lukeminen uusilla digitaalisilla laitteilla on kovassa kasvussa. Lehtiryhmien välillä on kuitenkin suuria eroja lehtien digitaalisessa lukemisessa ja lehtien tarjoamissa digitaalisissa palveluissa. Lehtien digilukeminen on luonteeltaan joko painettua lehteä täydentävää tai sitä korvaavaa lukemista. Usein uutisia ja muita ajankohtaisia keskustelunaiheita seurataan pitkin päivää digitaalisista välineistä, vaikka lehti olisikin luettu jo aamulla. Toisaalta taas jossain tilanteessa on kätevämpää lukea lehti digitaalisena painetun sijaan. KMT mittaa myös yksittäisen digitalisoitumista Kansallisessa Mediatutkimuksessa on tutkittu painettujen lehtien lukijamäärien lisäksi myös lehtien digilukemista. Tuloksena saadaan tietoa siitä, missä määrin lehteä luetaan vain painettuna, painettuna sekä digitaalisena tai vain digitaalisena. Erityisesti iltapäivälehdet ovat kasvattaneet lukijakuntaansa digitaalisen lukemisen myötä. Vaikka painettujen lehtien t ovat jonkin verran laskeneet, tavoittavat iltapäivälehdet jo parin miljoonan kokonaisyleisöjä aiempien miljoonayleisöjen sijaan, sanoo TNS Gallupin tutkimusjohtaja Ville Rekula. Myös seitsenpäiväisten sanomalehtien digitaalinen lukeminen on kasvussa. Varsinkin niille on tyypillistä, että digilukeminen usein täydentää printtilukemista, jatkaa Rekula. Uusimpien tulosten mukaan seitsenpäiväiset sanomalehdet saavat keskimäärin 36 prosenttia painetun lukijoiden lisäksi sellaisia lukijoita, jotka lukevat vain digitaalista versiota. Vain painettua sanomalehteä lukee keskimäärin 44 prosenttia seitsenpäiväisten sanomalehtien lukijoista ja 20 prosenttia molempia. Aihepiiri vaikuttaa digilukemiseen Aikakauslehdet eivät toistaiseksi tarjoa yhtä paljon digitaalista aineistoa lukijoilleen kuin sanomalehdet. Toisaalta eri aihepiirejä edustavien aikakauslehtien välillä on tässä suhteessa suuriakin eroja.
Esimerkiksi talouslehdet ovat digitalisoituneet vahvasti. Talouslehtien lukijoista 45 prosenttia lukee talouslehtensä vain painettuna ja 44 prosenttia vain digitaalisina. Myös tietotekniikan lehtien digilukeminen on yleistä. Ammatti- ja järjestölehtien sekä asiakaslehtien lukeminen digitaalisina on sen sijaan vielä varsin vähäistä. Niillä aikakauslehdillä, joilla on suosittuja keskustelupalstoja, uutiskirjeitä ja muuta lehteä täydentävää sisältöä, on myös muita aikakauslehtiä enemmän digilukijoita. Erityisesti tämä näkyy vauvalehdissä, joilla on vilkkaat keskustelupalstat. Lisätietoja: Tutkimuksen tulokset: tutkimusjohtaja Ville Rekula, TNS Gallup Oy, puh. (09) 6135 0774 Tutkimuksen päätilaaja: toimitusjohtaja Ullamaija Arasto, Levikintarkastus Oy, puh. (09) 228 77 334 Liite: Lehtikohtaiset KMT kokonaistavoittavuudet 2012 Kansallinen Mediatutkimus (KMT) Kansallinen Mediatutkimus (KMT) on lehtikustantajien, Aikakausmedian ja Sanomalehtien Liiton, Kärkimedia Oy:n ja Markkinointiviestinnän Toimistojen Liiton yhdessä päättämä ja Levikintarkastus Oy:n kautta tilaama tutkimuskokonaisuus. Tutkimuksen toteuttaja on TNS Gallup Oy. Tutkimuksen kohderyhmä on 12 vuotta täyttäneet suomalaiset, joiden äidinkieli on suomi tai ruotsi, Ahvenanmaa pois lukien. Kohderyhmän koko on 4 456 000. Tiedonkeruujakso oli 9.1.- 21.12.2012. KMT:ssa lukemis- ja taustatiedot (KMT Lukija) kerätään tietokoneavusteisina puhelinhaastatteluina. Haastatteluja tehtiin tasaisena kertymänä eri puolilla Suomea tässä aineistossa yhteensä 24 014. Tulokset raportoidaan kaksi kertaa vuodessa, maalis- ja syyskuussa. KMT-tietoa syvennetään puhelinhaastatteluihin liittyvällä nettikyselyllä (KMT Kuluttaja). KMT Lukija- ja Kuluttaja-osioista tuotetaan myös kokonaistavoittavuustiedot. Kokonaistavoittavuus kertoo painetun ja sen digitaalisten versioiden yhdessä tavoittamien henkilöiden määrän eli yhtä painetun numeroa lukeneiden ja/tai viikon aikana digitaalista versiota lukeneiden nettoyhteismäärän. KMT mittaa myös sen, missä määrin lehteä luetaan vain painettuna, painettuna sekä digitaalisena tai vain digitaalisena. KMT:n tuottamat digitaalisen lukemisen luvut on kalibroitu TNS Metrixin viikkolukuihin niiltä lehdiltä, jotka ovat mukana TNS Metrixissä. Digitaalisella lehdellä tarkoitetaan säännöllisesti ilmestyvää, toimituksellista aineistoa sisältävää digitaalisessa muodossa olevaa julkaisua. Digitaalinen lehti voidaan julkaista yhdellä tai useammalla lukualustalla esimerkiksi tietokoneella, matkapuhelimella tai tabletilla.
KMT lehtien kokonaistavoittavuus 2012 Lähde: KMT Kuluttaja 2012 - Vain painettu lehti -sarake kertoo vain painettua versiota lukeneiden määrän ts. nämä henkilöt eivät ole lisäksi lukeneet mitään digitaalista versiota. - Painettu ja digi -sarake kertoo kertoo sekä printtiä että digiä lukeneiden määrän. - Vain digi lehti -sarake kertoo ainoastaan digitaalista versiota lukeneiden määrän. - Kokonaistavoittavuus (netto) -sarake kertoo painetun ja sen digitaalisten versioiden yhdessä tavoittamien henkilöiden määrän (yhtä painetun numeroa lukeneiden ja/tai viikon aikana digiä lukeneiden nettoyhteismäärän). - "Prosenttijakauma" -sarake kertoo Kokonaistavoittavuuden prosentuaalisen jakauman Vain digi). - -sarake kertoo painetun keskimääräisen n. Kärkimedialehdet Vain painettu lehti Painettu ja digi Vain digi lehti Kokonaistavoittavuus (netto) Prosenttijakauma Aamulehti 193000 86000 194000 473000 (41/18/41) 279000 Aamuposti 47000 4000 4000 55000 (85/7/7) 51000 Demokraatti 28000 4000 11000 43000 (65/9/26) 32000 Etelä-Saimaa 58000 13000 18000 88000 (66/15/20) 70000 Etelä-Suomen Sanomat 73000 48000 60000 181000 (40/27/33) 121000 Forssan lehti 30000 3000 3000 37000 (81/8/8) 34000 Helsingin Sanomat 419000 440000 1003000 1862000 (23/24/54) 859000 Hufvudstadsbladet 83000 15000 33000 132000 (63/11/25) 99000 Hämeen Sanomat 59000 4000 8000 70000 (84/6/11) 63000 Iisalmen Sanomat 32000 6000 10000 49000 (65/12/20) 38000 Ilkka 96000 24000 29000 150000 (64/16/19) 120000 Itä-Häme 18000 6000 5000 29000 (62/21/17) 24000 Itä-Savo 33000 6000 9000 49000 (67/12/18) 39000 Kainuun Sanomat 44000 10000 19000 73000 (60/14/26) 54000 Kaleva 103000 74000 93000 269000 (38/28/35) 176000 Karjalainen 81000 25000 27000 133000 (61/19/20) 106000 Keskipohjanmaa 53000 17000 18000 89000 (60/19/20) 70000 Keskisuomalainen 95000 67000 88000 250000 (38/27/35) 162000 Keski-Uusimaa 39000 5000 8000 51000 (76/10/16) 43000 Kouvolan Sanomat 50000 14000 13000 77000 (65/18/17) 64000 Kymen Sanomat 45000 12000 16000 73000 (62/16/22) 57000 Lapin Kansa 67000 12000 22000 101000 (66/12/22) 79000 Länsi-Savo 47000 11000 11000 69000 (68/16/16) 58000 Länsi-Suomi 33000 5000 7000 44000 (75/11/16) 38000 Länsi-Uusimaa 31000 3000 4000 38000 (82/8/11) 34000 Pohjalainen 58000 11000 20000 89000 (65/12/22) 69000 Pohjolan Sanomat 40000 8000 12000 59000 (68/14/20) 48000 Salon Seudun Sanomat 43000 6000 9000 58000 (74/10/16) 49000 Sivu 1/4
Prosenttijakauma Vain Vain Kokonaistavoittavuus painettu Painettu digi lehti ja digi lehti (netto) Satakunnan Kansa 83000 41000 35000 158000 (53/26/22) 123000 Savon Sanomat 96000 49000 84000 229000 (42/21/37) 145000 Turun Sanomat 168000 56000 92000 317000 (53/18/29) 224000 Uusimaa 33000 3000 6000 42000 (79/7/14) 35000 Vasabladet 38000 17000 14000 69000 (55/25/20) 54000 Österbottens Tidning 28000 12000 10000 50000 (56/24/20) 40000 Muut sanomalehdet Iltalehti 167000 366000 2227000 2760000 (6/13/81) 533000 Ilta-Sanomat 240000 336000 1981000 2557000 (9/13/77) 576000 Kauppalehti 117000 69000 454000 641000 (18/11/71) 187000 Maaseudun Tulevaisuus 305000 17000 11000 334000 (91/5/3) 323000 Sanomalehtien liitteet Helsingin Sanomat Nyt-liite 692000 50000 50000 791000 (87/6/6) 741000 Perhe- ja yleisaikakauslehdet 7 päivää 515000 74000 125000 714000 (72/10/18) 589000 Hymy 237000 26000 81000 344000 (69/8/24) 263000 Katso 60000 1000 42000 102000 (59/1/41) 60000 Kotimaa 67000 5000 16000 88000 (76/6/18) 72000 Suomen Kuvalehti 279000 24000 42000 344000 (81/7/12) 303000 Valitut Palat 413000 15000 15000 443000 (93/3/3) 428000 Naisten yleislehdet Anna 319000 4000 5000 329000 (97/1/2) 324000 Cosmopolitan 215000 22000 7000 244000 (88/9/3) 237000 Elle 95000 6000 6000 107000 (89/6/6) 102000 Gloria 239000 3000 5000 247000 (97/1/2) 242000 Kodin Kuvalehti 501000 14000 10000 524000 (96/3/2) 514000 Kotiliesi 371000 34000 50000 456000 (81/7/11) 406000 Kotivinkki 311000 7000 10000 328000 (95/2/3) 318000 Me Naiset 395000 18000 16000 429000 (92/4/4) 413000 Olivia 103000 21000 23000 148000 (70/14/16) 125000 Trendi 125000 10000 7000 142000 (88/7/5) 135000 Naisten erikoislehdet Fit 57000 4000 5000 65000 (88/6/8) 60000 Hyvä Terveys 448000 13000 21000 482000 (93/3/4) 461000 Kaksplus 60000 53000 205000 318000 (19/17/64) 113000 Kotilääkäri 115000 2000 117000 (98/0/2) 116000 Meidän Perhe 136000 14000 16000 166000 (82/8/10) 150000 Suuri Käsityölehti 260000 4000 4000 268000 (97/1/1) 264000 Vauva 70000 65000 154000 289000 (24/22/53) 135000 Asuminen, rakentaminen ja puutarhanhoito Sivu 2/4
Prosenttijakauma Vain Vain Kokonaistavoittavuus painettu Painettu digi lehti ja digi lehti (netto) Koti ja keittiö 166000 2000 3000 172000 (97/1/2) 168000 Kotipuutarha 114000 3000 7000 124000 (92/2/6) 117000 Suomela 1242000 28000 18000 1287000 (97/2/1) 1270000 TM Rakennusmaailma 152000 1000 3000 157000 (97/1/2) 154000 Autoilun ja tekniikan lehdet Auto Bild Suomi 139000 7000 13000 160000 (87/4/8) 146000 GTi-Magazine 141000 4000 2000 148000 (95/3/1) 146000 Moottori 179000 4000 6000 189000 (95/2/3) 183000 Tekniikan Maailma 518000 34000 34000 585000 (89/6/6) 551000 Tuulilasi 336000 19000 24000 379000 (89/5/6) 355000 Harrastelehdet Erä 287000 7000 6000 300000 (96/2/2) 294000 Juoksija-lehti 91000 6000 4000 101000 (90/6/4) 96000 Kamera-lehti 71000 4000 8000 83000 (86/5/10) 76000 Matkaopas 107000 4000 9000 120000 (89/3/8) 111000 Suomen Golflehti 118000 6000 2000 126000 (94/5/2) 124000 Urheilulehti 95000 19000 42000 157000 (61/12/27) 114000 Tiede- ja kulttuurilehdet Tiede 268000 23000 39000 330000 (81/7/12) 290000 Lasten ja nuortenlehdet Aku Ankka 976000 7000 2000 986000 (99/1/0) 983000 Demi 140000 29000 15000 184000 (76/16/8) 169000 Miss MIX 85000 2000 1000 88000 (97/2/1) 88000 Tietotekniikka- ja pelilehdet MB (Mikrobitti) 222000 19000 22000 263000 (84/7/8) 241000 MikroPC 68000 20000 41000 129000 (53/16/32) 88000 Pelaaja 67000 8000 12000 87000 (77/9/14) 75000 Pelit 126000 4000 7000 136000 (93/3/5) 129000 Tietokone 75000 23000 57000 155000 (48/15/37) 98000 Tietoviikko 17000 11000 77000 105000 (16/10/73) 29000 Talouselämän ja yritystoiminnan lehdet Arvopaperi 73000 20000 34000 127000 (57/16/27) 93000 Talouselämä 144000 33000 123000 301000 (48/11/41) 178000 Tekniikka & Talous 93000 25000 68000 186000 (50/13/37) 118000 Veronmaksajan Taloustaito 277000 17000 17000 310000 (89/5/5) 293000 Ammatti- ja järjestölehdet Konepörssi 201000 10000 12000 224000 (90/4/5) 212000 Koneviesti 193000 2000 1000 196000 (98/1/1) 195000 Metsälehti 145000 6000 7000 157000 (92/4/4) 151000 Rakennuslehti 47000 3000 12000 61000 (77/5/20) 50000 Sivu 3/4
Prosenttijakauma Vain Vain Kokonaistavoittavuus painettu Painettu digi lehti ja digi lehti (netto) Tehy 185000 11000 6000 202000 (92/5/3) 196000 Asiakaslehdet Pirkka 2833000 72000 17000 2922000 (97/2/1) 2905000 Yhteishyvä 2052000 64000 20000 2137000 (96/3/1) 2116000 Kaupunki- ja noutopistelehdet Helsingin Uutiset 89000 4000 18000 111000 (80/4/16) 93000 Länsiväylä 106000 6000 7000 119000 (89/5/6) 112000 Tamperelainen 136000 5000 5000 145000 (94/3/3) 141000 Turkulainen 113000 2000 6000 121000 (93/2/5) 115000 Vantaan Sanomat 94000 8000 6000 107000 (88/7/6) 101000 Aikakauslehtipaketit Metsälehti + Metsälehti Makasiini 181000 7000 6000 193000 (94/4/3) 189000 Ruoka- ja juomalehdet Maku 172000 14000 26000 212000 (81/7/12) 186000 Viini 87000 4000 8000 99000 (88/4/8) 91000 Sivu 4/4