Luontomatkailusta Suomen menestystarina? Outdoors Finland seminaari 14.11. 2017, Visit Finland, Helsinki Liisa Tyrväinen, professori Luonnonvarakeskus (Luke), Vantaa liisa.tyrvainen@luke.fi
Esityksen sisältö Kehittämisen lähtökohtia VirKein hanke Kysyntä ja asiakkaat Sisällön kehittäminen Miten uutta tai kannattavampaa liiketoimintaa? Ympäristönsuojelu ja -hoito matkailualueilla
Kehittämisen lähtökohtia Luontomatkailussa merkittäviä kasvumahdollisuuksia Tietopohja hajanainen: kasvua ei seurata tai toimintaa tilastoida elinkeinotoimintana. Virkistyskäytön ja luontomatkailun perustietoa tuotettu Metsästä hyvinvointia tutkimusohjelmassa, (Metla 2009-2014) Yrittäjyys- ja liiketoiminnan tutkimus vähäistä Sektorin kehittämiseksi tarvitaan synteesitietoa ministeriöiden kehittämisstrategioiden sekä valtakunnallisten ja alueellisten matkailun kasvu- ja strategiaohjelmien toteuttamista varten 3 20.11.2017
Taustaa Luontomatkailun kehittämiskohteita: tuotteiden paketointi, luonto- ja kulttuuriympäristön hyödyntäminen yhdessä, matkailupalvelujen kestävyys, yhteistyö, verkostoituminen ja markkinointi. Luontomatkailulla omat ympäristövaatimukset (vetovoimainen luonto, reitit, opasteet, palvelut) -Aktiviteetti- ja toimintaympäristön laadun turvaaminen tärkeää (puhtaus/ maisema, monimuotoisuus) 4 20.11.2017
Uudet keinot metsä- ja vesialueiden kestävän virkistys- ja matkailukäytön kehittämiseksi ja turvaamiseksi (VirKein) 2016-2017 (i) Metsä- ja vesialueiden kestävän virkistys- ja matkailukäytön kehittäminen (Luke ja Itä-Suomen yliopisto selvitys virkistys- ja matkailupalveluiden talous- ja työllisyysvaikutuksista, tietovarannoista sekä tilastoinnin tarpeista ja seurannasta. yhteenveto luontoon perustuvan matkailun kysynnästä, kuluttajakäyttäytymisen muutoksista, uusista liiketoimintamahdollisuuksista ja kehittämistarpeista. (ii) Luonnon monimuotoisuuden ja ekosysteemipalvelujen uudet rahoitusmallit ja kannusteet (SYKE ja Luke). Uudet rahoitusmallit ja kannustimet, joilla luonnon monimuotoisuutta sekä maisema- ja virkistysarvoja voidaan turvata metsä- ja vesialueilla. 5 20.11.2017
Toteutus ja lähestymistavat Toteutus yhdessä Luken, SYKEn ja Itä-Suomen yliopiston matkailualan opetus- ja tutkimuslaitoksen kanssa. Synteesiraportit tutkimustiedosta eri teemoihin liittyen (Konu ym. 2017, Sievänen ym. 2017, Aapala ym. 2017). -Konu, H., Tyrväinen, L., Pesonen, J., Tuulentie, S., Pasanen, K. & Tuohino, A. 2017. Uutta liiketoimintaa kestävän luontomatkailun ja virkistyskäytön ympärille Kirjallisuuskatsaus Valtioneuvoston selvitys- ja tutkimustoiminnan julkaisusarja 45/2017, 133s. http://tietokayttoon.fi/julkaisu?pubid=19303 Kyselyt asiantuntijoille, neljä alueellista työpajaa sidosryhmille keväällä 2017 (yhdessä Metsähallituksen kanssa). Rahoitus Valtioneuvoston kanslia (TEM, YM, MMM),Toteutus 1.5. 2016-31.1.2018. 6 20.11.2017
Hankkeen ohjausryhmä Nina Vesterinen, (pj. 5.11. saakka) Työ- ja elinkeinoministeriö Hanna-Mari Kuhmonen (pj.), Työ- ja elinkeinoministeriö Ossi Nurmi, Tilastokeskus Katja Matveinen, Maa- ja metsätalousministeriö Miliza Malmelin, Ympäristöministeriö Tuija Mikkonen, Ympäristöministeriö Mikko Kuusinen, Ympäristöministeriö Asiantuntijajäsenet: Kristiina Hietasaari, Visit Finland Liisa Kajala, Metsähallitus
Luontomatkailun uudet liiketoimintamahdollisuudet teemakokonaisuuden viitekehys Luontomatkailun ympärivuotisuuden mahdollisuudet Kulttuuriympäristön merkitys virkistys- ja matkailupalveluissa Kestävät matkailuvalinnat (kysyntä) ja matkailupalvelut KESTÄVÄT LIIKETOIMINTAMALLIT Erilaiset lähestymistavat ja painotukset Asiakkaat ja markkinat Tuotteet ja palvelut Operatiivinen toiminta Yhteistyö TP 3 Kysyntätieto ja sosiaalinen media
Luontomatkailuun yhdistyviä trendejä (Konu ym. 2017) MATKAILUN megatrendien lisäksi: Luontoympäristön vetovoima (Vihreä/sininen ympäristö) Uusi luksus: uusista elämyksistä ja kokemuksista tulossa sisältöä elämään Slow-liike, rauhoittuminen ja kokonaisvaltainen hyvinvointi Terveys ja hyvinvointi (luonnon hyvinvointivaikutukset) Hiljaisuus Puhtaus Arktisuus ja kylmyys Ruoka Vapaaehtoismatkailu/Ympäristötietoisuus
Vastapainoa arkeen -kontrastien korostuminen Teknologia tulossa yhä näkyvämpään rooliin myös palvelutarjonnassa, online vs. offline Kohteen paikallisuus ja slow-matkailu vetoavat arkeen vastapainoa hakevaan luontomatkailijaan toisaalta eksoottisuus ja erilaisuus ja uudet erilaiset kohteet kiinnostavat Uusi luksus, elämyksellisyyden ja kokemuksien hakeminen on vahvassa kasvussa perinteinen luksus ei kuitenkaan katoa Elämyksien saaminen matkustamalla lähelle kauas : (lyhytlomat) Palveluntarjoajan löydettävä omasta tarjonnastaan piirteet, jotka luovat kontrastia matkailijan arkeen.
Luontomatkailun kehittäminen eri kohderyhmille: esimerkkinä kiinalaiset (Konu ym. 2017) Keskeinen luontomatkailuun liittyvä piirre: luontosuhde rakentuu pääasiassa kulttuuristen merkitysten kautta Kiinalaiset ovat ensisijaisesti kiinnostuneita maisemista ja ympäristöstä, jolla on kulttuurinen merkitys, tulee luontokohteisiin ja suojelualueisiin liittyvä tieto tuodaan esille heille sopivalla tavalla. 1.Kulttuuriympäristöjen korostaminen, tarinallisuus ja luonnon elävöittäminen 2.Rentoutuminen ja hyvinvointi yhdistettynä puhtaaseen luontoon 3.Eläimet kulttuuriyhteys 11 20.11.2017
Luontomatkailun kehittäminen japanilaiselle kohderyhmälle (Konu ym. 2017 Japanilaiset kiinnostuneita sekä luonnon fyysisistä piirteistä ja resursseista, että luontoon liittyvästä henkisyydestä. Haluavat saada luontokokemuksensa ja - elämyksensä pääasiassa luomalla yhteyden luonnon kanssa ja katselemalla maisemia 1.Hyvinvointia luonnosta 2.Luonnon merkitys suomalaisessa kulttuuriperinnössä 3.Ruoka osana matkaa 12 20.11.2017
Luontomatkailun kehittäminen saksalaiselle kohderyhmälle Saksalaisten ympäristötietoisuus ja kiinnostus luontoa kohtaan näkyy myös harrastuksissa. Luontomatkailu vastaa noin 28 prosentin markkinaosuudesta saksalaisten matkailussa tällä hetkellä ja sen osuuden odotetaan kasvavan. 1.Villin/Autenttisen luonnon kokeminen ja saavutettavuus 2.Luomu-ja perinnetilojen hyödyntäminen matkakohteina 3.Kestävyyteen ja ympäristöarvoihin panostaminen 13 20.11.2017
Uutta liiketoimintaa luontomatkailuun - sidosryhmäkysely (Tyrväinen ym. 2017) Sidosryhmille, erityisesti yrittäjille, keväällä suunnattu ja toteutettu kysely, jota jaettiin Visit Finlandin ja UEF:n (Rural Finland) yritysverkostoille sekä alueellisiin työpajoihin kutsutuille. Tietoa kerättiin erityisesti miellekarttatyökalun ja avoimien kysymysten avulla (102 vastausta) Pääkysymykset: Millaista uutta liiketoimintaa luontomatkailuun? Miten liiketoiminnan kehittämistavoitteeseen päästään? -mitkä ovat tärkeimmät keinot ideoiden toteuttamiseen? -miten julkinen sektori voi parhaiten tukea uuden luontomatkailuliiketoiminnan kehittymistä? 14 20.11.2017
Esimerkkivastaus laaja miellekartta 15
Mindmap-kyselyn tuloksia: Mitä tuotteita? 1)Toimintaympäristö Mainintojen määrä Teemoja ja kommentteja METSÄ 49 Metsäjooga, -terapia, hiljentyminen (12); metsänhoitoon, metsätalouteen tutustuminen (10); metsäretki (4), ruokaan liittyvää (2) Esim. metsäsynttärit lapsille, metsätalouden kauhisteluretki luonnonsuojelijoille, metsäparkour, konsertti metsässä VESI (sis. meri, järvi, joki, koski) 31 Vesistöt tehokkaammin mukaan luontomatkailuun Kalastus,purjehdus, melonta, suplautailu KAUPUNKI 10 Kaupunkiluonnon ja luontoloman yhdistäminen, kaupunkiluonnon ja mm. kaupunkipuistojen hyödyntäminen SAARISTO 3 Kehitettävä saaristotriathlon ym. kisa, myös syksy, talvi ja kevät MUUT YMPÄRISTÖT 4 Suosta kaksi mainintaa, yksi kosteikoista. Tunturista yksi Natural maininta Resources Institute Finland 16 20.11.2017
2) Teematuotteet Mainintojen määrä Teemat ja kommentit HYVINVOINTI 92 Hiljaisuus 28, hyvinvointi 26, terveys 14, jooga ja mindfulness 12, sauna 5, digipaasto 3, slow-tuotteet 4 Mobiiliteknologian kehittäminen osana konseptia Mielenterveys, metsäjooga, terveysmetsä, luontojooga, zen, keskittyminen, pimeys RUOKA 26 Lähiruoka, metsäruoka, villiruoka, paikallinen ruoka, retkiruoka, kalasta ruokaa, maaseuturavintola, mustikka eri muodoissaan. ELÄIMIIN LIITTYVÄT TUOTTEET 33 Poro, hevonen ja ratsastus, koira, lintubongaus, saimaannorppa, karhun herääminen Poronhoito ja poropaimennus Eläinten tarkkailutuotteita peuroista ja hirvistä muurahaisiin ja oraviin Oma eläin (tai puu) Keväinen linnunsoidinretki Lintubongaus lisääntyy koko ajan 17 20.11.2017 Kasvi- ja eläintunnistus
3) Aktiviteetit Mainintojen määrä Teemoja ja kommentteja PYÖRÄILY 26 Maastopyöräily (sis. Fatbike) (11), pyöräretkeily (8), myös opastettuna; eri liikkumistapojen yhdistelmät (pyöräily, melonta, kävely) Pyöräilytuotteet monipuolistuneet, osa hitaan matkanteon trendiä Maastopyöräily aktiivista, tapahtumiin liittyvää, lisää reittejä kaivataan, myös kansallispuistoihin Potentiaalia myös talvilajina VAELLUS (sis. patikointi, kävely, polkujuoksu, hiihto) ERÄELÄMÄ, SELVIYTYMINEN (sis. luonnontuotteet, kalastus, metsästys) 30 Majatalosta majataloon vaellukset (4); sauvakävelyretki, hevosvaellus, huollettu hyvinvointivaellus Avojaloin kierrettävä reitti, talvinen täysikuu vaellukset öisessä luonnossa, talvinen retki 58 Marjastus (10), sienestys (10), kalastus (9), survival/selviytyminen (7), eräily (5),metsästys (5), villiyrtit (4), luonnontuotteiden keruu (5) Miten elää viikko pelkillä luonnontuotteilla, winter survival, päivä hirvijahdissa; tunnistus, 18 20.11.2017 opastus ja tuotteiden käyttö
Markkinointi ja myynti Toteutustapa Mindmap-kyselyn Maininto- tuloksia: Teemat ja Miten kommentit toteutetaan? jen määrä 31 Eri segmenteille, vanhat markkinat huomioon, kv. suoramarkkinointi, yhteismarkkinointi, sähköinen Todella hyvät sähköiset markkinointikanavat ja sivut; vuorovaikutteisuus: asiakkaat tekevät myös sivuja Tuotekehitys 40 Aito vastuullisuus, kestävä tuote, ekomatkailu Elämyskeskeisyys suorituskeskeisyyden tilalle Yhteistyö 12 Markkinointiyhteistyö, kuljetusyhteistyö, yhteistyö metsähallituksen, kuntien ja Visit Finlandin kanssa Reitit 7 Reittien lisääminen, merkitseminen, palvelut, tiedon digitalisointi, ympyräreitit Ammattitaito ja osaaminen, koulutus 6 Moniosaaminen; Oltava ammattitaitoisten yrittäjien toimintaa, eläkkeellä olevat harrastelijat sekä yhdistykset pilaavat vääristävät hintamielikuvaa ja pilaavat markkinaa Infra 3 Kunto, esteettömyys, rahoitus 19 3 20.11.2017
Sanapilvitiivistys vastauksista: Mitä pitäisi tehdä, että luontomatkailun potentiaali saadaan toteutettua? (Tyrväinen ym. 2017) 20 20.11.2017
Avoimet vastaukset: kooste ja havaintoja Markkinointi ja yhteistyön kehittäminen nousevat päällimmäisiksi teemoiksi Tyypillinen kommentti aiheesta: Yritysten yhteenliittymät ja julkinen sektori yhteistyössä. Vahva markkinointi. Tuotteiden paketointi ja asiakasryhmien löytäminen pullonkauloina Markkinointitukea hankkeiden ja esiselvitysten tilalle Eri toimialojen välinen yhteistyö tuotteistamisessa ja palveluiden markkinoinnissa > uusien kumppanuuksien etsiminen. Yhteistyö A ja O Kun muutama vuosi on laitettu "paikkoja kuntoon", iso ja näyttävä markkinointi kohderyhmille. Lupaukset on myös lunastettava ja oltava niiden arvoinen. Ei tusinatuotteita vaan korkeatasoisia tuotteita Starttirahat ja innovatiivisuus tärkeitä; markkinoille kuitenkin vasta valmiilla tuotteella; Visit Finland valmentajana 21 20.11.2017
Alueellisissa työpajoissa esille nousseita teemoja (Konu ym. 2017) Infrastruktuurin ylläpitäminen ja kehittäminen Saavutettavuus (paikan ja tuotteiden ja palveluiden) Tuotteet ja palvelut (esim. uudet tuoteideat, nykyisten kehittäminen ja paketointi) Markkinointi Myynti! Osaaminen/koulutus Sääntely joka suoraan tai epäsuorasti vaikuttaa luontomatkailun yritystoimintaan Yhteistyö ja verkostot (edut ja haasteet) Paikalliset resurssit erityislaadut ja alueen piirteet Asiakasryhmien tunnistaminen Eri toimijoiden roolien ja vastuiden tunnistaminen luontomatkailun kehittämisessä Kausivaihtelun taklaaminen/vähentäminen Kestävyyden edistäminen eri näkökulmista
Muita huomioita: Kommentteja Lappi vs. muu Suomi asetelmaan; Lapissa asiat on hoidettu, Lappiin panostetaan, muuhun Suomeen ei Luonnon monimuotoisuudesta ja luontomaisemien säilymisestä huolehdittava Julkisen sektorin pitäisi toimia ennen kaikkea arvottamalla luonnon ja luontomatkailun metsäteollisuuden yläpuolelle ja suojelemalla maisemaa ja satsaamalla siihen. Kukaan ei halua tulla tänne katsomaa raiskioita. Myös satsaamalla luontomatkailun edellytyksiin kuten reitteihin ja reittien varrella oleviin palveluihin. Markkinoimalla näyttävästi luontomatkailua. 23 20.11.2017
Ilmaston säätely Hiilen sitominen Ekosysteemipalvelumaksut matkailussa? Maisema- ja virkistysarvot Luontomatkailu Veden kierron ja laadun säätely Tulvasuojelu Puuntuotanto Sienet Marjat Monimuotoisuus
Miksi maisema- ja virkistysarvokauppaa tarvitaan? Kysyntä maisema- ja virkistysarvojen tuottamista kohtaan kasvanut. Matkailukäyttö keskittyy ulkoilureiteille: reittien lähiympäristöjen hoidosta sopimisen käytännöt vaihtelevat. Tarve erottaa jokamiehenoikeuksiin ja yrittäjyyteen perustuva luonnonkäyttö Metsähallitus suunnittelee alueiden käytön vuorovaikutteisesti luonnonvarasuunnittelun prosessissa. Yksityismetsissä tarve kehittää markkinapohjaisia maisema- ja virkistysarvojen korvauskäytäntöjä.
Mitä maisema- ja virkistysarvokauppa voisi olla? Yksittäisiä kahdenvälisiä sopimuksia laaja-alaisempi (alueellinen) markkinapohjainen järjestely: Vapaaehtoisuuteen perustuvat sopimukset maisema- ja virkistysarvojen edistämisestä ostajana matkailuyritys tai -yhdistys, kunta/-yhtymä myyjänä metsänomistaja/alueen metsänomistajat yhteistoimintaelin joka tms. välittäjäorganisaatio Varat toimintaan maisema- ja virkistysarvojen käyttäjiltä (matkailijat, matkailuyritykset, kunta tai muu julkinen taho) rahastoon ympäristönhoitomaksu esim. majoitushinnoissa Metsänomistajalle sopimuksen perusteella korvaus ympäristönhoitorahastosta 26
How well do these environments fit for your outdoor recreation needs and expectations in Lapland? Kansainvälisten matkailjoiden suhtautuminen metsien käsittelyyn? 28 erilaista metsänkäsittelyä 20.11.2017 27
Kuva-arviointien tulokset kuvapareittain (kesä/talvi; yht. 26 kpl) (Tyrväinen ym. 2017) METLA 2010 10 9 Talvinäkymät Kesänäkymät 8 7 6 5 4 3 2 1 0 27 17 13 25 23 7 24 1 6 26 19 14 2 11 8 20 4K 10 18 3 21K 5 9 12 22 15 16 28 29T 4T 21T *** *** *** *** * *** ** *** *** *** ** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Keskiarvo ja 95 % luottamusväli. Asteikko: 0 = ei lainkaan,, 10 = täydellisesti. Tilastollinen ero (t-testi): p < 0,05 = *; p < 0,01 = **; p < 0,001 = ***)
Kuva-arviointien tuloksia kuvapareittain (kesä/talvi). Tyrväinen ym. 2017 Talvinäkymät tilastollisesti parempia METLA 2010 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 P28 P3 P22 P5 P15 Keskiarvo ja 95 % luottamusväli. Asteikko: 0 = ei lainkaan,, 10 = täydellisesti. Talvikuvat Kesäkuvat
Uudet keinot ympäristön laadun turvaamiseksi Maisema- ja virkistysarvokaupan malleja on Lukessa kehitetty EU-rahoitteisissa hankkeissa NEWFOREX (New Ways to Value and Market Forest Externalities ja PROVIDE (Providing smart delivery of public goods by EU agriculture and forestry) (http://www.provide-project.eu/). Matkailija- ja maanomistajakyselyt (Tyrväinen ym. 2014) PROVIDE hanke Metsänomistajakysely (2016-17) Matkailuyrittäjäkysely (2016-17) Sidosryhmätyöpajat 30 20.11.2017
Matkailuyritysten kiinnostus kerätä asiakkailta maksuja maisema- ja virkistysarvokaupan korvauksiin (41 vastaajaa) Halukkuus kpl % Hyvin kiinnostunut 2 6,1 Melko kiinnostunut 3 9,1 Hieman kiinnostunut 4 12,1 Ei kovin kiinnostunut 5 15,2 Ei ollenkaan kiinnostunut 19 57,6 Yhteensä 33 100 31 20.11.2017
Miten ympäristönhoitomaksu pitäisi kerätä matkailijoilta? Majoittumisen yhteydessä 47,5 Reitti- ja latumaksu 25,2 Maksu käynnin pituuden mukaan 13,0 Maksu vapaa-ajanasuntojen omistajilta 18,1 Kausimaksu kesä-/ talvikaudelta 5,7 Huom! Prosenttilukujen summa on 109,5 %, koska monet vastaajista valitsivat useamman kuin yhden vaihtoehdon, vaikka heitä pyydettiin valitsemaan vain yksi. % 32 20.11.2017
Yhteenvetoa tutkimushankkeiden kokemuksista Metsänomistajilla halukkuutta osallistua järjestelmään. -korvauspyyntö riippuu sopimuksen pituudesta ja hakkuiden rajoituksista -Mahdollisuus saada tuloja metsästä uudella tavalla. Matkailijoiden valmius osallistua ympäristönhoitoon melko hyvä Matkailuyritysten asenne ilmapiiri melko varauksellinen. -Vain osa yrityksistä tunnistaa maiseman parantamisen vaikutusten koskevan itseään. - Julkishyödykkeiden ajatellaan kuuluvan julkiselle sektorille >matkailuyritysten yritysvastuu ja imago? Kunta tunnistettiin merkittäväksi toimijaksi/osapuoleksi järjestelmässä. Asia uusi mallin räätälöinti alueelle sopivaksi vuorovaikutuksessa 33 20.11.2017 eri osapuolten kanssa
Luontomatkailun kehittäminen yhdessä VirKein -hankkeen kehittämisehdotukset julkaistaan hankkeen loppuraportissa tammikuussa 2018 Toimenpide-ehdotukset koskevat esim. T & K rahoituksen suuntaamista, digitalisaation ja teknologian hyödyntämistä, tilastoinnin parantamista ja kokeiluhankkeiden käynnistämistä ja sektoreiden välistä yhteistyötä. Loppuseminaari Messukeskuksessa, Hki 19.1. 2018 klo 9-12. 34 20.11.2017
KIITOKSET! Kiitokset! http://tietokayttoon.fi/hankkeet/hanke-esittely/- /asset_publisher/uudet-keinot-metsa-javesialueiden-kestavan-virkistys-ja-matkailukaytonkehittamiseksi-ja-turvaamiseksi-virkein- 35 20.11.2017