Raportti luontomatkailuyrittäjille ja välinevalmistajille tehdyistä kyselyistä ekologian ja estetiikan osalta. Päivikki Ritala

Transkriptio

1 Raportti luontomatkailuyrittäjille ja välinevalmistajille tehdyistä kyselyistä ekologian ja estetiikan osalta Päivikki Ritala Taideteollinen korkeakoulu Koulutuskeskus Taideosasto 2000

2 Sisällysluettelo Johdanto Muotoilun merkityksestä sekä esteettisten ja ekologisten kysymysten ajankohtaisuudesta Ekologian merkitys luontomatkailussa ja retkeilyvälinevalmistajilla Luontomatkailu Retkeilyvälinevalmistajat Luontomatkailu ja ympäristöestetiikka... 4 Lähteet... 5

3 1 Johdanto Ekologiaan ja estetiikkaan liittyvät kysymykset sisältyivät kahteen Menestyneiden brandien kanssa markkinoille selvityksessä suoritettuun kyselyyn, joista toinen lähetettiin kirjallisena ja toinen tehtiin puhelinhaastatteluna. Kirjallinen kysely kohdennettiin yrityksille, jotka tarjoavat luontomatkailupalveluja. Puhelinhaastattelut tehtiin välinevalmistajille. Seuraavassa tarkastelen kyselyn tuloksia sekä yksittäisesti että laajempaa taustaa vasten. Aiheeseen liittyvä yleinen pohdinta perustuu sekä omiin tutkimuksiini kyseisestä aiheesta, että Designstudio -projektiryhmän ja projektipäällikkö Tapani Huovisen kanssa käymiini keskusteluihin. 1. Muotoilun merkityksestä sekä esteettisten ja ekologisten kysymysten ajankohtaisuudesta Ympäristökysymykset ovat uuden vuosituhannen kynnyksellä entistä ajankohtaisempia, minkä myötä ekologinen tietoisuus on tullut parin viime vuosikymmenen aikana osaksi olemassa olevia instituutioita. Näyttää siltä, että tulevaisuudessa kenelläkään - oli sitten kysymys yhteisöstä tai yksityisestä ihmisestä - ei ole varaa olla ottamatta ympäristöasioita huomioon toiminnassaan. Myös muotoilun merkityksestä, sen yhteiskunnallisesta ja kulttuurisesta tehtävästä on Suomessa keskusteltu ja kirjoitettu viime vuosina paljon. Muotoilu halutaan liittää entistä intensiivisemmin osaksi yritysmaailmaa ja elinkeinoelämää. Tämän integroimisen nähdään parantavan suomalaisen teollisuuden kilpailukykyä ja lisäävän työllisyyttä. Paitsi elinkeinoelämää ja työllisyyttä virkistävä vaikutus, muotoilulla on keskeinen rooli ympäristön laadun parantamisessa sekä ja kansallisen kulttuurin ylläpitämisessä ja vahvistamisessa. 1 Ekologiset näkökulmat saamassa muotoilussa yhä enemmän jalansijaa. Kuitenkin vielä toistaiseksi ympäristömyötäinen tuotesuunnittelu ja tuotteiden ekologisuus on harvalle suomalaiselle muotoilualan yritykselle strateginen kysymys. 2 Ekologisin kriteerein suunnitellut tuotteet ovat pikemminkin yksittäisiä, useimmiten jonkun nimekkään muotoilijan tuotteita, joita markkinoidaan erikoisuuksina. Sen sijaan muotoilun tutkimuksessa ekologisuus nostetaan tärkeäksi kriteeriksi analysoitaessa muotoilun perusteita. Jos muotoilu määritellään kolmen osatekijän summaksi, osat ovat teknologia, estetiikka ja etiikka. Ekologiset kysymykset sisältyvät kaikkiin tekijöihin, mutta pohjautuvat syvimmältä olemukseltaan eettisiin arvoihin. 3 1 Korvenmaa. Muotoiltu etu I. Muotoilu, teollisuus ja kansainvälinen kilpailukyky. Helsinki: Miktor Oy Strategisen toiminnan muutos tarkoittaa yrityksen toimintatavan perustavampaa muutosta niin, että siitä tulee oman alansa kiistaton ympäristöjohtaja. Lovio 1995, Kansainvälinen Design Research konferenssi Tuusulassa

4 2 Estetisoituminen on termi, joka nousee nykyään usein esiin analysoitaessa nykyyhteiskunnan muuttumista. Estetisoitumista voisi luonnehtia ilmiöksi, jonka vaikutuksesta esteettisiä käsitteitä ja tarkastelutapoja sovelletaan niillekin alueille, jotka ovat aiemmin olleet estetiikan kentän ulkopuolella. Tämä koskettaa yhä useampaa yhteiskunnan osaaluetta: urheilua, politiikkaa, juridiikkaa, etiikkaa, tiedettä jne. Toisin sanoen lähes kaikilla elämän aloilla nousevat yhä tärkeämmäksi sellaiset seikat, jotka liittyvät aistein havaittaviin kokemuksiin ja kokonaisvaltaisiin elämyksiin: se, miltä jokin näyttää, kuuluu ja tuntuu, on vähintään yhtä tärkeää kuin itse asian sisältö. Myös loogisen ja esteettisen välinen raja-aita näyttää olevan murtumassa: esteettisen nähdään vaikuttavan yhä enemmän ajattelun keskiössä niin, että jo jonkin merkille paneminen on havaitsemista, estetiikkaa sanan laajimmassa mielessä ja viime kädessä myös ajattelun ongelma. Ranskalainen sosiologi Michel Foucault on jopa hahmotellut olemassaolon estetiikan : hänen mukaansa jo olemisen perusmuoto on esteettinen. 4 Esteettiset, ekologiset ja elämykselliset seikat liittyvät hyvin olennaisesti myös matkailuun. Useimmat luontomatkailijat mainitsevat luonnonkauneuden olevan yksi tärkeimmistä elämystekijöistä. Estetiikka on kuitenkin paljon muutakin kuin maisemankatselua, ja jollei tätä tiedosteta, esteettisten tekijöiden monivivahteisuus ja merkitys matkailutuotteen tarjonnassa voi jäädä piiloon ja tunnistamattomaksi. Tällä on matkailun vetovoimatekijöitä alentavia vaikutuksia sekä yrittäjän että matkailijan näkökulmasta. 2. Ekologian merkitys luontomatkailussa ja retkeilyvälinevalmistajilla 2.1 Luontomatkailu Vaikka Designstudion kyselyssä ei kartoitettukaan kuluttajien näkemystä, kuluttajalle tuotteiden ja palveluiden ympäristöystävällisyys alkaa olla yhä tärkeämmällä sijalla, kun he arvioivat niiden laatua. Tämä tiedostetaankin jo melko hyvin yritysmaailmassa ja se täytyisi tietoisemmin ottaa huomioon myös yrityksen toiminnassa. Toisaalta kuluttajienkin ympäristötietoisuus vaihtelee hyvin paljon ääripäästä toiseen: toisessa ääripäässä on kuluttaja, jolle palvelun tai tuotteen ympäristöystävällisyys on samantekevää, ja toisessa päässä on kuluttaja, joka ottaa kaikessa toiminnassaan ympäristön huomioon. Monesti on myös niin, että ympäristöasialle sinänsä ollaan myönteisiä, mutta omista elintavoista ei kuitenkaan olla valmiita tinkimään ympäristön hyväksi. Yleinen ympäristötietoisuus on myös ollut hyvin pitkälle tähän asti ongelmasuuntautunutta: saamme lukea jatkuvasti ympäristökatastrofeista ja ihmisen luonnolle aiheuttamista ongelmista. Useat Suomessa tehdyt tutkimukset kuitenkin osoittavat, että oma elämys- ja kokemusmaailma ohjaa ympäristöön suhtautumista enemmän kuin ulkoinen ja tekninen tieto ympäristöongelmista. Tässä tilanteessa myönteiset luontoelämykset ovat ohjaamassa ympäristömyönteiseen käyttäytymiseen esim. kulutustottumuksien osalta. Luontomatkailussa ekologisuus on siis erityisen herkkä alue sekä matkailijan itsensä että palveluntarjoajan osalta. Molempien pitäisi tiedostaa asian tärkeys. Vaurioitunut luonto ei tarjoa positiivisia elämyksiä kenellekään eikä se anna yrittäjälle mahdollisuuksia kannattavaan elinkeinoon se ei myöskään voi olla ympäristöasioiden hoitamisen indikaattori. Kun matkailun aiheuttamat vauriot näkyvät luonnossa, niitä on jo useimmiten liian myöhäistä korjata. 4 Welsch 1991, 164.

5 3 Designstudion kyselyssä suurin osa luontomatkailua tarjoavista yrityksistä (79%) piti ympäristöasioita hyvin tärkeänä oman toimintansa kannalta ja viidesosa piti niitä jonkin verran tärkeinä. Pääosalla yrittäjistä on siis myönteinen asenne. Käytännön toteutusta ei kuitenkaan voitu tilanpuutteen vuoksi lomakkeessa kysyä. Olisikin mielenkiintoista ollut tietää, millä tavalla asenne näkyy konkreettisessa toiminnassa. Yrityksen ympäristöratkaisuja ohjaava taho miellettiin useimmiten kuluttajaksi (89%). Lainasäädännön ja viranomaisten antamat ohjauskeinot mainitsivat lähes puolet vastaajista. Reilu 10% vastaajista ilmoitti yrityksen ympäristöratkaisuja ohjaavan oman halun, moraalin tms. Kilpailukeinona ympäristöasiat koki vain reilu viidennes vastaajista, mikä on mielestäni melko yllättävää. Ehkä yrittäjät näkevät luontomatkailun sen verran pehmeänä elonkeinona, että ympäristöystävällisyydellä kilpaileminen ei ole tarpeeksi erottuva ja pureva kilpailuvaltti? Toisaalta tuotelupausta kysyttäessä ekologisuuden mainitsi lähes puolet vastaajista. Yksi syy siihen, että ympäristöasioiden hoitoon ei kiinnitetä luontomatkailussa vielä riittävästi huomiota (oletan, että käytännön toteutuksia kysyttäessä olisi saatu huomattavasti pienemmät prosenttiluvut kuin 79% ja 20%), saattaa olla yritysten toimiminen harrastuspohjalla. Esimerkiksi suomalaisista maatilamatkailua (ja sen yhteydessä luontoaktiviteetteja) tarjoavista yrittäjistä vain 15% on täysipäiväisiä. Silloin ympäristöasioiden hoitoa ei välttämättä nähdä liiketoiminnan ytimeen kiinteästi kuuluvana osana, eikä yrityksellä ei ole myöskään kiinnostusta satsata ylimääräisiin investointeihin tai vaihtoehtojen miettimiseen. Suomalaiset luontomatkailuyritykset ovat keskimäärin myös hyvin pieniä, vain muutaman henkilön työllistäviä, mikä sekin saattaa vaikuttaa asiaan. 2.2 Retkeilyvälinevalmistajat Paitsi matkailussa, ekologiset näkökulmat saamassa yhä enemmän jalansijaa myös muotoiluun liittyvässä yritystoiminnassa. Suomalaisten yritysten ympäristöpuheen määrä on selvästi kasvanut, mitattiinpa se millä indikaattoreilla tahansa. 5 Yritysten ympäristökäyttäytymisessä tapahtunutta muutosta voidaan tarkastella myös asioiden organisointi- ja strategisista näkökulmista, myös operatiiviselta kannalta ja toimintaa ohjaavista arvoista käsin. Designstudion kyselyssä retkeilyvälinevalmistajilta tiedusteltiin ekologisuuteen liittyviä asenteita ja käytäntöjä. Pienten yritysten kohdalla tuotteiden ympäristöystävällisyyttä ei oltu mietitty tai sillä ei ollut (yritysten mielestä) merkitystä. Suuremmat pitivät sitä itsestään selvänä, jolloin ympäristöystävällisyys huomioitiin lähinnä valmistusmenetelmissä. Suuremmissa yrityksissä tuotannon ekologisuus on sidoksissa myös viranomaisten antamiin normeihin mm. päästöistä ja kierrätyksestä pienimmissä, muutaman henkilön työllistävissä yrityksissä ympäristöystävällisyys riippuu enemmänkin yrittäjän omasta asenteesta ja halusta. Pienimmissä yrityksissä sidosryhmien merkitys on myös luonnollisesti pienempi kuin isommissa yrityksissä. Designstudion tekemän kyselyn mukaan ympäristöasioita huomioitiin isossa yrityksissä operatiiviselta kannalta. Pienimmissä yrityksissä tuotannon ekologisuutta ei ainakaan tietoisesti ajateltu. Ympäristöystävällisyyttä huomioitiin suurissa yrityksissä ennen kaikkea materiaalin valinnassa ja valmistusteknisissä yksityiskohdissa. Negatiivisia ympäristövaikutuksia pyrittiin vähentämään siis investoinnein ja toimenpitein niin, että itse liiketoimintastrategia pysyi kuitenkin ennallaan. 5 Lovio 1995, 144

6 4 Vaikka ympäristöpuhe on yritysmaailmassa lisääntynyt, retkeilyvälinevalmistajien strategisessa toiminnassa ympäristömyönteinen asenne ei vielä ainakaan tämän kyselyn perusteella näy. Ekologisuuden ottaminen yrityksen kaikkia toimintoja ohjaavaksi arvoksi voisi kuitenkin tukea yrityksen liiketoimintaa positiivisella tavalla kaikilla tasoilla. Myös ekologiseen tuotesuunnitteluun voisi panostaa nykyistä huomattavasti enemmän: perusteita löytyy sekä taloudellisista, (raaka-aineiden ja energian säästöt), luonnonsuojelullisista että yrityksen imagotekijöistä. Kuitenkin on mielestäni selvää, että tavaratuotannon yhä lisääntyessä ekologisesti suunnitellut tuotteet valikoituvat kilpailuvalteiksi. Myöhemmin tuotteiden ympäristöystävällisyys tullee olemaan normaalia liiketoimintaa, joka automaattisesti otetaan huomioon jo tuotteita suunniteltaessa. Ekologisuus alkaa vaikuttamaan muotoilijan työnkuvaan siis yhä enemmän, mikä tarkoittaa, että hänen on tiedettävä sekä tuotteen valmistukseen, käyttöön että loppukäyttöön sisältyvät ympäristönäkökohdat ja tuotteen ympäristölleen aiheuttamat haitat. Lisäksi on oletettavissa, että muotoilun merkitys tuotekehittelyssä, tuotannossa ja kansainvälisessä markkinoinnissa tulee yhä kasvamaan. 6 Muotoilu halutaan integroida liiketoimintaan muiden ydintoimintojen rinnalle. Tällöin muotoilijakaan ei voi laiminlyödä ekologisuutta omassa suunnittelussaan. 3. Luontomatkailu ja ympäristöestetiikka Alussa mainitsemallani esteettisten tekijöiden tunnistamattomuudella voi olla kahdenlaisia vaikutuksia: toisaalta luontomatkailuyrittäjä ei kiinnitä huomiota esteettiseen laatuun tuotelupauksessaan ja toisaalta taas matkailija ei saa kokemuksesta irti kaikkea sitä, mitä hän voisi saada. Näitä tunnistamattomia tekijöitä on useita, ja ne voivat olla sekä fyysisiä ja näkyviä että henkisiä ja näkymättömiä asioita. Ympäristöestetiikan luonteeseen kuuluukin tämä moniulotteisuus ja monikerroksellisuus. Kohdetta oli se sitten yksittäinen esine tai kokonainen maisema voidaan tarkastella keskittyen vain sen pintaominaisuuksiin: väreihin, muotoihin ja struktuureihin tai sitten voidaan tarkastella niitä arvoja ja syvempiä merkityksiä, mitä kohde sisältää. Esimerkiksi puuveneessä voidaan ihailla kauniita puunsyitä ja nauttia vastatervatun veneen tuoksusta, mutta kyseiset seikat voivat viitata myös entisajan huolelliseen ammattitaitoon ja uusiutuvan luonnonmateriaalin elämää säilyttäviin arvoihin. Seuraavassa esteettisen laadun tekijöitä luontomatkailuyrityksessä: 1) Yrityksen tuotelupaus ja miten se läpäisee toiminnan kaikki ulottuvuudet 2) Palveluympäristön viihtyvyys, puhtaus ja toimivuus (fyysiset rakenteet, ympäristön hoito yms.) 3) Käytettävien varusteiden esteettinen ja ekologinen laatu 4) Matkailijalle tarjottavat mahdollisuudet moniaistiseen ja kokonaisvaltaiseen ympäristön kokemiseen tiedon merkitys esteettisen kokemuksen osatekijänä. (Esim. jos retkeilijä tietää joidenkin alueella esiintyvien kasvilajien harvinaisuuden, hän ehkä tulee katsoneeksi niitä eri tavalla tällä tietotaustallaan) osallisuus / osallistumattomuus ympäristön kokemisessa: onko matkailijaa luonnon ulkopuolinen tarkkailija vai itse osa luontoa toimintansa kautta 5) Paikan kokemisen ymmärtäminen sekä subjektiivisena että kulttuurisena tapahtumana 6 Korvenmaa. Muotoiltu etu I. Muotoilu, teollisuus ja kansainvälinen kilpailukyky. Helsinki: Miktor Oy 1998.

7 5 Barometrikyselyyn osallistuneilta yrityksiltä kysyttiin mm. Millä sanoilla parhaiten kuvaisitte yrityksenne luontomatkailupalvelutuotetta? Toisin sanoen: mikä on tuotelupauksenne? 75% vastaajista mainitsi rauhallisuuden ja hiljaisuuden ja 66% turvallisuuden. 57% yrityksistä mainitsi perinteistä ammentamisen ja 49% ekologisuuden. Mielenkiintoista olisi tutkia, kuinka nämä tuotelupaukset läpäisevät koko yritystoiminnan: millä tavalla esim. hiljaisuus näkyy yrityksen mainonnassa ja markkinoinnissa, ympäristössä, matkailijalle tarjottavassa palvelussa? Entä onko ekologinen kestävyys huomioitu palvelutuotteen joka tasolla biologisesta kestävyydestä alueen taloudelliseen, kulttuuriseen ja sosiaaliseen kestävyyteen asti ja miten tämä näkyy ulospäin? Yrityksen imago rakentuu sekä itse tuotteesta ja palvelusta, että sen ympärille tietoisesti rakennetusta imaginäärisemotionaalisesta maailmasta. 7 Tässä imagon luomisessa kokonaisvaltaisella, koko tuotelupauksen läpäisevällä estetiikalla on erittäin suuri merkitys: mainonta, markkinointi, palvelu itse kohteessa, käytettävät varusteet, asiakkaan luontokokemuksen virittäminen, asiakassuhteiden ylläpito jne. kuuluvat kaikki siihen kokonaistaideteokseen, joka ylläpitää asiakkaan kiinnostusta ja saa hänet tulemaan uudelleen. Estetiikan alan ammattilaisten käyttö matkailutuotetta kehitettäessä oli yllättävän epätasaista. Eniten käytettiin uusmedian (64%), graafisen suunnittelun (53%) ja valokuvauksen (51%) palveluita. Toiseksi vähiten käytettiin muotoilua, arkkitehtuuria ja sisustusarkkitehtuuria ja tilasuunnittelua, mikä on ymmärrettävää tämäntyyppisissä luontomatkailuyrityksissä. Dramaturgiaa ja elämystarinan kehittämistä käytti 8% yrityksistä, mutta siihen oli valmis satsaamaan tulevaisuudessa 21%. Yrityksiltä kysyttiin myös sitä, miten he tuovat esiin asiakkaalle luonnon merkityksen, arvon ja kauneuden. Kuten oletettavaa oli, eniten mainintoja sai vaihtoehto tuotekokonaisuuden yksityiskohtien välityksellä. Se, millaista tuotekokonaisuutta ja millaisia yksityiskohtia kukakin tarkoitti, on tietenkin epäselvää samoin se, kuinka tarkasti vastaaja oli miettinyt kysymyksen ja vastausvaihtoehdon sisältöä. Henkilökunnan opastusta käytti noin puolet vastaajista. Olisiko tässä saumaa henkilökunnan ympäristöesteettiselle koulutukselle? Palveluun nivottu tarina tai draama oli käytössä neljäsosassa yrityksistä. (Vrt. suunnittelupalvelujen käyttö - suurin osa yrittäjistä kehitteli siis draaman tai tarinan itse.) Hajanaisia yhden maininnan vastauksia saivat edellisen kysymykseen mm. esitteiden, kuvien ja markkinoinnin keinot sekä luontoaktiviteetit. Merkillepantavaa oli, että moni mainitsi tässä yhteydessä ympäristöasioiden ja maiseman hoidon: ympäristön puhtaus ja siisteys nähtiin siis osana luonnon arvoa, merkitystä ja kauneutta. Lähteet KARVONEN, ERKKI. Imagologia. Imagon teorioiden esittelyä, analyysiä, kritiikkiä. Acta Universitatis Tamperensis Tampere: Tampereen yliopisto KORVENMAA, PEKKA. Muotoiltu etu I. Muotoilu, teollisuus ja kansainvälinen kilpailukyky. Helsinki: Miktor Oy LOVIO, RAIMO. Yritykset ja ympäristö: ongelmien ratkaisuista uusiin ongelmiin. Teoksessa Massa, I & Rahkonen, O. (toim.): Riskiyhteiskunnan talous. Helsinki: Gaudeamus WELSCH, WOLGGANG: Esteettisen ajattelun ajankohtaisuudesta, s Tiede ja edistys 3/ Karvonen 1997, s.92,