Kuluttajan näkökulma kanta-asiakasmarkkinointiin otteita kanta-asiakasbarometrin tuloksista...3

Transkriptio

1 /2007 Tutkassa nyt Kohti yhteistä hyvää...2 Vieraskynä Kuluttajan näkökulma kanta-asiakasmarkkinointiin otteita kanta-asiakasbarometrin tuloksista...3 Artikkelit Kanta-asiakasmarkkinoinnin pelisäännöt edistävät markkinoiden toimivuutta...5 Britannia kitkee terhakkaasti kosmetiikkamainosten ylilyöntejä...6 Tv-peleistä riesaa myös aikuisille...7 Markkinointipeleissä käytetään hyväksi alaikäisen kokemattomuutta...8 Kumpi on etusijalla, käyttäjä vai tekniikka?...9 Luontaistuoteala kaipaa ryhtiliikettä...10 Markkinointiväitteen lähdeaineisto kuuluu myös kuluttajalle...11 Mainoksissa ruokittiin jälleen halventavaa ja uhkaavaa kielenkäyttöä...12 Mainoksen lainmukaisuuden varmistamiseen pitää panostaa...13 Hinnan ilmoittamisvelvollisuus sama jokaisessa mediassa...14 Rautatiepalveluiden ongelmiin haettiin uusia ratkaisuja 15 Toimitus Vastaava päätoimittaja: Anja Peltonen Toimittajat: Sakari Seppälä, Laura Salmi Sähköposti: Arkisto ja tilaus: ISSN

2 Kohti yhteistä hyvää Toimiva kuluttajansuoja edistää markkinoiden toimivuutta. Selvää on, että alati muuttuva toimintaympäristö vaatii viranomaisilta ja elinkeinoelämältä yhä enemmän yhteisiä ponnistuksia. Uudet verkkosivumme jatkavat tätä arvokasta perinnettä, jota Kuluttajavirastossa on vaalittu yrittäjän arjen helpottamiseksi. Tavoitteemme on, että sivujemme yritysosio palvelisi entistä paremmin liiketoiminnallisten tavoitteiden ja kuluttajansuojan yhdistämisessä. Yhteistä hyvää kohti on useita väyliä. Muun muassa Elinkeinoelämän keskusliitto perää parempaa sääntelyä, jolla karsittaisiin tarpeettomasti yritystoimintaa vaikeuttavia viranomaisten menettelyitä. Vuoden 2007 alussa käynnistämällään projektilla järjestö haluaa edistää elinkeinoelämän, viranomaisten ja oikeuslaitoksen vuorovaikutusta, jotta yhteiset pelisäännöt olisivat entistä selkeämpiä. Selkeän lainsäädännön lisäksi EK vaatii viranomaisilta ja tuomioistuimilta tehokkuutta ja nopeutta yrityksiä koskevissa ratkaisuissa. Elinkeinoelämän tavoitteet sopivat yhteen kuluttajansuojan kehittämisen kanssa. Kuten myös EK toteaa, tavoitteen saavuttamiseksi viranomaisille on taattava riittävät resurssit. Tehokkuuden lisääminen ei tarkoita pelkästään lainsäädännön kehittämistä, vaan myös sitä, että viranomaisilla täytyy olla tehokkaita keinoja puuttua markkinoiden häiriköihin. Myös EU:ssa parempi sääntely on keskeinen teema. Kuluttajapolitiikan tavoitteena on pelisääntöjen selkiyttäminen kuluttajansuojan tasosta tinkimättä. EU:ssa onkin vireillä useita kuluttajaoikeuden yhtenäistämis- ja kehittämishankkeita. Lisäksi muiden hallinnonalojen hankkeilla, muun muassa viestintäasioilla, on merkittäviä vaikutuksia kuluttajan oikeusasemaan. Kuluttajavirasto on jo aiemmin useasti esittänyt, että osana sekä EU:n että kotimaisia paremman sääntelyn toimintaohjelmia olisi tarpeen luoda käytäntöjä lainsäädännön kuluttajavaikutusten arvioimiseksi ja huomioon ottamiseksi jo valmisteluvaiheessa. Markkinamekanismien takia ei voida puhua enää pelkästään lainsäädäntöhankkeiden kansalaisvaikutuksista. Kuluttajansuojan kehittäminen ei riipu pelkästään sääntelystä. Myös yritysten toivoisi kehittävän kuluttajansuojaa ja kilpailukykyä samanaikaisesti edistäviä toimintamalleja. Hyvä esimerkki kuluttajien perusoikeuksien mainiosta huomioimisesta on Nordean palveluasiamiehen toimintamalli. Palveluasiamies ottaa vastaan asiakkaiden palautteet, joiden perusteella yritys on valmis tarpeen mukaan kehittämään toimintatapojaan. Parhaimmillaan malli antaa johtajille uusia ideoita liiketoiminnan kehittämiseen. Asiakaspalvelun puutteethan ovat pitkään olleet yleinen keskustelunaihe, joten myönteisiä malleja kaivataan. Pienten toimijoidenkin on helppo soveltaa kuluttajaoikeuden perussääntöjä verkkoympäristössä, jos tahtoa löytyy. Tästä esimerkkinä annettakoon Positiivarit Ky:n verkkokauppa, jossa on yksinkertaiset ja selkeät tilausehdot. Verkkokaupassa voi maksaa myös laskua vastaan pankki- ja luottokortin ohella. Anja Peltonen Päätoimittaja, johtaja Lue lisää Kuluttajaviraston tiedote : Yritysten asiakaspalveluun kaivataan ryhtiliikettä - Jonot ja välinpitämättömyys nakertavat kuluttajansuojaa 2

3 Kuluttajan näkökulma kanta-asiakasmarkkinointiin otteita kanta-asiakasbarometrin tuloksista Mikä kanta-asiakasmarkkinoinnissa mättää? Vai mättääkö mikään? Kirjoittaja on Nero Partners Oy:n toimitusjohtaja Harri Saloranta Kanta-asiakasmarkkinointi elää vahvaa aikaa. Kuluttajilla on keskimäärin 4,2 kanta-asiakaskorttia lompakossaan ja niiden määrän uskotaan lisääntyvän edelleen. Uusia kanta-asiakasohjelmia perustetaan ja vanhoja trimmataan. Kanta-asiakkuuteen ja kanta-asiakasmarkkinointiin liittyvien asioiden seuraamiseen käynnistettiin kanta-asiakasbarometri syksyllä Loyalty House Oy ja Nero Partners Oy toteuttavat tutkimuksen kolme kertaa vuodessa. Barometrin viimeisimmän kierroksen tulokset valmistuivat elokuussa Vastaajia oli 1052 henkilöä ja otos on valtakunnallisesti kattava. Kuluttajien mielipiteet kanta-asiakasohjelmista Kuluttajat suhtautuvat kanta-asiakkuuteen yleisesti ottaen positiivisesti. Yli 60 % vastaajista pitää melko tai erittäin tärkeänä, että yrityksillä on kanta-asiakasohjelmia. Heidän mielestään kantaasiakasohjelmat ovat hyödyllisiä ja niitä pitäisi kehittää edelleen. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että kehittämistä onkin. Seuraavassa taulukossa on kantaasiakasohjelmiin liitettäviä ominaisuuksia ja niiden vastaajien %-osuudet, jotka ovat väittämän kanssa samaa mieltä. Taulukossa on kaikkien arvioitujen kanta-asiakasohjelmien keskiarvot. Kanta-asiakasohjelmittain tulos vaihtelee melkoisesti ja osa ohjelmista saa varsin hyvää palautetta kuluttajilta. Suluissa parhaan ja heikoimman kanta-asiakasohjelman saama tulos. Kannustaa asioimaan ja ostamaan enemmän 22 % (56 / 8) On eduiltaan monipuolinen 20 % (64 / 9) On toimintaperiaatteiltaan selkeä ja helppo ymmärtää Lähettää kiinnostavaa kanta-asiakasviestintää Uudistuu ja kehittyy riittävästi pitääkseen mielenkiintoni yllä Kanta-asiakkuuteni huomioidaan positiivisesti palvelutilanteessa 37 % (69 / 22) 35 % (67 / 5) 9 % (28 / 1) 27 % (43 / 16) Vahvistaa asiakkuuttani yritykseen 22 % (55 / 11) 3

4 Suhtautuminen kanta-asiakasohjelmien kautta kerätyn tiedon hyödyntämiseen Yritykset keräävät kanta-asiakasohjelmien kautta tietoa esimerkiksi kanta-asiakkaidensa ostokäyttäytymisestä. Tiedon keräämiseen suhtaudutaan osin kriittisesti. 50 % vastaajista ei haluaisi antaa itsestään tai ostokäyttäytymisestään tietoja yritykselle, vaan haluisi pitää kiinni yksityisyydestään. Reilu kolmannes on kuitenkin valmis antamaan enemmän tietoa saadakseen entistä parempia ja itselle suunnattuja tarjouksia. Kun vastaajille kuvattiin esimerkkitilanne, joissa asiakas on ostanut taulutelevision ja seuraavalla viikolla yritys lähettää tarjouksen tähän televisioon sopivasta kotiteatterijärjestelmästä, niin kolmannes piti tätä hyvänä kanta-asiakasmarkkinointina, mutta viidennes taas koki tämän erittäin ärsyttävänä isoveli valvoo -toiminnalta. Toisessa kuvatussa esimerkkitilanteessa asiakas saa ruokakaupassa suoraan kassalta erityisalennusta niistä tuotteista, joita hän ostaa kanta-asiakaskortille kertyneen tiedon mukaan runsaasti. Yli 50 % piti tätä hyvänä asiana ja vain reilu 10 % suhtautui erittäin kielteisesti. Ostotietojen käyttäminen hyväksytään siis selvästi paremmin silloin, kun siitä koetaan saatavan konkreettista hyötyä. Sähköinen kanta-asiakasviestintä Kanta-asiakasviestintään sähköpostilla tai etenkin tekstiviestillä suhtaudutaan tällä hetkellä varauksellisesti. Reilu kolmannes on kiinnostunut saamaan kanta-asiakasviestintää sähköpostilla, mutta vain 10 % tekstiviestinä. Sähköinen kanta-asiakasmarkkinointi puhuttaa paljon ja onkin mielenkiintoista nähdä, miten kuluttajien suhtautuminen muuttuu jatkossa. Barometrin seuraava kierros valmistuu loppuvuodesta 2007 ja silloin päästään näkemään ovatko kuluttajien mielipiteet muuttuneet ja mihin suuntaan. 4

5 Kanta-asiakasmarkkinoinnin pelisäännöt edistävät markkinoiden toimivuutta Markkinoinnin perussääntöjen soveltaminen kanta-asiakasmarkkinoinnissa voi joskus olla vaikeaa ohjelmien ja etujen monimutkaisuuden vuoksi. Kuinka rakentaa mainos, kun pääpainon pitää olla myytävissä tuotteissa ja palveluissa? Toisaalta kuluttajat haluavat tietoa myös kantaasiakasohjelmista. Kuluttajavirasto julkaisi kanta-asiakasohjelmia ja kanta-asiakasmarkkinointia koskevan linjauksen tammikuussa. Linjauksessa on laaja tietopaketti, joka pohjautuu lainsäädäntöön sekä kuluttaja-asiamiehen ja tuomioistuinten ratkaisuihin. Kuluttajaviraston ohjeistus auttaa markkinoijia antamalla esimerkkejä erilaisissa tilanteissa annettavista tiedoista. Tarvetta ohjeistuksen laatimiselle oli, koska kanta-asiakasmarkkinoinnin pelisäännöt olivat unohtuneet ja markkinointi oli monin osin kuluttajansuojalain vastaista. Linjauksen julkaisemisesta kuluneena aikana markkinointi on monin osin korjautunut, mutta puutteitakin vielä löytyy. Kanta-asiakkuudessa ei ole kysymys vain markkinoinnissa annettavien tietojen sisällöstä ja painotuksista. Kanta-asiakasohjelmiin liittyy myös toimivien markkinoiden kannalta epätoivottavia piirteitä. Kanta-asiakasohjelmat vähentävät kuluttajien liikkuvuutta. Ohjelmilla kuluttajan hankinnat pyritään ohjaamaan tiettyyn ketjuun tai eri alojen elinkeinonharjoittajien muodostamaan yhteenliittymään. Keskittämisestä palkitaan progressiivisissa ohjelmissa. Mitä enemmän keskität, sitä enemmän palautuu. Kuluttajan kannalta tämä ei välttämättä ole edullisin ratkaisu. Edullisen ratkaisun löytyminen on yhä vaikeampaa, kun kanta-asiakasohjelmat vaikeuttavat hintavertailuja. Laajat kanta-asiakasjärjestelmät ovat vaikeaselkoisia, koska ne sisältävät eri alojen tuotteita ja palveluita ja etujen määräytyminen vaihtelee usein palvelusta tai tuotteesta riippuen. Myös ohjelmien progressiivisuus aiheuttaa kuluttajalle vaikeuksia. Kuluttajan näkökulmasta jo yhdestä progressiivisesta järjestelmästä kertyvää palautusta voi olla hyvin vaikea tietää etukäteen. Kuluttajien kannalta ostosten keskittäminen on hyvä ratkaisu vain, jos keskittäminen todella on kokonaisedullisin ratkaisu verrattuna kilpailijan ohjelmaan keskittämiseen. Käytännössä kuluttajan on täysin mahdotonta tietää, ovatko ostokset todellisuudessa jälkikäteen rahana maksettavan keskittämisedun vuoksi edullisempia kuin ostokset toisesta kaupasta ilman keskittämisetuja. Hinnat ovat läpinäkyviä vain silloin, kun kanta-asiakasedut annetaan heti, esimerkiksi tarjoustuotteena. Pääpaino markkinoitaviin tuotteisiin, ei kanta-asiakkaalle annettaviin lisäetuihin Linjauksen peruslähtökohta on yksinkertainen. Ohjeessa muistutetaan siitä, että kanta-asiakasohjelmat ovat lisäetuja eli kylkiäisiä. Kanta-asiakasetujahan ei voi saada ilman ensin hankittavia päähyödykkeitä. Vanha perusperiaate siitä, että lisäedut eivät saa hallita markkinointia koskee myös kanta-asiakasetuja. Markkinoiden läpinäkyvyyden ja kuluttajien järkiperäisten ostopäätösten tukemiseksi on tärkeää huolehtia siitä, että markkinoinnissa pääosassa on aina hankittava hyödyke itse hintatietoineen. Eri asia on, jos markkinoinnin pääviesti on suunnattu mahdollisille uusille kanta-asiakkaille. Silloin on muistettava kertoa kanta-asiakkaaksi liittymistä koskevat olennaiset tiedot. Kaikki kuluttajat eivät halua liittyä kanta-asiakkaiksi, eivät ainakaan kovin moneen ohjelmaan. Kantaasiakkaaksi liittyminen voi olla maksullista, ja monia arveluttaa myös omia ostoksia koskevien tietojen rekisteröinti ja käsittely. Yleensä kuluttajat tavoittava markkinointi tavoittaa myös kanta-asiakasohjelmiin kuulumattomat asiakkaat. Jos tuotteita myydään myös heille, markkinoinnista on käytävä ilmi myös eikanta-asiakkaita koskevat hintatiedot riittävän selvästi. Lue lisää kuluttajaoikeuden linjauksista osoitteessa - Kanta-asiakasmarkkinointi ja kanta-asiakasohjelmat 5

6 Britannia kitkee terhakkaasti kosmetiikkamainosten ylilyöntejä Missä vaiheessa ryppyvoiteen kehuminen muuttuu harhaanjohtavaksi mainonnaksi? Britanniassa rajaa vedetään samoilla perusteilla kuin Suomessakin. Mainoksissa annetut konkreettiset lupaukset tuotteen tehosta on pystyttävä todistamaan. Britannian markkinointia valvova viranomainen Advertising Standards Authority (ASA) on viimeisen vuoden aikana puuttunut monien suurten ja tunnettujen kosmetiikkayritysten mainoskampanjoihin. ASAn päätökset noudattavat samaa linjaa kuin Kuluttajaviraston keväällä julkistamat kosmetiikan markkinoinnin pelisäännöt. Kuluttajaviraston ohjeistuksen mukaan mainoksesta on saatava jo ensisilmäyksellä totuudenmukainen kokonaisvaikutelma. Jos mainoksessa esitetään tuotteen ominaisuuksista tarkkoja prosenttilukuja tai muita mitattavissa tai omin silmin havaittavissa olevia väitteitä, ne on pystyttävä todistamaan oikeiksi. Mainoksessa on myös kerrottava, minkälaiseen tutkimukseen ja otantaan tulos perustuu. Rajat liioittelulle ja pelottelulle Tuorein ASAn haaviin tarttunut tapaus on Clarinsin Expertise 3P -suihke. Yritys joutui vetämään elokuussa pois lehtimainoksen, jossa tuotteen kerrottiin suojaavan ihoa haitallisilta sähkömagneettisilta aalloilta. ASAn mukaan Clarins ei pystynyt esittämään riittävän vankkoja tutkimustuloksia mainosväitteen tueksi. Mainoksessa myös lietsottiin turhaan paniikkimielialaa muun muassa lauseella kun sähkömagneettiset aallot voivat läpäistä seinän, kuvittele mitä ne voivat tehdä ihollesi. L Oreal puolestaan sai heinäkuussa käskyn keskeyttää Telescopic-ripsivärin televisio- ja lehtimainokset. ASAn mukaan mainoksissa annettiin liian mairitteleva kuva tuotteen tehosta. Ripsivärin luvattiin tekevän ripset 60 prosenttia pidemmiksi. Todellisuudessa ripset eivät suinkaan kasvaneet, vaan ripsiväri sai ne ainoastaan näyttämään pidemmiltä. Harhauttavaa vaikutelmaa lisäsi mainoksen kuvitus. Tuotteen mannekiinin, näyttelijä Penelope Cruzin ripsien tuuheus ei ollut ainoastaan Telescopicin ansiota, vaan lopputulosta oli paranneltu irtoripsillä. ASA vaatiikin, että jatkossa mainoksissa on aina mainittava, jos mallilla on irtoripset. Kauneusleikkaus kotikonstein? Erityisen ongelmallisia näyttävät olevan ikääntymisen merkkejä vastaan suunnattujen voiteiden mainosväittämät. Tämän vuoden tammikuussa kosmetiikan suoramyyntiorganisaatio Avon sai moitteita ANew Clinical - ryppyvoiteensa mainoksesta. Tuotetta kuvailtiin muun muassa kasvojenkohotukseksi purkissa ja kotiversioksi kauneuskirurgiasta. Syksyllä 2006 ASA hyllytti Cliniquen kampanjan, jossa Repairwearvoiteen kerrottiin aktivoivan ihoa silottamaan itse itseään. Vuonna 2005 ASAn hampaisiin joutui huippumalli Claudia Schifferin tähdittämä L Orealin ryppyvoiteen kampanja. Yhteistä näille tapauksille on se, että yritykset eivät ole pystyneet esittämään mainosväitteidensä tueksi riittävän vakuuttavia tieteellisiä todisteita. Harhaanjohtavat ja yliampuvat mainokset osuvat viime kädessä kosmetiikkateollisuutta omaan nilkkaan. Kun suuret ja tunnetut yritykset rikkovat omaa ammattisäännöstöään, ne vievät pohjaa pois koko alan uskottavuudelta ja kolhivat samalla myös kuluttajien luottamusta. Advertising Standards Authorityn ratkaisuista voi lukea muun muassa kosmetiikkatuotteiden pakkauksiin ja muotoiluun keskittyvältä uutissivustolta cosmeticsdesign-europe.com Lue lisää kuluttajaoikeuden linjauksista osoitteessa - Kosmetiikan mainonnan pelisäännöt 6

7 TV-peleistä riesaa myös aikuisille Tv-pelit ja -visailut eivät ole vain lasten hupia, vaan niitä tarjotaan myös aikuisille. Myös peleihin liittyvät ongelmat koskettavat yhtä hyvin aikuisia kuin alaikäisiäkin. Tv-peleistä ja -visailuista on julkisuudessa nostettu esiin erityisesti alaikäiset pelaajat ja heidän vahingossa tehtailemansa jättilaskut. Kuluttajavirastoon on kuitenkin tullut yhteydenottoja myös aikuisille suunnatuista peleistä. Kuluttajat ovat pitäneet joidenkin pelien sääntöjä harhaanjohtavina ja peliohjeita puutteellisina. Kuluttajavirasto on neuvotellut tv-peleistä ja -visailuista useaan otteeseen televisiokanavien kanssa. Nyt Kuluttajavirasto on jälleen muistuttanut kanavia siitä, että pelaajalle oli hän sitten lapsi tai aikuinen on kerrottava selkeästi peliohjeet, osallistumisen kustannukset ja muut pelaamiseen liittyvät säännöt. Pelaajan on myös voitava tutustua näihin tietoihin, ennen kuin hän osallistuu visailuun. Pelin aikana tärkeimpien sääntöjen on oltava näkyvissä ruudulla. Jos pelillä on juontaja, tämän on kerrottava säännöt myös suullisesti. Lisäksi peli- ja osallistumissäännöt pitää kertoa kanavan tai pelin omilla verkkosivuilla sekä teksti-tv:ssä. Pelkkä hinnan ilmoittaminen ei riitä, vaan on kerrottava, mitä hinta sisältää. Kuluttajan on saatava esimerkiksi tietää, onko kyseessä kertaluontoinen maksu vai edellyttääkö kilpailuun osallistuminen useita puheluita tai viestejä. Voittomahdollisuuksista realistinen kuva Katsojia ei saa houkutella pelaamaan yliampuvilla lupauksilla. Ruudussa pitää joko sanallisesti tai kuvallisesti kertoa, mitä palkinnon voittaminen edellyttää ja miten peli etenee. Myös palkinnoista ja voittamisen todennäköisyydestä on annettava totuudenmukaista tietoa. Pelien tarjoajien on pidettävä pelisääntöjä ja -ohjeita suunnitellessaan mielessä kohderyhmien erityispiirteet. Heidän on otettava huomioon, että alaikäisten taidot ja kokemukset ovat aikuisia rajoittuneempia. Toisaalta myös aikuisten pelaajien joukossa on ns. heikkoja kuluttajaryhmiä, joille on tarjottava erityisen selkeää tietoa säännöistä ja voittomahdollisuuksista. Lue lisää tv-pelejä koskevista linjauksista osoitteessa - TV-peleissä ja -visailuissa osallistujille annettavat tiedot - TV-pelit ja muut maksulliset interaktiiviset lapsille suunnatut kilpailut ja visailut - Alaikäiset, markkinointi ja ostokset - Mobiilisisältöpalveluiden myynti ja markkinointi 7

8 Markkinointipeleissä käytetään hyväksi alaikäisen kokemattomuutta Piilomainonta ei ole milloinkaan hyväksyttävää. Mainoksen on oltava esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa mainokseksi, olipa kohderyhmänä aikuiset tai alaikäiset. Tästä huolimatta Kuluttajavirasto havaitsee usein puutteita erityisesti lapsille ja nuorille suunnatuilla internetsivustoilla, joissa mainontaa yhdistetään peleihin. Alaikäisillä on puutteellinen kyky ymmärtää logojen tai muunlaisen peliin sisällytetyn mainonnan tarkoitusta, joten pelien ja mainonnan erillään pitäminen on otettava erityisesti huomioon lapsille suunnatuissa ja kiinnostavissa palveluissa. Kuluttajavirasto on puuttunut muun muassa tapauksiin, joissa mainostilaa tarjoavilla verkkosivuilla pelien kuvituksessa on käytetty lapsia houkuttelevien tuotemerkkien logoja ja tuotteita. Markkinoinnille ei voi siis antaa pelin tai puuhasivun muotoa, jos sivustolla markkinoidaan lapsia kiinnostavia tuotteita tai tuotemerkkejä. Vaikka peleille olisi asetettu ikäraja, kontrollin helpon kiertämisen vuoksi pelien pitäminen sivustolla ei yleensä ole mahdollista. Leikit, peli ja muu viihde on siten erotettava selkeästi mainoksista. Kuluttajalla on aina oikeus tietää, milloin häneen vaikutetaan kaupallisesti. Mainostajien tulisi kantaa vastuunsa siitä, että vakiintuneet oikeusperiaatteet alaikäisestä markkinoinnin kohteena otettaisiin huomioon myös tietoyhteiskunnassa. Lue lisää kuluttajaoikeuden linjauksista osoitteessa - Alaikäiset, markkinointi ja ostokset - TV-pelit ja muut maksulliset interaktiiviset lapsille suunnatut kilpailut ja visailut 8

9 Kumpi on etusijalla, käyttäjä vai tekniikka? Kun analogisilta tv-lähetyksiltä vapautuvien taajuuksien käytöstä päätetään ja sen mukaisia uusia palveluja aletaan suunnitella, kannattaa edetä käyttäjälähtöisesti. Liikenne- ja viestintäministeriön työryhmä on hahmottanut vapautuvien taajuuksien vaihtoehtoisia käyttötapoja ja päätöksenteon kriteereitä. Tarkoitus on ottaa huomioon teräväpiirto-, mobiili-, maksu- ja tilaustelevisioiden kehitysnäkymät sekä kaapelin, laajakaistan, internetin ja satelliitin yleistymiset televisioohjelmien jakelussa. Kuluttajavirasto kiinnitti lausunnossaan huomiota kolmeen näkökohtaan. Ensinnäkin uuden tekniikan käyttöönottoa itsessään ei kannata pitää itseisarvona. Ennen kuin uuden tekniikan käytöstä päätetään, on tärkeää selvittää sen kysyntää ja kuluttajavaikutuksia. Kaikki kotitaloudet ovat juuri joutuneet hankkimaan uudet digivastaanottimet. Siksi on ehdottoman tärkeää, että peruspalveluiden jatkuminen näillä laitteilla turvataan riittävän pitkän ajan tulevaisuuteen. Toinen näkökulma koskeekin riittävän pitkiä, rinnakkaisten teknisten palvelujen siirtymäaikaa. Kuluttajilla pitää olla mahdollisuus hyödyntää vasta hankkimiaan laitteita koko niiden normaalin käyttöiän ajan. Valinnat uusien tekniikoiden käyttöönotosta pitäisi toteuttaa siten, ettei niistä aiheudu pakollisia lisäkustannuksia. Kolmanneksi on tärkeää, että uusi tekniikka ja laitekanta ovat riittävän kehittyneitä, kun ne otetaan käyttöön. Teknologiset muutokset eivät saa johtaa kuluttajansuojan heikentymiseen laitteiden keskeneräisyyden vuoksi. Pelkkä standardi ei riitä turvaamaan kuluttajien oikeuksia virheettömiin laitteisiin, kuten digisovittimien markkinoille tulemisen alkuvaiheessa havaittiin. Laitteiden virheettömyys ja toimivuus on varmistettava jo ennen kuin niitä aletaan myydä. Lue lisää Kuluttajaviraston lausunnoista osoitteessa - Lausunto liikenne ja -viestintäministeriölle : Analogisten televisiotaajuuksien käyttö siirryttäessä digitaaliseen jakeluun 9

10 Luontaistuoteala kaipaa ryhtiliikettä Kuluttajavirastoon on saapunut vuosien 2006 ja 2007 aikana runsaasti ilmoituksia luontaistuotteita etämyyntinä markkinoivista yrityksistä, joiden menettelytavoissa on ollut lukuisia puutteita ja lainvastaisuuksia. Kuluttajavirasto on ohjeistanut yrityksiä markkinoinnin ja etämyynnin perussäännöistä. Kuluttajavirasto on saanut yrityksiltä positiivista palautetta luontaistuotealaa koskevista valvontatoimenpiteistään, joten ohjeistukselle on ollut selkeästi tilausta. Yritykset ovat pitäneet alan uskottavuuden ja kehittymisen kannalta tärkeänä, että ala saataisiin ruotuun ja säännöt selkiytettyä. Ongelmallisin tapaus alalla on ollut yritys, joka harhaanjohtavalla markkinoinnillaan on houkutellut kuluttajat tekemään vuoden määräaikaisen tilauksen, josta yrityksen mukaan ei ole voinut irtautua. Tilattuaan euron hintaisen näytteen kuluttajat huomasivat sitoutuneensa satojen eurojen arvoiseen vuoden määräaikaiseen tilaukseen. Yritys on siirtänyt laskut perintään, kun sopimuksesta irti haluavat kuluttajat ovat jättäneen maksunsa maksamatta. Kuluttajaviraston saamat ilmoitukset ovat koskeneet muun muassa tilaamatta lähetettyjä tuotteita markkinoinnin puutteellisuutta ja harhaanjohtavuutta näytetilauksen jatkumista automaattisesti kestosopimuksena/määräaikaisena kestotilaukseen sitomista ilmaisen näytteellä tai arvonnalla/kilpailulla/testillä näytetilausten todellista hintaa postikuluineen tilausten peruuttamista asiakaspalvelun toimimattomuutta aiheetonta perintää. Luontaistuotealan lisäksi Kuluttajavirasto ohjeisti samalla kauneudenhoitotuotteiden ja alusasujen etämyyntiä harjoittavaa yritystä. Jo puolet Kuluttajaviraston ohjeistuksen saaneita yrityksistä on kertonut noudattavansa sääntöjä tai muuttavansa käytäntöjään vaatimusten mukaisiksi. Kuluttajavirasto ryhtyy jatkotoimiin, jotta loputkin yritykset sitoutuisivat alan ryhtiliikkeeseen. Osa luontaistuotteita myyvistä yrityksistä on sijoittautunut Suomen ulkopuolelle eikä niillä ole Suomessa lainkaan toimipistettä. Siksi suomalaisten viranomaisten mahdollisuudet puuttua niiden toimintaan ovat olleet rajallisia. Vuoden 2005 lopussa voimaan tullut kuluttajansuojaa koskeva yhteistyöasetus antaa kuitenkin uusia mahdollisuuksia tehostaa eri maiden viranomaisten yhteistyötä. Lue lisää kuluttajaoikeuden linjauksista osoitteessa - Luontaistuotteiden sopimaton ja harhaanjohtava markkinointi 10

11 Markkinointiväitteen lähdeaineisto kuuluu myös kuluttajalle Kuluttajan on saatava tutustua tutkimuksiin, joihin markkinoinnissa käytetyt väittämät perustuvat. Tärkeää olisikin, että yritykset mainoskampanjoita suunnitellessaan valmistautuisivat esittämään kuluttajille tiedot, joihin markkinointi nojautuu. Puolueettomat tutkimukset ovat kerta toisensa jälkeen vahvistaneet ostoskorimme edullisuuden niin pienissä kuin suurissakin myymälöissä, kertoo S-ryhmään kuuluvan Osuuskauppa Ympäristön asiakaskirje. Kuluttajaviraston saaman ilmoituksen mukaan tutkimuksia tiedustelleelle asiakkaalle ei kuitenkaan kuluttajalle tarpeellisia tietoja voitu tai haluttu antaa. Useat Kuluttajaviraston tekemät hintavertailut ovat osoittaneet muun muassa sen, että samalla talousalueella toimivien liikkeiden välillä voi olla suuriakin eroja myös kauppaketjujen sisällä. Koska tilan puute mainoksissa usein estää esittämästä hintavertailua koskevia täydellisiä tietoja, on erityisen tärkeää, että kuluttajille turvataan mahdollisuus tutustua markkinoissa viitattuun vertailuun. Kuluttajansuojalain 2 luvun 4a :n koskee vertailevaa mainontaa. Sekä lainsäädännön vaatimukset että markkinaoikeuden ratkaisukäytäntö edellyttävät, että markkinoijan on kyettävä näyttämään toteen esitetyt väittämät. Itse tutkimuksen on oltava pätevästi tehty ja pääsääntöisesti puolueettoman tahon tekemä. Edullisuusvertailun on myös oltava ajankohtainen, jotta se ei olisi harhaanjohtava. Vertailun perusteella ei voi tehdä pitkälle meneviä omia johtopäätöksiä tai yleistyksiä, joihin vertailun tulokset eivät anna aihetta. 11

12 Mainoksissa ruokittiin jälleen halventavaa ja uhkaavaa kielenkäyttöä Markkinoinnissa koetellaan säännöllisesti hyvän tavan rajoja. Tuoreimpia esimerkkejä ovat mainokset, joissa nuorisovaateliikettä mainostettiin väkivallalla, naistenlehteä vähättelemällä kumpaakin sukupuolta ja listattuja johdannaisia esineellistämällä lapsia. Nuorten suosimia vaatemerkkejä myyvä Cult Denim mainosti ilmaisjakelulehti Cityssä kuvalla, jossa oli pahoinpidellyn nuoren miehen murjotut kasvot. Kuvatekstissä kehotettiin hakemaan uudet vaatteet kyseisestä liikkeestä tai muuten tulee lättyyn dorka. Vaikka mainoksesta huokuva väkivalta ei ollutkaan todellista, sillä ei kuitenkaan ollut mitään selkeää yhteyttä markkinoitavaan tuotteeseen eli vaatteisiin. Jo tämä teki mainoksesta hyvän tavan vastaisen. Mainoksen tuomittavuutta lisäsi se, että se oli suunnattu nuorille ja alaikäisille tai ainakin tavoitti heidät. Tällaista markkinointia arvioidaan aina muuta markkinointia tiukemmilla kriteereillä. Huumori ei ole lieventävä asianhaara Joidenkin naisten ongelma on, että he innostuvat suunnattomasti jostain mitättömästä ja sitten menevät sen kanssa naimisiin. Tämän MeNaiset-lehden mainos oli mainostajan mukaan hyväntahtoista huumoria, jolla ei ollut tarkoitus halventaa ketään. Mainosviestin voi kuitenkin tulkita myös toisella tavalla: naiset tekevät päätä pahkaa järjettömiä ratkaisuja ja miehet ovat arvottomia olentoja. Jos mainos väheksyy tiettyä kansanryhmää, sitä ei voi kuitata huumorilla tai hyvillä tarkoitusperillä. Puolustukseksi ei riitä myöskään se, että kyseinen mainos oli osa laajempaa kampanjaa. Vaikka kampanjaa arvioidaan yhtenä kokonaisuutena, myös sen jokaisen osan on täytettävä kuluttajansuojalain markkinoinnille asettamat vaatimukset. Lapset mainostähdiksi vain erityistapauksissa Listattuja johdannaisia markkinoivan Societe Generale -pankkikonsernin verkkosivuilla oli kuvia pienistä lapsista. Lapsia voi kuitenkin käyttää markkinoinnissa vain silloin, kun lapsi on luonnollinen osa mainoksen ympäristöä tai välttämätön tuotteen käytön havainnollistamiseksi. Tällaisissakin tapauksissa on vältettävä vaikutelmaa siitä, että tuotetta tai palvelua myytäisiin lasten avulla. Societe Generalen verkkosivuilla pikkulapset tulivat rinnastetuksi rahoitusmarkkinoiden vaihdantatuotteisiin. Koska lasten ja markkinoitavien tuotteiden välillä ei ollut mitään luontevaa yhteyttä, syntyi mielikuva, että lasten kuvilla pyrittiin ainoastaan vetoamaan mahdollisiin ostajiin. Kaikkia kolmea mainostajaa kehotettiin korjaamaan markkinointinsa lainmukaiseksi ja ottamaan hyvän tavan vaatimukset huomioon myös jatkossa. Lue lisää Ajankohtaista kuluttajaoikeudesta, Markkinoinnin hyvä tapa -teemanumero 1/

13 Mainoksen lainmukaisuuden varmistamiseen pitää panostaa Kuluttajavirasto joutuu usein puuttumaan samoista asioista samojen yritysten markkinointiin. Yritysten olisikin luotava riittävät tarkistusprosessit varmistaakseen markkinointinsa lainmukaisuuden ennen mainoksen julkaisemista. Myös Kuluttajavirasto neuvoo yrityksiä markkinointiin ja kuluttajansuojaan liittyvissä kysymyksissä. Kuluttajavirasto kiinnitti huomiota tv:ssä esitettyyn Coca-Colan mainokseen, joka rikkoi yhtiölle aikaisemmin määrättyä markkinointikieltoa. Kampanjaa hallitsi tarjottava lisäetu, jossa kuluttajalle tarjottiin t-paitaa pullojen korkeista kerättyä kahdeksaa koodia vastaan. Lisätietoja lisäedun saamiseksi ilmoitettiin löytyvän pullojen etiketeistä. Aikaisemmin kuluttaja-asiamies oli kieltänyt Coca-Cola Finland Oy:tä euron sakon uhalla käyttämästä kuluttajiin suunnatussa juomien markkinoinnissaan kilpailua, arvontaa tai lisäetua myynnin edistämiskeinona siten, että osallistumiskehotukset ja tarjottavat edut hallitsevat mainosta tarjottavan tuotteen asemasta. Mainoksessa ei myöskään ilmoitettu kuluttajansuojalain 2:4 edellyttämiä tietoja. Mainoksesta ei käynyt ilmi tarjouksen voimassaoloaika, tarjotun edun arvo ja se, mitä kuluttajan on vähintään maksettava saadakseen tarjotun edun. Yritys lopetti kuluttajansuojalain ja markkinointikiellon vastaisen mainoksensa Kuluttajavirastosta saamansa huomautuksen jälkeen. 13

14 Hinnan ilmoittamisvelvollisuus sama jokaisessa mediassa Hintailmoittelun valvonnassa Kuluttajavirasto on joutunut puuttumaan muun muassa tapauksiin, joissa imago-mainontaan vedoten yritys jättää yksilöidyn tuotteen myyntihinnan ilmoittamatta. Pelisääntöjä on entisestään selkeyttänyt KKO:n tuore ennakkopäätös tilanteista, joissa tuote on yksilöity ja hinta on ilmoitettava. Myyntihinnan ilmoittaminen kuuluu markkinoinnin perusasioihin ja sitä sääntelee hintamerkintäasetus ja kuluttajansuojalaki. Myyntihinta on kerrottava aina, kun vähittäismyyjä markkinoi yksilöityä tuotetta. Hinnan ilmoittamisvelvollisuutta ei voi sivuuttaa viittaamalla muuhun lähteeseen, kuten esim. internetsivuihin. Eri mediat eivät eroa ilmoittamisvelvollisuuden suhteen, vaan hinta on esitettävä tuotteen yksilöivän kuvan tai tekstin välittömässä yhteydessä. Kuluttajavirasto puuttuikin Helsingin Sanomat -sanomalehden mainokseen linja-auton kyljessä, jossa lehteä mainostettiin ilmaisulla Tilaa Hesari hintaa ilmoittamatta. Imago-mainonnan ja tuotteen yksilöivän mainonnan rajanvedosta on tuoreita tuomioistuinten päätöksiä. Kuluttajavirasto katsoi Hesarin markkinoinnin olleen markkinaoikeuden (MAO:120/06) ja Korkeimman oikeuden (KKO:2007:37) päätöksillä kiellettyä mainontaa. Myös oikeusistuinten päätökset koskivat Helsingin Sanomat Oy:n mainontaa Edellä mainitulla markkinaoikeiden päätöksellä Helsingin Sanomat Oy:lle oli asetettu markkinointikiellon tehosteeksi euron uhkasakko, jonka maksuunpanoa Kuluttajavirasto ei hakenut yrityksen korjaavien toimenpiteiden vuoksi. Kuluttajavirasto puuttui myös Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n aikakauslehtien mainontaan linja-autojen ulkopinnoilla. Tom & Jerry -mainoksessa sarjakuvalehti oli selkeästi tunnistettavissa jo pelkästään lehden hahmoja ja lehteä esittävistä värikkäistä kuvistaan. Tällaisesta mainoksesta kuluttajalle syntyy käsitys, että mainos koskee tiettyä lehteä, jolloin lehden myyntihinta on ilmoitettava. Velvollisuutta hinnan esittämiseen ei siis voinut kiertää edes poistamalla bussin kyljestä teksti tilaa lehti. Suomen Kuvalehden -mainoksessa esitettiin lehden nimi ja tavoiteltu kohderyhmä mainoslauseilla ajattelevien ihmisten lehti ja ajatukset liikkeelle. Tekstien perusteella Kuluttajavirasto arvioi kuluttajalle syntyvän käsityksen, että mainos koskee tiettyä Suomen Kuvalehteä, jolloin mainoksessa pitäisi esittää myös lehden hinta. Sen sijaan Kuluttajavirasto katsoi, että Yhtyneet Kuvalehdet Oy:llä ei ollut hinnan ilmoittamisvelvollisuutta -linja-automainoksessaan. Mainoksellaan yritys kehotti lukijoita kertomaan netissä lehdelle ihmisten hyvistä teoista tekstillä ilmianna sankari. Vaikka mainoksessa ilmoitetaankin lehden nimi, siitä ei kuluttajalle välttämättä synny mielikuvaa yksilöidystä lehdestä, vaan virike ilmiantaa sankari lehden internetsivuilla. Lue lisää Ajankohtaista kuluttajaoikeudesta 2/2007: KKO:n täsmennys hintailmoittelun pelisääntöihin asettaa pisteen keskustelulle imagomarkkinoinnista 14

15 Rautatiepalveluiden ongelmiin haettiin uusia ratkaisuja Kuluttajavirasto ja VR ovat keskustelleet kuluttajien oikeuksista junaliikenteessä. Junien myöhästelyn lisäksi osapuolet keskustelivat muun muassa lippujen ja erilaisten alennusten hintailmoittelusta. Kuluttajaoikeuden periaatteiden mukaan palvelusta, joka ei vastaa sovittua, on oikeus saada hinnanalennusta. Rautatiekuljetuslaissa on säännös viivästysten aiheuttamien rahallisten vahinkojen korvaamisesta matkustajille. Käytännössä vasta useiden kymmenien minuuttien pituisesta viivästyksestä on voinut saada korvausta. VR on rautatiekuljetuslain säännöksen perusteella katsonut, että sillä ei ole velvollisuutta muunlaiseen hyvitykseen matkustajille. Ainoastaan sarja- ja kausilippujen osalta VR on ilmoittanut joskus tapauskohtaisesti hyvittäneensä junien toistuvia myöhästelyjä. Kuluttajavalituslautakunta eli nykyinen Kuluttajariitalautakunta on ratkaisussaan dnro 02/45/1050 viitannut kuluttajapalveluita koskevaan kuluttajansuojalain 8 lukuun ja katsonut, että matkustajalla on oikeus myös hinnanalennukseen tai hinnanpalautukseen, ellei rautatieyrityksen suoritus vastaa sovittua. Kyse oli tapauksesta, jossa matkustajalla oli käytössään kuukausilippu tietylle yhteysvälille. Lautakunnan ratkaisun mukaan matkustajalla on oikeus hyvitykseen virheen perusteella silloin, jos myöhästyminen on liikennevälineen luonne huomioon ottaen epätavallista ja toistuvaa. VR:n taholta Kuluttajariitalautakunnan kantaa hinnanalennuksesta ei ole hyväksytty, vaan se on katsonut, että rautatiekuljetuslaki erityislakina tältä osin syrjäyttää kuluttajansuojalain säännökset. Vertailun vuoksi voidaan todeta, että Ruotsin rautatieyhtiö SJ on vuonna 2006 ottanut käyttöön restidsgaranti-järjestelmän, jossa silloin, kun juna myöhästyminen on olennaista (esim. 2 tunnin matkalla yli 40 minuuttia), matkustaja saa takaisin matkan hinnan siten, että hän saa SJ:ltä kupongin, jota voi käyttää uuden lipun ostamiseen. Järjestelmä on vapaaehtoinen eikä perustu Ruotsin rautatiekuljetuslakiin. Kuluttajavirasto ja VR keskustelivat myös lippujen ja erilaisten alennusten hintailmoittelusta sekä e- lippujen peruutusehtojen selkeästä ilmoittamisesta. Hintailmoittelussa Kuluttajavirasto on kiinnittänyt huomiota VR:n monimutkaiseen hinnoittelujärjestelmään, jota kuluttajien on lisämaksuineen, alennuksineen ja poikkeussääntöineen hankala ymmärtää. Ongelmana on toisinaan ollut se, että kuluttajat ovat saaneet VR:n omaltakin henkilökunnalta ristiriitaista tietoa muun muassa hinnoista ja alennuksista. Hinnoittelujärjestelmää olisi siis tarpeellista selkiyttää ja yksinkertaistaa. Määrällisesti eniten Kuluttajaviraston on saanut valituksia VR:n e-lippujen peruutusehdoista. Keskustelujen jälkeen VR on tarkentanut e-lipun peruutukseen liittyvää ohjetekstiä verkkosivuillaan sekä selventänyt tekstiviestinä tilattavan e-lipun tilaamiseen liittyviä ehtoja. 15