Tulla kuulluksi ja nähdyksi Markkinoinnin roolista taide- ja kulttuurialan organisaatioissa

Transkriptio

1 Eini Junna Tulla kuulluksi ja nähdyksi Markkinoinnin roolista taide- ja kulttuurialan organisaatioissa Opinnäytetyö Kulttuuripalveluiden koulutusohjelma Syyskuu 2007

2 KUVAILULEHTI Opinnäytetyön päivämäärä Tekijä(t) Eini Junna Koulutusohjelma ja suuntautuminen Kulttuuripalveluiden koulutusohjelma Ohjelmapalveluiden tuottaminen Nimeke Tulla kuulluksi ja nähdyksi Markkinoinnin roolista taide- ja kulttuurialan organisaatioissa Tiivistelmä Opinnäytetyöni tarkoituksena on ollut tutkia, kuinka taide- ja kulttuurialan organisaatiot suhtautuvat markkinointiin ja mikä on sen rooli organisaatioiden arkipäivässä. Mitä keinoja tällaiset niin sanotut nonprofit-organisaatiot käyttävät saadakseen näkyvyyttä ja tavoittaakseen asiakkaita? Tätä kysymystä pohdin työssäni yleisesti, mutta ennen kaikkea kuvataidealan ja taidelainaamotoiminnan näkökulmasta. Teoreettisen pohdinnan lisäksi työni sisältää Etelä-Karjalan Taiteilijaseuran Taidelainaamon markkinoinnin kehittämissuunnitelman. Opinnäytetyöni perustuu pääasiassa käyttämiini kirjallisiin lähdeaineistoihin sekä aihetta käsitteleviin artikkeleihin ja haastatteluihin. Työni rakentuu omaan havainnointiini ja päättelyyni näiden aineistojen pohjalta. Aiheen laajuus sekä kirjallisen aineiston vähyys takaavat sen, että aiheessa riittää vielä paljon tutkittavaa. Työni kokoaa katsauksen tähän maailmaan ja aihepiiriin ja antaa lukijalle käsityksen markkinoinnin roolista ja lainalaisuuksista taide- ja kulttuurialalla. Toivon, että työni antaa ideoita ja näyttää mahdollisuuksia kaikille aiheesta kiinnostuneille ja sitä tehtävissään tarvitseville taide- ja kulttuurialalla toimiville. Asiasanat (avainsanat) nonprofit-organisaatioiden markkinointi ja markkinointiviestintä, taide- ja kulttuurialan organisaatiot, taidekauppa, kotimaisen taidekaupan kenttä, taidelainaamot Sivumäärä Kieli URN 52 Suomi URN:NBN:fi:mamk-opinn Huomautus (huomautukset liitteistä) Liite 1: Taidelainaamoille esitetyt haastattelukysymykset Ohjaavan opettajan nimi Jari Tuononen Opinnäytetyön toimeksiantaja Etelä-Karjalan Taiteilijaseura

3 DESCRIPTION Date of the bachelor's thesis Author(s) Eini Junna Name of the bachelor's thesis Degree programme and option Degree programme in Cultural Services Production of Cultural Services To become heard an seen About the role of marketing in art- and culture organisations Abstract The aim and purpose of my work has been to study, what do the organisations of the field of art- and culture think about marketing and what is the role of marketing in their everyday life. What tools and methods do the organisations use to be seen and heard and to catch peoples attention? This is the main question and interest in my work. Altought I study this topic in general, I focuse especially in the visual arts and the action of art rental shops in Finland. In the addition to the theoretical study, my work consists the plan how to develope the marketing of the art rental shop of Etelä-Karjalan Taiteilijaseura. My work bases mainly to written sources, articles and interwievs: it includes my conclusions and observations from this material I have used. The wideness of the topic added to the small number of the written studies about it quarantee that there s still many unsolved parts and open questions without answers. My work gives reader a wiev to this world and topic and hopefully gives an idea of the role of marketing and it s meaning in art- and culture organisations. I hope that my work gives ideas and shows the possibilities to carry out the marketing in this special field to everyone working in it. Subject headings, (keywords) marketing and communication in not for profit-organisations, organisations of the field of art and culture, art trade, the field of finnish art market, art rental shops Pages Language URN app FIN Remarks, notes on appendices Tutor Jari Tuononen Bachelor s thesis assigned by Etelä-Karjalan Taiteilijaseura

4 SISÄLTÖ 1 JOHDANTO 1 2 TAIDE SIJOITUS JA KULUTUSKOHTEENA Taidekaupan historiasta Taidekaupan kenttä ja sen toimijat Taideteos tuotteena..9 3 MARKKINOINNIN ROOLISTA TAIDE- JA KULTUURIALALLA Markkinoinnin erityispiirteitä ei-kaupallisissa organisaatioissa Markkinointi osana taideorganisaation toimintaa.18 4 MARKKINOINNIN JA TAITEEN KOHTAUSPISTEESSÄ: ETELÄ-KARJALAN TAITEILIJASEURA & TAIDELAINAAMO Kuinka herättää yritysasiakkaiden mielenkiinto? suunnitelma Etelä-Karjalan taiteilijaseuran Taidelainaamon markkinoinnin edistämiseksi Tilanneanalyysi: lähtökohdan määrittely ja ongelmien rajaus Mitä halutaan saavuttaa? Markkinoinnin taktinen suunnittelu toimenpiteet ja keinot Tulosten arviointikriteerit JOHTOPÄÄTÖKSET JA YHTEENVETO Verkostoja punomassa..48 LÄHTEET LIITTEET Taidelainaamoille esitetyt haastattelukysymykset

5 1 JOHDANTO 1 Taide kuuluu kaikille - ketkä kuuntelevat? Taide ja kulttuuri ovat tunteisiin vetoavia ilmiöitä, elämyksien ja kokemuksien tarjoajia jotka poikkeuksetta herättävät kuulijoissaan intohimoa sekä vielä intohimoisempaa välinpitämättömyyttä. Kuinka saada äänensä kuuluviin? Kuinka saada kuulija kallistamaan korvansa asiallemme samalla, kun hänen huomiostaan kilpailevat: sadat, tuhannet muiden lähettämät houkuttelevat viestit? Arkipäivämme on vaihtoehtojen viidakko, jossa rahaakin kalliimpaa on aika: tätä aikaa jakavat ja siitä tappelevat päivämme täyttävät lukuisat velvollisuudet ja pakotteet - toisella puolella vapaa-aika ja rajattomat mahdollisuudet viettää sitä. Mitä onnistunut puheenvuoro vaatii? Kenelle suunnata puheensa? Millä tavoin lähestyä kuulijaa ja milloin avata suunsa? Siinä työni tavoite lyhyesti, oleellisiin kysymyksiin tiivistettynä. Opinnäytetyöni aihe ja tutkimukseni kohde on markkinointi taide- ja kulttuurialan organisaatioissa, sen erityispiirteet ja ominaisuudet sekä sen rooli alan toimijoille. Tavoitteenani on ollut ennen kaikkea tutkia mitä keinoja taideja kulttuurialan toimijat käyttävät saadakseen näkyvyyttä. Tarkastelen myös, mitä mahdollisuuksia toimijoilla on markkinoida toimintaansa, saada ääntään kuuluviin ilman, että se on ristiriidassa toimijan arvojen tai ideologian kanssa. Tarkoituksenani on ollut käsitellä työssäni markkinointia yleisestä, koko taide- ja kulttuurialan kattavasta näkökulmasta: työni sisältö, painotus ja havainnollistaminen ovat kuitenkin vahvasti kuvataiteen alueella. Tämän suunnan erityistarkastelu oli minulle luonnollinen valinta: työni sai alkunsa Etelä-Karjalan taiteilijaseuran kautta minulle tarjoutuneesta mahdollisuudesta perehtyä ja etsiä ratkaisua seuran taidelainaamotoiminnassaan kohtaamiin haasteisiin tavoittaa haluamansa kohderyhmä sekä saada näkyvyyttä. Työni ja tutkimukseni perustuvat pääasiassa käyttämiini markkinoinnin sekä taiteen kentän kirjallisiin lähdeaineistoihin sekä artikkeleihin ja haastatteluihin jotka kiinnittävät työni tähän päivään ja tuovat sitä konkreettisemmalle tasolle. Työni rakentuu omaan havainnointiini sekä päättelyyni näiden aineistojen pohjalta: omia näkemyksiäni taide- ja kulttuurialan organisaatioiden markkinoinnista syvennän

6 työhöni sisältyvän Etelä-Karjalan taiteilijaseuralle työstämäni Taidelainaamon markkinoinnin kehittämissuunnitelman kautta. 2 Työni aihe keskittyy laajan, perinteisesti vain liikemaailmaan liitetyn markkinoinnin käsitteen ympärille. Käytän työssäni markkinoinnin termiä kuvaamaan ennen kaikkea organisaatioiden käytössä olevia markkinointiviestillisiä keinoja, organisaatioiden itsestään ulospäin antamaa kuvaa ja siihen vaikuttamista, sekä yhtälailla viestintää, jolla organisaatiot pyrkivät pääsemään kontaktiin ja vaikuttamaan asiakkaisiin ja sidosryhmiin. Rinnastan ja asetan työssäni paljon vastakkain yhteisnimityksellä kutsumani taide- ja kulttuurialan organisaatiot sekä kaupalliset toimijat. Tässä rajauksessa tarkoituksenani on erottaa ei-kaupallisista lähtökohdista toimivat taide- ja kulttuurialan yritykset, yhdistykset ja organisaatiot - joista käytän myös nimitystä nonprofit-organisaatiot - kaupallisista lähtökohdista toimintaansa harjoittavista yrityksistä ja organisaatioista. Erottava tekijä näiden kahden eri toimijaryhmän välillä on toiminnan lähtökohta, ei välttämättä toiminnan muoto tai laatu. Taide- ja kulttuurialan organisaatioiden tarjoamat tuotteet ja palvelut ovat markkinoinnin näkökulmasta työssäni keskeinen aihe: tuotteen sekä palvelun käsitteellä tarkoitan laajasti kaikkia organisaatioiden sekä aineellisia että aineettomia tuotteita esityksistä asiantuntijapalveluihin. Työ on tutkimusmatkani kulttuurituottajan roolissa omasta turvallisesta taiteiden ja kulttuurin ympäristöstä markkinoinnin vieraalle maalle, kartan harmaalle alueelle uskaltautumista. Työni sijoittuu yleisölle näkymättömälle alueelle, jonka onnistumisesta riippuu taiteen tai kulttuurin tekijän ja hänen yleisönsä kohtaaminen: markkinointi on viestintää, samalle aaltopituudelle pääsemistä, yhteisen kielen puhumista. Markkinointi on väline jonka hallinta on välttämätöntä myös eikaupallisissa organisaatioissa. 2 TAIDE SIJOITUS JA KULUTUSKOHTEENA Ars longa, vita brevis: elämä lyhyt, taide pitkä. Taiteesta haetaan elämyksiä ja

7 3 esteettistä nautintoa, mutta vielä enemmän, sitä halutaan myös omistaa. Taidetta myydään ja ostetaan, ostetaan ja taas myydään suhteettomiltakin tuntuvilla summilla: yhdelle se on intohimo, toiselle sijoituskohde, kolmannelle elämä. Legendat ja kertomukset myyttisistä taiteilijaneroista ja heidän repaleisesta elämästään kiihdyttävät taidekaupan kiertokulkua kasvattaen ihmisten halua päästä osallisiksi taiteilijasta ja hänen elämästään - omistamalla palan hänen hengentuotteistaan. Taideteos on monia merkityksiä sisällään pitävä kokonaisuus, jonka synnyttämä reaktio, mieltymykset sekä vastustus, pohjautuvat muun muassa taiteen kokijan taustaan, aikaisempiin kokemuksiin, kauneuden käsitykseen sekä suhtautumiseen taiteeseen ylipäätään. Kuvataide on muiden taiteen alojen teosten tavoin henkilökohtainen kokemus, ja näin ollen taidehankintoihin voidaan todennäköisesti löytää yhtä monta motiivia kuin on teoksia ja taiteen ostajia. Harrastuneisuuden, keräilyn sekä taidesijoittamisen rinnalla yleisimpiä taidehankintoihin liittyviä syitä ovat taiteeseen perinteisesti liitetyt arvot ja statuskysymykset: taideteos lahjana luo sekä antajastaan että tilanteesta arvokasta kuvaa. Yritykset voivat ostaa taidetta vaikuttaakseen mielikuvaan joka yrityksestä halutaan antaa ulospäin, jotkut liikelaitokset saattavat myös ostaa taidetta tukeakseen jotakuta taiteilijaa tai taidetta ylipäätään. Tällainen mesenaattina toimiminen voi toimia keinona muun muassa yhteiskunnallisen arvostuksen hankkimiseen. (Lahti & Lahti 1989, 214.) Taidekentän ympärillä toimii monimuotoinen toimijoiden joukko esitellen, arvottaen, välittäen ja kaupaten taidetta ja taiteen tekijöitä, määrittäen alan trendejä ja luoden uusia. Läpileikkaus tämän päivän taidekaupasta ja sen kentästä eivät jätä tilaa mielikuvalle romanttisen boheemista elämänalueesta, vaan näyttää meille organisoidun, liikemaailmaa lähentyneen alan jolla vallitsevat oma hierarkiansa ja käytäntönsä. Tämän kappaleeni tarkoituksena on ennen kaikkea avata taidekaupan historiaa sekä antaa kuvaa taidekentän järjestäytymisestä ja sen toimijoista. Kappaleen avulla pohjustan samalla seuraavaa kappaletta, jossa käsittelen kaupankäyntiä taide- ja kulttuurialalla tarkemmin markkinoinnin näkökulmasta. Tässä kappaleessa esittelen

8 4 taidekaupan syntyä ja historiaa lyhyesti Euroopan näkökulmasta sekä kotimaista taidekaupan kenttää ja sen eri toimijoita tänä päivänä. Kappaleen lopussa käsittelen vielä taideteosta sen kategorioinnin hankaluuden näkökulmasta taidemarkkinoilla: pitäisikö taideteosta käsitellä tuotteena vai palveluna ja kuinka nämä määritteet omalta osaltaan vaikuttavat teosten myyntiin ja ostoon? 2.1 Taidekaupan historiasta Talouden voidaan sanoa tulleen mukaan taiteeseen siinä vaiheessa, kun taidetta siirryttiin luomaan maalaustelineessä: tämän muutoksen myötä taidetta voitiin alkaa pitämään yksilöllisessä omistuksessa, teos oli lisäksi helppo siirtää omistuksesta toiseen. Tämä taidekaupan synnyn kannalta oleellinen askel otettiin keskiajalla, jolloin taidekauppiaiden ja välittäjien puuttuessa maalarit toimivat itse omien töidensä kauppiaina eli välittivät ja myivät itse teoksiaan suoraan ostajille. (Laitinen-Laiho 2003, 39.) Taidekaupan kehittyessä sen pääasiallinen asiakasryhmä on vaihdellut aikakausien ja niiden mukanaan tuomien yhteiskunnallisten muutosten mukana. Kirkko oli merkittävin taiteen ostaja monarkkien ja aristokraattien tuloon asti: rikastunut aatelisto ja myöhemmin myös keskiluokka kiinnostuivat varallisuuden nousunsa myötä sijoittamaan varojaan taiteeseen ja ostamaan taidetta itselleen (Laitinen-Laiho 2003, 40). Kysynnän kasvun kautta myös taidekauppa jalostui ja varakkaat keräilijät alkoivat käyttää taidekauppiaita välittäjinä saadakseen haluamiensa taiteilijoiden töitä, tätä tarvetta palvelemaan syntyivät myös taidetta välittävät huutokaupat. Ensimmäinen taidehuutokauppa järjestettiin Lontoossa vuonna 1682: tapa sai nopeasti suosiota ja taidehuutokauppojen määrä kasvoi nopeasti ja levisi ympäri Eurooppaa (Vakkari 2000, 44) luvun loppua ja varsinkin 1700-lukua voidaan pitää taidekaupan kukoistuksen ja kehityksen aikana, jolloin sekä into taiteen keräämiseen että taidehuutokauppojen määrä kasvoi räjähdysmäisesti. Laitinen-Laihon sanoin tämä jonkin asteinen buumi taiteen keräämiseen vahvisti taiteen asemaa yksilöllisenä ylellisyystuotteena sekä lisäsi sen kulttuurista merkitysarvoa. Tämä puolestaan kehitti huutokauppoja ja vaikutti niiden määrän lisääntymiseen Euroopan suurissa kaupungeissa. (2003, ) Vakkari täydentää, että kysynnän ja tarjonnan

9 lisääntyminen liittyi mahdollisesti myös taiteen statuksen muutokseen: taide alettiin nähdä yhä enemmän sijoituskohteena (2000, 44). 5 Taidehuutokaupat palvelivat varakkaan vähemmistön huvia ja taideharrastusta: taidehuutokauppojen määrä ja suosio kasvoi ympäri Eurooppaa, etenkin Lontoossa, huutokauppojen pääasiallisessa keskuksessa 1700-luvulla luvun puolivälissä aloitti Englannissa toimintansa kaksi kansainvälisesti tänäkin päivänä tunnettua huutokauppahuonetta, Sotheby s ja Christie s. Laitinen-Laihon sanoin ei olekaan yhtään liioiteltua pitää 1700-luvun puoliväliä huutokauppahistorian kulmakivenä. (2003, 41.) Jo 1700-luvulla mutta erityisesti seuraavalla vuosisadalla taidekauppa laajeni taidekauppiaiden alkaessa käyttää ulkomailla toimivia välittäjiä ja hankkijoita. Tämä tarkoitti valikoimien tarjonnan monipuolistumista mutta samalla useampia välikäsiä ja taideteoksen tien myyjältä ostajalle mutkistumista. Tämä teki muun muassa attribuointikysymykset, eli teoksen tekijän määrittelyn, yhä vaikeammaksi. (Vakkari 2000, 44.) Taidekauppa ja sen kehittyminen lisäsivät myös taiteen tuntemusta, joka johti taidetta kauppaavien jakautumiseen yhä selkeämmin ammattimaisiin taiteen asiantuntijoihin ja sekalaisiin kauppamiehiin 1700-luvun alkupuolelta lähtien. Asiantuntevien taidekauppiaiden rinnalla myös muiden taiteen tuntijoiden asema taidekaupassa alkoi korostua 1800-luvulla kun teosten attribuoinneissa alettiin pyrkiä yhä suurempaan tarkkuuteen. Syntyi taiteentuntijoiden, connoisseurejen, kansainvälinen yhteisö joka matkusti paljon sekä toimi usealla saralla taidekaupan piirissä välittäen teoksia niin museoiden, yksityisten keräilijöiden, kuin omiinkin kokoelmiinsa. (Vakkari, ) 1800-luvun loppupuolella taidekauppiaiden ja taiteen välittäjien merkitys taidetta myyvien huutokauppojen rinnalla korostui: taidekauppiaan itselleen luoma hyvä maine heijastui myös taiteilijaan jonka töitä hän välitti. He nostattivat teosten hintoja, loivat kilpailua ja kasvattivat keräilijöiden määrää välittämänsä taiteilijan tuotannolle. (Laitinen-Laiho 2003, 42.)

10 luvulla taiteen pääasiallinen ostajaryhmä muuttui jälleen, kun teollistumisen aikakauden rikastuneet liikemiehet ja tehtailijat ottivat aristokraattien paikan taiteen keräilijöinä ja ostajina. Muun muassa viktoriaanisen ajan Iso-Britanniassa taide nähtiin tärkeänä elementtinä kasvavan keskiluokan identiteetin luomisessa. Vuosisata oli monellakin tapaa taidekaupan muutoksen aikaa: yhteiskunnan alkanut koneistuminen mahdollisti taide-esineiden laajemman ja halvemman tuotannon ja tätä kautta myös taiteen perinteinen asema ja rooli yhteiskunnassa saivat solidaarisempia piirteitä. Taiteen omistaminen ei ollut enää pelkästään rikkaiden etuoikeutus, jokaisella oli nyt hintojen laskun myötä mahdollisuus omaan taide-esineeseensä ja omaan taidenautintoonsa. (Laitinen-Laiho 2003, ) Tänä päivänä ei voida nimetä enää yhtä tiettyä taidetta ostavaa ja kuluttavaa sosiaalista ryhmää: taidetta ostavat niin yksityishenkilöt kuin organisaatiotkin kaikissa eri varallisuusluokissa. Taidetta myyvät ja välittävät pääasiassa erilaiset taidegalleriat - ja kaupat, yksityiset taidekauppiaat sekä huutokauppakamarit. Vakkarin mukaan ehkä suurin 1900-luvulla taidekaupassa tapahtunut muutos koskee taidehistoriallisen tiedon ja kaikenlaisen erityisosaamisen lisääntymistä (2000, 48). Taiteen arvon yhdeksi tärkeimmäksi määritteeksi on noussut raha: näin taidemaailma ja markkinat koskettavat myös suurta yleisöä, median välittämät teosten hintaennätykset kiinnostavat, kiehtovat ja saavat aikaan keskustelua (Lahti & Lahti 1989, 214). 2.2 Taidekaupan kenttä ja sen toimijat Taidekaupan kenttä on Suomessa vielä pieni ja monille melko tuntematon liiketoiminnan ala, jonka toimijoista suurin osa on keskittynyt pääkaupunkiseudulle. Alan toimijoiden voidaan karkeasti ottaen sanoa koostuvan taiteilijoista sekä heidän töitään myyvistä ja välittävistä toimijoista ja tahoista. Kuten edellisessä luvussa esitin, taidekauppa on muotoutunut aikaa ja yhteiskunnallista kehitystä myötäillen: omasta mielestäni tämän päivän taidekauppaan vaikuttaa vahvasti taiteen mukautuminen askeleen lähemmäs ihmisten arkipäivää. Tämä askel näkyy mielestäni esimerkiksi erilaisten yhdistysten organisoimana taidelainaamojen toimintana, jotka tänä päivänä välittävät nykytaidetta perinteisten gallerioiden, taidekauppiaiden sekä huutokauppojen rinnalla. Tai miltä kuulostaa

11 7 nuoren suomalaisen kuvataiteilija Jani Leinosen yhdessä mainostoimisto Bob Helsingin kanssa syksyllä 2006 tuotettu kokeili Taidesupermarket Pikasso: Helsingissä Albertinkadulle muutamaksi viikoksi avattu kauppa, jossa yli sadan taiteilijan hintalaputettuja teoksia myytiin kaupan hyllyiltä suoraan ostoskärryihin. Leinosen mukaan tempauksen ajatuksena oli laskea taiteen ostamisen ja lähestymisen kynnystä. (Hiltunen 2007, 5-6.) Taidetta voi 2000-luvulla ostaa osamaksulla kuin mitä tahansa kulutushyödykkeitä, lainata ja vaihtaa kuin kirjoja piristämään omaa arkea. Tämän päivän perinteisen taidekaupan kentän toimijat voidaan jakaa selkeästi kolmeen eri sektoriin: gallerioihin, taidekauppiaisiin ja huutokauppoihin. Taidekaupan kentällä liikkuva taide luokitellaan ensi- sekä jälkimarkkinoihin: kolmesta edellä mainitsemastani toimijasta toimivat galleriat taiteen ensimarkkinoilla uuden taiteen ensimyyjinä, taidekauppiaat ja huutokaupat jälkimarkkinoilla taiteen jälleenmyyjinä. (Laitinen-Laiho 2003, 32.) Taiteen kenttää ja sillä toimijoita voidaan tarkastella taidemarkkinoiden kannalta useasta eri näkökulmasta: alla esittämässäni kuviossa olen esittänyt oman näkemykseni hahmottaa taidekauppaa ja sen toimijoita. Taidelainaamot Taidekauppiaat Taidegalleriat Huutokaupat Ensimarkkinat TOIMIJAT Jälkimarkkinat Klassinen taide TAIDEKAUPAN KENTTÄ Nykytaide Moderni taide KUVA 1: Taidekaupan kenttä ja sen toimijat

12 8 Taiteen jälkimarkkinoilla laadukkain taide valikoituu Suomessa kansainväliseen tapaan suuriin huutokauppoihin. Ensimarkkinoita ei yleisesti pidetä harvinaisuuksien markkinoina nykytaiteen assosioituessa ostajan näkökulmasta niin sanotusti monistettavaksi taiteeksi, jota voidaan aina tehdä lisää. (Laitinen-Laiho 2003, ) Taidegalleriasektoria on Laitinen-Laihon mukaan tutkittu Suomessa jonkin verran, mutta silti nykytaiteen hinnanmuodostuksesta ei ole olemassa kerättyä tietoa. Nykytaiteen myyntimääriä on myös vaikeaa määritellä, sillä yksityismyynneistä eli taidekauppiailta ei ole tietoja saatavilla. (2003, 32.) Sen sijaan huutokauppakamareiden toiminta on organisoidumpaa ja tilastoidumpaa. Alla oleva tilasto antaa kuvaa suomalaisten taidehuutokauppojen toiminnasta sekä yleisesti taiteen kulutuksen muutoksesta Suomessa seitsenkymmenluvun lopulta tähän päivään. Kuten tilastosta voi havaita, huutokauppakamarien kautta käyty taidekauppa on moninkertaistunut seitsemänkymmenluvulta tähän päivään tultaessa. Sekä huudettujen teosten määrä että huudetun teoksen keskihinta ovat nousseet vuosien saatossa. Myyntiluvut heijastelevat myös taloutemme lähihistorian tapahtumia, jotka näkyvät myynnin sekä teosten hintojen notkahduksena yhdeksänkymmentäluvun alussa edellisen vuosikymmenen nousukauden ja suoranaisen taidebuumin jälkeen. TAULUKKO 1: Taidehuutokaupan kehitys Suomessa Lähde: Tilastokeskus Huutokaupatun arvotaiteen liikevaihto * Vuosi Myytyjä teoksia Myynti Keskihinta Lkm 1000 EUR / kpl Käypään hintaan Reaalihintaan (2005) (jatkuu)

13 TAULUKKO 1: Taidehuutokaupan kehitys Suomessa (jatkuu) * Ilman huutokauppamaksuja. Luvuissa mukana kotimainen maalaus- ja kuvanveistotaide. Tilastot perustuvat seuraavien taidehuutokauppojen myyntiin: Oy W. Hagelstamin huutokaupat, Bukowski Oy Ab (vuoteen 1995 saakka up to 1995: Bukowski Oy Ab ja Oy Arvohuutokaupat Hörhammer Värdeauktioner Ab), Bulevardin huutokaupat, Nordia Art Oy, Eiran huutokaupat. Viimeisimmät myyntiluvut vuodelta 2005 osoittavat laskua sekä myytyjen teosten lukumäärässä että hinnassa. Aika näyttää onko tämä vain väliaikainen notkahdus vai merkki taidekaupan aktiivisuuden laajemmasta hiipumisesta. Taidenäyttelyään pitävän taiteilijan tai esimerkiksi teostaan myyvän keräilijän kannalta ei ole yhdentekevää minkä gallerian, huutokaupan tai taidekaupan valitsee, alan toimijoilla on oma arvohierarkiansa. Listan kärjessä olevilla on etuinaan muun muassa, että ne saavat eniten julkisuutta hyvien mediasuhteidensa ansiosta sekä herättävät eniten kiinnostusta yleisössä hyvien asiakassuhteidensa ja maineensa ansiosta. (Laitinen-Laiho, 2003, 33.) 2.3 Taideteos tuotteena Markkinoilla liikkuva kuvataide voidaan sijoittaa ikänsä perusteella johonkin

14 10 seuraavista kolmesta kategoriasta: klassinen taide eli 1800-luvun lopun ja sitä vanhempi taide, moderni taide eli taide 1800-luvun lopusta 1960-luvulle, sekä nykytaide eli kaikki 1960-luvun jälkeen tehty taide. Klassiselle taiteelle tunnusomaisia piirteitä ovat esittävyys sekä pyrkimys todellisuuden jäljittelyyn. Moderni taide pyrkii vastakkaisesti ennen kaikkea taiteelliseen ilmaisuun, luomaan todellisuutta kuvaavaa tunnetta. Modernin taiteen aikakautta on nimitetty myös taiteellisten manifestojen aikakaudeksi, jossa vastakkaiset taideliikkeet määrittelivät mikä on hyvää taidetta tai taidetta ylipäätään. Nykytaidetta voidaan sanoa pirstaleisuuden tai moninaisuuden aikakaudeksi, jossa käsitys siitä mikä on taidetta ja mikä ei, ei enää ole itsestään selvyys. (Jyrämä 1999, 15.) Taidemarkkinoiden ja taidesijoittamisen näkökulmasta eri aikakausien teoksia arvotetaan näkökulmasta, johon vaikuttavat ensisijaisesti muut kuin teoksen esteettiset arvot. Jos taidetta tarkastellaan vain kylmästi sijoituksena, voidaan sen vahvaksi puoleksi laskea, että arvostetuilla taideobjekteilla on aina markkina-arvoa, eivätkä ne koskaan menetä arvoaan täysin (Caves 2000, 330). Klassiseksi taiteeksi määriteltävien teosten esteettisen ja taloudellisen arvon voidaan olettaa säilyvän melko vakaana, sillä teosten määrä on erittäin rajoitettu, markkinoita voisi luonnehtia myös harvinaisuuksien markkinoiksi. Suurimpana ongelmana klassisen taiteen teosten kohdalla ovat markkinoilla liikkuvat väärennökset sekä mahdolliset ongelmat teoksen tekijän määrityksessä. Myös modernin taiteen kohdalla teosten määrä on rajoitettu: tekijät ovat kuitenkin tunnettuja ja heistä on paljon tietoa saatavilla, jolloin yleensä teoksen tekijän määrittäminen ei tuota enää ongelmia. Silti markkinoilla liikkuvien väärennösten ongelma säilyy. (Jyrämä 1999, ) Nykytaide sijoituskohteena voidaan nähdä sisältävän paljon enemmän riskejä kuin vanhempi taide, sillä sen arvon muodostusta tulevaisuudessa on erittäin vaikeaa määritellä. On arvioitu, että vain noin puoli prosenttia tänä päivänä tuotetusta ja myydystä nykytaiteesta nauttii arvostusta kolmenkymmenen vuoden kuluttua. (Caves 2000, 330.) Taidetta ja taideteoksia voidaan määritellä myös markkinoinnin tuotekonseptin näkökulmasta jolloin voidaan sanoa, että teos, tuote, sisältää sekä konkreettisia, käsin

15 11 kosketeltavia ominaisuuksia, että aineettomia ominaisuuksia. Taideteos on konkreettinen tuote joka voidaan myydä ja omistaa, mutta siinä on myös palvelun ominaisuuksia: asiakkaat maksavat päästäkseen katsomaan taidetta esimerkiksi museoon, he maksavat taide-elämyksestä ja taidenautinnosta. (Jyrämä 1999, ) Kun taideteosta käsitellään tuotteena, sen ominaisuudet voidaan jakaa viiteen eri tasoon. Tuotteen ominaisuuksien perusta on tuotteen ydin: tuotteen ytimellä tarkoitetaan hyötyä jota asiakas etsii tuotteesta. Taideteoksen voidaan nähdä tarjoavan monenlaista hyötyä ostajalleen, mutta tuotteesta ei voida nimetä jotakin yhtä tiettyä perustarvetta. Taideteoksen kohdalla tuotteen ydin muodostuu siis taiteen ostajan kautta, ostajien motiivien vaihdellessa esteettisen mielihyvän etsimisestä taiteen näkemiseen sijoituskohteena. Lisäksi eri motiivit taiteen ostamiseen usein sekoittuvat taiteen ostajan mielessä ja teoksen ostoon vaikuttaa useampi kuin yksi motiivi. (Jyrämä 1999, 16.) Toiseksi tuotetta voidaan määritellä sen konkreettisten, fyysisten ominaisuuksien kautta: minkä kokoinen taulu tai veistos on?, miltä se näyttää ja tuntuu? Kolmanneksi ostajalla on aina ennakko-odotus- ja käsitys tuotteesta jota on ostamassa. Tämä ei tarkoita pelkästään tuotteen fyysisiä ominaisuuksia, vaan myös esimerkiksi asiakkaan odottamaa tiettyä taide-elämystä tai taiteen mukanaan tuomaa sosiaalista arvostusta tai erottumista. Neljänneksi taiteen ostaja odottaa saavansa tuotteen, joka eroaa selvästi muista saman kategorian tuotteista. Tuotteen viidennellä tasolla tarkoitetaan taiteen ostajan näkökulmasta tuotteen mahdollisen potentiaalin havaitsemista. Taideteosten kohdalla tämä tarkoittaa uusien ja tuoreiden taidesuuntausten ja liikkeiden, esimerkiksi videotaide ja installaatiot, synnyttämien tuotteiden potentiaalin näkemistä. (Jyrämä 1999, ) Keith Diggle kuvailee tyhjentävästi taiteen tuotteita tuotteiksi, jotka eivät ole niitä tuottavien alalla toimijoiden hallittavissa. Tällä Diggle tarkoittaa, että taidetta ja sen tuotteita ei tuoteta asiakkaiden tarpeiden lähtökohdista, vaan taiteen tekijöiden ja alalla työskentelevien omista lähtökohdista ja kiinnostuksesta. (1994, ) Tämä tekee tuotteiden myynnistä usein haastavan prosessin, jonka tuloksia on vaikeaa tai mahdotonta arvioida ennalta.

16 12 Taideteos sisältää siis, kuten aiemmin mainitsin, sekä konkreettisia että aineettomia ominaisuuksia, joita ei voida erottaa toisistaan ja tämä tekee taideteoksen hankalaksi määritellä markkinoinnin näkökulmasta. Monen tuotteen kohdalla miellyttävä ulkomuoto tai edullinen hinta riittävät ostopäätöksen syntymiseen, näin ei kuitenkaan ole taiteen kohdalla. Taideteoksen konkreettisten ominaisuuksien lisäksi teos koskettaa katsojan arvoja sekä asenteita joita katsojalla on teosta tai taidetta kohtaan yleensä. Nämä kaikki ominaisuudet tekevät yhdessä taiteesta tuotteena ja myyntiartikkelina haastavan. 3 MARKKINOINNIN ROOLI TAIDE- JA KULTTUURIALALLA Taide- ja liikemaailma ovat kaksituhattaluvulle tultaessa lähestyneet toisiaan huomattavasti: toimintatavat ja käytänteet, ideologiat ja ajatukset vaihtavat paikkaa alojen hakiessa hyötyä ja uutta sisältöä toinen toisistaan joko välttämättömyyden pakosta tai puhtaasta kokeilunhalusta. Taiteellisista lähtökohdista lähtevän toiminnan ja markkinoinnin yhdistäminen keskenään on aina herättänyt mielipiteitä alan toimijoissa ja kaupallisuudesta saadun hyödyn mielletään usein tapahtuvan taiteellisen sisällön kustannuksella. Muun muassa Tuija Saresma kritisoi, että talouselämästä lainattujen puhetapojen sekä tavoitteiden tuominen taiteen kentälle kertoo talouden ylivallasta nykyyhteiskunnassamme. Saresma jatkaa viitaten Claes Anderssonin näkemykseen taiteen tarkasteluun talouden näkökulmasta: Anderssonin mukaan on tällaisessa suhtautumisessa vaarana kulttuurin instrumentalisoituminen, taiteen ja kulttuurin hyötyaspektien, esimerkiksi turismin, viennin tai työllisyyden edistäminen ja kokeminen tärkeimmiksi perusteluiksi kulttuurin ja taiteen tukemiselle. (2002, ) Negatiivista suhtautumista markkinointi-ideologian ja käytänteiden omaksumiseen taidealoilla ilmaisee osittain myös Uusitalo johon Hilppa Sorjonen viittaa taideorganisaatioiden markkinointiorientaatiota käsittelevässä väitöskirjassaan. Kuten Saresma, näkee Uusitalokin kulttuuriorganisaatioiden markkinoinnin merkkinä yhteiskunnan laajemmasta markkinoitumistrendistä. Uusitalo kärjistää, että taloudellista ja yleisömenestystä pidetään usein ainoina tuloksellisuuden mittareina

17 jolloin kulttuurin julkinen ja kollektiivinen merkitys unohdetaan. (2004, 45.) 13 Käymissäni keskusteluissa taide- ja humanistisella alalla opiskelevien ja työskentelevien ihmisten kanssa olen huomannut joidenkin pitävän taiteesta ja rahasta puhumista samassa lauseessa jollakin tavoin likaisena, kiusallisena välttämättömyytenä. On kuitenkin itsestään selvää, että voidakseen toimia ja menestyä on myös kulttuuri- ja taidealojen organisaatioiden huomioitava liike-elämän ja markkinoiden realiteetit. Näin ollen on siis mielestäni täysin merkityksetöntä pohtia markkinoinnin tai liikeelämälähtöisen ajattelun merkitystä tai välttämättömyyttä taide- ja kulttuurialalla. Taide tarvitsee näkyvyyttä ja markkinointia samalla tavalla kuin muutkin tuotteet tai palvelut joiden tarkoitus on saada ihmiset kiinnostumaan, osallistumaan tai ostamaan. Merkityksellisempää onkin mielestäni keskittyä siihen, kuinka markkinointi-ajattelu ja erilaiset markkinoinnin keinot ovat sovellettavissa taide- ja kulttuurialan organisaatioiden käyttöön. Millä tavoin sitten kaupallinen markkinointi ja markkinointi taide- ja kulttuurialalla eroavat toisistaan? Voidaanko jonkinlaisia selkeitä eroja osoittaa? Kuinka eikaupallisista lähtökohdista toimivien organisaatioiden toiminnan kannattavuutta ja näkyvyyttä voidaan lisätä ilman että se on ristiriidassa toiminnan ideologian kanssa? Teoreettisemman taiteiden ja markkinoinnin välisen suhteen pohdinnan lisäksi sovellan lukemaani ja havainnoimaani Etelä-Karjalan taiteilijaseuralle suunnittelemani taidelainaamon markkinoinnin edistämissuunnitelman kautta, jota esittelen tarkemmin kappaleessa neljä. Tässä kappaleessa tarkoituksenani on esitellä markkinoinnin asemaa ja roolia eikaupallisissa organisaatioissa, taide- ja kulttuurialan näkökulmasta, keskittyen lopuksi erityisesti kuvataidealaan ja taidelainaamojen toimintaan alalla. Ensimmäiseksi keskityn ei-kaupallisten organisaatioiden harjoittaman markkinoinnin erityispiirteisiin ja eroihin verrattuna kaupallisen alan toimijoihin, josta siirryn konkreettisemmalle tasolle käsittelemällä markkinoinnin roolia kuvataidealan organisaatioissa taidelainaamojen toimintaa valottavien esimerkkien kautta.

18 3.1 Markkinoinnin erityispiirteitä ei-kaupallisissa organisaatioissa 14 Mitä sanalla markkinointi käsitetään, mitä tämä laaja termi tarkalleen ottaen pitää sisällään? Markkinointi on vanhastaan määritelty vain yritystoimintaan kuuluvaksi osa-alueeksi: markkinoinnin yhteyteen on liitetty termejä kuten kannattavuus ja voiton tuottaminen, pyrkimys myynnin lisäämiseen ja sitä kautta tulojen kasvattamiseen. American Marketing Associationin määrittelee markkinoinnin yksioikoisesti kaupallisten toimintojen suorittamiseksi, joiden tarkoituksena on ohjata tavaroiden ja palvelujen virtaa tuottajalta kuluttajalle (Anttila & Iltanen 2001, 12). Markkinoinnin vaikutusalue on kuitenkin kasvanut ulos perinteisestä määritteestään ja markkinoinnillinen ajattelutapa, tai markkinahenkisyys on levinnyt ja sitä sovelletaan monille ennen markkinoinnin ulkopuolelle tiukasti jätetyillä aloille. Tämän rajojen hämärtymisen ja ylittämisen kautta liike-elämä on lähestynyt myös taide- ja kulttuurialaa joka on rikastuttanut sekä monipuolistanut molempien alojen toimintaa sekä tarjontaa kuluttajien ja suuren yleisön näkökulmasta. Taide- ja kulttuurikentän kannalta tämä on tarkoittanut ennen kaikkea lisääntyvää tuotteistamista, liike-elämän näkökulmasta muun muassa taiteen erilaisille tuotteille, palveluille ja tapahtumille tuomaa lisäarvoa, jota myös alla oleva Image Match Oy:n asiakkuusjohtaja Mikko Lähdeojan kaavio havainnollistaa (Lähdeoja 2006). Kulttuuri on tuotteistunut ja business on mielikuvallistunut: Korkeakulttuurista populaarikulttuurin kautta yksilölliseen ja omaehtoiseen kulttuurin luomiseen ja kuluttamiseen LAATUAIKA Tuotantokeskeisyydestä mielikuvamarkkinointiin ja kulttuurin ja liiketoiminnan uudenlaiseen yhteistyöhön KUVA 2: Kulttuuri on tuotteistunut ja business mielikuvallistunut

19 Vaikka lähentyminen on lisännyt markkinoinnillista ajattelutapaa ja markkinointikeinojen omaksumista ja hyväksymistä taide- ja kulttuurialan organisaatioissa, eivät kaupallisen alan toimijoiden käytänteet ja toimintamallit ole silti suoraan sovellettavissa ei-kaupallisista lähtökohdista lähtevään toimintaan. 15 Liikemaailman yritysten rinnalla toimii joukko arvopohjaltaan ja toimintaajatukseltaan kaupallisista toimijoista eroavia järjestöjä, yhdistyksiä, seuroja sekä kuntien ja valtion organisaatioita, joita kutsutaan yhteisnimityksellä nonprofitorganisaatiot. Monet taide- ja kulttuurialan organisaatiot lukeutuvat tähän joukkoon: nonprofit-organisaatiolla (engl. not for profit) tarkoitetaan organisaatiota, jonka päätavoite ei ole taloudellisen voiton tuottaminen. Organisaatiolla on missio, jokin tavoite minkä vuoksi ja mitä kohderyhmää varten toimintaa harjoitetaan. (Vuokko 2004, 14.) Toiminnan ylläpitäminen ja mission saavuttaminen vaativat kuitenkin resursseja, ja näin ollen voidaankin sanoa tällaisilla organisaatioilla olevan kahdensuuntaisia tavoitteita: mission toteuttaminen sekä taloudellisten tavoitteiden saavuttaminen. Vuokko korostaa, että myös nonprofit-organisaatiot tarvitsevat markkinointikeinojen hallintaa. On toissijaista, halutaanko tätä ajattelutapaa tai toimintaa kutsua markkinoinniksi, olennaista on tutkia mitä mahdollisuuksia se organisaatiolle tarjoaa. (2004, ) Vaikka ei-kaupalliset nonprofit-organisaatiot tarvitsevat markkinoinnillista ajattelutapaa ja markkinointikeinojen hyödyntämistä kuten kaupallisen alan yritykset, motiivit ja lähtökohta markkinointiin eroavat kaupallisen alan toimijoista huomattavasti. Markkinoinnin ensisijainen tarkoitus ei taloudellisesta näkökulmasta nonprofit-organisaatiossa ole maksimaalisen taloudellisen voiton tuottaminen, vaan ennen kaikkea toiminnan ylläpitämisen ja jatkuvuuden takaaminen. Tätä voidaan pitää yhtenä selkeänä erona puhuttaessa markkinoinnista esimerkiksi taiteellisista tai kulttuurillisista lähtökohdista toimivista organisaatioista ja kaupallisen alan organisaatioista. Keith Diggle on teoksessaan Arts Marketing tutkinut markkinoinnin keinoja ja erityisesti markkinointiin liittyviä haasteita taidealalla, painottaen voimakkaasti

20 16 markkinoinnin merkitystä ja tärkeyttä taide- ja kulttuurialalla. Taiteiden markkinoinnin lähtökohdan ja oman filosofiansa taiteiden markkinoinnista. Diggle esittää tiivistettynä yhteen lauseeseen: The aim of arts marketing is to bring an appropriate number of people, drawn from the widest possible range of social backround, economic condition and age, into an appropriate form of contact with the artist and, in so doing, to arrive at the best financial outcome that is compatible with the achievement of that aim (1994, 25). Markkinoinnin merkitys taidealoilla on Digglen sanoin saavuttaa mahdollisimman laajasti näkyvyyttä eri asiakasryhmien keskuudessa, toisin sanoen tavoittaa mahdollisimman heterogeeninen yleisö. Hänen johtoajatuksessaan on yhtäläisyyksiä myös Vuokon ajatuksiin toiminnan tuottavuudesta: tavoitteena on saavuttaa paras mahdollinen tuotto suhteessa asetettuun tavoitteeseen ja kattaa ensisijaisesti toiminnasta aiheutuvat kulut. Suurimmaksi kaupallisen ja taidealan eroksi Diggle nimeää kaupallisen alan uskon erilaisiin markkinoiden trendejä ja asiakkaiden ostokäyttäytymistä ennustaviin tilastoihin ja tutkimuksiin joiden mukaan alan organisaatiot suunnittelevat toimintansa. Diggle kritisoi tätä toimintatapaa pitämällä tilastoja vain mahdollisesti suuntaa-antavina muttei missään nimessä tuloksia takaavana keinona. Samalla hän asettaa vertailukohdaksi taidealan ja sen tavan toimia: taidealan organisaatiot eivät pelaa varman päälle tai rakenna palveluitaan ja tuotteitaan kysynnän mukaan. (1994, ) Samaa ajatusta markkinoinnin lähtökohdasta taidealan organisaatioissa tukee myös Sorjonen joka mainitsee, että eräiden näkemysten mukaan markkinoinnilla ei katsota olevan roolia taideorganisaation tuotteen suunnittelussa. Hän viittaa teoksessaan Colbertin, Nantelin, Bilodeaun sekä Poolen ehdotukseen taideorganisaatioiden markkinointimallista, jossa markkinointiprosessi alkaa vasta tuotteen ollessa valmis jatkuen siten, että pyritään löytämään kuluttajia, jotka todennäköisesti arvostavat tuotetta. Tämä toimintatapa eroaa täysin perinteisestä markkinointiajattelusta, jonka mukaan tuotteet luodaan asiakasta varten ja asiakkaan tarpeita vastaaviksi. (2004, 44.) Myös Diggle tarkentaa aiemmin siteeraamaani taiteiden markkinoinnin

21 johtoajatustansa, jossa hän mainitsee yhdeksi markkinoinnin tarkoitukseksi kerätä tuotteille ja palveluille mahdollisimman laaja ja heterogeeninen yleisö: Digglen mukaan on kuitenkin taideorganisaation päätös, millaisia tuotteita ja palveluja se tarjoaa ja taideorganisaation valinnat tuotteidensa suhteen määrittävät sen asiakaskunnan ja yleisön, ei toisin päin. (1994, 36.) 17 Voidaanko siis sanoa, että taidealan organisaatioiden ja toimijoiden suhde asiakkaisiin on kaupallisen alan toimijoihin nähden huomattavasti yksipuolisempi? Asiakkaan ääntä kuunnellaan, mutta sillä on vain pieni tai ei vaikutusta ollenkaan tarjotun palvelun tai tuotteen sisältöön tai laajemmin toimijan valitsemaan linjaan. Taidealan organisaatiot ja toimijat jopa pyrkivät vaikuttamaan asiakkaaseen ja hänen mieltymyksiinsä tarjoamalla asiakkaalle itse mielekkäiksi ja arvokkaiksi kokemiaan elämyksiä ja taidetta. Tarjottujen tuotteiden ja palveluiden sisällöt menevät eteenpäin ja vaihtavat suuntaa asiakkaista riippumatta: kehityksessä ei pysähdytä ensimmäisen kassamagneetin kohdalle vaan asiakkaille halutaan tarjota aina uusia näkökulmia ja elämyksiä. Perinteisen markkinointikäsityksen mukaista asiakkaan huomioimista ja etusijalle asettamista voi taide- ja kulttuurialalla vaikeuttaa myös markkinoinnin asiakastyytyväisyyttä ja kuluttajan mieltymyksiä mittaavien keinojen puutteellisuus, tai jopa suoranainen soveltumattomuus taideorganisaatioiden käyttöön. Sorjosen mukaan perinteisiä markkinatutkimustekniikoita soveltamalla ei kyetä selvittämään kuluttajien reagointia esteettisiin tuotteisiin: erittäin tunnepitoista ja kokonaisvaltaista reagointia on vaikea mitata pakottamalla vastaaja loogisiin ja kognitiivisiin pohdintoihin. Lisäksi saatu tieto olisi erittäin subjektiivista ja vaikeasti standardoitavaa. (2004, 49.) Asiakkaat organisaation sidosryhmänä ovat monellakin tavalla erityisessä asemassa puhuttaessa markkinoinnista taide- ja kulttuurialan organisaatioissa tai nonprofitorganisaatioissa yleisesti. Markkinointi mielletään ennen kaikkea keinoksi vaikuttaa: kaupallisessa yritystoiminnassa markkinointi kohdistuu sidosryhmistä pääasiassa vain asiakkaisiin, jonka avulla pyritään ylläpitämään ja lisäämään tuotteiden ja palveluiden kysyntää (Vuokko 2004, 29).

22 Nonprofit-organisaatioissa organisaation muiden sidosryhmien merkitys markkinoinnin pääasiallisena kohderyhmänä kasvaa: taide- tai kulttuurialan organisaation on erittäin tärkeää suunnata markkinoinnillisia voimavarojaan asiakkaiden lisäksi myös esimerkiksi päätöksentekijöihin, rahoittajiin, tukijoihin ja yhteistyökumppaneihin. 18 Yhteenvetona markkinoinnin eroista taide- ja kulttuurialan organisaatioissa verrattuna kaupallisen alan organisaatioihin voidaan siis osoittaa ainakin kaksi selkeää ja toimintaa määrittävää eroa: markkinoinnin lähtökohta sekä asiakkaan valta ja vaikutus tuotteen tai palvelun tarjoajaan. Markkinoinnin lähtökohtana taide- ja kulttuurialalla on toiminnan kannattavuuden takaaminen sekä muun muassa näkyvyyden lisääminen ja suhteiden ylläpitäminen sidosryhmiin. Markkinoinnilliset lähtökohdat eivät ole mukana tuotteen tai palvelun sisällön suunnittelussa, vaan niiden roolina katsotaan olevan valmiin tuotteen näkyvyyden takaaminen ja asiakkaiden kiinnostuksen herättäminen. Toisin sanoen asiakkaiden ostokäyttäytyminen tai kulutustottumukset eivät sanele tuotteiden ja palveluiden sisältöä, sisältö määrittää asiakkaan. Seuraavassa luvussa jatkan vielä lyhyesti markkinoinnin roolista taide- ja kulttuurialalla, syventäen kuitenkin aihetta vieden sen konkreettisemmalle tasolle: tarkoituksenani on esitellä markkinoinnin roolia taidelainaamo-organisaation arkipäivässä. Esimerkin kautta on mahdollisuus saada realistinen kosketus siihen mitä markkinointi taidealan organisaatioissa pitää sisällään, miten sen rooli käsitetään ja mitä keinoja se pitää sisällään. 3.2 Markkinointi osana taideorganisaation toimintaa Kuinka markkinointi näkyy taideorganisaatioiden arkipäivän toiminnassa?, millaisia keinoja oman asian edistämiseksi käytetään? Onko markkinoinnin suunnittelu osa toimintaa vai ovatko käytetyt keinot vain satunnaisia tempauksia? Tarkoituksenani on tässä kolmelle taidelainaamolle tekemiini haastatteluihin pohjautuvassa luvussa tarkastella tätä kysymystä esittelemällä Jyväskylän, Tampereen sekä Vaasan taiteilijaseuran taidelainaamon toimintaa sekä suhdetta markkinointiin. Taidelainaamo on ollut tärkeä osa Jyväskylän taiteilijaseuran toimintaa vuodesta 1985

23 19 lähtien. Taidelainaamon toiminnasta vastaavan toiminnanjohtaja Tuija Ollikaisen mukaan lainaamo on vähitellen vuosien saatossa tullut tunnetuksi niin Keski- Suomessa kuin muuallakin päin Suomea (Ollikainen 2007). Taidelainaamon teosvalikoima on vaikuttava: kokoelma käsittää 1800 teosta: maalauksia, grafiikkaa, valokuvateoksia sekä veistoksia (Jyväskylän Taiteilijaseura Ry 2007). Tampereen taiteilijaseuran taidelainaamo sijaitsee Tampereella Taidekeskus Mältinrannan tiloissa: luvuilla taidelainaamo toimi eri puolilla kaupunkia ennen kuin vuonna 2000 vakiinnutti toimintansa nykyisiin toimitiloihin. Taidelainaamon kokoelmassa on teoksia noin sadalta, eli noin puolelta seuran taiteilijoista. Ripustusvalmiita kehystettyjä teoksia on kokoelmassa runsaat 300, vedoksia ja muita pieniä teoksia kokoelmassa on lisäksi satoja. (Moilanen 2007.) Vaasassa taidelainaamo toimii Vaasan kaupunginkirjaston yhteydessä, sijaintinsa lisäksi kirjasto vaikuttaa muutenkin kaikin puolin lainaamon toimintaan ja arkeen. Kaupunginkirjastolla on muun muassa edustaja taidelainaamon käyttöä valvovassa ja ohjaavassa työryhmässä, kirjasto tarjoaa lainaamolle näkyvyyttä www-sivuillaan, lisäksi kirjaston henkilökunnalla on valtuudet lainaamon aukioloaikojen ulkopuolella esitellä lainaamon kokoelmaa sitä haluaville asiakkaille. (Wiik 2007.) Markkinoinnin suunnittelun ja siihen panostuksen aste vaihtelee suuresti taidelainaamon koosta, toiminnan laajuudesta sekä kaupungista riippuen, jolloin jokainen taidelainaamo-organisaatio muodostaa oman kokonaisuutensa. Yhteisiäkin piirteitä löytyy: Jyväskylän sekä Tampereen taiteilijaseuran taidelainaamojen markkinoinnissa korostuu erityisesti paikallisten kontaktien ja verkostojen luominen ja hyödyntäminen markkinoinnissa. Kaikkia kolmea lainaamoa yhdistää markkinoinnista puhuttaessa www-sivujen tärkeys markkinoinnin kanavana. Omaperäisten ratkaisujen etsintään ajaa suurelta osin molemmissa lainaamoissa korostuva taloudellisten resurssien puute jolloin markkinointiin ei ole mahdollisuutta panostaa tarpeeksi rahallisesti. Jyväskylän taiteilijaseuran taidelainaamon kohdalla markkinoinnilliset keinot rajoittuvat lähinnä seuralle edullisiin tai täysin ilmaisiin vaihtoehtoihin. Jyväskylän taiteilijaseuralla on monien muiden taidelainaamoa pyörittävien taideorganisaatioiden

24 20 tapaan tyylikkäät ja selkeät www-sivut toimintansa, galleriansa sekä taidelainaamonsa esittelyyn. Tärkeimmiksi markkinointikeinoikseen Ollikainen nimeää kuitenkin tyytyväiset asiakkaat sekä paikallisen median markkinointikanavana. (Ollikainen 2007.) Ollikaisen sanoin tyytyväiset asiakkaat poikkeavat lainaamoon aina uudelleen ja tuovat samalla tuttaviaankin taidelainaamon asiakkaiksi. Paikalliset sanomalehdet sekä aluetelevisio ovat olleet tärkeitä kanavia taidelainaamon tunnettavuuden kannalta: lainaamosta on tehty ja julkaistu juttuja ja artikkeleita Ollikaisen sanoin melko usein. Tämän lisäksi Jyväskylän taiteilijaseura painaa taidelainaamon, taiteilijaseuran ja gallerian toiminnasta kertovaa esitettä. Vuosien varrella seura on järjestänyt myös ilmaisissa näyttelytiloissa toteutettuja, taidelainaamoa esitteleviä näyttelyitä eri puolilla Keski-Suomea ja Jyväskylää. (Ollikainen 2007.) Tampereen taiteilijaseura luottaa taidelainaamon www-sivuihin hyvänä tiedotus- ja markkinointikanavana: toiminnanjohtaja Arja Moilasen (2007) mukaan sivuille ilmestyneet uudet teokset lainataan melko usein. Tampereen taiteilijaseura käyttää markkinointikeinonaan runsaasti erilaisia pieniä tapahtumia sekä lainaamon esittelynäyttelyitä. Näistä esimerkkinä voi mainita muun muassa esittelypöydän Taidetorilla kauppakeskus Siperiassa, teosarpajaiset kävijöiden kesken, esittelynäyttelyt tamperelaisten yritysten näyteikkunoissa, sekä kirjastojen ja seuran pienoisnäyttelytiloissa ympäri kaupunkia. Tämän lisäksi lainaamoa mainostetaan myös suoramarkkinoinnin keinoin, jakamalla taidelainaamon esitteitä tamperelaisiin kotitalouksiin. (Moilanen 2007.) Vaasan taiteilijaseuran taidelainaamon sijainti sekä Vaasan kaupunginkirjaston toiminnassa mukana olo näkyvät myös lainaamon markkinoinnissa, lähinnä kirjaston tarjoamana näkyvyytenä lainaamolle. Sekä omien että kirjaston www-sivujen kautta saavutetun näkyvyyden lisäksi Vaasan taiteilijaseuran markkinoi lainaamoaan Per- Henrik Wiikin sanoin lainaamosta painetulla esitteellä, lehti- ja radiomainoksilla sekä pienillä lainaamossa järjestetyillä tapahtumilla joissa on ollut mahdollisuus tavata seuran taiteilijoita (Wiik 2007). Kenelle lainaamot sitten suuntaavat markkinointinsa? Näyttää siltä, että yksityiset

25 21 lainaajat ja ostajat ovat lainaamojen pääasiakasryhmä, kuitenkin yritysten mielenkiinnon herättämisestä ja sen mahdollisuuksista ollaan kiinnostuneita yksityisasiakkaiden rinnalla. Vaasan taiteilijaseuralla on Wiikin mukaan vain vähän kokemusta kontakteista yrityksiin lainaamon toiminnassa. Sen sijaan sekä Jyväskylän että Tampereen taiteilijaseuran lainaamot ovat huomioineet enemmän yritykset potentiaalisena ja laajana asiakaskuntana. Yritykset voidaan nähdä taidelainaamotoiminnan kannalta sekä hyvänä asiakaskuntana jolle pidemmälle vietyjen palveluiden ja tuotteiden suunnittelu kannattaa että mahdollisena yhteistyökumppanina. Jyväskylän taiteilijaseuralla on taidelainaamonsa asiakkaina paljon yrityksiä, jotka ostavat teoksia yritys- ja henkilökuntalahjoiksi. Tämän lisäksi seuralla on kokemusta myös pidemmälle viedystä yhteistyöstä yritysten kanssa. Esimerkiksi osallistuminen Liikelahjatapahtumaan yhdessä käsityöyrittäjien kanssa, tai yritysten tiloihin järjestetyt, taidelainaamon toimintaa esittelevät näyttelyt joista molemmat osapuolet ovat hyötyneet. (Ollikainen 2007.) Tampereen taiteilijaseuran taidelainaamo palvelee erityisesti yrityksiä erilaisten yrityskonsultointien kautta, joista lainaamon näyttelysihteeri huolehtii. Tämä tarkoittaa käytännössä, että yrityksillä on taidelainaamon kautta mahdollista tilata esimerkiksi firmaesittelyjä tai teossuunnitelmia toimitiloihinsa. (Moilanen 2007.) Suurimmiksi markkinoinnin haasteiksi taidelainaamotoiminnan pyörittämisessä kaikki kolme lainaamoa kokivat henkilöresurssien puutteen sekä jatkuvasti vaihtuvan henkilökunnan mukanaan tuoman stressin. Jyväskylän ja Tampereen taiteilijaseuran toiminnanjohtajat kokivat yhdeksi markkinointiin vaikuttavimmista tekijöistä myös taloudellisten resurssien puutteen: markkinointiin ei ole varaa panostaa tarpeeksi rahallisesti jolloin toimintaa ei voida mainostaa tarpeeksi, kuitenkin uusia asiakkaita tarvitaan jotta talous pysyisi tasapainossa. Nämä kaksi haastetta myös kietoutuvat yhteen ja vaikuttavat toisiinsa: taloudelliset resurssit ovat esteenä myös lisätyövoiman palkkaamiseksi. (Moilanen, Ollikainen & Wiik 2007.) Ideaksi taidelainaamojen markkinoinnin haasteisiin Tampereen taiteilijaseuran toiminnanjohtaja Arja Moilanen (2007) ehdottaa taidelainaamojen valtakunnallisen

26 yhteismarkkinoinnin lisäämistä, jossa internet ja taidelainaamojen linkittäminen valtakunnallisesti seuratuille sivuille toimisivat hänen mielestään hyvänä markkinoinnin ja näkyvyyden lisäämisen kanavana MARKKINOINNIN JA TAITEEN KOHTAUSPISTEESSÄ: ETELÄ- KARJALAN TAITEILIJASEURA & TAIDELAINAAMO Etelä-Karjalan Taiteilijaseura ry on Lappeenrannassa vuonna 1989 paikallisten taiteilijoiden toimesta perustettu yhdistys, jonka päämääränä on tukea ja edistää paikallisten taiteentekijöiden työtä ja toimintamahdollisuuksia. Yhdistys on kasvattanut jäsenmääräänsä ajan mittaan tasaiseen tahtiin, ja tänä päivänä seuraan kuuluu lähes kuusikymmentä ammattitaiteilijaa. (Etelä-Karjalan Taiteilijaseura 2007.) Seuran toimitilat muodostavat yhdessä Lappeenrannan kaupungin kulttuuritoimiston kanssa ylläpidetty Galleria Pihatto sekä seuran itse ylläpitämä, seuran jäsenten töitä välittävä Taidelainaamo Galleria Pihaton yhteydessä. Galleria Pihatto sekä taidelainaamo sijaitsevat Lappeenrannan luonnonkauniilla Pappilan Pihaton alueella, lähellä kaupungin keskustaa. Etelä-Karjalan Taiteilijaseuran taidelainaamon historia alkaa syksystä 2004: taidelainaamon perustaminen oli osa EU- rahoitusta saanutta puolitoista vuotta kestänyttä projektia Etelä-Karjalan kuvataiteen markkinointi ja taidelainaamon perustaminen joka käynnistyi syksyllä Hankkeen kokonaisbudjetti oli arviolta noin , josta Etelä-Karjalan liitto rahoitti valtaosan. Muina rahoittajina olivat Lappeenrannan kaupunki sekä Etelä-Karjalan koulutuskuntayhtymän ICT-Center. Projektin loppuosan rahoituksen, noin seitsemän prosenttia, rahoitti Etelä-Karjalan taiteilijaseura itse. (Etelä-Karjalan taiteilijaseuran EU-projekti etenee 2004.) Omarahoitusosuuttaan seura kartutti muun muassa järjestämällä myyntinäyttelyn helmikuussa 2004, johon yhteensä 42 seuran taiteilijaa lahjoitti työnsä myytäväksi (Nokso-Koivisto 2004). Hankkeen yhtenä tavoitteena oli seuran taiteilijoiden sekä heidän ammattitaitonsa markkinointi yrityksille ja yhteisöille: lähentämällä taiteilijoita ja liike-elämää pyrittiin