Keski-Suomi Suomalaisin Suomi viihdy ja voi hyvin KESKI-SUOMEN MATKAILUELINKEINON STRATEGIA 2015

Transkriptio

1 Keski-Suomi Suomalaisin Suomi viihdy ja voi hyvin KESKI-SUOMEN MATKAILUELINKEINON STRATEGIA

2 Sivu 2/29 SISÄLLYSLUETTELO 1. Johdanto Yhtymäkohdat valtakunnallisiin matkailustrategioihin ja -injauksiin Suomen matkailupoliittiset linjaukset Suomen matkailustrategia vuoteen Kehittämisen lähtökohdat Keski-Suomessa Haasteet ja trendit Keski-Suomen matkailuelinkeinon toimintaedellytykset kuntoon Matkailun merkitys Keski-Suomelle Matkailun lähtökohdat Matkailun aluetaloudellinen merkitys Keski-Suomessa Matkailun aluerakenne Keski-Suomen matkailun nykytila Yöpymisten kehitys Päämarkkina-alueet Markkina-asema ja kilpailijat Toimipaikat, työllistävyys ja liikevaihto Panostukset matkailun kehittämiseen Keski-Suomessa Keski-Suomen matkailun swot-analyysi Keski-Suomen matkailustrategia Visio Kehittämisen päämäärät ja tavoitteet Kehittämistavoitteet ja seurantamittarit Päämäärät ja strategiset tavoitteet Strategiset toimintalinjat Matkailukeskusverkostot ja niiden kehittäminen Maakuntatasolla kehitettävät kärkiteemat Päätuoteteemat Sähköisen liiketoiminnan kehittäminen Laadun systemaattinen kehittäminen Muut kehittämiskohteet ja uudet avaukset Markkinointi- ja myyntitoimintojen kehittäminen Tuotekehitys Osaamisen vahvistaminen, koulutus ja tutkimus Saavutettavuuden parantaminen ja infran kehittäminen Toimijoiden roolit ja yhteistyö Strategian toimenpiteiden rahoittaminen Arviointi

3 Sivu 3/29 1. JOHDANTO Keski-Suomen matkailuelinkeinon strategian 2015 (myöh. Keski-Suomen matkailustrategia) ja kehittämisohjelman tavoitteena on lisätä Keski-Suomen matkailullista vetovoimaa. Houkuttelevuus kasvattaa Keski-Suomen kotimaisten ja ulkomaisten matkailijoiden määrää sekä pidentää asiakkaiden viipymää alueella. Tämän myötä maakunnan matkailutulo kasvaa ja työllisyys lisääntyy. Keski-Suomi sitoutuu valtakunnallisen matkailustrategian tavoitteisiin, ja tässä Keski-Suomen matkailustrategiassa ja kehittämisohjelmassa on kuvattu Keski-Suomen painotukset vuosille Yhteisen strategisen näkemyksen muotoutuminen on ollut pitkä prosessi, joka alkoi 2000-luvun alussa. Keski-Suomen matkailustrategian lähtökohdaksi sovittiin Keski-Suomen Liiton ja TE-keskuksen edustajien kanssa yrityslähtöisyys. Strategian laatimista varten koottiin strategiaryhmä, joka edusti koko Keski-Suomen matkailun toimialarakennetta ja eri maantieteellisiä alueita Vuonna 2004 tehty arviointi osoitti, ettei matkailustrategia vastaa yritysten näkemyksiä eivätkä yritykset ole sitoutuneita tavoitteisiin. Asiantilan korjaamiseksi Keski-Suomen liitto nimesi Keski-Suomen kauppakamarin valitseman ja keskeisten yritysten edustajista koostuvan työryhmän pohtimaan uusia strategisia linjauksia. Työryhmän jäseniksi valittiin edustajia eri puolilta maakuntaa. Työryhmä määritteli kehittämisen keskeiset painopistealueet matkailustrategiaan, ja syksyllä 2004 valmistui Keski-Suomen matkailustrategia vuosille Matkailustrategian työstämisessä ja valmistelussa ovat olleet mukana Keski-Suomen kauppakamarin matkailuvaliokunnan jäsenten lisäksi seutukuntien matkailuvastaavat, kehittämisorganisaatiot sekä rahoittajat. Uusi strategia esiteltiin matkailukentälle Keski-Suomen matkailuparlamentissa marraskuulla Keski-Suomen matkailustrategia ja toimenpideohjelma on päivitetty Yritysedustajista koostuva Keski- Suomen kauppakamarin matkailuvaliokunta on ollut aktiivisesti mukana päivitystyössä muiden keskeisten matkailun kehittäjätahojen kanssa. Päivityksen yhteydessä tehdyssä välitarkastelussa todettiin, että kehittämisen suunta on Keski-Suomessa ollut yhteensopiva valtakunnallisen strategian kanssa. Vuosina Keski-Suomessa kehittämisen painopiste ja julkinen rahoitus kohdennettiin matkailukeskusten kehittämiseen. Vuoden 2008 loppuun mennessä Keski-Suomessa on valmistunut yhteensä 5 matkailukeskuksen Master Plan kehittämissuunnitelmaa ja kaksi valmistuu vuoden 2009 alkupuolella. Näiden suunnitelmien toteutuminen nostaa Keski-Suomen matkailun uudelle tasolle. 2. YHTYMÄKOHDAT VALTAKUNNALLISEEN MATKAILUSTRATEGIAAN JA LINJAUKSIIN Keski-Suomen matkailustrategian linjauksissa huomioidaan valtakunnalliset matkailustrategiat sekä matkailun kehittämislinjaukset (TEM) Suomen matkailupoliittiset linjaukset (TEM) Suomen matkailupoliittiset linjaukset ovat määritelleet matkailun kehittämiselle tavoitteet ja linjausten mukaiset toimenpiteet. Matkailuelinkeinossa on kasvupotentiaalia, sillä se on työvoimavaltainen, vahvaa osaamista vaativa elinkeino, jolle leimaa-antavia piirteitä ovat korkea kotimaisuusaste ja pk-yrittäjyys. Matkailun kehityksen lähtökohta on matkailuyritys. Julkisen sektorin tehtävänä on tukea matkailun yritystoiminnan kehittymistä. Matkailuelinkeinoa kohdellaan ja edistetään viennin kasvualana. Matkailupolitiikan tavoitteena on kysyntälähtöinen, taloudellisesti tuottava ja itsekannattava matkailuelinkeino, joka on entistä kilpailukykyisempi sekä kotimaisilla että kansainvälisillä markkinoilla. Matkailupoliittisten linjausten mukaiset toimenpiteet Matkailupoliittisten linjausten tavoitteiden saavuttamiseksi julkinen sektori eri hallinnonaloilla sitoutuu toteuttamaan ja tukemaan sellaisia matkailuelinkeinon kehittämistoimenpiteitä, jotka edistävät matkailupoliittisten linjausten toteutumista. Toimenpiteet toteutetaan yhteistyössä matkailuelinkeinon kanssa 1. Lisätään maantieteellistä ja hallinnollista yhteistyötä

4 Sivu 4/29 Tiivistetään yhteistyötä yksityisen ja julkisen sektorin kesken yhteisen näkemyksen määrittelemiseksi Suomen matkailun kehittämisen suuntaviivoista ja yhteisistä toimintatavoista. Maakuntien liitoilla, TE-keskuksilla, seutukunnilla ja kunnilla on suuri vastuu matkailun alueellisesta kehittämisestä. 2. Edistetään matkailuun suunnatun julkisen tuen mahdollisimman tehokasta käyttöä Rahoituspäätöksissä keskitytään ensisijaisesti nykyisten matkailukohteiden ja palvelutarjonnan parantamiseen sekä matkailun liiketoiminnan kehittämiseen. Uuden toiminnan tukemisessa kiinnitetään huomiota erityisesti innovatiivisten ja uutta kysyntää luovien matkailupalvelujen kehittämiseen kilpailutilanne huomioon ottaen. Tuotekehityksen osalta rahoituspäätöksissä otetaan ensisijaisesti huomioon kysyntälähtöiset hankkeet, joiden painopisteitä ovat: erikoistuminen ja teematuotteiden rakentaminen, kärkituotteiden rakentaminen ja sesonkien ulkopuolelle sijoittuvien matkailutuotteiden kehittäminen. Rahoituspäätöksillä tuetaan sellaista toimintaa, joka kytkeytyy suuraluetasoisiin, alueellisiin tai valtakunnallisiin elinkeinon omiin strategioihin ja lisää synergiaetuja. Matkailun suuralueyhteistyötä tekevät Lappi, Kuninkaantie, Järvi-Suomi ja Suomen Länsi. Painopisteitä ovat: veturiyritysten ja niitä tukevien yritysverkostojen sekä teemapohjaisen toiminnan tukeminen matkailukeskittymien vahvistaminen ja monipuolistaminen ulkomaanmarkkinointiin suunnattujen, suuraluekonseptiin perustuvien tuotteistojen kehittäminen. Tehostetaan julkisten matkailuun suunnattujen tukien vaikuttavuutta kytkemällä hanketoiminta tiiviisti yritystoimintaan ja kehittämällä projektiosaamista 3. Panostetaan koulutukseen ja tutkimukseen Kehitetään koulutusyhteistyötä matkailuelinkeinon kanssa alan osaamistarpeiden mukaisesti. Erityistä huomiota kiinnitetään matkailualan peruskoulutuksen laatuun ja määrään 4. Kehitetään matkailupalvelujen sähköisiä jakelukanavia ja saavutettavuutta 5. Parannetaan matkailupalvelujen laatua ja edistetään kestävän kehityksen mukaista toimintaa 2.2. SUOMEN MATKAILUSTRATEGIA VUOTEEN 2020 Suomen matkailun visio: Suomi on Euroopan huipulla; houkutteleva ja helposti saavutettava työ- ja vapaa-ajan matkailumaa, jossa yritykset menestyvät tarjoamalla elämyksiä eri vuodenaikoina hyödyntäen puhdasta luontoa, suomalaista kulttuuria ja kestävän matkailun periaattein rakennettuja matkailukohteita. Strategiset päämäärät vuoteen Luoda edellytykset ympärivuotisenmatkailun ja siihen liittyvän ammattimaisen yritystoiminnan kehittymiselle, kasvulle ja kilpailukyvylle. 2. Hakea matkailualan kannattavaa kasvua voimakkaasti ulkomailta ja panostaa myös kotimaanmatkailun kehittymiseen. 3. Luoda matkailukeskusten saavutettavuudesta Suomen ylivoimainen kilpailuetu. 4. Kehittää vetovoimaisia, korkealaatuisia ja helposti ostettavia matkailutuotteita ja -palveluja kansainvälisille ja kotimaisille matkailijoille.

5 Sivu 5/29 5. Aikaansaada tuloksellinen verkostomainen, hallinto- ja aluerajat ylittävä, ennakoiva ja pitkäntähtäimen matkailun kehittämisen toimintatapa. Matkailun kasvun strategiset painopistealueet Voimakkaan kasvun aikaansaamiseksi matkailun kehittämistoiminta kohdistetaan kahteen strategiseen painopistealueeseen: 1. Matkailukeskusten kehittäminen 2. Teemapohjaisten tuotteiden ja palvelujen kehittäminen Kansallisesti kehitettävät matkailun kärkiteemat 1. Lumiaktiviteetit 2. Vesiaktiviteetit 3. Suomalainen hyvinvointimatkailu 4. Kokous-, kongressi- ja incentivematkailu 5. Tapahtumat 6. Lyhytlomat 7. Joulu Valtakunnalliset kehittämistoimenpiteet Valtakunnalliset sekä julkisen ja yksityisen sektorin toteuttamat kehittämistoimenpiteet, joilla strategiassa asetetut tavoitteet saavutetaan: 1. Yhtenäisillä Suomi-mielikuvilla vahvempi maakuva 2. Palveluketjun katkeamattomuudella tyytyväisempiä asiakkaita 3. Sujuva saavutettavuus matkailun kehittymisen elinehto 4. Koulutuksella ja tutkimuksella vahvempi ammattitaito ja osaavaa työvoimaa 5. Infrastruktuuria kehittämällä lisää toimivuutta ja kilpailukykyä 6. Matkailuelinkeinon säädösympäristöä kehittämällä kannattavampi yritystoiminta 7. Selkeytetään matkailutoimijoiden työnjakoa, lisätään verkostoitumista, saadaan tehokkuutta kehittämiseen 8. Rahoitusta strategian mukaisesti kohdentamalla nopeampaa kasvua 3. KEHITTÄMISEN LÄHTÖKOHDAT KESKI-SUOMESSA 3.1. Haasteet ja trendit Megatrendillä tarkoitetaan yhteiskunnan rakenteita syvällisesti muuttavaa, vääjäämätöntä muutosvoimaa, joka on usein globaali ilmiö. Matkailun haasteiden ja trendien ymmärtäminen on tärkeää, jotta muutoksia voidaan hallita ja kehittämistyötä suunnata oikeisiin kohteisiin. Polttoaineen hinnannousun vaikuttaa selvimmin lentoliikenteeseen, jonka lisääntyvät kustannukset aiheuttavat korotuspaineita lippujen hintoihin. Tulevaisuudessa lentoliikenteen kallistuminen saattaa entisestään vähentää lentomatkustajien määrää Keski-Suomeen ja lisätä raideliikenteen kilpailukykyä erityisesti kotimaanmatkailussa. Ilmastonmuutoksen kaikkia vaikutuksia ei pystytä vielä ennakoimaan, mutta toimenpiteitä siihen varautumiseksi ja sopeutumiseksi on syytä suunnitella. Ilmastonmuutos voi vaikuttaa myös kuluttajien ympäristötietoisuutta lisäävästi, mikä saattaa heijastua ekomatkailun suosion kasvuna. Välimeren maissa ilmasto saattaa muuttua kesäaikana hyvin kuumaksi, mikä houkuttelee matkailijoita nauttimaan Suomen viileämmästä kesästä. Toisaalta ilmaston lämpeneminen ja alkutalven heikko lumitilanne tuo haasteita myös Keski- Suomeen, erityisesti maakunnan rinnekeskuksille ja ohjelmapalveluyrityksille. Teknologian kehittyminen jatkuu nopeana. Kuluttajien Internetin käyttö lisääntyy ja matkoja vertaillaan, varataan ja ostetaan yhä enemmän Internetin kautta. Matkailussa erilaiset palvelujen informaatio-, varausja myyntijärjestelmät ovat jo arkipäivää, ja niiden merkitys tulee entisestään kasvamaan. Internetistä tulee

6 Sivu 6/29 keskeinen markkinointi-, myynti- ja jakelukanava erityisesti kansainvälisten asiakkaiden (B-B ja B-C) tavoittamiseen. Sähköisen liiketoiminnan kehittäminen tulee olemaan matkailuyritysten menestystekijä tulevaisuudessa. Uudet verkkoyhteisöt ja sosiaalinen media toimivat tärkeässä roolissa Internet-markkinoinnissa. Muutokset kuluttajakäyttäytymisessä vaikuttavat suoraan matkailukysyntään. Kuluttajakäyttäytymisen tärkeitä trendejä tällä hetkellä ovat turvallisuus, perinteisiin liittyvät arvot ja hyvän olon tunteesta nauttiminen. Asiakkaat ovat entistä laatutietoisempia ja elämyshakuisempia. Elämykset tulevat palveluiden tilalle. Asiakkaat maksavat palvelun sijaan elämyksestä eli voimakkaasta, moniaistisesta ja henkilökohtaisesta tunnekokemuksesta. Tulevaisuuden kilpailutekijäksi nouseekin nimenomaan asiakkaille merkittävien kokemusten tuottaminen. Mitä tärkeämpi kokemus on asiakkaalle, sitä enemmän siitä ollaan valmiita myös maksamaan. Matkailun tuotekehityksessä on viime vuosina kiinnitetty entistä enemmän huomiota tuotteen sisältöön ja siihen, miten matkakokemus rakentuu. Hyvä elämystuote on yksilöllinen, aito, moniaistinen, vuorovaikutteinen ja se sisältää vetoavan tarinan. Elämystuote tarjoaa mahdollisuuden kokea jotakin arjesta poikkeavaa. Elämyksellisyyttä lisäävät erilaiset tarinasisällöt, joiden varaan voidaan rakentaa kokonaisia tuoteperheitä ja joita voidaan hyödyntää markkinoinnissa. Asiakkaiden segmentoinnin perusteena käytettävät kriteerit ovat muuttuneet ja muuttuvat edelleen. Perinteisten demografisten kriteerien sijasta tärkeimmiksi segmentoinnin perusteiksi ovat nousseet kvalitatiiviset muuttujat, kuten esim. elämäntapa ja tyyli, sosiaalinen viitekehys, matkustustottumukset tai harrastukset. Jopa kansallisuus saattaa jäädä toissijaiseksi segmentointikriteeriksi. Heimoutuminen ja yksilöllisyys. Kun eri ihmisryhmät kokevat yhteenkuuluvuutta esim. kielen, kulttuurin, uskonnon tai jopa yhteisen harrastuksen kautta, puhutaan heimoutumisesta. Heimoutumisesta huolimatta yksilöllisyyden korostaminen säilyy voimakkaana ja asiakkaat valitsevat yhä yksilöllisempiä tuotteita oman henkilökohtaisen profiilinsa mukaisesti. Siksi myös matkailukeskusten selkeä profiloituminen on tulevaisuudessa yhä tärkeämpää. Väestö ikääntyy, mutta säilyy korkealaatuisen terveydenhuollon tuloksena aktiivisena ja toimintakykyisenä myöhäiseen ikään asti. Tämä uusi, laatutietoinen ja maksukykyinen asiakassegmentti on jo huomattu palvelujen tuotannossa. Hyvinvointi, terveys ja wellness ovat matkailun kasvavia trendejä. Hyvinvointipalvelut ovat tulleet jäädäkseen ja palvelevat ikääntyneiden lisäksi myös stressaantuneita keski-ikäisiä. Lyhyet lomat yhä suositumpia. Kiireinen elämänrytmi ja ostovoiman kasvu vaikuttavat matkustuskäyttäytymiseen siten, että lyhyiden, muutaman päivän mittaisten vapaa-ajan matkojen suosion odotetaan kasvavan tulevaisuudessa. Lyhyen viipymän lomat aiheuttavat entisestään paineita saavutettavuudelle Keski-Suomen matkailuelinkeinon toimintaedellytykset kuntoon Keski-Suomen matkailun kehittämisessä vuosina jatketaan edellisen strategiajakson pohjalta. Siinä keskeisimmäksi painopisteeksi asetettiin matkailukeskusten veturin aseman tunnustaminen ja matkailukeskusverkostojen kehittäminen. Matkailukeskusten kehittämistyössä on lähtökohtana paikalliset vahvuudet ja kunkin alueen ominaispiirteet. Nämä painopisteet ovat edelleen ajankohtaisia, eikä strategian painotuksia näin ollen ole syytä muuttaa. Keski-Suomessa matkailu on ympärivuotista toimintaa, emmekä ole vain yhden vuodenajan maakunta. Melko tasaisesti koko vuoden ajalle jakautuneen matkailukysynnän kautta maakuntaan on syntynyt ympärivuotisia, pysyviä työpaikkoja. Matkailun kansainvälistyminen edellyttää markkinoinnin ja myynnin tehostamista. Tässä Keski-Suomella on isoja muutostarpeita. Nykyinen malli ei mahdollista pitkäjänteistä ja riittävästi resursoitua markkinointia, joten toiminnan tehostamiseksi tarvitaan uusia toimenpiteitä. Nykytilanteessa Keski-Suomesta puuttuu yhteinen Keski-Suomi markkinointi, jolla luodaan maakunnallista matkailukuvaa. Markkinointi on sirpaloitunut seutukuntien ja hankkeiden hoidettavaksi, jolloin yhtenäisyys puuttuu. Hankkeiden kautta hoidettu kansainvälinen markkinointi on ollut lyhytjänteistä ja aliresursoitua. Matkailun markkinointi ja myynti ovat yhä enemmän siirtymässä Internetiin, joten sähköisen liiketoiminnan kehittäminen tulee saada Keski-Suomessa kuntoon.

7 Sivu 7/29 Kehittämistoimien seurantaan ja vaikutusten arvioimiseksi tarvitaan muutaman vuoden välein toteuttavaa Keski-Suomen matkailutuloselvitystä. Maakunnan matkailutulot on selvitetty KTM:n valtakunnallinen matkailutulotutkimuksen yhteydessä, ja tiedot koskevat vuotta MATKAILUN MERKITYS KESKI-SUOMELLE 4.1 Matkailun lähtökohdat Puitteina Keski-Suomessa on kaunis luonto, runsaat vesistöt ja metsät, mutta ne eivät sellaisenaan riitä omaperäisen ja houkuttelevan matkailubrandin rakentamiseen. Luonnon ja hyvän sijainnin ohella maakunnan vetovoimaisen brandin rakentaminen vaatii koko elinkeinon systemaattista kehittämistoimintaa. Vuodenaikojen vaihtelut ovat tähän saakka olleet selkeät, ja talvi on yleensä ollut runsasluminen. Jatkossa mahdollinen ilmastonmuutos ja talvisesongin lyhentyminen tulee muun muassa tuotteistuksessa ottaa huomioon. Keski-Suomi sijaitsee sopivasti keskellä Suomea, joten etäisyydet suurimmilta kotimaisilta markkinaalueilta sekä ulkomaan lähimarkkinoilta ovat kohtuulliset. Keski-Suomen hyvä saavutettavuus tulisi jatkossakin taata huolehtimalla maantieyhteyksien ja rataverkon kehittämisestä sekä lentoliikenteen kilpailukyvystä. Keski-Suomessa on runsaasti suurteollisuutta, kansainvälisestikin merkittäviä yrityksiä, pk-yrityksiä, ammattikorkeakoulu ja yliopisto, joten yritysten tarjoamien palvelujen ulottuvilla on valmiiksi paljon potentiaalisia asiakasvirtoja. Matkailuyritykset korostavat erityisesti sitä, että alue on kehittyvä, dynaaminen talousalue Matkailun aluetaloudellinen merkitys Keski-Suomessa Työvoimavaltaisena alana matkailun aluetaloudellinen merkitys on suuri. Matkailu tuo välitöntä taloudellista hyötyä, mutta myös välilliset hyödyt muille elinkeinoille ovat merkittävät. Matkailun kasvulla voi olla vaikutusta kuntien väkimäärän lisääntymiseen ja uusien yritysten syntymiseen. Erityisesti maakunnan syrjäisimmissä osissa, jossa väestö vähenee ja muuttotappio on huomattava. Paikkakuntakohtaiset erot ovat kuitenkin suuria ja matkailun hyödyt ovat luonnollisesti merkittävimpiä matkailukeskuksissa ja niiden läheisyydessä. Kauppa- ja teollisuusministeriön tekemän matkailun satelliittitilinpidon mukaan (Matkailun satelliittitilinpito ja aluetaloudelliset vaikutukset, 4/2005) Keski-Suomessa kotimaisten ja ulkomaisten matkailijoiden kokonaiskysyntä vuonna 2002 oli yhteensä 361 miljoonaa euroa, josta kotimaisten vapaa-ajanmatkailijoiden kulutus oli 196 milj.euroa. Luvut sisältävät majoitus- ja ravintolatoiminnan sekä liikenteen lisäksi myös polttoainejakelun ja vähittäiskaupan saamat matkailutulot. Tarkasteltuna työmatkailusta saatavia tuloja Uudenmaan osuus oli selvästi suurin, mutta muita työmatkailusta tuloja saavia olivat tutkimuksen mukaan Pirkanmaa, Pohjois- Pohjanmaa ja Keski-Suomi. Matkailun aluetaloudellista merkitystä Keski-Suomessa voidaan havainnollistaa myös tarkastelemalla majoitus- ja ravitsemistoimialan suhteellista merkitystä Suomen maakunnissa. Vuonna 2004 majoitus- ja ravitsemisala työllisti koko maassa 4,2 prosenttia kokonaistyövoimasta; vastaava luku Keski-Suomessa oli 4,5 prosenttia. Majoitus- ja ravitsemistoimialan osuus kokonaisliikevaihdosta oli koko Suomen tasolla 1,6 prosenttia ja Keski-Suomessa 2 prosenttia. Matkailun satelliittitilinpitoa ja matkailutulojen selvitystä maakuntatasolla ei ole tehty vuoden 2002 jälkeen. Viimeisin KTM:n tekemä koko maata kattava matkailutulolaskelma on vuodelta Sen mukaan koko Suomen matkailutulot olivat 9603 miljoonaa euroa. Vuonna 2002 Keski-Suomen matkailutulo oli 4,4% koko maan matkailutulosta. Mikäli Keski-Suomen matkailutulon osuus on pysynyt samalla tasolla, Keski-Suomen matkailutulot vuodelta 2005 olisivat arvion mukaan 418 milj. euroa.

8 Sivu 8/ Matkailun aluerakenne Keski-Suomessa on useita vetovoimaisia matkailukeskuksia. Talvikaudella maakunnan tunnetuin matkailukeskus on Himos. Himoksen alueella toimii rinnekeskuksen lisäksi majoitusyrityksiä ja ohjelmapalveluyrityksiä sekä useita muita palvelualan yrityksiä. Himoksen lisäksi muita maakunnan rinnekeskuksia ovat Riihivuori Muuramessa, Laajavuori Jyväskylässä, Häkärinteet Hankasalmella sekä pienempiä keskuksia Paavonrinteet Saarijärvellä ja Savivuori Viitasaarella. Valtakunnallisesti mitattuna kokous-, kongressi- ja messumatkustus on Jyväskylän seudulla merkittävää. Vuonna 2007 Jyväskylä oli Suomen 5. merkittävin kongressikaupunki Helsingin, Tampereen, Turun ja Espoon jälkeen. Kävijämäärien, näytteilleasettajien ja myytyjen näyttelyneliöiden perusteella Jyväkylän Messut on 2.sijalla heti Helsingin jälkeen. Jyväskylä Paviljonki on kokous-, kongressi- ja tapahtumamatkailun veturi. Kylpylähotelli Peurunka lukeutuu maan kärkiyrityksiin. Muita maakunnan tunnettuja matkailuyrityksiä ovat Kylpylähotelli Summassaari Saarijärvellä, Fontana Keurusselkä Keuruulla, Rantasipi Laajavuori Jyväskylässä, Lomakeskus Revontuli Hankasalmella. Liikunta- ja luontomatkailukeskus Piispala on toimintasektorillaan tunnettu oman maakunnan ulkopuolella, ja on maamme suosituimpia leirikoulukohteita. Keski-Suomi sijaitsee nimensä mukaisesti logistisessa solmukohdassa keskellä Suomea ja maakuntaa halkoo kattavaa liikenneväyläverkosto. Tieyhteyksistä henkilöliikenteen kannalta keskeisimpiä ovat valtatiet 4 ja 9, jotka kuuluvat Suomen pääteiden runkoverkkoon ja Eurooppa-teihin. Valtatie 4 on maamme pääväylä Pohjois- ja Etelä-Suomen välisessä liikenteessä. Valtatien perusparantaminen asemansa mukaiseksi väyläkokonaisuudeksi on usean maakunnan yhteinen intressi. Keski-Suomea halkoo rautatieverkosto, joista Tampere- Jyväskylä-Pieksämäki rataosa kuuluu valtakunnallisesti merkittävään runkorataverkkoon. Jyväskylä- Tampere rataosalla liikkuu vuosittain miljoona matkustajaa ja 10 miljoonaa bruttotonnia. Keski-Suomen maakunnassa on neljä lentokenttää. Jyväskylän lentoasema Tikkakoskella on kansainvälinen sotilas- ja siviililiikennettä palveleva lentoasema. Lentoasemalta on useita päivittäisiä vuoroja Helsinkiin. Vuonna 2007 matkustajamäärä oli Halli (Kuorevesi) on pääasiassa sotilastoimintaa ja ilmailuteollisuutta teollispalveleva lentokenttä. Kivijärven ja Viitasaaren pienkonekentät pohjoisessa Keski-Suomessa palvelevat lähinnä harrasteilmailua ja rajoitetusti kaupallista lentotoimintaa. Keitele ja Päijänne muodostavat niitä yhdistävän kanavan kanssa laajan keskisuomalaisen vesitieverkoston. Maakunnan vesiliikenne muodostuu puukuljetuksista, matkailuliikenteestä ja veneilystä. Liikennöintiolosuhteet ja tarvittavat satamapalvelut ovat maakunnassa melko hyvät. Pääväylästöllä on kuitenkin joitakin liikennettä rajoittavia silta- ja väyläkohteita. Maakunnan pinta-ala on km2, josta vettä on km2. Rantaviivaa Keski-Suomesta löytyy kilometriä ja vesistörikkaimmat kunnat sijaitsevat Päijänteen ja Keiteleen rannoilla. Yli hehtaarin kokoisia järviä on ja yli 15 metriä leveitä jokia virtaa 700 kilometriä. Pinta-alaltaan suurimmat järvet ovat Päijänne, Keitele, Konnevesi, Kivijärvi ja Suontee. Suurin osa vesistöistä kuuluu Kymijoen vesistöalueeseen. Kokemäenjoen kautta Pohjanlahteen laskee vain pieni osa Keski-Suomen läntisistä vesistöistä. Vesistöjen runsaus heijastuu maakunnassa myös runsaana loma-asuntojen määränä. Järvitaimenen kalastukseen soveltuvia koskialueita on Keski-Suomessa poikkeuksellisen paljon ja tätä ei ole vielä täysipainoisesti hyödynnetty maakunnan vetovoimatekijänä. Pohjois-Päijänne on Riista- ja kalatalouden tutkimuskeskuksen mukaan Suomen suosituin järvikalastuskohde. Maakunnan alueella on neljä kansallispuistoa: Isojärvi (Kuhmoinen), Leivonmäki (Joutsa), Pyhä-Häkki (Saarijärvi) ja Salamajärvi (Kivijärvi, Kinnula). Lisäksi maakunnassa on lukuisa määrä Natura-alueita. Valtakunnallisesti merkittäviä rakennettuja kulttuuriympäristöjä on Keski-Suomessa 64 kappaletta; maakunnallisesti arvokkaiksi kokonaisuuksiksi on luokiteltu n. 450 rakennettua ympäristöä eri puolilta maakuntaa. Rakennushistorian keskisuomalainen helmi on UNESCO:n maailmanperintölistallakin oleva Petäjäveden vanha kirkko ympäristöineen. Toinen maailmanperintölistalla mukana oleva kohde on Struven ketjun mittauspiste Korpilahden Oravivuorella. Lisäksi maakunnassa on lukuisia Alvar Aallon suunnittelemia rakennuksia.

9 Sivu 9/29 Kuva 1. Keski-Suomen matkailun aluerakenne.

10 Sivu 10/29 5.KESKI-SUOMEN MATKAILUN NYKYTILA 5.1. Yöpymisten kehitys Matkailualan kehitystä seurataan muun muassa majoitustilastojen avulla. Seurantaa haittaavat kuitenkin tilastolliset puutteet, sillä majoitustilastoissa näkyvä majoituskapasiteetti muodostaa vain osan matkailutoiminnan käytössä olevasta kapasiteetista. Rekisteröintiperiaatteista johtuen tilastoinnin ulkopuolelle jää paljon kotimaista matkailukysyntää ja etenkin vapaa-ajan matkailua. Tämä vääristää kokonaiskuvaa myös Keski- Suomessa, koska välitystoiminnassa on runsaasti yksittäisten henkilöiden mökkejä ja vapaa-ajanasuntoja, jotka jäävät tilastoinnin ulkopuolelle. Matkustajakorttia ei ole vaadittu yksittäisissä vuokramökeissä yöpyviltä matkustajilta. Majoitus- ja ravitsemistoimintaa koskeva lainsäädäntö uudistui Uusi laki majoitus- ja ravitsemistoiminnasta (308/2006) laajensi majoitusliikkeen asiakkaasta tehtävää ilmoitusvelvollisuutta. Hotellien lisäksi matkustajailmoituksen (nykyisen matkustajakortin) ovat velvollisia tekemään jatkossa myös aamiaismajoitusta, maatilamatkailua ja muita majoitustiloja, kuten loma-asuntoja, tarjoavat elinkeinonharjoittajat sekä leirintäalueen pitäjät. Ulkomaalaiset yöpyvät usein rekisteröintiin kuuluvissa kohteissa ja kaupungeissa, kun taas maaseudulle kohdistuu voimakkaasti kotimaista vapaa-ajan matkailua, joka ei näy matkailutilastoissa. Ulkomaalaiset yöpyvät suomalaisia enemmän maksullisissa kohteissa, ja näin ollen heidän osuus kokonaistilastoissa saattaa korostua suomalaisiin verrattuna. Rekisteröidyissä majoitusliikkeissä kertyi vuonna 2007 yhteensä yöpymistä, joista kotimaisia oli ja ulkomaisia (17,9 % kaikista yöpymisistä). Vuodesta 1990 vuoteen 2007 majoitusvuorokausien määrät ovat pienistä vuosittaisista notkahduksista huolimatta olleet kasvusuunnassa. Vuonna 2003 Keski-Suomen majoitusvuorokausissa päästiin ensimmäisen kerran yli miljoonan majoitusvuorokauden. Kuva 2. Yöpymisvuorokausien kehitys ja tavoitteet 2015 (Lähde: Tilastokeskus) Keski-Suomesta puuttuvat suuria massoja, lapsiperheitä ja vapaa-ajanmatkustajia houkuttelevat isot huvipuistot ja puuhamaat (vrt. Särkänniemi, Linnanmäki, Muumimaailma), joten maakunnan houkuttelevuus muodostuu useammasta eri vetovoimatekijästä. Saman kesän aikana järjestetyt useammat suurtapahtumat ja kansainväliset kongressit saattavat nostaa yksittäisten vuosien yöpymistilastoja suurestikin. Näin ollen vuosittaiset kymmenien tuhansienkin yöpymisvuorokausien vaihtelut ovat hyvin tavanomaisia Keski- Suomessa.

11 Sivu 11/29 Kesä on aikaisemmin ollut Keski-Suomen pääsesonki erityisesti ulkomaalaisten matkailijoiden osalta, mutta vähitellen talvi on muodostunut yhä tärkeämmäksi sesongiksi. Jyväskylässä majoitusliikkeiden kesä saattaa olla hiljaisinta aikaa työmatkalaisten jäädessä pois, mutta toisaalta kesän aikana järjestetään lukuisia tapahtumia, jotka lisäävät vapaa-ajanmatkustajien määrää. Maatilamatkailuyrityksien sesonki painottuu kesään, lomaviikkoihin ja viikonloppuihin. Talvimatkailussa Keski-Suomeen suuntautuu kolmanneksi eniten pitkiä talvimatkoja, ainoastaan Pohjois-Pohjanmaa ja Lappi menevät edelle. Kuva 3. Ulkomaisten yöpymisvuorokausien kehitys (Lähde: Tilastokeskus) Maakunnan keskusalueena Jyväskylän seutu saa luonnollisesti suurimman osan majoitusvuorokausista, vuonna 2007 noin Seuraavaksi eniten, n , majoitusvuorokausia kertyy Jämsän seudulla ja seuraavana tulevat Saarijärven seutu (n ) ja Keuruu (n ). Muut seutukunnan Viitasaaren seutu, Äänekosken seutu sekä Joutsan seutu jäävät kaikki alle majoitusvuorokauden. Kuva 4. Rekisteröidyt majoitusvuorokaudet Keski-Suomessa seuduittain (Tilastokeskus)

12 Sivu 12/29 Ulkomaisten majoitusvuorokausien kohdalla Jämsän seudun ja Jyväskylän seudun ero pienenee. Vuonna 2007 Jyväskylän seudun ulkomaisten majoitusvuorokausia kirjattiin ja Jämsän seudulla Saarijärven seudulla vuonna 2007 kertyi noin majoitusvuorokautta ja muilla seuduilla jäätiin alle 5000 majoitusvuorkauden. Kuva 5. Ulkomaiset rekisteröidyt yöpymiset Keski-Suomessa seuduittain (Tilastokeskus) Keski-Suomeen suuntautuneista kaikista matkoista (v. 2007) 62,6 % on luonteeltaan vapaa-ajanmatkoja. Jyväskylään suuntautuneista kaikista matkoista 37 % on vapaa-ajan matkoja ja 61 % ammattiin liittyviä, ja kotimaan matkoista vain 34,6 % on vapaa-ajan matkoja ja muut ammattiin liittyviä. Kaikkien tilastoinnin piirissä olevien majoitusliikkeiden huonekäyttöaste v oli koko maakunnassa 47,6 %, joka on hieman alla valtakunnallisen keskiarvon (50,2). Maakunnan sisällä on kuitenkin suuria vaihteluja, Jyväskylässä käyttöaste on 59,6 % ja esimerkiksi Jämsässä 33,9 %. Hotellien huonekäyttöaste v oli koko maakunnassa 51,9 %, Jyväskylässä 60,9 % ja Jämsässä 38,5 %. Majoitusliikkeiden yöpymisen keskihinta vuonna 2007 Keski-Suomessa on 41,54, ja majoitusmyynnin arvo vuonna 2007 oli Keskihinta hotellihuoneilla on 77,18 (koko maa 84,93 ), Jyväskylässä 81,14 ja Jämsässä 71, Päämarkkina-alueet Keski-Suomen tärkein markkina-alue on Suomi, sillä noin 80 % kaikista yöpymisvuorokausista kertyy kotimaan asukkaista. Tärkeimmät ulkomaalaisryhmät Keski-Suomessa ovat venäläiset, virolaiset ja saksalaiset. Ulkomaisista matkailijoista suurin ryhmä ovat 1990-luvulla olleet saksalaiset, ja erityisen runsaasti saksalaisten majoitusvuorokaudet kasvoivat suosittujen Nordkapp-matkojen aikana 1990-luvun puolivälissä. Saksalaisten ja muiden keski- ja eteläeurooppalaisten matkustus Keski-Suomen on kohdistunut pääasiassa kesäaikaan, kun taas venäläiset ja erityisesti virolaiset suosivat Keski-Suomea lomakohteena talviaikaan maakunnan runsaan talvimatkailutarjonnan ansiosta. Ulkomaisten matkailijoiden yöpymisvuorokaudet ovat viime vuosina lisääntyneet erityisesti talvikautena. Vuonna 2007 venäläisten majoitusvuorokausien määrä oli , virolaisten ja saksalaisten Saksalaiset ovat viimeisen viidentoista vuoden ajan, aina vuoteen 2006 saakka olleet Keski-Suomen suurin ulkomaalaisryhmä. Saksalaisten lomailu Keski-Suomessa on kohdistunut pääasiassa kesäaikaan. Vuonna

13 Sivu 13/ kuten myös 2006 eniten ulkomaisia majoitusvuorokausia kirjattiin Venäjältä. Venäläisten matkailijoiden pääsesonki on tähän saakka ollut talvi ja erityisesti Uuden Vuoden aika. Kesämatkailu ja erityisesti tasokkaat järvenrantamökit ovat tulleet yhä suositummiksi venäläisten keskuudessa. Viime vuosien aikana suureksi ryhmäksi ovat muodostuneet virolaiset, ja Keski-Suomen markkinaosuus kaikista Suomessa yöpyneistä virolaisista on lähes 14 %. Virolaiset suosivat erityisesti Jämsän seutua lasketteluharrastuksiinsa liittyen. Muita tärkeitä ulkomaalaisryhmiä ovat ranskalaiset yöpymistä, hollantilaiset ja britit yöpymistä. (Tilastokeskus, Matkailutilasto 2007). Kuva 6. Keski-Suomen ulkomaan päämarkkina-alueet, TOP-10, (Tilastokeskus) 5.3. Markkina-asema ja kilpailijat Keski-Suomen markkinaosuus koko Suomen yöpymisistä oli 5,7 prosenttia vuonna Markkinaosuus ulkomaisten matkailijoiden yöpymisistä oli 3,7 prosenttia ja kotimaisten 6,4 prosenttia. Verrattuna naapurimaakuntiin Keski-Suomi on pärjännyt suhteellisen hyvin. Pirkanmaa on yhä edellä, mutta vuosina Keski-Suomen markkinaosuudet olivat hyvin lähellä Pirkanmaan lukuja. Pohjois-Savoa ja erityisesti Tahkon aluetta on viime vuosina kehitetty suurin panostuksin, mutta vielä toistaiseksi Keski-Suomen markkinaosuus on kokonaisuutena pysynyt suurempana. Kuva 7. Markkinaosuuksien kehitys ja kilpailutilanne , ulkomaisten yöpymiset.

14 Sivu 14/29 Talvikaudella maakunnan tunnetuin matkailukeskus on Himos. Talven 07/08 myynnillä mitattuna Hiihtokeskus Himosvuori Oy oli koko maan viidenneksi suurin 6,8 %:n markkinaosuudella. Virolaisten matkailijoiden kohdealueena Keski-Suomi on ollut erityisen suosittu. Vuonna 2007 virolaisia yöpymisiä kertyi Jämsän seudulle yli , joista suurin osa kohdentui Himoksen alueelle. Jämsän seudun markkinaosuus kaikista virolaisyöpymisistä on noin 13 %. Valtakunnan tasolla mitattuna Jyväskylän seudulla kokous-, kongressi- ja messumatkustus on merkittävää. Vuonna 2007 Jyväskylä oli Suomen 5. merkittävin kongressikaupunki, ja kävijämäärän perusteella messukaupunkina 2.sijalla. Pohjoisessa Keski-Suomessa toimiva Piispala on eräs maamme suosituimmista leirikoulukohteista Toimipaikat, työllistävyys ja liikevaihto Tilastokeskuksen mukaan Keski-Suomessa oli vuonna 2007 yhteensä 61 majoitusliikettä, joissa on yhteensä 3459 huonetta/mökkiä ja 8230 vuodepaikkaa. Hotelleiksi luokiteltavia majoitusliikkeitä Keski-Suomessa on 37, joista Jyväskylässä 10. Hotellihuoneita koko maakunnassa on 2548, ja niissä on yhteensä 6805 vuodepaikkaa. Valtaosa hotellihuoneista on keskittynyt Jyväskylään, jossa hotellihuoneita on yhteensä 1167 ja vuodepaikkoja yhteensä Jämsässä hotellihuoneiksi luokiteltavia majoitustiloja on 486, joissa on yhteensä 2366 vuodetta. Muita pienempiä keskittymiä ovat Keuruu ja Saarijärvi. Maaseutumatkailuyrityksiksi luettavia on arvioiden mukaan noin 300, joista noin 9 % toimii päätoimisena. Näissä oli tarjolla noin vuodepaikkaa. Vuokramökkejä on tarjolla lähes 500 kpl, joissa lähes vuodepaikkaa. Kaikkiaan Keski-Suomessa vuonna 2008 oli kesämökkiä. Kokonaiskuvaa matkailutoimialan liikevaihdon kehittymisestä ei ole saatavilla tilastoinnin hajanaisuuden vuoksia. Keski-Suomen majoitus- ja ravitsemistoiminnan liikevaihto oli vuonna 2006 noin 220 miljoonaa euroa. Vuodesta 1995 vuoteen 2006 majoitus- ja ravitsemistoimialan liikevaihto on kasvanut keskimäärin 4,5% per vuosi. Mikäli tavoitteeksi asetettu 6 % vuotuinen kasvu toteutuu, majoitus- ja ravitsemustoiminnan liikevaihdoksi muodostuisi 330 miljoonaa euroa vuonna Kuva 8. Majoitus- ja ravitsemistoiminnan sekä ohjelmapalveluiden liikevaihdon kehitys Keski-Suomessa Matkailun ohjelmapalvelut katsotaan toimialaluokittelussa sisältyvän luokkiin 633 (matkatoimistot ja muu matkailua palveleva toiminta) sekä 9772 (muualla luokittelemattomat virkistyspalvelut). Näillä toimialoilla liikevaihto vuonna 2006 oli lähes 60 milj.euroa. Suurimmat kasvusykäykset liikevaihdossa ajoittuvat vuosiin 1999 sekä vuoteen Vuoden 2007 tilastot eivät vielä ole käytettävissä.

15 Sivu 15/29 Matkailutoimialan toimipaikat, henkilöstö sekä liikevaihto Keski-Suomessa 2006: Liikevaihto MATKAILUTOIMIALA 2006 Toimipaikat Henkilöstö (1000 euroa) Majoitus- ja ravitsemistoiminta Matkatoimistot ja muu matkailua palveleva toiminta Muualla luokittelemattomat virkistyspalvelut Yhteensä Majoitus- ja ravitsemistoiminnan sekä ohjelmapalveluiden toimipaikat ovat vuodesta 1996 vuoteen 2006 lisääntyneet yhteensä 120 toimipaikalla. Henkilöstön määrä on samassa ajassa lisääntynyt 542 henkilötyövuodella. 5.5 Panostukset matkailun kehittämiseen Keski-Suomessa Matkailuhankkeet EU&Valtio yhteensä Kuntaraha Muu kansallinen julk.r Yksityinen raha Tuloraha Rahoitus yhteensä Hankepäätöksiä Tavoite 1-ohjelma yhteensä Tavoite 2-ohjelma yhteensä Tavoite 3-ohjelma yhteensä Ohjelmat yhteensä Matkailun hanketoimintaan on Keski-Suomessa vuosien käytetty yhteensä noin 17 miljoonaa euroa EU:n ja valtion rahoitusta. Kaikkiaan matkailusektorin hanketoiminnan rahoitus on ollut yhteensä lähes 40 milj. euroa. Näihin lukuihin sisältyvät mm. infran rakentaminen, koulutus sekä yrityskohtaiset kehittämishankkeet. Yrityskohtaisten hankkeiden (34 kpl) keskimääräinen tuki on ollut n /yritys. Yrityshankkeissa yritysten omarahoitusosuus on ollut yhteensä eli /yritys. Kehittämishankkeiden toteuttajina ovat olleet pääasiassa julkiset toimijat. Hankkeita on ollut käynnissä yhtä aikaa paljon ja usealla tasolla; kylä, kunta, seutukunta, maakunta ja suuralue. Yritykset ovat olleet mukana samanaikaisesti usean erin tason ja toimijan hankkeissa. Ohjelmakaudella matkailun kehittämiseen suunnatut julkiset panostukset tulevat pienentymään. Matkailuelinkeinon investoinnit ja suunnitelmat : Vuoteen 2007 mennessä toteutuneet matkailuelinkeinon investoinnit Keski-Suomessa n. 157 milj. Hotelli Alexandran laajennus ja ABC Viitasaari Kannonkosken Piispala Himosvuori Oy:n rinneinvestoinnit Hotelli Keurusselän kylpylä Revontuli Golf Cumulus hotellin saneeraus Peurungan saneeraus & jäähalli ABC liikenneasemat Alban laajennus Rantasipi Laajavuoren saneeraus Savutuvan Apaja Suunnitteilla lähivuosina: milj mm. Himos II-vaihe, Himos kylpylähotelli ja keskusta Peurungan matkailualueen V-vaihe kongressihotelli ja Paviljongin laajennus, Laajavuoren alueen suunnitelmat

16 Sivu 16/ Keski-Suomen matkailun heikkoudet, uhkat, vahvuudet ja mahdollisuudet Heikkoudet Uhat markkinointi ei ole riittävän kohdennettua tuotteistaminen ei asiakaslähtöistä yhteistyö: erilaiset mallit vaihteleva osaamisen taso: harrastelijamaisuus Keski-Suomen imago ei selkiytynyt vapaa-ajanmatkailussa puuttuu selvä vetovoimatekijä kuntien kaavoitus ei riittävästi huomioi matkailuyritysten tarpeita alueella liian vähän myyjiä Vahvuudet yritykset, joilla jo huippuosaamista ja erikoistumista talousalue sinänsä: runsaasti teollisuutta, yliopisto, ammattikorkeakoulu, kansainvälisillä markkinoilla toimivia yrityksiä kaunis, puhdas luonto ja järvet turvallisuus erikoistuneet matkailukeskukset kongressi- ja messuosaaminen matkailukeskusten kehittämissuunnitelmat: Master Planit tehty seitsemälle matkailukeskukselle ohjaamaan kuntien kaavoitusta runsas ja monipuolinen matkailun koulutusosaaminen Mahdollisuudet sitoutumattomuus ei hyödynnetä oman alueen koulutustarjontaa yksittäismatkailijoille ei ole tarjolla riittävästi oheispalveluita, rajoitettu sesonki myydään keskeneräisiä tuotteita tuntemattomuus jatkuu liikenneinfra ei kehity yritysten kannattavuus heikkenee ilmastonmuutos yleinen taloudellinen kehitys matkailualan ylikuumeneminen talouden taantuma osaavan työvoiman saatavuus verkoston laatu ei ole riittävä hankkeissa ei investoida riittävästi osaamiseen ja kehittämiseen aito asiakaslähtöinen toiminta ja verkostoituminen julkisen rahoituksen hyödyntäminen kongressi ja messuosaaminen saavutettavuuden parantaminen Järvi-Suomen imagon hyödyntäminen koulutus ja alan opiskelijat osaamis- ja kehittämispalvelujen hyödyntäminen kehitystyössä tutkimus-, ja ennakointitiedon hyödyntäminen asiakastiedon hankinta, hallinta ja toiminnallistaminen teknologian monipuolinen hyödyntäminen yksittäisten vapaa-ajan matkailijoiden huomioiminen asiakasryhmänä yritysasiakkaiden hyödyntäminen, ympärivuotisuus nykyisten vapaa-ajanpalveluiden kehittäminen edelleen yritystoiminnan kehittäminen kannattavaksi uusien innovatiivisten matkailupalvelujen kehittäminen

17 Sivu 17/29 6. KESKI-SUOMEN MATKAILUSTRATEGIA VISIO 2015 Keski-Suomen matkailun visio 2015 Keski-Suomi tunnetaan osana Järvi-Suomea vetovoimaisista kärkituotteista ja menestyvistä matkailukeskusverkostoista, jotka asiakaslähtöisesti tuottavat, markkinoivat ja myyvät laadukkaita ja kannattavia matkailupalveluita kotimaisille ja ulkomaisille asiakkaille. Keski-Suomen visio rakentuu elinkeinon näkemyksestä. Keski-Suomen matkailuelinkeinon perustehtävä on elämysten tuottamisen asiakkaille sekä toimeentulon ja työn tuottaminen yrittäjille ja alalla työskentelevälle henkilöstölle. Matkailupalvelut koetaan ihmisten hyvinvointia tukeviksi palveluiksi, jotka Keski-Suomi tuottaa asiakaslähtöisesti, laadukkaasti ja kannattavasti. Matkailutuotteiden ja -palveluiden tulee perustua myös ympäristövastuulliseen ajatteluun. Hyvinvointi sisältää sekä fyysisen että henkisen hyvinvoinnin ja mielihyvän kokemisen KEHITTÄMISEN PÄÄMÄÄRÄT JA TAVOITTEET Kehittämistavoitteet ja seurantamittarit Keski-Suomen matkailuelinkeinon tavoitteet on asetettu päätoimisille matkailuyrityksille vuoteen Tavoitteissa on sekä määrällisiä että laadullisia tavoitteita ja ne ovat: Tavoite Seurantamittari Nykytila 2007 Tavoitetila 2015 Käyttöasteen nostaminen päätoimisissa matkailuyrityksissä Tilastokeskus, Vuosittainen matkailutilasto Hotellit 51,9 % Hotellit 60 % Yritysten liikevaihto / yritysten lkm % Keski-Suomen Matkailutoimiala raportti 2000 Aikajana Matkailukeskusverkostojen liikevaihdon kasvattaminen Matkailukeskusverkostojen liikevaihto 53 % alle % Index 100 vuonna vuonna % yritystasolla 6%/vuosi Index 170 Yöpymisvuorokausien määrän kasvattaminen Tilastokeskus, Vuosittainen matkailutilasto keskimääräinen kasvu / vuosi Ulkomaisten matkailijoiden määrän lisääminen Tilastokeskus, Vuosittainen matkailutilasto yöpymistä, 18% kokonaismäärästä Ulkomaisten osuus 20% kokonaismäärästä Matkailutulon kasvu KTM: matkailun aluetaloudelliset vaikutukset matkailun kokonaiskysyntä 361milj.euroa (v. 2002) kasvu 5 %/vuosi Työllisyys Tilastokeskus n kasvu 2% Maakunnan ulkopuolisen 1 milj. /vuosi T&K rahoituksen määrä Matkailukeskusten tunnettuuden lisääminen: valtakunnan tasolla, kansainvälisesti 2-3 matkailukeskuksella valtakunnallinen tunnettuus 2-3 kv. tunnettuus Laadun kehittäminen Laatujärjestelmien käyttöönotto jokaisella matkailukeskuksella laatujärjestelmä

18 Sivu 18/ Päämäärät ja strategiset tavoitteet Taloudellinen kasvu. Matkailua kehitetään siten, että matkailukysyntä kasvaa ympärivuotisesti. Matkailuelinkeino kasvaa ja tuo lisää ympärivuotisia työpaikkoja ja toimeentuloa Keski-Suomeen. Matkailu hyödyttää välillisesti useita elinkeinoja ja luo siten hyvinvointia koko maakuntaan sekä edistää alueellisesti tasapainoista kehitystä. Matkailua kehitetään keskusvetoisesti. Matkailuelinkeinon verkostoituminen keskusten ja kylien välillä lisää kylien elinvoimaa, vähentää muuttoliikettä sekä kehittää ja ylläpitää palvelurakenteita. Toiminnan tehokkuus ja laatu. Matkailuelinkeinon kannattavuus on hyvä, tuotteet ja palvelut ovat korkealaatuisia ja niitä tarjotaan ympärivuotisesti. Matkailuelinkeino on hyvin organisoitunut, yrittäjien liiketoimintaosaaminen on korkealla tasolla, tutkimustietoa hyödynnetään tehokkaasti ja toiminnan kehittäminen on jatkuva prosessi. Saavutettavuus. Keski-Suomi on monipuolisesti eri liikennemuodoilla helposti ja kilpailukykyisin hinnoin saavutettavissa. Markkinointi ja myynti. Keski-Suomen matkailumarkkinointi on riittävästi resursoitu, tehokasta ja sisällöltään korkealaatuista, ja se pohjautuu syvälliseen tutkimustietoon asiakkaiden tarpeista. Markkinoinnissa ja myynnissä hyödynnetään tehokkaasti sähköisiä jakelukanavia, kuten verkkoympäristöä ja sosiaalista mediaa. Keski-Suomen imagoa ja brandia rakennetaan pitkäjännitteisesti yhteistyössä muiden toimialojen kanssa. Ympäristön laatu. Matkailu- ja ympäristörakentaminen perustuu tasokkaaseen suunnitteluun ja on korkealaatuista. Viihtyisyyteen, viherrakentamiseen, maisemointiin ja ympäristön suojaamiseen matkailun kuluttavalta vaikutukselta kiinnitetään erityistä huomiota. Rakentamisessa pyritään yhtenäisten, toimivien ja viihtyisien kokonaisuuksien luomiseen. 7. STRATEGISET TOIMINTALINJAT Matkailukeskusverkostot ja niiden kehittäminen Lähtökohtana Keski-Suomen verkostotoimintaan perustuvalle matkailulle on laadittujen matkailukeskusten monivuotisten, kokonaisvaltaisten kehittämisohjelmien toteuttaminen. Laadittujen kehittämisohjelmien tulee olla aktiivisessa käytössä ja niiden toteutumista tulee seurata ja päivittää jatkuvasti. Edellisellä strategiajaksolla tehtiin linjaus julkisen tuen kanavoimisesta ensisijaisesti matkailukeskusverkostojen kehittämiseen. Tämän myötä kullekin valitulle matkailukeskukselle laadittiin kehittämisohjelma, Master Plan. Kehittämisohjelmiin sisältyvät matkailukeskusten kehittämisen strategiset painopistealueet, kärkiyritykset, maankäytön kuin eri osapuolten investointisuunnitelmat vastuutahoineen. Matkailukeskusten kehittäminen edellyttää maakunta- ja kuntatason eri toimijoiden yhteistä näkemystä kehitettävistä matkailukeskuksista ja sitoutumista pitkäjänteiseen kehittämistyöhön. Matkailukeskuksessa toimivien matkailupalveluja kehittävien tahojen sekä elinkeinotoimijoiden tulee sitoutua omaan yhteisesti laadittuun kehittämisohjelmaan. Matkailukeskusverkostojen tulee kehittämissuunnitelmissaan huomioida myös oman verkostonsa osaamisen lisääminen sekä laatu- ja turvallisuusasiat. Matkailukeskuksen maankäyttöön ja logistiikkaan on kiinnitettävä erityistä kaavoituksellista huomiota virheinvestointien minimoimiseksi ja kasvun hallitsemiseksi. Matkailukeskuksen kehittämistoimenpiteillä pitää olla kansainvälisille markkinoille suunniteltu ulottuvuus. Matkailukeskuksen tulee verkottua sen vaikutusalueella sijaitsevien yritysten ja muiden matkailukeskusten kanssa. Vuoden 2008 alkuun mennessä valmistuneet matkailukeskusten kehittämissuunnitelmat: Himos Master Plan, Jyväskylä Paviljonki Master Plan, Peurungan matkailualueen Master Plan, Revontuli-Häkärinteet, Saarijärven ja Laajavuoren alueen kehittämissuunnitelmat. Vuoden 2009 alussa valmistuvat Keuruun ja Rantasipi Joutsenlammen Master Planit.

19 Sivu 19/29 Matkailukeskittymät luokitellaan niiden yritysten toiminnan tason mukaan kansainväliset matkailukeskukset tavoitteena 2-3 keskusta valtakunnallinen matkailukeskus tavoitteena 2-3 keskusta maakunnallinen matkailukeskus tavoitteena 3-5 keskusta 1. Kansainvälisen matkailukeskuksen kriteereitä ovat: A. Matkailun varsinaisina veturiyrityksinä ovat jo kansainvälisillä markkinoilla toimivat yritykset, joiden rekisteröidyt ulkomaiset yöpymiset ovat vähintään 15 %. B. Erikoistuminen: Matkailukeskuksen yrityksillä on kyseisen alan todellinen hallinta ja kysyntälähtöiset testatut tuotteet C. Vaikuttavuus: yrityksen kehitystrendi, volyymit, tuottopotentiaali. Yrityksellä on menestymisen edellytykset. Yrityksellä on jo olemassa riittävä tuotetarjonta ja yhteiskapasiteetti sekä saatavuus. D. Verkostot: Yritys on verkottunut keskittymän muiden yritysten kanssa. Kärkiyrityksellä on selkeät tavoitteet, toimintatavat (laatujärjestelmä) ja strategiat, joihin myös verkostossa toimivat yritykset sitoutuvat. Asiakaslupausten täyttymistä verkostossa seurataan systemaattisesti ja sen palveluketjuja muokataan palautteen pohjalta. Kärkiyrityksillä ja verkoston muilla yrityksillä on keskinäiset sopimukset. E. Yrityksen oma tahto kehittyä ja kehittää Kansainväliselle tasolle yltäneet yritykset panostavat tuotekehityksessään laadun parantamiseen ja kansainvälisten yhteyksien laajentamiseen. 2. Valtakunnalliset matkailukeskittymät: Valtakunnallisia matkailukeskuksia ovat keskukset, joiden kärkiyritys ei vielä ole kaikilta osin saavuttanut kansainvälisen matkailukeskuksen tasoa mutta, jotka kuitenkin systemaattisesti kehittävät toimintaansa, kansainvälistyvät ja ovat merkittäviä volyymitoimijoita kotimaan matkailumarkkinoilla. Valtakunnan tasolla kehittämispanostukset kohdistuvat erityisesti tuotekehitykseen, verkostoitumisen kehittämiseen ja laadun parantamiseen. Kansainväliselle tasolle nousu edellyttää osaamisen lisäämistä kansainvälisissä ennakointi-, tutkimus- ja seurantatietojen hyödyntämisessä, palvelutoiminnassa ja liikesuhteissa 3. Maakunnalliset matkailukeskukset: Maakunnallisia matkailukeskuksia ovat kehittyviä keskittyviä, jotka eivät vielä ole kasvaneet valtakunnalliselle tasolle ja jotka ovat keskittyneet palvelemaan erityisesti lähialueiden matkailijoita. Maakunnallisen matkailukeskuksen laadun kohottamisen, liiketoimintaosaamisen ja erityisesti markkinointiin ja verkostonrakentamiseen panostetaan lisää. Kehittämistoimenpiteiden sisältö määräytyy kärkiyrityksen/-yritysten toiminnan tason perusteella. Matkailuelinkeinon kilpailukykyä ja vetovoimaisuutta edistetään matkailukeskusten sekä niiden ympärillä olevien yritysverkostojen kehittämisellä. Tavoitteena on kehittämistoimien avulla nostaa valtakunnan tai maakunnan tasolla toimien yritysten tasoa seuraavalle ylemmälle tasolle. Kansainvälistä tasoa olevia matkailukeskittymiä edistetään kehittymään valtakunnan huipputasolle. Kehittämispanoksia voidaan suunnata myös kansallisella/maakuntatasolla tasolla toimiville yrityksille, jotta toiminta kehittyy edelleen ja nousee kansainväliselle tasolle. Matkailukeskusten veturiasema ei tarkoita sitä, että niitä ympäröivät alueet jäisivät kehittämisen ulkopuolelle. Keskuspainotteisen kehittämisen tavoitteena on, että keskuksen saavuttaessa riittävän suuren matkailijavolyymin, myös ympäröivät alueet pääsevät paremmin osallisiksi matkailun tuomista hyödyistä. Maaseutu ja kylät ovat tärkeä osa Keski-Suomen matkailullista vetovoimaa. Maaseudulla toimivien matkailuyritysten integroiminen osaksi matkailukeskuksen toimijaverkostoa laajentaa ja monipuolistaa koko alueen palvelutarjontaa. Maaseutu tarjoaa juuri niitä asioita, joita usein haetaan: rauhaa, hiljaisuutta ja aidon kulttuurin ko-

20 Sivu 20/29 kemista. Useita maaseudun matkailupalveluiden kehittämiseen liittyviä hankkeita on tuettu viime ohjelmakaudella. Matkailun teemaryhmä kehittää valtakunnan tasolla maaseutumatkailua. Seuraavien vuosien maaseudun matkailun yhdeksi kehittämisteemaksi on valittu kylämatkailu. Työn alla on tällä hetkellä valtakunnallinen koordinaatio-ohjelma. Ohjelma tulee yhdistämään kylien kehittämisen ja matkailun kehittämisen osaamisen sekä ottamaan huomioon aidosti kaikki kestävän kehityksen ulottuvuudet. Suomalainen kylä voi tarjota ulkomaiselle matkailijalle suomalaisuutta aidoimmillaan. Mukaan koordinaatio-ohjelmaan ilmoittautui 48 kylää ympäri Suomen. Kaksivaiheisen valinnan jälkeen valittiin 12 pilottikylää, joista yksi on Himos-kylät Jämsästä. Kylistä mukana on Juokslahti, Vekkula ja Vastuutahot: Matkailukeskusverkostot, yritykset, Keski-Suomen liitto, TE-keskus, kunnat, hankkeet, seutuorganisaatiot, Jyväskylän yliopisto ja ammattikorkeakoulu 7.2. Maakuntatasolla kehitettävät kärkiteemat Päätuoteteemat Teemapohjaisen matkailun odotetaan kasvavan. Valtakunnallisesti kehitettäviksi päätuoteteemoiksi on valittu talvi ja joulu, kesäaktiviteetit, suomalainen hyvinvointi sekä kulttuurimatkailu sisältäen mm. tapahtumat. Koordinoidun kehittämisen varmistamiseksi kullekin teemalle ollaan luomassa valtakunnalliset tuotekehitysohjelmat. Nämä valtakunnan tasolla valitut teemat sopivat hyvin Keski-Suomen vahvuuksiin. Mökki-, luonto ja liikuntamatkailua kehitetään ympärivuotiseksi toiminnaksi; kesä- ja talviaktiviteeteiksi, joissa hyödynnetään erityisesti Keski-Suomen maaseudun ja vesistöjen tarjoamia mahdollisuuksia. Päijänteen vesistöalueen matkailullinen kehittäminen toteutetaan mm. Himos-Päijänne Master-Planin toimenpiteiden, Keski-Suomen ympäristökeskuksen toimenpiteiden sekä muiden mahdollisten, myös ylimaakunnallisten hankkeiden kautta. Keski-Suomessa jatketaan seuraavien kärkiteemojen kehittämistä hyödyntäen valtakunnallisia tuotekehitysohjelmia. Hyvinvointimatkailu Talvi- ja kesäaktiviteetit Mökkilomat ja vesistö. Kokous-, kongressi- ja tapahtumamatkailu Matkailuyrittäjät vastaavat tuotteistaan ja kehittävät niitä omista lähtökohdistaan asiakkailta saamansa palautteen perusteella. Teemallisuutta voidaan kuitenkin edistää hanketyössä rohkaisemalla matkailukeskuksia ja yrittäjiä tarjoamaan yhteistyössä teemoihin pohjautuvia tuotteita. Teemojen avulla samantyyppistä mutta hajanaista tuotetarjontaa saadaan paremmin esille. Vastuutahot: Yritykset, Jyväskylän ammattikorkeakoulu, Jyväskylän yliopisto, Keski-Suomen ammattiopistot, Keski- Suomen liitto, TE-keskus, Keski-Suomen ympäristökeskus, Metsähallitus, kehittämisyhtiöt, kunnat, hankkeet Sähköisen liiketoiminnan kehittäminen Yksi keino markkinoinnin ja myynnin tehostamiseksi on sähköisen liiketoiminnan kehittäminen. Sähköinen liiketoiminta on osa matkailun tulevaisuutta. Internetin asema matkailutuotteiden jakelukanavana on vakiintumassa. Asiakkaat hakevat tietoa, kokoavat matkansa eri osa-alueet ja ostavat matkatuotteen Internetissä. Asiakkaiden puolelta valmiudet tähän prosessiin ovat jo olemassa, mutta ongelmana on matkatuotteiden digitaalinen saatavuus. Tällä hetkellä keskisuomalainen matkailutuote ei ole saatavilla sähköisten jakelukanavien kautta kansallisesti eikä varsinkaan kansainvälisesti. Sähköistä liiketoimintaa tulee kehittää, sillä se on pitkällä tähtäimellä kustannustehokas tapa tavoittaa kansainväliset markkinat. Sähköinen kaupankäynti (verkkokauppa) sisältää palveluiden ja tuotteiden esittelyn,