Vastuullisuus ja viimeinen rivi. Kirjallisuuskatsaus vastuullisuuden vaikutuksista yrityksen taloudelliseen menestymiseen

Transkriptio

1 Vastuullisuus ja viimeinen rivi Kirjallisuuskatsaus vastuullisuuden vaikutuksista yrityksen taloudelliseen menestymiseen Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja Työ ja yrittäjyys 28/2008

2 Leena Lankoski Vastuullisuus ja viimeinen rivi Kirjallisuuskatsaus vastuullisuuden vaikutuksista yrityksen taloudelliseen menestymiseen Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja Työ ja yrittäjyys 28/2008

3 Julkaisusarjan nimi ja tunnus Käyntiosoite Postiosoite Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja Aleksanterinkatu 4 PL 32 Puhelin HELSINKI VALTIONEUVOSTO Telekopio (09) Työ ja yrittäjyys 28/2008 Tekijät (toimielimestä: nimi, puheenjohtaja, sihteeri) TkT, MBA Leena Lankoski Julkaisuaika Marraskuu 2008 Toimeksiantaja(t) Työ- ja elinkeinoministeriö Toimielimen asettamispäivä Julkaisun nimi Vastuullisuus ja viimeinen rivi Kirjallisuuskatsaus vastuullisuuden vaikutuksista yrityksen taloudelliseen menestymiseen Tiivistelmä On tärkeää, että niin yrityksillä kuin julkisella vallalla olisi mahdollisimman oikea kuva vastuullisuuden vaikutuksista yrityksen taloudelliseen menestymiseen, olipa vastuullisuuden toteuttamisen motiivi sitten eettinen tai taloudellinen. Vastuullisuudella tarkoitetaan tässä ympäristövastuullisuutta ja sosiaalista vastuullisuutta. Vastuullisuus voi vaikuttaa yrityksen tuloihin ja kustannuksiin useilla tavoilla kasvattaen tai vähentäen niitä; nettovaikutus ratkaisee kokonaistuloksen. Empiirinen tutkimus antaa vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen suhteesta epäselvän yleiskuvan, jonka osa tutkijoista on tulkinnut viittaavan lievästi positiiviseen tai ei ainakaan negatiiviseen suhteeseen. Monista syistä aiempien tutkimusten tuloksia ei voi kuitenkaan sellaisenaan pitää päätöksenteon ohjenuorana. Yksiselitteistä vastausta vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen väliseen suhteeseen ei ole löydetty mahdollisesti siksi, että suhde ei ole kaikissa tilanteissa samanlainen. Tästä näkökulmasta lähtevä teoreettinen ja empiirinen tutkimussuuntaus on herännyt erityisesti 2000-luvun aikana, ja voidaan olettaa, että tulevaisuudessa ymmärrys vastuullisuuden taloudellisiin seurauksiin vaikuttavista tekijöistä edelleen kehittyy. Vastuullisuuden taloudelliset seuraukset ovat tapauskohtaisia: ratkaisevaa on, mistä vastuullisuusteemasta on kyse, sekä millainen yritys vastuullisuutta toteuttaa, millaisissa olosuhteissa ja millä tavalla. Taloudellisten seurausten näkökulmasta vastuullisuus vaatii strategista analyysiä ja hyvää johtamista. Vastuullisuus ei paranna taloudellista menestymistä aina eikä automaattisesti. Tästä huolimatta on paljon ns. winwin -tilanteita, joissa vastuullisuuden nettovaikutus taloudelliseen menestymiseen on positiivinen. Lisäksi silloinkin kun vastuullisuus ei paranna taloudellista menestymistä, vastuuttomuus voi heikentää taloudellista menestymistä. Win-win -tilanteiden syntymistä, tunnistamista ja hyödyntämistä voidaan edistää sekä yritysten että julkisen vallan toimilla. Työ- ja elinkeinoministeriön yhdyshenkilö: Työelämä- ja markkinaosasto/maija-leena Uimonen, puh Asiasanat vastuullisuus, yhteiskuntavastuu, kilpailukyky, taloudellinen menestyminen ISSN Kokonaissivumäärä 44 Julkaisija Työ- ja elinkeinoministeriö Kieli Suomi ISBN Hinta _ Kustantaja

4 Esipuhe Työ- ja elinkeinoministeriön toimeksiannosta tekniikan tohtori Leena Lankoski on laatinut Vastuullisuus ja viimeinen rivi Kirjallisuuskatsaus vastuullisuuden vaikutuksista yrityksen taloudelliseen menestymiseen -selvitysraportin. Työ- ja elinkeinoministeriö TEM korostaa työ- ja elinkeinopolitiikassaan yrittäjyyttä, sen merkitystä työpaikkojen säilyttämisessä ja uusien luomisessa sekä työelämän laatua. Yhteiskunta- ja yritysvastuu edistävät mainittujen tavoitteiden saavuttamisessa. Lisäksi TEM pitää tärkeänä, että yhteiskuntavastuullisuus hyödynnetään myös liiketoimintamahdollisuutena. Siksi sekä hallinnon että yritysten on hyödyllistä tietää, millä keinoin ja millaisissa olosuhteissa vastuullisilla toimintaja tuotantotavoilla yritykset voivat saavuttaa taloudellista menestystä. Lankoski on kartoittanut tieteellisten tutkimusten tuloksia ja johtopäätöksiä siitä, miten ympäristövastuu ja sosiaalinen vastuu vaikuttavat yritysten taloudelliseen menestymiseen. Selvitys osoittaa, että vastuullisuus ei aina ja automaattisesti paranna yrityksen kilpailukykyä. Yrityksen saamaan taloudelliseen menestykseen vaikuttavat merkittävästi muun muassa vastuullisen toimenpiteen luonne, yrityksen koko, toimiala, sijaintimaa ja muiden saman toimialan yritysten toimintatavat. Lankoski kuitenkin korostaa, että myös silloin kun vastuullisuus ei paranna taloudellista menestymistä, vastuuttomuus voi sitä heikentää. Lankosken selvitys osoittaa, että on tehty enemmän tieteellistä tutkimusta ympäristövastuun kuin sosiaalisen vastuun vaikutuksesta yritysten taloudelliseen menestymiseen. Esimerkiksi investointi ympäristöä aiempaa vähemmän kuormittavaan tai saastuttavaan tekniikkaan vaikuttaa selkeästi yrityksen talouteen. Se on usein edullisempaa suurille kuin pienille yrityksille mittakaavaedun takia. Toisaalta kilpailuetu riippuu myös siitä, investoivatko muut saman toimialan yritykset uuteen ekologiseen teknologiaan. Vastuullisuuden kannattavuutta punnitaan markkinoilla, mutta ei pelkästään siellä. Sosiaalinen vastuullisuus edistää yrityksen taloudellista menestymistä yleensä vasta pitkällä aikajänteellä, vaikka se parantaisikin kansalaisten, kuluttajien, työntekijöiden, työyhteisöjen ja aluetalouksien hyvinvointia välittömästi. Helsingissä lokakuussa 2008 Maija-Leena Uimonen Työelämän laatu -ryhmä Työ- ja elinkeinoministeriö

5 Alkusanat Tämä kirjallisuuskatsaus on laadittu työ- ja elinkeinoministeriön toimeksiannosta. Haluan kiittää erikoissuunnittelija, VTT Maija-Leena Uimosta työhön saamistani arvokkaista kommenteista. Helsingissä Leena Lankoski TkT, MBA Helsingin yliopisto Taloustieteen laitos

6 Sisällysluettelo Esipuhe... 5 Alkusanat... 6 Sisällysluettelo Johdanto Yleisarvio vaikutuksista Kanavat vastuullisuudesta taloudelliseen menestymiseen Empiirisen tutkimuksen tuottama yleiskuva Saadun yleiskuvan arviointia Loppupäätelmä Vaikutusten tapauskohtaisuus Kooste tutkimuksista Eroja synnyttävät vastuullisuuskysymyksen ominaisuudet Eroja synnyttävät yrityksen ominaisuudet Kokonaismallit useista eroja synnyttävistä tekijöistä Eroja synnyttäviä tekijöitä käsittelevien tutkimusten arviointia Loppupäätelmä Johtopäätökset Lähteet... 40

7 9 1 Johdanto Kirjallisuuskatsauksen tarve ja tavoite Vastuullisuuden vaikutus yrityksen taloudelliseen menestymiseen on tärkeä kysymys, josta ei vielä ole täyttä selvyyttä. Yleisessä keskustelussa on tällä hetkellä vallalla käsitys, jonka mukaan vastuullisuus parantaa yrityksen kilpailukykyä. Tätä viestiä onkin syytä viedä eteenpäin, jotta yrityksissä tiedostettaisiin kannattavien vastuullisuusparannusten olemassaolo. Samaan aikaan kuitenkin monilla toimijoilla on myös näkemys ja kokemus siitä, ettei voi olla mahdollista, että mikä tahansa vastuullisuustoimenpide olisi aina taloudellisesti kannattava. Liian yksioikoiset kannanotot vastuullisuuden myönteisistä taloudellisista seurauksista voivatkin tehdä karhunpalveluksen vastuullisuuden edistämiselle: ne vievät uskottavuutta, ja niiden vuoksi perusteellinen analyysi vastuullisuuden taloudellisista mahdollisuuksista voi jäädä tekemättä. On siis tärkeää, että niin yrityksillä kuin julkisella vallalla olisi mahdollisimman oikea kuva vastuullisuuden vaikutuksista yrityksen taloudelliseen menestymiseen, olipa vastuullisuuden toteuttamisen motiivi sitten eettinen tai taloudellinen. Tämän kirjallisuuskatsauksen tehtävänä on kartoittaa tutkimuksen perusteella, mitä vastuullisuuden taloudellisista vaikutuksista tällä hetkellä tiedetään. Erityistä huomiota kiinnitetään vastuullisuuden taloudellisten seurausten mahdolliseen tapauskohtaisuuteen. Lähteinä käytetään ensisijaisesti kansainvälisissä tieteellisissä aikakauskirjoissa julkaistuja artikkeleja, jotka ovat käyneet läpi tieteellisen vertaisarvioinnin. Vastuullisuuden sisältö Vastuullisuudella tarkoitetaan tässä ympäristövastuullisuutta ja sosiaalista vastuullisuutta. Ympäristövastuullisuus käsittää yrityksen toiminnan vaikutukset luonnonympäristöön (esimerkiksi luonnonvarojen käyttö, päästöt ja jätteet) ja sosiaalinen vastuullisuus käsittää vaikutukset ihmisiin ja heidän yhteisöihinsä (esimerkiksi työelämän laatu ja ihmisoikeudet). Aiemmissa tutkimuksissa ympäristövastuullisuus on ollut vahvemmin edustettuna kuin sosiaalinen vastuullisuus, mikä heijastuu osittain myös raportin sisältöön. Raportin mallit ja tulokset pätevät kuitenkin vastuullisuuden molemmille ulottuvuuksille.

8 10 2 Yleisarvio vaikutuksista Tässä kappaleessa tarkastellaan, miten vastuullisuus mahdollisesti vaikuttaa yritysten taloudellisiin hyötyihin. Aluksi kuvataan ne kanavat, joita pitkin kirjallisuudessa on esitetty vastuullisuudella olevan yhteys yrityksen taloudelliseen menestymiseen. Sitten käydään läpi empiirinen todistusaineisto vaikutusten luonteesta. 2.1 Kanavat vastuullisuudesta taloudelliseen menestymiseen Kausaalisuhteen ymmärtäminen on tärkeää Syy-seuraussuhteiden ymmärtäminen vastuullisuuden ja yritysten taloudellisen menestymisen välillä luo tärkeän pohjan koko suhteen hahmottamiselle, varsinkin kun empiiristen tutkimusten tulokset eivät ole yksiselitteisiä, kuten myöhemmin tulemme näkemään. On väitetty, että kausaalisuhde on edelleen pohjimmiltaan selvittämättä ja vaatisi teoreettista lisätyötä (Rowley & Berman, 2000; McWilliams & Siegel, 2001; Schaltegger & Synnestvedt, 2002; Aragón-Correa & Sharma, 2003). Kuitenkin kirjallisuudessa on esitetty paljon kanavia, joita pitkin vastuullisuudella voisi olla kytkentä yritysten taloudelliseen menestymiseen. Nämä kanavat esitellään tässä kappaleessa. Kustannus- ja tulopuolta on tarkasteltava yhtä aikaa Vastuullisuus voi vaikuttaa taloudelliseen menestymiseen tulojen tai kustannusten kautta. Periaatteessa vastuullisuus voi synnyttää kustannusten nousua tai laskua ja myös tulojen menetystä tai kasvua. Kokonaiskuvan saamiseksi on oleellista tarkastella sekä tulo- että kustannuspuolen nettovaikutuksia yhtä aikaa. Esimerkiksi vaikka kustannukset nousisivatkin, yrityksen taloudellinen menestyminen säilyy ennallaan, jos myös tulot nousevat vastaavasti. Tai vaikka kustannuksissa saavutettaisiin säästöä, yrityksen taloudellinen menestyminen kuitenkin heikkenee, jos samaan aikaan tulonmenetykset ovat vielä suurempia. Kustannus- ja tulovaikutuksia on ajateltava laajasti Vastuullisuuden vaikutuksia arvioitaessa on oleellista käsittää kustannus- ja tulovaikutukset laajemmin kuin tavanomaisina kirjanpitoarvoina, mikä tekee vaikutusten ymmärtämisestä hankalampaa. Suorien ja välittömien vaikutusten lisäksi vastuullisuudella voi olla paljon seurauksia, jotka ovat epäsuoria, epävarmoja, vai-

9 keasti mitattavia tai tulevaisuuteen sijoittuvia. Lisäksi kustannukset on syytä hahmottaa sekä suhteessa kilpailijoihin että vaihtoehtoiskustannusten näkökulmasta. Tulovaikutukset on myös nähtävä kahdesta perspektiivistä. Vastuullisuuden seuraukset voivat ilmetä asiakkaiden myönteisenä reaktiona kuten lisähinnan maksamisena, mutta myös vaikeammin havaittavana kielteisen reaktion (kuten myynninmenetyksen tai boikotin) puuttumisena. Muutenkin riskin vähenemisen kautta saatavat kustannussäästöt, jotka ilmenevät esim. onnettomuuksien toteutumatta jäämisenä, voidaan arvioida vain todennäköisyyksien kautta. Vastuullisuus voi vielä olla niin olennaisesti kietoutunut yrityksen toiminnan muihin ominaisuuksiin, että sen nimenomaista vaikutusta on vaikea erottaa. Vastuullisuuteen voi siis liittyä taloudellisia seurauksia, joita on vaikea erotella ja mitata, varsinkin rahamääräisin termein, mutta jotka silti ovat todellisia ja jotka on syytä ottaa huomioon. (Lankoski, 2007a) Aikaperspektiivi vaikuttaa lopputulokseen Vastuullisuuden taloudellisia vaikutuksia tarkasteltaessa aikaperspektiivin pituus vaikuttaa usein tarkastelun lopputulokseen. Tämä johtuu siitä, että usein (joskaan ei aina) vastuullisuutta parantavan toimenpiteen kustannusten ja toimenpiteestä saatavien taloudellisten hyötyjen välillä vallitsee ajallinen epäsymmetria: siinä missä kustannukset syntyvät välittömästi, taloudellisten hyötyjen voidaan odottaa toteutuvan vasta pidemmällä tähtäimellä. Tällöin toimenpiteen nettovaikutus näyttäytyy lyhyellä aikavälillä kielteisempänä kuin pitkällä aikavälillä. (Lankoski, 2006) Kooste vaikutuskanavista 11 Lukuisat tutkijat ovat luetelleet vaikutuskanavia, joiden kautta vastuullisuudella olisi kytkentä yrityksen kustannuksiin tai tuloihin. Karkeasti ottaen (a) itse vastuullisuustoimenpiteestä voi aiheutua kustannuksia, (b) toimenpiteen seurauksena voi syntyä kustannussäästöihin johtavaa sisäistä oppimista ja toiminnan tehostumista, ja (c) toimenpide voi synnyttää sidosryhmien arvostamia todellisia parannuksia ja vastuullista mainetta, jotka heijastuvat sekä kustannussäästöinä että tulonlisäyksinä (Lankoski, 2007a). Taulukko 1 sisältää koosteen kirjallisuudessa esitetyistä vaikutuskanavista, ja taulukon jälkeen kanavat selitetään yksi kerrallaan.

10 12 Taulukko 1. Kirjallisuudessa ehdotettuja vaikutuskanavia vastuullisuudesta taloudellisiin hyötyihin toimijayrityksessä (muokattu Lankoski, 2006; Ambec & Lanoie, 2007) Kielteiset Myönteiset Vaikutukset kustannuksiin Vastuullisuus nostaa suoraan tuotantokustannuksia Vastuullisuus haittaa tuottavuutta ja siihen liittyy vaihtoehtoiskustannuksia Vastuullisuus johtaa tuotantopanosten tehokkaampaan käyttöön Vastuullisuus tuo säästöjä transaktioissa sidosryhmien kanssa Vastuullisuus nostaa kilpailijoiden kustannuksia Vaikutukset tuloihin Vastuullisuus heikentää tuotteen tai palvelun koettua laatua Vastuullisuus mahdollistaa tuotedifferoinnin Vastuullisuus avaa pääsyn uusille markkinoille Vastuullisuus synnyttää uutta liiketoimintaa Kustannusten nousu Suorat tuotantokustannukset. On väitetty, että koska vastuullisuuden parantamisessa on kyse siitä, että yritys sisäistää eli ottaa itse kannettavakseen ulkoisia kustannuksia, tämä lähtökohtaisesti kasvattaa yrityksen kustannuksia. Itse vastuullisuutta parantavan toimenpiteen toteuttaminen yleensä vaatii joitakin kustannuksia. Voidaan tarvita investointeja koneisiin, laitteisiin tai rakennuksiin. Vastuullisuuden toteuttaminen voi myös kasvattaa käyttökuluja: raaka-aineita, työtä tai energiaa voi kulua enemmän tai ne voivat olla kalliimpia. Niissäkin tapauksissa, joissa vastuullisuuden parantaminen ei vaadi muuta kuin toimintatapojen muuttamista, aikaa ja resursseja kuluu kuitenkin vaihtoehtojen etsimiseen ja valitsemiseen (Jaffe et al. 1995). Toimintatapojen muutoksista on usein kysymys silloin, kun yritys pyrkii esimerkiksi vastuulliseen henkilöstöjohtamiseen. Tuottavuus ja vaihtoehtoiskustannukset. Vastuullisuuden toteuttaminen haittaa tuottavuutta, jos uudet prosessit tai toimintatavat ovat aikaisempia tehottomampia. Tällöin tarvitaan aiempaa enemmän panoksia saamaan aikaan sama määrä myytävää tuotosta. Lisäksi siirtymävaiheeseen voi liittyä vaihtamiskustannuksia, tuotannon häiriöitä tai aiemmista investoinneista luopumista kesken niiden taloudellisen käyttöiän. Kaiken kaikkiaan rajalliset resurssit (ajankäyttö, raha, T&K-toiminta), jotka on suunnattu vastuullisuuden parantamiseen, ovat poissa mahdollisesta muusta, tuottavammasta käytöstä. (Jaffe et al. 1995)

11 13 Kustannusten lasku Tuotantopanosten tehokkaampi käyttö. Vastuullisuuden parantaminen voi saada aikaan innovaatioita, jotka johtavat tuotantopanosten tehokkaampaan käyttöön ja siten parempaan tuottavuuteen. Tällöin ostettuja materiaaleja, energiaa ja palveluja tarvitaan vähemmän tai ne voidaan korvata halvemmilla vaihtoehdoilla. Varsinkin ympäristövastuullisuus noudattaa samaa logiikkaa kuin tehokkuus: saastuttaminen ja jätteen tuottaminen edustavat tuhlausta ja tehottomuutta, ennakolta ympäristöystävällinen toiminta taas tehokkuutta. Ympäristövastuullisuuden parantaminen voi siten suoraan säästää raaka-aineita, energiaa ja jätteenkäsittelykustannuksia (Porter & van der Linde 1995). Työelämän laatu ja työtyytyväisyys taas voivat parantaa henkilöstön motivaatiota ja tuottavuutta. Säästöt transaktioissa sidosryhmien kanssa. Vastuullisuus voi tuoda yritykselle säästöjä sen toimiessa vuorovaikutuksessa erilaisten sidosryhmiensä kanssa. Viranomaisiin nähden vastuullinen yritys voi joutua maksamaan vähemmän ympäristöveroja ja -maksuja, ostamaan vähemmän päästöoikeuksia ja maksamaan vähemmän korvauksia. Se voi pystyä paremmin varmistamaan säädösten jatkuvan noudattamisen ja säästyä siten ajanhukalta, sakoilta, oikeusjutuilta ja dramaattisilta viranomaistoimilta kuten tuotantolaitosten sulkemismääräyksiltä. Säädösten ennakoiminen voi myös tuoda joustavuutta vastuullisuuden toteuttamiseen ja mahdollisuuden päästä vaikuttamaan tulevien säädösten sisältöön. Vastuullisen yrityksen voi olla muita yrityksiä helpompi kilpailla parhaista työntekijöistä, joilla on varaa valita työpaikkansa ja joille työnantajan vastuullisuudella saattaa olla merkitystä. Vastuullisen yrityksen työvoiman vaihtuvuus voi myös olla vähäisempää kuin vertailuyrityksessä, työntekijöiden terveys parempi ja sitoutuminen vahvempi. Vastuullisen yrityksen riski voi pienentyä, jolloin yritys pystyy lainaamaan rahaa helpommin ja halvemmalla kuin muut yritykset. Riskin pieneneminen voi heijastua samalla tavalla myös vakuutuskustannuksiin. Lisäksi vastuullisen yrityksen pörssikurssi voi nousta, jolloin markkinoilta kerättävän pääoman hinta laskee (Ambec & Lanoie, 2007). Niin ikään vastuullinen yritys voi pystyä ylläpitämään myönteisiä suhteita sidosryhmiinsä, kuten paikallisiin asukkaisiin ja suureen yleisöön. Tämä hyväksyntä edistää yrityksen toiminnan jatkumista, mikä puolestaan helpottaa esimerkiksi uudisrakentamista tai toiminnan laajentamista. Kilpailijoiden kustannusten nostaminen. Vaikka vastuullisuuden parantaminen nostaisikin yrityksen omia nettokustannuksia, samat toimenpiteet voivat nostaa kilpailijoiden kustannuksia vielä enemmän, jolloin yritys lopulta kuitenkin saavuttaa suhteellista kustannusetua markkinoilla. Tämä edellyttää, että muutkin yritykset joutuvat toteuttamaan samoja toimenpiteitä joko markkinoiden vaatimusten, lainsäädännön tai toimialakohtaisten sitoumusten vuoksi. (Reinhardt 1999)

12 14 Tulojen menetys Tuotteen tai palvelun koetun laadun heikkeneminen. Vastuullisuuden parantaminen voi vähentää tuotteen tai palvelun hintaa tai myyntimäärää, koska asiakkaat voivat kokea tuotteen tai palvelun aiempaa tehottomammaksi, laadultaan epätasaisemmaksi, ulkonäöltään vähemmän houkuttelevaksi tms. Tulojen kasvu Tuotedifferointi. Yritys voi differoida eli erilaistaa tuotteensa tai palvelunsa vastuullisuuden perusteella. Tällöin vastuullisuus lisää tuotteen tai palvelun houkuttelevuutta niille asiakkaille, joiden ostopäätöksiin vastuullisuus suoraan vaikuttaa. Differointia voi tukea kolmannen osapuolen myöntämillä ympäristö- tai muilla vastuullisuusmerkeillä. Tällainen on esimerkiksi Reilun kaupan merkki, joka takaa oikeudenmukaisen korvauksen kehitysmaiden viljelijöille ja työntekijöille ja joka sisältää sekä sosiaalisia että ympäristökriteerejä. Differoinnin ansiosta yritys voi saada lisähintaa tai lisätä myyntiään. Toisaalta tulovaikutus voi olla myös vähemmän ilmeinen: vastuullisuutensa ansiosta yritys voi pystyä säilyttämään hintansa tai myyntimääränsä tilanteessa, jossa nämä muuten olisivat uhattuina. Vastuullisuuden parantaminen voi myös johtaa samanaikaisiin tuotteen tai palvelun arvoa kohottaviin innovaatioihin (Porter & van der Linde, 1995). Tällöin vastuullisuudesta saavutettava julkinen hyöty voidaan kytkeä johonkin laajojen asiakasryhmien arvostamaan yksityiseen hyötyyn, mikä vahvistaa houkuttelevuutta (Reinhardt 1998). Esimerkiksi ympäristöystävällisempi tuote voi olla samalla terveellisempi tai vähemmän kuluttava. Markkinoillepääsy. Vastuullisuus voi mahdollistaa sen, että yritys pääsee myymään tuotteitaan tai palveluitaan niille yrityksille, jotka karsivat toimittajiaan vastuullisuuden toteuttamisen perusteella. Toimittajien vastuullisuutta voidaan edellyttää esimerkiksi ostajayritysten omissa johtamisjärjestelmissä. Lisäksi vastuullisuuden ansiosta yritys voi päästä tarjoamaan tuotteitaan tai palveluitaan julkisiin hankintoihin organisaatioille, joiden hankintapolitiikassa on mukana vastuullisuuskriteerejä. Uusi liiketoiminta. Vastuulliset toiminta- ja tuotantotavat voivat synnyttää myös uutta liiketoimintaa. Yritys voi esimerkiksi myydä vastuullisuuden parantamiseksi kehittämäänsä osaamista, teknologiaa tai palveluja muille yrityksille. Entisistä jätevirroista voi syntyä uutta myytävää, ja lisätuloa voi tulla myös päästöoikeuksien myynnistä. Kokonaisvaltainen lähestyminen vastuullisuuteen voi tuottaa kokonaan uusia liiketoimintainnovaatioita esimerkiksi köyhille markkinoille (Halme & Laurila, 2008), vajaakuntoisille ja maahanmuuttajille.

13 15 Yhteenveto Vaikka osa esitellyistä vaikutuskanavista on täysin päinvastaisia keskenään, kaikki kanavat ovat periaatteessa mahdollisia, joskaan eivät välttämättä yhtä yleisiä tai voimakkaita. Yksi yrityksen vastuullisuutta parantava toimenpide voi synnyttää useita erilaisia seurauksia. Osa niistä voi parantaa ja osa heikentää taloudellista menestymistä. Nettovaikutus ratkaisee kokonaistuloksen. Empiiriset tutkimukset ovat pyrkineet selvittämään, millaiseen nettotulokseen vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen välillä nämä vaikutusmekanismit ovat käytännössä yleisesti ottaen johtaneet. 2.2 Empiirisen tutkimuksen tuottama yleiskuva Aihetta on tutkittu paljon erilaisilla menetelmillä Vastuullisuuden vaikutuksista yrityksen taloudelliseen menestymiseen on tehty runsaat sata empiiristä tutkimusta. Ensimmäiset tutkimukset ilmestyivät jo luvulla: Margolis ja Walsh (2003) tunnistavat 19 tutkimusta 1970-luvulla, 30 tutkimusta 1980-luvulla ja 68 tutkimusta 1990-luvulla. Tutkimustoiminta on jatkunut aktiivisesti 2000-luvulla. Menetelmällisesti tärkeimmät tutkimusryhmät ovat kvantitatiiviset tutkimukset, joissa liitetään vastuullisuuden mittari tilinpäätöstiedoista otettuun taloudellisen menestymisen mittariin kvantitatiiviset tutkimukset, joissa liitetään vastuullisuuden mittari pörssikursseista otettuun taloudellisen menestymisen mittariin case-tapaustutkimukset, joissa tarkastellaan vastuullisuuden taloudellisia seurauksia yhdessä tai useammassa yksittäisessä yrityksessä Tutkimuksista on saatu ristiriitaisia tuloksia Tutkimusten tulokset ovat ristiriitaisia. Osa tutkimuksista on löytänyt näyttöä positiivisesta suhteesta vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen välillä; osa on löytänyt negatiivisen suhteen; osa ei ole löytänyt minkäänlaista merkitsevää suhdetta. Esimerkiksi 2000-luvulla myönteiseen tulokseen ovat päätyneet Konar ja Cohen (2001), kielteiseen tulokseen Wagner, Van Phu, Azomahou ja Wehrmeyer (2002) ja yhteyden puuttumiseen McWilliams ja Siegel (2000). Tutkimuskatsauksetkin ovat päätyneet ristiriitaisiin arvioihin Tilanne on hämmentävä sikäli, että jopa alkuperäistutkimuksista tehdyt katsaukset ovat päätyneet ristiriitaisiin tuloksiin. Niissä on mm. arvioitu, että vain pörssikurs-

14 16 seihin nojautuvat tutkimukset tuottavat johdonmukaisia tuloksia (Wood & Jones, 1995) tai että pörssikursseihin nojautuva aineisto tuottaa ristiriitaisia tuloksia (Wagner, Schaltegger & Wehrmeyer, 2001). On päätelty, että vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen suhde on negatiivinen lyhyen tähtäimen tilinpäätöksissä (Wagner et al., 2001) tai että suhteessa on kyseessä keskisuuri positiivinen vaikutus tai ei ainakaan negatiivista vaikutusta (Adams, 1997; Day, 1998; molemmat ref. Wagner et al., 2001). On myös arvioitu, että aikaisemmin vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen välillä ei ollut merkitsevää yhteyttä mutta että nyt yhteys on olemassa, joskin sen suunta on epäselvä (Wagner et al., 2001). Koska alkuperäistutkimusten tuloksissa on suurta vaihtelua, tutkimuskatsausten tulokset ovat herkkiä sille, mitä tutkimuksia katsauksiin sisältyy. Katsausten valtavirtanäkemys: varmaa tietoa ei ole Tutkimuskatsausten valtavirtanäkemykseksi muodostuu, ettei ole varmaa tietoa vastuullisuuden suhteesta yritysten taloudelliseen menestymiseen (mm. Roman et al., 1999; Schaltegger & Figge, 2000; Aragón-Correa & Sharma, 2003; Salzmann et al., 2005; Vogel, 2005; Barnett & Salomon, 2006; Barnett, 2007; Darnall et al., 2007; Halme & Laurila, 2008). Syynä ovat toisaalta empiiristen tutkimusten ristiriitaiset tulokset ja toisaalta niiden data- ja metodiongelmat, jotka vähentävät yksittäisten tulosten luotettavuutta ja tekevät tutkimukset vertailukelvottomiksi. Kaksi merkittävää katsausta: suhde on positiivinen Vuonna 2003 julkaistiin kaksi merkittävää katsausta. Ne päätyvät samaan lopputulokseen siitä, että suhde vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen välillä olisi positiivinen tai ei ainakaan negatiivinen. Margolis ja Walsh (2003) kävivät läpi 30 vuoden aikana ( ) julkaistut 109 kvantitatiivista tutkimusta, joissa yrityksen vastuullisuus oli selittävänä muuttujana ja yrityksen taloudellinen menestyminen selitettävänä muuttujana. Näiden tutkimusten tulokset jakautuivat seuraavasti: positiivinen suhde: 54 tutkimusta negatiivinen suhde: 7 tutkimusta ei näyttöä minkäänlaisesta suhteesta: 28 tutkimusta ristiriitaisia tuloksia: 20 tutkimusta Margolis ja Walsh pitivät tätä jakaumaa selvänä signaalina siitä, että vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen välillä on positiivinen yhteys tai ainakin, että negatiivisesta yhteydestä on erittäin vähän näyttöä. He toteavat kuitenkin, että tulos ei ole suoraviivainen, sillä alkuperäistutkimuksissa on monia metodologisia ongelmia. Esimerkiksi ei ole poissuljettua, että vastuullisuuteen käytetyn panostuksen kohdistaminen muualle yrityksessä olisi vielä tuottavampaa.

15 Orlitzky, Schmidt ja Rynes (2003) lähestyivät alan tutkimusta toisella menetelmällä. Heidän mukaansa tutkimuskatsaukset, joissa yksinkertaisesti lasketaan eri tuloksiin päätyneiden tutkimusten määrä (kuten Margolis & Walsh, 2003) tai joissa yritetään sanallisesti muodostaa kokonaiskuvaa tutkimuksista, ovat metodologisesti epäluotettavia. Siksi ne voivat johtaa virheellisiin johtopäätöksiin. Sen sijaan heidän mukaansa tilastollinen meta-analyysi on tarkin ja luotettavin menetelmä tutkimustulosten integroimiseksi. Se on erityisen hyödyllinen silloin, kun on olemassa monia yksittäisiä alkuperäistutkimuksia, joiden tulokset ovat epäselviä tai ristiriitaisia. Orlitzky et al. toteuttivat meta-analyysin, joka käsitti 52 vuosina julkaistua kvantitatiivista alkuperäistutkimusta. Analyysi osoitti, että vastuullisuus on taloudellisesti kannattavaa. Alkuperäistutkimuksissa käytetyt mittarit vaikuttivat siihen, miten voimakas positiivinen korrelaatio vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen välillä oli. Tulostensa perusteella Orlitzky et al. vastustavat sitä valtavirtanäkemystä, jonka mukaan aiemmasta tutkimuksesta ei voitaisi vetää varmoja johtopäätöksiä vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen välisen suhteen luonteesta. Katsauksen lopullinen johtopäätös oli, että voidaan kohtuullisella varmuudella väittää, että yhteys vastuullisuuden ja tulevaisuuden taloudellisen menestymisen välillä ei ole negatiivinen. Viimeisimmät tutkimukset Tutkimus vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen suhteen löytämiseksi on jatkunut em. laajojen katsausten jälkeen. Esimerkiksi Elsayed ja Paton (2005) päätyivät neutraaliin suhteeseen, Murray et al. (2006) suhteen puuttumiseen, López et al. (2007) negatiiviseen suhteeseen ja Wahba (2008) positiiviseen suhteeseen. Mitään oleellista muutosta suhteesta muodostuneeseen kokonaiskuvaan ei kuitenkaan ole viime vuosina tullut. Yhteenveto 17 Empiirinen tutkimus antaa vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen suhteesta epäselvän yleiskuvan. Osa tutkijoista on kuitenkin tulkinnut sen viittaavan lievästi positiiviseen tai ei ainakaan negatiiviseen suhteeseen. 2.3 Saadun yleiskuvan arviointia Aiempien tutkimusten tuloksia ei voi monista syistä sellaisenaan pitää yritysten tai julkisen vallan päätöksenteon ohjenuorana.

16 Tulokset voivat olla epäluotettavia Useat metodologiset ja dataongelmat vähentävät empiiristen tulosten luotettavuutta ja vertailukelpoisuutta. Ongelmat liittyvät esimerkiksi vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen mittaustapaan, aikaperspektiivin käsittelyyn tai sekoittavien tekijöiden huomioonottamiseen. Esimerkiksi Vogel (2005) toteaa tehtyjen katsausten tunnistaneen yhteensä lähes 50 erilaista puutetta mittaamisessa ja metodologiassa. Tulokset voivat olla liian myönteisiä Negatiiviset tilanteet ovat tutkimusten aineistoissa todennäköisesti aliedustettuina ja tulokset siten liian positiivisia. Ensinnäkin vastuullisuutta säätelevässä lainsäädännössä toimii ns. chilling effect. Se tarkoittaa, että säädöksestä mahdollisesti odotettavissa olevia merkittäviä haitallisia kilpailukykyvaikutuksia ei päästetä materialisoitumaan täysimääräisesti, vaan kilpailuhaittojen uhkaa pyritään lieventämään poikkeuksin ja kompensaatioin. Vastuullisuuden ja kilpailukyvyn negatiivinen suhde ei siis tule esille niinkään yritysten kilpailukyvyn heikkenemisenä, vaan sääntelyn tasossa, joka ei tule aineistosta esille. (Esty, 1996) Toisaalta yritykset eivät yleensä toteuta vapaaehtoisesti vastuullisuustoimenpiteitä, joista on odotettavissa merkittävää kilpailuhaittaa. Päinvastoin ne toteuttavat toimenpiteitä, joista on odotettavissa myös taloudellista etua tai korkeintaan lievää kilpailuhaittaa. Näin ollen kielteisimmät tilanteet ovat itsestään valikoituneet pois empiirisestä tutkimusaineistosta (Lankoski, 2000). Koska ympäristöllisten ja sosiaalisten ulkoisvaikutusten täysimääräistä sisäistämistä hintoihin ei ole tapahtunut, tämän vaikutuksesta yritysten taloudelliseen menestymiseen ei myöskään ole voinut olla saatavilla empiiristä dataa (Lankoski, 2007a). Tuloksista ei voi ennustaa jatkoa 18 Vaikka olisikin totta, että vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen välinen suhde on ollut toistaiseksi lievästi positiivinen tai ei ainakaan negatiivinen, tämän perusteella ei voida ennustaa luotettavasti tulevaisuudessa vallitsevaa suhdetta. Yksi syy tähän on se, että useat tutkimukset ovat esittäneet, että vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen suhde olisi ylösalaisin olevan U:n muotoinen (Nehrt, 1998; Lankoski, 2000; Schaltegger ja Figge, 2000; Stanwick ja Stanwick, 2000; Wagner et al., 2001, 2002; Schaltegger ja Synnestvedt, 2002; Steger, 2006; ja epäsuorasti myös McWilliams ja Siegel, 2001; Husted ja de Jesus Salazar, 2006). Tämä tarkoittaisi sitä, että vastuullisuuden parantaminen hyödyttäisi yritystä aluksi myös taloudellisesti, mutta tietyn käännekohdan saavuttamisen jälkeen vastuullisuuden parantamisesta edelleen seuraisikin taloudellista haittaa. Vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen positiivinen suhde tarkoittaisi sitä, että yritykset

17 19 ovat toistaiseksi sijainneet -käyrän nousevalla osalla, mutta etäisyydestä käännekohtaan ei ole tietoa. Toinen syy on se, että vastuullisuuden suhde taloudelliseen menestymiseen ei välttämättä ole samanlainen eri aikoina, jolloin -käyrän käännekohtakin siirtyy ajan myötä (Lankoski, 2000). Kolme taustatekijää vaikuttaa vastuullisuudesta potentiaalisesti saavutettavissa oleviin taloudellisiin hyötyihin: teknologia, preferenssit ja lainsäädäntö. (Lisäksi yrityksen johtaminen vaikuttaa siihen, missä määrin potentiaaliset hyödyt todellisuudessa toteutuvat. Tätä käsitellään kappaleessa 3.) Mikään taustatekijöistä ei ole kiinteä, vaan voi muuttua ajan kuluessa. Teknologia tarkoittaa niitä ratkaisukeinoja tiukasti teknologisia tai muita joita yrityksillä on käytettävissään vastuullisuuden parantamiseksi. Usein teknologian kehittyminen tarjoaa yrityksille uusia tai halvempia ratkaisuja vastuullisuuden parantamiseksi, jolloin vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen välinen suhde muuttuu aiempaa myönteisemmäksi. Preferenssit taas tarkoittavat asiakkaiden ja muiden sidosryhmien arvostuksia ja vaatimuksia. Kärjistäen mikä tahansa sellainen vastuullisuustoimenpide on taloudellisesti kannattava, josta asiakkaat ovat valmiita maksamaan. Sidosryhmien arvostukset vaihtelevat; esimerkiksi ympäristövastuullisuuden painoarvo sidosryhmien silmissä on erilainen ympäristökriisin ja vaikean laman olosuhteissa. Se taas vaikuttaa toimenpiteiden taloudellisiin seurauksiin. Lainsäädäntö puolestaan luo yrityksille pelisäännöt, joiden puitteissa taloudellinen menestyminen rakentuu. Esimerkiksi taloudelliset ohjauskeinot kuten verot tai päästökauppa vaikuttavat suoraan eri toimintatapojen suhteelliseen kannattavuuteen. Yleiskuva ei anna ohjeita yksittäistapauksiin Tilastolliset tutkimukset vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen välisestä suhteesta tarjoavat vastausta siihen, millainen ko. suhde keskimäärin on. Suhteessa on kuitenkin tapauskohtaista vaihtelua, joka voi olla hyvinkin merkittävää. Vaihtelu vastuullisuuden taloudellisissa seurauksissa voi johtua toisaalta organisaation ja toisaalta vastuullisuuskysymyksen ominaisuuksista (Lankoski 2006). Kukaan ei johda yritystä keskimäärin, vaan tietynlaista konkreettista yritystä, joka kohtaa toiminnassaan sille ominaisia vastuullisuuskysymyksiä. Käytännön päätöksenteon tueksi tarvitaan siis yleiskuvaa konkreettisempaa ja hienosäätöisempää ymmärrystä vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen suhteesta. 2.4 Loppupäätelmä Vastuullisuus voi eri kanavia pitkin joko lisätä tai vähentää yrityksen kustannuksia ja tuloja. Empiirinen tutkimus ei valtavirtanäkemyksen mukaan ole antanut tyh-

18 20 jentävää vastausta siihen, millaiseksi suhde vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen välillä näitä kanavia pitkin muodostuu. Tämä on saanut aikaan kahdenlaisia reaktiota tutkijoiden keskuudessa. Jotkut pyrkivät selvittämään uusin, metodologisesti yhä hienostuneemmin tutkimuksin vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen välistä yleissuhdetta. Toiset taas kyseenalaistavat yhden yleisen suhteen olemassaolon kokonaan ja pyrkivät ymmärtämään vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen kausaliteettia ja suhdetta erilaisissa tilanteissa. Seuraavassa kappaleessa siirrymme käsittelemään näitä jälkimmäisiä tutkimuksia.

19 3 Vaikutusten tapauskohtaisuus Kooste tutkimuksista Yksiselitteistä vastausta vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen väliseen suhteeseen ei ole löydetty mahdollisesti siksi, että suhde ei ole kaikissa tilanteissa samanlainen. Tästä näkökulmasta lähtevä teoreettinen ja empiirinen tutkimussuuntaus on herännyt erityisesti 2000-luvun aikana. Se tarkastelee yksittäisiä vastuullisuuden taloudellisiin seurauksiin vaikuttavia tekijöitä tai useiden tekijöiden kokonaisuutta. Taulukko 2 on kooste tutkimuksista, joissa on etsitty eroja vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen välisessä suhteessa. Näissä tutkimuksissa käsitellyt yksittäiset eroja synnyttävät tekijät voidaan jakaa toisaalta vastuullisuuskysymyksen ominaisuuksiin (ryhmä 1a), toisaalta yrityksen ominaisuuksiin (ryhmä 1b). Molemmista on tehty useita kvantitatiivisia empiirisiä tutkimuksia. Ryhmän 2 tutkimukset puolestaan hakevat tyypillisesti kokonaiskuvaa eroista tai kokonaisvaltaisia malleja erojen syistä. Nämä tutkimukset ovat olleet teoreettisia ja perustuvat teorian, aiemman kirjallisuuden tai case-tapausten pohjalta johdettuihin malleihin. Ryhmän 2 tutkimuksia ei ole sellaisenaan suoranaisesti testattu empiirisesti, mutta niissä esiinnousseita yksittäisiä tekijöitä esiintyy myös ryhmän 1 tutkimuksissa. Seuraavaksi esitellään taulukossa 2 mainittujen tutkimusten tuloksia.

20 Taulukko 2. Teoreettisia ja empiirisiä tutkimuksia, joissa on etsitty vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen väliseen suhteeseen vaikuttavia tekijöitä. Vaikuttava tekijä Teoreettisia tutkimuksia Empiirisiä tutkimuksia 1a) Yksittäiset vastuullisuuskysymyksen ominaisuudet Vastuullisuuden dimensio Diltz (1995) Epstein & Schnietz (2002) Orlitzky et al. (2003) Rennings et al. (2003) Barnett & Salomon (2006) Bird et al. (2007) Tuoteketjun vaihe Gilley et al. (2000) Lankoski (2009) Hyvän tekeminen vs. haitan Lankoski (2007b) välttäminen Sidosryhmä Berman et al. (1999) Hillman & Keim (2001) Lankoski (2007b) 1b) Yksittäiset yrityksen ominaisuudet Toimiala Russo & Fouts (1997) Steger et al. (2007) Semenova & Hassel (2008) Hull & Rothenberg (2008) Myönteinen vs. kielteinen maine Peloza (2006) Frooman (1997) Bird et al. (2007) Van der Laan et al. (2008) Organisaation kyvykkyydet Barnett (2007) Sharma & Vredenburg (1998) Judge & Douglas (1998) Karagozoglu & Lindell (2000) Christmann (2000) Hull & Rothenberg (2008) Tapa johtaa vastuullisuutta Schaltegger & Synnestvedt (2002) Husted & de Jesus Salazar (2006) Halme & Laurila (2008) King & Lenox (2002) Wagner & Schaltegger (2004) Wagner (2005) Konteksti, jossa yritys toimii Goll & Rasheed (2004) 2) Useita tekijöitä Reinhardt (1999) Lankoski (2000) Stoeckl (2004) Neville et al. (2005) Ambec & Lanoie (2007) 22

21 3.2 Eroja synnyttävät vastuullisuuskysymyksen ominaisuudet Vastuullisuuden dimensio Useimmat tutkimukset mittaavat vastuullisuutta jollakin yhdellä kokonaismittarilla. Käytännössä kuitenkin kaikissa tutkimuksissa, joissa vastuullisuutta on jaettu osiin, on saatu erilaisia tuloksia eri osien välillä. Joidenkin tutkimusten mukaan ympäristövastuullisuus olisi kannattavampaa kuin sosiaalinen vastuullisuus. Diltzin (1995) portfoliotutkimuksessa markkinat palkitsivat yrityksiä ympäristöystävällisyydestä ja lahjoituksista, mutta rankaisivat yrityksiä, jotka tarjosivat työntekijöille erilaisia perhe-etuuksia. Epstein ja Schnietz (2002) havaitsivat tutkimuksessaan Seattlen WTO-protestien markkinaseurauksista, että markkinat rankaisivat ympäristölle haitallisiksi määriteltyjä toimialoja, mutta eivät sosiaalisesti haitallisiksi määriteltyjä toimialoja. Rennings et al. (2003) saivat tulokseksi, että toimialan ympäristövastuullisuus vaikutti myönteisesti pörssikurssiin, mutta toimialan sosiaalinen vastuullisuus kielteisesti. Toisaalta Orlitzkyn et al. (2003) meta-analyysissä saatiin päinvastainen tulos: ympäristövastuullisuus oli vähemmän kannattavaa kuin sosiaalinen vastuullisuus. Barnettin ja Salomonin (2006) tutkimuksessa paikallisyhteisösuhteisiin kohdistuva karsinta paransi sijoitusrahaston taloudellista menestymistä, mutta ympäristöasioihin ja työelämäsuhteisiin kohdistuva karsinta heikensi sitä. Bird et al. (2007) havaitsivat, että markkinat palkitsivat yrityksiä, jotka olivat edelläkävijöitä työntekijäsuhteissa, mutta rankaisivat ympäristövastuullisuuden edelläkävijäyrityksiä. Tulokset ovat siis ristiriitaisia ja osoittavat, ettei eri vastuullisuuskysymysten voi olettaa automaattisesti tuottavan samanlaisia taloudellisia seurauksia. Tuoteketjun vaihe 23 Gilley et al. (2000) havaitsivat, että markkinat reagoivat myönteisemmin yrityksen ilmoituksiin itse tuotteeseen kuin sen tuotantoprosessiin kohdistuvista vastuullisuustoimenpiteistä. Lankosken (2009) tutkimuksessa puolestaan alihankkijavaiheeseen kohdistuvat vastuullisuustoimenpiteet nähtiin vähemmän kannattavina kuin tuotantoon tai tuotteeseen kohdistuvat toimenpiteet. Nämä tutkimukset viittaisivat siihen, että mitä kauempana asiakkaan välittömästä kokemuksesta (ketjussa tuote tuotantoprosessi alihankinta) vastuullisuutta toteutetaan, sitä pienemmiksi jäävät odotettavissa olevat taloudelliset hyödyt.

22 Hyvän tekeminen vs. haitan välttäminen Vastuullisuuden taloudelliset seuraukset voivat vaihdella sen perusteella, pyritäänkö vastuullisuustoimenpiteellä lisäämään yrityksen aiheuttamaa hyvää (esim. työllistämistä) vai pienentämään sen aiheuttamaa haittaa (esim. saastuttamista). Lankosken (2007b) tutkimuksen mukaan yritykselle oli suhteessa kannattavampaa pienentää aiheuttamaansa haittaa kuin lisätä aiheuttamaansa hyvää. Sidosryhmä 24 Yrityksen vastuullisuuden kohteena olevat sidosryhmät ovat myös nousseet esiin taloudellisiin seurauksiin vaikuttavana tekijänä. Bermanin et al. (1999) tutkimuksessa vastuullisuus työntekijöitä ja asiakkaita kohtaan vaikutti suoraan taloudelliseen menestymiseen. Jos vastuullisuuden kohteena sen sijaan oli paikallisyhteisö tai ympäristö, vastuullisuus ei myötävaikuttanut yrityksen menestymiseen. Hillman ja Keim (2001) havaitsivat, että ensisijaisiin sidosryhmiin (omistajat, työntekijät, asiakkaat, toimittajat, paikallisyhteisöt, ympäristö) kohdistuva vastuullisuus paransi taloudellista menestymistä, mutta muunlainen vastuullisuus heikensi sitä. Lankosken (2007b) mukaan puolestaan vastuullisuustoimenpiteet olivat kannattavampia, jos niiden hyöty kohdistui sidosryhmiin, joilla oli markkinatransaktioita yrityksen kanssa. Kaikki nämä tutkimukset viittaavat samaan suuntaan: vastuullisuus tiettyjä sidosryhmiä kuten asiakkaita ja työntekijöitä kohtaan on kannattavinta. 3.3 Eroja synnyttävät yrityksen ominaisuudet Toimiala Jotkin tutkimukset ovat osoittaneet, että yrityksen toimiala vaikuttaa vastuullisuuden taloudellisiin seurauksiin. Russon ja Foutsin (1997) mukaan kasvavilla toimialoilla vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen välinen positiivinen suhde oli voimakkaampi kuin muilla toimialoilla. Stegerin et al. (2007) yhdeksää toimialaa vertaileva tutkimus osoitti vastuullisuuden taloudellisten seurausten toimialakohtaiset erot. Ne johtuivat siitä, että vastuullisuuskysymysten merkitys ja sidosryhmien vaatimukset erosivat toimialoittain. Semenovan ja Hasselin (2008) tutkimuksen mukaan saastuttavilla toimialoilla ympäristövastuullisuuden parantaminen haittasi yrityksen suorituskykyä mutta puhtailla toimialoilla paransi sitä. Hullin ja Rothenbergin (2008) mukaan vastuullisuus parantaa taloudellista menestymistä voimakkaammin toimialoilla, joilla differointi eli erilaistaminen on vähäistä.

23 25 Myönteinen vs. kielteinen maine Vastuullisuuden taloudelliset seuraukset voivat erota sen perusteella, pyrkiikö yritys välttämään kielteistä vai hankkimaan myönteistä mainetta (Peloza, 2006). Bird et al. (2007) ja van der Laan et al. (2008) havaitsivat, että taloudellisen menestymisen kannalta oli tärkeämpää välttää leimautumista vastuuttomaksi yritykseksi kuin tulla tunnetuksi vastuullisena yrityksenä. Myös Froomanin meta-analyysin (1997) mukaan vastuuttomuus kyllä haittaa taloudellista menestymistä, mutta ei ole selvää, että erityisen hyvä vastuullisuus parantaisi taloudellista menestymistä. On merkillepantavaa, että monet tutkimukset ovat havainneet vastuuttomuuden vaikuttavan kielteisesti yrityksen talouteen ja päätelleet tästä vastuullisuuden ja taloudellisen menestymisen suhteen olevan yleisesti ottaen positiivinen. Tällainen päättely ei kuitenkaan huomioi epäsymmetrian mahdollisuutta myönteisen ja kielteisen vastuullisuusmaineen välillä. Organisaation kyvykkyydet Yrityksen kyvykkyydet vaikuttavat myös vastuullisuuden taloudellisiin seurauksiin. Organisaation ainutlaatuiset kyvyt sidosryhmien integrointiin, korkeampaan oppimiseen ja jatkuvaan innovointiin selittivät Sharman ja Vredenburgin (1998) mukaan suuren osan vastuullisuuden myönteisistä kilpailukykyvaikutuksista. Esimerkiksi Judgen ja Douglasin (1998) mukaan parempaan taloudelliseen menestykseen ylsivät sellaiset yritykset, jotka kykenivät integroimaan ympäristöasiat strategiseen suunnitteluprosessiin. Lisäksi Karagozoglun ja Lindellin (2000) mukaan yrityksen suotuisat sisäiset organisaatiotekijät ja kykyprofiilit tukivat ympäristövastuullisuuden myönteisiä taloudellisia vaikutuksia. Barnett (2007) esittää artikkelissaan, että yrityksen kyky tunnistaa ja hyödyntää mahdollisuuksiaan sidosryhmäsuhteiden parantamiseen vastuullisuudella vaikuttaa taloudellisiin seurauksiin. Niihin vaikuttaa Christmannin (2000) mukaan lisäksi kyky prosessi-innovaatioiden tekemiseen ja toteuttamiseen. Toisaalta Hullin ja Rothenbergin (2008) tutkimus osoitti, että vastuullisuus paransi muita yrityksiä voimakkaammin niiden yritysten taloudellista menestymistä, joissa innovointi oli vähäistä. Tutkijat perustelevat tulosta siten, että kun yritys ei innovoi, vastuullisuus voi olla ratkaiseva tekijä kilpailijoista erottautumiseen. Tapa johtaa vastuullisuutta Yrityksen tapa johtaa ja toteuttaa vastuullisuuttaan vaikuttaa siihen, missä määrin vastuullisuuden tarjoamat taloudelliset mahdollisuudet pystytään hyödyntämään. King ja Lenox (2002) sekä Wagner (2005) havaitsivat, että saastuttamisen ennaltaehkäisy edisti taloudellista hyötyä, mutta muut tavat vähentää päästöjä ja jätteitä eivät. Wagnerin ja Schalteggerin (2004) tutkimuksen mukaan niillä yrityksillä,

24 joiden ympäristöstrategia oli suuntautunut omistajien arvon kasvattamiseen, vastuullisuuden suhde taloudelliseen menestymiseen oli myönteinen. Muilla yrityksillä vastuullisuus ei vaikuttanut taloudelliseen menestymiseen. Vastuullisuuden toteutustapaa on käsitelty myös teoreettisesti. Schaltegger ja Synnestvedt (2002) toteavat, että pelkkä vastuullisuuden taso sinänsä ei mekaanisesti johda määrättyihin taloudellisiin seurauksiin. Sen sijaan seurauksiin vaikuttaa oleellisesti se, millä tavalla ja millaisella johtamisella kyseiseen vastuullisuuden tasoon on päädytty. Hustedin ja de Jesus Salazarin (2006) mukaan vastuullisuuden ja tuloksen välinen johdonmukainen positiivinen suhde edellyttää, että vastuullisuutta parantavat toimenpiteet on suunniteltu strategisesti parantamaan myös taloudellista menestymistä. Halme ja Laurila (2008) erottavat kolme tapaa toteuttaa vastuullisuutta: hyväntekeväisyys, vastuullisuuden integrointi olemassa olevaan toimintaan sekä uusien vastuullisten tuotteiden, palvelujen ja liiketoimintamallien innovointi ympäristö- tai sosiaalisten ongelmien ratkaisemiseksi. Näistä hyväntekeväisyys edustaa ylimääräistä toimintaa, ja sillä saavutettavat taloudelliset hyödyt jäävät pienemmiksi kuin suoraan ydinliiketoimintaan kytkeytyvillä integraatio- ja innovaatiolähestymistavoilla. Konteksti, jossa yritys toimii 26 Vastuullisuuden taloudelliset seuraukset voivat vaihdella erilaisissa toimintaympäristöissä. Sitä Goll ja Rasheed (2004) testasivat tutkimuksessaan ja havaitsivat, että vapaaehtoinen vastuullisuus parantaa taloudellista menestymistä silloin, kun toimintaympäristö on muuttuva ja tarjoaa kasvun mahdollisuuksia. Muuttuvassa ympäristössä vastuullisuus suojaa ympäristön epävarmuudelta ja auttaa säilyttämään sidosryhmien tuen. Kasvun mahdollisuuksia tarjoavassa ympäristössä vastuullisuus lisää toiminnan legitimiteettiä, mutta muulloin vain kuluttaa niukkoja resursseja. 3.4 Kokonaismallit useista eroja synnyttävistä tekijöistä Edellytykset taloudellisen hyödyn saamiseksi vastuullisuudesta Reinhardt (1999) on tunnistanut talousteorian ja case-esimerkkien pohjalta eri tapoja saada taloudellista hyötyä (ympäristö)vastuullisuudesta. Näiden hyötyjen toteutumismahdollisuudet kuitenkin vaihtelevat sen mukaan, täyttyvätkö edellytykset taloudellisen hyödyn saamiseksi ja osaako yritys tunnistaa sille sopivat toimintatavat ja toteuttaa niitä. Kuvio 1 sisältää koosteen eri toimintatavoista ja niiden onnistumisen edellytyksistä.

25 27 Keinot saada taloudellista hyötyä vastuullisuudesta Yrityksen arvon kasvattaminen Riskinhallinta Strateginen interaktio Differointi Ilmainen lounas Edellytykset: Edellytykset: Edellytykset: Edellytykset: julkinen sääntely kattaa kaikki kilpailijat tai yksityinen järjestelmä, kannuste osallistua ja toimiva valvonta maksuhalukkuus, luotettava informaatio ja suoja jäljittelyltä markkinavirhe vastuullisuus muuttaa kustannuksia ja hyötyjä tai tietoa niistä epätäydellinen kilpailu tai epäsymmetrinen informaatio Kuvio 1. Edellytykset taloudellisten hyötyjen saamiseksi vastuullisuudesta Reinhardtin (1999) mukaan. Reinhardtin malli käsittää ensinnäkin keinoja, joiden avulla voidaan kasvattaa yrityksen arvoa (diskontattua nykyarvoa yrityksen odotetuista kassavirroista). Sitä voi kasvattaa kolmella keinolla, jotka joko lisäävät tuloja tai vähentävät kustannuksia. Strateginen interaktio kilpailijoiden kanssa. Epätäydellisen kilpailun vallitessa yritys voi hyödyntää kustannusrakenteen epäsymmetrioita kilpailijoiden kesken. Jos yritys pystyy toteuttamaan vastuullisuutta kilpailijoitaan halvemmalla (esimerkiksi koska sillä on edullinen sijainti, pääsy tiettyihin luonnonvaroihin, mittakaavaetuja tai suojattua teknologiaa), sen kannattaa pyrkiä siihen, että kaikki kilpailijatkin joutuisivat toteuttamaan ko. vastuullisuustoimenpiteen. Tämä voi onnistua joko julkisen vallan sääntelyn tai yksityisten mekanismien avulla. Yritys voi ensinnäkin lobata julkista valtaa toteuttamaan sääntelyä, joka vaikuttaa yritykseen itseensä ja sen kilpailijoihin. Jotta strategia onnistuisi, sääntelijän pitää olla halukas sääntelemään (ottaen huomioon sääntelyn kustannukset ja hyödyt yhteis-

26 28 kunnalle ja sen eri osaryhmille) ja sääntelijän toimivallan tulee kattaa kaikki relevantti kilpailu. Globaalissa taloudessa jälkimmäinen vaatimus usein tarkoittaa kansainvälistä sääntelyä. Toisena vaihtoehtona yritys voi pyrkiä vaikuttamaan kilpailijoidensa vastuullisuuteen yksityisten mekanismien, esimerkiksi toimialakohtaisten sopimusten kautta. Strategian onnistuminen edellyttää, että yksityiset mekanismit tarjoavat yrityksille riittävän kannusteen osallistumiseen, ja että yhteisten standardien asettaminen ja niiden noudattamisen valvonta on mahdollista. Tuotedifferointi. Tuotteen tai palvelun differointi, erilaistaminen, vastuullisuuden perusteella mahdollistaa tuotteesta saatavan lisähinnan tai vähentää boikoteista tai asiakkaiden mieltymysten muuttumisesta johtuvien tulonmenetysten suuruutta tai todennäköisyyttä. Differointistrategian onnistuminen edellyttää Reinhardtin (1998) mukaan asiakkaiden maksuhalukkuutta, luotettavaa informaatiota tuotteen vastuullisuusominaisuuksista ja suojautumista kilpailijoiden jäljittely-yrityksiltä. Ilmainen lounas. Ilmainen lounas viittaa käyttämättömien kustannussäästömahdollisuuksien löytymiseen vastuullisuutta parantamalla. Sille on kaksi ehtoa. Ensinnäkin on oltava jokin tekijä (kuten epätäydellinen kilpailu tai informaation epäsymmetria), jonka seurauksena mahdollisuudet alentaa kustannuksia ovat aiemmin jääneet käyttämättä. Toinen ehto on, että vastuullisuus muuttaa yrityksen toiminnan hyötyjä ja kustannuksia tai niistä saatavilla olevaa tietoa. On huomattava, että lainsäädännön muuttuminen on yritykselle ulkopuolinen shokki, joka muuttaa kustannuksia ja hyötyjä. Lainsäädännön muuttuessa voi syntyä uusia mahdollisuuksia kustannussäästöihin, mutta kyseessä ei silti ole ilmainen lounas alkuperäiseen tilanteeseen verrattuna. Toiseksi Reinhardtin malli käsittää keinon, jonka avulla voidaan vähentää yrityksen tuottojen vaihtelua. Tällainen keino on riskinhallinta. Riskinhallinta. Reinhardtin mukaan yrityksen arvoa vähentävä riskinhallinta vastuullisuuden avulla kannattaa vain epätäydellisen kilpailun tai epäsymmetrisen informaation vallitessa. Muussa tapauksessa yrityksen johdon tulisi osakkeenomistajien näkökulmasta olla riskineutraali ja omistajien itsensä hallita riskiä hajauttamalla sijoituksensa useisiin yrityksiin. Riskinhallinnan avulla voidaan vähentää haitallisen tapahtuman todennäköisyyttä, pienentää tapahtumasta syntyviä kustannuksia tai siirtää syntyviä kustannuksia yritykseltä muille osapuolille. Win-win -potentiaaliin vaikuttavat tekijät Win-win -tilanne tarkoittaa sellaista tilannetta, jossa vastuullisuutta ja taloudellista menestymistä voidaan parantaa samanaikaisesti. Lankoski (2000) kehitti suomalaisten yritysten case-aineistoon perustuvan mallin (kuvio 2) niistä tekijöistä,