Energia-alan mainestrategia

Transkriptio

1 Energia-alan mainestrategia

2 Sisällysluettelo Tiivistelmä... 3 Johdanto: Maine on menestystekijä... 5 Mainetalkoot... 6 Nykytila-analyysi (syksy 2008)... 6 Energia-alan maineen parantamisen peruslähtökohdat ja päämäärät... 8 Keskeisiä teemoja, jotka eivät ole mukana valituissa mainepäämäärissä... 9 Mainepäämäärä 1: Energiateollisuuden yritykset kestävän kehityksen edelläkävijöinä Vision jalkauttaminen Sidosryhmädialogin parantaminen Jatkuva, kestävään kehitykseen painottuva viestintä Kestävän kehityksen edelläkävijä toimenpiteet, vastuut, tavoitteet ja mittarit Mainepäämäärä 2: Energia-alan yritykset erinomaisina asiakaspalvelijoina Ymmärrettävä hinnoittelu Vaivaton asiakkuuden vaihto Ammattitaitoinen ja mukava palvelu Asiakasdialogin parantaminen Erinomainen asiakaspalvelija toimenpiteet, vastuut, tavoitteet ja mittarit Mainepäämäärä 3: Energia-alan yritykset uskottavina energiatehokkuustoimijoina Koko alan sitoutuminen energiatehokkuuden parantamiseen ja sitä tukevaan tutkimus- ja kehitystyöhön Energiatehokkuuden nostaminen neuvonnan kärjeksi ja siihen panostaminen viranomaisvaatimuksia enemmän Uskottava energiatehokkuustoimija toimenpiteet, vastuut, tavoitteet ja mittarit Ehdotetuilla toimenpiteillä parannetaan alan vuoropuhelua ja julkista kuvaa Mainemittarit: Miten maineen kehittymistä seurataan Ehdotettujen hankkeiden vaatimat investoinnit Projektisuunnitelma Liite: Mainetalkoot-työryhmän jäsenet

3 Tiivistelmä Energia-alan maineen parantamisen peruslähtökohdat ja päämäärät Energia-alan maineen parantaminen edellyttää systemaattista ja pitkäjänteistä työtä. Koko alan julkisuusstrategiaa tulee muuttaa nykyistä proaktiivisempaan ja keskustelevampaan suuntaan. Vuoropuhelua asiakkaiden ja muiden sidosryhmien kanssa tulee kehittää. Alan huono maine ei korjaannu pelkästään viestinnän keinoin. Luottamusta on lisättävä sekä käytännön toimenpiteillä että aktiivisella viestinnällä. Maineen kannalta on keskeistä, millaisia odotuksia asiakkaat, poliitikot, järjestöt, viranomaiset ja median edustajat kohdistavat energia-alaan. Sidosryhmien odotusten perusteella määriteltiin energia-alalle kolme mainepäämäärää: 1) Energiateollisuuden yritykset kestävän kehityksen edelläkävijöinä, 2) energia-alan yritykset erinomaisina asiakaspalvelijoina ja 3) energia-alan yritykset uskottavina energiatehokkuustoimijoina. Eri yrityksistä muodostettu mainetyöryhmä määritteli ne toimenpiteet, jotka energiateollisuuden on käynnistettävä näiden päämäärien edistämiseksi. Toimenpiteet Mainetyöryhmä määritteli 26 toimenpidettä, joista tärkeimpiä ovat 1) sidosryhmätilaisuudet energia-alan visiosta ja niitä vuosittainen keskustelusarja, 2) jatkuva tiedotus ilmastonmuutoksen torjumiseen tähtäävistä toimenpiteistä energia-alalla, 3) panostaminen yleishyödylliseen energiatehokkuustutkimukseen ja tutkittuun tietoon perustuvaan neuvontaan, 4) asiakastutkimusten uudistaminen ja tulosten vieminen yritysten ohjausjärjestelmiin sekä 5) asiakasrajapinnassa toimivien ja energianeuvojien valmennukset. Hankkeet toteutetaan yhteistyössä Energiateollisuus ry:n ja alan yritysten kesken. Yhteishankkeiden kautta koko alan mainetta voidaan rakentaa uskottavammin ja kustannustehokkaammin, kuin että kukin yritys toteuttaisi vastaavantyyppisiä kehityshankkeita itsenäisesti. Hankkeita edistämään perustetaan tiivis, eri yrityksiä edustava ohjausryhmä sekä palkataan kokopäivätoiminen koordinaattori. 3

4 Mittarit Alan yritysten aktiivisuutta ja mainehankkeiden vaikuttavuutta arvioidaan vuosittain usealla eri mittarilla. Tärkeimpiä mittareita ovat: energia-alan näkökulmien läpimeno mediassa, sidosryhmien arviot energia-alan maineesta, yritysten sitoutuminen asiakaspalvelua ja energiatehokkuusneuvontaa parantaviin hankkeisiin, asiakasvaihdon sujuvuus sekä kuluttajien luottamus energia-alan yrityksiin. Investoinnit Kokonaisinvestointi ehdotettuihin mainehankkeisiin on arviolta euroa per vuosi seuraavien neljän vuoden aikana (Energiateollisuus ry:n ja jäsenistön yhteiset kulut). Tämä sisältää yhden kokopäivätoimisen viestintäkoordinaattorin palkka- ja henkilöstökulut. Yritysten vastuulla on osallistuminen hankekohtaisiin suunnittelutyöryhmiin sekä uudistusten vieminen käytäntöön omissa yrityksissään. Hankkeen kautta rahoitetaan myös paikallisia pilottihankkeita. Tämän kokonaisinvestoinnin lisäksi tarvitaan yrityskohtaisia investointeja, joista suurimmat panokset liittyvät energiatehokkuustutkimuksen rahoituksen kasvattamiseen sekä energiatehokkuussopimusten täytäntöönpanoon. 4

5 Johdanto: Maine on menestystekijä Maineenhallinta on osa yritysten liike- ja strategiatoimintaa. Se on myös oleellinen osa talousja strategiapuhetta, liike-elämän peruskieltä, kun menestyneitä ja menestymättömiä yrityksiä arvioidaan ja vertaillaan. Kolmanneksi maine on yleistä mediapuhetta, kun esimerkiksi erilaisten tapahtumien seurauksia arvioidaan: yleensä kyseessä on maineuhka-tyyppinen retoriikka ( maine meni ). Maineesta onkin muodostunut aikamme yritysten keskeinen menestystekijä. Hyvä maine tuottaa arvonantoa ja luottamusta, mikä tuottaa yrityksille immateriaalista hyötyä. Maine kertyy ja se muodostaa keskeisen aineettoman pääomamuodon mainepääoman. Maineen pääomafunktiolla on kolme vaikutusmekanismia yrityksen menestymiselle. Ensinnäkin maineella on arvovaikutus. Tutkimukset esimerkiksi osoittavat, että hyvämaineisilla yrityksillä on huonomaineisia paremmat mahdollisuudet ylläpitää keskimääräistä parempaa pääoman tuottoa tai että niillä on suuremmat mahdollisuudet saavuttaa keskimääräistä parempi pääoman tuotto. Maine siis on ja tuottaa rahaa. Toisaalta maineella on arvostusvaikutus, jolloin hyvä maine luotettavana, uskottavana ja kunnioitettavana toimijana muuntuu sidosryhmien tekemiksi yritystä hyödyttäviksi päätöksiksi. Hyvämaineisen puoleen käännytään, sitä kuunnellaan ja siihen uskotaan. Hyvä maine auttaa uuden, pätevän työvoiman rekrytoinnissa. Vaikutusketju on selkeä: mitä parempi maine, sitä enemmän yrityksellä on mainejohteista aineetonta pääomaa ja sitä suotuisampia päätöksiä sidosryhmät tekevät. Lisäksi maineella on suojavaikutus, jolloin hyvämaineisen yrityksellä on paremmat mahdollisuudet selviytyä kriisistä kuin huonomaineisilla yrityksillä. Maine rakentuu sidosryhmien kokemuksista ja näkemyksistä, joilla he arvottavat yrityksen ja maineenhallinta on näihin kokemuksiin ja näkemyksiin vaikuttamista. Panostaminen maineeseen on kuitenkin aina liiketaloudellinen investointi, joka hyvin tehtynä kannattaa, ja samalla tavoin kuin muutkin investoinnit, maineinvestointi on riski, joka tulee ottaa tai olla ottamatta. Yritykselle maine on pääomaa, jota kannattaa säilyttää, kasvattaa ja suojella ja huomioida, että mainepääoman menetyksellä voi olla tuntuvia taloudellisia menetyksiä. 5

6 Mainetalkoot Mainetalkoot on Energiateollisuus ry:n syksyllä 2008 käynnistämä hanke, jonka keskeinen tavoite on ollut tunnistaa energia-alan maineen keskeiset tekijät, ratkaista tärkeimmät mainehaasteet ja saada Energiateollisuus ry:n jäsenyritykset mukaan parantamaan alan yleistä mainetta. Hankkeen toteutuksesta on vastannut Pohjoisranta Oy, joka on yritysten ja yhteisöjen maineenhallintaan erikoistunut konsulttiyritys. Nykytila-analyysi (syksy 2008) Hankkeen aluksi analysoitiin energia-alan keskeiset mainetekijät ja -haasteet. Konsultit kävivät läpi alan aiemmat sidosryhmätutkimukset sekä haastattelivat sidosryhmien edustajia ja energia-alan yritysten johtoa. Analyysin keskeiset tulokset ovat: Energia-ala on noussut vahvasti julkisuuteen. Viimeisen vuoden aikana energiateollisuus on toimialana ollut näkyvämmin esillä julkisuudessa kuin teknologiateollisuus. Tämä edellyttää uudenlaista julkisuusstrategiaa. Energiateollisuus ry. on aktiivinen toimija julkisuudessa, mutta se ei yksin riitä. Alan yrityksiltä odotetaan keskustelevampaa otetta. Energia-alan aloitteet eivät kohtaa kansalaisten odotuksia. Vihertrendi yhteiskunnassa kansalaisten ja päättäjien keskuudessa on voimistunut. Odotukset kohdistuvat energiatehokkuuteen ja uusiutuviin energialähteisiin. Energia-alalle on jäänyt keskustelussa yksipuolinen realistin rooli, jossa alan edustajat ovat ensisijaisesti huolissaan kapasiteetin riittävyydestä. Kansalaisten intressit ja energia-alan kannanotot eivät kohtaa. 6

7 Energia-alalla on vastaanhangoittelijan maine. Alaa läheltä seuraavilla sidosryhmien edustajilla on voimakkaita negatiivisia mielikuvia energia-alasta: Alaan liitetään yleisesti muun muassa vanhoillisuus ja ahneus. Energia-alan omatkin ihmiset tuovat esiin sen, että ala on voimakkaasti blokkiutunut. Sekä suuret yhtiöt että paikalliset yritykset pitävät kiinni asemistaan ja tämä johtaa siihen, että asenne on yksipuolisen vastahankainen. Energiateollisuuden ja yhteiskunnan ristiriita on voimistunut. Analyysin mukaan mainetta voidaan parantaa ennen kaikkea kehittämällä vuoropuhelua ja vastaamalla yhteiskunnan muutoksiin. Energiateollisuuden ja yhteiskunnan ristiriita on voimistunut Mainejulkisuuden päädilemmat Energiayhtiöiden selitykset hinnasta eivät vakuuta Energiayhtiöiden uskottavuus valtakunnan julkisuudessa heikko (1) Vihertrendi voimistunut Odotukset kohdistuvat energiatehokkuuteen ja uusiutuviin energialähteisiin (2) Energiayhtiöiden suhtautuminen vastahankaista (2) Energia-ala on blokkiutunut ja pitää kiinni asemistaan (1) Energiayhtiöiden roolina on toimia realisteina: Uhkana kapasiteetin riittävyys Voitot, optiot, sähkökatkokset toistuvasti julkisuudessa Hinnat kohoavat Energiateollisuushan on hyvin teknokraatti- ja insinöörijohtoinen ja tuotantolähtöinen. Me olemme lähteneet teknisistä tarpeista, sähköntuotannosta, sähkön tarpeen tyydyttämisestä. Kun yhteiskunnassa kuluttaja- ja asiakasnäkökulma sekä pehmeät arvot ovat voimakkaasti nousseet pinnalle, niin me emme ole pysyneet kehityksen mukana. Minulla on sellainen pelko, että energiateollisuuden ja yhteiskunnan ristiriita tulee vielä eskaloitumaan jossain vaiheessa. Siinä on tiettyjä merkkejä näkynyt, mutta niihin ei ole vielä reagoitu riittävällä tavalla. (ET:n hallituksen jäsen) 7

8 Energia-alan maineen parantamisen peruslähtökohdat ja päämäärät Nykytila-analyysin pohjalta eri energia-alan yrityksiä edustava työryhmä etsi ratkaisuja yhteisiin mainetavoitteisiin. Yhteisen mainestrategian tavoitteena on sitouttaa alan yritykset ja yhteisöt yhteiseen maineen parantamiseen. Strategian keskeinen teema on energia-alan yritysten muodostama maineallianssi, jossa joukko yrityksiä rakentaa tietoisesti alan mainetta yhdessä. Mainestrategialla on kolme peruslähtökohtaa: 1) Energia-ala on noussut vahvasti valtakunnalliseen mediajulkisuuteen. Julkisuusstrategiaa tulee muuttaa nykyistä proaktiivisempaan ja keskustelevampaan suuntaan. 2) Energiateollisuuden ja yhteiskunnan ristiriita on voimistunut. Vuoropuhelua asiakkaiden ja muiden sidosryhmien kanssa tulee kehittää. 3) Alan huono maine ei korjaannu pelkästään viestinnän keinoin. Luottamusta on lisättävä käytännön toimenpiteillä. Nykytila-analyysin perusteella yksilöitiin kolme mainepäämäärää: A. Energiateollisuuden yritykset kestävän kehityksen edelläkävijöinä B. Energiateollisuuden yritykset erinomaisina asiakaspalvelijoina C. Energiateollisuuden yritykset uskottavina energiatehokkuustoimijoina Nämä kolme strategista päämäärää vastaavat sidosryhmien odotuksia energiateollisuutta kohtaan sekä yhteiskunnassa yleensä vallitsevaa ilmapiiriä. Strategisia päämääriä voidaan edistää yhtenäisellä ja johdonmukaisella maineenhallinnalla, joka sisältää sekä toiminnallisia muutoksia että uudenlaista viestintää. 8

9 Mielikuvat + Kolme keskeistä teemaa, jotka eivät ole mukana valituissa mainepäämäärissä Suomalaisen energiateollisuuden osaaminen ja toiminnan tehokkuus ovat yleisesti tunnustettuja vahvuuksia, joita ei juurikaan kyseenalaisteta. Näiden teemojen korostaminen etenkin uusille päättäjille ja sidosryhmien edustajille on tärkeää. Suomen edelläkävijyys sähkön ja lämmön yhteistuotannossa on esimerkki kansainvälisesti tunnustetusta vahvuudesta, jonka tunnettuutta Suomessa tulee viestinnän avulla edelleen parantaa. Uusiutuvien energialähteiden hyödyntämisessä Suomi on EU:n johtavia maita. Suomessa sähkön ja kaukolämmön hintataso on kilpailukykyinen eurooppalaiseen keskitasoon verrattuna. Lisäksi energiateollisuus on toimialana Suomen suurin investoija ja energiateollisuuden rooli tulee olemaan merkittävä energiatehokkuuden parantamisessa Suomessa. Näiden teemojen esillä pitäminen edistää alan maineen parantamista. Sähkö- ja kaukolämpömarkkinoiden toimivuutta kohtaan on yleisesti esitetty epäilyjä julkisuudessa. Epäilyjä keinottelusta ovat esittäneet niin päätoimittajat, poliitikot kuin alaa läheltä seuraavat järjestöt. Sidosryhmien epäluulo käy ilmi myös vuonna 2007 tehdystä sidosryhmätutkimuksesta. Vaikka julkinen selvitys toisensa jälkeen on osoittanut hinnanmuodostuksen sähkön tukkumarkkinoilla tapahtuvan asianmukaisesti tai ainakin väitteet ovat jääneet näyttämättä toteen, epäilyt ovat jatkuneet. Samoin kaukolämpöyhtiöitä kohtaan on esitetty epäilyjä määräävän markkina-aseman väärinkäytöstä. Kilpailuviranomaisten ja riippumattomien tutkimuslaitosten selvityksissä näyttöä ei kuitenkaan ole löytynyt. Markkinoiden toimivuuteen liittyviin mahdollisiin maineriskeihin ei ole otettu kantaa tässä mainestrategiassa. Energiateollisuuden mainehaasteet ovat sekä viestinnällisiä että toiminnallisia Mainettaan huonompi Erinomainen maine Tekninen osaaminen ja tehokkuus Varma energiansaanti Toiminnallinen haaste: Toimintatavoissa on sellaisia ongelmia, jotka pitää muuttaa, mikäli mainetta halutaan parantaa Toiminta ilmastonmuutoksen torjumiseksi Asiakasnäkökulma & kyky reagoida yhteiskunnan muutoksiin Huono maine Sähkön ja lämmön yhteistuotanto Sähkön hintataso Markkinoiden toimivuus Mainettaan parempi - Todellisuus suhteessa odotuksiin + Viestinnällinen haaste: Toiminta on hyvää, mutta mielikuvat negatiivisia 9

10 Mainepäämäärä 1: Energiateollisuuden yritykset kestävän kehityksen edelläkävijöinä Energiateollisuuden sidosryhmät odottavat alalta ratkaisukeskeistä otetta ilmastonmuutoksen torjunnassa. Alan halutaan tekevän investointeja uusiutuvien energiamuotojen hyödyntämiseen, etenkin tuulivoimaan ja biomassan käyttöön sekä hakevan intensiivisesti muita ratkaisuja ilmastonmuutoksen torjumiseksi. Syksyllä 2009 valmistuva alan yhteinen visio toimii hyvänä pohjana käytännön toimenpiteille. Tavoitteena tulee olla yhteiskunnallisen vaikuttamisen tyylin sekä julkisen kuvan monipuolistaminen. Tavoitteet: 1.1 Vision jalkauttaminen 1.2 Sidosryhmädialogin parantaminen 1.3 Jatkuva, kestävään kehitykseen painottuva viestintä Kestävän kehityksen trendianalyysi Roadshow kansan pariin Kestävän kehityksen edelläkävijä Sidosryhmädialogin parantaminen Sidosryhmädialogi vision pohjalta Round table -dialogisarja Edelläkävijäyhtiöiden palkitseminen Rohkeat pilottihankkeet innovaatioiden soveltamisesta Parhaiden käytäntöjen jakaminen Uusiutuvat vaihtoehdot esille yhtiöiden markkinoinnissa Tehokkaan, koko alan kattavan tiedonkeruu- ja jakeluprosessin kehittäminen Vision jalkauttaminen Alalle yhteinen viestintästrategia Jatkuva, kestävään kehitykseen painottuva viestintä 10

11 1.1 Vision jalkauttaminen Ala on esiintynyt julkisuudessa pikemminkin kehityksen jarruna kuin ratkaisujen esittäjänä. Alan näkemykset uusiutuvien energiamuotojen hyödyntämisestä ovat hajallaan. Vuonna 2008 käynnistynyt Energiaskenaariot ja visiot -hanke etsii alan yhteisiä näkemyksiä vaihtoehtoisista kehityskuluista ja tulevaisuuden visioista. Vision jalkautus vaatii aktiivista viestintää ja ohjauskeinoja, kuten edelläkävijäyritysten palkitsemisia. Lisäksi alalle tarvitaan päivitettyä tietoa siitä, millaiset asiat ovat kestävän kehityksen agendalla energia-alan asiakkaiden ja sidosryhmien keskuudessa. Toimenpiteitä - Vision pohjalta järjestetään keskustelutilaisuuksia eri sidosryhmien kanssa syksyllä Uudistetaan ja lisätään alan viestintää ilmastokysymyksistä. Hyödynnetään visiotyötä viestinnällisesti. - Energiateollisuuden viestintästrategia päivitetään visiotyön pohjalta. Ala kristallisoi yhteiset näkemykset ja osallistuu toimialana entistä aktiivisemmin yhteiskunnalliseen keskusteluun. Viestin kärkinä tulee olla Me voimme saavuttaa ja Meillä on vaihtoehtoja. - ET seuraa keskustelua ilmastonmuutosta ja kestävää kehitystä koskevaa keskustelua ja syöttää tietoa ja näkemyksiä alan yritysten käyttöön. ET kokoaa vuosittain energia-alan yritysten käyttöön kestävän kehityksen trendianalyysin ajankohtaisista aiheista ja yhteiskunnallisen kehityksen suunnasta. - Ala kehittää kestävän kehityksen energiayhtiön kriteerit ja palkitsee vuosittain ansioituneimmat kestävän kehityksen sähkö- ja lämpöyhtiöt. 1.2 Sidosryhmädialogin parantaminen Energiateollisuuden suhdetta keskeisiin sidosryhmiin tulee kehittää nykyistä vuorovaikutteisemmaksi. Tavoitteena tulee olla ensisijaisesti eri näkökantojen kuunteleminen ja sovitteleminen, ei sidosryhmien käännyttäminen energia-alan omien näkemysten taakse. Tärkeänä tavoitteena on myös parantaa energia-alan näkökantojen ymmärrettävyyttä. Hyvänä lähtökohtana dialogin parantamiseen toimivat visiotyön pohjalta järjestettävät sidosryhmätapaamiset. Toimenpiteitä - Energiateollisuuden visiotyön pohjalta käynnistettyä sidosryhmädialogia jatketaan vuonna 2010 ET:n järjestämällä round table- keskustelujen sarjalla. Keskusteluihin kutsutaan mm. työ- ja elinkeinoministeriön, ympäristöministeriön, Energiamarkkinaviraston, Kuluttajaviraston, Kilpailuviraston, Vaasa EMG:n, Kiinteistöliiton, ympäristöjärjestöjen, median sekä politiikan edustajia. 11

12 1.3 Jatkuva, kestävään kehitykseen painottuva viestintä Energiateollisuutta kritisoidaan liian yksipuolisesta, ydinvoimaa painottavasta viestinnästä. Voimakkaiden panostusten ydinvoimaan pelätään vähentävän alan tarvetta investoida uusiutuviin energiamuotoihin ja energiatehokkuuteen. Myös lämmitysratkaisuihin liittyvä viestintä on jäänyt turhan vaatimattomalle tasolle. Energiateollisuuden tulee panostaa jatkuvaan tiedon keruuseen ja tiedottamiseen alan pitkän aikavälin tavoitteista sekä investoinneista uusiutuviin ja energiatehokkuuteen. Jatkuvan kestävään kehitykseen painottuvan viestinnän avulla voidaan alan julkista kuvaa uudistaa. Rohkeat pilottihankkeet, joissa sovelletaan innovaatioita, esimerkiksi sähköautokampanjat tai tulevaisuuden energiamuodot, ovat erinomaisia alan profiilin kohottajia. Uskottavuuden kannalta on tärkeää, että kestävän kehityksen teemaa tuodaan esiin kaikessa alan viestinnässä, niin yritysten markkinoinnissa kuin kouluyhteistyössäkin. Toimenpiteitä - Käynnistetään monivuotinen hanke, joka kokoaa tietoja koko alan kattavasti ilmastonmuutoksen torjuntaan tähtäävistä toimenpiteistä ja tiedottaa niistä säännöllisin välein. Seurattavia asioita voivat olla muun muassa investoinnit bioenergiaan, tuulivoimaan ja aurinkoenergiaan, sähköautojen käyttö alan yrityksissä, vaihtoehtoisten vihreä sähkö ja vihreä lämpö -tuotteiden saatavuus sekä energia-alan yritysten hiilijalanjälki. - ET tukee energia-alan yritysten pilottihankkeita innovaatioiden soveltamisesta. Kullekin pilottihankkeelle tehdään oma viestintäsuunnitelmansa. - Uusiutuvat vaihtoehdot nostetaan entistä voimakkaammin esille yritysten markkinoinnissa. - Kestävä kehitys nostetaan keskeiseksi teemaksi kouluyhteistyössä. - ET järjestää vuosina yhdessä paikallisten yritysten ja Motivan kanssa roadshown ilmastonmuutoksen torjunnan keinoista ja energiatehokkuudesta. 12

13 Kestävän kehityksen edelläkävijä toimenpiteet ja vastuut, tavoitteet ja mittarit Vastuunjako Toimenpiteet Energiateollisuus ry Energiayhtiöt Sidosryhmädialogi vision pohjalta Suunnittelu, toteutus, raportointi Asiantuntijoiden osallistuminen ET Round table - dialogisarja Suunnittelu, toteutus ja raportointi Asiantuntijoiden osallistuminen Koordinaattori Viestintästrategian päivitys Viestinnän ohjausryhmä Viestinnän ohjausryhmä Hankekohtaiset työryhmät Edelläkävijöiden palkitseminen Kestävän kehityksen trendianalyysi Suunnittelu, toteutus, viestintä Suunnittelu, toteutus Ehdotukset, paikallinen viestintä Ideointi, kommentointi Rohkeat pilottihankkeet Rahallinen ja viestinnällinen tuki Suunnittelu ja toteutus Jatkuvan viestinnän hanke Järjestelmän suunnittelu & toteutus Raportointi uusista hankkeista Uusiutuvat markkinoinnissa Kommentointi, benchmarkkaus Suunnittelu ja toteutus Kestävä kehitys kouluyhteistyössä Materiaalien päivitys Kommentointi, yhteistyön toteutus Roadshow Motivan kanssa Suunnittelu, koordinointi Tilaisuuksien järjestäminen Tavoitteet Vision jalkauttaminen Sidosryhmädialogin parantaminen Jatkuva, kestävään kehitykseen painottuva viestintä Mainemittarit Alan näkökulmat menevät paremmin läpi julkisuudessa 5 Visio herättää keskustelua sidosryhmien keskuudessa 7 Palkitut edelläkävijäyhtiöt saavat valtakunnallista julkisuutta 6 Sidosryhmät arvioivat kyvyn vastata yhteiskunnallisiin haasteisiin vahvistuneen 4 Sidosryhmä- ja tiedotustilaisuuksiin osallistutaan aiempaa ahkerammin 7 Sidosryhmät arvioivat energiateollisuuden yhteistyökyvyn parantuneen 4 Energiateollisuuden uskottavuus sidosryhmien tiedonlähteenä vahvistuu 4 Investoinnit uusiutuviin ja energiatehokkuuteen saavat enemmän julkisuutta 4 Yritysten pilottihankkeet saavat laajasti julkisuutta 6 Kävijämäärä kasvaa ET:n kestävän kehityksen teemasivuilla netissä 3 Energiateollisuuden julkisuuskuva monipuolistuu 4 Kuluttajien arviot energia-alan yritysten vastuullisuudesta paranevat 1,2 Sidosryhmät arvioivat energiateollisuuden ympäristöystävällisyyden parantuneen 4 Mainemittareiden lähteet: 1 Valtakunnallinen mielipidekysely sähkölaskusta, sähköhinnoista ja palveluista 2 Yhtiökohtaiset asiakastyytyväisyysmittaukset ja asiakasraadit 3 Kävijätilastot 4 Sidosryhmätutkimus 5 Alan yhteinen julkisuusanalyysi 6 Hankekohtaiset julkisuusanalyysit 7 Sidosryhmä- ja tiedotustilaisuuksien arviointi 13

14 Mainepäämäärä 2: Energia-alan yritykset erinomaisina asiakaspalvelijoina Energia-alan yritysten käytäntöön ja perinteeseen ei ole kuulunut pohtia asioita loppuasiakkaan ja tämän saaman asiakaskokemuksen näkökulmasta. Puolet suomalaisista pitää energiayhtiöitä ja sähköntuottajia epäluotettavina tiedonlähteinä. Kuluttajien epäluottamus energiayhtiöitä kohtaan näkyy erityisesti hinnankorotusten herättämästä voimakkaasta keskustelusta. Viranomaisvaatimukset laskujen sisällöstä, hinnanmuutosmenettelystä sekä toimitusvelvollisuushinnoista aiheuttavat omat haasteensa sähköyhtiöiden asiakasviestintään. Asiakaspalvelun teknisessä toimivuudessa on monilla yhtiöillä ollut suuria ongelmia. Alaa eniten profiloivien yritysten (Fortumin ja Vattenfallin) kuluttaja-asiakkaiden tyytyväisyys on heikko (EPSI Rating 2008). Tavoitteet: 2.1 Ymmärrettävä hinnoittelu 2.2 Vaivaton asiakkuuden vaihto 2.3 Ammattitaitoinen ja mukava palvelu 2.4 Asiakasdialogin parantaminen Ymmärrettävä hinnoittelu Kuluttajakysely hinnoittelusta ja laskujen ymmärrettävyyden testaus Aloite viranomaisille Asiakkuuksien vaihdon seuranta Selvitys uusista e- palveluista Erinomainen asiakaspalvelija Ohjeistus asiakasraatien hyödyntämiseen Vaivaton asiakkuuden vaihto Verkonhaltijoille uusi standardi vikapalveluun Kohtaamiset kentällä haltuun valmennus asentajille Asiakastutkimusten uudistaminen Ammattitaitoinen ja mukava palvelu Asiakasdialogin parantaminen 14

15 2.1 Ymmärrettävä hinnoittelu Liian vaikeat sähkö- ja kaukolämpölaskut, väärin ajoitetut hinnanmuutokset sekä epäyhtenäinen termistö hämmentävät asiakkaita ja luovat väärää kuvaa kilpailusta. Energiateollisuus ry on pyrkinyt olemaan aloitteellinen ja tehnyt viranomaisille aloitteen sähkölaskun yksinkertaistamisesta vuonna 2006 ja hinnanmuutosmenettelyn yksinkertaistamisesta vuonna Kumpikin aloitteista jäi toteutumatta. Sähkölaskuista ollaan tekemässä uusia ohjeita EU-tasolla ja pohjoismaisten energiaviranomaisten yhteistyöelin NordREG on asettanut tavoitteeksi, että vuonna 2015 Pohjoismaissa on yhteiset sähkön vähittäismarkkinat. Tämä edellyttää kansallisten toimintatapojen ja säädösten harmonisointia muun muassa myyjänvaihdossa sekä myyjän velvollisuuksissa ilmoittaa hinnan muutoksista asiakkaille. Ruotsissa on panostettu sähkölaskujen ymmärrettävyyteen ja laskuihin tyytymättömien osuus on vähentynyt merkittävästi viimeisten viiden vuoden aikana. Suomalaisen energiaalan on edelleenkin syytä osoittaa oma-aloitteisuutta ja etsiä keinoja pohjoismaisten hyvien käytäntöjen hyödyntämiseen, laskujen ymmärrettävyyden parantamiseen sekä termistön yhtenäistämiseen. Toimenpiteitä ET seuraa EU:n ja NordREGin valmistelutyötä, etsii aktiivisesti keinoja ymmärrettävyyden parantamiseksi ja lobbaa valmistelun edistämiseksi. Seuraavassa on esimerkkejä keinoista, joita tässä työssä voidaan hyödyntää. 1 Kuluttajakysely sähkölaskusta, sähköhinnoista, palveluista (vaihtoprosessi, vikapalvelut, energiatehokkuusneuvonta) ja siitä, miten kuluttaja-asiakkaat nykyisellään kokevat erilaiset sähkön hinnoittelutavat, muun muassa indeksiin sidotun hinnoittelun. 2 Sähkölaskujen ymmärrettävyyden ja parannuskeinojen testaus kuluttajaasiakkaille tehtävillä ymmärrettävyystesteillä (ko. testit ovat tällä hetkellä pakollinen osa esim. lääkkeiden pakkausselosteiden hyväksymisprosessia). 3 Jäsenistön sitouttaminen yhtenäiseen termistöön. 4 Laaditaan yleisohje siitä, miten hintamekanismista voidaan yksinkertaisesti kertoa esimerkiksi laskun yhteydessä. 2.2 Vaivaton asiakkuuden vaihto Energiamarkkinaviraston kuluttajakyselyn mukaan sähkönmyyjää vaihtaneista 86 % arvioi vaihdon sujuneen helposti, mutta 7 % oli selvästi tyytymättömiä vaihdon sujuvuuteen (EMV 2008). Sähköyhtiöt ovat sopineet asiakasvaihtoprosessista, mutta asiakasvalitukset osoittavat, että prosessi ei aina toimi niin kuin on sovittu. Yhtiöiltä puuttuu yhteinen tahto saada asia kuntoon. Toimenpiteitä - Ala yhteisesti ryhtyy valvomaan asiakkaiden vaihtoprosessiin kuluvaa aikaa ja asettaa tietyn minimitavoitteen (esimerkiksi 95 % asiakasvaihdoista tapahduttava sovitussa ajassa). 15

16 2.3 Ammattitaitoinen ja mukava palvelu Hyvä asiakaspalvelu puhuu puolestaan. Asiakaspalvelussa ja asentajina toimivat ovat energia-alan yritysten tärkein kontaktipinta kuluttaja-asiakkaisiin. Palveluntuotantoyhtiöillä ja niiden henkilökunnalla on näkyvä rooli, sillä verkostoasentajat saattavat olla ainoita energia-alan edustajia, jotka kohtaavat asiakkaat henkilökohtaisesti. Asiakkailla on vain harvakseltaan suoria kontakteja energiayhtiöihin ja syynä kontaktinottoon on usein jokin tilanne, jossa tunteet ovat pinnalla: vika energian jakelussa, epäselvyys laskutuksessa, muutto tai myyjän vaihto. Mukava palvelu on osaamiskysymys, jota tulee jatkuvasti ylläpitää ja kehittää. Rationaalinen moodi, joka on yleistä ja perusteltu energiaalan yritysten toiminnassa, tulisi vaihtaa enemmän tunnemoodiin, kun lähestytään asiakkaita. Asiakasrajapinnassa toimivien valmennusta tulee kehittää maineen näkökulmasta ja hyödyntää asiakastyytyväisyysmittauksia ohjaukseen. Asiakaspalvelun toimivuus punnitaan, kun jokin menee pieleen. Viime vuosina sähköesimerkiksi verkkoyhtiöt ovat parantaneet selvästi toimintaansa vikapalveluissa ja esimerkiksi myrskyjen ennakoinnissa. Nämä hyvät käytännöt tulee saada kaikkien verkkoyhtiöiden käyttöön. Yhä useammat asiakkaat haluavat hoitaa rutiiniasiansa Internetin kautta. Esimerkiksi noin henkeä jätti tänä vuonna veroilmoitukseensa liittyvät tiedot Internetin kautta. Energia-alan yritysten on tarjottava palvelut paitsi puhelimitse, myös e-palveluina. Toimenpiteitä - Uudistetaan asentajien ja asiakaspalvelijoiden valmennusta maineen näkökulmasta (Kohtaamiset kentällä haltuun valmennus). - Kootaan verkkoyhtiöiden parhaat käytännöt ennakoivasta viestinnästä sekä tehokkaista vikapalveluista tekstiviestien avulla yleiseksi palvelustandardiksi. - Edistetään e-palvelujen tarjontaa. Tehdään alan sisäinen selvitys siitä, mitkä ovat kuluttajien kannalta luontevia energia-alan yritysten digitaalisia palveluita (esim. e-laskumahdollisuus) ja ovatko yhtiöt valmiita lähtemään yhdessä kehittämään e-palveluita. 2.4 Asiakasdialogin parantaminen Nykyiset asiakastyytyväisyysmittarit eivät täytä kaikkia odotuksia: ne ovat joko liian karkeita tai hitaita. Hyviä kokemuksia asiakastyytyväisyysmittauksesta on muun muassa Vattenfall Verkon vikapalveluissa, jossa tyytyväisyysmittaus on viety asentajien tulospalkkaukseen. Mittaaminen toimii johtamisen välineenä asiakaslähtöisyyden juurruttamisessa. Asiakastyytyväisyystutkimukset eivät sellaisenaan sovellu kovinkaan hyvin palvelujen kehittämiseen. Monissa yhtiöissä on hyödynnetty asiakasraateja asiakkaiden kuuntelemiseen ja toiminnan kehittämiseen. Toimenpiteitä - Energia-alan yritysten käyttämät asiakastyytyväisyystutkimukset, niiden hyödyt ja puutteet kartoitetaan ja haetaan toimivia malleja tiedonkeruuseen ja tietojen hyödyntämiseen yritysten ohjausjärjestelmissä. - Laaditaan ohjeistus ja kootaan toimivia esimerkkejä energiayhtiöille asiakasraadeista ja niiden järjestelmällisestä hyödyntämisestä. 16

17 Erinomainen asiakaspalvelija toimenpiteet ja vastuunjako, tavoitteet ja mittarit Vastuunjako Toimenpiteet Energiateollisuus ry Energiayhtiöt Aloite viranomaisille laskusta ym. Suunnittelu, toteutus, raportointi Asiantuntija-apu ET Laskujen ymmärrettävyyden testaus Suunnittelu, toteutus ja raportointi Kommentointi Koordinaattori Yhtenäinen termistö hinnoittelutapoihin Työryhmätyö, viestintä yhtiöille Työryhmätyö, kommentointi Hankekohtaiset työryhmät Yleisohje hintamekanismin kertomiseen Asiakkuuksien vaihdon seuranta Työryhmätyö, viestintä yhtiöille Järjestelmän suunnittelu & toteutus Työryhmätyö, kommentointi Jatkuva raportointi Kohtaamiset kentällä -valmennus Vikapalveluiden parhaat käytännöt Järjestelmän suunnittelu & toteutus Koordinointi, raportointi Valmennus henkilöstölle Työryhmätyö, panostus palveluihin Selvitys e-palveluiden kehitystapeista Suunnittelu ja toteutus Ideointi,panostus palvelukehitykseen Asiakastutkimusten uudistaminen Suunnittelu ja toteutus Ohjausjärjestelmien muutokset Ohjeistus asiakasraadeista Työryhmätyö, viestintä yhtiöille Työryhmätyö, raatien toteutus Tavoitteet Ymmärrettävä sähkön hinnoittelu: Alalle yhtenäinen käsitys toimivasta laskusta ja termistöstä Muutokset viranomaisvaatimuksissa Vaivaton sähköasiakkuuden vaihto Ammattitaitoinen ja mukava palvelu: Palveluhenkilöstön valmennus, vikapalvelujen ja e-palvelujen kehittäminen Asiakasdialogin parantaminen: Asiakaskyselyiden ja asiakasraatien kehittäminen Mainemittarit Parannukset sähkölaskun ymmärrettävyydessä 5 Viranomaiset arvioivat asiakasnäkökulman vahvistuneen energiateollisuudessa 4 Asiakasvaihdon ongelmat vähenevät tavoitetasoon 6 Yhtiötä vaihtaneiden tyytyväisyys vaihtoprosessiin 1 Asiakkaiden kokemukset kontaktien laadusta ja miellyttävyydestä paranevat 1,2 Asiakkaiden arviot sähköverkkoyhtiöiden toiminnasta vikatilanteissa paranevat 2 e-palvelujen tunnettuus paranee ja käyttäjämäärät kasvavat 2,3 Uusien asiakaskyselyiden ja asiakasraatien hyödyntäminen yleistyy 6 Asiakkaiden arviot energiayhtiön asiakaslähtöisyydestä paranevat 1,2 Mainemittareiden lähteet: 1 Valtakunnallinen mielipidekysely sähkölaskusta, sähköhinnoista ja palveluista 2 Yhtiökohtaiset asiakastyytyväisyysmittaukset ja asiakasraadit 3 Kävijätilastot 4 Sidosryhmätutkimus 5 Laskujen ymmärrettävyyden testaus 6 Alan sisäinen kysely 17