Modernit humanistit ja matkustaminen Suomeen 2012

Transkriptio

1 Modernit humanistit ja matkustaminen Suomeen 2012 Matkailun edistämiskeskus, Helsinki 2012

2 Modernit humanistit ja matkustaminen Suomeen 2012 Yksikönjohtaja Sakari Nurmela Työnro: TNS Gallup Oy, Itätuulenkuja 10, Espoo Tämän tutkimuksen tulokset on tarkoitettu vain tilaajan omaan käyttöön. Niitä ei saa lainata, luovuttaa, jälleenmyydä tai julkaista ilman tutkimusyrityksen lupaa.

3 Sisällys sivu 1 Johdanto Kvalitatiivinen tutkimus Modernit humanistit matkustajina Suomi ja sen lähimmät kilpailijat Kvantitatiivinen tutkimus Segmentoinnin alkulähteillä arvopohja ja matkailuun liittyvät motiivit Segmenttien syntyminen tiedon tiivistäminen ja ryhmitteleminen Segmenttien ominaisuuksia Sosioekonominen tausta Viimeaikaiset lomamatkat Identiteetti segmenteille nimeäminen Hyvän loman elementit Suomeen liitettävät käsitykset Suomea kohtaan tunnettu kiinnostus Suomeen ja suomalaisiin liitettävät piirteet Suomalaisten matkailuikonien kiehtovuus Suomesta toivottavat kokemukset ja elämykset Suomessa kiinnostavat aktiviteetit Tuleeko kukaan Suomeen? Tarkennetun segmentointikäsittelyn periaatteita ja päätelmiä Pääsegmentti 1: kulturellit individualistimatkailijat Pääsegmentti 2: aktiiviset perhe-elämysmatkailijat Segmentti 5 HC: moderniin humanismiin kevyemmin suuntautuneet LIITEKUVAT JA -TAULUKOT

4 1 Johdanto Tässä yhteenvetoraportissa esitetään keskeiset tulokset ja niiden analyysin seurauksena syntyneet toimintaehdotukset tutkimuksesta, jossa tarkasteltiin kuuden maan (Saksa, Iso-Britannia, Ranska, Espanja, Italia, Hollanti) kansalaisten ajatuksia matkailusta sekä heidän halukkuuttaan saapua Suomeen lomamatkalle. Aivan tarkkaan ottaen tutkimuksen kohteena olivat modernit humanistit. Kyseessä on ryhmä, jonka Matkailun edistämiskeskus on aiempien tutkimusten perusteella määritellyt markkinointitoimenpiteidensä kohderyhmäksi. Nyt toteutetun tutkimushankkeen tavoitteena kokonaisuudessaan oli saada tarkempaa tietoa modernit humanistit kohderyhmän rakenteesta, siitä minkälaisia modernit humanistit ovat matkustajina sekä miten he suhtautuvat erityisesti Suomeen matkailukohteena. Tutkimushanke piti sisällään kvalitatiivisen ja kvantitatiivisen tutkimuksen. Ensin mainitun tavoitteena oli saada syventävää tietoa kohderyhmästä matkustajina sekä olennaisena osana tuottaa sisältöä kvantitatiivisen tutkimusvaiheen tueksi. Siinä vastaajajoukkoa analysoitiin ja ryhmiteltiin siten, että pystyttiin erottamaan Suomen kannalta kaikkein keskeisimmät ja kiinnostavimmat segmentit. Tietoisuus tämän joukon sosioekonomisesta rakenteesta, arvomaailmasta painottumisesta, matkustustottumuksista ja preferensseistä sekä Suomi-kuvasta auttaa, kun jatkossa suunnitellaan markkinointitoimenpiteitä ja muutakin matkailutoimintaa. Kysyntä ja tarjonta on mahdollista saada kohtaamaan paremmin ja viestintään tehtävät panostukset kohdistumaan oikeisiin henkilöihin. Modernien humanistien teoreettinen malli- tai ideaalityyppi kuvastaa karrikoidussa muodossaan kohderyhmässä esiin nousevia piirteitä. Mallityyppi auttaa ymmärtämään kohderyhmän keskeisiä (kollektiivisen tason) ominaisuuksia, joita esiintyy eriasteisina useilla sen edustajilla, mutta joita harvoin löytyy kaikkia kohderyhmän yksittäiseltä edustajalta. Kyseessä ovat eräänlaiset vapaa-ajan antropologi: ihmiset, joita yhdistää kiinnostus/ avoimuus vieraita kulttuureja ja uusia kokemuksia kohtaan sekä huolenpito tulevaisuuden yhteiskuntaa ja maailmaa kohtaan yleisesti. Moderni humanisti on seikkailija ja, joka matkalla ollessaan arvostaa ennen kaikkea erilaisuuden löytämisen ja aidon kohtaamisen kokemusta. Hänen keskeisin ominaisuutensa on uteliaisuus. Kulttuurinähtävyyksien näkeminen ei hänelle vielä sinällään ole mitään; tärkeää on ymmärtää niiden merkitys paikallisen kulttuurin kannalta. Tällöin matkailu ei ole passiivista asioiden seuraamista vaan uteliasta löytöretkeilyä, oppimista ja ymmärtämistä. Siinä on tärkeää itselle vieraan kulttuurin löytäminen ja siitä oppiminen sekä osittain myös itselle eksoottisen luonnonympäristön kohtaaminen. Kulttuurista löytöretkeilyä tehdessään moderni humanisti etsii mahdollisuuksia oppia itselleen vierasta kulttuuria monipuolisesti ja syvällisesti. Kulttuurin kokeminen ja siitä oppiminen eivät modernille humanistille tarkoita pelkästään tai edes ensisijaisesti museoissa käyntiä ja muuta vastaavaa etabloituneen kulttuurin harrastamista (vaikka se voi olla keskeinen osa kulttuurikokemuksen kokonaisuutta). Kulttuurin kokeminen ja siitä oppiminen tarkoittavat hänelle ennen kaikkea erilaisen elämäntavan kohtaamista ja ymmärtämistä. Vapaa-ajan antropologina liikkuessaan moderni humanisti etsii kulttuuria siten kuin se esiintyy paikallisten ihmisten arjen tapoina, arvoina, normeina, merkityksinä ja elinympäristöinä.

5 2 Täten moderni humanisti matkalla ollessaan hakeutuu mielellään ympäristöihin, joissa on mahdollisimman helppoa havainnoida ja tavata paikallisen kulttuurin edustajia, saada tietoa sisäpiiriläisiltä, autenttisilta informanteilta : Modernin humanistin taitoihin kuuluu myös kyky vainuta "turistiansat" ja kiertää ne kaukaa. Kohteessa moderni humanisti nauttii esimerkiksi vapaasta käveleskelystä kaupungilla, istuskelusta puistossa, syömisestä paikallisten suosimissa ravintoloissa tai illanvietosta kansankuppiloissa ylipäätään mahdollisuudesta nähdä paikallista elämänmenoa autenttisessa muodossaan. Edellytyksenä tälle löytöretkeilylle on, että matkakohteen ympäristö koetaan vaikkakin eksoottisen vieraaksi niin samalla turvalliseksi, jotta vapaaseen löytöretkeilyyn uskaltaa heittäytyä. Paitsi turvallinen, löytöretkeilyä tukeva ilmapiiri on rento, positiivinen ja tervetulleeksi toivottava. Paikallisissa ihmisissä moderni humanisti arvostaa ominaisuuksia, jotka madaltavat kynnystä vuorovaikutukseen, kuten avoimuutta, ystävällisyyttä, yhteisen kielen hallitsemista sekä heidän halukkuuttaan toimia oppaina paikalliseen elämäntapaan ja ympäristöön. Kotiin palattuaan moderni humanisti on paitsi kokenut ja oppinut jotain vieraasta kulttuurista, hän on myös saanut mahdollisuuden peilata itseään näkemäänsä ja kokemaansa vasten ja mahdollisesti oppinut jotain uutta myös itsestään: Tutkimuksen kantava hypoteesi on se, että modernit humanistit ovat ylipäänsä kiinnostuneita Suomen tarjontarepertuaarin sisältämistä asioista ja lisäksi sekä pitävät Suomea keskimääräistä mielenkiintoisempana matkakohteena että ovat ainakin periaatteessa alttiita harkitsemaan matkaa Suomeen. Voidaan jopa ajatella, että mitä enemmän moderni humanismi saa sijaa henkilön arvomaailmassa, sitä voimakkaammin hän ottaa kantaa Suomen ja sinne matkustamisen puolesta. Raportin ensimmäisessä osassa tarkastellaan modernien humanistien sielunelämää ja heidän kanssaan käytyjen keskustelujen perusteella kuvaillaan heidän matkustamiseen ja Suomeen liittämiä ajatuksia. Kvantitatiivisessa osassa näiden havaintojen ja eräiden muidenkin asioiden painoarvo ja yleisyys mitataan edustavassa survey-tutkimuksessa. Lopuksi pohditaan, mitä tämä kaikki oikeastaan tarkoittaa ja luodaan käsitys siitä, kuinka Suomen kannalta otollisinta joukkoa tulisi lähestyä: mitkä ovat tarjonnan keskeiset elementit ja mitkä ovat lähetettävien viestien tärkeimmät kärjet. Hanke on syntynyt kolmen tahon tiiviissä yhteistyössä. TNS Gallup Oy toteutti tutkimuksen. Antti Rannisto vastasi kvalitatiivisesta ja Sakari Nurmela kvantitatiivisesta osasta. Hannu Komu Onvisiosta oli mukana hankkeen suunnittelussa ja vastaa raportin viimeisessä luvussa esitettävistä toiminta-ajatuksista. Matkailun edistämiskeskuksesta työhön osallistuivat Kristiina Hietasaari, Tom Ylkänen ja Katarina Wakonen. Etenkin sekä kvalitatiivisen että kvantitatiivisen osuuden suunnitteluvaiheessa heidän panoksensa oli suuri. Yhteistyössä pyrittiin saamaan tutkimukseen kaikki keskeiset ja tärkeät asiat. Kvalitatiivinen vaihe toteutettiin ensiksi ja kvantitativiinen vaihe sen jälkeen, kun kvalitatiivisen aineiston analyysi oli niin pitkällä, että voitiin hyödyntää siinä tehtyjä havaintoja. Työ on tehty kevään 2012 aikana. Suunnittelu aloitettiin tammikuussa, kvalitatiivisen vaiheen kenttätyö ajoittui maaliskuulle, kvantitatiivisen osuuden toukokuulle. Molempiin liittyvät tekniset yksityiskohdat on selitetty omissa luvuissaan.

6 3 2 Kvalitatiivinen tutkimus 2.1 Modernit humanistit matkustajina Kvalitatiivisen tutkimuksen aineisto kerättiin kolmessa maassa: Isossa-Britanniassa, Ranskassa ja Saksassa. Kvalitatiivisessa tutkimusvaiheessa keskityttiin erityisesti modernit humanistit -kohderyhmän matkustamiseen liittyvien arvojen ja motiivien ymmärtämiseen, valinnan kriteerien ja hyvän loman sisällön selvittämiseen sekä Suomea ja sen lähimpiä kilpailijoita koskevien meilikuvien ja mielipiteiden selvittämiseen. Tutkimuksen menetelmä oli kvalitatiivinen ja sen aineisto kerättiin kvalitatiivisilla ryhmäkeskusteluilla internetissä. Ryhmäkeskustelut järjestettiin suljetulla TNS Bulletin Board -keskustelusivustolla (alihankintana itracks Bulletin Board -alusta). Keskusteluryhmiä oli kolme, kukin niistä kävi keskustelua ja teki tutkimukseen liittyviä tehtäviä omissa ryhmäkohtaisissa keskusteluhuoneissaan ajanjaksolla Ryhmät moderoitiin englannin kielellä Suomesta käsin, moderaattorina toimi tutkimuspäällikkö Antti Rannisto. Keskustelijoiden sujuva kirjallinen englannintaito varmistettiin rekrytoinnin yhteydessä järjestetyllä ennakkotehtävällä. Ryhmiin rekrytoitiin yhteensä 54 henkilöä (18/ maa), heistä loppuun asti aktiivisina keskustelijoina pysyi noin 48 henkilöä. Loppuun asti jatkaneet osallistujat saivat palkkioksi maasta riippuen joko 40 :n tai 50 :n lahjakortin. Tämä kvalitatiivinen tutkimus on toteutettu valituissa kohderyhmissä, joten tutkimuksen tuloksia ei voida projisoida koko populaatioon. Tutkimuksen kohderyhmän muodostivat ulkomaille viimeisen 3 vuoden aikana matkustaneet vuotiaat ns. modernit humanistit, jotka ovat joskus vähintäänkin harkinneet Pohjoismaihin matkustamista. Heidän myös haluttiin tietävän jotain Suomesta matkakohteena. (Lopulta tutkimukseen osallistuneista keskustelijoista 16 oli matkustanut Suomeen.) Modernin humanistin määrittävinä väittäminä rekrytoinnissa käytettiin seuraavia (vastaus Täysin samaa mieltä tai Samaa mieltä): I try to live my life so that also the next generations will have the possibility to enjoy good living conditions. One of the greatest pleasures of my life is to bring well-being and enjoyment to other people I m interested in foreign cultures I m interested in meeting and getting to know new people from different countries I m interested in and open to new things, ideas and new cultural phenomena in general A balance between one s body, soul and emotional life belong to the most important things of life. I take care of myself in order to feel myself as well and vigorous as possible Saksan kohdalla kriteeriä loivennettiin hieman rekrytoinnin muuten osoittautuessa liian vaikeaksi (erityisesti väittämä nro 2.), ja mukaan tutkimukseen hyväksytyt vastasivat lopulta halutulla tavalla 5-7:ään joistakin yllä olevista väittämistä. Tutkimukseen osallistuneet keskustelijat jaettiin kolmeen ryhmään ( keskusteluhuoneeseen ) seuraavasti: Ryhmä 1, Young free travelers: vuotiaat modernit humanistit ; sinkkuja tai parisuhteessa olevia; ei vielä omia lapsia; n. puolet naisia, puolet miehiä. Ryhmä 2, Family travelers: vuotiaat modernit humanistit ; matkustavat yleensä perheensä/ lasten kanssa; n. puolet naisia, puolet miehiä. Ryhmä 3, Senior free travelers: vuotiaat modernit humanistit ; sinkkuja tai parisuhteessa olevia; jos omia lapsia, ovat he jo muuttaneet pois kotoa (eivät yleensä matkusta enää yhdessä lastensa kanssa); n. puolet naisia, puolet miehiä.

7 4 Matkustamisen tyyli ja merkitys Moderneja humanisteja voidaan pitää varsin kriittisinä matkustajina. He tutkivat potentiaalisia kohteita etukäteen antaen painoarvoa myös ystävien ja median suosituksille. Kun sopiva kohde löydetään ja matkalle lähdetään, siltä odotetaan paljon. Toisaalta onnistuneesta matkasta nautitaan täysin rinnoin ja tyytyväisyys ilmaistaan ylisanoin: Magical, once in a lifetime, amazing, colourful Kuvaillessaan itseään matkustajina keskusteluun osallistuneet nostivat usein esiin löytöretkeilijänomaisia piirteitä. Itsekuvauksissa kerrottiin erityisesti uteliaisuudesta erilaista kulttuuria/ luonnonympäristöä kohtaan. Niissä kuvattiin myös luoteenpiirteitä, jotka liittyvät kontaktin hakemiseen paikalliseen väestöön. Paljon puhuttiin myös oppimisesta: halusta oppia vieraasta kulttuurista sekä (itselle uusien ja erikoisten asioiden) löytämisen riemusta. Esiin nousseita ominaisuuksia voidaan niputtaa yhteen myös puhumalla modernien humanistien aktiivisesta otteesta ja toimijuudesta matkalla oltaessa. Alle on kerätty poimintoja ryhmäkohtaisesti ominaisuuksista, joilla keskustelijat spontaanisti kuvasivat itseään matkustajina: Matkustamisen yleiseksi motiiviksi (kun keskustelun ulkopuolelle jätettiin rantalomat tai selkeästi rajatut harrastematkat [urheilumatkat]) usein kerrottiin halu päästä keskelle itselle erilaista kulttuuri- tai luonnonympäristöä, jossa parhaimmillaan toteutuu kolme asiaa: 1. pääsee konkreettisesti irti omasta arjesta, 2. pääsee aidosti oppimaan/ ymmärtämään paikallisten ihmisten kautta jotain uutta vieraasta kulttuurista/ elämäntavasta ja 3. saa toiseuden aidon kohtaamisen seurauksena kokea elämyksiä. Matkakohteen valinta motiivit, kriteerit ja odotukset Matkakohteen valinnasta kertoessaan kohderyhmällä korostui kriittisyys, valikoivuus ja itsevarmuus. Kohteen valinta otetaan tosissaan ja siihen käytetään aikaa, sillä moni kokee matkustamisen kalliiksi.

8 5 Hintatietoisuus tuli esiin kaikissa ikäryhmissä, hieman muita painotetummin nuorimpien keskuudessa. Hinnan lisäksi yleisiä kriteereitä matkakohteen valinnassa olivat kohteen kiinnostava kulttuuri ja sen tarjoamat mahdollisuudet nähdä hienoja maisemia/ kokea luontokokemuksia. Alle on listattu keskustelussa esiin nousseita matkakohteen valintakriteereitä, eli niitä hyvän loman elementtejä, joita matkalta odotetaan. Elementit on tässä luokiteltu seitsemään ryhmään. Ryhmittely sisältää osittain päällekkäisyyksiä, sillä joissain kohdin kyse on näkökulma-/ painotuserosta samaan asiaan. Matkakohteen valinnassa monille kohderyhmässä keskeistä on eksoottisuuden tavoittelu. Tärkeää tällöin on itselle vieraan kulttuurin löytäminen siinä muodossa kuin se paikallisten elämäntavassa ja ympäristössä mahdollisimman autenttisena esiintyy. Osa hakee nimenomaan kohteita, joita muut eivät vielä ole löytäneet, mutta tämä ei ollut leimallista kaikille keskusteluun osallistuneille. Yhtä kaikki, tärkeää monille on massaturismin välttäminen. Ja tärkeää on päästä kokemaan jotain sellaista, mikä ei itselle omassa arjen ympäristössä ole tuttua päästä irti omasta arjesta ja kohdata erilaisuutta. Moni korostaa, että paras tapa päästä käsiksi paikalliseen kulttuuriin on saada välitön kontakti paikallisiin ihmisiin, päästä heidän opastamana siihen ympäristöön, jossa elämää todella eletään. Kohdemaan/ -alueen kulttuuri halutaan kokea mahdollisimman autenttisena, ja myös tästä syystä vältetään yleensä kohteita, joihin liitetään ajatus massaturismista. Poikkeuksen muodostavat sellaiset harraste-/ urheilu-/ aktiviteettimatkat, joiden tarkoituksena on keskittyä tiettyyn kulttuurista irralliseen tekemiseen (esim. laskettelu, surffaus jne.). Kaupungit ovat paikkoja, joissa pääsee kätevästi käsiksi paikalliseen kulttuuriin ja elämänmenoon ja voi kokea runsaasti sitä eri muodoissaan.

9 6 Toisaalta kaupungeissa voi kätevästi yhdistellä erilaisia tekemisiä (ks. myös kohta 7 alla). Yllättävänkin korostuneesti esiin tuli kiinnostavan ruokakulttuurin ja ravintolatarjonnan merkitys: paikallisia herkkuja ja myös erikoisuuksia halutaan ehdottomasti päästä kokeilemaan. Nuoret korostivat muita enemmän yöelämän merkitystä. Shoppailu ei tullut keskustelussa korostuneesti esiin, mutta monilla se on yksi osa hyvää matkaa; toisille se voi tarkoittaa pieniä erikoisliikkeitä ja putiikkeja, toisille isoja kauppakeskuksia, joista löytää monenlaista kätevästi yhdestä paikasta. Suurempien kaupunkien lisäksi muutamat toivat esiin pienten kylien viehättävyyden. Luontokokemuksilta odotettiin eksoottisuutta ja/ tai rentoutumista sekä hienoja maisemia. Osa nosti esiin vesiympäristöjen tärkeyden. Luontoon suuntautuvan matkailun tavoitteeksi kerrottiin usein tarve irtiottoon omasta (usein stressaavasta) arkisesta kaupunkiympäristöstä. Luonnonympäristön on tällöin oltava paitsi kiinnostavaa myös rauhallinen. Luonnon merkitys korostui vielä myöhemmin keskustelussa, kun siirryttiin käsittelemään Pohjoismaita ja Suomea.

10 7 Matkakustannusten merkitys valintakriteerinä tuli esiin kaikissa ikä-/ matkustajaryhmissä, mutta hieman painotetummin se nostettiin esiin nuorimpien keskuudessa. Opiskelija-aikana matkustamiseen riittävät rahat ovat tiukassa. Perheen kanssa matkustaville matkan kokonaiskustannukset nousevat helposti suuriksi, ja eläkeläisillä puolestaan tulot ovat usein pienet mm. näillä asioilla perustellaan edullisten hintojen tärkeyttä. Monet hyvän loma puitteita koskevat tekijät liittyvät yllä esitettyyn kohtaan 2. (Kosketus paikalliseen kulttuuriin ja elämäntapaan); hyvät puitteet tukevat paikalliseen elämäntapaan suuntautuvaa kulttuurista löytöretkeilyä. Toisaalta hyvät puitteet ovat asioita, jotka mahdollistavat olennaiseen keskittymisen, itseä kiinnostavien yhdistelmien rakentamisen ja rentoutumisen. Omaehtoisen liikkumisen on oltava mahdollisimman helppoa ja vaivatonta, majoituksen sijainnin on oltava tutustumisretkien kannalta kätevä (keskeinen), ympäristön on oltava turvallinen, jotta siinä voi turvallisin mielin itsenäisesti liikkua tutkien uteliaasti paikallisten elämää, tapoja ja elinympäristöä. Ilmapiirin on oltava positiivinen ja vastaanottavainen, jotta kontakti paikallisiin ihmisiin on helppo muodostaa. Yksi keskustelussa tärkeänä esiin noussut valintakriteeri on mahdollisuus yhdistellä erilaisia asioita loman aikana. Erityisesti pidemmällä matkalla tärkeää on monipuolisuus. Toisaalta ohjelmaa ei saa olla liikaa, kokonaisuuden on oltava tasapainoinen; ähkyn ja kiireen tunnetta halutaan välttää. Pidemmillä matkoilla usein suositaan aktiivijaksojen ja rentoutumisjaksojen vuorottelua. Yhteenvetona: suurimmalle osalle keskustelijoita hyvä matkakokemus (kun ulos on rajattu rantalomat ja tarkkaan rajatut harrastematkat) koostuu seuraavien asioiden erilaisista yhdistelmistä: kulttuuri paikallisena elämäntapana (välitön kontakti paikallisiin ihmisiin), kulttuurikohteet (kulttuurinähtävyydet, museot, monumentit, galleriat, rakennukset jne.), hyvä ruoka, paikallinen keittiö, kulinaariset elämykset, luonto (luontonähtävyydet, erilaisen luonnon kokeminen ylipäätään, esim. vaeltaminen), liikunta-aktiviteetit (nuoremmilla korostuu niiden kokemuksellisuus, vanhemmilla kuntoiluaspekti),

11 8 yöelämä (erit. nuoremmat matkustajat), shoppailu, lapsiperheiden aktiviteetit, puitteet, jotka mahdollistavat kätevän loman ja yllä lueteltuihin asioihin keskittymisen. Lasten kanssa matkustavat korostavat, että tekemiset on hyvä saada järjestettyä keskitetysti; lapset väsyvät nopeasti jatkuvaan matkustamiseen kohteessa. Jos yhdistelmät aiheuttavat liikkumisen tarvetta kohdemaassa, perheelliset suosivat muita useammin vuokra-auton käyttöä. Tällöin mielellään yövytään mökeissä tai leirintäalueilla. Ylipäätään moni perhematkustaja korostaa hyvän etukäteissuunnittelun tärkeyttä, sillä muuten kaikkien perheenjäsenten toiveiden yhteensovittaminen on vaikeaa. Olisi löydettävä aikaa ja mahdollisuuksia sekä aikuisten että lasten kiinnostusten yhdistämiselle. Myös osa nuoremmista keskustelijoista painottaa matkan hyvän suunnittelun tärkeyttä, tosin eri syystä: heistä moni suosii lyhyitä viikonloppumatkoja, jolloin järjestelmällisyys/ toimivuus ja juuri itselle oikeanlainen sisältö nousee tärkeäksi tehokkaan ajankäytön takia. Matkan järjestelyt/ varaaminen Suurin osa keskustelijoista haluaa ehdottomasti räätälöidä itse oman matkansa sisällön. Mitä pidemmälle valmiiksi paketoidun matkan suuntaan mennään, sitä vähemmän se yleensä kohderyhmää kiinnostaa (pakettimatkalla tarkoitetaan tässä ja alla mitä tahansa valmiiksi rakennettua matkakokonaisuutta, joka pitää sisällään lentojen/ kohteeseen matkustamisen lisäksi myös jotain muuta). Itsenäistä suunnittelua ja varaamista perustellaan usein vapauteen ja yksilöllisyyteen viittaavilla asioilla: Vaativina matkustajina modernien humanistien on tärkeää päästä itse käsin poimimaan ne asiat, joista mieluisa lomamatka rakentuu. He haluavat itse päättää, milloin he mitäkin tekevät. Olennainen osa itse räätälöidyn matkan vapautta on mahdollisuus spontaaneihin muutoksiin matkakohteessa oltaessa (joidenkin mukaan tämä korostuu entisestään pidempikestoisella matkalla, jolloin matkan seikkailuluonne korostuu entisestään). Lisäksi itse räätälöidyllä matkalla on helpompi päästä aidolla tavalla kosketuksiin paikallisen kulttuurin ja ihmisten kanssa. (Vrt. pakettimatkalla turistiryhmän mukana kiertäminen. Tällöin myös rajoitutaan niihin paikkoihin, jotka matkanjärjestäjä on valinnut.) Osa kokee itsenäisen matkanjärjestelyn (selvittämisen, suunnittelun, varaamisen) olevan jo olennainen osa matkakokemuksen kokonaisuutta. Osa perustelee pakettimatkojen välttämistä hinta-argumenteilla; toisaalta osa taas uskoo pakettimatkan olevan yleensä itse räätälöityä matkaa halvempi vaihtoehto. Erimielisyys koskee myös sitä, onko pakettimatka edullinen vaihtoehto nimenomaan pidemmälle matkalle vai lyhyemmälle kaupunkilomalle. Niidenkin kohdalla, jotka yleensä suosivat itse räätälöityä/ varattua matkaa, on kohteesta tai matkan luonteesta riippuvia poikkeuksia. Osa suosii pakettimatkoja silloin kun kohde on ennalta täysin tuntematon (vaikea lähteä rakentamaan omaa sisältöä matkalle), kohde koetaan turvattomaksi, kohteessa on vaikea itse kommunikoida: kielimuuri (tarvitaan apua järjestelyissä ennen matkaa ja sen aikana), kohde vaatii poikkeuksellisia järjestelyjä (esim. viisumit; tarvitaan matkanjärjestäjän asiantuntemusta) tai kun kohde on rantalomakohde, jolloin pakettimatkaa pidetään halvempana ratkaisuna.

12 9 Toisaalta myös matkaseura vaikuttaa valintaan. Jos matkustetaan isomman perheen kanssa tai muun isomman ryhmän kanssa (esim. ystäväporukka), on isoa määrää yksilöllisiä toiveita vaikea sovittaa yhteen pakettimatka, johon on koostettu mukaan monenlaista ohjelmaa, voi tällöin toimia sopivana kompromissiratkaisuna ajatuksella jokaiselle jotain. Muutamien mielestä optimaalinen ratkaisu löytyy itse räätälöidyn ja valmiin paketin väliltä: matkan runko on hyvä olla matkanjärjestäjän toimesta laadittu, mutta paketin on tällöin sisällettävä myös paljon valinnan mahdollisuuksia. Lisäksi tällöin on tärkeää, että kohteessa on varattu reilusti omaa aikaa, jonka voi täyttää omilla suunnitelmilla. Osa suosii pakettimatkoja (taloudellisin perustein) siinä kapeammassa merkityksessä, että paketti sisältää lennot ja hotellin, mutta muu sisältö suunnitellaan ja varataan itse. Sitaatteja matkustamisen motiivit, kohteen ja matkan sisällön valinta R1 Nuoret matkustajat I want to learn something from the country where I go. Usually I try to prefer places where I would be a stranger. At the end of the day a holiday is about broadening your horizons, seeing new things and taking things easy. I believe that in every holiday I should be able to pick up new things that will help me see my life from various different perspectives and improve it. I see travelling as a way of doing that. I don t like the typically popular tourist destinations because you don t see there anything more than tourist shops, hotels, etc. and it looks the same anywhere you go. It s important for me to see something of the real culture of the country. The kinds of experiences I'm expecting are meeting people, have fun with them, discover their lifestyle. In a word, to have good and genuine memories when I will come back home, however unsettling could be the experiences! [The feeling on being] engaged in something [Ideally I would go] to a typical gathering place at night to eat, drink or both and exchange with local people, do traditional activities that local people [do]. The most important element would be to have a person who could introduce us to local people and guide us during our trek. I d like to have the experience of sleeping in the house of someone from the country. It has to be special in some way, I don t like mainstream destinations even if they re cheaper than others. Nature is important to me, but there should also be some shopping possibilities, as well as some sights or museums for getting to know the culture of the country. [ ] I want to get to know the country; therefore it s important for me to stay someplace that s not overcrowded by tourists. I wanted to discover a part of the world I didn't know, where I knew people had a culture at worlds apart from mine. Besides, I wanted to meet new people and that was [why] I joined a volunteering program. All the more, I knew this Mexican region had a great choice of different landscapes. It allowed me to visit cities as well as going to the beach or enjoying its country side. Finally, it was also an opportunity to improve my Spanish skills. We [wanted] to discover the Dutch culture without the clichés. Besides, it was not so far from Paris, perfect for a short period of holidays. I wanted to go mountain biking in the nature and Sweden seemed to be the perfect place because of the beautiful landscape. Furthermore, I liked the idea of recreation far away from everything. I [chose] this country for its difference with France where I live As I am young, I don t have a big budget for my holidays. Then, I am looking for new experiences abroad and great landscapes (because I love taking photos). I prefer travelling in a country where people are open minded because I love sharing experiences with local people. [ ] Having a meal/dinner sharing new tastes with local people is one of the best experiences I can have. [I]t can also be a sensational experience (bungee jumping, extreme merry-go-round). In my experience, a great landscape is a mix of colours, it s natural, unique, [something] that I cannot find in Paris. [For] example canyons, waterfalls, glacier, desert... I try to get involved with the locals, starting a discussion, traveling/ living in the same way they do (bus/metro instead of taxi). I try to avoid the touristic areas where you can only find tourists. In most cities, there are some places

13 10 that are very well known for the local people, and other that are only for tourists. Before travelling, I check forums, to get a lot of information from people (foreigners) that [have lived] in the country for a while. They are the best advice. Sometimes, I couch surf, and this is the best way to meet local people. As a guest, I sleep in their house, I get invited to all events. To some extent, I like when a destination is trendy but not too much, meaning not a mass tourism destination but without being too difficult to access. To some extent, I like being in one of the first to discover a new and trendy destination (as Istanbul, Reykjavik, Budapest rather than Berlin, Barcelona...). I don t expect or need that much individuality if I want to go skiing or surfing somewhere In those cases it s normal that the locations are mostly occupied by tourists and it does not disturb at all. The first thing I tend to look at is whether the country fits my interests. For example I m very much interested in questions of society, culture, habits and language [ ] so for me a good destination would be a country with a strongly different culture than what I know, varied in terms of societal behaviors (how people interact), in one word: exotic! [I]t s very important that the place has a positive vibe. When the vibe is right all the other themes and activities make their way independently. [ ] Every city has its own vibe, it s like an aura weather, buildings, people influence the vibe. [ ] I think the cities with the nicest vibes are: Bergamo, Prague, Riga and Bangkok. When I visited those cities for the first time I could feel it in my stomach. I was never scared at any time; the town made me relax. (Even Bangkok, the most crowded place I ve ever seen in my life.) So it s like a feeling that s inside of me and sometimes I feel it and sometimes I don t. I think the positive vibe develops out of pure happiness for the moment, I felt free and safe! Ryhmä 2 Perhematkustajat A good destination is a place where you may discover new things, landscapes and culture. I like to do lots of sightseeing and see what the country is all about. I have been on many beach holidays and I am getting bored with the same thing. I am looking for a country that is very different in culture to what I am used to. It makes it so much more exciting and I want to learn something new. A good combination is to learn something about a new country, the culture and the emotions of a place I have never visited before. This combination would be best for me: new country new people new culture. Walking the city by foot, taking pics, getting my bearings and a feel for the place. Eating out, trying what the locals eat and then going where the locals go afterwards. [W]hile on holiday we [the family] [ ] like to walk around in the evenings, not just be stuck in one place. I don t like to feel uneasy while being out. I like to see and experience new things I like wandering around the streets of a city and get the feel of the people who live there [I wanted to] explore the city, and dive into New Yorkers busy life, walking through any quarter of this huge [city], in order to be able to meet as many cultures as possible. The 3 most important things are surely [the kind of] nature [that] I have never seen before, a challenging atmosphere, which will change and transform me, and [learning about the] lifestyle of the society. I would combine some days in a deep forest, spend some time inside the city, as close as possible with the normal people's life and maybe discover [new] activities. I wanted to relax [from my busy work]. Walking along the coast/beach of Denmark in autumn was recreative because of the silence and the fresh air/wind. There were not so [many] people. [ ] We favor destinations where [there] are not so many people because we like to have silence. [On] workdays, there s too much stress (for my husband and me at work, and [for] our son, at school) so the best way to relax for us is the silence and especially the nature. Another point [when choosing our travel destination] is to see a little bit of the northern culture. [ ] Northern culture is for me Scandinavia, there I like the distance to the daily work. Of course in Oslo or Stockholm you have the same stress like everywhere but in Scandinavia you are very close to the nature. I want to spend time with my family and I want my kids to know other lands, to get near to nature, to have fun with what is in front of their noses, to get creative and nosy. [It s important to] get a real impression of the country (not only the capital or touristic attractions) [ ] get in touch with the reality of a country with all goods and bads. A good destination for me is one [where] I can get to see a lot of things without having to spend too much time on trains, buses etc.

14 11 A good destination is a place not too expensive where I can enjoy restaurants, where I can talk to other people and discover another way of life. The most important elements are the sightseeing attractions embedded within the local culture and customs and traditions of the destination. I would explore the nature/wilderness (walking, riding, plane), visit cultural centers and would use everything to [get to] know how the Finnish people live (in the past and in the present). Of course I would try to compare notes with them. Ryhmä 3 Seniorimatkustajat We want to meet people [ ] to talk with them, sit in a café or a market place and just watch the scene and breathe the surroundings. If possible we have a nice hotel just in the middle of the city in order not to miss the little things like the sounds of the city. I chose this country because it was somewhere different [from what I m used to] and has so many interesting places to visit. [I expect] an opportunity to understand differences and see how history has shaped this country now. I like to see new things that are not usually experienced on standard package tours. [I like] to meet local people, to talk with them, but only in their normal surroundings, not in exhibitions. The kind of things I tend to focus on when choosing a destination are what is the culture [like] and whether or not I have any knowledge of that destination. I like to try new and different holiday destinations and see new things. It is important for me to be able to visit places within the country that are not necessarily tourist attractions. I like to see how others live and work. A good destination is one which is interesting, rich in culture and somewhere new where I can learn more about the country and the people. These things are important to me because I enjoy learning about other people and how they live. [On our trip to St. Petersburg, we were] living just like a real petersburger in a shared family flat. Very interesting. The way of life is so different. [ ] We wanted to experience something different from resorts or hotels. January is a perfect period, no tourists. Sometimes we were alone in museums or castles. To have a total change of culture because I like to see the way people live in other parts of the world. I love nature and I am interested in human history. A good destination is authenticity, friendly people and nature. If it is a holiday to learn a new country [it s culture] I choose the most interesting country which I have heard or read interesting things about and where it is easy to go (not necessarily short flight time but easy access) and safe to stay. I try to experience the way of life of the people leaving there, their food, their culture. No matter the season. I take what's occurring [ ]. I can visit Turkey in the winter when it's cold because I know I will discover different things and people than during hot weather. Sitaatteja tekemiset, kombinaatiot [ ] I'm very interested in seeing both the urban and rural aspect of a country (even though sometimes you can be disappointed). Cities cover my needs for activities and culture while the countryside usually offers magnificent sights (Ireland). I m looking forward to combine the cultural activities with the more everyday activities (like shopping, going to the restaurant) Culture and sights are on the top of my list. Always looking forward to get a taste of history followed by a taste of the local cuisine. [I]t s important to see as much of the country as possible and feel that you really have learned something new about a different culture, it educates us. Mainly interesting for me is to check the way the people in this country find it as normal. This gives me an opportunity to reflect my own live. This can be everywhere. What I mean is I avoid tourist areas. And a culture sight for me can be anything nobody discovered it as such before. I prefer to go on urban areas because it offers a broader scope of activities, but on longer trips, especially tours, I like to visit different types of landscapes and ways of living.

15 12 Sitaatteja matkan varaaminen We largely prefer to prepare and book everything by ourselves. So [ ] we feel free. I prefer to book everything by myself. [Being] by yourself it's easier to meet people from the country, eat and sleep in the same place like them. And I really like to take my time, enjoy everything as I want without anyone telling me hey, it's time to get back in the bus [ ] maybe only for Kenya I will book a Safari. That s it...just because I think Kenya it's a little bit dangerous... [T]he goal of a travel for me is not to come back as I started. It has to leave me to grow, and this might be possible as the best by discovering the country by yourself. Even the way how it is possible to book something can become a special experience. For example, compare booking a bus ticket at a station in Cairo/Egypt against a ferry ticket in Norway. But on the other hand, there are limits, because in some countries, it is not used that the people travel alone and this can bring you in serious difficulties. I prefer a flexible arrangement organized by myself. This way I can ensure everything from flights/hotels/travel plans are exactly as I want and to the standard I require. I do very much want to do things my own way when on holiday and don t like being herded around in a pack, with no ability for individual likes, dislikes and requirements. Alone we prefer adventure. With family and friends we prefer all included [packages] where we don t have to worry about where we re going to eat or sleep. We always go by ourselves, it s a horror vision for me to get my holidays planned by others. I prefer to book everything by myself because in my opinion this is an important part in preparation of the holidays. [S]ometimes if you just need sun, a package deal might be the cheapest option. I would prefer a fixed package if I was going to a remote destination (Middle East or Far East) or booking it myself would work out more expensive and I would save [money] if I booked a fixed package. But that takes the fun bit away! 2.2 Suomi ja sen lähimmät kilpailijat Ruotsia, Norjaa ja Suomea koskevat mielikuvat olivat kohderyhmässä jossain määrin keskenään eriytymättömiä. Usein nämä Pohjoismaat otettiin yhtenä kokonaisuutena, jota luonnehdittiin kuvauksilla luonnosta, hyvinvoinnista, puhtaudesta, moderniudesta ja vastaavilla yleisesti tunnetuilla fraaseilla. Painotuseroja kuitenkin löytyi. Niitä tarkasteltaessa Ruotsi näyttäytyi ikään kuin Pohjoismaiden kaupunkina - pohjoismaisen kulttuurin kehtona ("kulttuuri" etabloituneen kulttuurin merkityksessä, ei niinkään kansankulttuurina/ tapoina). Norja ja Suomi edustivat selkeämmin Pohjolan luontoa. Sweden for me feels more modern, whereas I imagine Finland to be more natural [ ] I see more cabin-in-the-woods type of thing. Lapland has to be my top reason [for interest towards Finland]. The magical feeling around it. Muusta kuin kaupunkitarjonnasta puhuttaessa Ruotsin kohdalla viitattiin muita useammin idyllisiin pikkukyliin. Suomen kohdalla taas ei-kaupunkitarjonta tarkoitti useammin villiä luontoa, isoja metsiä, vesistöjä ja erämaata; usein osaa näistä ajateltiin nimenomaan talvimaisemina Lapissa (lumi, kylmyys). Norjan tapauksessa luontomielikuvat veivät useimmin vuonoille.

16 13 Jos asiaa hahmotetaan kulttuuri-luonto -jatkumon kautta, voidaan Ruotsin ajatella sijoittuvan lähemmäksi kulttuurin ja tai ainakin kultivoituneen luonnon laitaa. Esiin nostetaan esim. ruotsalainen design ja kaupunkikulttuuri/-miljöö, kun taas Suomen yhteydessä designista ja (korkeakulttuurista tässä merkityksessä puhutaan harvoin). Suomi on keskustelijoiden mielikuvissa kansankulttuurin ja romanttisen luonnon maa (luonto koskemattomana, vieraana; myös Suomen vahvuudet liitetään usein näihin asioihin) siinä missä Ruotsi puolestaan mielletään usein kehittyneemmän kulttuurin ja kultivoidun luonnon maaksi (vrt. design-tuoli, jossa raaka-aineena puu). Kiinnostavimmaksi matkakohteeksi Ruotsin, Norjan ja Suomen väliltä useimmin valittiin Ruotsi. Ero toiseksi tulleeseen Suomeen ei kuitenkaan ollut kovin merkittävä. Norja oli kaikissa ryhmissä selkeästi vähiten kiinnostusta herättävä kohde; sen heikkoudeksi todettiin tietty profiilittomuus, moni piti sitä erityisen kalliina ja jokseenkin tylsänä matkakohteena. (Toisaalta osa liitti Norjaan myös selkeitä kansallisia/ brändättyjä ikoneita, kuten vuonot, villapaidat, lohi.) Suomen kannatuksen suhteen poikkeuksen muodosti nuorimpien ryhmä, joiden keskuudessa Suomi oli matkakohteena hieman Ruotsia kiinnostavampi (tosin tällaisiin määrällisiin huomioihin on suhtauduttava suurella varauksella, kun kyseessä on kvalitatiivinen tutkimus, jonka osallistujamäärä on menetelmän luonteen takia suhteellisen pieni). Syytä siihen, että nimenomaan nuorimpien keskuudessa Suomi näyttäisi nousevan Ruotsia hieman suositummaksi, voi hakea niistä Suomeen liitetyistä villiyteen ja haastavuuteen viittaavista mielikuvista, joita on tarkemmin esitelty hieman alempana; Ruotsi nähdään yleisesti Suomea helpompana matkakohteena. Nuoremmista matkustajista osa kokee tämän tylsyytenä siinä missä perhe- ja seniorimatkustajille helppo keskitie Pohjoismaihin voi olla käytännön sanelema välttämättömyys. Ruotsi matkakohteena mielikuvissa Jos katsotaan hieman tarkemmin maiden välisiä mielikuvaeroja ja näiden vaikutusta maiden kiinnostavuuteen matkakohteena, Ruotsin kohdalla esiin nousee seuraavanlaisia asioita: Ruotsi on myönteisissä mielikuvissa tunnettu (tulee helposti mieleen), monipuolinen (mahdollisuus yhdistellä), sijainniltaan (Suomea ja Norjaa) lähempänä, kulttuurisesti monipuolinen/ vahvemmin brändätty ja lyhyelle kaupunkimatkalle sopiva kohde (Tukholma). Ruotsissa monia viehättää se, että siellä käymällä saa hyvän yleiskuvan Pohjoismaista, monien mielestä niiden parhaista puolista. Ruotsi on helppo lähtökohta, jonka jälkeen voi edetä muihin Pohjoismaihin, jos haluaa uppoutua tarkemmin niiden erilaisiin vivahteisiin. Ruotsin eduksi osa katsoi muita paremmat mahdollisuudet yhdistellä monipuolista kaupunkilomaa ja maaseudun/ luonnon rauhaa. Sweden [would be my choice] because I have the impression [that] it would offer me the same advantages as the two other destinations (nature, landscapes, snow ) but I see in the city of Stockholm a real bonus. It would allow me to have a very broad choice of activities and sights to discover. I would see Sweden as the best travel destination, if someone doesn t search especially for something more extreme. Sweden offers something from all categories. Osalle Ruotsi voi kuitenkin olla liian kultivoitunut, kesytetty ja vesitetty tylsä versio pohjoismaisuudesta. Kohderyhmässä moni arvostaa autenttisuuden, tietynlaisen koskemattomuuden kokemista ja löytämistä, ja

17 14 Ruotsin ja Suomen välinen mielikuvallinen ero on tällöin osalle Suomen etu. Suomi näyttäytyy tällöin Pohjoismaiden laimentamattomana versiona. Suomi matkakohteena mielikuvissa Käsitykset Suomesta olivat yllättävänkin samankaltaisia eri ikäryhmissä ja eri maissa. Tämä saattaa johtua siitä, että Suomea ei tunneta kovin hyvin, ja tällöin vastauksissa turvaudutaan tiettyihin yleisesti jaettuihin kliseisiin (luonto, lumi, Lappi, erämaan avaruus, harva asutus). Keskustelijoita pyydettiin etsimään Internetin hakukoneella kuvia, jotka edustavat niitä asioita, joita he mielikuvissaan liittävät Suomeen. Hallitsevina elementteinä valituissa kuvissa oli yleensä joko lumi, vesi, erämaa tai metsä. Monille kuville leimallista oli luonnon koskemattomuus ja tilallinen avaruus. Osan oli vaikea etsiä sopivia kuvia, sillä he kokivat tietävänsä Suomesta kovin vähän (ainakaan siinä määrin, että olisivat osanneet valita kuvan, joka erottaa sen muista Pohjoismaista). Alle on koostettu keskustelijoiden valitsemia Suomea edustavia kuvia: Sanallisissa ilmaisuissa Suomea kuvailtiin usein viittauksilla villiin luontoon ja eksoottisuuteen sekä pohjoiseen sijaintiin: Keskusteltaessa niistä tekijöistä, jotka tekevät Pohjoismaiden joukosta nimenomaan Suomesta osalle keskustelijoista kaikkein mielenkiintoisimman matkakohteen, seuraavat asiat korostuivat: villi luonto (myös eläimet), tyhjyys, tila, rauha/ yksinäisyys, Lappi, revontulet, korostunut eksotiikka, erilaisuus suhteessa omaan maahan/ kulttuuriin ja luonnonympäristöön, mahdollisuus löytää jotain koskematonta ja sellaista, mitä muut eivät vielä ole löytäneet (mahdollisuus tutkimusmatkalla).

18 15 For me [Finland] sees more exotic and wild, maybe because it s close to the pole in my mind. Alle on kerätty spontaaneissa mielikuvissa Suomeen liitettyjä asioita: Kaikkein selkeimmin Suomeen matkustamiseen motivoivina tekijöinä pidettiin juuri koskemattomaan/ erilaiseen/ erikoiseen/ vaikuttavaan/ luonnonympäristöön ja ainutlaatuiseen tilakokemukseen viittaavia asioita. Being in this country might change your relation to time and space. [I]t s a land which has not been explored much and I feel great in those places where no man has stepped before. Tällaisia asioita esiin nostaessaan selkeästi suurin osa ajatteli ainutlaatuisia luontokokemuksia. Toisaalta osa nosti esiin koskemattomuuden ja tutkimusmatkailun ajatuksen myös suomalaiseen kulttuuriin ja elämäntapaan liittyen. I think Finland is one of those countries lots of people don t know a lot about and that makes it more appealing, as it would be a real adventure [ ] I would like to learn more about the culture of the people. Eksoottisen etäisyyden ja kiinnostavan eristäytyneisyyden merkittävänä kääntöpuolena on kuitenkin näkymättömyys. Vaikka selkeästi suurin osa keskustelijoista piti todennäköisenä Suomeen matkustamista tulevaisuudessa, ajatuksen käytäntöön viemisen tärkeimpänä esteenä monille on juuri Suomen tuntemattomuus ja näkymättömyys. Suomi on kovin harvoin esillä mediassa, Suomen matkailumarkkinointiin ei usein ole törmätty, Suomeen ei liitetä kovin selkeitä (muista Pohjoismaista selvästi erottuvia) kansallisia ikoneita tai nähtävyyksiä eikä Suomi täten tule helposti edes mieleen matkakohteena. It's likely but [in order to make the decision to travel to Finland] I really need a push that may come from friends, family or a promotional campaign to clearly understand what there is to see in Finland

19 16 [ ]. But what I can say is that all the ingredients are there to make a holiday of Finland appealing to me (diversity of landscapes, of cultures, beauty, peacefulness), there is just a need for a trigger to provoke my decision. Finland is not well known for anything special. Norway = salmon, petrol, Fjords, red houses etc... Sweden = Ikea, Saab etc... We have images relating to those countries. But I don't link Finland to anything special. I haven t really clearly heard about unmissable sights to see in Finland. I just know it s gorgeous in a general way, but not what I specifically need to see. Toisaalta eksoottinen etäisyys tarkoitti osalle myös konkreettisesti pitkää välimatkaa. On kuvaavaa, että mielikuvallinen ero muihin Pohjoismaihin (Suomi etäisempänä ja eristäytyneempänä, villimpänä ja eksoottisempana) heijastuu ajatuksiin myös Suomen maantieteellisestä kaukaisuudesta: [Unlikely], the most important reason for that is the quite long journey especially with 3 small children, so at the moment I would prefer to travel to closer countries like Sweden or Denmark, but [ ] I really believe Finland is a beautiful country which is absolutely worth visiting. Lisäksi merkittävänä Suomen kiinnostusta matkakohteena vähentävänä tekijänä monelle oli se, että Suomea pidetään kalliina maana. Toisaalta sama koskee myös Ruotsia ja vielä enemmän Norjaa, mutta matkakustannusten suhteen ajatus liitettiin vielä selkeämmin Suomeen. Suomen-matkaa koskevat odotukset spontaanisti Yllä luetellut Suomea mielikuvissa koskevat vahvuudet/ vetovoimatekijät näkyivät myös siinä, miten kuvattiin ihanteellista Suomeen suuntautuvaa matkaa. Korostuneesti esillä olivat jälleen Suomen eksoottinen ja villi luonto sekä sen tarjoamat elämykset. I m interested in the nature, wild, free, untouched nature... Nämä miellettiin kaikissa ryhmissä selvimmin Suomen erityisiksi vahvuuksiksi/ ainutlaatuisiksi asioiksi Suomessa. Toisaalta monia kiinnosti myös (kohderyhmälle tyypilliseen tapaan) suomalaiseen (kansan)kulttuuriin, elämäntapaan ja ruokakulttuuriin tutustuminen. Alle on kerätty niitä asioita, joita Suomen-matkalta spontaanisti kerrottiin odotettavan (myöhemmin asiaa kysyttiin myös autetusti, tarjoamalla lista erilaisia Suomeen usein liitettyjä asioita). Seuraavassa nämä spontaanit odotukset on jaettu toisaalta kokemukselliseen tasoon ja toisaalta tekemisen tasoon:

20 17 Suomen-matkaa koskevat odotukset autetusti Spontaanin keskustelun lisäksi Suomeen liittyvien asioiden kiinnostavuutta kysyttiin myös autetusti (ks. lista alla): keskustelijat valitsivat tarjotulta listalta itselleen kiinnostavimmat asiat ja perustelivat valintojaan. Suhteellisen selkeä kolmen kärki muodostui tällöin seuraavista asioista: 1. kaunis, puhdas luonto, 2. revontulet, 3. Lappi. Myös seuraavat asiat saivat selkeää kannatusta: 4. keskiyön aurinko, 5. Suomen lukuisat järvet, 6. rauhallisuus. Suomeen liittyvästä kuvamateriaalista keskustelu Keskustelijoille näytettiin valikoima Suomea koskevia kesä- ja talviaiheisia kuvia, joiden pohjalta käytiin keskustelua. Kiinnostavimmiksi koettiin kuvat, joissa esiintyi suomalaisen luonnonympäristön erityispiirteitä (koskemattomuutta ja avaruutta) sekä lämminhenkistä yhdessäoloa, seurustelua ja suomalaisista ruuista nauttimista. Vähiten puolestaan pidettiin kuvista, joissa koettiin olevan tavalla tai toisella jotain keinotekoista tai joiden yhteyttä Suomeen ei ymmärretty. Jopa luotaantyöntäviksi koettiin se, jos kuvassa nähtiin keinotekoista eri-