TIIVISTELMÄ - SUOMI... 3 ČOAHKKÁIGEASSU - POHJOISSAAME... 4 SUMMARY - ENGLANTI JOHDANTO MATKAILUN NYKYTILA... 7

Transkriptio

1 MATKAILUSTRATEGIA

2 SISÄLLYSLUETTELO TIIVISTELMÄ - SUOMI... 3 ČOAHKKÁIGEASSU - POHJOISSAAME... 4 SUMMARY - ENGLANTI JOHDANTO MATKAILUN NYKYTILA MATKAILUN GLOBAALI KEHITYS MATKAILUN KEHITYS SUOMESSA JA LAPISSA LAPIN PÄÄMARKKINA-ALUEET LAPIN MARKKINA-ASEMA JA KILPAILIJAT YRITYKSET JA INVESTOINNIT MATKAILUVYÖHYKKEIDEN JA MATKAILUKESKUSTEN KEHITYS Tunturi-Lappi Pohjois-Lappi Keski- ja Itä-Lappi Maakuntakeskus Rovaniemi Maakuntakeskus Kemi-Tornio (Meri-Lappi ja Tornionlaakso) Matkailukeskusten kehitys KEHITTÄMISEN LÄHTÖKOHDAT MATKAILUN HAASTEET TRENDIT MATKAILIJAT SUOMEN MATKAILUSTRATEGIAN 2020 LINJAUKSET STRATEGIA LAPIN MATKAILUN VISIO ARVOT PÄÄMÄÄRÄT: MITÄ STRATEGIALLA HALUTAAN SAAVUTTAA? MÄÄRÄLLISET TAVOITTEET VUOTEEN STRATEGISET TAVOITTEET OSA-ALUEITTAIN: MILLÄ KEINOILLA PÄÄMÄÄRIIN PYRITÄÄN? Matkailukeskukset ja matkailuvyöhykkeet Markkinat ja asiakkaat Markkinointi Internetmarkkinointi, sähköinen kauppa ja sähköinen liiketoiminta Tuotteet, palvelut ja ympärivuotisuus Saavutettavuus Matkailun tutkimus, koulutus ja kehittäminen Matkailun laatu ja turvallisuus Maankäyttö, rakentaminen ja infrastruktuuri ELINKEINON TOIMINTAEDELLYTYSTEN TUKEMINEN TOIMIJOIDEN ROOLIT KEHITTÄMISTYÖSSÄ STRATEGIAN SEURANTA JA ARVIOINTI YMPÄRISTÖVAIKUTUSTEN ARVIOINTI YHTEENVETO

3 TIIVISTELMÄ - Suomi Lapin visiona on Lappi Puhdasta ELÄMÄNVOIMAA lähelläsi. Lappi on Euroopan johtava kestävän luontoja elämysmatkailun kohde vuonna Matkailustrategian tärkeimmät määrälliset tavoitteet: - Rekisteröityjen yöpymisten kasvattaminen 2,6 miljoonaan vuoteen 2014 mennessä - Ulkomaisten matkailijoiden rekisteröityjen yöpymisten osuus kaikista yöpymisistä 50 % - Matkailutulon kolminkertaistaminen 1,5 miljardiin euroon vuoteen 2030 mennessä - Matkailutyöllisyyden kaksinkertaistaminen henkilötyövuoteen vuoteen 2030 mennessä Vision toteuttamiseen ja määrällisten tavoitteiden saavuttamiseen pyritään seuraavilla osa-alueilla toteutettavilla toimenpiteillä: MATKAILUKESKUKSET JA -VYÖHYKKEET Matkailukeskus- ja vyöhykepainotteinen kehittäminen Matkailukeskusten profiloitumisen edistäminen Elinkeinon toimintaedellytysten ja yrittäjyyden tukeminen MARKKINAT JA ASIAKKAAT Kasvua tavoitellaan kansainvälisiltä markkinoilta Kotimaan kysyntä pidetään korkealla tasolla TUOTTEET, PALVELUT JA YMPÄRIVUOTISUUS Teemapainotteinen kehittäminen (luonto-, hyvinvointi-, kulttuuri-, joulu- ja talvituotteet) Kesämatkailun kehittäminen ja kansallispuistojen matkailupotentiaalin hyödyntäminen MARKKINOINTI Kansainvälisen matkailumarkkinoinnin uusi toimintamalli: Lapland - North of Finland imagomarkkinointihanke ja sen yhteistyö alueellisella rahoituksella toteutettavan tuotemarkkinoinnin kanssa Yhteistyön lisääminen SAAVUTETTAVUUS Lento- ja junaliikenteen kehittäminen Riittävä joukkoliikenne ja turvallinen tienpito TUTKIMUS, KOULUTUS JA KEHITTÄMINEN Korkeatasoinen tutkimustieto tukee matkailun kehittämistä ja yritysten kilpailukykyä Laadukkaalla koulutuksella turvataan työvoiman saatavuus LAATU JA TURVALLISUUS Varmistetaan matkailun häiriötön toiminta MAANKÄYTTÖ, RAKENTAMINEN JA INFRASTRUKTUURI Eri toimialojen tarpeiden yhteensovittaminen Korkealaatuinen suunnittelu ja rakentaminen 3

4 ČOAHKKÁIGEASSU - Pohjoissaame Lappi višuvdnan lea Lappi Buhtes EALLINFÁPMU du lahka. Lappi lea Eurohpa njunuš bistevaš luondo- ja eallámušturismma čuozáhat jagi Turismastrategiija dehalamos mearálaš mihttomearit: - Rekistrererejuvvon idjademiid lasiheapmi 2,6 miljovnnai jagi 2014 rádjai - Olgoriikkalaš turisttaid rekistrerejuvvon idjademiid ossodat buot idjademiin 50 % - Turismaboađu lasiheapmi golmmageardášažžan 1,5 miljarda euroi jagi 2030 rádjai - Turismabarggolašvuođa lasiheapmi guovttegeardásažžan olmmošbargojahkái jagi 2030 rádjai Višuvnna ollašuhttima ja mearálaš mihttomeriid juksama várás geahččalat ollašuhttit doaibmabijuid čuovvovaš surggiiguin: TURISMAGUOVDDÁŠAT JA -AVÁDAGAT Ovddiideapmi, mas deaddu turismaguovddášis ja avádagas Turismaguovddášiid profilerema ovddiideapmi Ealáhusa doaibmagáibádusaid ja fitnodatolbmo doarjun MÁRKANAT JA ÁSSEHAČČAT Figgat olahit stuorruma álbmotlaš márkaniin Ruovttueatnama jearru dollojuvvo alla dásis BUKTAGAT, BÁLVALUSAT JA BIRRAJAGÁŠVUOHTA Temá, mii deattuha ovddiideami (luondo-, buresbirgejupmi-, kultuvra-, juovla- ja dálveulbmilat) Geasseturismma ovddiideapmi ja álbmotmehciid turismapotentiala ávkkástallan MÁRKANASTIN Álbmogiidgaskasaš turismamárkanastima ođđa doaibmamálle: Lapland - North of Finland imagomárkanastinfidnu ja dan ovttasbargu, mii ollašuhttojuvvo guovloguovdásaš ruhtademiin ovttas buvttamárkanastimin. Ovttasbarggu lasiheapmi JUKSANVUOHTA Girdi- ja junájohtolaga ovddiideapmi Doarvái buorre joavkojohtolat ja dorvvolaš geaidnodoallu DUTKAMUŠ, SKUVLEJUPMI JA OVDDIIDEAPMI Alladássásaš dutkamušdiehtu doarju turismma ovddiideami ja fitnodagaid gilvvohallannávccaid Buorre skuvlejumiin dorjojuvvo bargofámu juksanvuohta KVALITEHTA JA DORVVOLAŠVUOHTA Sihkkarastojuvvo turismma doaibman hehttehusa haga EANAGEAVAHUS, HUKSEN JA INFRASTRUKTUVRA Sierra doaibmasurggiid dárbbuid oktiiheivehallan Alladássášaš plánen ja huksen 4

5 SUMMARY - Englanti Lapland s vision is Lapland PURE LIFE FORCE near you. Lapland will be the leading destination for sustainable nature and experience tourism in Europe in The most important quantitative goals of the tourism strategy: - Increasing the number of registered overnights to 2.6 million by Increasing the share of the registered overnights of foreign tourists to 50% of all overnights - Increasing tourism revenue by a three-fold to 1.5 billion euro by Increasing tourism-related employment by a two-fold to person years by 2030 To reach the vision and the quantitative goals set, measures will be taken in the following sub-areas: TOURISM CENTRES AND ZONES Development efforts emphasising tourism centres and zones Promoting the profiling of tourism centres Supporting the operational prerequisites of the tourism industry and entrepreneurship MARKETS AND CUSTOMERS Seeking growth on the international markets Keeping domestic demand keen PRODUCTS, SERVICES AND AROUND-THE-YEAR AVAILABILITY Theme-based development (nature, well-being, culture, Christmas and winter products) Developing summer tourism and utilising the tourism potential of national parks MARKETING New action model for international tourism marketing: Lapland - North of Finland image marketing project and its cooperation with product marketing implemented through regional financing Increasing cooperation ACCESSIBILITY Developing air and rail traffic Sufficient public transport and safe roadkeeping RESEARCH, EDUCATION AND DEVELOPMENT High-quality research data supports the development of tourism and the competitiveness of companies Securing the availability of labour through high-quality education QUALITY AND SAFETY Securing the fluency of tourism activities LAND USE, BUILDING AND INFRASTRUCTURE Combining the needs of different sectors High-quality planning and building 5

6 1. JOHDANTO Matkailu on jo pitkään tunnustettu yhdeksi kärkitoimialaksi Lapin elinkeinorakenteessa. Lapilla on luonnonolosuhteidensa puolesta loistavat edellytykset vetovoimaiseksi matkailualueeksi ja Lappi on hyödyntänyt näitä vahvuuksiaan erinomaisesti kuluneina vuosikymmeninä. Matkailuelinkeino on kasvanut ja kehittynyt voimakkaasti. Matkailun aluetaloudellinen merkitys maakunnassa on huomattava. Vetovoimaisimmat matkailukohteet ovat sijoittuneet maakuntakeskuksiin tai tuntureille, keskelle harvaanasuttua maaseutua. Matkailun kehitys on auttanut kuntia ja kyliä säilyttämään ja jopa lisäämään palvelujen tarjontaa, mikä on hyödyttänyt myös paikallisväestöä. Matkailualalle syntynyt yritystoiminta on tuonut työtä ja toimeentuloa pienille paikkakunnille, sekä saanut aikaan positiivisia kerrannaisvaikutuksia myös muille toimialoille. Lapissa on laadittu maakunnallinen matkailustrategia jo yli kymmenen vuoden ajan. Toimialakohtainen strategia on tarpeellinen matkailun merkityksen ja moniulotteisuuden näkökulmista. Strategia ilmaisee yhteisen vision, ohjaa kehitystä ja määrittelee ne painopistealueet, joille julkista tukea kohdennetaan. Vision, arvojen ja päämäärien lisäksi Lapin matkailustrategia pitää sisällään matkailun määrälliset tavoitteet ja strategiset tavoitteet osa-alueittain. Merkittäviä osa-alueita kehittämisessä ovat mm. saavutettavuus, markkinointi, ympärivuotisuus, tutkimus ja turvallisuus. Eri osa-alueille määriteltyjä tavoitteita ja toimenpiteitä on esitelty luvussa neljä. Kehittämistyön vaikuttavuuden kannalta on tärkeää, että valtakunnallinen, maakunnallinen ja alueellinen kehittäminen ovat linjassa keskenään ja tukevat samoja tavoitteita. Lapin matkailustrategia tukeutuu vahvasti valtakunnalliseen matkailustrategiaan , joka on päivitetty keväällä Suomen matkailustrategiassa tavoitteeksi on asetettu matkailusektorin kehittäminen, Suomen maakuvan vahvistaminen ja toimialan elinkeinopoliittisten lähtökohtien turvaaminen. Suomen matkailustrategian sisältöjä käsitellään tarkemmin luvussa 3.4. Lisäksi Lapin matkailustrategia pohjautuu myös Lapin maakuntasuunnitelmaan 2030 ja Lapin maakuntaohjelmaan Lapin maakuntasuunnitelmassa 2030 linjataan Lapin kehittämisen pitkän aikavälin tavoitteet ja strategia tavoitteiden saavuttamiseksi. Maakuntasuunnitelmassa pitkän tähtäimen tavoitteeksi on asetettu matkailutulon kolminkertaistaminen 1,5 miljardiin /v. ja matkailutyöllisyyden kaksinkertaistaminen henkilötyövuoteen seuraavien kahdenkymmenen vuoden aikana. 1 Lapin maakuntaohjelma sisältää lyhyen aikavälin toimenpidekokonaisuudet ja kärkihankkeet maakuntasuunnitelman toteuttamiseksi. Matkailuun liittyviä tavoitteita ovat mm. matkailuvetovoiman kasvattaminen ja elämys- sekä tuotekehitysosaamisen vahvistaminen (TL 1) ja Lappi-brändin kehittäminen (TL 6). Lapin matkailustrategian päivitys on toteutettu vuoden 2010 aikana laajapohjaisen valmistelutyön tuloksena. Vuoden alussa käynnistettiin matkailumarkkinointiin liittyvien kokousten ja tapaamisten sarja matkailutoimijoiden kesken. Tapaamisten tuloksena kehitettiin uusi toimintamalli maakunnallisen matkailumarkkinoinnin organisoimiseksi. Työ toteutettiin yhdessä matkailuelinkeinon, matkailualueiden ja muiden sidosryhmien kanssa. Matkailumarkkinoinnin kehittämiseen liittyivät myös Lapin toimijoiden kannanotot MEK:n resurssien vähentämiseen, sekä tapaamiset Työ- ja elinkeinoministerin, MEK:n ja Finavian kanssa. Kevään aikana tehtiin aluekierros, jossa kuultiin jokaisen matkailualueen tavoitteita matkailustrategian sisällöksi. Toukokuussa pidettiin kaikille avoin strategiapäivä, jonka tuloksena syntyi matkailustrategian visio ja päätavoitteet. Strategian sisältöjä on käsitelty myös useissa sidosryhmätapaamisissa. Hankkeen ohjausryhmä kokoontui kahdeksan kertaa. Strategian ensimmäinen luonnos lähti kommenteille lokakuussa. Tammikuun 2011 aikana luonnosta tarkennettiin ja helmikuussa kunnilta sekä muilta sidosryhmiltä pyydettiin viralliset lausunnot. Lausuntojen huomioimisen jälkeen strategiatyö oli saatettu loppuun. Lapin liiton hallitus hyväksyi matkailustrategian Lappi - Pohjoisen luova menestyjä. Lapin maakuntasuunnitelma Lappi - Pohjoisen luova menestyjä. Lapin maakuntaohjelma

7 2. MATKAILUN NYKYTILA 2.1 MATKAILUN GLOBAALI KEHITYS Vuoden 2008 syksyllä alkanut ja nopeasti levinnyt maailmantalouden lama vaikutti voimakkaasti globaaliin matkailuun. Erityisesti vuosi 2009 oli matkailualalla haastava. Kansainvälisten matkojen määrä laski -4,2 % noin 880 miljoonaan matkaan vuoden 2009 aikana. Vuoden viimeisellä neljänneksellä matkojen määrä kääntyi jälleen kasvuun, mikä kertoo matkailun joustavuudesta ja kyvystä nopeaan palautumiseen heti taloustilanteen osoittaessa elpymisen merkkejä. 3 Kuva 1 Kansainvälisen matkailujärjestön UNWTO:n arvion mukaan kansainvälinen matkailutulo laski vuonna 2009 noin -6 %. Pitkä positiivisen kasvun kausi maailman matkailussa taittui, mutta tulosta voidaan silti pitää kohtuullisena verrattuna muun vientikaupan romahdukseen, joka oli -12 %. Huolimatta matkailun laskusuhdanteesta maailmassa oli seitsemän matkakohdetta, jotka onnistuivat kasvattamaan matkailutuloaan. Niihin kuuluivat Taiwan, Ruotsi, Australia, Hong Kong, Malesia, Puola ja Unkari. 3 Ruotsi menestyi Pohjoismaista parhaiten; hotelliyöpymiset kasvoivat +4,7 % edellisvuoteen verrattuna. Ruotsin hyvää tulosta selittää osittain kruunun edullinen kurssi. 4 Vuoden 2010 aikana kansainvälinen matkailu kääntyi jälleen kasvuun. Ensimmäisten kahdeksan kuukauden aikana kansainvälisten matkojen määrä kasvoi +7 % verrattuna vastaavaan ajanjaksoon edellisenä vuonna. Matkojen määrä tällä ajanjaksolla ylitti jopa vuoden 2008 ennätyksen vastaavana ajanjaksona. Kehitys oli positiivista kaikilla maailman matkailualueilla, mutta voimakkainta kasvu oli Aasian ja Tyynenmeren alueilla, sekä Lähi-Idässä. Euroopan matkailu toipui hitaammin (+3 %), mihin vaikuttivat mm. talouskehitykseen liittyvä epävarmuus ja lentoliikennettä vaikeuttanut Islannin tulivuorenpurkaus. 3 UNWTO ennakoi vuoden 2010 kansainvälisten matkojen määrän kasvuksi +5-6 %, kun lopulliset tilastot valmistuvat. Vuoden 2011 aikana kasvun odotetaan jatkuvan edelleen, mutta hieman hitaampaa tahtia. Pitkän aikavälin kasvuvauhdin oletetaan olevan + 4 %. 3 UNWTO:n pitkän aikavälin ennuste on edelleen hyvin positiivinen. Kansainvälisten matkojen määrän arvioidaan ylittävän miljardin rajan vuosien vaiheilla. Euroopassa kasvu tapahtuu hitaammin kuin muualla. Positiivisten näkymien ohella talousennusteet varoittavatkin liiasta optimismista. Talouskehitys monilla päämarkkina-alueilla (esim. USA:ssa ja Euroopassa) on edelleen epävakaata. Elvytystoimenpiteet eivät pysty hillitsemään kansantalouden alijäämää ja useissa maissa verotuksen kiristäminen aiheuttaa lisäpaineita velkaisille kotitalouksille. Työttömyyden lisääntyminen on edelleen pahin uhka matkailun kehitykselle. 5 3 UNWTO World Tourism Barometer 4 MEK: Matkailun kehitys, joulukuu Kuosmanen, Marja

8 Kuva 2, lähde: UNWTO 2.2 MATKAILUN KEHITYS SUOMESSA JA LAPISSA Vuosi 2008 oli Suomen matkailussa erittäin hyvä vuosi. Talvikaudella ulkomaisten matkailijoiden määrä kuitenkin kääntyi laskuun. Vuoden 2009 aikana Suomessa rekisteröitiin 18,5 miljoonaa yöpymistä, joista 4,9 miljoonaa oli ulkomaisten matkailijoiden yöpymisiä. Edellisvuoteen verrattuna yöpymisten määrä laski -4,6 %. Ulkomaalaisten yöpymisissä lasku oli -10 %. Eniten ulkomaalaisia saapui Suomeen Venäjältä, Saksasta, Ruotsista, Isosta-Britanniasta ja Ranskasta. 6 Talvikaudella ulkomaan kysyntä alkoi elpyä. Marraskuun ja huhtikuun välisenä aikana Suomessa vieraili 2,4 miljoonaa ulkomaista matkustajaa. Matkustajamäärä kasvoi edellisestä talvikaudesta yhden prosentin. Ulkomaiset matkustajat toivat Suomeen talven aikana yhteensä noin 720 miljoonaa euroa, mikä merkitsi noin prosentin lisäystä vuotta aiempaan verrattuna. 7 Matkailukulutuksesta tuorein tieto on vuoden 2007 Matkailun satelliittitilinpidosta. Sen mukaan matkailuun kulutettiin vuonna 2007 yksitoista miljardia euroa. Ulkomaalaisten matkailijoiden osuus kulutuksesta oli 3,1 miljardia. Suurin osa matkailukulutuksesta kohdistui henkilöliikennepalveluihin, sekä ravitsemis- ja majoituspalveluihin. Myös ostokset ja polttoaineet muodostivat ison osan matkailijoiden kulutusmenoeristä. 8 Lapin matkailu on ollut 2000-luvulla tasaisella kasvu-uralla aina vuoteen 2008 asti. Rekisteröityjen yöpymisten määrä on kasvanut keskimäärin 4,5 % vuodessa. Maailmantalouden lama katkaisi myös Lapin matkailun kasvun. Erityisesti kansainvälisten matkailijoiden määrä kääntyi laskuun vuoden 2009 aikana. Heikko taloustilanne nollasi edellisenä vuonna saavutetun kasvun kokonaan, sillä vuoden 2009 aikana kokonaisyöpymiset laskivat -4,5 %. 6 MEK: Matkailun kehitys, joulukuu MEK: Rajahaastattelututkimus Matkailun satelliittitilinpito

9 Rekisteröidyt yöpymiset Lapissa Rek. yöpymis Lähde: Tilastokeskus Kotimaa Ulkomaat Yhteensä Kuva 3 Edellisessä Lapin matkailustrategiassa 9 asetettiin rekisteröityjen yöpymisten tavoitteeksi 2,6 miljoonaa vuotuista yöpymistä v loppuun mennessä. Tavoitteesta jäätiin selvästi, sillä v lopussa Lapissa rekisteröitiin 2,2 miljoonaa yöpymistä. Huomionarvoista on, että ennen maailmantalouden lamaa Lapin matkailu kehittyi asetettujen kasvutavoitteiden mukaista vauhtia. Selvimmin talouslama näkyi joulumatkailussa. Lappiin saapuvien ulkomaalaisten chartermatkailijoiden määrä putosi lähes 27 % jouluna Talouslama koetteli erityisen paljon Isossa-Britanniassa, mistä suurin osa Lapin joulumatkailijoista on lähtöisin. Lisäksi punnan heikko kurssi euroon nähden nosti Lapin matkojen hintaa ja romahdutti kysynnän. Lentomatkustajat Lapissa Passenger Lähde: Finavia Kuva Yhteensä Reitti Charter Kotimaan kysyntä sen sijaan pysyi vielä vuonna 2009 hyvällä tasolla. Kotimaan matkailun pieni kasvu kompensoi kansainvälisten matkailijoiden vähenemistä ja paransi matkailuelinkeinon kokonaistilannetta. Vuoden 2010 aikana Lapin matkailukysyntä lähti jälleen kasvuun. Ensimmäinen vuosipuoliskolla kehitys oli vielä hidasta, mutta kesä-lokakuun välisenä aikana rekisteröidyt yöpymiset kasvoivat jo 3,4 % edelliseen vuoteen verrattuna. Ulkomaalaisten matkailijoiden rekisteröidyt yöpymiset lisääntyivät syksystä lähtien ja joulusesonki oli vilkas erityisesti venäläisten matkailijoiden määrän kasvun ansiosta. Vuonna 2010 Lapin välittömän matkailutulon arvioitiin olevan. n. 595 milj. euroa. Työvoimavaltaisena alana matkailu työllistävä vaikutus on huomattava. Matkailun arvioidaan työllistävän n henkilötyövuoden edestä vuosittain. Luku ei ota huomioon vuokratyövoiman määrää. 9 Lapin matkailustrategia , Lapin liitto Finavian tilasto, jossa matkailija tilastoidaan sekä lähtevänä, että saapuvana. 9

10 2.3 LAPIN PÄÄMARKKINA-ALUEET Lapille tärkeitä markkina-alueita ovat myös Saksa ja Ranska. Molemmista maista Lappiin rekisteröidyt yöpymiset vähenivät n. -5 % vuonna Saksan markkinoilla kysyntä on pysynyt melko samoissa lukemissa jo pitkään, vaikka vuositasolla vaihtelua on luonnollisesti esiintynyt. Vuonna 2010 saksalaisten rekisteröityneet yöpymiset kääntyivät jälleen kasvuun. Samanlaista kehitystä ei kuitenkaan vielä lokakuun tilastojen valossa ollut tapahtumassa Ranskan markkinoilla, jotka ovat 2000-luvun alun nopean kasvun jälkeen olleet laskusuunnassa jo muutaman vuoden. Vuoden 2010 aikana pientä lisäystä tapahtui alankomaalaisten, ruotsalaisten, norjalaisten ja itävaltalaisten yöpymisissä. Lähialuematkailun suosion kasvu näkyi naapurimaista saapuvien matkailijoiden määrän pienenä kasvuna. Ruotsi ja Norja ovat erityisesti Meri-Lapin, Tornionlaakson ja Kilpisjärven matkailun kannalta erittäin merkittäviä markkina-alueita. Viime vuosina Lapin matkailun nopeimmin kasvava markkina-alue on ollut Venäjä. Huolimatta siitä, että globaali talouslama on koetellut ankarasti myös Venäjää, se ei vielä 2009 näkynyt kovin vahvasti Lapin matkailukysynnässä. Rekisteröidyissä yöpymisissä vähennystä oli vain -2 % vuoteen 2008 verrattuna. Vuonna 2010 venäläisten matkailijoiden rekisteröidyt yöpymiset kääntyvät jälleen kasvuun ja erityisesti joulusesonkina Lapissa vieraili ennätysmäärä venäläismatkailijoita. Ulkomaisten rekisteröidyt yöpymiset Lapissa markkina-alueittain Rek. yöpymise Lapin matkailun päämarkkina-alueita ovat jo pitkään olleet Iso-Britannia ja muut Keski- ja Etelä-Euroopan maat sekä Venäjä. Suurin osa Lappiin saapuvista ulkomaalaisista matkailijoista tulee Isosta-Britanniasta. Riippuvuus Ison-Britannian markkinoista on aiheuttanut ongelmia Lapin matkailuelinkeinolle, koska talouslama ja punnan heikko kurssi vähensivät brittien matkustusintoa huomattavasti. Brittien rekisteröityjen yöpymisten määrä Lapissa vuonna 2009 väheni -22 % edellisvuoteen verrattuna ja suuntaus jatkui samanlaisena myös vuonna Vaikka talouslama oli monessa mielessä poikkeuksellinen, matkailu on tavallisestikin hyvin suhdanneherkkä toimiala. Matkailuelinkeinon menestyksen kannalta on tärkeää, että matkailijoita saadaan houkuteltua useilta lähtöalueilta, eikä olla liian riippuvaisia vain muutamasta markkinaalueesta. Iso- Britannia Saksa Ranska Alankomaat Norja Venäjä Sveitsi Italia Lähde: Tilastokeskus Kuva

11 2.4 LAPIN MARKKINA-ASEMA JA KILPAILIJAT Vuonna 2010 Lapin markkinaosuus koko Suomen rekisteröidyistä yöpymisistä oli x %. Lapin osuus ulkomaisten matkailijoiden yöpymisistä oli x % ja kotimaisten x %. Talvikaudella loka-huhtikuun välisenä aikana Lapin markkinaosuus matkailijoista oli 15,3 %, mikä oli hieman vähemmän kuin edeltävänä vuonna. Valtaosa Lappiin saapuvista matkailijoista on vapaa-ajan matkailijoita. Vuonna 2010 matkailijoista x % ilmoitti matkan tarkoituksen liittyvän vapaa-aikaan ja x % työhön. 10 Ruotsilla on suurin markkinaosuus Pohjoismaihin saapuvista matkailijoista, vuonna 2009 se oli 36,5 %. Tanskan markkinaosuus oli 26,6 %, Norjan 21,1 % ja Suomen 15,8 %. 11 Suomen kovimpia kilpailijoita matkailussa ovat Ruotsi, Norja ja Itävalta. Vuonna 2009 Ruotsi oli Pohjoismaista ainoa maa, joka pystyi kasvattamaan matkailijamääriään. Ruotsin kokonaisyöpymisien määrä oli 51,8 milj. ja kasvua edelliseen vuoteen verrattuna oli 2,1 %. Osittain Ruotsin matkailun hyvää kehitystä selittää kruunun edullinen kurssi. Ruotsin päämarkkina-alueina ovat edelleen Norja ja Saksa. Talouskriisin ja laskusuhdanteen vaikutukset näkyvät Ruotsissa etenkin kaukomaiden (Euroopan ulkopuolisten maiden) markkinoiden sekä ulkomailta saapuvan liikematkailun laskussa. 11 Vuoden 2010 aikana matkailukysyntä kääntyi kasvuun kaikissa pohjoismaissa. Tammi - lokakuun välisenä aikana rekisteröidyt yöpymiset kasvoivat eniten Tanskassa ja vähiten Suomessa. Lapin matkailuelinkeinon lähimmät kilpailijat löytyvät Pohjois-Norjasta ja Pohjois-Ruotsista. Näillä alueilla matkailu on kehittynyt hyvin viime vuosina. Esimerkiksi Norrbottenin kokonaisyöpymisien määrä vuonna 2009 oli 2 miljoonaa, joista ulkomaalaisten yöpymisiä. Edelliseen vuoteen verrattuna kokonaisyöpymiset kasvoivat 3 % ja ulkomaalaisten yöpymiset 19,9 %. Norrbottenin alueella matkailu kasvoi suhteessa eniten verrattuna muihin Ruotsin matkailualueisiin. 11 Suurin osa Norrbottenin läänin matkailijoista oli ruotsalaisia (74 %). Seuraavaksi eniten matkailijoita tuli muista Pohjoismaista (14 %) ja muualta Euroopasta (11 %). Euroopan ulkopuolisista maista matkailijoita tuli 2 %. 12 Talvituotteessa Suomi kilpailee erityisesti Norjan, Ruotsin ja Euroopan alppimaiden kanssa. MEK:n tekemän tuoteteemoihin perustuvan kilpailija-analyysin 13 mukaan Suomi sijoittui maastohiihtotuotteen suosiossa toiselle sijalle Norjan jälkeen, mutta laskettelu- ja lumilautailutuotteessa vasta sijalle kuusi. Suomi on kuitenkin kärkitilalla seuraavissa talvituotteissa: moottorikelkkailu, koiravaljakot, poro-ohjelmat, talvikalastus, Winter Driving School ja Ice Breaker Tours. Kesämatkailutuotteita arvioitaessa Suomi ei sijoitu kärkisijoille. Paras sijoitus on toinen sija kahdessa tuoteteemassa, melonta ja Wild Life Watching. Kesämatkailussa Suomen kilpailijoita ovat Norja, Ruotsi, Venäjä ja alppimaat. 13 Matkailumarkkinointiin osoitettujen määrärahojen määrä vaihtelee Pohjoismaissa. Erityisesti Norja ja Ruotsi ovat viime vuosina lisänneet voimakkaasti panostustaan matkailumarkkinointiin. Seuraavassa taulukossa on esitetty matkailumarkkinoinnin määrärahat Pohjoismaissa: Governmental funding of national tourist organisations in the Nordic countries In Euros (1000) * Change Change, % Denmark Finland ,9 % Norway ,2 % Sweden ,3 % * The budgets for Norway and Sweden for 2010 are proposals Source: Finnish Tourist Board 2009 Kuva 6 10 Lapin matkailutilastot Fakta om svensk turism Norrbottens län. Fakta och perspektiv 13 Suomen matkailumarkkinoiden kilpailija-analyysi 11

12 Vuosina Matkailun edistämiskeskuksen (MEK) toimintabudjettia on leikattu 16 miljoonasta eurosta 9,7 miljoonaan eli noin 34 %. Määrärahojen leikkaus on vaikeuttanut MEK:n toimintaa ja selkeästi heikentänyt Suomen näkyvyyttä markkina-alueilla. MEK on joutunut viime vuosina lopettamaan toimistojaan ulkomailla ja karsimaan edustajiensa määrää huomattavasti. Sen sijaan Ruotsi on vuonna 2010 kasvattanut markkinointibudjettiaan 36 % ja Norja 7 % edellisvuodesta. Naapurimaat ovat vastanneet haasteelliseen taloustilanteeseen vahvalla markkinoinnilla, mikä on ainakin Ruotsin kohdalla osoittautunut kannattavaksi. Lapissa kansainvälistä matkailumarkkinointia toteutti aluetasolla Lapin Markkinointi Oy syyskuuhun 2010 asti. Norbottenissa vastaava organisaatio on Visit Sweden. Myös Pohjois-Norjassa on tiivistetty aluetason markkinointiyhteistyötä perustamalla organisaatio nimeltä Visit Northern Norway, joka toteuttaa Tromssan, Nordlandin ja Finnmarkin yhteistä matkailumarkkinointia. 2.5 YRITYKSET JA INVESTOINNIT Matkailun toimialaraportin mukaan taloustilanne on vaikuttanut Suomen matkailualaan lisäämällä epävarmuutta. Yritysten kannattavuus on heikentynyt ja toimialan investoinnit ovat olleet niukkoja vuosina 2008 ja Yritysten velkaantuneisuus ei ole yhtä korkea kuin edellisen, 1990-luvun alun laman aikana. Yritysten lähitulevaisuuden kannattavuusodotukset ovat kuitenkin positiiviset taloustilanteesta huolimatta. 14 Vuosina Lapin matkailukeskuksissa valmistui useita suuria investointeja. Investointien toteuttamista vaikeuttivat vuoden 2008 aikana rakentamiskustannusten nousu ja rakennustyövoiman saatavuusongelmat. Talouden laskusuhdanne aiheutti rahoituksen saatavuuden kiristymistä, mikä hidasti investointeja. 14 Vuoden 2010 aikana tapahtui kuitenkin käänne parempaan ja uusia investointihankkeita käynnistettiin. Majoitus- ja ravitsemistoiminnan sekä ohjelmapalvelujen liikevaihto Lapissa Lähde: Toimiala Online Kuva Ohjelmapalvelut TEMin toimialaraportin muk. I Majoitus- ja ravitsemistoiminta Yhteensä Lapissa majoitus- ja ravitsemistoimialan liikevaihto oli vuonna 2009 noin 300 miljoonaa euroa. Nopeimmin on kuitenkin kasvanut ohjelmapalveluihin liittyvien toimialojen liikevaihto. Kehityksen seurantaa vaikeuttaa se, että matkailun ohjelmapalveluille ei ole vieläkään olemassa yhtä, omaa toimialaluokkaa, vaan arviot on tehtävä useiden luokkien summasta. Vuoden 2008 aikana toimialaluokitusta tarkennettiin. Tässä tarkastelussa matkailun ohjelmapalvelut toimialaan on sisällytetty seitsemän toimialaluokkaa, jotka ovat samat kuin esim. TEM:n säännöllisesti julkaisemassa matkailun toimialaraportissa. 15 Toimialaluokituksen uudistamisesta johtuen tarkastelu ei ole täysin vertailukelpoinen edellisessä matkailustrategiassa esitetyn taulukon kanssa. Lisäksi on huomioitava, että luvuissa saattaa olla päällekkäisyyksiä isojen yritysten osalta: Varauspalvelut saattavat esim. sisältää myös muuta majoitusta. 14 Matkailun toimialaraportti 9/ Matkailun toimialaraportti 9/

13 MATKAILUALA LAPISSA 2009 Toimipaikat Henkilöstö Liikevaihto (1000 euroa) Majoitustoiminta Hotellit ja vastaavat majoitusliikkeet Lomakylät, retkeilymajat yms. majoitus Leirintäalueet, asuntovaunu- ja matkailuvaunualueet Muu majoitus Ravitsemustoiminta Ravintolat ja vastaava ravitsemistoiminta Ateriapalvelut ja muut ravitsemispalvelut Baarit ja kahvilat Ohjelmapalvelut Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym Museoiden toiminta Kasvitieteellisten puutarhojen, eläint. ja luonnonpuist Urheilulaitosten toiminta Kuntokeskukset Huvi- ja teemapuistojen toiminta Hiihto- ja laskettelukeskukset Kaikki yhteensä Lähde: Tilastokeskus/Yritys- ja toimipaikkarekisteri, TOL 2009, TEM:n toimialaraportin muk. luokitus Kuva 8 Lapin matkailuun on investoitu kuluneen vuosikymmenen aikana voimakkaasti. Yleisen käsityksen mukaan Lapin matkailua olisi rakennettu julkisen tuen varassa. Tämä käsitys on kuitenkin virheellinen, sillä matkailuinvestointeja on tehty pääsääntöisesti yksityisellä rahoituksella. Lapin liitto on yhdessä Kittilän ja Kolarin kuntien kanssa laatinut selvityksen julkisen ja yksityisen rahoituksen suhteesta matkailuinvestoinneissa. Sen mukaan vuosina Levin ja Ylläksen alueella on rakennettu noin 1000 miljoonan euron edestä. Valtion rahaa näihin investointeihin on kohdentunut vain n. 3 %:n verran, kun laskelmassa huomioidaan yritystuet, tie- ja vesi-, sekä ympäristötuet. Arvio rakentamisen määrästä perustuu rakennuslupien kerrosalamäärään. Valtaosa rakentamisesta on yksityisten mökki-investointeja, jotka siis rahoitetaan yksityisellä rahoituksella. Kuntien panostukset alueiden kehittämiseen tulevat pitkällä tähtäimellä kuitatuiksi esim. kunnallistekniikan maksuilla. Valtiolle Lapin matkailurakentaminen on tuottanut miljoonia euroja sekä maa-alueiden myyntituloina että arvonlisäveroina. Lisäksi matkailurakentaminen on hyödyttänyt välillisesti koko Suomen talonrakennusalaa, ja tuonut toimeentuloa monille pk-yrityksille. Matkailurakentamisen hyötyihin on luettava myös sen huomattava työllistävä vaikutus. Julkisella tuella on rahoitettu merkittäviä, matkailun kehitystä edistäviä hankkeita, kuten Ylläksen maisematie. Usein tämäntyyppiset hankkeet ovat toimineet laukaisevina tekijöinä monille yksityisille investoinneille ja saaneet aikaan kehityssysäyksen alueella. Nykyisellä ohjelmakaudella rahoitettujen matkailun EAKR- ja ESR-hankkeiden määrät näkyvät alla olevassa taulukossa. Kun lukuihin lisätään Lapin Ely-keskuksen myöntämät yritystuet, toimintaympäristön kehittämisavustukset, kansalliset työllisyysperusteiset investointituet, maaseuturahaston hankkeet, interreghankkeet ja maakuntaraha-hankkeet, tuen kokonaismäärä on yhteensä noin 35,7 M. Tällä ohjelmakaudella hankekoko ja sitä kautta hankkeiden vaikuttavuus ovat kasvaneet. Useat hankkeet ovat laajojen yhteistyöverkostojen hankkeita. 13

14 Matkailuhankkeet ohjelmakaudella (sisältää Ely-keskuksen investointituet) Varattu / sidottu Lkm kok. kust. EU + Valtio EAKR TL 1: Yritystoiminnan edistäminen 32 Arvio verkostoituminen, osaamisrakenteet TL 3: Saavutettavuus ja toimintaympäristöt Yhteensä ESR TL 1: Työorganisaatioiden, työvoiman ja yritysten kehittäminen; yrittäjyys TL 3: Osaamis- ja palvelujärjestelmät TL 4: Yhteistyö Yhteensä EAKR + ESR YHT Lähde: Lapin liitto, tilanne Kuva 9 14

15 2.6 MATKAILUVYÖHYKKEIDEN JA MATKAILUKESKUSTEN KEHITYS 2000-luvun alussa omaksuttu matkailun keskuspainotteinen kehittämisstrategia on osoittautunut menestykselliseksi. Edellisessä strategiassa matkailukeskukset jaettiin kehitysvaiheensa perusteella neljään ryhmään: vahvoihin, keskivahvoihin, kehittyviin ja muihin alueisiin. Julkisen rahoituksen suuntaamisessa painopisteeksi asetettiin keskivahvojen ja kehittyvien matkailukeskusten tukeminen ja positiivisen kasvusysäyksen aikaansaaminen näissä kohteissa. Matkailukeskusten ja ympäröivien alueiden välistä verkostoitumista edistettiin, jotta keskusten kasvu toisi työtä ja toimeentuloa mahdollisimman laajasti maakuntaan. Kaaviossa näkyy matkailuhankkeisiin kohdistuneen EU-rahoituksen (EU+Valtio) prosenttuaalinen jakautuminen eri seutukuntiin. Laskelmassa on huomioitu matkailun kehittämishankkeet ja Lapin Elykeskuksen yritys- ja investointituet Elämysklusterit / matkailu- ja elämysteollisuus -painoalalta vuoden 2010 loppuun mennessä. Laskelmaan ei ole sisällytetty koko maakuntaa koskevia, ylimaakunnallisia tai usean seutukunnan yhteishankkeita. Matkailuhankkeisiin kohdistuneen EU-rahoituksen jakaantuminen seutukunnissa % 1 % 29 % Lähde: Lapin liitto, Ely keskus 17 % 16 % 12 % Kuva 10 Itä-Lappi Kemi-Tornio Rovaniemi Tunturi-Lappi Pohjois-Lappi Tornionlaakso Viime matkailustrategiakaudella matkailuhankkeita on rahoitettu eniten Itä-Lapin ja Pohjois-Lapin seutukuntiin. Pyhä-Luosto ja Salla arvioitiin edellisessä matkailustrategiassa keskivahvoiksi ja Suomu kehittyväksi matkailualueeksi. Keski-vahvoja ja kehittyviä matkailualueita painottava rahoituslinjaus on siis tämän kaavion mukaan toteutunut. Vahvoihin matkailualueisiin lukeutuvalla Saariselällä on rahoitettu mm. alueen uudistumiseen tähtääviä toimenpiteitä, kuten arkkitehtikilpailu. Matkailualueiden kehityksen arviointia edellisellä strategiakaudella hankaloittaa se, että kauteen osui talouslama, joka vaikeutti kaikkien matkailualueiden toimintaa. Keskivahvat matkailukeskukset selvisivät lamasta kuitenkin suhteellisesti paremmin kuin vahvat. Tämä on nähtävissä Lapin liiton tuottaman suhdannekatsauksen taulukossa, joka kuvaa tilannetta kesällä 2010 (ks. s. 17). Taulukko kuvaa liikevaihdon kehitystä verrattuna indeksivuoteen Rekisteröityjen yöpymisten valossa lamavuosista selvisi parhaiten Salla, joka pystyi jopa kasvattamaan yöpymislukuja. Myös Meri-Lapin yöpymisluvut kasvoivat välillä Meri-Lappiin valmistui suuria investointeja, mm. Rajalla-ostoskeskus, joka vaikutti positiivisesti ostosmatkailuun. Matkailun verkostoyhteistyö ja organisoituminen ovat alueella kehitysvaiheessa. Edellä mainittujen mittareiden valossa voidaan arvioida, että panostukset keskivahvoille ja kehittyville matkailualueille ovat tuottaneet vähintäänkin kohtuullista tulosta. Kokonaisuuden kannalta on tärkeää huolehtia myös vahvojen alueiden säilymisestä kilpailukykyisinä. Tilastokeskus on kerännyt vuodesta 2007 lähtien laajennettua yöpymisrekisteriä, joka ottaa huomioon rekisteröityjen yöpymisten lisäksi myös keskusvaraamojen kautta vuokrattujen lomamökkien yöpymiset. Tilastossa ei ole mukana kaikki Lapin matkailukeskukset, mutta se osoittaa silti, että kokonaisyöpymisiä on eniten Tunturi-Lapin alueella ja kehitys on ollut hyvä. Matkailun tulovaikutus on luonnollisesti myös suurin Tunturi-Lapin alueella (ks. kaavio s. 15) 15

16 Yöpymiset eräissä Lapin matkailukeskuksissa (sis. rek. yöpymiset + keskusvaraamojen mökkiyöpymiset) Yöpymise Pyhä-Luosto Saariselkä Ylläs Levi Lähde: Tilastokeskus Kuva Lapin maakuntasuunnitelmassa esitetään aluerakenteen tavoitekartta vuoteen Siinä verkostoitumisen ajatusta on viety pidemmälle esittelemällä matkailuvyöhykkeet (s. 12). Tulevaisuuden tavoitteena ovat laajat matkailuvyöhykkeet, joiden ytimessä ovat matkailukeskukset sekä niitä ympäröivien kylien välien yhteistyöverkosto. Matkailuvyöhykkeet on merkitty karttaan vihreällä. Matkailuvyöhykkeitä sitoo yhteen saavutettavuuden verkosto, joka muodostuu lentokenttien vaikutusalueista sekä rautateiden ja maanteiden liikennejärjestelmästä. Liikenteen kehittämiskäytävät on havainnollistettu karttaan mustilla viivoilla. Matkailun vaikutus aluerakenteeseen ja palveluvarustukseen on suurin Tunturi-Lapin, Pohjois-Lapin ja Itä- Lapin alueilla. Tunturi-Lapin toiminnallinen matkailuvyöhyke muodostuu Levin, Ylläksen, Oloksen ja Pallaksen matkailukeskuksista, joihin verkottuvat Kittilän, Kolarin, Muonion ja Enontekiön Hetan taajamapalvelut. Lisäksi Tunturi-Lapin matkailuvyöhykkeesen kuuluu Kilpisjärven matkailukeskittymä. Pohjois-Lapin matkailuvyöhykkeen ytimen muodostavat Saariselkä-Ivalo-Inari alueen ketjuuntuneet matkailupalvelut. Keskisen ja itäisen Lapin matkailuvyöhykkeet rakentuvat Pyhä-Luoston, Sallan ja Suomun matkailukeskusten ympärille. Kuntataajamien palvelut muodostavat oman lisänsä matkailukeskusten palvelutarjontaan. Kemijärvi-Suomun ja Sallan matkailupalvelut kytkeytyvät toiminnallisesti myös etelään Ruka-Kuusamoon ja Posioon. Itä-Lapin matkailuvyöhyke on kahden lentokentän, Rovaniemen ja Kuusamon vaikutusaluetta. Rovaniemi ja Kemi-Tornio ovat maakuntakeskuksia, joissa matkailupalveluilla on vahva asema muiden keskustoimintojen ohella. Ranua linkittyy toiminnallisesti osaksi Rovaniemen matkailuvyöhykettä. 2 Tämän luvun seuraavissa alaluvuissa Lapin matkailun kehitystä tarkastellaan tulevaisuuskuvassa esitetyn vyöhykeajattelun pohjalta. Vyöhykemalli tarjoaa jo nyt toimivan menetelmän kuvata matkailun kehitystä yleisellä tasolla ja pääpiirteittäin. Tässä kuvauksessa ei ole mahdollista mennä yksityiskohtiin, vaan antaa yleiskäsitys Lapin matkailusta erityisesti kansainvälisenä matkailun näkökulmasta. Alalukujen otsikoissa on käytetty vyöhykemallin mukaisia vyöhykkeiden nimiä, jotka eivät ole suoraan sidoksissa esim. seutukuntarajoihin. 16

17 Kuva 12, Lähde: Maakuntasuunnitelma Tunturi-Lappi Tunturi-Lapin toiminnallinen matkailuvyöhyke muodostuu Levin, Ylläksen, Oloksen ja Pallaksen matkailukeskuksista, joihin verkottuvat Kittilän, Kolarin, Muonion ja Enontekiön Hetan taajamapalvelut. Kilpisjärven matkailukeskittymä verkottuu toiminnallisesti sekä etelään että pohjoiseen Norjan suuntaan. Tunturi-Lapin matkailuvyöhyke on kahden lentoaseman, Kittilän ja Enontekiön vaikutusaluetta. Junaliikenne tapahtuu Kolarin aseman kautta. Ylläs ja Levi ovat olleet viimevuosina Lapin nopeimmin kasvavia matkailukeskuksia liikevaihdolla mitattuna. 16 Hyvän kehityksen taustalla ovat mm. jatkuva maankäytön suunnittelu, luodut toimintastrategiat, keskusten vahva yhteistyö, sekä kuntien panostus kehittämistyöhön. Ylläksen uudelle kehitykselle lähtölaukauksen antoi v avattu maisematie, jonka valmistuminen sysäsi eteenpäin monia muita investointihankkeita. Molemmille puolille tunturia valmistuivat esim. uudet ala-asemat, lisäksi rakennettiin gondolihissi, tuolihissi ja lisää majoitustiloja. Levillä näyttävin investointikokonaisuus oli Levin torin rakentaminen, joka valmistui vuonna Muita Levillä viime vuosina toteutettuja investointeja ovat olleet mm. kokous- ja kongressikeskus Summit, Panorama hotelli, Levin viihdekylpylän laajennus ja golf-kentän laajennus. Levi ja koko Lappi on saavuttanut laajaa kansainvälistä näkyvyyttä Alppihiihdon MC-kisojen kautta, jotka järjestetään vuosittain. Pallas-Yllästunturin kansallispuisto sekä Kilpisjärven alue ovat suosittuja retkeily- ja vaelluskohteita. Matkailun negatiivisille vaikutuksille herkkä tunturiluonto asettaa omat vaatimuksensa matkailun kehittämiselle erityisesti näillä alueilla. Strateginen pitkäntähtäimen suunnittelu sekä kestävän kehityksen huomioiminen kaikessa matkailunkehittämisessä on tärkeää. Pallastunturin hotellin laajennuksesta syntynyt julkinen keskustelu on hyvä esimerkki siitä, miten tärkeäksi Lapissa koetaan matkailunkehittäminen tavalla, joka ei vahingoita tai muuta liikaa kohteen alkuperäistä vetovoimaisuutta. Toisaalta asioiden jättäminen 16 Lapin suhdannekatsaus 1/

18 ennalleen ei myöskään ole ratkaisu, vaan kutakin matkailukohdetta tulisi kehittää sen omista lähtökohdista kestävän kehityksen periaatteiden mukaisesti, mutta myös liiketaloudellinen kannattavuus huomioon ottaen. Enontekiön ja Kilpisjärven matkailu on kehittynyt positiivisesti viime vuosina ja matkailupalvelujen tarjonta on monipuolistunut. Kilpisjärven aluetta kehitetään kehittämissuunnitelman 2020 avulla, jolla vaikutetaan mm. alueen matkailurakentamiseen ja toimintojen sijoittumiseen alueella. Kilpisjärven matkailua ovat viime vuosina piristäneet kasvaneet matkailijamäärät mm. Norjasta. Tunturi-Lapin matkailukeskukset ovat onnistuneet profiloitumaan monipuolisiksi ja suhteellisen erilaisiksi, vaikka palvelutarjonta kohteissa onkin samantyyppistä. Ainakin kotimainen asiakas osaa etsiä Leviltä viihdettä, Ylläkseltä hiihtomaastoja ja Pallakselta, Hetasta ja Kilpisjärveltä luonnon rauhaa. Oloksen matkailukeskus on keskittynyt palvelemaan yritysasiakkaita ja mm. autontehtaiden kylmä- ja talvitestaajia Pohjois-Lappi Pohjois-Lapin matkailuvyöhykkeen ytimen muodostavat Saariselkä-Ivalo-Inari alueen ketjuuntuneet matkailupalvelut. Tarjontaa täydentävät myös Sodankylän taajamapalvelut. Urho Kekkosen kansallispuiston laidalla sijaitseva Saariselän matkailukeskus tarjoaa laajat vaellus- ja hiihtomaastot Luton, Tsarmitunturin ja Sompion kairoissa. Hiihtokeskuksena Saariselkä profiloituu perinteiseksi, perheiden ja liikunnanharrastajien matkakohteeksi. Saariselän tulevaisuuden haasteena on uudistaa imagoaan, jotta se säilyisi vetovoimaisena kohteena myös nuorten matkailijoiden keskuudessa. Palvelutarjonta on myös Saariselällä korkeatasoista ja monipuolista. Uusimpiin investointeihin kuuluu mm. kokouspalveluja tarjoava Giellas. Lisäksi Saariselän keskustaa ja liikennejärjestelyjä on kehitetty arkkitehtikilpailun esitysten pohjalta. Pohjois-Lapin matkailutarjontaan kuuluvat olennaisena osana myös alueen kullanhuuhdontaperinteet. Tuoteteema on esillä erityisesti Tankavaaran kultakylässä. Kullanhuuhdonnan historian hyödyntäminen tarjoaa mahdollisuuksia uusien matkailutuotteiden ja myös ns. geomatkailun kehittämiselle. Lisäksi saamelaiskulttuuri ja poroelinkeino ovat Pohjois-Lapissa vahvoja matkailun vetovoimatekijöitä. Saamelaismuseo Siida Inarissa ja vuoden 2012 aikana valmistuva Saamelaiskulttuurikeskus tuovat esille saamelaisten perinteitä ja elinvoimaista kulttuuria. Tenojoen lohi houkuttelee alueelle runsaasti kalastusmatkailijoita vuosittain Keski- ja Itä-Lappi Keskisen ja itäisen Lapin matkailuvyöhykkeet rakentuvat Pyhä-Luoston, Sallan ja Suomun matkailukeskusten ympärille. Kuntataajamien palvelut muodostavat oman lisänsä matkailukeskusten palvelutarjontaan. Kemijärvi-Suomun ja Sallan matkailupalvelut kytkeytyvät toiminnallisesti myös etelään Ruka-Kuusamoon ja Posioon. Itä-Lapin matkailuvyöhyke on kahden lentokentän, Rovaniemen ja Kuusamon vaikutusaluetta. Keski- ja Itä-Lapin matkailukeskukset luokiteltiin edellisessä Lapin matkailustrategiassa keskivahvoiksi ja kehittyviksi matkailukeskuksiksi, joiden kehittämiseen erityisesti panostetaan julkista tukea. Panostukset ovatkin näkyneet positiivisena kehityksenä kaikissa kolmessa keskuksessa Pyhä-Luostolla, Sallatunturissa ja Suomulla. Pyhä-Luosto toteuttaa kävelykylä ajatteluun perustuvaa aluesuunnittelmaa, jonka yhtenä osana on valmistunut Pyhän uusi nousutie ja hiihtosilta. Lisäksi alueella on toteutettu rinneinvestointeja ja laajennettu hotellia. Pyhä-Luoston kansallispuiston uuden luontokeskuksen rakentaminen on parasta aikaa käynnistymässä ja sen on arvioitu valmistuvan vuoden 2012 aikana. Sallatunturin kehittämistä ohjaa Sallatunturi kehittämisohjelma. Salla on tullut tunnetuksi paitsi ruuhkattomana perhematkailukohteena, myös alppilajien kansainvälisenä kilpailu- ja harjoittelukeskuksena. Salla on profiloitunut rauhalliseksi matkailukeskukseksi erämaan keskellä ja markkinoinut aluetta onnistuneesti in the middle of nowhere teemalla. Sallaan on valmistunut Pan Village mökkikylä, joka tarjoaa majoitusta Pan Parks sertifioidun Oulangan kansallispuiston läheisyydessä. Sallassa merkittävä asiakasryhmä ovat edelleen hollantilaiset. Myös venäläismatkailijoiden määrä on lisääntynyt viime vuosina. Suomutunturille on viime vuosina rakennettu uutta, korkealaatuista mökkimajoitusta. Lisäksi alueella toimii kaksi hotellia, joista Hotelli Suomutunturi on parhaillaan remontointi- ja laajennusvaiheessa. Myös 18

19 rinneinvestointeja on tehty. Kemijärven kaupungin tulevaisuuden tavoitteena on rakennuttaa Suomulle lentomäki ja rinnekeskus. Posio profiloituu perinteisen matkailuaktiviteettitarjonnan lisäksi keramiikkapitäjänä. Pentik-mäki on tunnettu kulttuuri- ja ostosmatkailukohde. Savukosken alueella hyödynnetään erämaaluontoa matkailupalvelujen kehittämisessä Maakuntakeskus Rovaniemi Maakuntakeskuksissa matkailulla on merkittävä asema muiden keskustoimintojen ohella. Rovaniemen seudun matkailualueen muodostavat Rovaniemen keskusta ympäröivine kylineen sekä Ranua. Rovaniemeä voidaan täydellä syyllä kutsua myös matkailukeskukseksi, sillä Rovaniemi on Helsingin jälkeen Suomen toiseksi suurin kansainvälinen matkailukeskus. Esimerkiksi talvikaudella Rovaniemellä vierailevista matkailijoista 64 % oli ulkomaalaisia. 17 Rovaniemen matkailu nojautuu vahvasti joulutuotteeseen. Rovaniemen kaupungille myönnettiin keväällä 2010 Euroopan unionin yhteisötuotemerkki The Official Hometown of Santa Claus. Joulupukki on näkyvästi esillä paitsi Napapiirillä Joulupukin pajakylässä ja Santa Parkissa, myös useissa ympäri vuoden järjestettävissä tapahtumissa. Rovaniemen lentoasema on viralliselta nimeltään Official Airport of Santa Claus. Rovaniemen matkailun ominaispiirteitä ovat myös hyvä talvisesonki joulukauden jälkeenkin, sekä kasvava kokous- ja kongressimatkailu. Rovaniemi on vilkas kaupunki, mikä on toisaalta matkailun vahvuus ja toisaalta saattaa asettaa haasteita matkailun pitkäjänteiselle kehittämiselle. Matkailullisen vetovoiman säilyminen tulevaisuudessa edellyttää uudistumista, tuotekehitystä ja uusia investointeja matkailuun. Ranuan matkailun vahvin valtti on eläinpuisto, joka houkuttelee vuosittain noin vierailijaa. Eläinpuiston alueen yhteyteen on muodostunut uusia palvelukokonaisuuksia, kuten karavaanialue ja ohjelmapalvelukeskus. Lisäksi suunnitelmissa on lisätä majoituskapasiteettia. Ranua on onnistuneesti hyödyntänyt mainettaan hillapitäjänä ja kasvattanut vuosittain järjestettävistä hillamarkkinoista matkailullisestikin merkittävän tapahtuman. Rovaniemi ja Ranua tekevät matkailumarkkinoinnissa yhteistyötä ja ovat mm. kehittäneet kesämatkailua toteuttamalla alueen käyntikohteisiin yhteisen kesäpassin Maakuntakeskus Kemi-Tornio (Meri-Lappi ja Tornionlaakso) Matkailuun liittyvissä yhteyksissä Kemi-Tornion aluetta kutsutaan yleisesti Meri-Lapiksi. Meri-Lapin matkailuvyöhyke koostuu Tornion, Keminmaan, Tervolan, Kemin ja Simon kunnista. Torniossa matkailua on kehitetty rajat ylittävän yhteistyön puitteissa Haaparannan kaupungin kanssa. Logistisesti Kemi-Tornion lentokenttään tukeutuvat myös Tornionlaakson matkailupalvelut, minkä vuoksi väylänvarren voidaan katsoa kuuluvan samaan matkailuvyöhykkeeseen ja liikenteelliseen kehittämiskäytävään. Meri-Lapin matkailu nojautuu vahvasti talvikauteen ja sen vetovoimaisimmat kohteet ovat Kemissä sijaitsevat maailman suurin Lumilinna ja jäänmurtaja Sampo. Alueella on myös runsaasti ohjelmapalvelutoimintaa. Kemissä on käynnistetty Kemin matkailun master plan 2020 suunnittelu. Lisäksi hyvinvointikeskus Sarius etenee ja on tällä hetkellä kaavoitusvaiheessa. Kemin satama on nimetty Joulupukin satamaksi, mikä avaa uusia mahdollisuuksia risteilymatkailun kehittämiseen. Tornion asema rajakaupunkina on merkittävä, sillä Tornio on Suomen kolmen vilkkaimman kansainvälisen liikenteen rajanylityspaikan joukossa. Torniossa on viime vuosina investoitu voimakkaasti vähittäiskauppaan rakentamalla mm. Rajalla-kauppakeskus. Yhdessä Haaparannan kanssa kaupunki muodostaa vetovoimaisen ostosmatkailukohteen. Alueella käy jo nyt suuria matkailijamääriä, mutta tulevaisuuden kehittämistavoitteena on matkailijoiden viipymän kasvattaminen. Meri-Lapin tavoitteena on aloittaa koko alueen laajuinen matkailustrategian ja brändityön tekeminen lähivuosina. Alueellisen kehittämisen painopisteinä ovat sähköinen kaupan ja markkinoinnin kehittäminen, sekä alueen voimakkaasti kehittyvän teollisuuden hyödyntäminen myös matkailullisesti. Meri-Lapin yhdistysmuotoisena toiminut alueorganisaatio on tarkoitus muuttaa jatkossa osakeyhtiöksi, mikä tuo toimintaan tehokkuutta ja pitkäjänteisyyttä. 17 Rovaniemen matkailun kehitys ja matkailun aluetaloudellinen vaikutus. 19

20 Tervolan, Keminmaan ja Simon matkailuvaltit löytyvät luonnosta ja siihen liittyvistä aktiviteeteista. Alueella on kolme merkittävää virkistyskäyttöön soveltuvaa jokea; Simo-, Kemi- ja Tornionjoki. Meri-Lapin matkailun luontoon, vesistöön ja saaristoon liittyvässä matkailussa on huomattavasti kasvupotentiaalia. Alueella sijaitsee esim. Lapin ainoa merellä sijaitseva Perämeren kansallispuisto. Tornionlaaksossa virtaava Tornionjoki on Euroopan pisin vapaana virtaava joki ja arvostettu lohijoki. Alueella on tehty pitkäjänteistä työtä kalastusmatkailun kehittämiseksi. Kalastuksen lisäksi alueen matkailu tukeutuu vahvasti Tornionlaakson meänkieliseen kulttuuriin, tapahtumiin ja erilaisiin teemapohjaisiin tuotteisiin. Aavasaksan alueella on käynnissä kehittämissuunnitelman tekeminen. Alue tekee matkailun kehittämisessä yhteistyötä myös Ruotsin puolen matkailuyrittäjien kanssa Matkailukeskusten kehitys Pitkään jatkuneen hyvän kehityksen kauden jälkeen taloustaantuman vaikutukset ovat selvästi havaittavissa Lapin matkailukeskusten kehityksessä. Lapin liiton tuottamassa suhdannekatsauksesta 2/ ilmenee matkailuliikevaihdon ja työllisyyden kehitys vuoden 2010 alkupuoliskolla. Matkailukeskusten liikevaihdon kehittyminen on kuvattu kaaviossa x. Kaikkien matkailukeskusten liikevaihto laski vuoden 2009 joulukuusta vuoden 2010 toukokuuhun ulottuvalla ajanjaksolla. Eniten laskua tapahtui Levin liikevaihdossa. 180 Matkailukeskusten (yritysryhmät) liikevaihdon vertailu alueittain 01/ / Indeksi 2005= / / / / / / / / / / /2010 Levi Ylläs Rovaniemi Saariselkä Pyhä-Luosto Meri-Lappi Lähde: Tilastokeskus, Asiakaskohtainen suhdannepalvelu Kuva 13 Myös matkailukeskusten henkilöstömäärissä heikko kehitys jatkui vuoden 2010 ensimmäisellä puoliskolla. Meri-Lappia lukuun ottamatta henkilöstömäärä supistui kaikissa matkailukeskuksissa nopeammin kuin edeltävällä puolivuotiskaudella. Eniten henkilöstömäärä väheni Ylläksellä. Vuoden 2010 toisen puolivuotiskauden suhdannetietoja ei ole vielä saatavilla, mutta muiden tilastotietojen perusteella matkailun kehitys lähti jälleen kasvusuuntaan syksyllä Rekisteröityjen yöpymisten määrä kuukausitasolla kasvoi elokuusta lähtien verrattuna edellisvuoteen, mutta joulukuussa jäätiin hieman jälkeen. Talvikauden varaustilanne näyttää huomattavasti edellisvuotta paremmalta. 18 Matkailusuhdanteet 2/