MATKAILUSTRATEGIA Luonnos

Transkriptio

1 MATKAILUSTRATEGIA Luonnos

2 SISÄLLYSLUETTELO 1. JOHDANTO MATKAILUN NYKYTILA MATKAILUN GLOBAALI KEHITYS MATKAILUN KEHITYS SUOMESSA JA LAPISSA LAPIN PÄÄMARKKINA-ALUEET LAPIN MARKKINA-ASEMA JA KILPAILIJAT YRITYKSET JA INVESTOINNIT MATKAILUVYÖHYKKEIDEN JA MATKAILUKESKUSTEN KEHITYS Tunturi-Lappi Pohjois-Lappi Keski- ja Itä-Lappi Maakuntakeskus Rovaniemi Maakuntakeskus Kemi-Tornio (Meri-Lappi ja Tornionlaakso) Matkailukeskusten kehitys KEHITTÄMISEN LÄHTÖKOHDAT MATKAILUN HAASTEET TRENDIT MATKAILIJAT SUOMEN MATKAILUSTRATEGIAN 2020 LINJAUKSET STRATEGIA LAPIN MATKAILUN VISIO ARVOT PÄÄMÄÄRÄT: MITÄ STRATEGIALLA HALUTAAN SAAVUTTAA? MÄÄRÄLLISET TAVOITTEET VUOTEEN STRATEGISET TAVOITTEET OSA-ALUEITTAIN: MILLÄ KEINOILLA PÄÄMÄÄRIIN PYRITÄÄN? Matkailukeskukset ja matkailuvyöhykkeet Markkinat ja asiakkaat Markkinointi Internetmarkkinointi, sähköinen kauppa ja sähköinen liiketoiminta Tuotteet, palvelut ja ympärivuotisuus Saavutettavuus Matkailun tutkimus, koulutus ja kehittäminen Matkailun laatu ja turvallisuus Maankäyttö, rakentaminen ja infrastruktuuri ELINKEINON TOIMINTAEDELLYTYSTEN TUKEMINEN TOIMIJOIDEN ROOLIT KEHITTÄMISTYÖSSÄ STRATEGIAN SEURANTA JA ARVIOINTI YMPÄRISTÖVAIKUTUSTEN ARVIOINTI YHTEENVETO

3 1. JOHDANTO Matkailu on jo pitkään tunnustettu yhdeksi kärkitoimialaksi Lapin elinkeinorakenteessa. Lapilla on luonnonolosuhteidensa puolesta loistavat edellytykset vetovoimaiseksi matkailualueeksi ja Lappi on hyödyntänyt näitä vahvuuksiaan erinomaisesti kuluneina vuosikymmeninä. Matkailuelinkeino on kasvanut ja kehittynyt voimakkaasti. Matkailun aluetaloudellinen merkitys maakunnassa on huomattava. Vetovoimaisimmat matkailukohteet ovat sijoittuneet maakuntakeskuksiin tai tuntureille, keskelle harvaanasuttua maaseutua. Matkailun kehitys on auttanut kuntia ja kyliä säilyttämään ja jopa lisäämään palvelujen tarjontaa, mikä on hyödyttänyt myös paikallisväestöä. Matkailualalle syntynyt yritystoiminta on tuonut työtä ja toimeentuloa pienille paikkakunnille, sekä saanut aikaan positiivisia kerrannaisvaikutuksia myös muille toimialoille. Lapissa on laadittu maakunnallinen matkailustrategia jo yli kymmenen vuoden ajan. Toimialakohtainen strategia on tarpeellinen matkailun merkityksen ja moniulotteisuuden näkökulmista. Strategia ilmaisee yhteisen vision, ohjaa kehitystä ja määrittelee ne painopistealueet, joille julkista tukea kohdennetaan. Vision, arvojen ja päämäärien lisäksi Lapin matkailustrategia pitää sisällään matkailun määrälliset tavoitteet ja strategiset tavoitteet osa-alueittain. Merkittäviä osa-alueita kehittämisessä ovat mm. saavutettavuus, markkinointi, ympärivuotisuus, tutkimus ja turvallisuus. Tarkemmin eri osa-alueille määriteltyjä tavoitteita ja toimenpiteitä on esitelty luvussa neljä. Kehittämistyön vaikuttavuuden kannalta on tärkeää, että valtakunnallinen, maakunnallinen ja alueellinen kehittäminen ovat linjassa keskenään ja tukevat samoja tavoitteita. Lapin matkailustrategia tukeutuu vahvasti valtakunnalliseen matkailustrategiaan , joka on päivitetty keväällä Suomen matkailustrategiassa tavoitteeksi on asetettu matkailusektorin kehittäminen, Suomen maakuvan vahvistaminen ja toimialan elinkeinopoliittisten lähtökohtien turvaaminen. Suomen matkailustrategian sisältöjä käsitellään tarkemmin luvussa 3.4. Lisäksi Lapin matkailustrategia pohjautuu myös Lapin maakuntasuunnitelmaan 2030 ja Lapin maakuntaohjelmaan Lapin maakuntasuunnitelmassa 2030 linjataan Lapin kehittämisen pitkän aikavälin tavoitteet ja strategia tavoitteiden saavuttamiseksi. Maakuntasuunnitelmassa pitkän tähtäimen tavoitteeksi on asetettu matkailutulon kolminkertaistaminen 1,5 miljardiin /v. ja matkailutyöllisyyden kaksinkertaistaminen henkilötyövuoteen seuraavien kahdenkymmenen vuoden aikana. 1 Lapin maakuntaohjelma sisältää lyhyen aikavälin toimenpidekokonaisuudet ja kärkihankkeet maakuntasuunnitelman toteuttamiseksi. Matkailuun liittyviä tavoitteita ovat mm. matkailuvetovoiman kasvattaminen ja elämys- sekä tuotekehitysosaamisen vahvistaminen (TL 1) ja Lappi-brändin kehittäminen (TL 6). Lapin matkailustrategian päivitys on toteutettu vuoden 2010 aikana laajapohjaisen valmistelutyön tuloksena. Vuoden alussa käynnistettiin matkailumarkkinointiin liittyvien kokousten ja tapaamisten sarja matkailutoimijoiden kesken. Tapaamisten tuloksena kehitettiin uusi toimintamalli maakunnallisen matkailumarkkinoinnin organisoimiseksi. Työ toteutettiin yhdessä matkailuelinkeinon, matkailualueiden ja muiden sidosryhmien kanssa. Matkailumarkkinoinnin kehittämiseen liittyivät myös Lapin toimijoiden kannanotot MEK:n resurssien vähentämiseen, sekä tapaamiset Työ- ja elinkeinoministerin, MEK:n ja Finavian kanssa. Kevään aikana tehtiin aluekierros, jossa kuultiin jokaisen matkailualueen tavoitteita matkailustrategian sisällöksi. Toukokuussa pidettiin kaikille avoin strategiapäivä, jonka tuloksena syntyi matkailustrategian visio ja päätavoitteet. Strategian sisältöjä on käsitelty myös useissa sidosryhmätapaamisissa. Hankkeen ohjausryhmä kokoontui X kertaa. Strategian ensimmäinen luonnos lähti kommenteille lokakuussa. Tammikuun 2011 aikana luonnosta tarkennettiin ja helmikuussa kunnilta sekä muilta sidosryhmiltä pyydettiin viralliset lausunnot. Lapin liiton hallitus hyväksyi matkailustrategian X.xx.xxxx. 1 Lappi - Pohjoisen luova menestyjä. Lapin maakuntasuunnitelma Lappi - Pohjoisen luova menestyjä. Lapin maakuntaohjelma

4 2. MATKAILUN NYKYTILA 2.1 MATKAILUN GLOBAALI KEHITYS Vuoden 2008 syksyllä alkanut ja nopeasti levinnyt maailmantalouden lama vaikutti voimakkaasti globaaliin matkailuun. Erityisesti vuosi 2009 oli matkailualalla haastava. Kansainvälisten matkojen määrä laski -4,2 % noin 880 miljoonaan matkaan vuoden 2009 aikana. Vuoden viimeisellä neljänneksellä matkojen määrä kääntyi jälleen kasvuun, mikä kertoo matkailun joustavuudesta ja kyvystä nopeaan palautumiseen heti taloustilanteen osoittaessa elpymisen merkkejä. 3 Kansainvälisen matkailujärjestön UNWTO:n arvion mukaan kansainvälinen matkailutulo laski vuonna 2009 noin -6 %. Pitkä positiivisen kasvun kausi maailman matkailussa taittui, mutta tulosta voidaan silti pitää kohtuullisena verrattuna muun vientikaupan romahdukseen, joka oli -12 %. Huolimatta matkailun laskusuhdanteesta maailmassa oli seitsemän matkakohdetta, jotka onnistuivat kasvattamaan matkailutuloaan. Niihin kuuluivat Taiwan, Ruotsi, Australia, Hong Kong, Malesia, Puola ja Unkari. 3 Ruotsi menestyi Pohjoismaista parhaiten; hotelliyöpymiset kasvoivat +4,7 % edellisvuoteen verrattuna. Ruotsin hyvää tulosta selittää osittain kruunun edullinen kurssi. 4 Vuoden 2010 aikana kansainvälinen matkailu kääntyi jälleen kasvuun. Ensimmäisten kahdeksan kuukauden aikana kansainvälisten matkojen määrä kasvoi +7 % verrattuna vastaavaan ajanjaksoon edellisenä vuonna. Matkojen määrä tällä ajanjaksolla ylitti jopa vuoden 2008 ennätyksen vastaavana ajanjaksona. Kehitys oli positiivista kaikilla maailman matkailualueilla, mutta voimakkainta kasvu oli Aasian ja Tyynenmeren alueilla, sekä Lähi-Idässä. Euroopan matkailu toipui hitaammin (+3 %), mihin vaikuttivat mm. talouskehitykseen liittyvä epävarmuus ja lentoliikennettä vaikeuttanut Islannin tulivuorenpurkaus. 3 UNWTO ennakoi vuoden 2010 kansainvälisten matkojen määrän kasvuksi +5-6 %, kun lopulliset tilastot valmistuvat. Vuoden 2011 aikana kasvun odotetaan jatkuvan edelleen, mutta hieman hitaampaa tahtia. Pitkän aikavälin kasvuvauhdin oletetaan olevan + 4 %. 3 UNWTO:n pitkän aikavälin ennuste on edelleen hyvin positiivinen. Kansainvälisten matkojen määrän arvioidaan ylittävän miljardin rajan vuosien vaiheilla. Euroopassa kasvu tapahtuu hitaammin kuin muualla. Positiivisten näkymien ohella talousennusteet varoittavatkin liiasta optimismista. Talouskehitys monilla päämarkkina-alueilla (esim. USA:ssa ja Euroopassa) on edelleen epävakaata. Elvytystoimenpiteet eivät pysty hillitsemään kansantalouden alijäämää ja useissa maissa verotuksen kiristäminen aiheuttaa lisäpaineita velkaisille kotitalouksille. Työttömyyden lisääntyminen on edelleen pahin uhka matkailun kehitykselle. 5 3 UNWTO World Tourism Barometer 4 MEK: Matkailun kehitys, joulukuu Kuosmanen, Marja

5 Lähde: UNWTO 2.2 MATKAILUN KEHITYS SUOMESSA JA LAPISSA Vuosi 2008 oli Suomen matkailussa erittäin hyvä vuosi. Talvikaudella ulkomaisten matkailijoiden määrä kuitenkin kääntyi laskuun. Vuoden 2009 aikana Suomessa rekisteröitiin 18,5 miljoonaa yöpymistä, joista 4,9 miljoonaa oli ulkomaisten matkailijoiden yöpymisiä. Edellisvuoteen verrattuna yöpymisten määrä laski -4,6 %. Ulkomaalaisten yöpymisissä lasku oli -10 %. Eniten ulkomaalaisia saapui Suomeen Venäjältä, Saksasta, Ruotsista, Isosta-Britanniasta ja Ranskasta. 6 Talvikaudella ulkomaan kysyntä alkoi elpyä. Marraskuun ja huhtikuun välisenä aikana Suomessa vieraili 2,4 miljoonaa ulkomaista matkustajaa. Matkustajamäärä kasvoi edellisestä talvikaudesta yhden prosentin. Ulkomaiset matkustajat toivat Suomeen talven aikana yhteensä noin 720 miljoonaa euroa, mikä merkitsi noin prosentin lisäystä vuotta aiempaan verrattuna. 7 Matkailukulutuksesta tuorein tieto on vuoden 2007 Matkailun satelliittitilinpidosta. Sen mukaan matkailuun kulutettiin vuonna 2007 yksitoista miljardia euroa. Ulkomaalaisten matkailijoiden osuus kulutuksesta oli 3,1 miljardia. Suurin osa matkailukulutuksesta kohdistui henkilöliikennepalveluihin, sekä ravitsemis- ja majoituspalveluihin. Myös ostokset ja polttoaineet muodostivat ison osan matkailijoiden kulutusmenoeristä. 8 Lapin matkailu on ollut 2000-luvulla tasaisella kasvu-uralla aina vuoteen 2008 asti. Rekisteröityjen yöpymisten määrä on kasvanut keskimäärin 4,5 % vuodessa. Maailmantalouden lama katkaisi myös Lapin matkailun kasvun. Erityisesti kansainvälisten matkailijoiden määrä kääntyi laskuun vuoden 2009 aikana. Heikko taloustilanne nollasi edellisenä vuonna saavutetun kasvun kokonaan, sillä vuoden 2009 aikana kokonaisyöpymiset laskivat -4,5 %. 6 MEK: Matkailun kehitys, joulukuu MEK: Rajahaastattelututkimus Matkailun satelliittitilinpito

6 Rekisteröidyt yöpymiset Lapissa Rek. yöpymis Lähde: Tilastokeskus Kotimaa Ulkomaat Yhteensä Edellisessä Lapin matkailustrategiassa 9 asetettiin rekisteröityjen yöpymisten tavoitteeksi 2,6 miljoonaa vuotuista yöpymistä v loppuun mennessä. Tavoitteesta jäätiin selvästi, sillä v lopussa Lapissa rekisteröitiin 2,2 miljoonaa yöpymistä. Huomionarvoista on, että ennen maailmantalouden lamaa Lapin matkailu kehittyi asetettujen kasvutavoitteiden mukaista vauhtia. Selvimmin talouslama näkyi joulumatkailussa. Lappiin saapuvien ulkomaalaisten chartermatkailijoiden määrä putosi lähes 27 % jouluna Talouslama koetteli erityisen paljon Isossa-Britanniassa, mistä suurin osa Lapin joulumatkailijoista on lähtöisin. Lisäksi punnan heikko kurssi euroon nähden nosti Lapin matkojen hintaa ja romahdutti kysynnän. Lentomatkustajat Lapissa Passenger Lähde: Finavia Yhteensä Reitti Charter Kotimaan kysyntä sen sijaan pysyi vielä vuonna 2009 hyvällä tasolla. Kotimaan matkailun pieni kasvu kompensoi kansainvälisten matkailijoiden vähenemistä ja paransi matkailuelinkeinon kokonaistilannetta. Vuoden 2010 aikana Lapin matkailukysyntä lähti jälleen kasvuun. Ensimmäinen vuosipuoliskolla kehitys oli vielä hidasta, mutta kesä-lokakuun välisenä aikana rekisteröidyt yöpymiset kasvoivat jo 3,4 % edelliseen vuoteen verrattuna. Ulkomaalaisten matkailijoiden rekisteröidyt yöpymiset lisääntyivät syksystä lähtien ja joulusesonki oli vilkas erityisesti venäläisten matkailijoiden määrän kasvun ansiosta. Vuonna 2010 Lapin välittömän matkailutulon arvioitiin olevan. n. 595 milj. euroa. Työvoimavaltaisena alana matkailu työllistävä vaikutus on huomattava. Matkailun arvioidaan työllistävän n henkilötyövuoden edestä vuosittain. Luku ei ota huomioon vuokratyövoiman määrää. 9 Lapin matkailustrategia , Lapin liitto Finavian tilasto, jossa matkailija tilastoidaan sekä lähtevänä, että saapuvana. 6

7 2.3 LAPIN PÄÄMARKKINA-ALUEET Lapille tärkeitä markkina-alueita ovat myös Saksa ja Ranska. Molemmista maista Lappiin rekisteröidyt yöpymiset vähenivät n. -5 % vuonna Saksan markkinoilla kysyntä on pysynyt melko samoissa lukemissa jo pitkään, vaikka vuositasolla vaihtelua on luonnollisesti esiintynyt. Vuonna 2010 saksalaisten rekisteröityneet yöpymiset kääntyivät jälleen kasvuun. Samanlaista kehitystä ei kuitenkaan vielä lokakuun tilastojen valossa ollut tapahtumassa Ranskan markkinoilla, jotka ovat 2000-luvun alun nopean kasvun jälkeen olleet laskusuunnassa jo muutaman vuoden. Vuoden 2010 aikana pientä lisäystä tapahtui alankomaalaisten, ruotsalaisten, norjalaisten ja itävaltalaisten yöpymisissä. Lähialuematkailun suosion kasvu näkyi naapurimaista saapuvien matkailijoiden määrän pienenä kasvuna. Ruotsi ja Norja ovat erityisesti Meri-Lapin, Tornionlaakson ja Kilpisjärven matkailun kannalta erittäin merkittäviä markkina-alueita. Viime vuosina Lapin matkailun nopeimmin kasvava markkina-alue on ollut Venäjä. Huolimatta siitä, että globaali talouslama on koetellut ankarasti myös Venäjää, se ei vielä 2009 näkynyt kovin vahvasti Lapin matkailukysynnässä. Rekisteröidyissä yöpymisissä vähennystä oli vain -2 % vuoteen 2008 verrattuna. Vuonna 2010 venäläisten matkailijoiden rekisteröidyt yöpymiset kääntyvät jälleen kasvuun ja erityisesti joulusesonkina Lapissa vieraili ennätysmäärä venäläismatkailijoita. Ulkomaisten rekisteröidyt yöpymiset Lapissa markkina-alueittain Rek. yöpymise Lapin matkailun päämarkkina-alueita ovat jo pitkään olleet Iso-Britannia ja muut Keski- ja Etelä-Euroopan maat sekä Venäjä. Suurin osa Lappiin saapuvista ulkomaalaisista matkailijoista tulee Isosta-Britanniasta. Riippuvuus Ison-Britannian markkinoista on aiheuttanut ongelmia Lapin matkailuelinkeinolle, koska talouslama ja punnan heikko kurssi vähensivät brittien matkustusintoa huomattavasti. Brittien rekisteröityjen yöpymisten määrä Lapissa vuonna 2009 väheni -22 % edellisvuoteen verrattuna ja suuntaus jatkui samanlaisena myös vuonna Vaikka talouslama oli monessa mielessä poikkeuksellinen, matkailu on tavallisestikin hyvin suhdanneherkkä toimiala. Matkailuelinkeinon menestyksen kannalta on tärkeää, että matkailijoita saadaan houkuteltua useilta lähtöalueilta, eikä olla liian riippuvaisia vain muutamasta markkinaalueesta. Iso- Britannia Saksa Ranska Alankomaat Norja Venäjä Sveitsi Italia Lähde: Tilastokeskus LAPIN MARKKINA-ASEMA JA KILPAILIJAT 7

8 Vuonna 2010 Lapin markkinaosuus koko Suomen rekisteröidyistä yöpymisistä oli x %. Lapin osuus ulkomaisten matkailijoiden yöpymisistä oli x % ja kotimaisten x %. Talvikaudella loka-huhtikuun välisenä aikana Lapin markkinaosuus matkailijoista oli 15,3 %, mikä oli hieman vähemmän kuin edeltävänä vuonna. Valtaosa Lappiin saapuvista matkailijoista on vapaa-ajan matkailijoita. Vuonna 2010 matkailijoista x % ilmoitti matkan tarkoituksen liittyvän vapaa-aikaan ja x % työhön. 10 Ruotsilla on suurin markkinaosuus Pohjoismaihin saapuvista matkailijoista, vuonna 2009 se oli 36,5 %. Tanskan markkinaosuus oli 26,6 %, Norjan 21,1 % ja Suomen 15,8 %. 11 Suomen kovimpia kilpailijoita matkailussa ovat Ruotsi, Norja ja Itävalta. Vuonna 2009 Ruotsi oli Pohjoismaista ainoa maa, joka pystyi kasvattamaan matkailijamääriään. Ruotsin kokonaisyöpymisien määrä oli 51,8 milj. ja kasvua edelliseen vuoteen verrattuna oli 2,1 %. Osittain Ruotsin matkailun hyvää kehitystä selittää kruunun edullinen kurssi. Ruotsin päämarkkina-alueina ovat edelleen Norja ja Saksa. Talouskriisin ja laskusuhdanteen vaikutukset näkyvät Ruotsissa etenkin kaukomaiden (Euroopan ulkopuolisten maiden) markkinoiden sekä ulkomailta saapuvan liikematkailun laskussa. 11 Vuoden 2010 aikana matkailukysyntä kääntyi kasvuun kaikissa pohjoismaissa. Tammi - lokakuun välisenä aikana rekisteröidyt yöpymiset kasvoivat eniten Tanskassa ja vähiten Suomessa. Lapin matkailuelinkeinon lähimmät kilpailijat löytyvät Pohjois-Norjasta ja Pohjois-Ruotsista. Näillä alueilla matkailu on kehittynyt hyvin viime vuosina. Esimerkiksi Norrbottenin kokonaisyöpymisien määrä vuonna 2009 oli 2 miljoonaa, joista ulkomaalaisten yöpymisiä. Edelliseen vuoteen verrattuna kokonaisyöpymiset kasvoivat 3 % ja ulkomaalaisten yöpymiset 19,9 %. Norrbottenin alueella matkailu kasvoi suhteessa eniten verrattuna muihin Ruotsin matkailualueisiin. 11 Suurin osa Norrbottenin läänin matkailijoista oli ruotsalaisia (74 %). Seuraavaksi eniten matkailijoita tuli muista Pohjoismaista (14 %) ja muualta Euroopasta (11 %). Euroopan ulkopuolisista maista matkailijoita tuli 2 %. 12 Talvituotteessa Suomi kilpailee erityisesti Norjan, Ruotsin ja Euroopan alppimaiden kanssa. MEK:n tekemän tuoteteemoihin perustuvan kilpailija-analyysin 13 mukaan Suomi sijoittui maastohiihtotuotteen suosiossa toiselle sijalle Norjan jälkeen, mutta laskettelu- ja lumilautailutuotteessa vasta sijalle kuusi. Suomi on kuitenkin kärkitilalla seuraavissa talvituotteissa: moottorikelkkailu, koiravaljakot, poro-ohjelmat, talvikalastus, Winter Driving School ja Ice Breaker Tours. Kesämatkailutuotteita arvioitaessa Suomi ei sijoitu kärkisijoille. Paras sijoitus on toinen sija kahdessa tuoteteemassa, melonta ja Wild Life Watching. Kesämatkailussa Suomen kilpailijoita ovat Norja, Ruotsi, Venäjä ja alppimaat. 13 Matkailumarkkinointiin osoitettujen määrärahojen määrä vaihtelee Pohjoismaissa. Erityisesti Norja ja Ruotsi ovat viime vuosina lisänneet voimakkaasti panostustaan matkailumarkkinointiin. Seuraavassa taulukossa on esitetty matkailumarkkinoinnin määrärahat Pohjoismaissa: Governmental funding of national tourist organisations in the Nordic countries In Euros (1000) * Change Change, % Denmark Finland ,9 % Norway ,2 % Sweden ,3 % * The budgets for Norway and Sweden for 2010 are proposals Source: Finnish Tourist Board 2009 Vuosina Matkailun edistämiskeskuksen (MEK) toimintabudjettia on leikattu 16 miljoonasta eurosta 9,7 miljoonaan eli noin 34 %. Määrärahojen leikkaus on vaikeuttanut MEK:n toimintaa ja selkeästi 10 Lapin matkailutilastot Fakta om svensk turism Norrbottens län. Fakta och perspektiv 13 Suomen matkailumarkkinoiden kilpailija-analyysi 8

9 heikentänyt Suomen näkyvyyttä markkina-alueilla. MEK on joutunut viime vuosina lopettamaan toimistojaan ulkomailla ja karsimaan edustajiensa määrää huomattavasti. Sen sijaan Ruotsi on vuonna 2010 kasvattanut markkinointibudjettiaan 36 % ja Norja 7 % edellisvuodesta. Naapurimaat ovat vastanneet haasteelliseen taloustilanteeseen vahvalla markkinoinnilla, mikä on ainakin Ruotsin kohdalla osoittautunut kannattavaksi. Lapissa kansainvälistä matkailumarkkinointia toteutti aluetasolla Lapin Markkinointi Oy syyskuuhun 2010 asti. Norbottenissa vastaava organisaatio on Visit Sweden. Myös Pohjois-Norjassa on tiivistetty aluetason markkinointiyhteistyötä perustamalla organisaatio nimeltä Visit Northern Norway, joka toteuttaa Tromssan, Nordlandin ja Finnmarkin yhteistä matkailumarkkinointia. 2.5 YRITYKSET JA INVESTOINNIT Matkailun toimialaraportin mukaan taloustilanne on vaikuttanut Suomen matkailualaan lisäämällä epävarmuutta. Yritysten kannattavuus on heikentynyt ja toimialan investoinnit ovat olleet niukkoja vuosina 2008 ja Yritysten velkaantuneisuus ei ole yhtä korkea kuin edellisen, 1990-luvun alun laman aikana. Yritysten lähitulevaisuuden kannattavuusodotukset ovat kuitenkin positiiviset taloustilanteesta huolimatta. 14 Vuosina Lapin matkailukeskuksissa valmistui useita suuria investointeja. Investointien toteuttamista vaikeuttivat vuoden 2008 aikana rakentamiskustannusten nousu ja rakennustyövoiman saatavuusongelmat. Talouden laskusuhdanne aiheutti rahoituksen saatavuuden kiristymistä, mikä hidasti investointeja. 14 Vuoden 2010 aikana tapahtui kuitenkin käänne parempaan ja uusia investointihankkeita käynnistettiin. Majoitus- ja ravitsemistoiminnan sekä ohjelmapalvelujen liikevaihto Lapissa Ohjelmapalvelut (TOL 79, 791, 799, 932) I Majoitus- ja ravitsemistoiminta Yhteensä Lapissa majoitus- ja ravitsemistoimialan liikevaihto oli vuonna 2009 noin 300 miljoonaa euroa. Nopeimmin on kuitenkin kasvanut ohjelmapalveluihin liittyvien toimialojen liikevaihto. Kehityksen seurantaa vaikeuttaa se, että matkailun ohjelmapalveluille ei ole vieläkään olemassa yhtä, omaa toimialaluokkaa, vaan arviot on tehtävä useiden luokkien summasta. Vuoden 2008 aikana toimialaluokitusta tarkennettiin. Tässä tarkastelussa matkailun ohjelmapalvelut toimialaan on laskettu kolme toimialaluokkaa: 79 Matkatoimistojen ja matkanjärjestäjien toiminta, sekä varauspalvelut; 799 Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut, ym.; ja 932 Huvi- ja virkistystoiminta. Toimialaluokituksen uudistamisesta johtuen tarkastelu ei ole täysin vertailukelpoinen edellisessä matkailustrategiassa esitetyn taulukon kanssa. 14 Matkailun toimialaraportti 9/2009 9

10 MATKAILUTOIMIALA LAPISSA 2009 Toimipaikat Henkilöstö Liikevaihto (1000 euroa) I Majoitus- ja ravitsemistoiminta Matkatoimistojen ja matkanjärjestäjien toiminta; varauspalvelut Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym Huvi- ja virkistystoiminta YHTEENSÄ Lähde: Tilastokeskus/Yritys- ja toimipaikkarekisteri Toimialaluokitus TOL 2008 Lapin matkailuun on investoitu kuluneen vuosikymmenen aikana voimakkaasti. Yleisen käsityksen mukaan Lapin matkailua olisi rakennettu julkisen tuen varassa. Tämä käsitys on kuitenkin virheellinen, sillä matkailuinvestointeja on tehty pääsääntöisesti yksityisellä rahoituksella. Lapin liitto on yhdessä Kittilän ja Kolarin kuntien kanssa laatinut selvityksen julkisen ja yksityisen rahoituksen suhteesta matkailuinvestoinneissa. Sen mukaan vuosina Levin ja Ylläksen alueella on rakennettu noin 1000 miljoonan euron edestä. Valtion rahaa näihin investointeihin on kohdentunut vain n. 3 %:n verran, kun laskelmassa huomioidaan yritystuet, tie- ja vesi-, sekä ympäristötuet. Arvio rakentamisen määrästä perustuu rakennuslupien kerrosalamäärään. Valtaosa rakentamisesta on yksityisten mökki-investointeja, jotka siis rahoitetaan yksityisellä rahoituksella. Kuntien panostukset alueiden kehittämiseen tulevat pitkällä tähtäimellä kuitatuiksi esim. kunnallistekniikan maksuilla. Valtiolle Lapin matkailurakentaminen on tuottanut miljoonia euroja sekä maa-alueiden myyntituloina että arvonlisäveroina. Lisäksi matkailurakentaminen on hyödyttänyt välillisesti koko Suomen talonrakennusalaa, ja tuonut toimeentuloa monille pk-yrityksille. Matkailurakentamisen hyötyihin on luettava myös sen huomattava työllistävä vaikutus. Julkisella tuella on rahoitettu merkittäviä, matkailun kehitystä edistäviä hankkeita, kuten Ylläksen maisematie. Usein tämäntyyppiset hankkeet ovat toimineet laukaisevina tekijöinä monille yksityisille investoinneille ja saaneet aikaan kehityssysäyksen alueella. Nykyisellä ohjelmakaudella rahoitettujen matkailun EAKR - ja ESR -hankkeiden määrät näkyvät alla olevassa taulukossa. Kun lukuihin lisätään Ely-keskuksen myöntämät yritystuet, toimintaympäristön kehittämisavustukset, kansalliset työllisyysperusteiset investointituet, maaseuturahaston hankkeet, interreghankkeet ja maakuntaraha-hankkeet, tuen kokonaismäärä on yhteensä noin X M. Tällä ohjelmakaudella hankekoko ja vaikuttavuus ovat kasvaneet. Useat hankkeet ovat laajojen yhteistyöverkostojen hankkeita. (Lisää taulukko) 10

11 2.6 MATKAILUVYÖHYKKEIDEN JA MATKAILUKESKUSTEN KEHITYS 2000-luvun alussa omaksuttu matkailun keskuspainotteinen kehittämisstrategia on osoittautunut menestykselliseksi. Edellisessä strategiassa matkailukeskukset jaettiin kehitysvaiheensa perusteella neljään ryhmään: vahvoihin, keskivahvoihin, kehittyviin ja muihin alueisiin. Julkisen rahoituksen suuntaamisessa painopisteeksi asetettiin keskivahvojen ja kehittyvien matkailukeskusten tukeminen ja positiivisen kasvusysäyksen aikaansaaminen näissä kohteissa. Matkailukeskusten ja ympäröivien alueiden välistä verkostoitumista edistettiin, jotta keskusten kasvu toisi työtä ja toimeentuloa mahdollisimman laajasti maakuntaan. Lapin maakuntasuunnitelmassa esitetään aluerakenteen tavoitekartta vuoteen Siinä verkostoitumisen ajatusta on viety pidemmälle esittelemällä matkailuvyöhykkeet (s. 12). Tulevaisuuden tavoitteena ovat laajat matkailuvyöhykkeet, joiden ytimessä ovat matkailukeskukset sekä niitä ympäröivien kylien välien yhteistyöverkosto. Matkailuvyöhykkeet on merkitty karttaan vihreällä. Matkailuvyöhykkeitä sitoo yhteen saavutettavuuden verkosto, joka muodostuu lentokenttien vaikutusalueista sekä rautateiden ja maanteiden liikennejärjestelmästä. Liikenteen kehittämiskäytävät on havainnollistettu karttaan mustilla viivoilla. Matkailun vaikutus aluerakenteeseen ja palveluvarustukseen on suurin Tunturi-Lapin, Pohjois-Lapin ja Itä- Lapin alueilla. Tunturi-Lapin toiminnallinen matkailuvyöhyke muodostuu Levin, Ylläksen, Oloksen ja Pallaksen matkailukeskuksista, joihin verkottuvat Kittilän, Kolarin, Muonion ja Enontekiön Hetan taajamapalvelut. Lisäksi Tunturi-Lapin matkailuvyöhykkeesen kuuluu Kilpisjärven matkailukeskittymä. Pohjois-Lapin matkailuvyöhykkeen ytimen muodostavat Saariselkä-Ivalo-Inari alueen ketjuuntuneet matkailupalvelut. Keskisen ja itäisen Lapin matkailuvyöhykkeet rakentuvat Pyhä-Luoston, Sallan ja Suomun matkailukeskusten ympärille. Kuntataajamien palvelut muodostavat oman lisänsä matkailukeskusten palvelutarjontaan. Kemijärvi-Suomun ja Sallan matkailupalvelut kytkeytyvät toiminnallisesti myös etelään Ruka-Kuusamoon ja Posioon. Itä-Lapin matkailuvyöhyke on kahden lentokentän, Rovaniemen ja Kuusamon vaikutusaluetta. Rovaniemi ja Kemi-Tornio ovat maakuntakeskuksia, joissa matkailupalveluilla on vahva asema muiden keskustoimintojen ohella. 2 Tämän luvun seuraavissa alaluvuissa Lapin matkailun kehitystä tarkastellaan tulevaisuuskuvassa esitetyn vyöhykeajattelun pohjalta. Vyöhykemalli tarjoaa jo nyt toimivan menetelmän kuvata matkailun kehitystä yleisellä tasolla ja pääpiirteittäin. Tässä kuvauksessa ei ole mahdollista mennä yksityiskohtiin, vaan antaa yleiskäsitys Lapin matkailusta erityisesti kansainvälisenä matkailun näkökulmasta. Alalukujen otsikoissa on käytetty vyöhykemallin mukaisia vyöhykkeiden nimiä, jotka eivät ole suoraan sidoksissa esim. seutukuntarajoihin. 11

12 2.6.1 Tunturi-Lappi Tunturi-Lapin toiminnallinen matkailuvyöhyke muodostuu Levin, Ylläksen, Oloksen ja Pallaksen matkailukeskuksista, joihin verkottuvat Kittilän, Kolarin, Muonion ja Enontekiön Hetan taajamapalvelut. Kilpisjärven matkailukeskittymä verkottuu toiminnallisesti vahvasti Norjan puolen palveluihin. Ylläs ja Levi ovat olleet viimevuosina Lapin nopeimmin kasvavia matkailukeskuksia liikevaihdolla mitattuna. 15 Hyvän kehityksen taustalla ovat mm. suuret investoinnit, joita on toteutettu molemmissa keskuksissa. Ylläksen uudelle kehitykselle lähtölaukauksen antoi v avattu maisematie, jonka valmistuminen sysäsi eteenpäin monia muita hankkeita. Molemmille puolille tunturia valmistuivat esim. uudet ala-asemat, lisäksi rakennettiin gondolihissi ja lisää majoitustiloja. Levillä näyttävin investointikokonaisuus oli Levin torin rakentaminen. Avajaisia vietettiin talvikauden 2008 alussa. Muita Levillä viime vuosina toteutettuja investointeja ovat olleet mm. kokous- ja kongressikeskus Summit sekä Panorama hotelli. Pallas-Yllästunturin kansallispuisto sekä Kilpisjärven alue ovat suosittuja retkeily- ja vaelluskohteita. Matkailun negatiivisille vaikutuksille herkkä tunturiluonto asettaa omat vaatimuksensa matkailun kehittämiselle erityisesti näillä alueilla. Strateginen pitkäntähtäimen suunnittelu sekä kestävän kehityksen huomioiminen kaikessa matkailunkehittämisessä on välttämätöntä. Pallastunturin hotellin laajennuksesta syntynyt julkinen keskustelu on hyvä esimerkki siitä, miten tärkeäksi Lapissa koetaan matkailunkehittäminen tavalla, joka ei vahingoita tai muuta liikaa kohteen alkuperäistä vetovoimaisuutta. Toisaalta asioiden jättäminen ennalleen ei myöskään ole ratkaisu, vaan kutakin matkailukohdetta tulisi kehittää sen omista lähtökohdista kestävän kehityksen periaatteiden mukaisesti, mutta myös liiketaloudellinen kannattavuus huomioon ottaen. 15 Lapin suhdannekatsaus 1/

13 Enontekiön ja Kilpisjärven matkailu on kehittynyt positiivisesti viime vuosina ja matkailupalvelujen tarjonta on monipuolistunut. Kilpisjärven aluetta kehitetään kehittämissuunnitelman 2020 avulla, jolla vaikutetaan mm. alueen matkailurakentamiseen ja toimintojen sijoittumiseen alueella. Kilpisjärven matkailua ovat viime vuosina piristäneet kasvaneet matkailijamäärät mm. Norjasta. Tunturi-Lapin matkailukeskukset ovat onnistuneet profiloitumaan suhteellisen erilaisiksi, vaikka palvelutarjonta kohteissa onkin samantyyppistä. Ainakin kotimainen asiakas osaa etsiä Leviltä viihdettä, Ylläkseltä hiihtomaastoja ja Pallakselta luonnon rauhaa. Oloksen matkailukeskus on keskittynyt palvelemaan yritysasiakkaita ja mm. autontehtaiden kylmä- ja talvitestaajia Pohjois-Lappi Pohjois-Lapin matkailuvyöhykkeen ytimen muodostavat Saariselkä-Ivalo-Inari alueen ketjuuntuneet matkailupalvelut. Tarjontaa täydentävät myös Sodankylän taajamapalvelut. Urho Kekkosen kansallispuiston laidalla sijaitseva Saariselän matkailukeskus tarjoaa laajat vaellus- ja hiihtomaastot Luton, Tsarmitunturin ja Sompion kairoissa. Hiihtokeskuksena Saariselkä profiloituu perinteiseksi, perheiden ja liikunnanharrastajien matkakohteeksi. Saariselän tulevaisuuden haasteena on uudistaa imagoaan, jotta se säilyisi vetovoimaisena kohteena myös nuorten matkailijoiden keskuudessa. Palvelutarjonta on myös Saariselällä korkeatasoista ja monipuolista. Uusimpiin investointeihin kuuluu mm. kokouspalveluja tarjoava Giellas. Lisäksi Saariselän keskustaa ja liikennejärjestelyjä on kehitetty arkkitehtikilpailun esitysten pohjalta. Pohjois-Lapin matkailutarjontaan kuuluvat olennaisena osana myös alueen kullanhuuhdontaperinteet. Tuoteteema on esillä erityisesti Tankavaaran kultakylässä. Kullanhuuhdonnan historian hyödyntäminen tarjoaa mahdollisuuksia uusien matkailutuotteiden ja myös ns. geomatkailun kehittämiselle. Lisäksi saamelaiskulttuuri ja poroelinkeino ovat Pohjois-Lapissa vahvoja matkailun vetovoimatekijöitä. Saamelaismuseo Siida Inarissa ja vuoden 2012 aikana valmistuva Saamelaiskulttuurikeskus tuovat esille saamelaisten perinteitä ja elinvoimaista kulttuuria. Tenojoen lohi houkuttelee alueelle runsaasti kalastusmatkailijoita vuosittain Keski- ja Itä-Lappi Keskisen ja itäisen Lapin matkailuvyöhykkeet rakentuvat Pyhä-Luoston, Sallan ja Suomun matkailukeskusten ympärille. Kuntataajamien palvelut muodostavat oman lisänsä matkailukeskusten palvelutarjontaan. Kemijärvi-Suomun ja Sallan matkailupalvelut kytkeytyvät toiminnallisesti myös etelään Ruka-Kuusamoon ja Posioon. Itä-Lapin matkailuvyöhyke on kahden lentokentän, Rovaniemen ja Kuusamon vaikutusaluetta. Keski- ja Itä-Lapin matkailukeskukset luokiteltiin edellisessä Lapin matkailustrategiassa keskivahvoiksi ja kehittyviksi matkailukeskuksiksi, joiden kehittämiseen erityisesti panostetaan julkista tukea. Panostukset ovatkin näkyneet positiivisena kehityksenä kaikissa kolmessa keskuksessa Pyhä-Luostolla, Sallatunturissa ja Suomulla. Pyhä-Luosto toteuttaa kävelykylä ajatteluun perustuvaa aluesuunnittelmaa, jonka yhtenä osana on valmistunut Pyhän uusi nousutie ja hiihtosilta. Lisäksi alueella on toteutettu rinneinvestointeja ja laajennettu hotellia. Pyhä-Luoston kansallispuiston uuden luontokeskuksen rakentaminen on parasta aikaa käynnistymässä ja sen on arvioitu valmistuvan vuoden 2012 aikana. Sallatunturin kehittämistä ohjaa Sallatunturi kehittämisohjelma. Salla on tullut tunnetuksi paitsi ruuhkattomana perhematkailukohteena, myös alppilajien kansainvälisenä kilpailu- ja harjoittelukeskuksena. Salla on profiloitunut rauhalliseksi matkailukeskukseksi erämaan keskellä ja markkinoinut aluetta onnistuneesti in the middle of nowhere teemalla. Parhaillaan Sallaan on valmistumassa Pan Parks konseptiin liittyvää mökkimajoitusta. Sallassa merkittävä asiakasryhmä ovat edelleen hollantilaiset. Myös venäläismatkailijoiden määrä on lisääntynyt viime vuosina. Suomutunturille on viime vuosina rakennettu uutta, korkealaatuista mökkimajoitusta. Lisäksi alueella toimii kaksi hotellia, joista Hotelli Suomutunturi on parhaillaan remontointi- ja laajennusvaiheessa. Myös rinneinvestointeja on tehty. Kemijärven kaupungin tulevaisuuden tavoitteena on rakennuttaa Suomulle lentomäki ja rinnekeskus. 13

14 Posio profiloituu perinteisen matkailuaktiviteettitarjonnan lisäksi keramiikkapitäjänä. Pentik-mäki on tunnettu kulttuuri- ja ostosmatkailukohde. Savukosken ja Tuntsan alueella hyödynnetään erämaaluontoa matkailupalvelujen kehittämisessä Maakuntakeskus Rovaniemi Maakuntakeskuksissa matkailulla on merkittävä asema muiden keskustoimintojen ohella. Rovaniemen seudun matkailualueen muodostavat Rovaniemen kaupunki ympäröivine kylineen sekä Ranua. Rovaniemeä voidaan täydellä syyllä kutsua myös matkailukeskukseksi, sillä Rovaniemi on Helsingin jälkeen Suomen toiseksi suurin kansainvälinen matkailukeskus. Esimerkiksi talvikaudella Rovaniemellä vierailevista matkailijoista 64 % oli ulkomaalaisia. 16 Rovaniemen matkailu nojautuu vahvasti joulutuotteeseen. Rovaniemen kaupungille myönnettiin keväällä 2010 Euroopan unionin yhteisötuotemerkki The Official Hometown of Santa Claus. Joulupukki on näkyvästi esillä paitsi Napapiirillä Joulupukin pajakylässä ja Santa Parkissa, myös useissa ympäri vuoden järjestettävissä tapahtumissa. Rovaniemen lentoasema on viralliselta nimeltään Official Airport of Santa Claus. Rovaniemen matkailun ominaispiirteitä ovat myös hyvä talvisesonki joulukauden jälkeenkin, sekä kasvava kokous- ja kongressimatkailu. Rovaniemi on vilkas kaupunki, mikä on toisaalta matkailun vahvuus ja toisaalta saattaa asettaa haasteita matkailun pitkäjänteiselle kehittämiselle. Matkailullisen vetovoiman säilyminen tulevaisuudessa edellyttää uudistumista, tuotekehitystä ja uusia investointeja matkailuun. Ranuan matkailun vahvin valtti on eläinpuisto, joka houkuttelee vuosittain noin vierailijaa. Ranua on onnistuneesti hyödyntänyt myös mainettaan hillapitäjänä ja kasvattanut vuosittain järjestettävistä hillamarkkinoista matkailullisestikin merkittävän tapahtuman. Rovaniemi ja Ranua tekevät matkailumarkkinoinnissa yhteistyötä ja ovat mm. kehittäneet kesämatkailua toteuttamalla alueen käyntikohteisiin yhteisen kesäpassin Maakuntakeskus Kemi-Tornio (Meri-Lappi ja Tornionlaakso) Matkailuun liittyvissä yhteyksissä Kemi-Tornion aluetta kutsutaan yleisesti Meri-Lapiksi. Meri-Lapin matkailuvyöhyke koostuu Tornion, Keminmaan, Tervolan, Kemin ja Simon kunnista. Torniossa matkailua on kehitetty rajat ylittävän yhteistyön puitteissa Haaparannan kaupungin kanssa. Logistisesti Kemi-Tornion lentokenttään tukeutuvat myös Tornionlaakson matkailupalvelut, minkä vuoksi väylänvarren voidaan katsoa kuuluvan samaan matkailuvyöhykkeeseen ja liikenteelliseen kehittämiskäytävään. Meri-Lapin matkailu nojautuu vahvasti talvikauteen ja sen vetovoimaisimmat kohteet ovat Kemissä sijaitsevat maailman suurin Lumilinna ja jäänmurtaja Sampo. Alueella on myös runsaasti ohjelmapalvelutoimintaa. Kemissä on käynnistetty Kemin matkailun master plan 2020 suunnittelu. Lisäksi hyvinvointikeskus Sarius etenee ja on tällä hetkellä kaavoitusvaiheessa. Kemin satama on nimetty Joulupukin satamaksi, mikä avaa uusia mahdollisuuksia risteilymatkailun kehittämiseen. Tornion asema rajakaupunkina on merkittävä, sillä Tornio on Suomen kolmen vilkkaimman kansainvälisen liikenteen rajanylityspaikan joukossa. Torniossa on viime vuosina investoitu voimakkaasti vähittäiskauppaan rakentamalla mm. Rajalla-kauppakeskus. Yhdessä Haaparannan kanssa kaupunki muodostaa vetovoimaisen ostosmatkailukohteen. Alueella käy jo nyt suuria matkailijamääriä, mutta tulevaisuuden kehittämistavoitteena on matkailijoiden viipymän kasvattaminen. Meri-Lapin tavoitteena on aloittaa koko alueen laajuinen matkailustrategian ja brändityön tekeminen lähivuosina. Alueellisen kehittämisen painopisteinä ovat sähköinen kaupan ja markkinoinnin kehittäminen, sekä alueen voimakkaasti kehittyvän teollisuuden hyödyntäminen myös matkailullisesti. Meri-Lapin yhdistysmuotoisena toiminut alueorganisaatio on tarkoitus muuttaa jatkossa osakeyhtiöksi, mikä tuo toimintaan tehokkuutta ja pitkäjänteisyyttä. Tervolan, Keminmaan ja Simon matkailuvaltit löytyvät luonnosta ja siihen liittyvistä aktiviteeteista. Alueella on kolme merkittävää virkistyskäyttöön soveltuvaa jokea; Simo-, Kemi- ja Tornionjoki. Meri-Lapin matkailun luontoon, vesistöön ja saaristoon liittyvässä matkailussa on huomattavasti kasvupotentiaalia. Alueella sijaitsee esim. Lapin ainoa merellä sijaitseva Perämeren kansallispuisto. 16 Rovaniemen matkailun kehitys ja matkailun aluetaloudellinen vaikutus. 14

15 Tornionlaaksossa virtaava Tornionjoki on Euroopan pisin vapaana virtaava joki ja arvostettu lohijoki. Alueella on tehty pitkäjänteistä työtä kalastusmatkailun kehittämiseksi. Kalastuksen lisäksi alueen matkailu tukeutuu vahvasti Tornionlaakson meänkieliseen kulttuuriin, tapahtumiin ja erilaisiin teemapohjaisiin tuotteisiin. Aavasaksan alueella on käynnissä kehittämissuunnitelman tekeminen. Alue tekee matkailun kehittämisessä yhteistyötä myös Ruotsin puolen matkailuyrittäjien kanssa Matkailukeskusten kehitys Pitkään jatkuneen hyvän kehityksen kauden jälkeen taloustaantuman vaikutukset ovat selvästi havaittavissa Lapin matkailukeskusten kehityksessä. Lapin liiton tuottamassa suhdannekatsauksesta 2/ ilmenee matkailuliikevaihdon ja työllisyyden kehitys vuoden 2010 alkupuoliskolla. Matkailukeskusten liikevaihdon kehittyminen on kuvattu kaaviossa x. Kaikkien matkailukeskusten liikevaihto laski vuoden 2009 joulukuusta vuoden 2010 toukokuuhun ulottuvalla ajanjaksolla. Eniten laskua tapahtui Levin liikevaihdossa. 180 Matkailukeskusten (yritysryhmät) liikevaihdon vertailu alueittain 01/ / Indeksi 2005= / / / / / / / / / / /2010 Levi Ylläs Rovaniemi Saariselkä Pyhä-Luosto Meri-Lappi Lähde: Tilastokeskus, Asiakaskohtainen suhdannepalvelu Myös matkailukeskusten henkilöstömäärissä heikko kehitys jatkui vuoden 2010 ensimmäisellä puoliskolla. Meri-Lappia lukuun ottamatta henkilöstömäärä supistui kaikissa matkailukeskuksissa nopeammin kuin edeltävällä puolivuotiskaudella. Eniten henkilöstömäärä väheni Ylläksellä. Vuoden 2010 toisen puolivuotiskauden suhdannetietoja ei ole vielä saatavilla, mutta muiden tilastotietojen perusteella matkailun kehitys lähti jälleen kasvusuuntaan syksyllä Rekisteröityjen yöpymisten määrä kuukausitasolla kasvoi elokuusta lähtien verrattuna edellisvuoteen, mutta joulukuussa jäätiin hieman jälkeen. Talvikauden varaustilanne näyttää huomattavasti edellisvuotta paremmalta. 17 Matkailusuhdanteet 2/

16 Rekisteröidyt yöpymiset Lapissa kuukausittain I-XII 2009 ja Rek. yöpymis Jan Feb Mar Apr May June July Aug Sep Oct Nov Dec Lähde: Tilastokeskus Lapin matkailuelinkeinon piirissä usko tulevaisuuteen on vahva. Lapin Ely-keskuksen toteuttaman Lapin KOTTI hankkeen puitteissa on kartoitettu matkailuyrittäjien tulevaisuuden näkymiä ja palvelutarpeita. 18 Tutkimus toteutettiin yrityshaastatteluina vuoden 2010 aikana. Tutkimuksen mukaan matkailuyrittäjät arvioivat näkymät vuoden päähän nykytilannetta paremmiksi. Kolmannes yrittäjistä arvioi liiketoimintansa kasvavan seuraavan vuoden aikana ja 12 % arvioi toiminnan supistuvan. Yli puolet arvioi liiketoiminnan pysyvän ennallaan. Matkailualalla kehitysnäkymät olivat hieman paremmat kuin muilla aloilla keskimäärin. Henkilöstömäärän matkailuyrittäjät arvioivat kasvavan noin 8 % seuraavien kahden vuoden aikana. Seuraavalla sivun taulukossa on esitetty Lapin matkailukeskusten kasvuarviot lähivuosille. Taulukko perustuu matkailun alueorganisaatioiden ja kuntien vuoden 2010 aikana tekemiin arvioihin tulevista investoinneista ja matkailun kehityksestä kyseisellä alueella. Vastaavat tiedot kerättiin myös vuonna 2007 ja taulukko esitettiin edellisessä matkailustrategiassa. Taulukkoa käytettäessä on huomioitava, että tiedot perustuvat arvioihin ja ovat siis vain suuntaa-antavia. Taulukko kuvaa lähinnä sitä, millaisena matkailun lähitulevaisuus nähdään elinkeinon sisällä tällä hetkellä. Taulukon rekisteröityjen yöpymisten määrään on sisällytetty vain kyselyssä mukana olleiden matkailukeskusten ja alueiden luvut (Vrt. koko Lapin rekisteröidyt yöpymiset ,2 milj.). Rekisteröityjä yöpymisiä tarkasteltaessa on huomioitava myös tilastoinnin rajoitteet. Tilastokeskuksen majoitustilasto sisältää tiedot majoitusliikkeistä, joissa on vähintään kymmenen majoitusyksikköä (huonetta, mökkiä tai asuntovaunupaikkaa). Tilastoinnin ulkopuolelle jää huomattava osa mökkimajoituksesta, joka katsotaan yksityiseksi (maksulliseksi) majoitukseksi. Lapissa mökkimajoitus ja esim. keskusvaraamojen kautta välityksessä oleva majoitus muodostaa valtaosan koko majoituskapasiteetista. Taulukossa esitetyt luvut rekisteröimättömän majoituskapasiteetin määrästä ovat alueorganisaatioiden tuottamia arvioita. Isompien matkailukeskusten osalta arviot perustuvat vedenkulutuksen jatkuvaan seurantaan, jota voidaan pitää suhteellisen luotettavana menetelmänä. Sen perusteella on arvioitu, että vain kolmasosa Lapin matkailukapasiteetista on rekisteröinnin piirissä. Lapin matkailun suunniteltujen investointien arvo vuoteen 2015 mennessä on 721 milj. euroa. Lukuun on laskettu sekä perusinfrastruktuuriin ja toimintaympäristöön liittyvät investoinnit, että varsinaiset matkailuliiketoimintaan liittyvät investoinnit. 18 Lapin KOTTI yrityshaastattelut

17 SUURIMPIEN MATKAILUKESKUSTEN KASVUARVIOT NYKYTILA Rekisteröity majoituskapasiteetti (Tilastokeskus: Kaikki majoitusliikkeet, vuodep.) Arvio rekisteröimättömästä majoituskapasiteetista (vuodepaikat) Rekisteröidyt yöpymiset v (Tilastokeskus) Välitön matkailutulo M (uusin luku) Lisätietoja: Levi Ylläs *** Saariselkä Pyhä-Luosto Rovaniemi Meri-Lappi Salla *** Suomu Enontekiö-Kilpisjärvi Haaga-Perhon tutkimus Yhteensä Rekisteröity kapasiteetti v (vuodepaikat) Rekisteröimätön kapasiteetti v (vuodepaikat) TAVOITTEET Rekisteröity kapasiteetti v (vuodepaikat) Rekisteröimätön kapasiteetti v (vuodepaikat) Rekisteröidyt yöpymiset v Rekisteröidyt yöpymiset v Välitön matkailutulo v Välitön matkailutulo v Levi Ylläs *** *** *** *** *** *** Saariselkä Pyhä-Luosto Rovaniemi Meri-Lappi Salla Suomu *** *** Enontekiö-Kilpisjärvi Yhteensä Perusinfraan ja toimintaympäristöön liittyvät Perusinfraan liittyvät investoinnit v. 2015, M investoinnit v. 2020, M (tiestö, kunnallistekniikka, vesi- jätevesi- ja ympäristörakentaminen, reitit yms.) INVESTOINNIT Matkailuliiketoimintaan liittyvät investoinnit v. 2015, M (majoitus-, ravitsemis- ja ohjelmapalvelut; hissi- ja rinneinvestoinnit yms.) Matkailuliiketoimintaan liittyvät investoinnit v. 2020, M Yksityinen mökkirakentaminen v (kerrosneliöt) Yksityinen mökkirakentaminen v (kerrosneliöt) Levi Ylläs Saariselkä *** *** Pyhä-Luosto Rovaniemi 10, Meri-Lappi *** *** *** *** *** *** Salla 3, Suomu Enontekiö-Kilpisjärvi 1,5 1 17, Yhteensä 53, , Investointien arvo yht. vuoteen

18 3. KEHITTÄMISEN LÄHTÖKOHDAT 3.1 MATKAILUN HAASTEET Matkailumarkkinat ovat viime vuosina globalisoituneet ja sen myötä kilpailu on edelleen kiristynyt. Perusteellisimmin matkailua muuttanut tekijä kuluneen vuosikymmenen aikana on ollut internet. Matkailupalveluiden kauppa käydään nyt internetissä, minkä seurauksena Lapin matkailutuote on kuluttajan näkökulmasta samalla viivalla kuin mikä tahansa muu matkailutuote maailmassa. Kääntäen tämä tarkoittaa sitä, että jos matkailutuote ei ole internetissä, sitä ei asiakkaan näkökulmasta ole olemassa. Globaali kilpailu tarkoittaa myös sitä, että menestyäkseen matkailukohteen tai alueen on entistä enemmän verkostoiduttava muiden kanssa, tehtävä yhteistyötä ja pyrittävä kehittämään tuotetarjontansa houkuttelevaksi kansainvälisen asiakkaan näkökulmasta. Internetin nopea kehitys on asettanut vaatimuksia myös sille, miten matkailutuote on esillä internetissä. Pelkät kotisivut yhteystietoineen eivät ole enää pitkään aikaan olleet riittävä keino tuotteen markkinoimiseen. Verkostoituminen toisten toimijoiden kanssa ja liittyminen erilaisiin matkailuportaaleihin on nykypäivän matkailuyrittäjälle elinehto. Suomen matkailuportaali VisitFinland on yksi kanava matkailutuotteiden esittelyyn ja matkan suunnitteluun. Pelkkä esittelyportaali on kuitenkin riittämätön, jos siihen ei ole liitetty myynnin työvälinettä. Tulevaisuudessa kilpailukykyisimmät matkailutuotteet ovat niitä, jotka on helpoimmin löydettävissä internetin valtavasta tarjonnasta (hakukoneoptimointi), joita muut matkailijat suosittelevat (sosiaalinen media), ja jotka tarjoavat asiakasystävällisimmät menetelmät matkan paketointiin, varaamiseen ja ostamiseen (myynti- ja varausjärjestelmät). Ilmastonmuutos vaikuttaa matkailuun monella tasolla. Matkailun kohdealueiden ilmasto muuttuu pitkällä aikavälillä, mikä vaikuttaa ympäristöön, tarjottaviin matkailutuotteisiin ja -palveluihin sekä kohteen yleiseen vetovoimaan. Selkein esimerkki tästä on Keski-Euroopan talviurheilukeskusten ajoittainen lumipula. Toisaalta monet Keski- ja Etelä-Euroopan kaupungit kärsivät kesäisin kuumuudesta ja ruuhkista, mikä saattaa lisätä Pohjois-Euroopan maiden vetovoimaa matkailijoiden keskuudessa. Ilmastonmuutos vaikuttaa myös kuluttajakäyttäytymisen tasolla lisäämällä matkailijoiden ympäristötietoisuutta. Kuten kaikessa kulutuksessa, myös matkailutuotteissa ja -palveluissa ekologisuus on noussut tärkeäksi kilpailutekijäksi. Nykypäivänä matkailijat ovat huolissaan matkansa aiheuttamasta hiilijalanjäljestä. Esimerkiksi lentoliikenteessä on otettu käyttöön vapaaehtoinen päästömaksu, jolla matkailija voi kompensoida lentonsa aiheuttamaa ympäristökuormitusta. Päästömaksuilla kerätyt varat käytetään ilmastonmuutoksen hallintaan tähtääviin toimenpiteisiin. 20 Matkailuala on siis vastannut trendiin tunnustamalla matkailun ympäristövaikutukset ja tarjoamalla entistä enemmän kestäviä vaihtoehtoja. Ns. Vihreän matkailun on myös todettu olevan tuottoisaa liiketoimintaa. 19 Ekologisesti kestävä matkailu on siis lisännyt suosiotaan, mutta viime vuosina matkailijat ovat kiinnostuneet myös sosiaalisesti ja kulttuurisesti kestävästä matkailusta. Matkailijat ovat nykyään hyvin tietoisia matkailun vaikutuksista kohdealueen väestöön, talouteen ja ympäristöön. Kulutusta halutaan usein ohjata siten, että se hyödyttää paikallisväestön toimeentuloa. Lisäksi kulttuurimatkailun suosion kasvua saattaa osaltaan selittää halu säilyttää kulttuurisia ominaispiirteitä globalisaation puristuksessa. Tietoa kestävästä matkailusta jakaa esim. Reilun matkailun yhdistys. 20 Lentoliikenteen väheneminen ei näytä kovin todennäköiseltä vaihtoehdolta tulevaisuudessa huolimatta siitä, että lentoliikenne on kohdannut monenlaisia haasteita viime vuosina. Huhtikuussa 2010 sattunut Islannin tulivuorenpurkaus ja sen aiheuttama tuhkapilvi sekoitti koko Euroopan lentoliikenteen ja osoitti samalla, miten riippuvainen maailma on lentoliikenteestä. Myös lentoliikenteen kannattavuus on ollut viime vuosina laskussa, ja useimpien lentoyhtiöiden toiminta on uhattuna taloudellisten vaikeuksien vuoksi. Tästä huolimatta lentomatkailu säilyttänee nykyisen asemansa myös tulevaisuudessa. Lentoliikenne tulee jatkossa todennäköisesti tehostumaan: lentoyhtiöiden määrä vähenee, konekoot suurenevat ja uudet tekniset ratkaisut mahdollistavat entistä paremman energiatehokkuuden. Myös muiden liikennemuotojen kuten junaja laivamatkailun suosio saattaa kasvaa, mutta ne eivät vielä uhkaa lentomatkailun asemaa. Liikematkailu lentämällä tulee todennäköisesti jonkin verran vähenemään, sillä yritykset siirtyvät käyttämään videoneuvotteluyhteyksiä. 19 Turvallisuus on yksi merkittävimmistä matkailuun vaikuttavista tekijöistä. Maailmalta löytyy esimerkkejä siitä, miten ympäristökatastrofit, kansainvälinen terrorismi, pandemiat tai muut vastaavanlaiset turvallisuusuhat 19 Travelling light Reilun matkailijan ohjeet

19 voivat toteutuessaan aiheuttaa vakavaa haittaa alueen matkailulle. Viimeisin esimerkki tästä on Meksikonlahden öljykatastrofi, jonka vaikutukset alueen matkailuun tulevat olemaan huomattavat. Tulevaisuudessa yhdeksi keskeiseksi matkailun kilpailutekijäksi tuleekin nousemaan matkailuelinkeinon kyky ennakoida riskejä ja hallita turvallisuutta. Vaikka katastrofeja ei voitaisikaan kokonaan välttää, niiden ennakoiminen ja niihin varautuminen auttavat matkailuelinkeinoa selviytymään paremmin kriisitilanteista ja hallitsemaan niistä aiheutuvaa negatiivista julkisuutta. Turvallisuuteen on kiinnitettävä huomiota myös Suomen kaltaisessa turvallisessa ja toimivassa yhteiskunnassa, sillä matkailun toimintaympäristö on joka tapauksessa globaali. Turvallisuustyön avulla varmistetaan matkailuelinkeinon häiriötön toiminta. 3.2 TRENDIT Vuonna 2010 päivitetty Suomen matkailustrategia esittelee kolme matkailuun vaikuttavaa päätrendiä, jotka ovat vahvistuneet viime vuosina. Näitä ovat ympäristötietoisuuden korostuminen, Internetin merkityksen kasvu ja asiakasryhmien pirstaloituminen. 21 Internet ja erilaisten sosiaalisten yhteisöjen esiinmarssi on muuttanut ja muuttaa jatkuvasti kulutusta ja kuluttajia, sekä samalla myös matkailua ja matkailijoita. Futurologi Anna Pollockin 22 mukaan muutos on huomattavasti laajempi kuin yleisesti oletetaan. Internetistä on tullut yhteinen työskentely- ja harrastuskenttä, jossa kaikki ovat yhteydessä kaikkiin, kaikkialla ja kaiken aikaa. Sosiaalisista yhteisöistä on tullut uudenlaisia vaikuttamisen ja vuorovaikutuksen kanavia, joissa jokaisella on mahdollisuus saada äänensä kuuluville. Internetin mahdollisuuksia on menestyksekkäästi hyödyntänyt esimerkiksi presidentti Barack Obama, joka käytti vaalikampanjassaan hyväksi ns. crowdsourcing -menetelmää. Sen avulla yleisö sai valita ja äänestää teemoja vaalikampanjan sisällöksi. Internetissä käypää valuuttaa ovat perinteisen rahan lisäksi aika, huomio ja luottamus (time, attention and trust). Nykypäivänä kuluttajat luottavat enemmän Internetin vertaisryhmien arvioihin kuin ns. perinteiseen markkinointiin. Tästä seuraa, että toimijoiden maineen ja toiminnan läpinäkyvyyden merkitys kasvaa. Kuluttajilla on enemmän vaikutusvaltaa sekä tuotteen markkinoinnissa että toisaalta lisäarvon tuottamisessa tuotteelle. Kaikki tuotteen käyttäjät ovat myös potentiaalisia markkinoijia tai tiedon välittäjiä. 22 Matkailumarkkinointiin sovellettuna edellä mainittu tarkoittaa sitä, että kohteen ja tuotteen markkinointiviestin hallitseminen on entistä vaikeampaa. Markkinointi on mielikuvien tarjoamista asiakkaan houkuttelemiseksi, mutta mielikuville on oltava myös katetta. Mikäli asiakkaan odotukset eivät täyty, Internetin kautta tyytymättömien asiakkaiden kommentit saattavat nopeasti vahingoittaa yrityksen mainetta. Nykypäivänä tuotteen ja kohteen laatu, sekä laadun jatkuva tarkkailu ovat entistäkin tärkeämpiä kilpailutekijöitä. Pollock nostaa esiin myös sen, miten Internet muuttaa työn ja vapaa-ajan suhdetta. Työn tekeminen ei ole enää riippuvainen ajasta ja paikasta. Toisaalta Internetin tarjonnan äärellä vietetään myös paljon vapaaaikaa. Ihmiset viettävät suuren osan ajastaan tietokoneen äärellä tai Internetissä jatkuvasti tavoitettavissa (connected), jolloin loma voi jatkossa merkitä sitä, ettei olla tavoitettavissa (disconnected). 22 Tähän liittyy myös downshifting -trendi. Sillä tarkoitetaan pyrkimystä elämän yksinkertaistamiseen ja kulutuksen kohtuullistamiseen. Downshiftauksessa pyritään pois uuvuttavasta oravanpyörästä ja tavoitellaan parempaa elämänlaatua. 23 Matkailussa downshifting näkyy mm. hyvinvointimatkailun suosion kasvuna. 24 Elämystalouden asiantuntija Joseph Pine 25 on tunnistanut kuluttajakäyttäytymisen uudeksi suunnaksi siirtymisen elämystaloudesta transformaatio- eli muutostalouteen. Elämystaloudessa asiakkaat ovat valmiita maksamaan siitä, että tuote tai palvelu tarjoaa heille mahdollisuuden kokea elämys. Vaikka elämystä ei voida taata, sen syntymisen mahdollistamiseen tähtäävät toimenpiteet yleensä rikastavat tuotetta sekä lisäävät tuotteen vetovoimaa ja laatua. Elämysajattelulla on siis ollut suuri merkitys matkailutuotteiden ja palvelujen kehittämisessä. Asiakkaat arvioivat elämyksellisyyteen perustuvia tuotteita autenttisuuden näkökulmasta. Autenttisuuden nimiin voidaan hyväksyä myös tuotteet, jotka edustavat ns. rakennettua todellisuutta (esim. Disneyland), mikäli ne ovat aidosti sitä, mitä esittävät. 25 Transformaatiotaloudessa vaihdon kohteena on asiakkaan kokema ja havaitsema muutos. Asiakasta ohjataan erilaisten palvelujen tai elämysten kautta muutokseen. Asiakkaan yksilölliset tarpeet on huomioitu 21 Suomen matkailustrategia Pollock, Anna Kulutus.fi Kauppalehti.fi Pine, Joseph

20 tarkasti ja niihin vastataan pitkälle räätälöidyillä tuotteilla ja palveluilla. Muutostalouden konkreettisimpia ilmentymiä ovat esim. laihdutusleirit tai kauneuskirurgisiin toimenpiteisiin perustuvat make overs. Toisaalta transformaatiotalous ilmenee myös siten, että asiakkaat etsivät elämäänsä uutta sisältöä ja merkitystä. Matkailussa tämä näkyy esim. vapaaehtoistyöhön liittyvän matkailun lisääntymisenä (volunteer tourism). 26 Vapaaehtoistyön suosiminen sekä toisaalta pyrkimys kestävään matkailuun ilmentävät myös nopeasti yleistyvää, laajempaa trendiä, johon liittyy mm. globaalin yhteisöllisyyden kasvu ja vastuuntunnon kokeminen maailmanlaajuisista tapahtumista. Matkailijat ovat entistä tiedostavampia ja haluavat omilla matkavalinnoillaan vaikuttaa asioihin, sekä saada samalla merkitystä omalle elämälleen. Samaan tulokseen on tullut myös tutkija Markus Keränen, jonka mukaan tarpeiden rajoittamisesta tai niiden radikaalista uudelleen suuntaamisesta on tulossa trendikästä. Tämä on jo selkeästi havaittavissa materiaalisen kulutuksen piirissä. Nuukailu, vaatimattomuus ja tietoinen kuluttaminen ovat tunnuspiirteitä yhdelle kasvavista asiakassegmenteistä. 27 Turun yliopiston Tulevaisuuden tutkimuskeskus julkaisee säännöllisesti tutkimuksia ja julkaisuja tulevaisuuden ennakoinnista. 28 Erinomainen, mutta kriittisyyttä vaativa väline trendien tarkkailuun on myös Internet, josta löytyy useita trendianalyysejä. Yksi mielenkiintoinen blogikirjoittaja on esimerkiksi M. Koskelo, joka on listannut vallitseviksi ja nouseviksi trendeiksi seuraavat: kieltokulttuuri, vaihtotalous, yhteiskäyttö, omavaraisuus, leikkisyys, hyperpaikallisuus, myrkyttömyys, läpinäkyvyys, itsensä parantelu ja laajennettu todellisuus. 29 Aika tulee näyttämään, mitkä trendit yleistyvät ja jäävät elämään. Trendejä on syytä arvioida kriittisesti ja omaan näkemykseen luottaen. 3.3 MATKAILIJAT Kotimaan matkailijat ovat Lapin matkailun suurin asiakasryhmä. Lapissa vierailevista matkailijoista 65 % on kotimaisia matkailijoita ja heistä suurin osa on Lapissa vapaa-ajan matkalla. Pääosin asiakasryhmä koostuu talvella hiihtolomalaisista sekä kesäaikaan kiertomatkailijoista, vaeltajista ja ruskamatkailijoista. Enemmistö kotimaan matkailijoista saapuu Lappiin omalla autolla ja yöpyy mökkimajoituksessa. Kotimaan matkailijoille on ominaista myös se, että he matkailevat Lapissa usein toistuvasti; puhutaan ns. Lapin hulluista. Kotimaan matkailijoiden kuluttajakäyttäytyminen tunnetaan suhteellisen hyvin. Matkailuyrityksillä on usein vuosikausia kestäneitä, vakiintuneita asiakassuhteita. Liiketoiminnassa ja erityisesti uusien tuotteiden kehittämisessä painopiste on kuitenkin usein kansainvälisissä asiakkaissa. Myös kotimaan asiakkaiden merkitys tulisi tunnustaa ja heidän tarpeisiinsa vastata paremmin. Lapin matkailun kansainväliset asiakkaat ovat perinteisesti saapuneet n. 5-6 päämarkkina-alueelta Keski- ja Etelä-Euroopasta. Valitettavasti tämän demografisen jaottelun lisäksi saatavilla on kovin vähän tietoa siitä, keitä nämä asiakkaat ovat, mitä arvoja he edustavat, miten he ovat tulleet valinneeksi matkakohteekseen juuri Suomen tai Lapin jne. Pitkään matkailualalla toimineet yrittäjät tuntevat asiakkaansa omien kokemustensa kautta, mutta maakunta- ja maatasolla tilastot eivät kerro muuta kuin demografisia tietoja. Tulevaisuudessa matkailijoiden parempi tuntemus on matkailualan tärkeimpiä kilpailutekijöitä, koska matkailijat saapuvat mistä vain. Internetin kautta Lappi matkailu on mukana globaalissa kilpailussa. Ns. indiksien eli yksilömatkailijoiden määrä on jatkuvasti kasvamassa. Jotta voimme tehdä kohdennettuja markkinointitoimenpiteitä Internetissä, enää ei riitä, että tiedämme keskimääräisen joulumatkailijan olevan keski-ikäinen ja keskiluokkaa edustava perheellinen britti. Matkailijoiden psykografisten tekijöiden kartoittaminen sekä erilaisten kuluttajaryhmien tai heimojen tunnistaminen on menestyksellisen markkinoinnin kannalta välttämätöntä. MEK on valinnut markkinointitoimenpiteidensä ensisijaiseksi kohderyhmäksi modernit humanistit, joiden arvo- ja asennemaailmaan vetoaa matkustaminen Suomen kaltaiseen maahan. Tähän ryhmään arvioidaan kuuluvan noin 15 prosenttia maailman matkailevasta väestöstä. Suomen matkailubrändi on Visit Finland. Brändin rakentamisen taustalla vaikuttavat neljä C:tä (Creativity, Cool, Contrast ja Credibility), joiden pohjalle viestintää rakennetaan. Varsinaisessa markkinointiviestinnässä keskitytään kolmeen teemaan : "Silence, please", "Wild & Free" ja "Cultural Beat" The Complete Guide to Volunteer Tourism 27 Keränen, Markus Tulevaisuuden tutkimuskeskus 29 M. Koskelo MEK Markkinointi 20

21 Modernit humanistit ovat matkailijoita, jotka ovat jo kertaalleen nähneet maailman metropolit. He etsivät jotakin uutta, mutta kuitenkin turvallista. Yksilöllisyys on tälle ryhmälle merkittävä tekijä. Modernien humanistien lisäksi kuluttajakäyttäytymisen perusteella voidaan tunnistaa myös muita kuluttajaryhmiä, jotka ovat hyödynnettävissä myös matkailussa segmentoinnin perustana. Näitä ovat esimerkiksi: LOHAS (lifestyles of health and sustainability): Trendiennusteiden mukaan voimakkaasti kasvava kuluttajasegmentti. LOHAS -kuluttajaa ohjaavat kestävän kehityksen periaatteet, sosiaalinen vastuullisuus, pehmeät arvot ja terveyttä edistävät elämäntavat. LOHAS pyrkii kulutuksellaan toteuttamaan omia arvojaan ja maailmankuvaansa. Hänen kuluttamillaan tuotteilla täytyy olla merkitys ja tarkoitus. 31 LOHAS kuluttajat ovat hyvin kriittisiä ja he ymmärtävät kuinka heihin yritetään vaikuttaa markkinointiviesteillä. LOHAS ostaa mieluummin palveluja kuin tuotteita, ja hyvinvointi on tälle kuluttajasegmentille erityisen tärkeää. WHOP s (whealthy, healthy, older people): Kuluttajasegmentti, jonka varaan on laskettu paljon viime vuosina. Ikääntyneet ihmiset ovat aikaisempaa hyväkuntoisempia, maksukykyisiä ja tottuneita matkustamiseen. WHOP kuluttajat ovat kiinnostuneita erityisesti kulttuuri- ja hyvinvointimatkailusta. DINK s (double income, no kids): Edelleen käyttökelpoinen segmentointiperuste. Lapsettomilla pariskunnilla on usein enemmän varaa matkustaa kuin perheellisillä, matkalle lähteminen on helppoa ja matkat suuntautuvat usein kauas. Tähän ryhmään kuuluvat myös seksuaaliset vähemmistöt, joista on tullut merkittävä asiakassegmentti maailmalla. Diginatiivit: Käsitteellä tarkoitetaan luvuilla eli ns. digiajalla syntyneitä ihmisiä, jotka ovat taitavia tietotekniikan käyttäjiä, sekä hallitsevat sosiaalisen median. Diginatiivit ovat globaalin markkina- ja mediakulttuurin kasvatteja, jotka elävät globaalissa maailmassa. Maailma näyttäytyy diginatiiveille eri tavalla kuin aikaisemmille sukupolville. Myös diginatiivien odotukset työelämästä ja vapaa-ajasta sekä tapa tehdä työtä poikkeavat aikaisemmasta. Diginatiiveille esimerkiksi etätyö on erittäin luonnollinen vaihtoehto. Työelämä ja ura ovat oman minän toteuttamisen jatkeita, ja työn odotetaan tuottavan tekijälleen tyydytystä. 32 Edellä luetellut esimerkit ovat vain pieni osa erilaisista kuluttajakäyttäytymisen muodoista. Esimerkit kuitenkin havainnollistavat hyvin sitä, miten tärkeä kilpailutekijä erilaisten ryhmien tunnistaminen on. Silti myös perinteiset segmentointikriteerit (kuten esim. jaottelu perheet, pariskunnat ja yritysryhmät) ovat edelleen merkityksellisiä. Kilpailukyvyn kannalta on tärkeää kyetä yhdistelemään uusia ja perinteisiä segmentointimenetelmiä, ja löytää sitä kautta oman liiketoiminnan kannalta tärkeät asiakasryhmät. 3.4 SUOMEN MATKAILUSTRATEGIAN 2020 LINJAUKSET Julkisen sektorin panos ja toimenpiteet matkailuelinkeinon edistämiseksi on kirjattu Suomen matkailustrategiassa 21. Lähtökohtana on, että suomalainen matkailuelinkeino kasvaa, kannattaa ja menestyy kilpailussa kansainvälisistä matkustajavirroista. Matkailun todetaan olevan tärkeä vientitoimiala ja matkailustrategian tavoitteena on lisätä nimenomaan kansainvälistä matkailukysyntää. Suomen matkailun vahvuuksina nähdään ainutlaatuinen asema Venäjän naapurina, vetovoimaiset matkailualueet (Helsinki, Turun saaristo, Järvi-Suomi ja Lappi) sekä matkailukeskittymien palvelujen monipuolisuus. Heikkouksina luetellaan saavutettavuus, tuntemattomuus ja korkea hintataso. Matkailustrategian tavoitteet ja toimenpiteet on jaettu kolmeen osaan: sisäiseen matkailusektorin kehittämiseen, matkailumaakuvan vahvistamiseen ja yleisten elinkeinopoliittisten lähtökohtien vahvistamiseen. Matkailusektorin sisäisen kehityksen keskeisiä tavoitteita ovat matkailukeskittymien ja - verkostojen vahvistaminen, yritysten kasvun ja kehittymisen tukeminen sekä matkailualueiden infrastruktuurin parantaminen. Julkista rahoitusta kohdennetaan yhtäältä kasvuhakuisiin ja verkostoituneisiin yrityksiin matkailukeskittymissä ja toisaalta kaikkia matkailuyrityksiä palveleviin infrastruktuurin parantamishankkeisiin. Suomen tunnettuus matkailumaana on heikko. Naapurimaat panostavat matkailun edistämiseen huomattavasti enemmän kuin Suomessa. Vaikka uudet markkinointikanavat helpottavat markkinointia, ne eivät vähennä Matkailun edistämiskeskuksen läsnäolon tarvetta tärkeillä vientimarkkinoilla. Suomen matkailustrategiassa esitetään MEK:n resurssien lisäämistä. 31 Lohas.com 32 Vesterinen, Pirkko-Liisa

22 Matkailun yleisten elinkeinopoliittisten lähtökohtien parantamiseen liittyvät mm. verotuksen kehittäminen nykyistä kilpailukykyisemmäksi, saavutettavuuden kehittäminen esim. tukemalla uusien lentoreittien avaamista määräaikaisesti, sekä kesälomien ajoittaminen eurooppalaisen mallin mukaisesti. Lisäksi Suomen matkailustrategiassa esitetään, että TEM käynnistäisi matkailun strategisen ohjelman vuosille Ohjelman tavoitteena olisi ennakoida ja seurata alan kehitystä, tehdä tarvittaessa uusia aloitteita ja koordinoida kansallisessa matkailustrategiassa esitettyjen toimenpiteiden valmistelua ja toteutusta. Lapin matkailustrategia on linjassa Suomen matkailustrategian tavoitteiden kanssa. Lapin painotuksia valtakunnallisessa matkailun kehittämisessä ja muussa edunvalvonnassa on käsitelty tarkemmin strategiaosassa ja luvussa

23 4. STRATEGIA LAPIN MATKAILUN VISIO 2014 Lappi puhdasta ELÄMÄNVOIMAA lähelläsi. Lappi on Euroopan johtava kestävän luonto- ja elämysmatkailun kohde vuonna Lapin matkailustrategian visiossa on kaksi osaa: iskulause ja tavoite. Iskulauseen neljän sanan merkitystä voidaan avata mm. seuraavasti: Lappi: aitous, turvallisuus, eksoottisuus Puhtaus: luonto, tila, luonnon antimet (vesi, marjat yms.), laatu Elämänvoima: henkilökohtaisuus, elämyksellisyys, aktiviteetit; erilainen luxus Lähelläsi: saavutettavuus kaikilla tasoilla (liikenne, internet, kauppa, läsnäolo) Tavoiteosa ilmoittaa, miten Lappi asemoi itsensä suhteessa kilpailijoihin (johtava Euroopassa), millä keinoilla Lappi erottautuu kilpailijoista (kestävän luonto- ja elämysmatkailun kohde) ja aikataulun tavoitteen saavuttamiseksi (vuoteen 2020 mennessä). 4.2 ARVOT Lapin matkailustrategia pohjautuu seuraaville arvoille: Lappilaisuus: Lapin matkailun vetovoima perustuu aidoille asioille: Puhtaaseen luontoon sekä omintakeiseen lappilaiseen ja saamelaiseen kulttuuriin, joista ollaan ylpeitä. Asiakastyytyväisyys ja laatu: Matkailupalveluja tuotetaan asiakaslähtöisesti tavalla, joka mahdollisuuksien mukaan huomioi ihmiset yksilöinä. Lämmin ja ystävällinen palvelu viimeistelee laadukkaan matkailutuotteen. Innovatiivisuus: Lapista löytyy luovuutta, tahtoa ja osaamista, jotka tuottavat innovatiivisia ja elämyksellisiä matkailupalveluja, -tuotteita ja toimintamalleja. Turvallisuus: Lappi on turvallinen, saasteeton ja puhdas matkakohde. Mahdollisiin turvallisuusuhkiin on varauduttu ja ne pyritään ehkäisemään ennalta. Luonnon kunnioittaminen: Lapin luonto tarjoaa puitteet elämysten kokemiselle. Matkailua kehitetään ekologisesti, sosiaalisesti ja kulttuurisesti kestävän kehityksen periaatteita noudattaen. Näin toimimalla turvataan myös tuleville sukupolville mahdollisuus matkailla ja virkistyä Lapin luonnossa. 4.3 PÄÄMÄÄRÄT: MITÄ STRATEGIALLA HALUTAAN SAAVUTTAA? Taloudellinen kasvu. Matkailua kehitetään siten, että matkailukysyntä kasvaa ympärivuotisesti. Matkailuelinkeino kasvaa ja tuo lisää ympärivuotisia työpaikkoja ja toimeentuloa Lappiin. Matkailu hyödyttää välillisesti useita elinkeinoja ja luo siten hyvinvointia koko maakuntaan sekä edistää alueellisesti tasapainoista kehitystä. Matkailun kehittämisessä pyritään matkailijamäärien kasvattamiseen hallitusti. Ennen kaikkea pyritään matkailun sisällölliseen kehittämiseen siten, että matkailijakohtainen tulovaikutus kasvaa. Matkailua kehitetään keskusvetoisesti matkailuvyöhykkeillä. Matkailuelinkeinon verkostoituminen keskusten ja kylien välillä lisää kylien elinvoimaa, vähentää muuttoliikettä sekä kehittää ja ylläpitää palvelurakenteita. Toiminnan tehokkuus ja laatu. Tavoitteena on matkailuelinkeinon hyvä kannattavuus. Matkailutuotteet, palvelut ja matkailun infrastruktuuri säilyvät korkealaatuisina ja ovat tarjolla ympärivuotisesti. Matkailuelinkeino on hyvin organisoitunut, yrittäjien liiketoimintaosaaminen on korkealla tasolla, tutkimustietoa hyödynnetään tehokkaasti ja toiminnan kehittäminen on jatkuva prosessi. Uusien matkailuinnovaatioiden syntymistä edistetään. Saavutettavuus. Lappi on monipuolisesti eri liikennemuodoilla helposti ja kilpailukykyisin hinnoin saavutettava, sekä kansainvälisesti erittäin vetovoimainen matkailukohde. 23

24 Markkinointi ja myynti. Lapin matkailumarkkinointi on tehokasta ja sisällöltään korkealaatuista, ja se pohjautuu syvälliseen tutkimustietoon asiakkaiden tarpeista. Vahva brändi on maailmanlaajuisesti tunnettu ja viestii aidoista asioista, joille Lapin vetovoima perustuu: puhtaasta luonnosta, laadukkaasta palvelutarjonnasta, rikkaasta kulttuurista ja kiireettömästä elämäntavasta. Markkinoinnissa ja myynnissä hyödynnetään tehokkaasti digitaalista osaamista, verkkoympäristöä ja sosiaalista mediaa. Lapin imagoa ja brändia rakennetaan yhteistyössä eri toimijoiden kanssa, pitkäjännitteisesti ja suunnitelmallisesti sekä hyödyntäen mm. luovien toimialojen osaamista. Ympäristön laatu. Matkailu- ja ympäristörakentaminen perustuu tasokkaaseen ja asiakaslähtöiseen suunnitteluun, rakentaminen on korkealaatuista ja se kuvastaa lappilaista identiteettiä. Viihtyisyyteen, viherrakentamiseen, maisemointiin ja ympäristön suojaamiseen matkailun kuluttavalta vaikutukselta kiinnitetään erityistä huomiota. Rakentamisessa pyritään yhtenäisten, toimivien ja viihtyisien kokonaisuuksien luomiseen. 24

25 4.4 MÄÄRÄLLISET TAVOITTEET VUOTEEN 2014 Rekisteröidyt yöpymiset Lapin rekisteröityjen yöpymisten trendi v Lähde: Tilastokeskus Kotimaa Ulkomaat Yhteensä Trendi (yht.) Trendi (kotim.) Trendi (ulk.) Rekisteröityjen yöpymisten pitkän aikavälin trendi näkyy yllä olevassa kaaviossa. Rekisteröidyt yöpymiset kasvoivat edellisessä strategiassa esitettyjen tavoitteiden mukaisesti vuoteen 2008 saakka. Sen jälkeen taloustilanne leikkasi kasvua, mutta nyt matkailu on jo toipumassa huonosta suhdanteesta. Kokemukset matkailun kehityksestä maailmanlaajuisesti ovat osoittaneet, että matkailu on dynaaminen toimiala, joka reagoi nopeasti talouden elpymiseen. Toisaalta Euroalueen epävakaana jatkuva taloustilanne vaikeuttaa tavoitteiden asettamista. Lapin päämarkkina-alueiden kehityksessä on huomattavia eroja. Eräillä markkinaalueilla (esim. Venäjä) tapahtuvan kasvun uskotaan kompensoivan heikkoa kehitystä toisilla alueilla. Pitkällä aikavälillä matkailun ennakoidaan kasvavan. Tästä johtuen myös seuraaville vuosille asetetaan lähes samanlaiset kasvutavoitteet kuin aikaisemmin, mutta kasvun odotetaan tulevan jatkossa entistä selvemmin kansainvälisiltä markkinoilta. Mikäli työllisyyskehitys pysyy kohtuullisena, myös kotimaan markkinoiden ostovoima kasvaa ja matkailu kehittyy myönteisesti. Kotimaisten yöpymisten tavoitteeksi asetetaan 3 % kasvu ja ulkomaisten 8 %. Kokonaisyöpymisten kasvuvauhti on näillä tavoitteilla n. 4,7 % vuodessa. Mikäli tavoite toteutuu, vuoden 2014 lopussa Lapin rekisteröityjen yöpymisten määrä on noin 2,7 miljoonaa. Rekisteröityjen yöpymisten tavoitteet Lapissa v (kotimaa +3 % ja ulkomaat +8 %) Rek. yöpymis Lähde: Tilastokeskus Domestic Foreign Total 25

26 Yöpymisiä kuvaavissa taulukoissa kehitystavoitteet on kuvattu lineaarisesti, ts. kasvun oletetaan olevan yhtä suuri jokaisena vuonna. Tämä ratkaisu on tehty, koska neljän vuoden aikaväli on liian lyhyt siihen nähden, että kannattaisi lähteä arvailemaan kasvuprosenttien vaihtelua eri vuosina. Käytännössä laskusuhdanteesta toipuminen merkitsee hitaampaa kasvua vielä parin seuraavan vuoden ajan. Tämä on kuitenkin pyritty huomioimaan kokonaistavoitetta asetettaessa. Rekisteröityjä yöpymisiä arvioitaessa on myös syytä muistaa tilastoharha: Lapissa vain arviolta 1/3 kaikista yöpymisistä on rekisteröinnin piirissä. Ks. lisätietoja s. 16. Kesäkauden yöpymiset Matkailun ympärivuotisuuden kehitystä seurataan kesä lokakuun välisten rekisteröityjen yöpymisten määrällä. Kesäajan matkailu ei ole kehittynyt tavoitteiden mukaisesti, vaan yöpymismäärät ovat pysytelleet samoissa luvuissa jo vuosia. Kaikkien määrällisten tavoitteiden saavuttaminen edellyttää, että matkailu saadaan kasvuun ympärivuotisesti. Tällä strategiakaudella tähän asiaan panostetaan voimakkaasti. Kesäajan rekisteröityjen yöpymisten tavoitteeksi asetetaan yli miljoona yöpymistä vuonna 2014, mikä on haastava tavoite. Kesä - lokakuun rek. yöpymiset Lapissa ja tavoite (kotimaa +3 % ja ulkomaat +6 %) Rek. yöp Tuhanne Tavoite yli milj. rek. yöpymistä Lähde: Tilastokeskus Yhteensä Suomi Ulkomaat 26

27 Markkinaosuus Vuonna 2009 Lapin markkinaosuus ulkomaisten matkailijoiden rekisteröidyistä yöpymisistä oli 16,7 % ja kotimaisten 10,4 %. Markkinaosuuden ennakoidaan kehittyvän trendikuvaajan mukaisesti siten, että strategiakauden lopussa Lapin markkinaosuus ulkomaisten matkailijoiden yöpymisistä olisi 18 %. Tämä tavoite on haastava, koska esimerkiksi pääkaupunkiseudun matkailijamäärät ovat vahvassa kasvussa. Lapin markkinaosuustavoite yöpymisistä Suomessa v ,0 Prosenttia % 20,0 15,0 10,0 Tavoite 18 % Tavoite 11 % 5,0 0, Lähde: Tilastokeskus Kotimaan kysyntä Trendi (ulk.kysyntä) Ulkomainen kysyntä Trendi (kotim. kysyntä) Lentomatkailijoiden määrä Lentomatkailussa erityisesti kansainvälisten chartermatkailijoiden määrän kehitystä on yleensä käytetty kuvaamaan matkailun kansainvälistymistä. Tämä ei enää nykypäivänä kerro koko totuutta, sillä huomattavan suuri osuus kansainvälisistä matkailijoista saapuu Lappiin myös reittilennoilla. Näiden yksilömatkailijoiden määrän uskotaan kasvavan tulevaisuudessa. Lentomatkustajien määrä Lapissa ja tavoite (kv. +10 % ja kot. +5 %) Lentomatkusta Lähde: Finavia Kansainvälinen Kotimaa Yhteensä 27

28 Kysynnän väheneminen brittimarkkinoilla, Islannin tuhkapilvi, kustannusten nousu, lakot ja säästä johtuneet ongelmat ovat koetelleet lentoliikennettä viime vuosina. Lappiin saapuvien chartermatkailijoiden määrälle asetetusta tavoitteesta on jääty roimasti. Muutama seuraavakin vuosi saattaa olla vielä hitaan kasvun aikaa. Siksi lentomatkailijoiden määrille asetetaan maltillinen kasvutavoite. Taulukossa on esitetty kotimaisten ja kansainvälisten lentomatkailijoiden määrät. Luvut pitävät sisällään reitti-, tilaus- ja taksiliikenteen. Finavian tilastoissa on mukana sekä lähtevät että saapuvat matkustajat. Kansainvälisten lentomatkailijoiden määrän ennakoidaan kasvavan n. 10 % ja kotimaisten 5 % vuodessa. Tämä merkitsee, että strategiakauden loppuun mennessä olisi saavutettu lentomatkailun hyvän vuoden 2007 taso. Junamatkailijoiden määrä Lapin junamatkailijoiden määrän kehitys ja tavoite ( + 4% /v.) Yli junamatkustajaa v Junamatkustaj Source: VR Group Junamatkailijoiden määrä on kehittynyt edellisessä strategiassa asetetun tavoitteen mukaisesti ja ylitti tavoitteen vuonna Seuraavana vuonna määrä kuitenkin kääntyi laskusuuntaan. Kaiken kaikkiaan vuosi 2009 ei kuitenkaan ollut junamatkailulle huono huolimatta siitä, että sääolosuhteet ja muutamat muut ongelmat aiheuttivat paljon junien myöhästymisiä. Koska junamatkailun suosion odotetaan lisääntyvän myös tulevina vuosina, kasvutavoitteeksi on perusteltua asettaa sama +4 % vuodessa kuin edellisessä strategiassa. Tällä kasvuvauhdilla Lappiin saapuisi yli junamatkailijaa vuonna Junamatkailu saattaa kasvaa myös tätä arviota nopeammin. Tällä hetkellä arviolta 80 % Lappiin saapuvista kotimaisista matkailijoista tulee yksityisautoilla. Mikäli kestävän kehityksen trendi jatkuu, yhä suurempi osa heistä saattaa siirtyä junamatkustajiksi. Myös kotimaan matkailijoiden markkinaosuuden ennakoidaan kasvavan. 28

29 Hiihtohissien lipunmyynti Edellisellä strategiakaudella asetettu tavoite Lapin hiihtohissien lipunmyynnille ylittyi jo talvikaudella Suomen hiihtokeskusyhdistyksen tilastojen mukaan talvikauden lipunmyynnin arvo oli 18,4 miljoonaa euroa. Hiihtohissilippujen myynnille asetetaan kasvutavoitteeksi +6 % vuodessa. Tämä merkitsisi noin 21 M myynnin arvoa vuonna Tavoite perustuu laskettelun ja lumilautailun vakaaseen suosioon, Lapissa tehtyihin uusiin rinneinvestointeihin ja viime vuosien hyvään lumitilanteeseen, joka on lisännyt lajien harrastajien määrää. Myös ulkomaalaisten matkailijoiden uskotaan suuntaavan entistä enemmän laskettelurinteisiin. Hiihtohissilippujen myynnin tavoite Lapissa (+6 % /v.) 25 Tavoite 21 M 20 18,4 15 Milj Lähde: SHKY 01/12 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 08/09 09/10 10/11 11/12 12/13 13/14 Hotellien käyttöaste Lapin hotellien huonekäyttöaste on kaukana koko maan tasosta, eikä ole kehittynyt toivotulla tavalla viime vuosina. Yksi selittävä tekijä on majoituskapasiteetin kasvu vuosina , kun Lappiin valmistui useita isoja investointeja. Alhaista huonekäyttöastetta selittää myös Lapin matkailun voimakas painottuminen talvisesonkiin. Hotellien käyttöastetavoitteeksi asetetaan maltillisesti 50 % vuoteen 2014 mennessä. Tämä merkitsisi vuositasolla noin 4 % kasvuvauhtia. Hotellikapasiteetti ei välttämättä lähitulevaisuudessa lisäänny samaa tahtia kuin mökkimajoituksen kapasiteetti, koska isoja investointeja on vasta tehty. Silti tavoitteen saavuttaminen edellyttää ympärivuotisuuden kehittymistä. 29

30 Lapin hotellien huonekäyttöasteen tavoite (+ 4 % /v.) 60 Prosenttia % ,2 41,3 Tavoite 50 % 10 0 Lähde: Tilastokeskus Suomi Lappi Hotellien keskihinta Lapin hotellien keskihinta lähestyi koko maan tasoa vuonna Tämä selittyy osittain uudella ja tuoreella kapasiteetilla, mistä voidaan veloittaa korkeampi hinta. Keskihinnassa ei ole kuitenkaan saavutettu edellisen strategiakauden tavoitetta. Tavoitteena on kasvattaa keskihintaa noin kolmen prosentin vuosivauhtia, jolloin vuoteen 2014 mennessä saavutettaisiin yli 90 euron keskihinta. Lapin hotellihuoneiden keskihintatavoite (+ 3 % /v.) Euroa Tavoite Lähde: Tilastokeskus Suomi Lappi 30

31 Majoitusmyynnin arvo Vuonna 2009 Lapin kaikkien majoitusliikkeiden keskihinta oli 39, mikä on heikko tulos. Luku kertoo sen, että voimakkaiden sesonkivaihteluiden takia majoitusta myydään jossain vaiheessa vuotta todella halvalla. Samana vuonna Lapin majoitusmyynnin arvo (rekisteröidyt yöpymiset x keskihinta) oli 89,7 M. Rekisteröityjen yöpymisten tavoitteeksi on asetettu yöpymistä vuonna Mikäli arvioidaan, että kaikkien majoitusliikkeiden keskihinta kasvaa samalla aikavälillä noin 2 % vuodessa, strategiakauden loppuun mennessä majoitusmyynnin arvo olisi 115 M. Käytännössä molemmat muuttujat (rekisteröidyt yöpymiset ja keskihinta) tuskin tulevat kehittymään optimaalisesti asetettujen tavoitteiden mukaisesti. Siksi realistisempi arvio majoitusmyynnin arvosta vuonna 2014 on noin M välillä. Majoitusmyynnin arvo ja tavoite Lapissa (rek.yöp. tavoite x keskihinta) 120. Tavoite 115 M ,7 80 Euroa Lähde: 0 Tilastokeskus Matkailutulo ja -työllisyys Lapin liitossa v tehdyn laskelman mukaan Lapin vuotuinen matkailutulo oli 595 M ja matkailutyöllisyys noin 5000 henkilötyövuotta. 33 Laskelma ei ota huomioon vuokratyövoiman määrää, joka on matkailualalla huomattava. Pitkän aikavälin tavoitteena on kolminkertaistaa Lapin matkailutulo ja kaksinkertaistaa työllisyys vuoteen 2030 mennessä. Tavoitteen toteutuminen edellyttää huomattavaa matkailijamäärien kasvua ja kesäajan kehittymistä vahvaksi sesongiksi. Seuraavassa taulukossa on ennakoitu, miltä kehitys näyttäisi siinä tapauksessa, että strategiakauden rekisteröidyille yöpymisille asetettu tavoite saavutettaisiin. Toisista taulukoista poiketen tässä kehityskäyrää ei ole vedetty lineaarisesti, vaan laskelmassa on otettu huomioon, että lamasta toipuminen vie useamman vuoden ja kasvu on tällöin hitaampaa. Tällä menetelmällä pitkän aikavälin trendikäyrä on saatu realistisemmaksi. Trendin mukaisesti vuonna 2025 Lapissa olisi noin 3,5 miljoonaa rekisteröityä yöpymistä. Matkailutulo ja -työllisyys olisivat silloin todennäköisesti myös hyvin lähellä nyt asetettuja tavoitteita. Tämä kaavio on kuitenkin hyvin optimistinen, sillä se ei ota lainkaan huomioon suhdannevaihteluita. Vuosikymmenen aikavälille mahtuu keskimäärin yksi tai kaksi heikkoa taloussuhdannetta. Talouden lisäksi matkailuun voivat vaikuttaa myös monet muut tekijät. Kaavion merkitys on siinä, että se osoittaa miten Lapin matkailu voisi kehittyä parhaassa mahdollisessa skenaariossa. 33 Lapin matkailutilastollinen vuosikirja

32 Lapin rek. yöpymisten trendi vuoteen Rek. yöpymis Kotimaa Ulkomaa Yhteensä Lin. (Yhteensä) Lin. (Kotimaa) Lin. (Ulkomaa) 32