KANSALAISJÄRJESTÖT MEDIASSA Miten tiedottaja saa järjestönsä viestin tiedotusvälineissä läpi?

Transkriptio

1 KANSALAISJÄRJESTÖT MEDIASSA Miten tiedottaja saa järjestönsä viestin tiedotusvälineissä läpi? Heta Ängeslevä Opinnäytetyö, syksy 2003 Diakonia-ammattikorkeakoulu Turun yksikkö Viestinnän koulutusohjelma Medianomi (AMK)

2 2 TIIVISTELMÄ Ängeslevä, Heta. Kansalaisjärjestöt mediassa Miten tiedottaja saa järjestönsä viestin tiedotusvälineissä läpi?, Turku 2003, 31 sivua, 1 liite. Diakonia-ammattikorkeakoulu, Turun yksikkö, viestinnän koulutusohjelma, kulttuuriala, medianomi (AMK). Opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää, mitkä seikat vaikuttavat siihen, että kansalaisjärjestön tiedottaja saa järjestönsä viestin läpi tiedotusvälineissä. Tarkoituksena on myös löytää keinoja, miten kansalaisjärjestötiedottamista voisi parantaa. Sähköinen viestintä on helpottanut viestintää monella tavalla. Yksi tutkielman tavoitteista on selvittää, mitä sähköiset viestimet ovat tuoneet mukanaan järjestötiedottamiseen. Haastattelin opinnäytetyötäni varten kansalaisjärjestön tiedottajia, koska katsoin saavani parhaiten aineistoa juuri heiltä. Sen lisäksi, että tiedottaja vastaa tiedotustoiminnasta järjestössä, on hänen vastuullaan usein muitakin työtehtäviä. Uskoisin järjestötiedottajan olevan paras asiantuntija kertomaan kansalaisjärjestön tiedottamisesta. Opinnäytetyöni kertoo, mitä tiedottajan kannattaa muistaa tiedotusvälineitä lähestyessään. Opinnäytetyöni tuoteosa on järjestötiedottajille tarkoitetun oppaan käsikirjoitus. Sen tarkoitus on auttaa aloittelevaa järjestötiedottajaa työssään. Kansalaisjärjestöjen tiedottajat käyttävät hyvin sähköisiä viestimiä apunaan ulkoisessa tiedotuksessaan. Jokaisella järjestöllä on omat verkkosivut. Tiedotteet lähetetään nykyään nopeasti sähköpostilla. Tutkielman perusteella voidaan kuitenkin päätellä, että edelleen tärkeintä viestinnässä on itse tiedotettava asia. Kehittynyt viestintäteknologia on hyvä apu, mutta sisältö on tiedotustyössä tärkeintä. Asiasanat: Kansalaisjärjestöt, tiedottaja, ulkoinen tiedotus, sähköinen media, sähköiset viestimet, tutkielma.

3 3 ABSTRACT Ängeslevä, Heta. Civic Organisations in Media How Information Officer can improve the penetration the information in media?, 31 pages, 1 appendix. Diaconia Polytechnic, Turku Unit, Degree Programme in Communications and Media, Media Artist. The aim of this study is to reveal what factors affect the perceiving of the message through the media of an information officer in a civic organisation. Diffe r- ent ways to improve the information dissemination are also explored. The advancement of electronic media has helped the process in various ways. What are the factors electronic media has brought to the process of civic information dissemination? A number of information officers from various civic organisations were inte r- viewed, as they are the experts on this subject. On top of being responsible for dissemination of information, the information officer is often in charge of various other tasks. This essay discusses what the information officer should keep in mind when approaching media. The latter part of the work is a script of a hand book aimed at information officers to deal with these issues. Electronic media is used effectively by the information officers in their external communication. Every organisation has their own website. All press releases and announcement are sent via . The results of this study show that even though these new media channels are an effective tool for the information dissemination, the actual content of the message is still at the forefront. Key words: Civic organisations / non-governmental organisations, information officer, external information, electronic media, study.

4 4 SISÄLLYS 1. JOHDANTO 5 2. KUVA KANSALAISJÄRJESTÖISTÄ Järjestötiedottaja asiantuntijana Keskeiset käsitteet tutkimuksessa 8 3. MITEN UUTISKYNNYS YLITTYY? Millaisilla resursseilla kynnyksen yli yritetään? Tiedottajien erilaiset taustat Tiedottajan eri roolit työssä Minne järjestö tavoittelee? Hyvin suunniteltu on puoliksi tehty? Tekniikan kehityksen vaikutus työhön Sähköposti vie tiedon nopeasti Yhteydenotto toimittajiin KOKEMUKSET UUTISKYNNYKSEN YLITTYMISESTÄ Sanomalehden kynnys on matalin Vuodenaikojen vaihtelut uutiskynnyksen ylittymisessä Muuttuuko sanoma matkalla? TEHOKKUUTTA KANSALAISJÄRJESTÖTIEDOTTAMISEEN Kivijalka on jo olemassa Lisää työvoimaa Verkostoituminen kannattaa Tutustuta toimittajat järjestöösi Aktiivisesti ympäri vuoden LOPUKSI 30 LÄHTEET 31 LIITE

5 5 1. JOHDANTO Kansalaisvaikuttaminen on nykyään suosittua. Ihmiset ovat alkaneet taas kiinnostua vaikuttamisen ja yhdessä toimimisen mahdollisuuksista. Jokainen tiedotusvälineitä seuraava ihminen on todennäköisesti törmännyt kansalaisjournalismiin, kansalaisaktivismiin, kansalaisjärjestötoimintaan tai ainakin tietää nämä termit nimeltä. Erilaisia järjestöjä ja rekisteröityjä yhdistyksiä on Suomessa yli (Ekman 2000, 25). Jotkut ajavat eläinten tai ihmisten oikeuksia, toiset puolustavat luontoa, ja jotkut toimivat esimerkiksi eläkeläisten etujärjestönä. Väkilukuun suhteutettuna Suomi on yksi maailman aktiivisimmista järjestötoiminnan maista. Yhä enemmän kansalaisjärjestöjen edustajia näkyy myös viestintävälineissä. Kuluvana syksynä TV1:n A-studio oli mukana, kun kansalaisjärjestöt tapasivat kansanedustajia eduskunnassa. Kesällä 2003 Helsingin Sanomat seurasi helsinkiläisten nuorten talon valtaamista Herttoniemen kaupunginosassa päivittäin. Kevättalvella 2003 Suomessa kymmenet tuhannet ihmiset ja eri kansalaisjärjestöjen edustajat ympäri Suomea kokoontuivat marssimaan yhdessä vastustaakseen Irakin sotaa tuhansien ja taas tuhansien ihmisten tehdessä samalla tavalla eri puolilla maailmaa. Asiasta uutisoitiin näyttävästi sekä sanomalehdissä että televisiossa. Valtakunnan suosituimmassa saippuasarjassa nuoret innostuivat kevään 2003 jaksoissa puolustamaan eläinten oikeuksia. Seuratessani tiedotusvälineitä olen huomannut, että usein julkisuudessa esiintyvät samat kansalaisjärjestöt. Näiden järjestöjen edustajilta, usein vielä samoilta henkilöiltä, pyydetään kommenttia päivänpolttaviin kysymyksiin toistuvasti, useita kertoja vuodessa. Opinnäytetyössäni tutkin kansalaisjärjestöjen ulkoista tiedotusta ja sitä, miten järjestöt saavat oman viestinsä läpi tiedotusvälineissä. Minua kiinnostaa, mitkä seikat vaikuttavat siihen, että järjestö näkyy ja kuuluu myös tiedotusvälineissä

6 6 ja kuinka paljon omalla aktiivisuudella on vaikutusta siihen, että järjestö ylittää uutiskynnyksen. Informaatioteknologian kehitys on viimeisen viidentoista vuoden aikana muuttanut ja helpottanut viestintää. Kun Internetin, sähköpostin ja matkapuhelimien käyttö on tullut mahdolliseksi myös kansalaisliikkeille, on niiden edustamien asioiden ajaminenkin helpottunut. Opinnäytetyössäni pureudun juuri näiden sähköisten viestimien mukanaan tuomiin mahdollisuuksiin ja niiden käyttämiseen. Lähempää tarkastelua varten olen valinnut kolme melko tunnettua, toisistaan poikkeavaa kansalaisjärjestöä. Amnesty International on kansainvälisesti toimiva ihmisoikeusjärjestö, joka on saavuttanut mediassa jo eräänlaisen asiantuntija-aseman. Eläinsuojeluliitto Animalia ajaa eläinten oikeuksia, ja vakuuttaa toimivansa vain laillisin keinoin. Helsingin ja Uudenmaan Näkövammaiset ry on paikallisjärjestö, joka toimii näkövammaisten etujärjestönä ja kuuluu Näkövammaisten Keskusliittoon. Näitä kolmea järjestöä yhdistää kansalaisvaikuttaminen - toiminta ja tavoitteet kuitenkin eroavat toisistaan. Järjestön tiedottajien haastatteluilla olen kartoittanut järjestöjen tapoja ja keinoja viestiä ja kertoa sanomaansa eteenpäin. Uskon lopputyöni auttavan ainakin sellaisia järjestöjä, joilla ei ole aikaisempaa kokemusta tiedotustoiminnasta. Samalla työ avaa tavallisia mediaa seuraavien silmiä. Se kertoo, millä tavalla järjestöt toimivat, jotta ne pääsevät julkisuuteen.

7 7 2. KUVA KANSALAISJÄRJESTÖISTÄ Opinnäytetyössäni tutkin kansalaisjärjestöjen ulkoista tiedotusta ja sitä, miten järjestöt saavat oman viestinsä läpi tiedotusvälineissä. Organisaatioviestintä on suosittu tutkimusaihe. Eri organisaatioiden viestintää on tutkittu monesta eri lähtökohdasta ja näkökulmasta katsottuna. Uskon, että kansalaisjärjestöjen viestintä poikkeaa muiden yhteisöjen viestinnästä ainakin jossain määrin. Kansalaisjärjestötoiminta kasvattaa suosiotaan koko ajan, mutta silti järjestöt joutuvat tekemään kovasti töitä sen eteen, että ne saavat näkyvyyttä tiedotusvälineissä. Tiedotustoimintaan voi olla käytettävissä myös huomattavasti vähemmän rahaa kuin taloudellista voittoa tuottavissa yrityksissä. Minua kiinnostaa, millä tavalla kansalaisjärjestöt tavoittelevat näkyvyyttä tiedotusvälineissä ja miten tavoitteessa on onnistuttu. Kiinnostavaa on myös selvittää, miten järjestöt käyttävät hyödykseen sähköisen viestinnän mukanaan tuomia mahdollisuuksia. Tutkielmani voi auttaa niitä järjestöjä, joilla on vielä parannettavaa tiedotustoiminnassaan. 2.1 Järjestötiedottaja asiantuntijana Selvittäessäni, miten järjestötiedottaja saa viestinsä läpi tiedotusvälineissä, käytin tutkimusmenetelmänä puolistrukturoitua haastattelua. Haastateltavat vastasivat kyselylomakkeen (Liite 1) monivalintakysymyksiin itsenäisesti, mi n- kä jälkeen haastattelin heitä. Haastattelutilanteessa haastateltavilla oli mahdollisuus kommentoida ja täydentää suullisesti myös monivalintakysymyksiä. Avointen kysymysten yhteydessä esitin tarvittaessa tarkentavia kysymyksiä aiheesta. Haastateltavikseni valitsin järjestön tiedottajat, koska katsoin tässä tapauksessa saavani heiltä parhaiten tietoa. Usein organisaatiossa hallitus vastaa toi-

8 8 minnasta sekä toimintatavoista, toiminnanjohtaja puolestaan sitoutuu noudattamaan tätä. Tiedottaja voi siis olla organisaation työrukkanen, joka tekee kuten johtoporras määrää. Uskon, että valitsemissani järjestöissä, kuten kansalaisjärjestöissä yleensäkin, tilanne on siinä mielessä erilainen, että tiedottaja istuu usein myös itse hallituksessa ja voi toimia yhteisössä samanaikaisesti jollain toisella nimikkeellä. Hän on hyvin perillä siitä, mitä järjestössä tapahtuu. Siksi olen haastatellut tutkimuksessa juuri järjestön tiedottajia. Aineiston hankintaan valitsin puolistrukturoidun haastattelun, koska uskoin näin saavani syvällisempää tietoa kansalaisjärjestöjen näkyvyydestä mediassa verrattuna siihen, mitä pelkkä kysymyslomake olisi antanut. Monivalintakys y- mysten avulla haastateltavat kuitenkin pääsivät paremmin sisälle aiheeseen. Tutkimusotanta on tässä tutkielmassa suhteellisen pieni, sillä aikaa tällaisen tutkielman tekemiseen oli rajoitetusti. Uskon avointen kysymysten vastausten antavan luotettavaa laadullista tietoa järjestöjen tiedottamisesta. Järjestötiedottajan työ kiinnostaa minua myös ammatillisessa mielessä. Tällä oli vaikutusta myös tutkielman aiheen valintaan. Haluan opinnäytetyölläni luoda konkreettisen kuvan siitä, mitä järjestötiedottajan työ ja viestin perille saaminen pitää sisällään. 2.2 Keskeiset käsitteet tutkielmassa Pasi Saukkosen (verkkojulkaisu, 2003) käyttämän määrittelyn mukaisesti kansalaisjärjestönä voidaan pitää yhdistyspohjaisesti toimivaa järjestöä, joka toimii monella tasolla, yhä useammin myös kansainvälisesti. Saukkonen katsoo, että osa näistä järjestöistä on saanut perinteisesti valtiovallan piiriin kuuluvia tehtäviä, jolloin näitä voidaan kutsua toimeenpaneviksi järjestöiksi. Osa järjestöistä toisaalta tukee aatteellisesti tai ideologisesti valtion virallista linjaa enemmän tai vähemmän selvästi, muttei kuitenkaan ota osaa varsinaiseen päätöksentekoon. Toisaalta osa järjestöistä suhtautuu avoimen kriittisesti viralliseen politiikkaan tai yhteiskunnan perusrakenteisiin pyrkien samalla vaikuttamaan yleiseen mielipiteeseen ja poliittiseen päätöksentekoon.

9 9 Kehittynyt teknologia on mahdollistanut paikallistasolla vaikuttavien järjestöjen näkyvyyden myös laajemmalti. Omilla kotisivuillaan Internetissä järjestö on ainakin teoriassa koko maailman silmien alla. Myös kansalaisjärjestöissä on nähtävillä niin sanottuja muotivirtauksia aikakaudesta riippuen vallalla ovat erilaisia asioita ajavat järjestöt. Nykypäivän suosituimpiin aiheisiin liittyvät sekä ihmis- ja eläinoikeudet että ympäristöasiat. Mitä suositumpi tiedotusaihe järjestöllä on, sitä enemmän se saa näkyvyyttä joukkotiedotusvälineissä. (Ekman 2000, 26.) Tiedottajalla on yleensä keskeinen rooli yhdistyksen viestinnän suunnittelussa ja organisoinnissa. Tiedottaja toimii myös linkkinä ulkomaailmaan, tiedottaa yhdistyksen muutoksista ja tapahtumista, hoitaa suhteita yhteistyöryhmiin ja pitää yhte yttä tiedotusvälineisiin. Tiedottaja voi olla vastuussa koko yhdistyksen tiedottamisesta tai hänen vastuullaan voi olla oma erityisalue yhdistyksen viestinnässä. Tiedottaja voi toimia työssään kokopäivätoimisesti tai oman työnsä ohella. (Ikävalko 1999, ) Ikävalkon (1999, 80) mukaan tiedottajaa voidaan pitää eräänlaisena yhteisön sisäisenä uutistoimistona ja yhteysassistenttina. Kansalaisjärjestön ulkoisen tiedotuksen tehtävä on tiedottaa järjestön sisällä tapahtuvista asioista järjestön ulkopuolelle, julkisuuteen. Ulkoisen tiedottamisen avulla järjestö luo kuvaa itsestään ulospäin. Tiedotuksen kohderyhmät vaihtelevat järjestökohtaisesti. Esimerkiksi tiedotusvälineet, päättäjät, viranomaiset, niin sanottu suuri yleisö ja toiset yhdistykset ovat ulkoisen tiedotuksen kohderyhmiä. Tässä tutkielmassa paino on erityisesti tiedotusvälineissä. Järjestön sisäisen tiedottamisen (Ikävalko 1999, 46.) keskeisiä tehtäviä ovat informointi yhteisön sisällä tapahtuvasta toiminnasta ja sen tuloksista, henkilöstön perehdyttäminen työhön ja työyhteisöön sekä kiinnittäminen organisaatioon. Tässä tutkielmassa keskityn lähinnä järjestön ulkoisen tiedotuksen käsittelemiseen. Sähköinen viestintä kuvaa tutkielmassani niitä välineitä ja keinoja, joita järjestötiedottaja käyttää apunaan viestiessään järjestönsä asioita julkisuuteen.

10 10 Sähköisen viestinnän välineisiin voidaan laskea kuuluvan sähköposti, Internet, verkkosivut, puhelin sekä faksi. Tiedotusvälineillä tarkoitetaan tässä tutkielmassa niitä joukkotiedotusvälineitä, jotka ovat yleisimmin tunnettuja, eli radiota, televisiota sekä sanomalehtiä. Olen rajannut tiedotusvälineet näihin kolmeen, koska uskon lähes jokaisen ihmisen tuntevan nämä välineet. Ne ovat myös heidän ulottuvillaan jokapäiväisessä elämässä. Kun uutiskynnys ylitetään, pääsee tiedotusaihe julkisuuteen, eli siitä tehdään uutinen johonkin tiedotusvälineeseen. Uutiskynnyksen korkeus vaihtelee media-, toimittaja-, päivä- ja tapauskohtaisesti. Uutinen, joka aamun toimituskokouksessa päätettiin ottaa mukaan lähetykseen, saattaa tippua pois jonkun tärkeämmän uutisen tieltä. Tällöin uutiskynnys ei ylity. Mitä enemmän uutista r- jontaa on, sitä korkeammaksi kynnys nousee. (Ikävalko 1999, ) Myös uutiskriteeri vaihtelee tiedotusvälineen mukaan. Esimerkiksi radiossa ja televisiossa uutisille on varattu sama lähetysaika riippumatta siitä, onko uutistarjontaa paljon vai vähän. Uutiskriteerit eroavat toisistaan eri viestintävälineissä. Paikallisradioissa positiivisia uutiskriteerejä ovat muun muassa paikallisuus, human interest, asuminen ja palkansaajien varallisuus. Negatiivisia kriteerejä puolestaan ovat esimerkiksi kuuluvuusalueen ulkopuolinen juttu, aiheen vanhentuminen ja ajanpuute jutun toimittamiseen. Erikoislehdissä positiiviset uutiskriteerit lähtevät lukijoita yhdistävistä tekijöistä: esimerkiksi ammatista tai harrastuksesta. Jos aihe on tuore ja ajankohtainen, on uutiskynnyksen ylittyminen todennäköistä. Yksinkertaistettuna uutisen kiinnostavuuden voidaan katsoa perustuvan kolmeen tekijään: koskettavuuteen, vaikutusalueen laajuuteen sekä edellisten voimakkuuteen eli intensiteettiin. (Ikävalko 1999, )

11 11 3. MITEN UUTISKYNNYS YLITTYY? Tutkimani järjestöt poikkeavat toisistaan melko paljon. Jotta järjestöjen lähtökohtien ymmärtäminen olisi helpompaa, esittelen jokaisen järjestön tiedotustoimintatavat lyhyesti. Amnesty International (myöhemmin Amnesty, tässä tutkielmassa sillä tarkoitetaan ainoastaan järjestön Suomen osastoa) on maailmanlaajuisesti toimiva ihmisoikeusjärjestö, jonka Suomen osastolla on reilut jäsentä. Amnesty tutkii maailmalla tapahtuvia ihmisoikeusloukkauksia ja tiedottaa niistä. Suomen osastossa työskentelee yksi kokopäivätoiminen tiedottaja, jonka tehtäviin kuuluu muun muassa yhteydenpito tiedotusvälineisiin ja järjestön tutkimustulosten sekä kampanjoiden saaminen julkisuuteen. Tiedottaja vastaa pääasiallisesti tiedotustoiminnasta, mutta lisäksi hänen apunaan tiedotustoiminnassa on kolmesta neljään henkilöä. Järjestön kohderyhmänä on suuri yleisö, tavoitteena on tiedottaa maailmalla tapahtuvista ihmisoikeusloukkauksista kaikille. Amnestyn toiminta rahoitetaan jäsenmaksujen sekä yksityisten lahjoituksin turvin. Järjestön elinehto on saada ajamiaan asioita julkisuuteen ja hankkia samalla uusia jäseniä. (Lindgren Tommy, 2003.) Eläinsuojeluliitto Animalia (myöhemmin Animalia) toimii valtakunnallisesti, ja tiedottaa sekä kampanjoi eläinsuojeluasioista muun muassa kuluttajille ja päättäjille. Animaliassa on reilut jäsentä ja järjestön päätoimisto sijaitsee Helsingissä. Liiton toiminta on rajattu kolmeen eläinsuojelun pääkohteeseen: maatalouden eläimiin, koe-eläimiin sekä turkiseläimiin. Järjestössä on yksi päätoiminen tiedottaja, joka työskentelee yhteistyössä toiminnanjohtajan kanssa. Koska järjestössä ei ole monia työntekijöitä, tekee tiedottaja monipuolisesti erilaisia työtehtäviä. (Vanhanen Sirpa, 2003.) Helsingin ja Uudenmaan Näkövammaiset ry (myöhemmin Näkövammaiset ry) toimii Suomen Näkövammaisten Keskusliiton alaisena paikallisyhdistyksenä pääkaupunkiseudulla. Jäseniä järjestöllä on hieman alle Järjestö toimii alueen näkövammaisten etujärjestönä. Se valvoo näkövammaisten etuja, kou-

12 12 luttaa sekä järjestää vapaaehtoistoimintaa. Järjestö pitää kohderyhmänään suurta yleisöä, koska sen kautta löydetään potentiaaliset vastavammautuneet näkövammaiset ja voidaan kertoa heille järjestön toiminnasta. Myös silmälääkärit ja sosiaali- ja terveysalan työntekijät ovat järjestön kohderyhmää, koska he ovat tekemisissä näkövammaisten kanssa työnsä puolesta. Järjestöllä on yksi kokopäivätoiminen tiedottaja, tarpeen vaatiessa tiedotustehtäviä tekee kolmesta neljään muuta henkilöä. (Väisänen Ilkka, 2003.) 3.1. Millaisilla resursseilla kynnyksen yli yritetään? Vaikka järjestötiedottaja olisi kuinka viisas, kekseliäs sekä perillä siitä, mikä on hänen edustamansa järjestön kuumin ja kiinnostavin uutisaihe, on taloudellisillakin seikoilla vaikutusta siihen - ainakin epäsuorasti - miten tiedotusaihe menee viestintävälineissä läpi. Karkeasti jaoteltuna voi sanoa, että mikäli järjestön tiedotusbudjetti on suuri ja kattava, on järjestön helpompi olla enemmän näkyvillä ja kuuluvilla: esimerkiksi lähettää lehdistötiedotteita useammin, järjestää tempauksia ja kampanjoita tai suunnitella sitä, miten tiedotusta pystyttäisiin parantamaan. Omassa tutkielmassani olen yrittänyt rajata taloudelliset resurssit ja niiden vaikutuksen kuitenkin mahdollisimman minimiin ja keskittyä sen sijaan aineettomaan pääomaan ja sen mukanaan tuomiin mahdollisuuksiin. Animalian tiedotusbudjetista ei ole tässä tutkimuksessa julkaistavia lukuja, mutta tiedottaja kuvaa budjettia hyvin pieneksi. Suurimman osan tiedotukseen varatusta budjetista nielee neljä kertaa vuodessa ilmestyvä järjestölehti. Myös lehden postitus vie osan tiedotusbudjetista. (Vanhanen, 2003.) Helsingin ja Uudenmaan Näkövammaiset ry:n tiedotuskulut (sisältää muun muassa palkat sekä jäsentiedotukseen menevät kulut) ovat vuodessa noin euroa (Väisänen, 2003). Amnestyllä kampanjointiin ja tiedotukseen on varattu euron vuosibudjetti, summaan sisältyy myös neljän työntekijän (osa heistä osa-aikaisia) palkat (Lindgren, 2003). Edellä mainittujen lukujen toivon antavan jonkinlaista suuntaa tiedotuksen taloudellisista resursseista. Kuten myöhemmin tutkielmasta on pääteltävissä,

13 13 vaikuttavat taloudelliset resurssit voimakkaasti tiedotuksen onnistumiseen: Amnesty tiedottaa tehokkaasti, mutta sillä on myös vertailtavista järjestöistä suurin tiedotusbudjetti. Taloudelliset seikat ovat olennainen osa tiedotusta. Näiden asioiden vertaileminen vaatisi kuitenkin suuremman ja kattavamman tutkimusotoksen, jotta asioita pystyisi analysoimaan luotettavasti. Myöhemmin tutkielmassani en enää käsittele taloudellisia seikkoja. Haluan myös uskoa siihen, että järjestöllä on mahdollisuus tiedottaa ja ylittää uutiskynnys tiedotusvälineissä ilman suurta tiedotusbudjettiakin Tiedottajan erilaiset taustat Tämän tutkielman aikaisemman määritelmän mukaan tiedottaja on henkilö, jonka vastuulla on yhteisön tiedottaminen ja yhteydenpito sekä organisaation sisällä että yhteisön ulkopuolella. Elisa Juholinin (2003, verkkojulkaisu) mukaan yhteisöjen viestinnässä on havaittu viime vuosina kaksi kehityssuuntaa. Viestintä toisaalta ammattimaistuu, jolloin viestinnän suunnittelusta vastaavat usein alan ammattilaiset ja yhä useammin viestintäalan akateemisen tutkinnon suorittaneet. Toisaalta usein myös yhteisöjen esimiehet vastaavat viestinnästä osana työtään, sillä viestintä on vaikuttamista, asioiden johtamista ja organisointia. Alan yliopistollinen koulutus alkoi Suomessa 1970-luvulla. Vuosittain Helsingin ja Jyväskylän yliopistoihin otetaan yhteensä noin 50 yhteisö/organisaatioviestinnän pääaineopiskelijaa. Tiedotustehtäviin tullaan usein journalistin tehtävistä tai toimittajan tutkinnon suorittaneena. Ammattikorkeakoulujen medianomi- ja tradenomi tutkinnot ovat yleistyneet. (Juholin 2003, verkkojulkaisu.) Haastattelemieni järjestöjen tiedottajien taustat vaihtelivat paljon. Amnestyn tiedottaja (valtiotieteiden ylioppilas) tuli järjestöön vuonna 1997 suorittamaan

14 14 siviilipalvelusta, jonka jälkeen hän jatkoi järjestössä osa-aikaisena työntekijänä. Syksystä 2002 lähtien hän on työskennellyt Amnestyn täyspäiväisenä tiedottajana. (Lindgren, 2003.) Animalian tiedottaja (kulttuurituottaja, AMK) on työskennellyt järjestön tiedottajana reilun vuoden. Aikaisemmin hän työskenteli Helsingin kaupungin Taidemuseolla tiedotuksessa ja näyttelyiden assistenttina sekä erään kansalaisjä r- jestön järjestösihteerinä. (Vanhanen, 2003.) Näkövammaiset ry:n tiedottaja (ylioppilas) opiskeli lukion jälkeen ensin muuta alaa. Järjestömaailmaan hän siirtyi oman harrastuksen kautta. Hän on työskennellyt järjestössä 17 vuotta. (Väisänen, 2003.) Kansalaisjärjestöjen eri koulutustaustat kertovat mielestäni siitä, että kansalaisjärjestön tiedottajan työtä ja taustoja selvitettäessä tulee huomioida henkilökohtaisen kiinnostuksen vaikutus työhön päätymiseen. Uskon, että kansalaisjärjestön tiedottajan tulee tukea oman järjestönsä ideologiaa ja olla järjestön ajamista asioista kiinnostunut jo ennen kuin hän on yhteisön työntekijä. Tämän takia hän ei välttämättä ole kouluttautunut varsinaisesti tiedottajan ammattiin Tiedottajan eri roolit työssä Elisa Ikävalkon (1999, 40) mukaan organisaation tiedottajilla on erilaisia rooleja työyhteisöstä riippuen. Organisaation tiedottajat voi jakaa neljään perustyyppiin. Nämä tyypitykset liittyvät ehkä kiinteämmin yhteisön sisäiseen tiedotukseen, mutta koska katson tiedottajalla työntekijänä ja persoonana olevan vaikutusta myös ulkoiseen viestintään, on seuraavat määritelmät syytä ottaa mukaan. Kokonaisvastuullinen tiedottaja laatii organisaation viestintäsuunnitelman yhteistyössä johdon kanssa. Hän seuraa suunnitelman toteutumista ja työskentelee itse parhaiten osaamillaan alueilla. Viestintäasiat pysyvät hyvin koossa ja

15 15 ainakin yhdessä yksikössä yhteisössä ollaan tietoisia meneillään olevista viestintähankkeista. (Ikävalko 1999, 41.) Ammattilainen luo suuntaviivat koko organisaatiolle, mutta toteuttaa tiiviimmin jotakin osa-aluetta organisaation viestinnässä. Tällöin tiedottaja toimii enemmän viestinnän tekijänä kuin koordinoijana. Organisaation yksiköt vastaavat itse viestintäsuunnittelustaan ja voivat ostaa palveluja myös ulkoa. Suurin vastuu on yksiköillä itsellään. (Ikävalko 1999, 41.) Erikoistuja vastaa jonkin osa-alueen tiedotuksesta, muttei ota kantaa muiden yksiköiden viestintään. Tällainen toimintatapa on tyypillistä yhteisössä, jolla on useita, itsenäisiä, toisistaan erillään toimivia yksikköjä. Kannattaa kuitenkin huolehtia, että mahdollisesti useampi eri puolilla yhteisöä toimiva tiedottaja tietää kollegansa työskentelystä. Informaatiokatkoksen seurauksena järjestö saattaa viestiä ulospäin ristiriitaisesti. Oto-tiedottaja työskentelee yleensä oman toimensa ohella ja tulee mukaansa projekteihin erikseen sovittaessa. Vastuualueet ja tehtävät määritellään tapauskohtaisesti. Oto-tiedottajan vastuulla voi esimerkiksi olla viikoittaisen tiedotteen toimittaminen. Esimerkiksi uusi järjestö voi katsoa, ettei sillä ole ta r- peeksi painavaa tiedotettavaa tarpeeksi usein, jolloin varsinaista tiedottajaa ei yhteisössä tarvita. Oto-tiedottaminen voi onnistua hyvin, mutta ainakin ruuhkaaikoina tiedottajan tulisi saada apua. Huonoja puolia oto-tiedottamisessa ovat esimerkiksi suunnittelemattomuus sekä satunnaisuus. (Ikävalko 1999, ) Haastattelemieni järjestöjen tiedottajista jokaisen työroolia vastaa parhaiten määritelmä kokonaisvastuullinen tiedottaja. Jokainen tiedottaja kertoi saava n- sa tarpeen mukaan apua myös muilta yhteisön työntekijöiltä, Animaliassa se on esimerkiksi toiminnanjohtaja, Amnestyssä joku kampanjatiimin jäsenistä. Toisaalta tilanne ei aina ole niin auvoinen: Animalian tiedottajan mukaan vähäisen työntekijämäärän takia hänen vastuulleen kuuluu myös tehtäviä, jotka eivät välttämättä tiedottajalle kuuluisi.

16 16 Mitä enemmän tiedottajalla on resursseja keskittyä pelkästään ulkoiseen tiedotukseen, sitä helpommin uutiskynnys on ylitettävissä. Yksin ulkoisesta tiedotuksesta huolehtiva järjestötiedottaja on myös eräänlainen asiantuntija. Hän osaa ainakin kertoa tiedotusvälineille tuoreimman ja oleellisimman asian. Järjestötiedottaja myös tietää, milloin asiasta on viimeksi kerrottu julkisuuteen Minne järjestö tavoittelee? Suomen tiedottajien liiton, Procomin, yhteisöviestinnän periaatteissa (Procom 2001.) sanotaan suunnitelmallisuuden ja tavoitteellisuuden olevan ominaista yhteisöviestinnälle. Organisaatio voi tavoitella esimerkiksi ympäristön- tai eläintensuojeluun liittyvän tietoisuuden levittämistä. Kolme haastattelemaani järjestötiedottajaa nimesi näkyvyyden ja kuuluvuuden saamisen tiedotusvälineissä erittäin tärkeiksi (Liite 1). Syyt tavoitteiden takana vain poikkeavat hieman toisistaan. Näkövammaiset ry valvoo näkövammaisten etuja. Omien jäseniensä auttamisen ja palvelemisen lisäksi heidän tavoitteenaan on löytää uusia jäseniä, eli näkövammautuneita, ja kertoa heille järjestön toiminnasta ja auttamismahdollisuuksista. Tällaiset uudet näkövammaiset ovat parhaiten löydettävissä suuren yleisön joukosta. Siksi järjestö tavoittelee julkisuutta tiedotusvälineissä. (Väisänen, 2003.) Animalia puolestaan haluaa tiedottaa eläinsuojeluasioista kuluttajille, koska järjestön mielestä heillä on tässä asiassa suuret vaikutusmahdollisuudet. Päättäjille tiedottaminen, ja sitä kautta asioihin vaikuttaminen on myös oleellinen osa Animalian tavoitteista. (Vanhanen, 2003.) Amnestyn tiedottajan mukaan näkyvyys viestintävälineissä on järjestölle jopa kaikki kaikessa. Osa järjestön toimintaa on tuoda julkisuuteen maailmalla tapahtuneita ihmisoikeusloukkauksia, joita yritetään pitää salassa. Median rooli on ratkaiseva, sillä muuten Amnesty ei pysty painostamaan hallituksia tai ihmisoikeusloukkauksiin syyllistyneitä henkilöitä. (Lindgren, 2003.)

17 Hyvin suunniteltu on puoliksi tehty? Elisa Ikävalko (1999, 20) opastaa tiedottajaa suunnittelemaan tarkasti viesti n- nän tavoitteet ja tarkoituksen. Hänen mukaan organisaatiossa on tarpeen osata tunnistaa riski- tai vaaratilanteet ja tiedettävä, miten niissä tulee toimia. Nopeasti eteen tulevassa tilanteessa voidaan siten toimia suunnitelmallisesti ja tarkkaan, niin kuin etukäteen on mallinnettu. Havaitsin järjestötiedottajia haastatellessani, että tiedotussuunnitelmat sekä niiden laatiminen vaihtelivat melko paljon. Amnestyssä tiedotussuunnitelma oli viety pisimmälle. Järjestö hyväksyi vuoden 2002 vuosikokouksessa mediastrategian vuosille Strategian tarkoituksena on määrittää sitä, mitä tiedottajan tehtäviin kuuluu, miten tiedotusvastuuta järjestössä jaetaan ja mi l- laista yhteydenpidon pitäisi olla sekä järjestön itsensä sisällä että järjestön ja tiedotusvälineiden välillä. Suunnitelma laadittiin yhdessä tiedottajan, järjestön johtokunnan tiedotusasioista vastaavan jäsenen sekä kolmen mediatiedotusryhmään kuuluvan vapaaehtoisen aktiivin kanssa. Amnestyssä tiedotuksesta pyritään tekemään erittäin suunnitelmallista. Jo viikkoja, joissain tapauksissa jopa kuukausia etukäteen, yritetään suunnitella, miten mistäkin asiasta tiedotetaan ja kampanjoidaan. Toisaalta järjestön on pakko pysytellä varpaillaan koko ajan ja varautua siihen, että suunnitelmat saattavat mennä uusiksi jo huomenna. Tästä kertoo esimerkiksi tiedottajan seuraava kommentti. Jos Lähi-idässä puhkeaa vakava kriisi huomenna, niin silloin Amnestyn pitää pystyä reagoimaan siihen. Silloin voi joutua laittamaan monia kuukausia suunniteltuja asioita sivuun ihan vaan sen takia, että se kriisi on pakko ottaa ykkösprioriteetiksi kahden seuraavan kuun aikana. (Lindgren, 2003.) Amnestylläkin muistetaan syyskuun 11. päivä vuonna 2001, joka muutti täydellisesti sen työpäivän, mutta vaikutti samalla koko järjestön tulevan tiedotustoimintaan. Me hyvin pian pyrittiin tuomitsemaan iskut sinänsä rikoksena ihm i- syyttä vastaan, mutta myöskin sen jälkeen asettumaan puolustus-

18 18 kannalle - - nähtiin et tää tulee johtamaan siihen, et oikeuksia ympäri maailmaa tullaan kaventamaan. (Lindgren, 2003.) Animaliassa valmista tiedotussuunnitelmaa ei ole kirjoitettuna, vaan se on syntynyt ennemminkin vakiintuneiden tiedotuskäytäntöjen kautta. Ennen kampanjoita ja tapahtumia tiedottaja pitää palavereita toiminnanjohtajan kanssa ja suunnittelee, mitä ja milloin tiedotetaan. Osa tiedotustoiminnasta Animaliassa on reagointia jo tapahtuneisiin asioihin. Esimerkiksi turkistarhaiskujen jälkeen järjestön odotetaan reagoivan iskuihin. Viime vuonna Animaliassa mietittiin, tarvitseeko iskuun reagoida millään tava l- la, koska järjestöllä ei ole asian kanssa mitään tekemistä. Toimittajien jatkuvaan soittelemiseen väsyneenä järjestö päätti lähettää lehdistötiedotteen, jossa Animalia kertoi irtisanoutuvansa myös tästä iskusta. Tänä syksynä Animalia lähetti tiedotteen tiedotusvälineille heti ensimmäisen turkistarhaiskun jälkeen. Järjestö sanoi harmittelevansa iskua, koska se hankaloittaa järjestön työtä. (Vanhanen, 2003.) Näkövammaiset ry:n tiedotuksen pääkohderyhmä ovat järjestön omat jäsenet. Ulospäin järjestö tiedottaa muutaman kerran vuodessa teema- ja kampanjaaikoina kuten esimerkiksi Valkoisen kepin päivänä ja Sokeain viikolla lokakuussa. Valmiiksi kirjoitettua suunnitelmaa tiedotustoimintaan järjestöllä ei ole. Näkövammaisten Keskusliitto tiedottaa asioista säännöllisemmin ja se myös ilmoittaa valtakunnallisesta teemasta esimerkiksi Sokeain viikolle. Helsingin ja Uudenmaan Näkövammaiset ry saa kuitenkin päättää omasta teemastaan, mikäli se niin haluaa. Osa tiedotuksesta tapahtuu suhteellisen nopeallakin aikataulutuksella, kuten järjestön tiedottaja esimerkissään kertoo. Kun oli nää jääkiekon MM-kisat - - sinne saatiin sitten vähän yllättäen Yleltä urheiluradion toimittaja selostamaan tää ottelu näkövammaisille - - Siitä tiedotettiin kyllä yks kaks yllättäen - - hyvin meni selostus ja hyvin meni se tiedotuskin läpi, että oli sitten jossain aamutelevisiossakin meidän toimikunnasta kertomassa yksi henkilö - -Ehkä tässä nyt auttoi sitten se, että tää selostaja oli itse Yleltä niin se sai sen jutun sinne aamutelevisioon ehkä helpommin. (Väisänen, 2003.)

19 19 Suunnitelmallisuus auttaa tiedotusaiheen läpimenossa ja uutiskynnyksen ylittymisessä. Kun tiedottaja tuntee tiedotusvälineiden rytmin ja aikataulun, on hänen helpompi lähestyä toimitusta otollisena aikana. Usein arkielämässä suunnittelemattomat ja nopeaa reagointia vaativat aiheet ovat kuitenkin kiinnostavia ja niin päivänpolttavia jo itsessään, että ne pääsevät julkisuuteen he l- posti. Tällaisessa tapauksessa on hyvä, että järjestö on valmistautunut nopeaan reagointiin ja tiedottamiseen, jotta se saa langat pysymään omissa käsissään, kun tiedotusvälineen edustaja kaipaa kommenttia tai haastattelua Tekniikan kehityksen vaikutus työhön Järjestötiedottajien mukaan informaatioteknologian kehitys on muuttanut järjestön ulkoista tiedotusta melko paljon (Liite 1). Amnestyssä ja Animaliassa muutos tulkittiin suuremmaksi kuin Näkövammaiset ry:ssä. Vastauksista kävi kuitenkin ilmi myös se, että varsinainen työn perusta on kuitenkin jossain muualla kuin teknologian kehittymisessä. Amnestyn tiedottajan esimerkki kertoo tilanteesta. Koko tää tutkimus- ja tiedotusprosessi on aika hidas ja sitä ei pysty -- kohtuuttomasti nopeuttamaan sillä perusteella, että asiat tapahtuu nopeammalla tempolla niin kuin muuten maailmassa. Perusydin siellä jossain on aika lailla muuttumaton. (Lindgren, 2003) 3.7. Sähköposti vie tiedon nopeasti Jokainen järjestö nimesi sähköpostilistat erittäin tärkeiksi tiedottamisen keinoiksi ulkoisessa tiedottamisessa. Sähköpostilistat ja tiedotteet yhdistettiin samaksi asiaksi, koska sähköpostilistalla on juuri niitä henkilöitä, kenelle tiedote lähetetään. Aikaisemmin faksi oli kätevä keino lähettää tiedotteita eteenpäin, nykyään sähköposti nähdään parempana keinona. Sähköpostin huonoiksi puoliksi mainittiin esimerkiksi sen mahdollisuus joutua hukkaan viestien tulvassa.

20 20 Kotisivuja Internetissä pidetään myös tärkeinä, varsinkin suoran vaikuttamisen keinona. Omilla sivuillaan järjestö saa viestiä ja tiedottaa toiminnastaan parhaaksi katsomallaan tavalla ilman tiedotusvälineiden tahallista tai tahatonta suodatusta. Suuren yleisön uskotaan löytyvän kuitenkin parhaiten tiedotusvälineiden kautta. Sanomalehteä lukee lähes jokainen täysi-ikäinen, ja järjestöä koskeva uutinen saattaa osua lukijan silmien eteen kuin huomaamatta. Hakeutuessaan järjestön kotisivuille ihmisen täytyy olla jo etukäteen kiinnostunut jä r- jestöstä edes jollakin tasolla. Tekstiviestit ovat yleistyneet viestinnän välineenä voimakkaasti viime vuosina. Monet yritykset ovat huomanneet, että 160 merkkiä riittää esimerkiksi päivän tärkeimpien uutisten kertomiseen, viikon horoskoopin, ruokaohjeen tai vaikka painoindeksin laskemiseen. Nykyään tekstiviestien avulla on mahdollista lähe t- tää myös kuvamateriaalia. Järjestöhaastatteluista kävi ilmi, että tekstiviestejä ja mobiilipalveluja oli ulkoisessa tiedotuksessaan kokeillut ainoastaan Amnesty. Tekstiviestejä ei pidetä ainakaan vielä tässä vaiheessa tärkeänä viestinnän keinona. Puhelin nähdään yhä tärkeänä apuvälineenä järjestön ulkoisessa tiedottamisessa. Animaliassa toimittajia lähestytään kuitenkin nykyään enemmän sähköpostilla. Puhelimella annetaan lähinnä neuvontaa järjestön jäsenille. (Vanhanen, 2003.) Myös Näkövammaiset ry käyttää puhelinta lähinnä jäsentiedotuksensa apuvälineenä. Ulkoisessa tiedottamisessa puhelinta tarvitaan, jos halutaan ottaa yhteyttä esimerkiksi johonkin tiettyyn toimittajaan. Tiedottajan mukaan resurssit eivät kuitenkaan aina riitä toimittajille soittamiseen. (Väisänen, 2003.) Amnestyssä puhelin on edelleen erittäin tärkeä ulkoisen tiedotuksen apuväline. Puhelimen on huomattu olevan tehokas varsinkin silloin, kun toimittajaa yritetään vakuuttaa jonkin uutisoita van aiheen merkityksellisyydestä. Puhelu tuo henkilökohtaisuutta lähestymiseen. (Lindgren, 2003.)