Revoluutiosta evoluutio

Transkriptio

1 Seppo Kangaspunta Marjo Huusko Revoluutiosta evoluutio Terveyden ja hyvinvoinnin yhteisötelevisio -tutkimusprojektin Väliraportti III Kesäkuu 2002 Journalismin tutkimusyksikkö Tampereen yliopisto Tampere kesäkuu 2002

2 SISÄLLYS 1 1. Johdanto 1.1. Johdanto viestintätutkimusosuuteen Johdanto järjestötutkimusosuuteen Tilanne Terveyskanavan ja tutkimushankkeen osalta 4 VIESTINNÄN NÄKÖKULMA 6 2. Yhteisöllisyyden kaupalliset ulottuvuudet digitaalisessa televisiossa Ja nurkan takana uusi nurkka Wellnetin konsepti uusiksi Maanpäällisen maksutelevision mahdollisuudet Digitaalisen television ansaintalogiikka Digitaalisen television transaktiopalvelut Asiakkuus ja yhteisöt, asiakasyhteisöt Yhteenveto Ohjelma tutkimuksen kohteena 34 JÄRJESTÖJEN NÄKÖKULMA Järjestöjen tekniset erityistarpeet, Kuurojen Liitto Viestintäpoliittinen ohjelma Kuurojen Liiton viestintää ja verkkopalveluja Viittomakieliset palvelut digi-tv alustalla Perheet ja lisääntyvä viestintä Terveysjärjestöjen jäsenten odotukset digitaaliselta televisiolta Salmen lopputyö jäsenten odotuksista Terveyskanavalta Tiedotuskampanja Tiimi-lehdessä Tutkimusosion jatko Yhteisöllisyyttä verkossa, esimerkkinä Aihe vapaa palsta Palstakäytännöistä ja keskustelun aiheista Loikkaan iloisesti läjään palstailu ajanvietteenä Mörkövahti palstalta ystävyyssuhteet ja oma nettipersoonallisuus Pohdintoja Yhteenveto 62 Lähteet 64 Liite 1 Ohjelmaideoita 67

3 1. Johdanto 1.1. Johdanto viestintätutkimusosuuteen THYTV projektin viestinnän osuus ja näkökulma etenee tässä raportissa pääosin alueelle, jota on aiemmissa kahdessa raportissa vain sivuttu. Tämä Väliraportti III pyrkii täydentämään loogisesti yhteisötelevision ideaa ja mahdollista toimintamallia kaupallisessa kontekstissa. Raportti keskittyy digitaaliseen televisioon ja sen yhteisöllisyyden mahdollisuuksiin erityisesti liiketoiminnan ja kaupallisuuden perspektiivistä. Toisena osiona on ohjelmaidean kehitystyö. Tässäkään raportissa ei päästy kuin pieneltä osalta eri televisiokanavan toimijaryhmien yhteisötelevisiota rakentavien pyrkimysten osallistuvaan seuraamiseen ja analyysiin toimintatutkimuksen näkökulmasta. Sen sijaan viestintätutkimuksen ensimmäisessä liiketalouden osuudessa tarkastellaan aluksi digi-tv:n teknologian tilaa, ei kuitenkaan yhtä syvällisesti kuin Väliraportti II. Teknologiset tiedot lähinnä MHP laitteiden tulon osalta vanhenivat edellisestä tammikuun 2002 raportista jo kahdessa kuukaudessa. MHP tai versioisten laitteiden tulon epävarmuus ja jatkuva siirtyminen on sotkenut koko digitaalisen television maihinnousun Suomeen. Mediabisneksen toisessa osaluvussa tarkastellaan Wellnetin ja Terveyskanavan tilannetta ja seuraavassa maksutelevision mahdollisuuksia maanpäällisellä puolella yleisemminkin. Tämän jälkeen siirrytään tarkastelemaan digitaalisen television ansaintalogiikkaa, transaktiopalveluita ja asiakkuutta yhteisöllisyyden näkökulmasta. Osion luvuissa on päällekkäisyyksiä, mutta kunkin osion kysymyksenasettelu ja osien kokonaisuus pyrkii avaamaan liiketoiminnallista perspektiiviä yhteisölliseen televisioon. Kanavien ja katsojien jakautuminen yhä pienemmiksi yleisöiksi korostaa yhteisöllisyyden ja erityisesti yhteisöjen merkitystä mediabisneksessä. Piirre näkyy selvästi mediatoimijoiden ansaintalogiikassa. Tutkimusaineisto perustuu alan kirjallisuuteen, tutkimukseen, asiasta käytyyn julkiseen keskusteluun sekä asiantuntijatoimijoiden ja Wellnetin toimijaryhmän haastatteluihin. Asiantuntijatoimijat edustavat eri tasoista teknologiaa, ohjelmistosuunnittelua, tv-toimialaa, mainontaa ja medialiiketoiminta-alan tutkimusta Johdanto järjestötutkimusosuuteen Vaikka tilanne digi-tv rintamalla on muuttunut toisaalta varsin verkkaisesti (set-top-boxeja on myyty noin kappaletta; ensimmäinen MHP-valmis digitaalitelevisio on vasta tullut markkinoille ja sen myyntihinta, 4000, rajoittaa hankintoja 1 ), julkinen keskustelu on käynyt vilkkaana ja asioissa on tapahtunut nopeita käänteitä. Tuorein tutkimushankkeen kannalta pakkaa hämmentänyt tieto on ollut Wellnet-kanavan konseptin muutos (ks. 1.3.). Wellnetin toimintakonseptin muutos ei tullut täysin yllätyksenä, mutta tutkimusta tehdessä pohjana on edelleen ollut ajatus Terveyskanavan toteutumisesta sellaisena, kuin sen tutkimusta suunniteltaessa uskottiin toteutuvan. Kanavan kohderyhmäksi ja sisältötuottajiksi ajateltiin edelleen terveysjärjestöjen jäseniä ja terveysjärjestöjä, kuten alkuperäinen ajatus oli. 1 Myöhemmin on käynyt lisäksi ilmi, ettei laite sellaisenaan sovi kaapelitalouksiin.

4 Myös tutkimusaineisto on kerätty tästä lähtökohdasta käsin. Kun tieto konseptin muutoksesta toukokuun lopulla tuli (ja tässäkin vaiheessa jätti kysymysmerkiksi sen, mitä muutos pohjimmiltaan tarkoittaa Terveyskanavan näkökulmasta), tutkimusasetelman kannalta se pystyi käytännössä tarkoittamaan vain sitä, että jo olemassa olevaa aineistoa yritettiin katsoa myös muuttuneen toimintakonseptin näkökulmasta. Tältä pohjalta tälle väliraportille on järjestötutkimuksen osalta asetettu kaksi keskeistä tavoitetta: Ensimmäinen tavoite on ollut kirjata ylös ne digitaalisen television kehittämiseen liittyvät erityistarpeet/-odotukset, mitä järjestöissä on. Nämä tarpeet eivät liity vain Terveyskanavan kehittämiseen vaan digitaalisen television kehittämiseen yleisesti. Ensimmäinen tarpeista liittyy tekniikkaan: yhteistyössä Kuurojen Liiton kanssa on käyty läpi kuulovammaisille toteutettuja palveluja pohtien, mitä niistä voisi oppia digi-tv-alustalla tulevaisuudessa toteutettavia palveluja silmällä pitäen. Samalla on tarkasteltu viestintäpolitiikkaa kuulovammaisten suhteen yleisemmin ja mietitty mitä uutta digi-tv voisi tuoda kuulovammaisten viestintään. Tutkimusosion tähtäimessä on ollut luoda pohja keskusteluille teknisten toteuttajien kanssa mahdollisen kuulovammaisia palvelevan pilotin tai muun yhteistyön käynnistämiseksi syksyllä Keskustelujen tulokset on raportoitu luvussa 4. Toinen digitaaliseen televisioon laajemminkin liittyvä erityistarve käsittelee lapsia tietoyhteiskunnassa ja perheiden yhteisyyttä lisääntyvän viestinnän arjessa. Kysymys ei liity (vain) Terveyskanavaan, vaan tämänkin luvun tavoitteena on ollut ennen kaikkea tehdä näkyväksi myös tämän kaltaisen keskustelun tarpeellisuus digitaalisen television kehitystyössä. Yhdessä Mannerheimin Lastensuojeluliiton kanssa koottu aineisto on luvussa 5. Toinen väliraportin kokoamista ohjaava tavoite on ollut tarkastella kerättyä aineistoa alkuperäisen suunnitelman mukaisesti yhteisöllisyyden ja nimenomaan Terveyskanavan toteutuksen kannalta. Terveyskanavan suunnittelua silmällä pitäen on luotu pohjaa terveysjärjestön jäsenten odotusten tutkimukselle kirjoittamalla digi-tv aiheinen artikkeli A- klinikkasäätiön Tiimi-lehdelle. Artikkelien (jotka kuitenkin ilmestyvät vasta Tiimi-lehden syksyn numerossa) avulla suunnitelmissa oli pohjustaa säätiön toimintayksiköiden tietämystä digi-tv:n mahdollisuuksista, jotta syksyllä 2002 toteutettavassa kyselyssä heidän olisi helpompi hahmottaa, mitä kaikkea Terveyskanava käytännössä voisi pitää sisällään. Johtoryhmässä käydyn keskustelun jälkeen kyselystä päätettiin luopua. Luvussa 6. on kuitenkin kerrottu tarkemmin tämän tutkimusosion alkuperäisistä tavoitteista ja toteutuksesta, ja esitetty Tiimi-lehdessä julkaistu artikkeli sekä Tampereen Taiteen ja viestinnän oppilaitoksen päättötyönä tehdyn kyselyn tulokset. Yhteisöllisyyttä oli alunperin tarkoitus tarkastella yhden järjestön intranet-keskustelujen kautta, mutta koska keskustelu jäi tutkimusaikana vaimeaksi, yhteisöllisyyttä tarkasteltiin erittäin vilkkaan Vauva-lehden Aihe vapaa keskustelupalstan kautta. Havainnoinnin ja palstalaisille tehdyn sähköpostikyselyn kautta on tarkasteltu sekä tapoja käyttää verkkokeskustelua että verkon kautta syntyvää yhteisöllisyyttä. Tässä vaiheessa näyttää hyvin epätodennäköiseltä, että digi-tv:ssä olisi vielä aikoihin, jos koskaan, vastaavanlaista keskustelumahdollisuutta, mutta koska interaktiivisuus ja yhteisöllisyys ovat olleet niin digi-tv:n, Terveyskanavan kuin tutkimushankkeenkin suunnittelussa keskeisiä elementtejä, yhteisöllisyyden tarkastelu internetissä on sisällytetty tähän(kin) tutkimusosioon. Luku 7. esittelee Aihe vapaalla käytävää keskustelua. Viimeisessä luvussa on koottu yhteen sekä viestintä- että järjestöosuuden tutkimustulokset ja johtopäätökset.

5 1.3. Tilanne Terveyskanavan ja tutkimushankkeen osalta Ohjelmatuotanto Toukokuun alussa järjestettiin Terveyden edistämisen keskuksessa digi-tv:n ohjelmatuotantoon liittyvä kokous, jonka tarkoituksena oli miettiä, millaisia aiheita järjestöt haluaisivat tuotannossaan nostaa esille, mitkä järjestöt ovat kiinnostuneita ylipäänsä lähtemään mukaan, ja miten kustannukset saadaan katettua. Tilaisuudessa Wellnetin toimitusjohtaja Kimmo Koiso-Kanttila kertoi, että kanavalla aloitettaisiin 4-5 viikon testijakso, jolloin ohjelmaa tulisi jokaiselta kanavalta. Terveysosuudeksi oli tuolloin kaavailtu joka illalle minuuttia ohjelmaa sekä yksi pidempi terveysiltaohjelma. Ohjelmien teknisestä tuotannosta vastaisi asumiskanavan ohjelmatuotantoyhtiö. (Mannonen ) Tilaisuuteen osallistuneet järjestöt nostivat esille useita kysymyksiä ja ongelmia. Kiireinen aikataulu, vähäinen katsojamäärä ( myytyä digisovitinta) ja tekijänoikeuskysymykset puhuttivat. Lisäksi ohjelmatuotantoon kaivattiin tuottajaa/toimittajaa, joka ottaisi vastuun käsikirjoituksesta ja ohjauksesta. Kuurojen Liitto toivoi myös, että Terveyskanavan ohjelmat tekstitettäisiin tai tulkattaisiin viittomakielelle. (Mannonen ) Muutama järjestö osoitti kiinnostusta tuotantoon, ja sovittiin, että TEK jatkaa niiden kanssa keskustelua aiheista. Kaikki järjestöt eivät olleet halukkaita sitoutumaan ohjelmatuotantoon tässä vaiheessa. Tätä väliraporttia kirjoitettaessa suunnitteilla oli jo kesäkuun alkupuolella joidenkin järjestöjen kanssa yhteistyössä toteutettava Terveysilta teemalla Elämisen riskit. Keskusteluja käytiin myös muutamista yksittäisistä puolen tunnin ohjelmista (suunnitelmat on kuvattu liitteessä 1). Suunnitelmat peruuntuivat kuitenkin toukokuun lopussa. Supertekstitelevisio-tuotanto Kevään aikana oli toivomuksissa päästä tekemään sisältöjä myös supertekstitelevisioon. Sofia Digital toi maaliskuussa markkinoille Sofia Backstage Editor työkaluohjelmiston, jonka avulla supertekstitelevisiosivuja voi tuottaa ja päivittää. Ohjelmiston hinta on 4000, joka sisältää ensimmäisen käyttäjän käyttöoikeuden. Lisäoikeudet maksavat 2000 /käyttäjä. Tutkimushankkeen puitteissa tehtiin toukokuussa Sofia Digitalille aloite ohjelmiston saamiseksi korvauksetta tutkimustarkoitukseen. Ajatuksena oli kokeilla sivustojen tekemistä suljetussa ympäristössä, jotta olisi helpompi hahmottaa millaisia ne ovat ja miten paljon työtä sivujen tekemiseen tarvitaan. Ohjelmisto saatiin käyttöön kesäkuussa, joten sivujen tekemiseen päästään syksyllä Digi-tv tilanne yleisemmin ja Terveyskanavan tulevaisuus Raportin viestintätutkimusosuudessa on tarkasteltu laajemmin digi-tv tilannetta toimintakentän, liiketoimintamallien ja tulevaisuudennäkymien kannalta. Järjestöosapuolten kannalta ajankohtainen asia tänä keväänä on ollut viestintämarkkinalainsäädännön uudistuksen toinen vaihe. Luonnos hallituksen esitykseksi on valmistunut liikenne- ja viestintäministeriössä, ja siitä on pyydetty lausunnot alan toimijoilta toukokuun loppuun mennessä. Uudistuksen toinen vaihe aloitetaan viimeistään syksyllä ( viestintätietoa, ajankohtaista).

6 Toinen tutkimushankkeen ja ylipäänsä järjestöjen Terveyskanavan tuotantoon osallistumisen kannalta kiinnostava uutinen julkaistiin Kauppalehdessä Uutisen mukaan Wellnet suuntaakin ansaintalogiikkansa business-to-business perustaiseksi ja toiminta käynnistyy työnimellä Business Service Channel. Päiväaikaan lähetettävä ohjelmisto sisältää yrityksille ja organisaatioille suunnattua maksullista ohjelmaa, kuten henkilöstön koulutusta. Aiemmin suunniteltua terveyteen, kotiin, rahaan ja vapaa-aikaan kohdistuvaa sisältöä lähetetään iltaisin ja viikonloppuisin. (Uotila 2002) Tässä vaiheessa ei vielä ole tietoa, mitä uusi konsepti käytännössä tulee tarkoittamaan nimenomaan Terveyskanavan sisältötuotannon kannalta, ja mikä järjestöjen rooli tulee olemaan uuden suunnitelman mukaisessa toiminnassa.

7 VIESTINNÄN NÄKÖKULMA 2. Yhteisöllisyyden kaupalliset ulottuvuudet digitaalisessa televisiossa 2.1. Ja nurkan takana uusi nurkka.. Digitaalinen televisio on teknologiavetoinen mediauudistus, jonka etenemistä teknologia myös jarruttaa. Väliraportti II kertoi MHP standardin mukaisten digi-boksien aikatauluista tietoja, jotka vanhenivat parissa kuukaudessa. Kesäkuun alussa 2002 ei ole vieläkään tarkkoja tietoja siitä, milloin MHP versioisia digitaalisia terrestrial -bokseja tulee markkinoille. Siihen mennessä niitä ei ollut tullut ainuttakaan. Kaapeli- ja satelliittipuolella tilanne tulee olemaan toinen. Ylipäätään digitaalisen television karille karahtamisessa hämmentää miten vähän laitevalmistajien ja -markkinoiden mekanismia ja intressejä on otettu huomioon tai tunnettu oli historiallinen päivä sikäli, että tuolloin Sony julkaisi ensimmäisen MHP versioisen integroidun television, Sony Wega NX100. Toukokuun lopulla noin 4000 euroa maksavaa laitetta oli myyty noin sata kappaletta. Samaan aikaan lanseerasi Osuuspankki MTV3 kanavalla oman MHP:ssa toimivan digi-tv pankkipalvelunsa. Ensivaiheessa se mahdollistaa tilin käytön ja laskujen maksamisen digitaalitelevision kautta. MHP versiot syksyllä, mutta minä vuonna? Liikenne- ja viestintäministeriön raportin mukaan MHP:n eri profiilit tulevat pitkällä aikavälillä olemaan tulojärjestyksessä Enhanced, Interactive ja Internet access. Kaksi ensimmäistä on Nordig II mukaisia laitteita ja kolmas Nordig III. Enhanced vaiheessa on EPG ja superteksti-tv, mutta ei paluukanavaa. Interactive vaiheessa kyseessä on MHP tai versio, jolloin puhutaan interaktiivisesta paluukanavan omaavasta televisiosta. Internet access vaiheessa käytössä on MHP 1.1. versio ja internetin palvelut; tämä vaihe astuu kuvaan vuoden 2003 aikana. Raportissa arvioidaan paluukanavaa käyttävien palveluiden yleistyvän 2-4 vuoden kuluessa. (LVM 2/2002). Vielä huhtikuussa lopulla haastatellut asiantuntijatoimijat arvelivat, että kolme laitevalistajaa tuo kevään kuluessa markkinoille MHP digi-boksin. Yksi integroitu televisio tuli, ei muuta. Turun Televisiotehtaan piti lanseerata oma Finnlux mallinen digi-boksinsa keväällä, mutta sekin viivästyi ja odottaa loppusyksyä tai ensi vuoden alkua. Boksin sijaan markkinoille saattaa tulla integroitu digi-tv. Haastatellut arvelivat, että pieniä laitevalmistajia ilmestyy syksyllä useampia ja, että MHP bokseja tulee selvästi DVB-bokseja enemmän ja ne ovat pääsääntöisesti halpoja malleja. Toisaalta suurin osa haastatelluista toimijoista suhtautui äärimmäisen skeptisesti MHP versioiden tuloon.

8 Meille se on melkein se ja sama, tuleeko MHP ollenkaan, koska 1.1. on se mitä me tarvitaan. Toki me voidaan harjoitella ja tehdä sovelluksia katsojillekin käytettäviksi bokseille. Tv-toimijoiden käsitykset ja näkemykset sekä erityisesti asenne digi-tv:n teknologiseen kehitykseen ja erityisesti MHP standardin mukaisten digi-boksien tuloon muuttuivat kevään 2002 aikana selvästi pessimistisemmiksi. MHP:n ensimmäisiä digi-bokseja ei jääty odottelemaan vaan tukeuduttiin Finnluxin DVB boksiin, jossa on Conax salauksenpurkua varten ns. toinen korttipaikka. Jonkin tasoinen MHP-hype laantui ja kaupalliset tv-toimijat päättivät keskittyä nykyisten kanaviensa kannattavuuden parantamiseen. Käänne koskee erityisesti Alma Median MTV3- kanavaa ja Swelcomin Nelosta. Kansainvälinen testilaboratorio? MHP ja versioisten laitteiden tuloa jarruttaa uusi standardi ja sen myötä uusi MHP versio, jonka ominaisuudet ylittäisivät selvästi edellisen. Asiantuntijatoimijan arvion mukaan vahvistetaan MHP testiympäristö, joka mahdollistaa MHP 1.1. mukaisen softan. Sehän ei ole tekninen kysymys. Kovalevyjä on maailma täynnä ja hintakin puolittuu joka kuukausi. Sehän on ollut se softakysymys, että se on jäädytetty nyt tähän 1.0.2:een, kunnes Eurooppa-tason standardi vahvistetaan. Ja sen takia kuvittelisin, että ei laitevalmistajilla ole mitään erityistä intressiä valmistaa laitteita, jotka olisivat vanhan standardin mukaisia vaan ne rupeavat valmistamaan uuden standardin mukaisia laitteita. Eihän siinä ole mitään liikeideaa. [ ] En usko, että teknologian osalta enää vuoden päästä on mitään ongelmia. Se on vaan kysymys siitä onko sisällöt sellaisia että penetraatio kasvaa ja ihmiset innostuvat siitä asiasta. Varsinaisten laitteiden tulon suhteen haastatellut asiantuntijatoimijat olivat varsin yksimielisiä. MHP 1.1. versioisia vastaanottolaitteita voidaan odottaa vuoden 2003 lopulla tai vuoden 2004 alussa. Suomalaisen tietoyhteiskuntastrategian yhtenä tärkeänä osana on pidetty sitä, että digi-tv tuo internetin kaikille kansalaisille ja helpossa muodossa. Asiantuntijatoimijoiden piirissä esitettiin, ettei internetin yhdistyminen televisioon olisi itsestäänselvyys. Jotkut ulkomaiset kanavat ovat tehneet päätöksen olla päästämättä katsojiaan vapaaseen internetiin. Lausutussa on tosin varauskin: ilman todella suolaista hintaa. Liikenne- ja viestintäministeriön raportin mukaan digi-tv:ta ei voida ajatella itsenäisenä vaan uutena tulokkaana, joka toimii kiinteässä yhteydessä internet- ja mobiilialojen kanssa. Raportissa tulee vahvasti esille myös digi-tv:n kiirehtimiseen osaltaan vaikuttanut tietoyhteiskuntamissio. Suomella on mahdollisuus tulla avointen järjestelmien ideologiaan perustuvan lähentymiskehityksen (konvergenssin) mallimarkkinaksi ja kansainväliseksi testauslaboratorioiksi (LKV 25/2002). Kaapeliverkko paras kaksisuuntaisuuteen Julkisessa keskustelussa ei juurikaan ole tuotu esille ristiriitaa kaapeli-, satelliitti- ja maanpäällisellä puolella olevien laitteiden ja niiden kehitystyön eroista. Sama pätee erilaisten sovellusten ja palveluiden kehittelyyn. Haastatteluissa tuli esille se, että maanpäällinen digi-tv

9 tulee näyttelemään laitteiden, sovellusten ja palveluiden osalta sivuosaa. Tähän vaikuttaa ennen muuta kaapeliverkko, joka tarjoaa paluukanavan osalta parhaimmat mahdollisuudet kaksisuuntaiselle viestinnälle ja palveluille. Toisaalta haastatteluissa painotettiin myös maanpäällisen television valtakunnallista kattavuutta, joka on sen merkittävä valtti vielä pidemmälläkin aikavälillä. Satelliitti-, kaapeli- ja maanpäällisen digitaalisen television laitteiden ja sovellusten kehitystyön välillä on ja tulee olemaan niin suuria eroja, että eräs asiantuntijatoimija kiistää transaktiopalveluiden kehittelyn T-puolelle. Ei tule. Teen jo nyt sovelluksia, jotka ei tule ikinä terrestrial puolelle. Hän perustelee asiaa ensinnäkin rahan näkökulmalla. Kaapelipuolella ovat isot toimijat, jotka laskevat, että kaupungeissa asuvalla väestöllä tulee olemaan rahaa. Myös tästä johtuen paremmat sovellukset tehdään kaapelipuolelle. Toinen perustelu on tekninen. Kaapeliboksien kapasiteetti kasvaa jyrkemmin kuin terrestrial-boksien. Tämä johtuu siitä, että kaapelipuolella on cable-boksit ja cablen boksin kapasiteetti kasvaa näin ja T-puolen boksien kapasiteetti kasvaa näin. (jyrkempi ja loivempi käyrä). Ymmärrät jos sulla on täällä hilavitkutin, joka on Konginkankaan mummolla, joka on minimikokoonpanolla, ja sulla on täällä (C-puoli SK) boksi, joka mennään kohta katsomaan Nokian tekemää Media Terminalia (S puolelle SK) on faktisesti täys Linux kone, huippunopeilla prosessoreilla, valtavilla muisteilla, tallentavalla DVD:llä, kaikilla mausteilla. Se on kodin mediakeskus. Siinä on langattomat bluetoothit, wlanit, kaikki. Se on kodin langaton paikallisverkko, joka integroituu kotiin. Olemme tilanteessa, jossa nämä ei ole sama asia. Jos Wellnet olisi näissä kahdessa, se olisi eri asia. Se on Wellnetille kuolemaksi, se on jokaiselle kuolemaksi, joka ei ole kaapelissa. Se on murheellinen juttu, mutta näin se vaan on. Liikenne- ja viestintäministeriön raportissa painotetaan sitä, että MHP on tehty jakeluteistä riippumattomaksi, mutta jakelutie vaikuttaa tiedonsiirtokapasiteettiin ja sitä kautta lähetettävien sovellusten ja palveluiden monipuolisuuteen. Maanpäällisessä verkossa kapasiteettia on vähiten, kaapeliverkossa tuntuvasti enemmän ja satelliittiverkossa eniten. Koska televisiokanavat ja MHP-lisäpalvelut jakavat saman kapasiteetin voi kaapeli- ja satelliittiverkoissa olla lisäpalveluita enemmän. (LVM 2/2002). Paluukanavan osalta maanpäällinen ja satelliittiverkko ovat samalla viivalla, koska kummassakaan ei ole valmista paluukanavaa. Molempiin on kehitteillä ilmatieratkaisuja, mutta niiden käyttöönotto ja yleistyminen lähivuosina on hyvin epävarmaa. Kaapeliverkoissa taas on luonnostaan paluukanava. Suurimmat kaapelioperaattorit Suomessa ja muualla maailmassa ovat investoineet kaapeliverkkojensa kaksisuuntaistamiseen. Kaapelitelevisio onkin otollisin alusta monipuolisille kaksisuuntaisille palveluille. (LVM 2/2002).

10 2.2. Wellnetin konsepti uusiksi Wellnet aikoo toistaiseksi luopua perinteisestä maksutelevisiorahoitteisesta mallistaan ja etsii uusia rahoitusmalleja ja toimintakonsepteja. Digi-tv:n käynnistymisen vaikeudet ja monimutkainen tilanne tiivistyivät kevään 2002 aikana. Tässä osaluvussa tarkastellaan tilannetta ennen muuta maksutelevision tai tilaajatelevision näkökulmasta. Ykköslähtökohta on ollut tilaaja-tv. Yksi termi maksu-tv, mutta puhutaan mieluummin tilaaja-tv:sta. Se on taas niin levällään, niin herrassa, että kukaan ei tiedä. [...] Tilanne on se, että tilaaja-tv:n nopean käynnistymisen edellytykset ovat hyvin olennaisesti muuttuneet siitä alkuvaiheesta. [...]. (E)dellytykset maksu-tv:lle on aika heikot ja myöskin siis edellytykset kontaktihintapohjaiselle, kutsutaan se mainonnaksi [...], toiminnalle on aika heikot. Tilanteen muuttumiseen on vaikuttanut useita tekijöitä kuten laitekanta, muiden tilaajatelevisioiden kanta ja kansainväliset kokemukset 1) Ensinnäkin laitekanta, jonka puutteet vaikeuttavat kanavan alkuperäistä, perinteisen maksu-tv:n markkinointia ja toteuttamista. Markkinoilla on toistaiseksi vain DVB pohjaisia set-top-bokseja, joista vain Finnluxin mallissa on toinen korttipaikka salauksenpurkukortille; Wellnet korostaa olleensa alusta asti ja yhä korttikanava. Toimijoiden piirissä ollaan hyvin skeptisiä MHP versioisten digi-boksien tuloon. Finnlux ilmoitti talvella, että siltä tulee MHP boksi, mutta toukokuussa se ilmoitti MHP 1.02 versioisten boksien tulevan vuoden lopulla. Boksissa on kaksi korttipaikkaa. Toimijoiden mukaan toiminnan esteenä on tältä kannalta tiivistetysti se, ettei ole laitteita, ei katsojia, eikä korttikulttuuria. 2) Toinen pulma syntyy siitä, että keskeisimmät tilaaja-tv toimijat, SWelcomin muxin kanavat, ovat luopuneet toimiluvistaan. Wellnet odotti niiltä paljon, erityisesti uuden tilaaja-tv kulttuurin vetoapua. Maksutelevisioksi tähynnyt Urheilu-tv ei sekään aio siirtyä maksulliseksi ennen kuin MHP 1.1. versioiset digi-boksit ovat laajasti saavuttaneet kuluttajien suosion. Näistä syistä johtuen tilaajatelevisiolla tai maksutelevisiolla ei ole Suomessa veturia, terrastrial puolen tilaaja-tv kulttuurista puhumattakaan. Kyllä meidän käsityksemme mukaan [...] suomalainen digi-tv on erittäin vakavassa kriisissä. Se ei koske ainoastaan Wellnetiä vaan koko digitaalisektoria. 3) Kolmas syy liittyy suoraan edelliseen eli suomalaisesta maanpäällisestä televisiotoiminnasta tyystin puuttuvaan maksu-tv- tai tilaaja-tv kulttuuriin. Satelliitti- ja kaapelipuolella Pay-TV- ja pay per view logiikka toimii jo jonkin verran. Finnpanelin (2001) selvityksen mukaan maksu-tv kotipääte eli decoderi on suomalaisessa kotitaloudessa. Erityisesti maanpäällisellä puolella ilmaisuus on arvo, samoin julkisen palvelun erittäin vahva panos. 4) Neljäs mainittu syy hankkeen siirtymiseen ovat kansainväliset esimerkit, joista esiintyy tosin ristiriitaisia tulkintoja. Toisaalta toimijat katsovat, että Pay-TV -vaikeudet ovat merkki maksu-tv:n toiminnan yleisestä ongelmallisuudesta terrestrial -puolella. Toisaalta monien kanavien toiminnassa nähdään puutteita, vääriä ja ylimitoitettuja panostuksia erityisesti urheiluun.

11 Wellnetin tilannetta vaikeuttaa myös keväällä 2002 jatkunut omistuspohjan kapeneminen, kun kahden kirjapainon ohella myös Edita on luopunut osakkuudestaan. Edita omisti kanavasta 13,5 %, mutta omistaa kanavaa kuitenkin edelleen epäsuorasti, sillä se omistaa Wellmedian osakkeista 20 %. Tällä hetkellä Wellmedia omistaa Wellnetistä 73 %, Janton 20 % ja eri kansalaisjärjestöt 7 %. Wellnetin uusi konsepti Toimijaryhmien haastattelukierroksella huhtikuussa 2002 tuli esille erilaisia vaihtoehtoja. Me suunnitellaan nyt Terveyskeskuskanavaa. Jolloin ne 200 terveyskeskusta, [...] jos me Duodecimin ja TEK:n kanssa toimitamme niille vuoden mittaisen koulutuspaketin, jossa ne saavat tätä osan laajakaistan kautta ja osan meidän kautta. [...] Voit toimittaa tällaista ja tämä järjestelmä mahdollistaa.. me kutsutaan sitä täsmätelevisioksi. Wellnet ei siis aio luopua intra-ajattelustaan, päinvastoin. Taustalla on edelleen Conditional Access (CA) periaate, josta toimijat käyttävät termiä auktorisoitu katselu, mikä tarkoittaa osaltaan selkeitä kohderyhmiä. Myös tilaaja-tv idea lähti ja lähtee kohderyhmistä, mikä poikkeaa täysin vaikkapa jo luopuneen maksu-tv kanava Canal+:n ajattelusta. Olen vähän sitä mieltä, että yksi näistä tärkeistä sovelluksista on juuri tällainen intranet malli, jossa kortti on ihan välttämätön. Ja jos sitä ei saada nopeasti niin nämä sisäiset hyödyt eri toimijoille jää vähäiseksi. Ne ei pääsekään omaa viestintäänsä toteuttamaan vuorovaikutteisellisena omassa sisäisessä verkossa. Silloin menetetään selvästi jotakin. Kohderyhmä ajattelu ja siihen liittyvä kortti ovat edelleen se valtti, jolla Wellnet aikoo toimia. Toistaiseksi kortilla ei siis tilata kanavaa ja koko Wellnet service pakettia vaan tuon paketin osia, ohjelmia. Esimerkiksi Sydänliiton jäsenille voidaan lähettää ohjelmaa, jolloin toimijat puhuvat auktorisoidusta jakelusta. Wellnet nimittää broadcasting tarjontaansa eräänlaiseksi yhteisölliseksi televisioksi, mutta rakentaa pienryhmäpalveluaan ja jakeluverkkoaan laajemminkin. Wellnet tulee nyt olemaan hyvin vahvasti webbi, verkko ja digitaalisen yhdistelmä eli ikään kuin konvergenssi [...] Jos me lähetetään niin kuin organisaatioille ohjelmaa, koulutusta, niin meille on ihan samantekevää katsooko ne sen pc:stä tai tuolta. Ainoa paradoksi on se, että CA ominaisuus, ikään kuin maksullisuus, on helpompi digitaalisessa televisiossa kuin se on tuolla. Ikään kuin se eksklusiivisuus [...], kutsutaan sitä ikään kuin tietyllä tavalla pay per view ajatteluksi. Järjestöjen passiivinen odotus Terveysalan järjestökenttä ei ongelmista huolimatta halua luopua Wellnetin Terveyskanavan tarjoamasta vaihtoehdosta. Yleisradion kaltaisessa sinänsä luontevassa yhteistyössä terveysalan järjestökentän rooli tulisi olemaan asiantuntijan rooli, kuten tähänkin asti. Terveyskanavalla järjestöillä olisi toimijan ja sisällöntuottajan aktiivinen rooli. Intranet palvelu on sen kannalta keskeisin ja tuo mahdollisuus on yhä olemassa. Terveysalan toimijan mukaan odottavan aika on silti pitkä.

12 Niin hermostuminen on tietysti.. vois sano, että milloin me kyllästytään on niinku se termi. Että kuinka kauan ikään kuin tässä kannattaa pysyä mukana on se kysymyksen asettelu. Tämän vaihtoehto on se, että meille ei ole oikein mitään areenaa tarjolla. Sen takia tässä nyt.. kun nämä perusinvestoinnit meidän osalta on tehty. Meillä ei ole tästä käytännössä kuluja. [ ] Meillä on siis kaksi asiaa, jotka täytyy koko ajan pitää itse mielessä. Toinen on luotettavuus ja uskottavuus. Toinen on taloudellisuus. Nämä on molemmat niitä, jotka tässä tämän tapaisessa toiminnassa on ihan ehtoja. Kummastakaan ei voi tinkiä. Terveysalan järjestökentän suhtautuminen Wellnetin ja Terveyskanavan tilanteeseen on toimijan mukaan passiivinen odotus. Kun järjestöille tarjottiin mahdollisuutta tehdä kokeiluohjelmaa, vain harvat olivat halukkaita. Syynä oli epätietoisuus kokeilun hyödyistä ja siitä mihin se johtaisi. Silti noin 20 järjestöä oli toukokuun yhteisessä kokouksessa kiinnostunut kuulemaan Terveyskanavan tilanteesta. Merkille pantavaa on se, että järjestöjen into loppuu, jos maali ei ole näkyvissä. Niin kauan kuin maali näkyy, löytyy intoakin. Business to business työelämätelevisio Toimijaryhmän haastattelun jälkeen ilmeni uusia asioita eli tarina jatkui ja asetelmat täsmentyivät. Kauppalehden uutisen ( ) mukaan digi-kanava Wellnet uusii konseptinsa niin, että uudessa ansaintalogiikassa maksajaksi toivotaan yrityksiä. Maksutelevisiorahoitteiseksi suunniteltu kanava suuntaa ansaintalogiikkaansa uudestaan, nyt business-to-business perustaiseksi. Syy muutokseen on vuorovaikutteisen digitelevisiotekniikan viipyminen, joka pakottaa juoksevien kulujensa kanssa kamppailevia digikanavia etsimään uusia rahoitusmalleja ja toimintakonsepteja. Wellnet aikoo aloittaa business service channel -työnimellä kulkevan ohjelmistonsa ensi vuoden alussa. Päiväsaikaan lähetettävä ohjelmisto sisältää yrityksille ja organisaatioille suunnattua maksullista ohjelmaa, kuten esimerkiksi henkilöstön koulutusta. (Kauppalehti ) Wellnetin ja Terveyskanavan ohjelmien katsomiseen tarvitaan salauskortilla varustettu digisovitin, mutta sovittimen ei tarvitse tukea MHP-standardia, eikä olla vuorovaikutteinen. Eli DVB pohjaiset set-top-boksit kelpaavat myös, mikäli niissä on korttipaikka Conax salauksenpurkukortille. Wellnet on ostanut 200 Conax korttia. Ideana on, että yritykset saavat digitelevision tai tietokoneen kautta koulutuspaketteja. Maksullisten seminaarien ja koulutuksen lisäksi työelämädigi-televisioon on suunnitteilla esimerkiksi rekrytointiin liittyvää ohjelmaa. Aiemman konseptin mukaista yksityisille kuluttajille suunnattua terveyteen, kotiin, rahaan ja vapaa-aikaan liittyvää ohjelmaa aiotaan lähettää Wellnetissä iltaisin ja viikonloppuisin. (Kauppalehti , Koiso-Kanttila 2002). Terveyskanavan ykköspainotus, koulutus, pistää toimijan mukaan terveysalan koulutuskuviot uusiksi, erityisesti rahoitusmielessä. Kysymykseksi nousee se, miten alan yleissivistävän ja täydentävän koulutuksen nyt käy ja millainen on sen kustannusrakenne. Toisaalta business to business koulutukset toteutunevat silloin tällöin, mikäli ne saavuttavat bisnesalan koulutuskilvassa suosiota.

13 Toimijoiden mukaan perinteistä tilaaja-tv ajattelua lähestytään uudelleen, kun markkinoille tulee vuorovaikutteisuuden mahdollistavia, riittävän suorituskykyisiä ja halpoja laitteita. Siihen asti Wellnet aikoo toimia pienempien yleisöjen seminaarina, jolloin yhdestä päivästä voidaan periä enemmän kuin suuremman yleisön tilauksesta. Myös terveyspuolella ymmärretään, että jostain kanavan on saatava myös rahaa. Yrityskoulutus ei sulje pois järjestöjen intranet mahdollisuuksia, ne on vain soviteltava kanavan kokonaistarjontaan. Digi-tv tentti Wellnetillä ja internetissä Wellnet käynnisti toukokuussa pilottiohjelmien lähetykset, joita oli tarkoitus lähettää puolentoista kuukauden ajan. Hanke keskeytettiin muutaman illan jälkeen. Ohjelmien teosta vastasi Kotikanavan Wellhome tuotantoyhtiö ja sen alihankkijana toimiva Asuntotuotanto Oy. Kaavailtua Terveysiltaa ei lähetetty, mutta digitaalista televisiota käsittelevä suora keskusteluilta kanavalla käytiin. Kolmetuntinen Digitelevision totuuden hetket: nyt, kohta, ehkä joskus? ohjelma lähetettiin 5.6. ja sitä saattoi seurata suorana myös internetistä; Wellnetin kotisivuilla oli rakennettu useita linkkejä sitä varten. Kokonaisuudessa toteutettiin siis aiemmin tässä luvussa esitettyä periaatetta, jonka mukaan Wellnet hyvän olon verkko on digi-tv ja web. Kyseessä oli valtiovallan ja alan asiantuntijoista koostunut digi-tv tentti ja -keskustelu, johon katsojat saattoivat osallistua lähettämällä kysymyksiä ja palautetta Wellnetin kotisivuille, puhelinnumeroon tai fax-numeroon. Kesällä Wellnetin ei vielä tutkimusajankohdan kehittelyistään huolimatta aio lähettää uutta ohjelmaa, mutta syksyllä on tarkoitus jatkaa siihen mihin pilottivaiheessa jäätiin. Syksyn toiminnan käännekohta tullee olemaan uusista digi-tv:n verkko- ja ohjelmistotoimiluvista päättäminen Maanpäällisen maksutelevision mahdollisuudet Finnpanelin vuonna 2001 tekemän selvityksen mukaan televisiotalouksia oli maassa noin 2,2 miljoonaa, joista ns. monikanavatalouksia liki puolet eli miljoona. Monikanavatalouksista 9 prosenttia oli maksullisten kanavien tilaajia. Maksu-tv kotipääte eli decoder oli kuudella prosentilla monikanavatalouksista, analogisia ja digitaalisia satelliittivirittimiä yhtä paljon eli vajaalla viidellä prosentilla. Digi-bokseja oli viime vuonna vain puolella prosentilla. (Finnpanel 2001). Liikenne- ja viestintäministeriön raportin mukaan mainonnan määrän ei lähimmän 2-5 vuoden aikana uskota kasvavan, mutta painopisteen on arvioitu siirtyvän kärkikolmion (Helsinki- Tampere-Turku) alueelle, minkä arvellaan kuvaavan myös mainosrahoitteisen digi-tv toiminnan kohdentamistarpeita. Maksu-tv toiminnan kohdalla merkittävää kasvua odotetaan 2-3 vuoden päästä, kuten myös digi-tv:n myötä tapahtuvaan sähköiseen kaupankäyntiin (LVM 2/2002). Tutkimuksessa haastateltujen asiantuntijatoimijoiden näkemykset jakautuivat karkeasti siten, että 3/4 uskoi varauksellisesti maanpäällisen maksutelevision mahdollisuuteen Suomessa, mutta neljännes ei uskonut siihen lainkaan. Luottavaisimpia olivat tv-toimialan haastateltavat, mukaan lukien Wellnetin toimijat. Vasta-argumenteista yksi vahvistui kevään 2002 aikana:

14 Mä en usko maksutelevisioon maanpäällisessä. Ei se ole toiminut Englannissa, ei se ole toiminut missään maassa tähän mennessä. Britanniassa ITV Digital on vaikeuksissa, Espanjassa Quiero TV on suurissa vaikeuksissa, joka lähti aivan samalla konseptilla kuin ITV Digital liikkeelle. Mä en usko, että Suomessa maanpäällinen maksu-tv tulee lähtemään käyntiin. Se tulee olemaan kaapelissa, niinkuin on tähänkin asti ollut. Itse asiassa ainoa kunnon operaattorivoittaja digi-tv maailmassa on Sky Digital. Kaikki muut on olleet floppeja tähän mennessä. Premier suurissa vaikeuksissa. Englannin kaapelioperaattorit on suurissa vaikeuksissa, MTL, Telewest, maanpäällinen ITV Digital on kohta menossa konkurssiin. Ruotsissa Boxer ja muut ei toimineet. Meillä ei ole kuin yksi hyvä esimerkki tällä hetkellä, Sky Digital, Robert Murdockin imperiumin, Brittien satelliitti-tv. Syinä suomalaisen maanpäällisen maksutelevision epäuskoon ovat 1) vähäinen kapasiteetti, 2) maanpäällisten asiakkaitten tottumattomuus maksu-tv järjestelyihin ja 3) heikko tarjonta verrattuna kaapelitelevisioihin. Maksutelevision tärkein myyntiartikkeli on maksukanava. Esimerkiksi nykyisten kaapeliyhtiöiden sisältöpaketit ovat omaa luokkaansa verrattuna yhteen maanpäälliseen tv-kanavaan. Kaapeli- ja satelliittikanavilla toimivat maksutelevisiot perustuvat erilaisiin kanava- ja palvelupaketteihin. Teknologiapuolen asiantuntijatoimijan mukaan terrestrial -verkko ei ole mielenkiintoinen, mutta kaapeli on. Seuraavan kahdenkymmenen vuoden aikana 80% suomalaisista tulee asumaan kaupungeissa ja kaapelitalouksissa, jolloin paluukanavana toimii kaapelimodeemipohjainen paluukanavaratkaisu. Näkemyksen mukaan terrestrial -verkkoon satsatut miljardit ovat hukkaan heitettyä rahaa, rahaa, joka olisi tullut sijoittaa kaapeliverkkoon. Maanpäällisen maksutelevision mahdollisuuksia peilataan nimenomaan kaapeliin, joka on myös selvä kilpailija, olkoonkin, että maanpäällisen ja kaapelin jakelu on eri tyyppinen. Maanpäällisen puolen kattava jakelu on silti ainakin mainosrahoitteisuuden mielessä iso etu. Mä uskon, että maanpäällisessä, joka tulee olemaan free to air, aina, niin siinä tulee olemaan palveluita, interaktiivisia palveluita. Niissä ansaintalogiikka voi kehittyä. Kun seuraava toimilupakierros, kun ohjelmistotoimilupia myönnetään, niin niitten pitäisi selkeästi bisnesmalli lähteekin rakentamaan siihen free to air tyyliseen juttuun, mikä on vanhojen kanavien bisnesmalli. Mainosrahoitteisuus ja interaktiivisella puolella jotkin uudet ansaintalogiikat. Syökö Yleisradio kaupallista leipää? Kaikki haastateltavat toivat suoraan tai epäsuorasti esiin Yleisradion maksutelevision mahdollisuuksien esteenä. Yleisradion asema ja rooli on erityisesti suomalaisessa televisiossa hallitseva, näkemysten mukaan ylimitoitettu. Koko bisnesmallin peruskysymykseksi nousi se, tarvitaanko viiden miljoonan asukkaan maassa viittä digitaalista televisiokanavaa. Kansallinen ja korkealaatuinen ohjelmisto kuuluu julkisen palvelun kanavalle, mihin riittäisi vähempikin kanavamäärä. Mielipiteet olivat hyvinkin kärkeviä. Must carry ajatus on kuolleena syntynyt. Se ei ole tätä päivää enää. [ ] Pitää muuttaa viestintäpolitiikka niin, että jos kaapelissa joku haluaa katsoa TV1:stä enemmän kuin dataperän sen pitäisi maksaa siitä sen vuokran. Tulemme siihen,

15 että digi-tv:n pitäisikin olla maksullista kaikille. TV1 olisi enää ainoa, kaikki muu olisi maksullista. Toiseksi ihmeteltiin sitä, miksi Yleisradio pitää kiinni noin 50%:n katsojaosuudesta. Kolmanneksi korostettiin sitä, missä menee julkisen palvelun ja kaupallisen televisiotoiminnan raja. Miksi julkisen palvelun kanavien pitää lähettää samaan genrehen kuuluvia ohjelmia kuin kaupallistenkin? Tulisi tehdä selkeä jako kaupallisiin ja ei-kaupallisiin, julkisen palvelun ja eijulkisen palvelun ohjelmiin. Luonnollisesti kaikki kysymykset voi esittää ja niin on esitettykin myös toisinpäin. Ei näin voida jatkaa. Meidän täytyy saada niin, että kaupalliselle puolelle siirtyy ne palvelut, jotka on kaupallisia. Ja itse asiassa puolet, suurin piirtein ohjelmistosta mitä on tällä hetkellä valtion television puolella. Koska sen jälkeen meillä on aito tilanne [ ] jolloin me ollaan sellaisessa tilanteessa ihan oikeasti, että meillä on liiketoimintamahdollisuudet olemassa. Mutta ei tämä ole pelkästään Suomen ongelma vaan kaikkien Euroopan maiden ongelma. Kaupalliset lähinnä amerikkalaiset sarja- ja viihdeohjelmat, suurin osa opetusohjelmista ja urheilu olivat ohjelmia, joiden ilmaistiin kuuluvan kaupallisille ja maksullisille kanaville. Opetusohjelmista erityisesti kielen opetusohjelmien tuottamista pidettiin kaupallisena toimintana, aivan kuten fyysisessäkin maailmassa. Toisaalta asiantuntijatoimijat muistivat myös Yleisradion yleissivistävän luonteen ja siihen kuuluvat opetusohjelmat. Urheilua pidettiin selvästi kaupallisen television toimintakenttänä. Yleisradiolle ei tarvitsisi jäädä kuin kansallinen hölkkäkilpailu. Neljänneksi nousi esille Yleisradion ohjelmien ja sisällöntuotannon korkea laatu, missä yhteydessä painotettiin myös panoksia, joita muilla ei ole. Tässä tilanteessa pidettiin kohtuuttomana vaatia kaupallisilta toimijoilta kilpailukykyistä sisältöä. Kysymys toisin päin Tohloppi Ylessä on kaiken kaikkiaan selvästi keskittynyt urheilun ja viihteen tuottamiseen. Ja voidaan kysyä, että mitenkä se poikkeaa normaalin kaupallisen tv-kanavan tuottamasta palvelusuoritteesta. Mä voin hyvin hyväksyä julkisen palvelun velvoitteen sisältöön perusuutistoiminnan ja jotkut vaali- ja ajankohtaisohjelmat ja jumalanpalvelukset ja herättäjäseurat ja erilaiset hätä- ja ensiapuja palvelukurssit ja tämän tyyppiset asiat. Mahdollisesti joku kielikoulutus tai kansalaiskasvatus tai tän tyyppisiä. Se on vähän veteen piirretty viiva. Maanpäällisen maksutelevision mahdollisuuksiin uskovan Welnetin toimijaryhmän (kts. myös luku 2.2.) mukaan kansainvälisiä tapauksia käytetään negatiivisina esimerkkeinä, vaikka kana-vat ovat tehneet selkeitä strategisia virheitä ylihinnoittelemalla urheilua. Jos yritys tämän vuoksi joutuu konkurssiin, ei siitä voida vetää johtopäätöstä, että pay-tv on mahdoton. Kysymyksen asettelu on väärä. Kysymys pitää asettaa toisin päin Digitalisoituminen tuo lisää tarjontaa ja siitä ollaan kiinnostuneita, niin mitä muita tapoja tälle liiketoiminnalle on kuin pay-tv. Broadcasting toiminta tarvitsee toimijoiden mukaan omavastuuta. Maksajina toimivat mainostajat, heitä lähellä olevat sponsorit ja erilaiset yhteisöt, jolloin sisältö ei välttämättä ole kuluttajalle maksullista.

16 Maksu-tv ei ole toimijoiden mukaan myöskään jakelutieongelma. Jos maksu-tv onnistuu kaapelissa ja satelliitissa, miksei se onnistuisi maanpäällisessä televisiossakin. Wellnetin toimijoiden mukaan se onnistuu yksinkertaisesti sellaisilla ohjelmakokonaisuuksilla, joista kuluttaja on valmis maksamaan. Sitä paitsi sinä päivänä, kun digi-bokseilla on 51%:n penetraatio maassa, ei tarvitse odottaa 60, 70 tai 80 prosenttia, vaan sen jälkeen tulee vyöry muutamassa viikossa tai kuukaudessa, koska kaupalliset yhtiöt siirtävät houkuttelevat ohjelmansa sinne. Ja sen jälkeen, kun Formulakisat on siellä, kun missikisat on siellä, kun tämän tyyppiset ohjelmat on siellä [ ] Suorat Formulakisat on Pay-TV:ssä ja sä maksat [ ] katsoaksesi sen suoraan. Ja sitten siihen tulee ihan normaalisti mainos-tv ohjelmana tulee 3 tuntia sen jälkeen uusintana ja möttöset katsoo sen silloin. Kaapeli- ja satelliittikanavat pystyvät tarjoamaan monikanavapaketteja. Mikä olisi se lisäarvo, jolla maanpäällisen maksutelevisio kannattaisi? Wellnetin toimijan näkemyksen mukaan paikallisuus, ajankohtaisuus, sisällön kohdistaminen siihen kohderyhmään, jota puhutellaan. Asiantuntijatoimijan mukaan free to air on maanpäällisen television iso valtti, samoin mainosrahoitteisuus ja uudet ansaintalogiikat sekä sellaiset kohderyhmäsisällöt kuten ATV:lla MoonTV:lla nyt. Mutta maksu-tv vaatisi toimiakseen todella suuret muskelit, eikä sekään esimerkiksi Englannissa riittänyt. Urheilutelevisio maksutelevisiona Suomalaisittain suuret piilomuskelit omaava toinen maksu-tv kanavaksi yrittänyt ja yrittävä Urheilutelevisio on hahmotellut maksu-tv:n ansaintalogiikan monivaiheisen tarkasti, mistä seuraavassa lyhyt välähdys. Perinteisesti katsoja maksaa yhdestä lähetyksestä tai jostain aikavälillä olevasta lähetyssarjasta, mutta digi-tv tarjoaa huomattavasti monipuolisempia ansainnan mahdollisuuksia. Maksu voidaan periä yhdestä jalkapallo-ottelusta tai koko kaudesta, kotijoukkueen vieraspeleistä tai myydä ladattava kausikortti. Kanavan palvelusta voi ostaa istumapaikkalipun paikallistapahtumaan tulostamalla sen omalta printteriltä tai saada ne tekstiviestinä kännykkään, jota näytetään portilla. Tällöin televisio on maksu-tv kauppapaikka. Meillä on sellainen ajattelu, että me pyritään saamaan meidän maksu-tv - tuotteen asiakkaiksi sellaisia urheilun suurkuluttajia, jotka on sekä katsomisminuuteissa suurkuluttajia että käyttävät urheiluun ja sen lisäarvopalveluihin, fanituotteisiin ynnä muihin, keskimäärin enemmän rahaa kuin loput suomalaisista. Sellaisia ihmisiä, jotka pääsee tavallaan meidän top-klubiin. Sponsorin tarjoama ja maksama palvelu on yksi ansaintalogiikan muoto ja tapa maksaa ottelu. Esimerkiksi Nike tarjoaa jalkapallo-ottelun interaktiiviset palvelut, joista saa vaikkapa pelaajien statistiikat viimeisen kymmenen vuoden ajalta. Sponsored by Nike ja mainokset päälle. Sen lisäksi katsojalta voidaan kysyä, haluatko osallistua Niken kilpailuun. Lähettämällä yhteystietosi painamalla punaista nappulaa, osallistut kilpailuun, jossa arvotaan nopeimman viiden kesken Niken tossut. Urheilutelevisio pitäytyy perinteisenä tv-kanavana siihen asti kunnes MHP 1.1. versioiset boksit ja televisiot ovat saavuttaneet merkittävän sijan olohuoneissa. Kanava on ja tulee olemaan osittain riippuvainen mainostuloista ja sponsoroinneista. Se pyrkii samaan ruutuun

17 mainostajia kiinnostavia lajeja, joiden kokonaisarvo kattaisi kulut. Merkittävin viime aikojen tuote on golf, joka on kiinnostanut niin katsojia kuin mainostajiakin. UTV:n toimijoiden mukaan mainonnan rooli muuttuu, mutta ei vähene. Asiakas eli mainostaja maksaa tuotteesta ja katsojasta tulee sen yksi lisämaksaja. Mitä enemmän maksu-tv -tuotteelle saadaan katsojia, sitä enemmän tv-toimija saa rahaa ja sitä enemmän se satsaa tuotteen kehittämiseen. Maksu-tv ei tule olemaan varsinainen kivijalka, että yritys pysyy pystyssä, vaan lisäpalvelu asiakkaille. Maksutelevision ja kaupallisen toiminnan kannalta MHP:n eri standardia eroavat asiakashallinnan ja maksamisen ylläpidon kannalta selvästi toisistaan ja 1.02 versiot ovat ylläpidon kannalta tehottomia ja kalliita, mutta 1.1. versiossa suorempaa. Perinteinen korttijakelubisnes, mitä HTV tällä hetkellä harrastaa, niin ei me olla sen alan yritys, eikä me ruveta sellaista järjestelmää itsellemme rakentamaan. Eli käytännössä ennen kuin meillä ei ole MHP 1.1. bokseja käytössä, meidän ei kannata maksu-tv:ta aloittaa (kursivointi SK). Liian kallista meille. Tästä seuraa se, että Urheilutelevisio ajattelee maksu-tv:n kannattavuusrajaksi :n boksin peittoa, johon päästään ehkä vuoden 2004 lopussa. Urheilutelevision konseptista lisää luvussa 2.6. Asiakkuus ja yhteisöt, asiakasyhteisöt Digitaalisen television ansaintalogiikka Aluksi kaupallisen television strategioista Suomessa. Kaupallinen televisio elää nyt ja pidemmällekin vahvasti mainosrahoitteisena. Mainoskakun kasvussa ei ole näköpiirissä nopeaa nousua ylöspäin. Sen uskotaan pysyvän suhteellisen vakaana ja se kasvaa ehkä muutamia prosentteja vuosittain. Kun kasvu pysyy hyvin rauhallisena ja pienenä niin silloinhan, jotta tätä bisnestä voisi kaupallisella puolella kasvattaa, pitää päästä kiinni kokonaan [ ] uusiin ansaintamalleihin. Tietenkin tämä digi-tv teknologia antaa ehkä mahdollisuuden helpommin ja nopeammin jatkossa päästä kiinni niihin uusiin hahmoteltuihin malleihin. Haastateltu asiantuntijatoimija jakaa tällaiset perusmallit kahteen isompaan osa-alueeseen ja kolmanteen hiukan pienempään. 1) Ensimmäinen alue on kuluttajabisnes, jossa kuluttajat osallistuvat maksullisiin palveluihin, jotka voivat olla äänestystä, kilpailua, vedonlyöntiä tai lisätietojen hankkimista. Satelliittikanavilla painopiste on siirtynyt yhä enemmän tälle lohkolle. 2) Toinen malli on yritysten ja yhteisöjen palveluiden tarjonta lähetysverkossa. Tyypillisiä esimerkkejä ovat pankkipalvelut tv-lähetyksen takana. Ja erilaisten yhteisöjen sisältötiedot ja sisältöpalvelut. 3) Ehkä vähän pienempi kolmas alue on puhtaasti levikkimarkkinointi eli maksu-tv, jolloin ansaintalogiikka, ansaintamalli on saman tyyppinen kuin sanomalehdillä, aikakauslehdillä jne. Osa rahoituksesta tulee tilausmaksupohjaisina.

18 Nämä ovat ne suuret visiot, joihin uskotaan ja joiden suuntaan ollaan menossa. Vastaavaa on nähty toki analogisellakin puolella, eikä kyse ole vain digi-tv:n tuomasta keksinnöstä. Esimerkiksi Syksyn sävelessä on äänestysmahdollisuus, jossa kuluttaja voi pienellä panostuksella antaa äänensä, joskin käyttämällä toista päätelaitetta, eikä digi-tv:n paluukanava. Mutta mallina se toimii ihan samalla tavalla. Tulosta vuosien päästä Digitaalisessa televisiotoiminnassa ei tutkimuksen mukaan ole nähtävissä lähivuosina kovinkaan montaa aluetta, joilla voitaisiin lyhyellä tähtäimellä (1-2 vuoden aikana) tehdä merkittävää liiketoiminnallista tulosta. Laitteiden saatavuusongelmat, kuluttajien käyttötottumukset, kiivas kilpailutilanne ja ICT-alan yleinen epävarmuus leimaavat toiminta-ympäristöä. Parhaat mahdollisuudet tuloksen teolle ovat asiantuntijapalveluiden kuten kon-sultoinnin ja tutkimustoiminnan tarjoamisessa ja erilaisissa ohjelmistotuotteissa. Av-yhtiöille ja muille televisiotuotantoa tekeville lisäkanavat tarjoavat luonnollisesti lisää työtä. (LVM 25/2002). Pidemmällä aikavälillä (vuoden 2005 jälkeen) digitaalisten televisio-ohjelmien lähettäminen voi muodostua kannattavaksi toiminnaksi.. Tällöin mainonta ja lisäarvopalvelut ovat tärkeässä roolissa. Televisio- ja internet kulttuuria leimaava ilmaisuus vaikeuttavat kaupallisten sisältöjen myymistä. (LVM 25/2002). Esimerkiksi maksutelevisiotoiminta on maassamme vähäistä ja merkittävää muutosta tähän ei ole näköpiirissä edes digitalisoinnin myötä. Televisiomaksua voitaisiin kyllä pitää eräänlaisena maksutelevision esiasteena, mutta kuluttajat eivät sitä siksi kuitenkaan aina miellä. Tässä voisi olla yksi valtiovallan mahdollisuuksista vaikuttaa alan yleisiin käytäntöihin. Televisiomaksusta voitaisiin tehdä läpinäkyvämpi ja asiakaslähtöisempi. (LKV 25/2002) Digitaalisen television tulonlähteet Liikenne- ja viestintäministeriön raportin mukaan medialiiketoiminnan keskimääräinen investoinnin takaisinmaksuaika on viisi vuotta eli digi-tv:n tapauksessa toiminta voisi kannattaa vuonna Raportissa haastateltujen asiantuntijoiden arvioiden mukaan digitaalisen television kaikki tulonlähteet voidaan jakaa ensinnäkin 1) kuluttajilta saatuihin tuloihin, kuten televisiomaksut, kiinteät kuukausimaksut, tilauskohtaiset maksut (tilattava mediatuote esimerkiksi), kertaluonteiset maksut lisäarvopalveluiden käytöstä (esimerkiksi mikromaksut ja sähköisestä kaupankäynnistä kertyvät tulot(provisiot. Lyhyellä tähtäimellä kahden ensimmäisen lähteen merkitys on selvästi tärkeämpi, mutta pidemmällä aikavälillä myös muiden merkitys kasvaa. (LKV 25/2002). 2) Mainonta ja sponsorointi tulonlähteenä. Televisiomainonnan arvellaan jatkossakin olevan merkittävä yritysten välinen rahavirta ja se tulee kasvamaan myös vuoden 2004 jälkeen digitv -kanavilla. Lisäarvopalveluiden, kuten internet-palveluiden, yhteydessä tapahtuva markkinointiviestintä ja sponsoroitujen ohjelmien merkitys tulevat pidemmällä ajalla selvästi kasvamaan. 3) Julkiset rahoituslähteet ja kaupallisten tv-yhtiöiden toimilupamaksu. Julkinen valta on toiminut merkittävänä digi-tv toiminnan edistäjänä ja Yleisradion rooli on ollut merkittävä. Arvioidaan, että nämä seikat tulevat jatkossa vähenemään.

19 4) Korvaukset datapalveluiden siirrosta ja joukkoviestintäverkoista. Digitaaliteknologian myötä joukkoviestintäverkkojen siirtokapasiteetti kasvaa moninkertaiseksi eli perinteisten sisältöjen ohella verkossa tullaan siirtämään huomattava määrä myös muuta sisältöä. Maanpäällisen verkkotoimiluvan saanut yritys voi myydä ylimääräistä tiedonsiirtokapasiteettiaan sitä tarvitseville yrityksille tai yhteisöille. Verkkotoimiluvat ovat Yleisradiolla, Alma Medialla ja Swelcomilla. Kaapelioperaattorit hyödyntävät jo nyt lisäkapasiteettia tarjoamalla internet yhteyksiä kaapeliverkon kautta. Tämä tulonlähde tulee jatkossa kasvamaan merkittävästi. 5) Ohjelmaformaattien vienti. Sisällöntuottajien mielenkiinnon kohteella, ohjelmaformaattien viennillä ei digi-tv:n rahoituksen kannalta ole kovin suurta merkitystä olkoonkin, että senkin merkitys kasvaa. 6) Korvaukset immateriaalioikeuksien käytöstä. Yksi tärkeimmistä sisällöntuottajien tulonlähteistä ovat luoduista ja omistetuista oikeuksista saadut korvaukset eli tekijänoikeuskorvaukset, joiden lievä kasvu merkitsee enemmän vain tietyille toimijaryhmille. 7) Korvaukset ohjelmistotuotteista ja niihin liittyvistä lisenssimaksuista on merkittävä teknologiaan liittyvä ansaintamahdollisuus. Ohjelmistotuotteiden merkitys tulee jatkossa kasvamaan. Mobiiliviestinten puolelta saadut kokemukset varoittavat liiallisesta optimismista. (LVM 25/2002) Loppukäyttäjän veloitusperusteita sähköisistä palveluista ovat aika, määrä, tapahtuma, tilaus, mainonta ja sijainti. Yritysten välisiä veloitusperusteita ovat omistusoikeuden siirto, aika, lisäarvo, lisenssi, käyttökorvaus ja loppukäyttäjien maksut. Tuore Liikenne- ja viestintäministeriön tutkimus kuvaa yksityiskohtaisesti televisioalan asiantuntijoiden näkemyksiä digitaaliseen televisioon liittyvistä taloudellisista tekijöistä. Digi-tv on vasta taipaleensa alussa ja siten sen odotetaan lähivuosina tuottavan osallistujilleen taloudellista tappiota. Medialiiketoiminnassa keskimääräinen investoinnin takaisinmaksuaika on noin viisi vuotta. Näin digitaalisen televisiotoiminnan voidaan ennakoida kääntyvän kannattavaksi arviolta vuonna (LKV 25/2002) Tutkimuksen mukaan parhaimmat mahdollisuudet kannattavan liiketoiminnan luomiseksi ovat alan teknologiayrityksillä. Suomalainen teknologinen osaaminen on erittäin korkealaatuista ja sillä on oikein paketoituna kysyntää myös maailmalla. Tutkimuksessa tuli esiin myös se, että perinteistä televisiosisältöä tuottavat yritykset voivat myös hyötyä kehityksestä. Uudet televisiokanavat tarvitsevat uutta sisältöä ja sitä tuottamaan tarvitaan väistämättä lisää tuotantoja, siis uusia ohjelmia. Digi-tv:n menestys maassamme on kuitenkin kiinni monesta tekijästä. Alan osaamista tulisi kehittää määrätietoisesti. Alan toimijoiden, yritysten, julkisen vallan ja muiden organisaatioiden, välistä yhteistyötä tulisi tiivistää. Sovituista siirtymäajoista teknologiaan tulisi pitää kiinni. Digitaalisen television liiketoimintamalleja olisi voitava kokeilla ja todentaa todellisessa markkinatilanteessa. Alan yritysten näkökulmasta on selkeä tarve hyvin koordinoidulle kehitysohjelmalle. Sen luomiseksi tarvitaan ennakkoluulotonta ja perinteiset osaamis-/yritysrajat ylittävää yhteistyötä. Tutkimuksessa arvioidaan, että digitaalinen televisio tulee väistämättä yleistymään. (LKV 25/2002)

20 Kuin johtopäätöksenä edellisestä tutkimuksesta aikovat TV-yhtiöt aikovat kutsua digitaalisten vastaanottimien laitevalmistajat koolle ja vetoavat heihin integroitujen ja edullisten laitteiden saamiseksi mahdollisimman nopeasti kuluttajamarkkinoille. Toimintaan aiotaan liittää markkinointituki, johon digi-tv -ohjelmien takana olevat yritykset osallistuvat. Osapuolet vaativat, että Tekesin yhteyteen perustettaisiin kolmevuotinen ohjelma, johon kanavoidaan Tekesin kehitysvaroista vuosittain 20 miljoonaa euroa. Varat käytettäisiin digitaaliseen televisioon liittyvien ohjelmistojen, ohjelmistoformaattien ja sekä vuorovaikutteisten palvelukonseptien kehittämiseen. (Digitoday ). Kannanotossa tähdennetään, että seuraavan hallituksen ohjelmaan neuvotellaan digitaalisen televisiotoiminnan edistämiseen tähtäävä toimenpideohjelma, jonka avulla varmistetaan analogisten lähetysten sulkeminen mahdollisimman nopeasti. (Digitoday ). Digi-tv:n ansaintamalleista Internetistä on tullut uudenlaisia kuten TV-chat ansaintamalleja, jotka toimivat analogisessakin televisiossa. Monimediaisuus on silti digi-tv:n uusien ansainmallien sisäänrakennettu lähtökohta. Internet on merkittävä asia, mutta sen ongelmana ja vaikeimpana haasteena asiantuntijatoimijan mukaan on se, miten saada yleisöt sen palveluiden ääreen ja kimppuun. Koko meidänkin ajatus perustuu siihen, että tv:sta tulee keskeisten sähköisten palveluiden valtaväylä joka kotiin. Se on se iso asia, koska televisio on tällä hetkellä joka kodissa ja sitä seurataan kolme tuntia päivässä ja kaiken lisäksi se tavoittaa päivittäin lähes 80% suomalaisista. Eli sehän on ainutlaatuinen mediana. Ja kun vielä muistetaan, että se kerää yhdellä kertaa parhaimmillaan 1 ½ miljoonaa ihmistä samalla hetkellä saman asian ääreen. Se on se vahvuus verrattuna näihin kaikkiin muihin medioihin. Sähköisen kaupankäynnin dilemma on asiantuntijatoimijan mukaan siinä, että kauppapaikkoja syntyy pilvin pimein, mutta niiden saaminen kuluttajien tietoon ja käyttöön on vaikeaa. Markkinointiin hukataan paljon rahaa. Television rooli isona mediana ja isojen yleisöjen mediana on tämän vuoksi yksi peruslähtökohta. Internet ja mobiili ovat mukana tv-ympäristössä, samoin superteksti-tv alihankkijoineen ja avustavine elementteineen. Sähköisestä kaupankäynnistä ja kauppapaikoista on vaikea löytää mitään menestyskertomuksia, sen enempää Suomesta kuin maailmaltakaan. Amazonia lukuunottamatta suuretkin verkkokaupat kuten bocom, tresmart, itoys on ajettu alas. Ongelman ydin ei ole siinä, etteikö infrastruktuuri toimisi, etteivätkö tuotteet olisi hyviä tai hinnoiteltu hyvin, etteikö logistiikka toimisi. Nämä asiat ovat kunnossa, mutta kun ei ole kävijöitä suhteessa investointiin. Ja kävijöiden saaminen edellyttää niin kovaa markkinointipanostusta, että yhtälö ei toimi. Asiantuntijatoimijan visiossa miljoonayleisö, mainostajan jo näkyvä panostus ja sähköinen kauppapaikka kanavoidaan yhteen. Pyrkimyksenä on kanavoida yleisöstä osa suoraan mainostajan verkkopalveluihin. Nyt on kysymys siitä millä ohjataan, johdatetaan se katsoja vielä syvemmälle sen mainostajan viestin tai palvelun ääreen. Ja siihenhän tämä digi-tv tuo tietenkin loistavia mahdollisuuksia, koska se on sitten napin takana tämä aktiivisuus.