Kestävän matkailun nykytila, haasteet ja kehittämistarpeet 9/2018

Transkriptio

1

2 Kestävän matkailun nykytila, haasteet ja kehittämistarpeet 9/2018 Kuvat: Visit Finland kuvapankki, FCG ja Nina Vesterinen 28/11/2018 First name Last name 2

3 Tavoite ja toteutus Tavoitteena oli kartoittaa Suomessa sijaitsevien matkailuyritysten vastuullisuus ja kestävän kehityksen toiminta erityisesti asenteita, valmiuksia ja tahtotilaa vastuulliseen matkailutoimintaan kestävän kehityksen ohjelmien aktiivisesta käyttö. Matkailuyrityksille ja muille alan toimijoille suunnattiin sähköinen suomen-, ruotsin- ja englanninkielinen, pääosin monivalintainen kysely, johon saatiin vastauksia 325 kpl. Haastateltiin 14 eri kokoista, eri toimialoilta ja eri puolella Suomea toimivaa yritystä, joiden tekemästä kestävän matkailun työstä myös muut voisivat oppia Analysoitiin kyselyssä vastuullisiksi viestijöiksi itsensä tunnistaneiden 32 yrityksen kotisivut vastuullisen matkailun näkökulmasta Työn toteutti heinä-syyskuussa 2018 FCG Suunnittelu ja tekniikka Oy Visit Finlandin/Business Finland Oy:n toimeksiannosta

4 Määritelmät Kestävä matkailu Kestävä matkailu on matkailua, joka huomioi nykyiset ja tulevat taloudelliset, sosiaaliset ja ympäristölliset vaikutukset siten, että matkailijoiden, matkailuyritysten, matkailukohteiden, ympäristön ja paikallisväestön tarpeet on huomioitu. (UNWTO) Ympäristölliset Vastuullinen matkailu Vastuullinen matkailun yritystoiminta on kestävää ja kannattavaa liiketoimintaa, jossa huomioidaan yrityksen suorat ja epäsuorat vaikutukset ympäröivään yhteiskuntaan. Kestävä kehitys voidaan nähdä tavoitteena, johon yritysvastuulla pyritään. Sosiokulttuuriset Taloudelliset

5 Alueittain (kpl) Vastaajien profiili (1/2)

6 Vastaajien profiili (2/2) Yritysten koon mukaan (htv) Toimialoittain Kv-asiakkaiden osuuden mukaan Muita: teemapuistot, koulutusorganisaatiot, vierasvenesatamat, viranomaisvastaajat (kunta, maakunta, valtio), yhdistykset, tapahtumat ja muut matkailua sivuavat elinkeinot kuten maatalous. Osa yrityksistä ei pystynyt nimeämään yhtä päätoimialaa

7 Keskeiset syyt siihen, että kestävä kehitys/vastuullisuus kuuluu yritysten arvoihin

8 Syitä vastuulliseen ja kestävään toimintatapaan Perustuivat suurimmaksi osaksi yrityksen omiin arvoihin ja ideologiaan Toimijoilla, joiden liiketoiminta perustuu luontoympäristöön vastuullisuus ja kestävä toimintamalli ainoa mahdollinen vaihtoehto Luonnon arvostaminen ja sen herkkyyden tiedostaminen Huoli toimintaympäristössä tapahtuneista muutoksista Tietoisesti vähennetty ympäristön kuormitusta ja lisätty asiakkaiden tietoisuutta kestävästä ja vastuullisesta elämäntavasta Vastuullisuus kulkee päivittäisen liiketoiminnan ohessa ja vähemmin virallisia ohjelmia käytössä Tapahtumatoimijoilla ja muilla kulttuurikäyntikohteilla motivaatiotekijöinä myös markkinoinnilliset ja viestinnälliset syyt Selkeä lisäarvo, joka omiaan vahvistamaan yrityksen positiivista imagoa ja brändimielikuvaa Tapahtumakävijöiden tietoisuuden lisääntyminen ohjannut toimijoita kohti kestäviä ja vastuullisia toimintatapoja Näkyvät myynnin ja liikevaihdon kasvuna, mutta vaikeasti mitattavissa ja vaatii todellista sitoutumista Ei kuitenkaan pääasiallinen syy vastuulliseen ja kestävään toimintaan, vaan toiminnasta syntyvä positiivinen sivuvirta Suuret matkailutoimijat korostivat omaa yhteiskuntavastuutaan Toiminnan vaikuttavuuden takia perusedellytyksiä liiketoiminnan harjoittamiselle

9 Vastuullisen matkailun suunnitelmat Vastuullisuuteen/kestävyyteen liittyvä toimintasuunnitelma 42 % kyselyyn vastanneista oli suunnitelma 18 % suunnitteilla 40 %:lla ei ollut suunnitelma eikä sitä pidetty ajan-kohtaisena Käytännössä erilaisia alueen ja yritysten kehittämisstrategioita/toiminta-suunnitelmia kansainvälisten järjestöjen kumppanuussopimuksia sertifiointien mukaista toimintaa ja niihin liittyvää jatkuvaa kehittämistä yhteiskunta/yritysvastuuraportointia paikallisuuden kunnioittamista koko yrityksen toiminnassa hiilijalanjäljen pienentämiseen ja mittaamiseen liittyviä toimia Alueelliset kestävän matkailun suunnitelmat 15 % on vastuullisen matkailun ohjelma tai toimintasuunnitelma 65 %:a ei tiedä onko vai ei 20 % alueella ei ole Nimettyjä alueellisia ohjelmia olivat mm. Levin ympäristöpolitiikka, Eco-Salla, Pyhän ympäristöohjelma Suomenlinnan kestävän matkailun strategia ja ohjelma 42 %:lla vastuullisuussuunnitelma

10 Vastuullisuuteen liittyvät suunnitelmat Vaihtelivat pienistä käytännön toimista sertifiointeihin ja ympäristöjärjestelmiin Osalla yrityksistä kattaa kaikki toiminnan alueet liiketoimintasuunnitelmasta toteutukseen Osalle yrityksistä hyvin kapea-alaista, yksittäistenkin toimien toteuttamista kuten kertakäyttöastioiden käyttämättä jättämisen Nimetyt toimet painottuivat ekologisiin asioihin kuten kierrätykseen, veden kulutuksen vähentämiseen ja ekosähkön käyttöön Myös mm. kestävään rakentamiseen, lähi- ja luomuruoan hyödyntämiseen, sähkökulkuneuvojen käyttöön, ympärivuotisuuden kasvattamiseen sekä työntekijöiden hyvinvointiin

11 Vastuullisia ohjelmia, merkkejä tai sertifiointeja hyödyntävät

12 Ohjelmat, sertifioinnit Laatutonni Allekirjoittanut Metsähallituksen kestävyys sopimuksen Jokin muu Green Key Joutsenmerkki ISO UNESCO kohde Suomen luomumatkailuyhdistys ECEAT Allekirjoittanut energiatehokkuussopimuksen Green Start TripAvdisor Green Leaders Avainlippu Ekokompassi WWF Green Office Reilu Kauppa merkki Geopark EU-kukka MSC-sertifikaatti Luomu Aurinkomerkki Roope Satama Forum Anders Reisen EUROPARC Charter for Sustainable Tourism Hyvää Suomesta EMAS Muita käytössä olevia: Responsible Tourism Award, MUSH with Pride, Leave No Trace, MARPOL Sewage Pollution Prevention Certificate, IAFS International Anti-Fouling System Certificate, GEO sertifioitu sähkö, FSC-sertifikaatti, Parley, Eco board, GeoFood ja Green Reality.

13 Pääasialliset syyt sertifiointeihin

14 Sertifioinnin hyötyjä

15 Sertifioinnin haasteita ja hyötyjä Pienet toimijat korostivat yrityksen myynti ei ole millään tavalla riippuvainen kestävän ja vastuullisen toiminnan virallistamisesta sertifikaattien avulla sertifiointiprosessin panos-tuotos-suhde vaikeasti hahmotettavissa sertifikaattien tarjonta hyvin hajanaista ja niiden sisältö ja siitä saatavat hyödyt epäselviä omia tarpeita parhaiten palvelevan sertifikaatin valinta vaikeaa Sertifioinnit auttavat systemaattisesti aloittamaan, kehittämään ja mittaamaan omaa toimintaa Suurten ja markkina-asemansa vakiinnuttaneiden matkailutoimijoiden korostivat yrityksen yhteiskuntavastuun kannalta tärkeiksi tiedostettu osa toiminnan kestävyys- ja vastuullisuusviestintää niin asiakkaille, yhteistyökumppaneille kuin suurelle yleisöllekin Lisäksi tietyillä toimialoilla, kuten lento- ja laivaliikenteessä, lainsäädäntö ohjaa tiukasti

16 Asiakkaiden ja yhteistyökumppaneiden odotukset Asiakkaat 2/3 vastanneista kertoi kestävän matkailun arvojen huomioimisen vaikuttavan asiakkaiden ostopäätökseen 6 % vastanneista oli sitä mieltä, että omilla vastuullisilla toimilla ei ole vaikutusta asiakkaiden ostopäätöksen Loput vastaajista eivät osanneet sanoa vaikutuksesta Yhteistyökumppanit Sertifikaatit helpottavat vakuuttamaan kansainvälisen matkanjärjestäjän kestävän ja vastuullisen matkailun periaatteiden noudattamisesta Helpompi solmia yhteistyösopimus kyseisen toimijan kanssa Huom! kansainvälinen matkanjärjestäjä tai muu yhteistyökumppani ei ole varsinaisesti vaatinut sertifikaattia yhteistyön aloittamiseksi

17 Konkreettiset ympäristöön liittyvät kestävät toimet Kuvat: Teuvo Juvonen, Visit Finland

18 Konkreettiset sosiokulttuuriset kestävät toimet Kuvat: Juha Kuva ja Visit Finland

19 Kuvat: Calliola, Visit Finland Konkreettiset talouteen liittyvät kestävät toimet

20 Olli Oilinki, Visit Finland Muita kestäviä toimia mm. DROPP-veden käyttö, jonka tuotot ohjataan Itämeren suojeluun eettinen eläintuotanto ympäristöä säästävään kalustoon ja rakennuksiin investointi printtiaineistojen teon ja käytön vähentäminen pyrkimys vähentää yrityksessä autoilua paikalliskulttuuria esittelevien tapahtumien järjestäminen saamelaiskulttuurin kytkeminen vahvasti yrityksen toimintaan vapaaehtoistyön tekeminen palvelujen tuottaminen yhdessä paikallisen yhteisön kanssa yhteissuunnittelu, vertaismarkkinointia, tiedon jakaminen ja jaettua isännyys (stewardship) matkailusesongin pidentämistä edistävät toimet polttoaineen kulutuksen vähentäminen siirtymällä muun muassa moderneihin nelitahtimoottoreihin jopa luovuttu kokonaan moottorikäyttöisistä aktiviteeteista virallisesti auditoitu negatiivinen hiilijalanjälki lentomatkoista aiheutuneiden hiilidioksidipäästöjen hyvitys paikallisesti lähellä tuotettujen raaka-aineiden suosiminen ja sesonkiajattelua suurten yritysten kannanotto esimerkiksi ihmisoikeuskysymyksiin ruokahävikin vastaiseen ohjelmaan osallistuminen saamelaiskulttuuriin perinteisesti liitettyjä ilmentymiä (kuvia, esineitä, sisustuselementtejä) esitteleminen matkailijoille aidosti ja ilman, että kyse on saamelaiskulttuurin valjastamisesta puhtaasti kaupallisiin tarkoituksiin

21 Vastuullisen matkailutoiminnan haasteita

22 Haasteita Rinnekoneiden ohjaajia sitoutettu polttoaineen kulutuksen vähentämiseen: uusien toimintamallien käyttämisestä syntyvä polttoaineen kulutuksen säästö ja siitä aiheutuva polttoainekustannusten väheneminen ohjataan suoraan työntekijöiden yhteiseen virkistyskassaan Kuva: Juhana Konttinen, Visit Finland jos koko toimitusketju ei sitoudu, omat toimet eivät yhtä vaikuttavia valinnat kalliita kertainvestointeja ja kulueriä, esim. biopolttoaineiden käyttö lentoliikenteessä ja sähkömoottorikelkat ohjelmapalveluissa jätetään kustannussyistä toteuttamatta seurantaan ei ole järkeviä malleja olemassa jätteiden kierrätys ja lajittelu on usein puutteellisesti järjestetty kunnan puolesta viranomaismääräykset reitistö kuluu nopeammin kuin sitä korjataan osa asiakkaista ei ole valmiita maksamaan vastuullisuuden mukanaan tuomasta korkeammasta hinnasta asiakkaat eivät ymmärrä tehtyjä kestäviä ratkaisuja aamupalalla tarjoillaan kotimaisia marjoja maahantuodun banaanin sijaan monelle asiakkaalle sillä ei tunnu olevan merkitystä asiakkaiden ohjeistus ei ole riittävää mm. kohderyhmän huomioiden uusien kehittämistoimien läpivienti sidosyrityksissä; päätöstenteko on hidasta, organisaatiossa ymmärryksen puutetta ja muutosvastarintaa matkanjärjestäjät eivät arvosta paikallinen yhteisö ei jaa samoja arvoja heikot julkisen liikenteen yhteydet tavarantoimittamisen ja kierrätyksen logistiset haasteet

23 Koulutustarpeet Visit Finlandin järjestämään kestävän matkailun koulutukseen kiinnostunut osallistumaan 73 % vastaajista Tarpeet laajemmin eri vastuullisuuden osa-alueiden merkitys sekä vaikutus toisiinsa, uusimman tiedon saaminen ja hyödyntäminen uudet aihealueen innovaatiot uudenlaiset yhteistyömallit sekä julkisten että yksityisten toimijoiden välillä vastuullisuusviestintä hiilijalanjäljen laskenta vastuullisen toiminnan hinnoittelu vastuullisuustoimien taloudellinen kannattavuus sosiokulttuuristen vaikutusten mittaaminen ja monitorointi vastuullisuuden edistämiseen liittyvät tuet 73 % haluaa osallistua Visit Finlandin vastuullisuuskoulutukseen

24 Osaamistarve alueittain

25 Vastuullisviestinnän haasteita Nettisivujen kuvat ja videot kertoivat monipuolisesti luonnosta, paikallisesta kulttuurista, osin hiljaisuudesta. Kuvat ilmensivät myös puhtautta. Osalta löytyi tieto, miten yritykseen pääsee julkisilla kulkuneuvoilla (kaikkien osalta ei edes mahdollista) Tuotekuvauksissa oli osin nostettu esille paikallisuutta ja luontoympäristöllisyyttä. Pääosin vaikea löytää kohta missä yritys kertoo sanallisesti vastuullisuudesta. Muutamassa kohdassa tieto/alasivu löytyi vain googlaamalla, ei siis sivuja selailemalla. Osalta nettisivuilta löytyi vastuullisuudesta kertova merkki tai muutama kapeasti vastuullisuuteen liittyvä lause Pienellä osalla toimijoista infoa vastuullisuudesta hyvinkin laajasti ja monipuolisesti. Kaikilla kotisivujen kielellä ei löytynyt samaa tietoa vastuullisuudesta tai samalla laajuudella. Useimmiten tietoa löytyi vain suomeksi ja englanniksi tai jopa vain pelkästään suomeksi. Osalla yrityksistä teksti oli hyvin asiapitoisesti, jopa tylsästi kirjoitettua eli ei asiakasystävällisestä tai markkinoinnillista. Muutamat yritykset kertoivat vastuullisuudesta konkreettisten esimerkkien kautta ja jopa hauskalla, kiinnostavalla tavalla. Vain muutamilla yrityksillä oli linkki lisätietoon tai esim. linkki sertifioinnin/merkin taustaorganisaatioiden sivuille.

26 Hyvät esimerkit Hangon matkailutoimiston etusivulla Trillivilka kertoo paikallisten työllistämisestä ja luonnonsuojelusta

27 Upitrekin hiihtoretken hiilijalanjälkilaskelma Basecamp Oulanka kertoo vastuullisuudesta tuotekuvauksissa

28 Flow Festivaalin toiminta kattaa laajasti kestävyyden, opastaa myös ruokatoimijoita Ravintola Helvetinportti kertoo mistä raaka-aineet tulevat

29 Harrinivalla on linkki ilman puhtaudesta kertovaan artikkeliin Hetta huskies esittelee laajasti vastuullisuutta Harriniva Hotels and Safaris operates in Muonio-Enontekiö area, in West Lapland, directly next to and partly also inside the Pallas-Yllästunturi National Park that has according to WHO studies the cleanest air in the world. 'Muonio in Finland, a town above the Arctic circle, has the world's purest recorded urban air' -The Guardian

30 Hullu Porolla on linkki myös matkailualueen ympäristöpolitiikkaan eli Levin Natureffect nimi kertoo jo mistä kysymys

31 Tallink Silja esittelee vastuullisuutta monipuolisesti

32 Ympäristötyö ja sertifikaatit sekä herkkä toimintaympäristö ovat kattavasti esille IHA-Lines Oy:n sivuilla

33 Kehittämisehdotuksia viestintään Kuva: Kiki Kolenbet/Visit Finland Huomioida, että vastuullisuus on muutakin kuin ekologista vastuullisuutta Jos yrityksellä on sertifikaatti tai muuten vastuullisuutta ilmentämä merkki, kannatta se laittaa etusivulle ja linkittää mahdolliselle alasivulle Linkittää sertifikaatista tai muuten vastuullisuutta ilmentävästä merkistä myös taustaorganisaation sivulle lisätietoa varten Jos yrityksellä ei ole sertifiointia tai ohjelmaa ilmentävää merkkiä, lyhyt kuvaus etu-sivulle vastuullisuudesta toiminnat ja linkitys mahdolliselle vastuullisuus-alasivulle, auttaa jo eteenpäin Kaikille kotisivujen infokielille, olisi hyvä lisätä vähintään yksi lause siitä mitä yritys tekee vastuullisuuden eteen Vastuullisuudesta kannattaa kirjoittaa myös käytännön esimerkkejä eli mitä se yrityksessä konkreettisesti tarkoittaa. Se kannattaa tehdä tunteita herättävästi ja yksinkertaisesti, mutta sen voi tehdä myös hauskasti Tuotetarjonnan esittelyssä kuvailu mitä vastuullisuus tarkoittaa esimerkiksi kalastusretkellä tai majoituspaikassa auttaa asiakasta päätöksessä Myös kuvien kautta vastuullisesta toiminnasta on suositeltavaa, visuaalisuus on tätä päivää Asiakkaiden kulttuuritausta, mitä vastuullisia arjentekoja he omassa kotimaassaan tekevät tai mikä on heidän arvomaailmansa huomioida viesteissä

34 Suhtautuminen Sustainable tourism sateenvarjomerkkiin 94 %, joilla on jo joku sertifiointi, piti ajatusta sateenvarjomerkistä kannatettavana ja olisi myös halukas itse sitä hyödyntämään 83 % yrityksistä, joilla ei ole sertifiointia, piti sateenvarjomerkkiä hyvänä ajatuksena. Toivotaan konkreettista työkalua matkailutoimijoiden oman kestävyys- ja vastuullisuusviestinnän tueksi Markkinoinnista ja tunnettuuden lisäämisestä huolehdittava alusta lähtien tehokkaasti Visit Finlandin suunnalla merkillä, jota kukaan ei tunne, etenkään kansainvälisillä markkinoilla, ei tee mitään Mitkä sertifikaatit ja kriteerit hyväksytään tärkeää Käytännön ohjeistusta ja koulutusta siihen, miten mahdollista uutta Sustainable Finland-sateenvarjomerkkiä voi käyttää tehokkaasti osana yrityksen myyntiä ja markkinointia

35 Näkökulmia kestävän matkailun kehittämiseen Herkkä ja haavoittuva luonto- ja kulttuuriympäristö pakottaa toimimaan vastuullisesti Toimet painottuivat jätteiden lajitteluun ja kierrätykseen sekä ympäristöystävällisten tuotteiden hankintaan, paikallisen kulttuurin kunnioittamiseen ja sitä aidosti hyödyntämiseen sekä palvelu- ja tavaraostot ostamiseen mahdollisuuksien mukaan paikallisilta toimijoita Haasteita toteuttamisessa mm. kunta ei kerää lajiteltuja jätteitä, kustannukset ja oma osaaminen Onko oman yrityksen toimilla vaikutusta laajemmassa kokonaiskuvassa vrt. kv-matkailijoiden aiheuttamat lentoliikenteen päästöt? Asiakkaiden vaatimukset kasvavat, kohderyhmissä suuria eroja Jakelukanavilla ei vielä vaateita sertifioinneista, mutta vastuullisuuteen liittyen kylläkin Hankkeet ja koulutukset tukevat yritysten vastuullisten toimien eteenpäinviemistä Kuvat: Hannu Laatunen, Visit Finland images

36 Näkökulmia kestävän matkailun kehittämiseen Sertifioinnit tukevat pitkäjänteistä suunnittelua, toimeenpanoa ja seurantaa Yritykset sertifioineet toimintansa esimerkiksi yhteistyökumppanien vaateiden tai yrityksen oman ideologian takia Kaikille toimijoille sopivia sertifikaatteja ei koettu olevan, eivätkä kaikki kata kolmea kestävyyden osa-aluetta Osa mikroyritykset koki sertifioinnit haastaviksi, liikaa resursseja vieviksi ja jopa turhiksi Vastuullisuus voi olla myös vain joukko arjen tekoja

37 Keskeiset kestävän matkailun kehittämistoimet Sustainable Finland merkkiin tarkat kriteerit ja tunnettuuden edistämiseen resursseja Alueellisesti nykytila-analyysi, tarvittavat toimet ja mittarit Lisää koulutusta ja tietoiskuja, erityisesti alueellisesti Yritysten vastuulliseen viestintään monipuolisuutta ja asiakasnäkökulmaa Koko matkailuklusteri mukaan talkoisiin julkiset ja yksityiset Sertifiointien hyödyt paremmin näkyväksi Arjen teot näkyviin Viestinnässä huomiota eri asiakasryhmien tarpeisiin

38 28/11/2018 First name Last name 38