Vuosikertomus 2007 Matkailun edistämiskeskus Visit Finland
SISÄLTÖ Johdon katsaus... 3 Suomella huippukasvu matkailussa... 4 Toiminta... 4 Organisaatio... 5 Markkinointi... 5 Johtokunta... 5 Tutkimus ja tiedotus... 6 Kansainvälinen yhteistyö... 6 Tulokset... 7 2
JOHDON KATSAUS Vuosi 2007 oli murroksen aikaa MEKille. Merkittävä rationointiprosessi käynnistyi, ja sen tuloksena MEKissä on vuoden 2008 lopussa alle 30 työntekijää, kun vuonna 2007 oli vielä yli sata. Yhteistyötä Finpron kanssa tiivistetään oleellisesti, toimintaa fokusoidaan tiukasti ja painotetaan uudelleen. On ollut ilahduttavaa todeta sekä suomalaisen että ulkomaisen matkailuelinkeinon vahva tuki MEKille tässä turbulenssissa. Uskon, että ratkaisut ovat oikeita ja tarpeellisia, vaikka lyhyellä aikavälillä ne ovatkin raskaita etenkin henkilöstölle. MEKin uuteen kansainväliseen yhteistyöverkkoon tulee sekä entisiä mekkiläisiä että aivan uusia kasvoja. Tämä kokemuksen ja tuoreuden yhdistelmä antaa varmasti oman positiivisen mausteensa tulevaisuuden työlle. Jaakko Lehtonen ylijohtaja 3
SUOMELLA HUIPPUKASVU MATKAILUSSA Suomeen suuntautuva matkailu kasvoi edelleen vuoteen 2006 verrattuna. Lisäys oli 6,3 prosenttia mitattuna rekisteröidyillä yöpymisillä. Kasvua oli useimmista suurista lähtömaista. Etenkin venäläisten määrä kasvoi vahvasti, yli neljänneksen. Rajahaastattelututkimuksen mukaan rekisteröimättömiä yöpymisiä oli yli 19 miljoonaa ja kasvu oli 5,7 prosenttia. Kaiken kaikkiaan ulkomaalaisten yöpymisiä oli viime vuonna yli 24 miljoonaa. Kasvua oli lähes puolitoista miljoonaa yötä eli 5,8 prosenttia. Hyvä kehitys merkitsi myös sitä, että matkailutulot ulkomailta ja Suomen osuus ulkomaisista yöpymisvuorokausista Pohjoismaissa kasvoivat selvästi tavoitetta enemmän. Myös rekisteröimättömät ulkomaiset yöpymiset ja Suomeen saapuvien yöpyvien ulkomaalaisten matkailijoiden lukumäärä ylittävät vuodelle 2007 asetetut tavoitteet. TOIMINTA Suomen matkailustrategian keskeiset kohdat vahvistettiin Valtioneuvoston päätöksenä joulukuussa 2006. Strategian osana perustettiin työryhmä selvittämään ulkomailta Suomeen suuntautuvan matkailun organisointia ja resurssointia. Tämän työryhmän työ julkistettiin helmikuussa 2007. Sen seurauksena tehtiin merkittäviä uudelleenlinjauksia sekä MEKin organisaatioon että toiminnan painopisteisiin. Kaikki MEKin ulkomaantoimistot suljetaan vuonna 2008 ja matkailun edistämispalvelut ostetaan Finpron vientikeskuksilta ulkomailla. Vuonna 2007 MEK sulki Contact Centerin kotimaassa. Vuoden 2008 aikana vähennetään henkilöstöä kotimaassakin niin, että koko MEKin henkilömäärä tulee olemaan alle 30. Toiminnan painopisteitä ovat jatkossa etenkin maakuvatyö, minkä ohella markkinatiedon hankinta ja jalostus sekä suurien tuotekehityskokonaisuuksien koordinaatio ovat tärkeitä. Tuotemarkkinoinnin osuutta alennetaan ja sen tulee tukea maakuvan kehittämistä. Maakuvatyö alkoi tiiviissä yhteistyössä ulkoministeriön ja muutaman suuren suomalaisyrityksen kanssa vuonna 2007 ja valmiiksi saatiin muun muassa matkailumaakuvan kulmakivet (Credible, Creative, Contrasts, Cool). Tietotekniikkaan panostettiin edelleen ja käyttäjien roolia IT-suunnittelussa vahvistettiin. Loppuvuodesta tilattiin valtakunnallisen varausportaalin ensimmäisen vaiheen toteutus itävaltalaiselta ec3 -konsortiolta. Tämä portaali tarjoaa kuluttajille mahdollisuuden tarkastella suomalaista matkailutarjontaa valtakunnan tasolla, tehdä varauksia ja maksaa ostoksensa. Sen arvioidaan olevan käytössä vuoden 2009 kesäkuussa. Laatutonni-prosessia jatkettiin tiiviissä yhteistyössä Haaga- Perhon kanssa. Mukana on nyt 585 yritystä ja määrä kasvaa tasaisesti. Tavoite on tuhat mukana olevaa yritystä. 4
ORGANISAATIO Ylijohtaja Henkilöstöresurssit Markkinointi Hallinto Tukitoiminnot Toimipisteet ulkomailla (12) Henkilötyövuodet 2007 2006 Vakinaiset 80 98 Määräaikaiset 6 10 Harjoittelijat 1 6 Yhteensä 87 114 Tarkempi organisaatiokaavio www.mek.fi MARKKINOINTI JOHTOKUNTA Päämarkkinoilla keskityttiin vuonna 2007 valtakunnallisen matkailustrategian päätuoteryhmiin lumi ja joulu, vesistö, hyvinvointi, MICE, lyhytlomat ja kiertomatkailu. MI- CE-markkinointi toteutettiin yhdessä Finland Convention Bureaun kanssa. Markkinoinnin painopistettä siirrettiin tuotemarkkinoinnista maaimago- ja tuoteimagomarkkinointiin. Internetkampanjointia lisättiin kaikilla markkinoilla. MEK järjesti myyntitapahtumia, seminaareja ja workshopeja kaikissa markkinoinnin kohdemaissa sekä Suomessa. Ulkomaalaisten matkailijoiden matkailuneuvonnan MEK osti Helsingin Matkailu Oy:ltä. Puheenjohtaja kansliapäällikkö Erkki Virtanen, KTM Varapuheenjohtaja toimitusjohtaja Ritva Ohmeroluoma, Nordia Management Oy Jäsenet Kaupallinen johtaja Mika Perho, Finnair Oyj Asiantuntija Pekka Ropponen, SME 31.12.2007 saakka; sen jälkeen toimitusjohtaja Timo Lappi, MaRa ry Kunnanjohtaja Seppo Maula, Kittilän kunta Ylijohtaja Silja Hiironniemi, sisäasiainministeriö 31.12.2007 saakka, sen jälkeen valtiovarainministeriö toimitusjohtaja Tiia Valkama, Lomakeskus Revontuli Markkinointivälineenä internetin osuus kasvoi suhteessa painettuun markkinointimateriaaliin. MEKillä on kansainvälisen sivuston www.visitfinland.com:n lisäksi 21 maasivustoa 18 kielellä sekä sivusto matkailualan ammattilaisille. Nettikäyntejä kertyi VisitFinland.com -sivustoille lähes 3,4 miljoonaa. Media- ja matkanjärjestäjävieraita hoidettiin vuoden mittaan lähes 1200. Maaportaalin tavoitteet ja sisältösuunnitelma luotiin vuoden 2007 alkupuolella. Eurooppa-tasoinen kilpailutusprosessi saatiin päätökseen syksyllä 2007 ja MEK teki lokakuussa sopimuksen maaportaalihankkeen ensimmäisen vaiheen toteuttamisesta itävaltalaisen ec³ Networks GmbH:n kanssa. 5
TUTKIMUS JA TIEDOTUS KANSAINVÄLINEN YHTEISTYÖ MEKin tärkein tiedotuskanava on omat internetsivut. MEKin asiakaslehti, Matkailusilmä, ilmestyi neljä kertaa vuoden aikana. MEKin tilaama ja Tilastokeskuksen tekemä Rajahaastattelututkimus on yhdessä majoitustilaston kanssa Suomeen suuntautuvan matkailun tärkein tilastollinen tietolähde. Oulun yliopisto laati MEKin toimeksiannosta Suomen matkailutarjontaa ja -kysyntää kuvaavan Suomen matkailun aluerakenne -selvityksen. Matkanjärjestäjäbarometrillä kartoitettiin matkailunäkymiä ennen kesä- ja talvikauden alkamista. Vuoden aikana valmistui selvitys matkailukohteiden kävijämääristä sekä useita tilastollisia vertailuja matkailun kehityksestä Suomessa ja muissa Pohjoismaissa. MEK ei enää toiminut New Yorkissa Pohjoismaiden Matkailuneuvoston Nordiska Turistrådetin yhteistoimistossa, sillä MEK siirtyi markkinointiedustajan käyttöön vuoden 2007 alusta. Pohjoismaiden yhteisessä palveluyhtiössä MEK on edelleen mukana. MEK on jäsenenä Baltic Tourism Commissionissa, jonka tarkoituksena on edistää Itämeren alueen matkailua etenkin kolmansissa maissa. MEKin ylijohtaja oli European Travel Commissionin ETC:n hallituksen jäsen ja koko ETC:n varapuheenjohtaja vuoden 2007 alkupuolelle saakka. ETC markkinoi Eurooppaa matkakohteena USA:ssa, Kanadassa, Etelä-Amerikassa ja Japanissa. 6
TULOKSET Vuonna 2007 matkailun kehitys jatkui suotuisana ja asetetut tavoitteet ylitettiin selvästi. Majoitusliikkeiden rekisteröidyt ulkomaiset yöpymiset kasvoivat runsaalla kuudella prosentilla ja kahden viime vuoden aikana ulkomaiset yöpymiset majoitusliikkeissä ovat kasvaneet yhteensä 18,3 prosenttia. Kotimaiset yöpymiset kasvoivat 4 prosenttia. Yhteensä majoitusliikkeiden yöpymiset kasvoivat 4,7 prosenttia eli noin 850 000:lla yöpymisellä. Suomen kasvuluvut olivat myös vuonna 2007 erittäin korkealla tasolla eurooppalaisessa vertailussa. Pohjoismainen vertailu Pohjoismaissa majoitusliikkeiden ulkomaiset yöpymiset kasvoivat yhteensä 2,2 prosenttia. Suomella oli ylivoimaisesti parhaimmat kasvuluvut kaikista Pohjoismaista, sillä Suomessa ulkomaiset yöpymiset kasvoivat 6,3 prosenttia. Pidemmällä aikavälillä, vuodesta 1995 alkaen ulkomaiset yöpymiset ovat kasvaneet Suomessa kaikkein eniten, sillä vuosina 1995 2007 ulkomaiset yöpymiset kasvoivat Suomessa yli 57 prosenttia, kun Ruotsissa kasvu oli 43 prosenttia. Norjassa kasvu jäi viiteen prosenttiin. Tanskassa ulkomaiset yöpymiset ovat vähentyneet yli 13 prosenttia. Myönteisen kehityksen ansiosta Suomen osuus ulkomaisista yöpymisistä Pohjoismaissa kasvoi 16 prosenttiin. Kansainvälinen matkailu Kansainvälisen matkailun myönteinen kehitys jatkui vuonna 2007 eikä sitä häirinnyt mikään dramaattinen terroriteko, luonnonkatastrofi taikka muukaan matkailuun suuresti vaikuttava tekijä. Polttoaineen hinta nousi korkeaksi, mutta ei kuitenkaan rajoittanut lentämistä. Yhdysvaltain dollarin aleneminen euroon nähden teki Euroopasta amerikkalaisille kalliin, mutta sekään ei vielä vähentänyt amerikkalaisten matkustamista. Osasyynä amerikkalaisten kasvaneeseen ulkomaanmatkustukseen oli nopeasti lisääntynyt passien määrä. Baltian maiden ylivertainen vetovoima näyttää hiipuvan nopeasti ja jäävän lyhytaikaiseksi piikiksi. Suomi puolestaan on erityisesti venäläisten mieleen, mikä johtuu Venäjän vaurastumisesta ja sitä myötä matkustuskykyisen keskiluokan kasvusta. Kulkuyhteydet, lainsäädäntö, rahoitusmahdollisuudet ja tuotetarjonta antoivat kohtuulliset puitteet elinkeinon menestymiselle. Epävarmuutta toivat tullessaan MEKin pitemmän aikavälin rahoituksen kysymykset. 7
Yöpymiset majoitusliikkeissä tammi-joulukuussa 2006 ja 2007 TOP 20 maasta Tammi-joulukuu Tammi-joulukuu Muutos Muutos, % Asuinmaa 2006 2007 Suomi 13 165 119 13 694 358 529 239 4,0 % Venäjä 677 451 853 974 176 523 26,1 % Ruotsi 583 295 576 116-7 179-1,2 % Saksa 534 439 571 916 37 477 7,0 % Iso-Britannia 478 851 515 989 37 138 7,8 % Ranska 232 247 237 479 5 232 2,3 % Yhdysvallat 207 459 216 427 8 968 4,3 % Viro 194 507 208 343 13 836 7,1 % Norja 206 185 201 287-4 898-2,4 % Alankomaat 198 735 191 795-6 940-3,5 % Italia 163 380 164 371 991 0,6 % Japani 149 027 156 044 7 017 4,7 % Espanja 125 270 138 555 13 285 10,6 % Sveitsi 112 219 116 450 4 231 3,8 % Tanska 110 075 104 254-5 821-5,3 % Kiina + Hongkong 101 275 98 025-3 250-3,2 % Kiina 94 297 93 458-839 -0,9 % Puola 74 055 69 373-4 682-6,3 % Belgia 56 514 53 016-3 498-6,2 % Intia 39 513 49 589 10 076 25,5 % Ulkomaat yhteensä 5 003 750 5 321 193 317 443 6,3 % Kaikki yhteensä 18 168 869 19 015 551 846 682 4,7 % *Tilastossa verrataan vuosien 2006 ja 2007 alustavia lukuja edellisten vuosien vastaaviin lukuihin Lähde: Tilastokeskus Yöpymisten määrä kasvoi eniten seuraavista lähtömaista: Venäjä 176 523 Saksa 37 477 Iso-Britannia 37 138 Viro 13 836 Espanja 13 285 Ulkomaiset yöpymiset Pohjoismaissa 2007 Norja Ruotsi Suomi Tanska Yhteensä Yöpymiset 7 412 820 11 199236 5 321 193 9 358 565 33 291 814 Osuus, % 22,3 % 33,6 % 16,0 % 28,1 % 100,0 % Muutos yöpymisissä 2006 2007, % 4,2 % 2,3 % 6,3 % -1,5 % 2,2 % 8
Toiminnan painottuminen Määrärahojen käyttö markkina-alueittain 2007 Määrärahojen käyttö markkina-alueittain 2006 Määrärahojen käyttö päätoiminnottain Vuoden 2007 talousarvio 16,1 miljoonaa euroa 2007 2006 Tuotemarkkinointi 48,6 % 62,9 % Yleismarkkinointi 51,4 % 37,1 % Yhteensä 100 % 100 % Kuluttajapalvelut 1,1 % Skandinavia 8,4 % Eurooppa 33,6 % Amerikka 4,5 % Japani 5,0 % Venäjä 5,5 % Kiina ja muut kaukomaat 6,2 % Keskusyksikkö 35,7 % Kuluttajapalvelut 1,5 % Skandinavia 7,7 % Eurooppa 31,0 % Amerikka 3,3 % Japani 4,7 % Venäjä 5,2 % Kiina ja muut kaukomaat 5,5 % Keskusyksikkö 41,1 % - KV-markkinointi 13,5 % - Muu toiminta 27,6 % Matkustustaseen tulojen kehitys vuosina 2000 2007* 2 200 2 000 1 800 1 600 1 400 Milj. 1 200 1 000 800 600 400 200 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007* *Ennakkotieto 9