1 SUOMALAINEN LUOMUKULUTTAJA KUUDES KERROS Designtoimisto
2 LUOMUKULUTTAJAPROFIILIEN LÄHTEET Luomubarometri + Tiedostava kuluttaja PRO LUOMU KVANTITATIIVINEN TUTKIMUS: 1043 hengen otos Gallup Forumin jäsenistä Suomen Gallup Elintarviketieto Marraskuu 2013 KUUDES KERROS JA DOSENTTI ARTO SALONEN KVALITATIIVINEN TUTKIMUS: 37 syvähaastattelua ja havainnointia kuluttajien kotona kesällä 2013 KVANTITATIIVINEN TUTKIMUS: 1023 hengen otos Designtutkimus Helsinki Oy Joulukuu 2013
3 Luomubarometri + Tiedostava kuluttaja 3 suomalaista luomukuluttajaryhmää 8 suomalaista kuluttajaryhmää 1. Luomun aktiivikuluttajat 25 % 2. Luomun pienkuluttajat 25 % minä ITSE- VALTIAAT 4 % KUNNIANHIMOISET 14 % UNELMOIJAT 11 % UTELIAAT 5 % TINKIMÄTTÖMÄT 9 % VAKAUMUKSELLISET 14 % me aktiivinen elämä 3. Luomua epäilevät 50 % HUOLENPITÄJÄT 24 % SIVULLISET 19 % tasainen elämä
4 luomumyönteisyys Luomun aktiivikuluttajat 25 % FIILISTELIJÄT HIFISTELIJÄT minä Luomun pienkuluttajat 25 % HUOLEHTIJAT me Luomua epäilevät 50 % luomukielteisyys
5 Suomalainen luomukuluttaja 1. Kuluttajaryhmät 2. Ryhmää kiinnostavat konseptit 3. Ryhmään vaikuttaminen 4. Konseptoijan checklist
6 Mun kaikki rahat menee luomuruokaan, muttei se haittaa, mä olen ruuanrakastaja.
7 LUOMUN AKTIIVIKULUTTAJAT 25% YLEISET KULUTUSKRITEERIT 1. Eettiset ja ekologiset arvot 2. Laatu & estetiikka 3. Merkityksellisyys ja nautinto SUHDE LUOMUUN 1. Arvostaa, kun asiat on mietitty hänen puolestaan, siksi luomu helpottaa arkea. 2. Haluaa tuntea tuotteen taustat. 3. Punnitsee eri näkökohtia, Reilu kauppa tai lähiruoka saattaa voittaa vastuullisuussyistä.
8 MITÄ AKTIIVIKULUTTAJA HALUAA? 1 2 3 4 5 Yhä tasokkaampaa ekotarjontaa Läpinäkyvyyttä Oppia lapsille Itse tehtyä ja viljeltyä Käsintehtyä luksusta
9 KIINNOSTUKSEN KOHTEET Kulttuuri Hyvinvointi Ulkoilu, liikunta Koti & mökki Sienestys, marjastus Käsityöt
10 TIETOLÄHTEET BLOGIT, ESIM: Kemikaalicocktail, Torkkuja ja nokkosia LEHDET, ESIM: Huili, Image, Deko, Voi Hyvin, HS MYYMÄLÄT: Prisma, K-Supermarket, Stockmann, Lidl, suoraan tuottajilta, Ruohonjuuri, Ekolo, Anton&Anton, luomupiirit
11 Checklist 1 2 3 4 Onko tuote ekologisesti ja eettisesti kestävä? Täyttyvätkö laatuvaatimukset estetiikan, raaka-aineiden ja valmistuksen osalta? Toteutuuko läpinäkyvyys ja kulkeeko tieto asiantuntijaverkostoissa? Välittyykö merkityksellisyys, ja onko tuotteen takana muutakin kuin voiton tavoittelu?
12 En tarvitse muuta. Elämä on ihan hyvää näin.
13 LUOMUA EPÄILEVÄT 50% YLEISET KULUTUSKRITEERIT 1. Vain tarpeeseen 2. Hinta 3. Rutiinit, normit, tottumukset SUHDE LUOMUUN 1. Näkee luomun hölmönä viherpiipertelynä. 2. Ihan hyvä riittää, hinta ratkaisee. 3. Arvostaa kotimaisuutta ja vanhan hyvän ajan tuotteita, siksi luomun kiinnostavuus voi lisääntyä.
14 MITÄ EPÄILEVÄ HALUAA? 1 2 3 Minimi kulutus - minimi hinta Oikeudenmukaisuutta maalaisjärjellä Järkihintaisia kotimaisia tuotteita
15 KIINNOSTUKSEN KOHTEET NETTISURFFAILU, SOME TV LUKEMINEN ULKOILU SIENESTYS, MARJASTUS KALASTUS, METSÄSTYS
16 TIETOLÄHTEET SOME, ESIM: Suomi24, Vauva.fi, Pakkotoisto.com LEHDET, ESIM: Iltapäivälehdet, paikalliset sanomalehdet, Kodin Kuvalehti, ET-lehti, Yhteishyvä, Veikkaaja MYYMÄLÄT: Prisma, S-Market, Lidl, Citymarket
17 Checklist 1 2 3 4 Onko tuotteen hinta kohdallaan? Onko tuote arjessa toimiva järkivalinta? Toteutuuko tuttuus ja turvallisuus? Tehtiinkö ennen jotain vielä paremmin?
18 Itsekin kun on yrittäjä, haluaa tukea muita paikallisia. Lähiympäristö on tärkeä.
19 LUOMUN PIENKULUTTAJAT huolehtijat 5% YLEISET KULUTUSKRITEERIT 1. Perheen hyvinvointi 2. Arjen sujuvuus 3. Hinta SUHDE LUOMUUN 1. Ostaa luomua kun kokee sen olevaan perheelleen paras valinta. 2. Luomu on kallista ja hankalasti saatavilla. Edullisempi suoramyynti houkuttelee. 3. Haluaa tukea lähiympäristöään. Lähiruoka kiinnostaa.
20 MITÄ HUOLEHTIJA HALUAA? 1 2 3 4 Luottobrändejä takaamaan vastuullisuuden ja laadun Ruokaa ja yhteisöllisyyttä Kotimyyntikutsuja Edullista ja järkevää luomua
21 KIINNOSTUKSEN KOHTEET Koti, puutarha Ulkoilu, sienestys, marjastus, Käsityöt Liikunta, hyvinvointi
22 TIETOLÄHTEET BLOGIT, ESIM: Kalastajan vaimo, Kaitaliina LEHDET, ESIM: Me Naiset, Avotakka, Koti ja keittiö, Kaksplus, Pirkka, Yhteishyvä, Hyvä Terveys, paikalliset sanomalehdet MYYMÄLÄT: S-market, Prisma, Lidl
23 Checklist 1 2 3 4 Onko tuote arjessa toimiva järkivalinta? Edustaako tuote perheelle parasta? Hyödyttääkö tuote lähiympäristöä? Onko tuote helposti lähestyttävä?
24 On siistiä ostaa suoraan porvoolaiselta luomutilalta, liha on laadukasta.
25 LUOMUN PIENKULUTTAJAT hifistelijät 10 % YLEISET KULUTUSKRITEERIT 1. Toimivuus ja tehokkuus 2. Hyvinvointi 3. Imago SUHDE LUOMUUN 1. Luomu on terveystietoinen valinta. 2. Järkiperusteet ja kovat faktat vakuuttavat. 3. Laadukkailla ostoksilla rakennetaan imagoa. 4. Taidokas palvelu on kriittinen osa tuotetta.
26 KIINNOSTUKSEN KOHTEET Liikunta, hyvinvointi Kulttuuri Talous & politiikka Teknologia
27 TIETOLÄHTEET PODCASTIT, ESIM: Robb Wolf - The Paleo Solution Podcast The Tim Ferris Show, Bulletproof Radio BLOGIT, ESIM: gogolf.fi, Gear Culture, Kick Starter, Fyeahskiing.tumblr LEHDET, ESIM: Talouselämä, Image, Optio, Monocle, Tekniikan Maailma, Glorian Ruoka Ja Viini, Mondo MYYMÄLÄT: Prisma, Citymarket, S-Market, Stockmann + Kauppahallit
28 MITÄ HIFISTELIJÄ HALUAA? 1 2 3 4 5 Asiantuntijapalveluja ruokaan ja terveyteen Laadukkaita valmisruokia Kuluttajille yhä aktiivisempaa roolia Luomupakkauksia vailla ekohenkeä Superfoodeja ja erikoisruokavalioihin räätälöityjä tuotteita
29 Checklist 1 2 3 4 Välittyykö asiantuntemus ja tuotteen hyödyt? Herättääkö tuotteen/palvelun käyttö ylpeyttä? Täyttyvätkö tuotteen/palvelun laatukriteerit? Tukeeko tuote/palvelu menestymistä ja hyvinvointia?
30 Olen aina lajitellut jätteet. Yksi päivä se vain loppui, en edes tiedä miksi.
31 LUOMUN PIENKULUTTAJAT fiilistelijät 15% YLEISET KULUTUSKRITEERIT 1. Mielihalut ja elämykset 2. Tyyli ja luovuus 3. Trendit ja muiden käyttäytyminen SUHDE LUOMUUN 1. Luomu on parhaimmillaan ihanaa elämyksellistä hemmottelua. 2. Luomuruoka kilpailee muun lifestyle-kulutuksen kanssa. 3. Hyvinvointi on tärkeä myyntiargumentti. 4. Pakkauksen vedottava tunteisiin.
32 KIINNOSTUKSEN KOHTEET Muoti & kauneus Liikunta, hyvinvointi Sisustaminen
33 TIETOLÄHTEET BLOGIT, ESIM: Nelliinan vaatehuone, katjakokko.com, Pupulandia, Sara K LEHDET, ESIM: Olivia, Kauneus ja terveys, Trendi MYYMÄLÄT: Prisma, S-market, Lidl, Anton&Anton, Stockmann
34 MITÄ FIILISTELIJÄ HALUAA? 1 2 3 4 5 Vastuullisia, tunteisiin vetoavia ihanuuksia Terveellisiä välipalatuotteita Tuunattavia tuotteita Tuotantoeläimille hyvinvointia Kiinnostavia tarinoita
35 Checklist 1 2 3 4 Vetoaako tuote tunteisiin? Toteutuuko elämyksellisyys ja itseilmaisu? Kulkeeko tieto edelläkävijöiden ja sosiaalisen median kautta? Tukeeko henkistä/fyysistä hyvinvointia?
36 PRO LUOMUN VAIKUTUSPOLKU PRO LUOMUN TIEDOTUS: Luomuun liittyvä sisältö, joka on relevanttia kohderyhmälle tiettynä aikana tietyssä paikassa LUOMUUN LIITTYVÄ SISÄLTÖ MEDIOISSA: Lehdet (printti & digi) Blogit TV-ohjelmat LUOMUUN LIITTYVÄN SISÄLLÖN JAKAMINEN SOMESSA KULUTTAJAN OMASTA NÄKÖKULMASTA: Facebook, Twitter, Instagram MUUTOS KULUTTAJIEN ASENTEISSA JA KÄYTTÄYTYMISESSÄ
37 tiedostavakuluttajahanke.blogspot.fi KUUDES KERROS PÄIVI KORTENIEMI JA SAARA JÄRVINEN PÄIVI: 040 715 5262 PAIVI.KORTENIEMI@KUUDES.FI KUUDES KERROS Designtoimisto